C:\Fakepath\Mkt Educativo
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  • 1. MERCADEO EDUCATIVO. ¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE INSTITUCIONES Y PROGRAMAS? Edgar Enrique Zapata Guerrero∗ ezapata@riscadmin.uniandes.edu.co Resumen Durante muchos años las instituciones educativas habían venido creciendo, gracias a la inercia propia de un mercado poco competitivo. La situación que deben encarar las mismas en la actualidad, tanto en Colombia como en el resto del mundo, es muy diferente. La fuerte e intensa competencia que deben enfrentar, las obliga a responder a una demanda exigente, con propuestas innovadoras, ajustadas a las necesidades del mercado al que dirigen sus ofertas educativas. Las organizaciones educativas desarrollarán su actividad en el siglo XXI, dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por un incremento de la oferta (a nivel nacional e internacional), y a una disminución de la demanda (tendencia de bajas tasas de crecimiento demográfico, y por deserción o baja inscripción debido a dificultades económicas). En virtud de lo anterior, se justifican plenamente el interés y la urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas del mercadeo educativo. Me decidí a escribir el libro del cual extracto este artículo, en virtud de que en nuestro medio latinoamericano no se dispone de una obra que presente en una forma integral y sencilla, la conceptualización y aplicación práctica de planes estratégicos de mercadeo educativo, en el orden universitario, y lo que considero más importante, que se apoye en investigaciones realizadas en Latinoamérica. El ensayo que p resento a continuación, constituye una propuesta que puede ser utilizada no como una forma universal que asegure el éxito en el mercadeo educativo, sino como una guía que puede ser útil para aquellos interesados en el tema. Este artículo incluirá resultados de recientes investigaciones en el campo del mercadeo educativo universitario, conducidas por el autor en México y Colombia, en el ámbito de la Administración de Empresas, disciplina en la cual se ha desempeñado el mismo, como docente, investigador, empresario y consultor, durante los últimos 25 años. Por la misma razón se incluirán ejemplos y aplicaciones a lo largo del mismo, dentro de la disciplina administrativa, tanto en la educación formal como en la no formal. Abstract During several years educational institutions have been growing, thanks to the own inertia of a non competitive market. The situation that they have to face now, in Colombia and in the rest of the world, is very different. The intense and strong competence they have to face, make them respond to a strict demand with innovative proposals, adjusted to the market needs in which their educative offers are aimed. sh The educative organizations will develop their activities in the 21 century, in a high competitive environment, stressing for an increase of the offer (at a national and international level), and for a decrease of the demand (low demographic growth rate, and because of defection or low inscription because of economic difficulties). By virtue of the previous paragraph, it is totally justified the interest and urgency of knowing and applying the modern techniques of the educational marketing. I decided to write the book of which I took out this article, because in our Latin America environment there is no work available that ntroduce in a simple and integrative way, the conceptualization and practical i applicability of strategic plans of educational marketing in the university level, and what I consider the most important, it will be supported by previous investigations made in Latin America. The essay that I present now, makes up a proposal that can be used not as a general formula that assures the success in the educational market, but as a guide which will be useful for those interested in the topic. This article will ∗ Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administración M.B.A. de la Universidad de los Andes. Doctorado en Administración Ph.D con énfasis en marketing. Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM. Profesor titular y Director de la Especialización de Alta Gerencia en Mercadotecnia, Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.
  • 2. include the results of recent investigations in the university educational market, conducted by the author in Mexico and Colombia, in the business administration field, discipline in which he has carried out himself as a professor, researcher, consultant and businessman, during the last 25 years. For the same reason, examples and applications will be included in the administrative discipline, in the formal and in the non- formal education. 1- El proceso de planeación estratégica de la mercadotecnia educativa Existen diferentes propuestas de elaboración de un plan estratégico de mercadeo tradicional, Edgar Zapata 1, ha elaborado un modelo propio que ha probado con éxito, en el orden de la comunidad empresarial colombiana. A partir del modelo reseñado, realizó una adaptación al ámbito educativo que ha utilizado en diferentes aplicaciones, en colegios y universidades con igual éxito. A continuación se va a describir dicho modelo, ver cuadro No.1: Proceso de elaboración de un plan estratégico de mercadeo educativo. En el cuadro No.1 se observan tres interrogantes fundamentales en el proceso de elaboración de un plan de mercadeo: El primer interrogante es ¿ Dónde queremos estar?. La respuesta a éste primer interrogante alude a la formulación estratégica de la organización. Dicha formulación se debe iniciar con la definición de la estrategia maestra corporativa (estrategia general de la institución educativa: visión-misión y objetivos estratégicos). A esta estrategia maestra se le denomina la s i t u a c i ó n i d e a l . Posteriormente se procede a realizar un análisis de la situación actual de la mercadotecnia educativa, que concibe como un diagnóstico. A este diagnóstico se le denomina s i t u a c i ó n a c t u a l . Finalmente se formulan los objetivos de mercadotecnia a partir de la evaluación-comparación entre la situación ideal y la situación actual. Los objetivos de mercadotecnia integrados con los objetivos de las demás funciones de la institución: división académica, división administrativa, división financiera, o aquellas divisiones organizacionales que se consideren en las organizaciones educativas, deben conjuntamente permitir alcanzar la estrategia maestra corporativa (situación ideal). El segundo interrogante es: ¿Cómo hacemos para llegar allá?. La respuesta al segundo interrogante alude a la propuesta del plan de acción. Es importante en primer lugar establecer el posicionamiento del servicio educativo en cuestión. Con base en dicho posicionamiento se especifica el plan de mercadeo. Posteriormente se establece la organización del mercadeo y la preparación del presupuesto y el control del mismo Finalmente, surge un tercer interrogante: ¿Qué pasa si no llegamos a dónde queríamos?. Este último interrogante alude al plan de riesgo o contingencia. Dicho plan consiste en preparar una o varias alternativas de planes de mercadeo alternos que se implementarán en caso de encontrar dificultades con el plan de mercadeo principal. 1 ZAPATA Edgar. El Plan de Mercadeo. Editorial Editar. Tunja. 1987. Pág. 118. 2
  • 3. En la ponencia se incluirá solamente el plan de mercadeo en forma resumida y una aplicación integral en la práctica, del modelo en cuestión CUADRO 1: PROCESO DE ELABORACION DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO EDUCATIVO 1. FORMULACIÓN 2. ANÁLISIS SITUACIÓN 3. DEFINIR OBJETIVO ESTRATEGIAS ESTRATEGIA (¿Dónde -Segmentación y estudio de DE MERCADEO MAESTRA INSTITUCION necesidades.. queremos EDUCATIVO EDUCATIVA -Análisis de la competencia. estar?) - Visión- Misión. -Análisis del entorno. - Objetivos Estratégicos. -Análisis interno de la - Objetivos funcionales. organización educativa. 7. PREPARACIÓN DEL 4. DEFINIR 5. ESPECIFICAR PLAN 6. ESTABLECER LA PRESUPUESTO Y POSICIONA - DE MERCADEO ORGANIZACIÓN DEL MIENTO MERCADEO CONTROL DEL PLAN DEL PRODUCTO - Mercado meta EDUCATIVO EDUCATIVO - Estrategias de mercadeo: - ¿Qué deberá hacerse? PLAN DE Satisfactor. - ¿Cómo se hará? ACCION Intercambio - ¿Quién la hará? (¿Cómo hacemos Facilitación - ¿Cuándo la hará? para llegar?) Comunicación - ¿Dónde lo hará ? 8. DESARROLLAR PLANES ALTERNOS DE PLAN DE CONTINGENCIA RIESGO (¿Que hacer si AUTOR: EDGAR ENRIQUE ZAPATA no llegamos ?) GUERRERO 2- El plan del mercadeo educativo El plan de mercadeo educativo incluye la definición del mercado meta, al cual se dirigirá el programa educativo, y la denominada mezcla de mercadeo educativo: Satisfactor, intercambio, facilitación, y 3
