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EvolucióN Creatividad Televisiva En Galicia
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EvolucióN Creatividad Televisiva En Galicia

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  • 1. EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS Por Mónica Valderrama Santomé Universidade de Vigo Necesariamente para que la conexión con el target se produzca, el desarrollo de la idea, gancho, estrategia creativa debe adecuarse a los gustos, preferencias y estilos de ese segmento al que se quiere vender el producto o servicio. Sin embargo, debemos indicar que no siempre ha sido así. Es decir, el tratamiento pormenorizado del público diana y el acondicionamiento de los mensajes creativos al mismo, es bastante reciente si pensamos en Galicia e incluso en España, siendo EE.UU. quien dio los parámetros con sus experiencias a nivel internacional. “Contrariamente a los publicitarios de las agencias de hace treinta años, intuitivos e impulsivos, el ejecutivo de la publicidad de la década de los 1980-90 es un técnico de los pies a la cabeza más científico que artista. El profesional de la publicidad de nuestros días se apoya más en los logros de una investigación de búsqueda de datos que en la imaginación individual para inducir a la gente a comprar”1. Y esta evolución fue generada por los denominados “baby-boomers” o “Generación Woodstock”. Consumidores muy exigentes de una franja entre los 25 y los 50 años, universitarios, con conciencia social e intereses muy distanciados de la necesidad de triunfo y posesiones y a quienes los spots y sus contenidos le resultan totalmente ajenos. Ellos revolucionan la Madison Avenue con sus cinco “i”: innovación, introspección, individualidad, intelecto e integridad. Cómo penetrar en sus mentes y conseguir convencerles de una adquisición que no consideran necesaria por más que el tambor de las marcas se intente hacer sonar en la televisión con la tenacidad de un eco repetido hasta el hartazgo, si son gente que lee las etiquetas, los ingredientes y no se siente identificada con los argumentos esgrimidos por anunciantes con miras al norteamericano medio y su consabida “American Way of Life”. Este tipo de consumidor hizo superar no sólo la filosofía de la Unique Selling Proposition (USP) u otras estrategias creativas, de las que haremos un repaso con ejemplos de nuestra muestra2, sino que inició un período que aun estamos viviendo con 1 Meyers, W., Los creadores de la imagen, Barcelona, Ariel, 1994, pág. 16. 2 La muestra está compuesta por 116 piezas publicitarias comentadas en 108 fichas que han sido comentadas dentro del epígrafe “Catalogación de la producción publicitaria televisiva en Galicia y descripción de muestras” de la tesis doctoral
  • 2. Luces en el Laberinto Audiovisual el inicio de las recompensas emocionales que nos aporta la publicidad. Y los mensajes cambiaron para aportarle al consumidor un mundo simbólico en el que integrarse o diferenciarse. LAS MODALIDADES CREATIVAS EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA GALLEGA USP (Unique Selling Proposition) Esta filosofía, instrucción, modalidad, corriente o tendencia (dependiendo del autor consultado)3 creativa tiene una vital importancia debido a que fue el primer intento de darle a la publicidad una dimensión científica y estratégica formal y por el aumento en la ventas que supuso su aplicación por parte de las compañías norteamericanas. La USP, o “única propuesta vendedora” en una traducción casi literal, surgió del trabajo en la agencia Ted Bates and Company en la década de los 40, aunque su publicación y conocimiento fuera del entorno cercano de la Madison Avenue no llega hasta el año 1961 en la que Roser Reeves, la mente pensante de esta filosofía, la publicó en un texto titulado La realidad en la Publicidad con dos premisas fundamentales para su reconocimiento y su éxito. Y decimos dos pues, a pesar de que la profesora Hernández destaca tres, nos parece que se pueden condensar en una propuesta dual, tal y como los recoge Ortega4 y son: la propuesta vendedora única debe ser diferenciadora del producto y fuerte. Es decir que ese único aspecto a destacar en el anuncio debe ser diferenciado del que ofrece la competencia, de modo que pasa a ser definitorio del producto publicitado y ya quedaría bloqueado para los demás anunciantes, y fuerte, en el sentido de que tenga atractivo para el consumidor que lo incite a su búsqueda. En el fondo se trata de encontrar un argumento que no se hubiese utilizado con anterioridad y que diferencie al producto de los de la competencia. Como cada vez los productos son más similares se ha pasado al empleo de argumentos irracionales para obtener la adhesión del público dejando atrás las fórmulas y explicaciones racionales, punta de lanza hasta la década de los 80. Para ejemplificar esta filosofía podemos entresacar ejemplos de productos tan antiguos como Camisas Dalí (1968) hasta piezas recientes que siguen empleando este de Valderrama Santomé, Mónica, La publicidad publicidad televisiva en Galicia: Análisis de los emisores, soportes y tendencias creativas 1960-2000, Universidad de Vigo, 2003. 