Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14
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Presentación utilizada para el máster de marketing farmacéutico de EADA en Diciembre de 2013

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Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14 Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14 Presentation Transcript

  • Web 2.0 en la comunicación con el target Mònica Moro Mesa 14 de Diciembre de 2013
  • ¿Competencias digitales? NO es sólo cuestión de edad
  • De qué vamos a hablar?  El cambio  Las nuevas reglas de juego  Relación online Empresa/stakeholders  La participación  Contenidos – contexto – criterio  Salud y medios sociales: salud 2.0  Herramientas  Estrategia digital  La reputación  Apuntes para una estrategia online  Conclusiones
  • EL CAMBIO: las reglas del juego
  • De espectadores a protagonistas  Pocos productores de contenidos  Muchos consumidores de información  Páginas estáticas  Escasa actualización web  Poca interacción: formularios, boletines  Discurso lineal: emisor a receptor  Directorios de contenidos personas conectándose a la web ESPECTADORES Fuente: http://comenzandodecero.com/definicion-de-web-2-0/  Web colaborativa  Los usuarios producen contenido  Se publican infos y se cambian cosas sin conocimientos tecnológicos avanzados  Mucha más interacción  Estandariza los lenguajes para reutilizar el código  Organización de contenidos por etiquetas personas conectándose a personas PROTAGONISTAS
  • 1.0 = INFORMACIÓN 2.0 = COMUNICACIÓN
  • El entorno ha cambiado 2012 100% Individuos de 18 a 55 años 79% 81% 65% 8% + 1 pantalla Fuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012. 10% NA 2011
  • multicanal extimidad hiperconectad@s
  • Fuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012 23% internautas tienen una tableta 46% se conecta cada día a Internet 59% internautas con smartphone 77% se conecta cada día a Internet
  • 90,6% de los usuarios considera que usar la Red es fácil o muy fácil. Fuente: Las TIC en los hogares españoles. XXXIII Oleada (Julio-Septiembre 2011)
  • EL CAMBIO: relación Empresa/audiencias
  • Evolución de la IF en Internet  Internet es un medio de comunicación que permite a las empresas acercarse a sus clientes.  La IF a finales de los 90 contemplaba 3 clientes principales:    médicos (el principal de los principales) farmacéuticos distribuidores  Segmentación y personalización: boletines encuestas y
  • El pasado 90’s Acercarnos a nuestras audiencias eBoletines Encuestas
  • Nuevas audiencias desde 2005 Administración Industria farmacéutica Gestores de salud COMPAÑIA FARMACÉUTICA Pacientes MÉDICOS Farmacéuticos Otros profesionales de la salud Mass media Influencers
  • Evolución de la IF en Internet  El 2.0 democratiza la publicación de contenidos online. Dejamos de ser propietarios exclusivos de nuestro mensaje.  Estamos sobreexpuestos en la Red. Debemos participar en las conversaciones de salud como actores que somos.