  • 4. comunicación, que modifica la mezcla en el mercadeo tradicional: producto, precio, distribución y promoción. PRODUCTO SATISFACTOR SATISFACCIÓN NECESIDADES GRUPO CLIENTES P R O M O C II Ó N P R O MO C Ó N P R E C II O PREC O INTERCAMBIO COMUNICACIÓN D II S T R II B U C II Ó N D S T R B UC Ó N FACILITACIÓN 4
  • 5. 2.1 - E l m e r c a d o e d u c a t i v o m e t a Existe una diferencia en la conceptualización de la segmentación en el mercadeo tradicional y la mercadotecnia educativa. En el mercadeo tradicional se entiende por segmentación la agrupación de los usuarios reales o potenciales de un producto o servicio, mientras que en el mercadeo educativo además de los usuarios del servicio educativo (estudiantes), se tiene otro grupo muy importante que se denomina los donantes (patrocinadores de las universidades). El intermediario entre los donantes y los estudiantes es la organización educativa, que se constituye en el ORGANIZADOR (gestor del intercambio entre donantes y estudiantes). Para una institución universitaria son importantes los dos grupos referidos y se deben hacer planes de mercadeo diferentes para los mismos. En lo relativo a la ORGANIZACIÓN EDUCATIVA, es preciso reconocer dos niveles de actores: los directivos de la institución y los clientes internos (profesores y personal administrativo en general). Es muy importante considerar a los clientes internos del ORGANIZADOR y formular planes de mercadeo internos, puesto que no es posible solicitarles que se preocupen por orientarse a la satisfacción de los clientes externos, si ellos mismos no están satisfechos. Teniendo en cuenta las anteriores reflexiones, una institución universitaria debe formular en la práctica tres planes de mercadeo, así: - Plan de mercadeo educativo dirigido a los proveedores (patrocinadores y donantes) potenciales de la misma. El mercado meta en este caso esta constituido entre otros por: el gobierno, los exalumnos, fundaciones nacionales e internacionales, universidades del exterior, gobiernos del exterior, comunidad empresarial nacional e internacional, proveedores de bienes y servicios de la universidad, etc. - Plan de mercadeo para los usuarios. El mercado meta en este caso está constituido entre otros por: estudiantes potenciales, padres de familia, comunidad empresarial y estudiantes regulares. Se ha encontrado en investigaciones recientes que estos estudiantes regulares son los mejores “vendedores” de la imagen de la universidad. - Plan de mercadeo para la organización interna de que se trate. El mercado meta en este caso está constituido por profesores y personal administrativo de la universidad. El proceso de elaboración del plan de mercadeo es igual para todos los segmentos, claro está que cada uno de ellos tiene sus particularidades. En la ponencia solamente se ilustrará el proceso para los usuarios. 2.2 - L a m e z c l a d e l m e r c a d e o e d u c a t i v o Una vez se defina clara y precisamente el segmento o segmentos específicos a los cuales se va a dirigir el programa educativo, se debe formular la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades detectadas en el grupo en cuestión. El término mezcla de mercadeo debe entenderse como la óptima combinación de las variables de la misma. Las variables (estrategias), de la mezcla de la mercadotecnia fueron definidas por 5
  • 6. McCarthy Jerome2 como producto, precio, plaza y promoción. Dicha taxonomía ha sido ampliamente aceptada. En la mercadotecnia educativa, como se reseñó anteriormente, se modifica su denominación así: Satisfactor (producto), intercambio (precio), facilitación (plaza) y comunicación (promoción). 2.2.1 El diseño del producto educativo (satisfactor) En la mercadotecnia tradicional las organizaciones deben estudiar las necesidades y/o deseos de grupos escogidos de clientes a quienes esperan llegar, y con base en sus expectativas se diseña un producto o servicio que las satisfaga. En la medida en que se logren satisfacer las necesidades detectadas con un producto mejor que el de los competidores en caso de que dichas ofertas existan, se lograrán ventas y consiguientemente la recuperación de la inversión. En la mercadotecnia educativa también se debe hacer un estudio de los problemas o necesidades de la demanda (usuarios) y con base en las mismas diseñar un producto que las satisfaga mejor que los productos existentes. Es preciso aclarar que en el diseño del producto educativo debe tenerse en cuenta también el punto de vista de la oferta, es decir que la división académica de la institución universitaria deberá realizar los ajustes requeridos, complementando, adecuando, o modificando la oferta educativa según la información recibida de intereses y expectativas de la demanda. El producto que ofrecen las instituciones universitarias es muy complejo. Los programas de estudio son su elemento esencial, pero también comprende entre otros elementos, los siguientes: la calidad académica, los profesores, la metodología de enseñanza, la duración del programa, la evaluación, el número de estudiantes por grupo, el título que se otorga, la infraestructura de la universidad (instalaciones, biblioteca, equipos de computación, recursos educativos, laboratorios, parqueadero, cafetería,..etc). Smith y Cavusgil3 señalan en relación con lo aludido, lo siguiente: “el campo educativo estadounidense no ha respondido a los mercados potenciales, y ha insistido en ofrecer programas que no son aceptados, generando así una demanda, insatisfecha. No se trata de dar al estudiante todo lo que pida, sino verlos como los consumidores, puesto que la importante decisión que han de tomar, incidirá en el resto de sus vidas”. La reflexión anterior invita a las instituciones universitarias a preocuparse por investigar los intereses y necesidades de sus demandantes potenciales, en virtud de que la decisión que se debe tomar en relación con la educación universitaria, no sólo es compleja, sino trascendental en la vida de un individuo. Dejando a un lado la perspectiva de producto que tiene la oferta, es decir, las instituciones universitarias, se propone reflexionar sobre otro interrogante pertinente: 2 McCARTHY Jerome. Basis Marketing: A Managerial Approach. Homewood Ill. Irwin. 1975. 3 SMITH Lois. CAVUSGIL Tamer. “Marketing Planning for Colleges an Universities”. Long Range Planning. Londres. Vol. 17. Num.6. 1984. pp. 104-117. 6
  • 7. ¿Qué compra un estudiante de una institución de educación superior? ; es decir, ¿Cuál es el producto para la demanda?. El concepto de producto es diferente. Un estudiante no compra un programa educativo en sentido estricto, compra por ejemplo: la oportunidad de mejorar su nivel social, compra la posibilidad de obtener un trabajo, compra la posibilidad de un enriquecimiento o crecimiento personal, u otra motivación personal diferente. Lovelock y Rothschild 4 apuntan al respecto lo siguiente: “ la educación superior es un producto que entraña un alto grado de dificultad de compra, que es mayor cuando se trata de la elección de una carrera que cuando se decide sobre un curso semestral de actualización. Es importante distinguir esta peculiaridad del producto, porque requiere de una comunicación individualizada para que el personal de la institución aclare las dudas y oriente al cliente, antes de iniciar los trámites de la inscripción correspondiente”. El servicio aludido pretende que los estudiantes se sientan satisfechos con su compra. Si por ejemplo, la necesidad fundamental que busca satisfacer el estudiante al estudiar determinada carrera, es la búsqueda de mejores oportunidades de empleo, la institución universitaria debería darle a conocer al estudiante potencial, cómo la institución lo respaldará o le posibilitará lograr dicho objetivo. Redundando en reflexiones relativas al concepto, que del producto educativo tiene la demanda, es pertinente citar a Philip