3 La profesora Caridad Hérnadez habla de instrucciones o modalidades creativas, Enrique Ortega de filosofías creativas, por poner algún ejemplo de las diferentes formas de abordar los mismo conceptos que no son más que una evolución de las estrategias creativas de las diferentes agencias publicitarias más importantes del mundo que sientan las bases de su modo de trabajar y que pasan de ser documentos internos de las empresas a material documental y de investigación para la formación de publicitarios y como precedente para una innovación que siga explorando los cambios en el consumidor. 4 Ortega E., La comunicación Publicitaria, Madrid, Pirámide, 1997, pág. 220
  • 3. EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS modelo comunicativo como el promocional de la Xunta de Galicia (2000) en el que se señala la frescura como ventaja competitiva en el mercado alimenticio. LA IMAGEN DE MARCA COMO FILOSOFÍA DE ACTUACIÓN El consumidor, con su necesidad de integración y diferenciación en grupos sociales, está dispuesto a asumir el valor añadido de la marca a un producto determinado. Como ya hemos apuntado en otros momentos de este texto, el intangible del mundo simbólico que representa una marca es una de las estrategias más ambiciosas para que un producto, servicio o idea sea reconocido por los receptores a los que se les pretende vender ese plus de satisfacción. Cuando una señora compra perfume de Christian Dior o Chanel a su pareja quiere impresionarla positivamente porque esa compra conlleva la adquisición temporal o mental de un estatus, de una calidad y de casi una irrefutabilidad lograda a través de una filosofía de imagen de marca que esa empresa ha cultivado por décadas en los casos expuestos o por menor tiempo cuando se consiguen los transmisores y vías adecuadas para lograr ese salto gigante y cualitativo de obtener la identificación del receptor de esa marca como una personalidad propia. Esta filosofía, compatible con otras vertientes más recientes que siguen reinventando la publicidad por la evolución de los segmentos poblacionales, cada vez más informados y reticentes a una comunicación persuasiva generalista, es la más propensa a dar buenos resultados a medio o largo plazo, porque resulta visible que la solera no se obtiene de la mañana a la noche, sino que habrá que recorrer pacientemente la ruta hasta una globalización de nombre de origen extremadamente localista. Hoy Nokia o Daewoo son reconocidos en todo el mundo, hace unas décadas no eran más que pequeñas poblaciones que empezaban a especializarse en tecnología hasta que su marca (y nombre de los lugares a la vez) logró penetrar en todo el planeta. Tras las aportaciones reales que se ofrecieron como calidad, precio, facilidad de manejo o de adquisición, han llegado las inmateriales, asociación con fiabilidad, innovación y robustez. El recorrido de la entidad bancaria del sur de Galicia, Caixavigo hasta finales de los noventa, Caixanova desde entonces y ya integradas Caixa Pontevedra y Caixa Ourense en una única organización, ha seguido este modelo de imagen de marca como podemos ver la sucesión de las piezas recogidas desde inicios de la década de los 90 hasta la actualidad, en las que se trata de crear la percepción de que es el banco del país gallego y que es una especie de regalo simbolizado en una caja verde donde cada uno imagina qué hay en su interior según sus ilusiones personales. La imagen de marca de Caixavigo se mantendrá compacta y sin transformaciones hasta la fusión con las demás
  • 4. Luces en el Laberinto Audiovisual entidades del sur, sin embargo, el concepto de “ilusión” seguirá vivo en Caixanova, tanto en los eslóganes como en las voces en off. El trabajo de crear una imagen de marca en la que logotipo y concepto positivo se asocien suele ser una labor de años y conlleva, generalmente, el mantenimiento de eslóganes, colores corporativos y técnicas creativas para lograr que esa marca se relacione fácilmente con un tipo de comunicación persuasiva que le caracteriza y diferencia de la competencia. Llegado un punto de asimilación de ese modelo, el receptor distingue rápidamente la marca sobre las demás por el alto grado de conocimiento. Por ello, la imagen de marca también se sustenta, sino es principalmente, en una correcta planificación de medios