  • Evolución de la IF en Internet Desde la aparición de los medios sociales las farmas y otras empresas deben:  Cambiar el “tono”  Prestar atención a muchas más fuentes  Identificar otros referentes  Dar visibilidad a sus mensajes
  • Infoxicación Sobrecarga informativa, demasiada información para tomar una decisión o permanecer informad@ sobre un determinado tema
  • PARTICIPACIÓN
  • ¿Cómo hemos llegado?     Conexiones de banda ancha Herramientas que han democratizado la tecnología Las personas participan en la Red Identidad digital de las personas Fuente: La Sociedad de la Información en España 2008
  • Ingredientes del 2.0 CONTENIDO CONVERSACIÓN CONTEXTO NOSOTR@S “con criterio”
  • ¿La Comunidad qué dice del 2.0? Combinar Convertir Construir COMUNICAR Compañía Convencer Cooperar Cocrear Contenidos Contribuir Conocer Comprender Completar Coexistir Corroborar Corresponder Conversar Confianza Confluir Compromiso NO CONFUNDIR NO CONTAMINAR
  • Se ha roto la frontera entre el Yo y el NOSOTROS Fuente: http://havaspr.com/us/?p=10568
  • social  digital  móvil  multimedia
  • Asistencia sanitaria centrada en las personas en la que todos los actores (pacientes, profesionales, gestores, industria farmacéutica, etc.) participan de forma activa. Web 2.0 + salud salud 2.0
  • Y la salud, ¿Interesa a los internautas? 48% de los internautas utilizan Internet como fuente de información en salud. Se busca sobre: enfermedades, nutrición y medicmentos El 65’4% buscan información antes o después de tener una cita médica. Fuentes: Las TIC en los hogares españoles. XXXIII Oleada (Julio-Septiembre 2011) La Sociedad en Red. Informe anual 2011. Edición 2012. Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI (ONTSI)
  • Herramientas 2.0 RSS – Blogs – Twitter Redes sociales Compartir objetos digitales
  • Herramientas 2.0 Y ¿Qué hacemos con las aplicaciones móviles de salud? (Apps)
  • Herramientas 2.0 1 de cada 5 propietarios de smartphone tiene instalada 1 app de salud ejercicio, dieta y peso las más populares Fuente: Mobile health 2012. Susannah Fox, Maeve Duggan. Pew Research Center’s Internet & American Life Project. Novembre 2012. http://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-Health.aspx
  • Cuantas APPS hay? 1.725.000
  • Distintivo AppSaludable Primera iniciativa nacional para “validar” Apps de salud
  • ¿SALUD Y MEDIOS SOCIALES?
  • Pacientes  Se han vuelto impacientes  Quieren ser corresponsables de su salud  Pueden acceder a muchas más fuentes de información y recursos (cibercondríacos)  Aparece el e-paciente
  • e-paciente consumidor de salud que utiliza Internet para reunir información sobre una condición médica de especial especial interés para él, y que, utiliza herramientas electrónicas de comunicación (incluyendo herramientas de la web 2.0) para hacer frente a condiciones médicas diversas.
  • e-patient Dave Dave de Bronkart survived stage IV cancer with the help of information he found on an online network for cancer patients. Now he blogs as “ePatient Dave,” writing about how patients can use information including Electronic Health Records to participate in their own health care. http://www.healthit.gov/case-study-category/patient-perspective
  • Algunos profesionales de la salud
  •  Comparte su misión, visión y valores  E-consulta: complemento digital a una consulta médica presencial ordinaria. Ofrece información y comunicación con tu médico fuera de la consulta.  Promotor de #videosysalud
  •  Grupo con más de 10.000 miembros  Consultas con 50 o más comentarios  Espacio de encuentro de pediatras, madres y educadores.
  • Profesionales 2.0  Nuevos referentes (eKOL)  El 2.0 ayuda a compartir y a cocrear en múltiples canales  Colaboran diferentes perfiles  Inteligencia colectiva
  • ¿Dónde se mueve la salud 2.0?      En Wikisanidad: con más de 500 autores En los hahstags de twitter (#salu20, #appsalud) En el #CarnavalSalud, debate de la blogosfera En las comunidades de práctica comoTekuidamos En la blogosfera sanitaria: crítica, activa y evidente
  • #CarnavalSalud Chema Cepeda Miguel Angel Mañez Mònica Moro Los “carnavales” son acontecimientos regulares temátios que realizan grupos de blogs varias veces al año.