Kotler5, quien afirma: “... a los alumnos les gusta saber la razón por la que deben tomar cada curso, los beneficios que les reportará y lo que tienen que dar a cambio. Por lo que es responsabilidad de cada maestro explicar al inicio período lectivo el valor del curso que imparte, asumir el papel de vender su materia a los alumnos y cumplir con su compromiso a lo largo de dicho lapso. Esto resulta de particular importancia para materias que tienen poco o ningún atractivo para los consumidores. No debe vérseles como visitantes temporales o clientes ocasionales, sino como recursos muy valiosos de la organización educativa”. (Un egresado universitario satisfecho con la universidad dónde estudió, puede en unos cuantos años convertirse en un benefactor de la misma). Al fin de cuentas lo que se está vendiendo es una promesa (producto intangible), de valor trascendental para el consumidor (promesa de un futuro mejor). Lo que realmente se compra de una universidad en los términos de un demandante potencial, es un futuro determinado: El estudiante y sus padres de familia están dispuestos a hacer una inversión, para lograr alcanzar dicho futuro. En el caso de programas de postgrado, una empresa que patrocine a uno de sus empleados, igualmente está haciendo una inversión. Si esta inversión es redituable y la universidad cumple lo prometido con su “producto” generará confianza y por ende ganará prestigio. Si una institución universitaria incumple las promesas que les hizo a sus estudiantes, 4 LOVELOCK Christopher. ROTHSCHILD Michael. “Uses, Abuses and Misuses of Marketing in Higher Education”. Marketing in College Admissions: A Broadening of Perspectives, College Entrance Examination Board. USA 1980. Pp.31-69 5 KOTLER Philip. “Why we Need Marketing”. (Entrevista concedida a Nancy Harper). Currents. Rochester. USA. Vol.10. Num. 8. 1984. pp30-33 7
  • 8. generará desconfianza y perderá gran terreno con instituciones universitarias que satisfagan a sus clientes, por cumplir lo que prometen. Edgar Zapata 6 realizó un estudio con relación al nivel de aprendizaje en la carrera de Administración de Empresas de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia., partiendo de la siguiente hipótesis: la enseñanza de la administración no permite desarrollar en los futuros profesionales las habilidades requeridas por el mercado de trabajo: capacidades de analizar, criticar y solucionar problemas, sino que preponderantemente desarrolla la memoria de los mismos. La investigación arrojó los siguientes resultados: el 66.7% del total de estudiantes de Administración considera que sólo ha alcanzado los tres primeros niveles de aprendizaje en la categoría del conocimiento, así: nivel de almacenamiento (14%), comprensión (34.8%) y máximo aplicación (17.9%), solamente el 8.1% manifestó haber alcanzado el nivel de creatividad. Lo anterior prueba que lo ofrecido por la carrera (Objetivos de la carrera): Formar profesionales que estén en capacidad de solucionar la problemática del sector empresarial, no se está cumpliendo. Como otros resultados interesantes de la investigación en cuestión, se pueden reseñar los siguientes: se encontró una relación significativa entre el nivel máximo de aprendizaje alcanzado por los estudiantes, en los tres últimos niveles de la categoría del conocimiento: análisis, evaluación y creatividad, con la formación académica de los docentes. La formación preferida por los estudiantes es la de especialización y doctorado. Se estableció en entrevistas con estudiantes que las experiencias más exitosas durante la carrera, las habían tenido con profesores que tenían dicha formación. Igualmente se encontró que la evaluación tiene relación significativa con el nivel de aprendizaje. La opinión generalizada de estudiantes es que una evaluación no tradicional casos, investigaciones dirigidas, entre otras, posibilitan un mayor nivel de aprendizaje. Evaluaciones tradicionales (exámenes que dependen fundamentalmente de la memoria), obliga a los estudiantes a hacer “sopletes”, y no contribuyen a alcanzar altos niveles de aprendizaje. La conclusión fundamental de la investigación reseñada, apunta al hecho de que los estudiantes de administración de la UPTC de Tunja, se declaran insatisfechos, puesto que están interesados en desarrollar sus capacidades de análisis, evaluación y creatividad y la oferta educativa no lo posibilita. Nuevamente se llama la atención en el sentido de recordar a las universidades que deben cumplir lo que prometen, o no prometer lo que no pueden cumplir; de eso depende en definitiva su prestigio. Después del estudio de las necesidades de los usuarios con relación al producto educativo que ellos esperan, la tarea fundamental es el diseño de dicho producto. Además de diseñar el satisfactor propiamente dicho se debe establecer el empaque 6 ZAPATA Edgar. “El nivel de aprendizaje en la carrera de Administración de Empresas de la UPTC de Tunja”. Revista Educación y Ciencia. Facultad de Educación UPTC. Quinta Época. Año III. No.4. Marzo 1984. Tunja. Pp. 54-70 8
  • 9. (presentación) y marca (nombre) del mismo, de tal forma que resulte deseable a los grupos a los que se vaya a dirigir y se sientan impulsados a adquirirlo. Más adelante se describirá lo que en el producto educativo hace referencia al empaque y a la marca. Pocos administradores educativos hacen referencia a sus programas como productos, pues consideran dicho término como propio del mercadeo de productos masivos y no como la descripción “apropiada” de los programas que ofrece el sector educativo. Tal vez por dicha razón no se aprovechan las ventajas de la conceptualización del producto en el mundo educativo. 2.2.2 EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN (INTERCAMBIO) Hacer que una oferta educativa sea aceptada por los interesados no sólo depende del producto en sí, sino también de su precio. Es difícil concebir el precio para las ofertas educativas. Las instituciones adscritas al Estado, colegios, universidades e institutos de diversa índole, no tienen ánimo de lucro. En caso contrario, colegios o universidades privadas no pueden tener a algunos de los mejores estudiantes, dado que el valor de sus matrículas es tan elevado que les impiden acceder a dichas instituciones, perdiendo la posibilidad de contar con candidatos que se constituirían en excelentes egresados, que contribuirían en el mejoramiento de la imagen de las mismas. Al hablar del satisfactor educativo se señalaba que el demandante de la formación universitaria compraba realmente la expectativa de un futuro mejor (inversión), a cambio de un costo monetario y una dedicación personal. La decisión se tomará al considerar si el producto justifica el precio. Los directivos de las universidades deben comparar entre los beneficios que buscan los estudiantes y lo que ofrece la institución educativa, para tomar con base en dicha reflexión la decisión del valor de la matrícula. Se deben tener los costos como una referencia, pero no se deben olvidar las percepciones que tienen del valor de la educación los usuarios potenciales y los valores de la competencia. El precio representa el valor que el comprador está dispuesto a pagar con el fin de obtener el producto o servicio que le interesa. En la mercadotecnia tradicional el precio generalmente tiene la connotación de un valor monetario, mientras que en la mercadotecnia educativa el precio adquiere una nueva perspectiva: la mezcla de valores monetarios y no monetarios. La porción del precio a cubrirse con dinero se denomina de manera distinta según el programa educativo y el mercado a que se dirija: cuota, inscripción, pensión, matrícula, derechos, etc. Sin embargo dichos apelativos no son el único ingrediente de la variable precio. El precio incluye el costo en dinero (precio monetario) y/o adicionalmente el costo de oportunidad, riesgo percibido, el costo psíquico o emocional, y el costo de energía que experimenta el usuario de un producto o servicio al adquirirlo o usarlo (precio no monetario). Ejemplo: el costo que representa para un estudiante matricularse en una determinada universidad, incluye: el costo en dinero por cualquier oportunidad perdida 9