que no deje en silencio a la compañía durante períodos demasiado extensos. LOS VALORES PERMANENTES El amor, la amistad, la libertad, lo natural, el éxito, la felicidad, la fortaleza o el valor son valores siempre presentes en la mente del consumidor, la fórmula de la eficacia en esta filosofía es lograr la apropiación de uno de estos dones. De manera que cuando el receptor piense en la marca Larsa lo asocie con el valor permanente “naturaleza” y esto no sólo con un eslogan que refuerce esa idea sino con todas las tácticas del plan de medios en los que se manifiesta una Galicia verde y un producto puro y natural como la leche; y que todo ello conlleve a una imagen para el receptor donde ambos conceptos queden vinculados. “En este planteamiento creativo se pretende vincular a la marca con benéficos o promesas de naturaleza abstracta y psicológica representados por valores e ideas de tipo moral, social, cultural o científico, las cuales tiene un marcado carácter imperecedero y generalmente universal. De esta forma, se trata de atraer al consumidor hacia la marca a través de la fuerza y simpatía que estos valores tienen entre los consumidores”5, según aclara Enrique Ortega. Esta filosofía la han empleado muy frecuentemente anunciantes que querían eludir cualquier referencia a su producto básico como bebidas alcohólicas o tabacos con fuertes restricciones legislativas y que en televisión casi tienen totalmente vetada su aparición en el primer caso y prohibida en el segundo. Por ello, estas marcas preferían decir al receptor alguna frase donde de forma bastante emocional se despertase su interés tendiendo el puente hacia los valores abstractos para restar importancia a los contenidos prácticos que pudieran reportar su consumo. De manera que los juegos con lo indirecto
  • 5. EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS han demostrado ser mucho más activos para la consecución de objetivos para este tipo de empresas que han apostado fundamentalmente por los valores permanentes como medio de expresión. De manera que cuando Estrella Galicia se publicita se prefieren realzar los valores de la alegría, de la fiesta, de la amistad o del amor como vehículo que cree empatía con el receptor. POSICIONAMIENTO DE MARCA O COPY STRATEGY La copy strategy tiene su cabida en clasificaciones de los diferentes modelos de instrucciones (Hernández, 1999, p. 148 o Moliné, 1988, p. 101) sin embargo, no deja de ser otro documento estratégico de éxito del que quieren tomarse ideas para lograr encaminar el trabajo creativo. En nuestra opinión es otro modo de USP sistematizado de forma más marketiniana en la que se estudian desde el objetivo, hasta el target, la promesa de beneficio, los apoyos (reason why o support evidence) y el tono de dicha promesa. Pero nuevamente se habla de una única promesa o razón de compra y de posicionamiento del producto como en la USP, de ahí que haya autores como Ortega que no lo citen como una filosofía diferenciada. El origen de la copy strategy es el documento del anunciante Procter & Gamble en el que se establecía el contenido básico del mensaje e indicaciones para las agencias y creativos que iban a realizar una campaña para ellos; asociándose finalmente el nombre de esas instrucciones con la propia filosofía, pues habría una copy strategy para cada campaña para la cual se podrían apostar por diferentes métodos o filosofías, y donde una de ellas, la que lleva el mismo nombre de este documento de trabajo, la copy strategy, podría ser la elegida, pero no necesariamente tendría que ser la que se emplease siempre. Lo cierto es que para no complicarnos podríamos denominarla filosofía de posicionamiento, primero porque se debe fomentar la terminología en las lenguas vernáculas y segundo porque es mucho más clarificadora. El posicionamiento fue en su orígenes una filosofía en la que la promesa era material, para convertirse paulatinamente en algo más intangible por todos los motivos mencionados de forma reiterada debidos a la evolución del consumo y el acceso masivo a una variedad casi infinita de marcas con una cartera idéntica o similar de productos. Dentro de esta filosofía podríamos encuadrar casi todos los spots de la muestra analizada, lo cual no es demasiado positivo si tenemos en cuenta que esta forma de 5 Ortega, E., ibídem