  • #CarnavalSalud 7 ediciones desde julio de 2012: 1. ¿Son útiles los eventos y jornadas sobre salud 2.0? 2. Profesionales de la salud: ¿Redes exclusivas, generalistas o improvisadas? 3. “Mírame, Diferenciate", un año después. ¿Somos diferentes o seguimos igual? 4. Paciente empoderado ¿Realidad o ficción? 5. Los profesionales de la salud en la brecha digital ¿Alguna idea para reducirla? 6. Marca personal - marca profesional, juntas y revueltas? 7. El derecho a bien morir
  • #CarnavalSalud 211 artículos 60 50 40 30 56 40 37 20 26 35 10 17 0 Eventos 2.0 Redes Mírame Paciente empoderado Brecha digital Marca
  • ESTRATEGIA DIGITAL
  • Me abro un perfil en cada medio social NO
  • Hay que hacerse preguntas …  ¿Qué quiero conseguir?  ¿Quién es y dónde está mi audiencia?  ¿Quiénes son los influenciadores?  ¿Qué se dice? ESCUCHA  ¿Cómo colaboro y entrego mi propuesta?  ¿Qué recursos invertiré? … para, quizás, obtener alguna respuesta
  • A tener en cuenta: CONTENIDOS:  La industria farmacéutica es buena generadora  Aprovecharlos para generar conversación  A disposición de la Comunidad: que los consumirá y si son buenos los mejorará y/o los promocionará ¿PODEMOS IGNORAR LOS MEDIOS SOCIALES?  Me quedo en mi web. Quien quiera hablar ya no necesita que le demos voz.  No es obligatorio abrirse un perfil y estar en todos los medios sociales, debemos seleccionar en función de necesidades e intereses
  • Marketing de contenidos Crear y distribuir contenidos relevantes y valiosos, para generar conversación y así atraer a nuestro público. ATENCIÓN COMPROMISO Sin contenidos, las marcas, son sólo logotipos Risto Mejide Fuente: www.evasanagustin.com PARTICIPACIÓN
  • Los formatos Fuente: http://pinterest.com/pin/163537030190903794/ Seamos imaginativ@s:       Videos y piezas multimedia Calculadoras de salud Seguimiento de pacientes Juegos (gamification) Infografías Y más en: http://pinterest.com/monicamoro/esal ud-ehealth-esante-esalute/
  • Las herramientas En función de los objetivos: • Educación en salud (pacientes): • Escuchar a la comunidad (seguimiento de marca): • Promoción de eventos (formación): Fuente: http://pinterest.com/pin/163537030190903794/
  • LOS MEDIOS DE LA ESFERA COMUNICATIVA PROPIOS GANADOS Web corporativa Menciones en Mass media Boletines Referencias en blogs y medios sociales COMPARTIDOS Plataformas de cocreación y colaboración entre usuarios y empresas (crowdsourcing) PROMOCIONADOS PAGADOS Tuits Publicidad en prensa,radio y televisicón Historias en Facebook Fuente: la nueva esfera comunicativa: medios propios, pagados, ganados y compartidos. Cristina Aced. Setembre 2012
  • ♯comparte ♯colabora ♯mejora
  • REPUTACIÓN EN INTERNET
  • Reputación en la Red REAL ACADEMIA ESPAÑOLA opinión o consideración en que se tiene a alguien o a algo
  • “Your personal brand is what people say about you when you’re not in the room“ Jeff Bezos
  • ¿Quién soy?
  • ¿Qué dicen de mí?
  • ¿Quién me ve?
  • Identidad Reputación Visibilidad Lo que la Red dice que somos a los otros Conjunto de percepciones que tienen los diversos grupos de interés la Empresa/la persona Democrática gracias al uso estratégico de las nuevas tecnologías
  • Pistas para construir la reputación corporativa  Interacción positiva con la COMUNIDAD online i offline  Consistencia de las interacciones en múltiples frentes  Credibilidad de la Organización  Confianza de la comunidad en la Organización  Lealtad "Brand loyalty" con lo que la Comunidad promociona y viraliza tu nombre, producto o servicio. Y cuando hace falta, perdona tus errores.
  • Visibilidad  La importancia de una persona dentro de una red viene determinada por su impacto en: actividad, proximidad y conexión.  La autoridad y el estatus no se logran por jerarquía sino por la capacidad de estar conectado con otras personas.  Las personas de mayor éxito son aquellas que sirven de puente entre diferentes grupos.