  • 10. por haber dedicado tiempo a estudiar, el tiempo perdido en los trámites administrativos tales como, admisión, inscripción...etc., el gasto de energía y desgaste psicológico por las preocupaciones que suscitan la exigencia académica, la pérdida de tiempo debido al complicado y costoso desplazamiento entre el campus y el hogar, el riesgo percibido por la relativa inseguridad del sector donde está localizada la institución,...etc. Con relación a la inversión que tiene que hacer un estudiante colombiano en su formación profesional, sin tener en cuenta libros ni otros materiales, ni los costos no monetarios, sino solamente: matrícula, transporte, comida, la estrictamente necesaria mientras permanece en la universidad, y fotocopias; según investigación del diario El Tiempo7, está entre 30 y 60 millones de pesos, dependiendo de la universidad y de la carrera. Como se puede observar es una gran inversión la que implica el optar por una educación superior, y como lo plantea el artículo en cuestión, es muy pertinente el interrogante sugerido para la reflexión: ¿vale la pena?, dicho en otras palabras, ¿dicha inversión es redituable?. Dado que el precio de la educación es esencialmente un intercambio entre universidad y usuario, los oferentes de programas educativos deben estimar los precios monetarios y los precios no monetarios que perciben los interesados al adquirir o utilizar los servicios educativos. Si se reducen o eliminan los precios no monetarios de una oferta educativa, y se facilita el pago de los costos monetarios, se posibilitará un mayor acceso a la universidad. 2.2.3 LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO (FACILITACÓN) En el mercadeo tradicional esta variable de la mezcla de mercadotecnia se acostumbra denominar plaza o distribución. En el mercadeo educativo la distribución no es fácilmente entendible y adaptable. Interrogantes tales como: ¿En qué forma se puede distribuir un programa educativo?. ¿Cómo distribuir una campaña de conscientización en lo relativo a la utilización de la biblioteca ¿Cómo acceder mejor a los estudiantes potenciales de un determinado programa educativo? lucen en principio como preguntas sin sentido. Por lo general, las universidades hacían la oferta de sus programas educativos únicamente en sus instalaciones o campus, de acuerdo con programaciones de días y horas fijados previamente por ellos. Actualmente, debido a la apertura educativa, que generó gran competencia, las universidades no esperan solamente que sus clientes vayan a buscarlos, sino que están realizando la operación contraria, se dirigen hacia donde están sus clientes. Realizan programas presenciales o semiescolarizados, en otras ciudades y países, directamente o en alianza con una universidad local; ofrecen programas en las instalaciones de empresas o gremios de diferente actividad; realizan seminarios, o cursos en general, en instalaciones de hoteles o clubes sociales, en zonas céntricas o campestres de las ciudades principales o intermedias; y se 7 Diario El Tiempo. Una carrera profesional, entre 30 y 60 millones de pesos. Y... ¿valió la pena?. Especial. Educación Superior. Lunes 11 de mayo de 1998. Pág. 1D. 10
  • 11. desarrollan también programas en la modalidad conocida como la universidad a distancia, la que ha tomado un gran auge en los últimos años. Últimamente, se ofrece la posibilidad de la denominada universidad virtual. En Colombia opera la red Mutis a la que pertenecen cinco instituciones universitarias de Manizales, Bucaramanga, Ibagué, Cali y la Costa Caribe, mediante un convenio con el Tecnológico de Monterrey. Dicha institución universitaria de la república mexicana ofrece su oferta educativa, especialmente en programas de postgrado del área administrativa, transmitiendo desde su campus en Monterrey vía satélite, sus cursos y facilitando la comunicación entre estudiantes y profesores, vía internet. Dicha modalidad se encuentra en pleno desarrollo. En Colombia igualmente ya funciona una institución de educación secundaria, via internet; el ICFES autorizó a la Academia Virtual Educativa, ofrecer en esta modalidad el bachillerato, y así lo destaca una noticia del diario El Tiempo8 En cuanto a la programación temporal de programas educativos, también se han presentado cambios. Dichos programas se ofrecen durante fines de semana o en horarios matutinos de 7.00 a 9.00 a.m., o vespertinos de 6.00 a 10.00 p.m. preferencialmente, y se ofrece una variedad de mezclas en horarios e intensidades que realmente facilitan el optar por la educación a pesar de las dificultades que se tengan en cuanto a tiempo. Como se observa, se han superado las barreras temporales y espaciales en la oferta educativa y de verdad estamos ante una verdadera revolución en lo relativo a este tema de la “facilitación” (distribución) de los productos educativos. En el futuro se vislumbran fuertes cambios al respecto, en virtud del acelerado desarrollo del mundo de la informática y las comunicaciones, en el orden mundial. . Al igual que un producto de consumo, los productos educativos deben hacerse accesibles (fáciles de adquirir) a los interesados. El objetivo clave de la distribución de un producto educativo es facilitar el acceso del mismo a los interesados, de allí la denominación que se propone, facilitación. La facilitación debe ser concebida en la perspectiva de que los interesados sepan a dónde ir, cuándo ir, y cómo actuar para solicitar el servicio de interés. Partiendo de la hipótesis de que una institución educativa diseñara un programa educativo que satisficiera necesidades o resolviera problemas de algún grupo de interesados, a un precio que lo hiciera deseable a los mismos, pero que no lo hiciera accesible al grupo de destinatarios, perdería el esfuerzo realizado. Stern y El-Ansary 9 definen los canales de distribución como una red de instituciones y de organismos involucrados en la tarea de desplazar productos desde los puntos de producción hasta los puntos de consumo. La distribución en consecuencia puede ser un proceso sencillo en el cual una organización educativa ofrezca un programa educativo en un determinado lugar a 8 DIARIO EL TIEMPO. “Bachillerato, vía internet”. Domingo 13 de diciembre de 1998. Bogotá. P. 4C. 9 STERN L.W. EL-ANSARY A.I. Canales de mercadotecnia. Prentice Hall. Englewood Cliffs. New Jersey. 1988. 11
  • 12. donde asistirán los estudiantes interesados en el mismo, o ser tan extenso y complejo que requiera de diferentes lugares de inscripción: oficinas o agentes internacionales que invitan a los interesados a una entrevista en un determinado hotel u oficina, ferias universitarias que se organizan en colegios, inscripciones vía correo electrónico (E.Mail). Admisión: procesos en los cuales se requieren exámenes escritos y orales, entrevistas o incluso cursos previos en los que se elegirán los candidatos.. Sistemas de distribución: formación teórica y/o práctica: presencial, semipresencial, a distancia, la universidad virtual; para señalar algunos aspectos que pueden hacer más complejo el proceso de diseñar la distribución de los programas educativos. Los canales de distribución o facilitación se caracterizan por su número de niveles, entendiendo por nivel cada intermediario que ejecuta algún trabajo para agregar valor o movilizar el producto en cuestión hacia el lugar dónde lo encontrarán los destinatarios. 2.2.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA Las instituciones educativas deben aprovechar los avances tecnológicos que se están presentando en los campos de la informática y la comunicación y revisar su estrategia generalizada de ofrecer programas presenciales que requieren de la asistencia de los participantes a un lugar preestablecido. La alternativa a la distribución presencial del servicio educativo se ambienta en el nuevo enfoque de las modalidades educativas: semipresencial y a distancia. Dichas modalidades pueden operacionalizarse gracias a la utilización de los medios masivos de comunicación, fundamentalmente la radio y la televisión (circuito cerrado y teleconferencias desde otros países), y a las redes de informática disponibles, tales como internet. 2.2.3.2 FACILITACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA La facilitación hace referencia a la accesibilidad en lo relativo a horarios, duración del programa, procesos de: admisión, inscripción, trámites diversos (calificaciones, certificaciones... etc.), titulación y transporte entre el campus y domicilio; para mencionar algunos de los aspectos que se pueden adaptar mejor a las necesidades de los usuarios. Haciendo alusión al último aspecto reseñado, vale la pena mencionar, la buena idea de la Universidad de los Andes, que en convenio con la Universidad Jorge Tadeo Lozano ofrece en la ciudad de Bogotá, el servicio del denominado “Unibus”, que presta el servicio de transporte entre las citadas universidades y los domicilios de los estudiantes , en variadas rutas y horarios durante el día. En la medida en que se facilite la accesibilidad del mercado meta al servicio educativo, con base en sus necesidades y expectativas, será más posible tener éxito en el mismo. Los cambios que se produzcan al respecto dependen en gran medida de la creatividad en la gestión administrativa de las universidades. 2.2.4 LA PROMOCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA (COMUNICACIÓN) Diseñar excelentes programas y servicios educativos, fijarles un precio atractivo y hacerlos realmente accesibles al mercado meta no es suficiente. La institución 12