  • 6. Luces en el Laberinto Audiovisual trabajar es poco innovadora y se limita a dar una promesa teniendo en cuenta el público objetivo. Como ejemplos podemos citar el caso de Claudio al aportar la proximidad como posicionamiento y ventaja competitiva que realza en este spot donde a través de la propia nevera de la clienta se llega al supermercado; o el modelo Suzuki Vitara donde el público objetivo es una mujer de mediana edad que aparece representada en la pieza publicitaria y en el que todo lo que le pueda importar a esa mujer tiene cabida en el vehículo. Aunque se esbozan diferentes conceptos ventaja del producto el posicionamiento es claro para la mujer a la que quiere captar a través de este mensaje. Vitara se posiciona como el vehículo que toda mujer sueña. LA PUBLICIDAD ESPECTÁCULO Más conocida entre los creativos e investigadores como “start strategy” y que coloca al producto en el espectáculo escénico y trata de sorprender al espectador ante los fuegos artificiales del desarrollo del spot. El espectáculo es en sí mismo el anuncio en muchas ocasiones, el uso de nuevas tecnologías o fantasías, riesgos o lugares que demuestran un despliegue digno de alabanza de la marca. Generalmente conlleva una inversión desorbitada para un spot porque frente a la sencillez de mensajes persuasivos existen estos anuncios parafernalia donde el producto más que protagonista es una excusa para resaltar de cuando en cuando una marca que puede permitirse el lujo de un personaje famosísimo haciendo algo espectacular o unos paisajes, monumentos o fantasía de alucine. Como explica Ortega6 citando a Antonio Caro “las marcas sólo pueden autoafirmarse expandiendo su propio fulgor, manifestación que aparece con el spot de Citröen recorriendo la muralla china”. Esta búsqueda de diferenciación a partir de una imagen distante del propio producto nacía en la agencia francesa R.S.C.G. (Roux, Séguéla, Cayzac, Goudard) hacia los años 70, teniendo en cuenta que Séguéla fundaba la empresa en el año 1968, pero hemos visto como este modo de crear mensajes pervive hoy y ha sido muy recurrida durante los años 80, de máximo esplendor económico y fuertes inversiones publicitarias a ámbito mundial. Caridad Hernández7, por su parte, hace hincapié en que este tipo de instrucciones creativas tratan de dar una personalidad general como si fuese en sí misma una persona y, frente al beneficio único o el posicionamiento, se trata de dar una naturaleza profunda a 6 Ortega, E. op. cit., pág. 226. 7 Hernández, C., op. cit., pág. 149.
  • 7. EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS la marca. De modo que: “frente a la filosofía de copy strategy, basada en el beneficio del producto, la star strategy explota los atributos que definen no un solo aspecto del producto, sino su personalidad global, creando, de esta manera, marcas estrellas y convirtiendo a la publicidad en un espectáculo. Rechaza la estrategia clásica de la copy strategy porque según el propio Séguéla conduce al anonimato y la falta de personalidad”8. En nuestra muestra dos ejemplos clarísimos de este tipo de filosofía aplicada a la producción de piezas son los de Compostela 93 e Galicia Terra Única donde hay un despliegue de imagen sintética y recursos por ordenador que dan una belleza plástica a los spots que han sido reconocidos con premios dentro y fuera de la comunidad. En ambos casos la ambición es crear un marco atractivo, casi onírico, para captar todo interés por los eventos y el lugar que anuncian. LA TRANSGRESIÓN COMO ARMA PARA CAPTAR LA MIRADA DEL RECEPTOR Superados la ventaja competitiva de la USP, el toque simpático de Bill Bernbach aplicado al escarabajo de Wolkswagen (décadas 60 y 70), las pautas del hogareño inocente y meloso modelo de Leo Burnett, también el conceptual Ogilvy & Mather e incluso las pruebas de laboratorio sobre la vulnerabilidad emocional del consumidor con la adopción del psicoanálisis por parte de Young & Rubicam; qué más podía inventarse en esta constante reconsideración y revisión del receptor y su conversión en un consumidor de marcas, pues como indicó Baudrillard a inicios de los 90 “ha habido una orgía total, de lo real, de lo racional, de lo sexual, de la crítica y de la anticrítica, del crecimiento y de la crisis de crecimiento. Hemos recorrido todos los caminos de la producción y de la superproducción virtual de objetos, de signos, de mensajes, de ideologías, de placeres. Hoy todo está liberado, las cartas están echadas y nos reencontramos colectivamente ante la pregunta crucial: ¿Qué hacer después de la orgía?”9Pues, después de la orgía, viene la transgresión. Cuando todo se ha experimentado se retoman ideas y se maquillan como sucede en las pasarelas, pero antes tiene que darse la ruptura total, la quiebra absoluta para poder empezar nuevamente. Como el dadaísmo y el surrealismo en las artes a principios de siglo cuando ya todo parecía agotado para poder recomenzar y entonces llegó el arte povera y según nos parece en publicidad sucedió algo similar; así después de la espectacularidad de los 8 Hernández, C., op. cit., pág. 150. 9 Baudrillard, J., La transparencia del mal, Barcelona, Anagrama, 1991, pág. 9.