  • INDUSTRIA FARMACÉUTICA
  • Panorama actual
  • Cómo se ve a la IF
  • Caso práctico
  • Y vosotros ¿Qué opináis?
  • Opiniones
  • ¿Cómo debe usar la IF los medios sociales?  Siendo human@ (hablan personas con personas)  Ayudando (responde, facilita información adicional)  Hablando claro (sin jerga)  Respondiendo rápido     Facilitando que sus contenidos se compartan Comunicando la política de comentarios Gestionando la negatividad Cuando acabe el proyecto hay que cerrarlo
  • No hace falta reinventar la rueda Este blog ha repasado la actividad en los medios sociales de las farmacéuticas con presencia en España.    Las 7 magníficas: Las farmacéuticas españolas más ambiciosas en Twitter Las 7 magníficas: Las farmacéuticas españolas con más crecimiento en Twitter Las 7 magníficas: Las farmacéuticas que más aprovechan el canal de Youtube  Los laboratorios farmacéuticos que se reparten la casi inexistente tarta de Facebook en España     Las 5 farmacéuticas españolas que mejor imagen proyectan en Linkedin Los 3 laboratorios farmacéuticos más didácticos en SlideShare Los dos únicos laboratorios farmacéuticos españoles que sí le ven el uso a Flickr Los dos únicos laboratorios farmacéuticos que se atreven con Pinterest en España  Los 5 laboratorios farmacéuticos más insertados en las redes sociales en la eSalud española
  • Formación: Campus Sanofi  Plataforma digital de formación en salud 2.0 para professionales  Nace en 2011 dirigida a los médicos  Recientemente ha incorporado secciones dirigidas a farmacéuticos.  E-learning: videos, webinars, foros, entrevistas  Actualidad: noticias, recomendaciones de apps, buenas prácticas Presentación del campus en slideshare
  • ¡Recomendable para formarnos!
  • Aportando conocimiento  Informe que quiere ofrecer una visión panorámica de lo que se hace en salud 2.0 en España  Compara el 2012 con el 2013  Llevado a cabo por la agencia de comunicación Plannermedia  Se analizan 57 perfiles y sólo 3 son de farmacéuticas. http://www.janssen.es/sites/stage-janssenes.emea.cl.datapipe.net/files/observer/janssenobs erver_top10salud_2013.pdf
  • Actualidad en salud 2.0  Iniciativa reciente de Bayer dirigida principalmente a AP’s, cardiólogos e internistas (marketing)  Innovación focalizada en las aplicacioness móviles de salud (APPs)  “Contará con la opinión mensual de expertos que analizarán a fondo diferentes webs y Apps” http://www.vademecum.es/noticia-131106Bayer+lanza+APPsMedicina++un+nuevo+espacio+onli ne+sobre+actualidad+e+innovaci%F3n+en+salud+2+0 _7587
  • MENARINI: #salu20 formación 360º
  • MERCK: pluralidad en los formatos
  • Mis consejillos ;-)      Prueba, experimenta, equivócate Plan de acción a 1 año Pregunta, participa y aporta sin complejos Las farmas son actores de la salud Cambia sin miedo, no todo sale bien a la primera
  • Mis consejillos  Sé constante, en Social Media: hay que regar el jardín cada día  “Cura” tus contenidos de salud para que sean válidos y confiables  Vivimos en dos mundos simultáneos: ON-OFF  Ante la duda: sentido común
  • Lo que cambiará tu vida no será saber más, sinó las decisiones que tomes y las acciones que emprendas Anthony Robbins Mònica Moro Mesa @monicamoro http://about.me/monicamoro Algunas imágenes de esta presentación, han sido obtenidas de diferentes recursos online. Dada la gran diversidad de sitios que existen es difícil saber la autoría de las mismas. No obstante, si los autores desean su reconocimiento o eliminación, no tienen más que indicarlo.