  • 13. educativa debe también informar a sus grupos de interés (estudiantes, donantes potenciales, gobierno, y público en general), acerca de sus objetivos, programas, actividades y motivarlos para que se interesen en la misma. La comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo meta. Esta estrategia en la mercadotecnia tradicional se conoce como promoción y en la mercadotecnia educativa se la denomina comunicación. Se parte de la hipótesis de que el producto educativo es un producto positivo y deseable, pero vale la pena al respecto, tener en cuenta las investigaciones de Widrick y Fram10, quienes manifiestan que en general, se ha clasificado a la educación superior como un producto positivo; sin embargo, aclaran que debe cuestionarse si no se puede percibir en el sentido contrario, es decir, considerarlo como un producto negativo. Dicho en otros términos, que los programas educativos se “compran”, no por considerarlos deseables, sino para evitar un problema presente o futuro. La investigación que condujeron estableció que cerca del 70% de los entrevistados afirmaron que la educación superior era una experiencia placentera, pues se vislumbraba el posible nivel laboral a su alcance al finalizar la carrera. Inesperadamente, el 25% de los encuestados la consideró en términos negativos en razón a que su decisión de ingresar a la institución universitaria había dependido de una situación desagradable. Subrayan los citados autores la importancia de desarrollar diferentes estrategias de comunicación, para estudiantes que lo consideran un producto positivo pero también para aquellos que lo consideran un producto negativo. Básicamente la estrategia de comunicación en el sector educativo no se desarrolla adecuadamente debido a dos tipos de problemas principales: falta de recursos financieros y aplicación inadecuada de la misma. Aunque la actividad de comunicación es tan importante para las instituciones educativas es a veces desatendida por estas debido a que generalmente no se dispone de recursos financieros apropiados para emprender campañas de comunicación. Los recursos financieros para realizar una promoción de programas educativos generalmente son restringidos. Las instituciones universitarias del sector privado generalmente son organizaciones sin ánimo de lucro y tienen que racionalizar sus gastos, en la mayoría de los casos a la actividad de comunicación se le relega a una posición secundaria. Las universidades públicas dependen en una alta proporción de su presupuesto, de donativos de entidades nacionales y extranjeras o de partidas del presupuesto gubernamental, lo que dificulta la disponibilidad de recursos financieros para la comunicación. Desde el punto de vista de su inadecuada aplicación, la principal dificultad se debe a que la promoción de programas educativos se realiza principalmente por expertos en 10 WIDRICK Stanley. FRAM Eugene. “¿Is Higher Education a Negative Product?”. The College Board Review. USA. Invierno 1983-84.pp.27-29 13
  • 14. comunicación y no por profesionales del mercadeo. Las campañas de comunicación fracasan generalmente por ingenuidad en el diseño de los mensajes. Se observa una falta de definición en el grupo objetivo (se lanzan los mensajes "a quien corresponda", en lugar de dirigirlos específicamente al segmento seleccionado: target group), y/o porque los publicistas no abordan la comunicación dentro del marco mercadotécnico, sino desde la perspectiva de la comunicación solamente. La administración de la comunicación implica la aplicación de conocimientos y técnicas integrales de mercadeo, con mayor razón, si el producto es de índole educativa. La comunicación requiere que los m ensajes se redacten de manera precisa y clara, que se dirijan al target apropiado y que se seleccionen los canales de comunicación adecuados a los propósitos del programa educativo. Para lograr lo anterior es necesario, en general: a) Identificar los problemas y/o necesidades del grupo de destinatarios de interés, así como los obstáculos que existen para su satisfacción. b) Diseñar mensajes que ataquen tales obstáculos y comuniquen al mercado todo lo que deba conocer respecto al producto, comportamiento o idea en cuestión. c) Probar los mensajes en una muestra del grupo de destinatarios objetivo. d) Producir y difundir los mensajes para los medios pertinentes. e) Evaluar la efectividad de la campaña de comunicación. Una vez descritas las generalidades de la comunicación en el mercadeo educativo, se señalarán las principales decisiones relativas a la misma y su aplicación en el mercadeo en cuestión. Cuando las organizaciones educativas planean su actividad de comunicación generalmente piensan en términos de folletos y afiches únicamente, con la descripción de su institución y sus programas. La estrategia de comunicación no debe ser improvisada puesto que una deficiente comunicación puede afectar negativamente a una institución, sin importar los aciertos obtenidos en los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia (satisfactor, intercambio y facilitación). Los comunicadores educativos deben empezar por tener claridad sobre las tareas de la comunicación frente a una institución educativa. Las siguientes tareas son típicas: - Crear, mantener o mejorar la imagen de la institución. - Atraer donantes potenciales. - Construir lealtad de los egresados. - Proveer información acerca de la oferta educativa. - Atraer estudiantes potenciales y estimular sus inscripciones. - Corregir la incorrecta o inadecuada información acerca de la institución. Los aspectos fundamentales para tener en cuenta en la estrategia de comunicación son la planeación general de la estrategia, y los programas de la mezcla de comunicación del mercadeo educativo (relaciones públicas, publicidad, promoción de ventas y venta personal). 14
  • 15. 2.2.4.1 PLANEACIÓN GENERAL DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA La estrategia de comunicación se debe planear siguiendo el siguiente proceso: 1- Identificar el grupo objetivo (mercado meta y los demás destinatarios). Es muy importante contar con una base de datos que contenga el nombre de los potenciales demandantes y destinatarios para poder dirigirse a ellos idealmente utilizando medios personales. 2- Definir la respuesta buscada (investigar la información requerida por los destinatarios, identificar la imagen y actitudes que tienen los destinatarios de la institución) 3- Diseñar los programas de la mezcla de comunicación ( ctividades, mensajes y a medios). 4- Implementar los programas de la mezcla de comunicación. 5- Evaluar los resultados obtenidos. 2.2.4.2 PROGRAMAS DE LA MEZCLA DE LA COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA La denominada mezcla de la comunicación en el mercadeo educativo incluye las siguientes variables: RELACIONES PÚBLICAS: Programas de acción destinados a conseguir la comprensión, aceptación, y actitudes positivas del público en general, hacia la organización promotora del programa educativo. PUBLICIDAD: Presentación impersonal de propuestas para persuadir al mercado meta a acceder a una universidad y programa educativo. VENTA PERSONAL: Presentación personal de información y argumentos para motivar la inscripción o matricula en una universidad y programa educativo. A continuación se describirá la aplicación de cada una de dichas variables en el mercadeo educativo: ANEXO No. 1: EJEMPLO DE APLICACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO: LA OFERTA DE UN PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN RECURSOS HUMANOS INTRODUCCIÓN: El ejemplo que se va a ilustrar, fue elaborado por un grupo de estudiantes de postgrado de una universidad colombiana, dentro de un curso de mercadeo en el que se enfatizó la aplicación del mercadeo social. El trabajo fue dirigido por el autor del artículo. No se da a conocer el nombre de la universidad para no revelar situaciones reales ni 15