  • 8. Luces en el Laberinto Audiovisual ochenta y los alardes tecnológicos que se veía incrementar en los 90 llegaba al tiempo un ejemplo de destrucción de todo lo anterior como técnica de persuasión para utilizar lo desagradable y social para provocar el efecto contrario: compra nuestra marca porque nosotros denunciamos y hacemos marketing social. Y en este punto de inflexión está el caso Benetton y su intento de aborrecer la publicidad creando otra nueva filosofía que es la transgresión. El sistema asimila todo aliena, recicla, admite y se vuelve motivo de consumo, incluso aquello que reniega y critica el propio hecho de la compra para centrarse en contenidos y objetivos de apariencia moral o social. La publicidad ha convertido la conciencia en una ardid recurrido para aumentar de ventas, cuando parecía que ya nada quedaba por inventar a los creativos para conseguir adherencias en capas desinteresadas por el fenómeno publicitario. Digamos que después de haber argumentado con la “American Way of Life” durante décadas llega el compromiso en los noventa después de haber experimentado todos los caminos de la felicidad, se va a vender, aunque resulte paradójico, a través de enseñar la desgracia humana. Por supuesto, la transgresión no se queda cerrada en el fenómeno Benetton sino que otras marcas a través de la irreverencia absoluta y premeditada tratan de llegar a su público diana ocultando el producto y contando una historia que pretende alejarse del formato clásico de la publicidad. No siempre serán casos de denuncia social o de imágenes muy impactantes, como podrían ser las de las campañas de la Dirección General de Tráfico realizadas en España a lo largo de los 90, sino que podemos incluir algunos casos que se aproximan a la filosofía de la transgresión mostrando temas tabú o que conlleven una reacción emocional de desagrado desafiando las técnicas asertivas y de beneficio para el receptor. Entre los anunciantes gallegos que se han atrevido a hacer algo así en sus mensaje publicitarios debemos mencionar a “R”, el operador de Internet, teléfono y televisión en la comunidad, aunque debemos reconocer que no será una agencia gallega10 la que realiza la campaña sino que Vitruliio/Tiempo/Saatchi será quien lleve este cliente durante el período analizado. En este ejemplo a través de un desnudo tal vez gratuito y no bello en el sentido clásico de los cánones y estereotipos publicitarios, de ahí, también su mayor innovación; se quiere realizar una metáfora visual para decir que simplemente esta marca 10 Como indicamos en la ficha 91 la agencia gallega Imaxe Intermedia asociada ya con Bassat Ogilvy recupera para Galicia este importe anunciante en el año 2002.
  • 9. EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS es diferente, hasta el punto de hacer un spot que no diga absolutamente nada sobre la empresa o sus servicios, apareciendo únicamente un rótulo con la marca al final. MÁS TENDENCIAS ACTUALES Establecer el contenido del mensaje, hallar el cociente creativo para despejar una incógnita que son la imágenes y palabras adecuadas para resolver la ecuación de cómo retener la mirada del telespectador es el milagro por el que el que los anunciantes pagan gustosamente. “No hay que ser un genio para hacer un anuncio de televisión que guste, lo comprenda el público objetivo y, además, sea original. Sencillamente, hay que hacer un anuncio genial”11, y, para ello, como dice sabiamente la expresión popular “cada maestrillo tiene su librillo” y cada agencia su copy strategy o estilo de hacer. Si pensamos en el ámbito gallego que nos concierne podemos decir que hay agencias que se caracterizan por una determinada forma de firmar sus trabajos, así mientras el Grupo BAP Conde, siempre emplea jingles musicales como telón de fondo y no pocas veces sus eslóganes son cantados; J&J del Río, debido a su especialización en trabajos institucionales, suele recurrir con muchísima frecuencia a las imágenes de archivo y a los rótulos y sobreimpresiones y a una recurrente voz en off solemne y profunda. El caso de Imaxe Intermedia, por citar otro ejemplo, obtiene su distinción con el grueso de las agencias gallegas porque va encaminada a sólo hacer publicidad en televisión si el anunciante se compromete a invertir12 una suma que les permita hacer spots de gran calidad y cuya estrecha colaboración con la productora Continental les ha dejado en el período analizado como una empresa que mima los guiones de sus clientes y ha apostado por el humor como táctica creativa. Ecovigo por su parte, otro gran peso pesado de la publicidad televisiva en Galicia, al menos numéricamente es el que más campañas para este medio ha hecho en las décadas analizadas; indica en un publicación homenaje a sus 25 años de existencia de limitadísima tirada que “los consumidores están cambiando. Saben lo que quieren y piden que se les hable de precios, de cantidades y de calidades. Esperan que la publicidad hable de ventajas concretas. Los tiempos del “use el jabón Tal y seduzca a un jeque árabe” ya se acabaron. Hoy es imprescindible ir al encuentro del consumidor con veracidad y respeto. Sólo así sonarán las cajas registradoras”13, y por ello, deja indicada una filosofía de actuación cercana a la propuesta de Ogilvy de dar el mayor número de 11 Ojeo Montana, E., Dirección de arte: la cara oculta de la imagen publicitaria, Madrid, Eresma & Celeste Ediciones, 1998, pág. 270. 12 En palabras de Marisa Undabeitia, Directora de Servicios al Cliente de Imaxe Intermedia (durante una entrevista el 12 de marzo de 2003 a las 13 horas en Vigo) 13 Documento interno facilitado en la agencia Ecovigo editado por la misma en el año 1985.
  • 10. Luces en el Laberinto Audiovisual datos al receptor y a por ello a la creencia o práctica de la imagen de marca como método base estratégico con las campañas de los clientes. Entre los puntos que deberían14 tratarse en cada documento estratégico de agencia están un fiel reflejo de los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica, un hecho clave para dar la solución al problema planteado, sencillez en su elaboración, una proposición clara dirigida al receptor, tener en cuenta la posición de la competencia y por ello un establecimiento del posicionamiento de la agencia y, por supuesto, ser creativo e imaginativo en la búsqueda de la correcta resolución de la ecuación que planteábamos. DOS ESTRATEGIAS PARA LA SEDUCCIÓN Desde el spot de una cadena de supermercado como pueda ser Froiz, que elabora un mensaje puramente informativo con ofertas de plano contraplano sobre un fondo de color y de una simplicidad aplastante; hasta la cuidada composición visual de cada encuadre del spot Compostela 93, estamos ante el mismo fenómeno con distintos públicos diana y con diferentes presupuestos, sin embargo, en ambos casos estamos en un intento de transformar al consumidor y generar su deseo. En ambos se emplean estrategias seductoras. Todas las filosofías, corrientes e incluso los estilos creativos, que veremos a continuación, son fruto de esta pretensión de SEDUCCIÓN del anunciante. ¿Cómo seducir al target? Pues, según Jesús González Requena y Amaya Ortiz en su texto15 sobre el spot publicitario los mensajes persuasivos se pueden dividir teniendo en cuenta cómo se presenta el producto. Así, por un lado, estaría la estrategia que presenta el objeto ofertado como un fetiche, sería un actor deseable, una promesa del encuentro sexual en un lugar relevante, el protagonismo de los cuerpos bellos y, éstos anuncios, son ejemplos de puro narcisismo y componen los miles de imágenes que se quedan fijadas en nuestra mentes y nos seducen. En segundo término estarán aquellos spots que significan la esencia de la publicidad, la manifestación más pura de la metáfora delirante que prescinde de toda articulación narrativa. En ellos hay una interpelación al espectador y se caracterizan por la inverosimilitud, la artificialidad y la ausencia de todo estatuto referencial en el cual el propio objeto publicitario es igual al objeto de deseo; sería en sí 14 Hernández, C., op. cit., págs. 152-153. 15 González Requena, J., Ortiz de Zárate, A., El espot publicitario. La metamorfosis del deseo, Madrid, Cátedra, 1999, op.cit., págs. 43-44.