  • 16. estrategias de la misma. El plan estratégico de mercadeo educativo aludido, se presentará en forma abreviada, por lo que el autor del libro asume la responsabilidad por modificaciones y adaptaciones del trabajo original. El ejemplo presentará siete puntos que desarrollan completamente el modelo de planeamiento estratégico de mercadeo educativo introducido en el capítulo 2, cuadro No.1; exceptuando el planeamiento estratégico corporativo de la institución universitaria que ofrece la especialización, tema que se ilustró detalladamente con un ejemplo en el capítulo 3. Los aspectos que se desarrollarán son: Análisis de situación; determinación del objetivo estratégico; investigación del mercado; objetivo de mercadeo educativo; plan de mercadeo: mercado objetivo y estrategias de satisfactor, intercambio, facilitación y comunicación. Finalmente se incluye el aspecto operativo del plan de mercadeo. 1. ANÁLISIS D E S I T U A C I Ó N 1.1 - A n á l i s i s d e l e n t o r n o Aquí se presentan las oportunidades y amenazas para la especialización de recursos humanos, derivadas de los cambios del entorno que se vislumbran en el futuro. Se observa en el cuadro 1A, cómo la economía y la tecnología se constituyen en una amenaza para la especialización, mientras que la demografía, la política y la cultura ofrecen oportunidades al programa. CUADRO 1A - ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN RECURSOS HUMANOS OPORTUNIDADES AMENAZAS DEMOGRAFÍA Un número creciente de profesionales interesados en adquirir habilidades para el manejo del recurso humano. ECONOMÍA Altos costos de matrícula y dificultades para financiar el programa. (Tendencia a alzas en las tasas de interés y dificultad de adquirir préstamos a largo plazo). CULTURA Tendencia cultural a valorar un nivel de formación cada vez más alto y concientización de las organizaciones en el sentido de considerar al recurso humano, como factor de éxito empresarial POLÍTICA Los permanentes cambios en la legislación laboral y su consecuente impacto en las organizaciones TECNOLOGÍA Existen variadas ofertas a nivel nacional e internacional, con lo más avanzado en tecnologías educativas CUADRO 2A - ANÁLISIS INTERNO DE LA ESPECIALIZACIÓN EN RECURSOS HUMANOS FUNCIONES FORTALEZAS DEBILIDADES FINANZAS Altos costos del programa (Valor matrícula), con pocos participantes; que permite solamente operar y tener un sobrante pequeño. MERCADEO No han definido estrategias de mercadeo, para llegar al mercado de 16
  • 17. mercadeo, para llegar al mercado de su interés. ACADÉMICA Formación integral que permite la selección de áreas de profundización de acuerdo con intereses específicos. Prestigio académico y vasta experiencia. ADMINISTRACIÓN Existencia de centros de poder representados en pocas personas que toman decisiones autoritarias. INVESTIGACIÓN Es un campo que tiene un buen grado de desarrollo. CUADRO 3 A - MATRIZ DOFA FORTALEZAS D E B I L I D A DES 1- Formación integral, prestigio 1- Altos costos del programa. (Valor académico y vasta experiencia Matrícula) OPORTUNIDADES Estrategia F.O: Estrategia D.O: 1- Número creciente de profesionales a quienes se exige formación de - Aprovechar el prestigio académico - Proponer nuevas y más postgrado. y ofrecer nuevos programas. convenientes, alternativas de financiación de los estudios. AMENAZAS Estrategia F.A: Estrategia D.A. 1- Alto nivel de competencia. - Mercadear el programa, haciendo - Impulsar alianzas estratégicas, para convenios con instituciones hacer más accesible el programa. educativas y empresariales nacionales e internacionales. 1.2 A n á l i s i s i n t e r n o d e l a E s p e c i a l i z a c i ó n La especialización de recursos humanos enfrenta dificultades en lo relativo a las funciones financiera, administrativa y de mercadeo, mientras se destacan sus fortalezas académica, e investigativa. Ver cuadro 2 A. 1- D E T E R M I N A C I Ó N D E L O B J E T I V O E S T R A T É G I C O ( M a t r i z D O F A ) Al elaborar la matriz DOFA (Ver cuadro 3 A), solamente se tuvo en cuenta un factor por cada una de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, de las que se reseñaron en las matrices de evaluación del entorno y de la organización interna de la Especialización. Del análisis pertinente, resultaron cuatro objetivos estratégicos para el programa, así: - Objetivo estratégico FO: Aprovechar el prestigio académico y ofrecer nuevos programas. - Objetivo estratégico D.O: Proponer nuevas y más convenientes alternativas de financiación de los estudios de la especialización. - Objetivo estratégico F.A: Mercadear el programa haciendo convenios con instituciones educativas y empresariales, en los órdenes nacional e internacional. 17
  • 18. - Objetivo estratégico D.A: Impulsar alianzas estratégicas, para hacer más accesible el programa. A partir de un análisis beneficio-costo, se escogió el objetivo estratégico generado a partir de la confrontación-evaluación, entre las fortalezas y amenazas del programa: Mercadear la Especialización, haciendo convenios con instituciones educativas y empresariales, de órden nacional e internacional. Con el objetivo estratégico seleccionado se puede enfrentar la debilidad interna de la Especialización en el sentido de no estar orientada al mercadeo educativo, e igualmente aprovechar sus fortalezas internas en las áreas académica e investigativa, para contrarrestar la amenaza de la competencia. En otro sentido, el objetivo estratégico en cuestión permite simultáneamente aumentar las fortalezas de la Especialización en lo relativo a la parte académica e investigativa y a partir de ellas, facilitar la financiación de los estudios de los interesados en la misma; al establecer convenios con instituciones educativas y empresariales en los órdenes nacional e internacional. 2- I N V E S T I G A C I Ó N D E L M E R C A D O 3.1 Objetivos de la investigación La investigación del mercado tuvo como objetivo determinar la percepción de los clientes actuales y potenciales de la Especialización de Recursos Humanos, frente a: - Motivos de compra. - Nivel de satisfacción de los usuarios actuales. - Nivel de expectativa de los usuarios potenciales de la Especialización. - Posicionamiento de la Especialización. - Medios de divulgación ideales para promocionar la especialización. - Principales competidores de la especialización. - Modificaciones sugeridas del programa. - Mercado meta del programa. 2.2 M u e s t r a Se entrevistaron egresados, estudiantes actuales, y un grupo de clientes potenciales de la Especialización de Recursos Humanos. 2.3 R e s u l t a d o s d e l a i n v e s t i g a c i ó n Se van a reseñar a continuación las conclusiones generales del análisis de as tres l poblaciones reseñadas, así: Motivos de compra de la Especialización: En términos generales, los motivos de compra de la Especialización son el prestigio de la universidad, así como los objetivos y contenidos del programa. De igual forma los clientes actuales y potenciales del programa buscan obtener a partir del mismo una 18