  • 11. EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS mismo un objeto narcisista que no carece de nada y desaparece todo lugar para el sujeto y hay una identidad entre el yo, el todo y el tú. LOS TRES ESTADIOS CREATIVOS Podríamos, llegado este punto, intentar completar la explicación enumerando cada uno de los estilos creativos reconocidos en los anuncios analizados y aportando otra clasificación más que compendiase todos los productos publicitarios de la comunidad gallega diciendo que podríamos dividirlos por formatos en cine, vídeo y animación o que la música o su ausencia nos delimitan perfectamente las tendencias de las diferentes agencias. Sin embargo, hemos concluido que podemos permitirnos la licencia de una clasificación propia que, tal vez, pueda parecer atrevida por tomar ideas de lecturas apasionantes de sociología, filosofía y comunicación que han invadido la mente autora de estas líneas. Pues aunque reconocemos que prácticamente cualquier spot que se emita por el medio televisivo podría enmarcarse en alguno de los estilos o corrientes analizadas con anterioridad creemos que la sistematización que busca cerrar un estudio sin dejar margen de disonancia a la crítica hace un dudoso favor a una ciencia que, por el momento, y, por suerte, no puede acotar todas las posibilidades que el ser humano posee para innovar. Y porque en nuestra opinión intentar zanjar definitivamente una cuestión aniquila por completo la ilusión que produce descubrir nuevos horizontes sobre el mismo tema. Y aunque todo esté inventado desde la antigua Grecia y la comunicación actual ya pudiera ser analizada desde los estudios de Aristóteles y su Retórica quisiéramos aportar otra nueva división sobre la publicidad televisiva. Así teniendo en cuenta dos premisas como fundamento. 1. La publicidad es más vanguardista cuanto mayor sea el coste del producto y menor la necesidad del mismo16. Distinción entre compra habitual y deliberada17. De modo que según el 2. tipo de producto que se vaya a adquirir será diferente la conducta del consumidor. Los bienes perecederos o de bajo coste y de compra habitual no conllevan actitudes de reflexión sino que se da un acto casi irreflexivo fruto de la costumbre o de las circunstancias inmediatas de ubicación del producto en el centro de compra; sin embargo en los bienes duraderos y de mayor coste la conducta tiende a ser deliberada. 16 Saborit, J., La imagen publicitaria en televisión, Madrid, Cátedra, 1994, págs. 159-167. Conclusión basada en el estudio de 2000 spots. 17 Castillo, J., Sociedad de consumo a la española, Madrid, Eudema Actualidad, 1987, págs. 75-95.