  • 19. formación integral que complemente los estudios realizados hasta el momento y les permita una mayor proyección laboral. Nivel de satisfacción de los estudiantes usuarios de l a Especialización Salvo los aspectos relacionados con el valor de los estudios de la Especialización y otros servicios adicionales que se podrían mejorar, los demás aspectos, sobre todo los académicos, son considerados como buenos. Nivel de expectativa de los usuarios potenciales de la Especialización Los clientes potenciales del programa, consideran que la Especialización podría satisfacer sus necesidades de formación integral y proyección laboral. Posicionamiento del producto. Las principales características que distinguen a la Especialización para los tres grupos investigados son: prestigio académico y trayectoria, así como el nivel de exigencia académica y la calidad del cuerpo docente. Medios de divulgación que se consideran ideales para promoc ionar el programa Todos los grupos encuestados manifestaron que se habían enterado de la oferta de la Especialización en Recursos Humanos, por medio de la búsqueda personal, la publicidad en prensa y los comentarios de los egresados. P r i n c i p a l e s c o m p e ti d o r e s Dada la reserva que se anunció desde el comienzo, se reseñará en términos muy generales este aspecto, señalando que se cuenta con la oferta de cuatro programas en el nivel de Especialización y un Diplomado, ofrecidos por universidades privadas en la ciudad de Bogotá. Adicionalmente, se compite con programas en la modalidad de MBA (Maestría), en Administración. Modificaciones sugeridas Los estudiantes actuales de la Especialización, recomiendan: - Ampliar el enfoque y el tiempo de las materias. Lograr profundización de los contenidos en tiempo y análisis; así como en la diversidad de temas, entre los que se sugieren : herramientas gerenciales, indicadores de gestión, evaluación de proyectos y planeación. - Darle al programa un mayor enfoque del tipo consultoría y con orientación total al cliente. 19
  • 20. - Enfatizar el enfoque práctico acorde con la realidad de las organizaciones. Promover el desarrollo de habilidades gerenciales a través de talleres, seminarios y ejercicios de diagnóstico en las organizaciones. - Se sugiere mejorar servicios adicionales tales como refrigerios, servicio de biblioteca, carnet a tiempo, y parqueadero, entre otros. Mercado meta de la Especialización El perfil sugerido por los tres grupos en estudio, se relaciona a continuación: - Profesión: Carreras del área de humanidades y ciencias sociales, tales como: psicología, trabajo social, y derecho, seguidas por profesiones como ingeniería industrial y administración. - Edad: Mayor de 25 años. - Ocupación: empleados que laboren en áreas de recursos humanos o afines, así como cualquier cargo que maneje o interactúe con el recurso humano sin que tenga que estar vinculado en esta área. - Áreas de experiencia: En recursos humanos y sus departamentos, o en otras àreas como mercadeo, sistemas, finanzas o cualquier área relacionada con personas. - Otros criterios: Tiempo de experiencia mínimo, dos años, y tener habilidades para tomar decisiones, trabajar en equipo y sensibilidad en temas humanos, entre otros. 3- O B J E T I V O D E M E R C A D E O Con base en el objetivo estratégico formulado para el programa y los resultados de la investigación de mercados el objetivo concreto de mercadeo para el programa es el de incrementar en un 40 % el número de aspirantes a la Especialización en Recursos Humanos (de 100 a 140), a partir de alianzas estratégicas con instituciones financieras y educativas y la integración del egresado en actividades que promuevan la consecución de nuevos aspirantes. 4- P O S I C I O N A M I E N T O D E L P R O D U C T O En el cuadro 4 A, se puede observar el posicionamiento de la Especialización en Recursos Humanos, comparando el programa del caso que nos ocupa, con las tres ofertas que se consideran sus más fuertes competidores. CUADRO 4 A: POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO ESPECIALIZACIÓN RECURSOS HUMANOS UNIVERSIDA D X UNIVERSIDAD Y UNIVERSIDAD Z UNIVERSIDAD DEL CASO PÚBLICO Profesionales de todas las Dirigido a profesionales del Profesionales que estén Profesionales interesados OBJETIVO áreas interesados en área de recursos humanos involucrados en procesos en los procesos de actualizarse en el tema o comprometidos en de gestión humana, que gestión humana, que procesos de recursos busquen incrementar la deseen desarrollar humanos. productividad y éxito habilidades empresarial. administrativas, y gerenciales. 20
  • 21. B E N EFICIO Calidad académica Duración corta Orientación a la práctica. Prestigio académico y ESENCIAL trayectoria. Formar líderes que se Dar formación integral en CATEGORÍA DE Dar nuevas dimensiones e Generar un espacio de orienten a la gestión temas administrativos, PRODUCTO impacto al área de reflexión frente al impacto humana en la empresa, con temas estratégicos y Recursos Humanos en la del área de Recursos impacto en los resultados y desarrollo de habilidades organización. humanos en la creando valores, gerenciales, para orientar organización y ofrecer basándose en los la gestión del área de herramientas para lograr el desarrollos teóricos más recursos humanos. desarrollo armonioso de las actuales. personas en la organización HÁBITOS DE 1.6 años de duración. 1 año de duración. Clases 25 semanas de duración. 52 semanas Clases 3 COMPRA Y USO Clases miércoles y viernes de martes a viernes de 7.00 Clases de lunes a viernes días por semana de 6.00 de 6.00 a 9.00 p.m. y a 9.00 a.m. y sábados de de 6.oo a 9.30 p.m. y a 8.30 p.m. y un sábado sábados de 7.00 a 1.00 8.00 a 12.00m sábados de 8.00 a 12.00m. cada 15 días de 8.oo p.m. a.m. a 6.00 p.m. NIVEL DE PRECIOS Superior al promedio Promedio Promedio Superior al promedio. 5- PLAN DE MERCADEO DE LA ESPECIALIZACIÓN EN RECURSOS HUMANOS ESPECIALIZACIÓN En este punto se incluirá el mercado meta al cual se propone dirigir la Especialización en cuestión, y las estrategias de: satisfactor, intercambio, facilitación y comunicación del programa. Las propuestas referidas tuvieron como base los resultados de la investigación de mercados que se reseñó anteriormente, y el análisis de la oferta de programas similares en la ciudad de Bogotá. 5.1 Mercado meta del programa El perfil del mercado meta (segmento), al que se propone dirigir la Especialización, se plantea en los siguientes términos: Egresados de carreras universitarias de las áreas de humanidades, ciencias sociales y ciencias económicas y administrativas; mayores de 25 años; que laboren en funciones empresariales que tengan que ver con la gestión humana; que tengan una experiencia profesional mínima de dos años, y posean habilidades para tomar decisiones, trabajar en equipo, y sensibilidad hacia los temas que tengan que ver con el factor humano en la organización. 5.2 E s t r a t e g i a d e s a t i s f a c t o r ( P r o d u c t o ) La estrategia de satisfactor de la Especialización en Recursos Humanos, se propondrá en lo que hace referencia al producto real y al producto ampliado. Producto real Características intrínsecas del programa - Plan de estudios: Se propone realizar un programa de inducción en el cual se informe ampliamente acerca de las instalaciones y servicios de la universidad. El plan de estudios debe tener énfasis en la formación en consultoría. Se plantean 21
  • 22. como altamente convenientes la programación de seminarios y foros con expertos en la gestión humana a nivel nacional y la realización de convenios con universidades del exterior, para realizar intercambios de docentes y pasantías de estudiantes. - Metodología: Se sugiere innovar los procedimientos didácticos con el objetivo de hacerlos más participativos y prácticos. Idealmente se debe trabajar con casos reales colombianos y algunos de orden internacional, en el ámbito de la gestión humana de las organizaciones. - Profesores: Se propone realizar un programa de alianzas estratégicas con organizaciones del sector público y privado, para que se puedan realizar intercambios de directivos en ejercicio del área de recursos humanos y docentes de la Especialización. Los primeros complementarán con sus experiencias reales lo trabajado en el nivel teórico, y los docentes podrán sugerir ideas a partir de los avances teóricos e investigativos en el área, que se puedan constituir en alternativas para la solución de los problemas reales de las organizaciones participantes. Igualmente se debe invitar a egresados del programa para que den a conocer sus actuaciones profesionales exitosas. - Evaluación: Las evaluaciones se deben orientar a la realización de diagnósticos y propuestas de solución a problemas en organizaciones reales. Cada fin de ciclo se debe realizar un seminario de evaluación en el que participen alumnos, profesores, egresados y ejecutivos del área de la