  • 12. Luces en el Laberinto Audiovisual Incluso como explica Castillo18 recogiendo las investigaciones de otros sociólogos19, puede llegar a conocerse el índice global de deliberación en la compra aplicando un cuestionario que estudia de forma desglosada: 1) el índice de cuidado en la compra, 2) el índice de información obtenida, 3) el índice de consideración del precio y el 4) índice de consideración de la marca. Llegamos a la conclusión de que la publicidad televisiva podría clasificarse en tres estadios diferentes que corresponderían al tipo de pieza publicitaria en relación con el producto ofertado y el tipo de compra que el mismo conlleva y que serían spots camello, león y niño, por adoptar una terminología de un área distinto a la publicidad teniendo en cuenta que el propio lenguaje publicitario es un metalenguaje que absorbe ideas de todos los ámbitos desde el más culto o refinado a las expresiones que circulan por las ciudades, según hemos visto al hablar del discurso publicitario televisivo. También podemos añadir que el otro motivo, quizás más importante, por el que hemos elegido a Nietzsche20 y su polémica y simbólica obra Así habló Zaratustra se basa en una admiración personal y en múltiples relecturas de un texto que siempre hace reflexionar y que en el caso de un aprendiz de publicista y de investigador resulta fuente inagotable de inspiración. EL CAMELLO • El camello quiere que lo carguen bien, es como un héroe de guerra que todo lo soporta y en publicidad televisiva es el spot que quiere decirlo todo, dar todos los datos y convertirse en un estandarte de lo racional de los motivos por los que me has de comprar y suele estar relacionado con una compra deliberada, sin embargo, no será siempre así porque este primer estadio ya ha sido superado y a finales del siglo XX ya no es una estrategia tan efectiva, aunque sigue habiendo muchos anunciantes que se aferran a ese modo de hacer. Aunque resulte una paradoja es la compra habitual la que encuentra en la pequeña pantalla este tipo de comerciales y el motivo es que como ya es casi rutinaria el anunciante tiene que dar algún argumento para lograr captar nuevos receptores y ello se establece en primer término a través de una promesa. Claro que una vez conocido el 18 Castillo, J., ibídem 19 Katona, G y Mueller, E “A Study of Purchase Decsions” explican la elaboración de los cuestionarios para conocer el índice global de deliberación a la hora de comprar un producto que aplicó a la sociedad española Castillo. 20 Nietzsche, F., Así habló Zaratustra, Madrid, Alianza Editorial, reedición 1997, págs. 53-56. Es en el capítulo “De las tres transformaciones” de donde hemos extraído los nombres que definirán los tres tipos de comunicación persuasiva que se proponen.
  • 13. EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS EN LOS SPOTS GALLEGOS producto y teniendo el éxito de ventas y consolidación se pasaría a otra fase que es la del cuidado de la marca y espectacularización de la misma sin tener que preocuparse de cómo sabe o qué ventajas se ofrece sobre la competencia. EL LEÓN • El camello se transforma en león cuando conquista su libertad y pasa del “tú debes” al “yo quiero” entonces lo racional pasa a un segundo plano y es lo emocional la táctica de contenido que aumenta las ventas. El león se deja llevar por el capricho o la ilusión y entonces es la marca, con todo su significado para el consumidor que la adquiere, quien se convierte en protagonista. Y esta fase se corresponde a los cohetes al cielo de la publicidad más creativa y soñadora. Es la publicidad que conoce al target, sabe lo que anhela y lo convierte en imágenes y sonido para seducirlo. ¿A qué clase de compra nos referimos en este caso? A productos de elevado coste y por ello, máxima innovación en formatos y contenidos de su producción televisiva. Audi no va a hablar de su motor o de prestaciones o comparativas, va a hablar de algún valor permanente, de velocidad como concepto, de estilo o a contar historias y sus spots serían ejemplos de leones21. EL NIÑO • “Inocencia es el niño, y olvido, un nuevo comienzo, un juego, una rueda que se mueve por sí misma, un primer movimiento, un santo decir sí”22 y el niño en publicidad es la anti publicidad, el romper con lo establecido, el reinventar, es la transgresión y una fase que en el contexto analizado, Galicia, apenas empieza a respirar o ha nacido muerto, porque es una fórmula demasiado arriesgada para el anunciante. Una magia para ser miembro de la selecta short list del receptor que sólo los más grandes han experimentado y para la que, por supuesto, no hay ejemplos de productos de compra habitual. Esta tercera fase es para unos pocos o para presentar a premios publicitarios, porque lo negativo, la desgracia o el prescindir de la sonrisa de lo comercial para adentrarse en lo social y en la más profunda conciencia no es una forma demasiado certera para un vendedor de llegar a su público. 21 La coincidencia de la terminología propuesta con el premio “león” de oro, plata o bronce en los premios publicitarios más importantes de ámbito internacional, Festival de Cannes, nos parece una certera coincidencia, dado que se suponen que son los mejores comerciales de ese año los que reciben ese reconocimiento; y, de algún modo, también en estos estadios es la del león la que supone el paradigma de publicidad “libre” que busca sorprender. 22 Nietzche, F., op. cit., pág. 55.

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