gestión humana de diferentes organizaciones, que permitan plantear las modificaciones y acciones correctivas pertinentes. - Horario: Se deben ampliar los horarios de atención en la biblioteca y cafetería. - Número de alumnos por curso: El número máximo de admitidos al programa no debe ser superior a 35 estudiantes. Empaque - Plegable: Incluir en el plegable del programa: información que favorezca el posicionamiento de la Especialización como programa de gran calidad académica y trayectoria investigativa; grupo al que se dirige el programa; información relacionada con egresados que hayan tenido éxito profesional en el mercado laboral; ampliar la información de los docentes del programa; relacionar empresas que hayan tenido participantes en el programa, y datos claros con relación al plan de estudios, duración, horario y costo de la Especialización. Marca - Formalizar convenios con una universidad de prestigio en el exterior para ofrecer un título con validez internacional. Producto ampliado Se recomienda entre otras mejoras las siguientes: ofrecer los servicios de una biblioteca especializada en la temática de la Especialización; mejorar los refrigerios; crear una asociación de egresados; agilizar el proceso de carnetización; ofrecer tarifas reducidas 22
  • 23. o eximir del pago por el uso de parqueo; crear una bolsa de empleo para egresados del programa, y organizar cursos de actualización para egresados. 5.3 Estrategia de intercambio (Precio) En lo relativo a la estrategia de intercambio de la Especialización en Recursos Humanos, se sugieren en términos generales las siguientes políticas: - La Especialización debe fijar un valor de la matricula superior al promedio fijado por las ofertas competidoras, en virtud del prestigio ganado por su calidad y experiencia investigativa; sin embargo, debe ofrecer facilidades de pago para permitir a los interesados ingresar al programa, estableciendo alianzas estratégicas con entidades financieras para ofrecer planes de financiación a mediano y largo plazo. - El punto de equilibrio de la Especialización es de 30 participantes, por lo que se recomienda se reciba como mínimo ese número de candidatos, y como máximo 35 participantes que se considera el número ideal para el desarrollo apropiado de las actividades académicas. - Contribuir al desarrollo social del país, ofreciendo becas y programas especiales de trabajo en el programa para candidatos de bajos recursos que tengan un perfil que se califique como excelente. - Ofrecer paquetes institucionales en los que se ofrezcan tarifas preferenciales a organizaciones que financien más de un candidato al programa. - Ofrecer descuentos a interesados en la Especialización, de las organizaciones con las que se firmen convenios para el programa de intercambio que se propuso en lo relativo a la estrategia de satisfactor. 5.4 Estrategia de facilitación (Distribución) Con relación a la estrategia de facilitación del programa se proponen entre otras, las siguientes acciones: - Establecer convenios con gremios e instituciones que tengan liderazgo en el área de los Recursos Humanos que se constituyan en intermediarios (canales de distribución) de la universidad, en actividades tales como: la información, promoción e inscripción en el programa. En Colombia se recomienda establecer este convenio con la Asociación Colombiana de Relaciones Industriales (ACRIP ) - Realizar convenios con universidades del exterior para realizar cursos cortos y pasantías en organizaciones internacionales que se hayan distinguido por su óptima gestión en el área de los recursos humanos. - Hacer más ágiles los procesos de inscripción, admisión, carnetización y trámites administrativos en del programa. 23
  • 24. - Ampliar los horarios de atención en la biblioteca y la cafetería. - Ofrecer un programa que permita estudiar la Especialización durante los fines de semana a interesados que vivan fuera de la ciudad de Bogotá. - Ofrecer cursos de educación continuada (diplomados), de corta duración, en las instalaciones de la universidad o de las organizaciones interesadas, en la formación de sus ejecutivos en el área de gestión humana. 5.5 E s t r a t e g i a d e c o m u n i c a c i ó n ( P r o m o c i ó n ) En lo relativo a la estrategia de comunicación se recomiendan las siguientes actividades: - Se recomienda la utilización preferencial de medios personales en la estrategia de comunicación, apoyados con actividades de publicidad en prensa y revistas especializadas y realización de eventos de relaciones públicas, tales como: presentaciones de investigaciones y publicaciones de la Especialización en foros y encuentros internacionales, nacionales y regionales, del área de recursos humanos. Se recomienda igualmente la divulgación del programa por internet. - Establecer un grupo de promotores directos de la Especialización, que colaboren en la consecución de candidatos al programa, se sugiere que estos promotores hayan sido egresados del mismo. - Incluir en el folleto o plegable promocional de la Especialización, testimonios de egresados exitosos del programa. - Indagar los motivos por los cuales los interesados en el programa desisten del mismo, para retroalimentar la estrategia de comunicación. - Programar una presentación del programa dirigida a interesados potenciales en la Especialización, en la que participen docentes, egresados, y ejecutivos del área de recursos humanos que hayan estudiado la Especialización, o hayan recibido en sus organizaciones egresados de la misma. 6- PLAN OPERATIVO A continuación se presentará una breve y sintética muestra del plan operativo, de solamente un objetivo específico, de cada una de las cuatro estrategias propuestas anteriormente. Con este punto se termina la presentación del ejemplo de aplicación de un plan estratégico de mercadotecnia educativa. ESTRATEGIA SATISFACTOR (EMPAQUE): Presentación del programa acorde con las expectativas de los interesados potenciales en el mi smo. ACTIVIDADES PROCEDIMIENTO RESPONSABLE CRONOGRAMA PRESUPUESTO MECANISMOS DE Y LUGAR CONTROL Presentación de la Elaboración de un Dirección del Primer semestre de Equivalente a las Presentación del Especialización, plegable informativo del programa 1999. Instalaciones horas hombre plegable defnitivo. que enfatice en la programa. del programa. dedicadas a la formación integral y elaboración del 24
  • 25. formación integral y elaboración del proyección laboral folleto y a los que ofrece el costos de programa; y su producción fortaleza académica tipográfica del y trayectoria mismo. investigativa. ESTRATEGIA DE INTERCAMBIO (FORMA DE PAGO): Ofrecer planes de financiación y patrocinio, para facilitar el acceso a la Especialización ACTIVIDADES PROCEDIMIENTO RESPONSABLE C R O N O G R A MA PRESUPUESTO MECANISMOS DE Y LUGAR CONTROL -Impulsar alianzas Preparar convenios. Dirección del Primer semestre de Sin costo, es parte Presentación estratégicas con programa 1999. Instalaciones de la función propia propuesta de instituciones del programa. del director y convenio. financieras. administración del -Promover programa. relaciones con organizaciones para que patrocinen candidatos al programa ESTRATEGIA DE FACILITACIÓN (CANALES DE DISTRIBUCIÓN): Implementar nuevos canales de distribución del programa ACTIVIDADES PROCEDIMIENTO RESPONSABLE CRONOGRAMA PRESUPUESTO MECANISMOS DE Y LUGAR CONTROL Impulsar alianzas Preparar convenios Director del Primer semestre de Sin costo, es parte Presentación estratégicas con programa. 1999. Instalaciones de la función propuestas de ACRIP y gremios del del programa. propia del director convenio. área de los y administración del Recursos Humanos programa. en el orden nacional, para que se constituyan en intermediarios en la información , promoción e inscripción en el programa. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN DE VENTAS): Promoción del programa por medios personales. ACTIVIDADES PROCEDIMIENTO RESPONSABLE CRONOGRAMA PRESUPUESTO MECANISMOS DE Y LUGAR CONTROL Organizar grupo de -Vincular egresados del Director del Primer semestre de -Porcentaje de Evaluación de la promotores del programa, y formarlos programa. 1999. Instalaciones comisión por productividad de programa como promotores del del programa. candidatos inscritos los promotores. mismo. en el programa. -Preparar plan de -$2.200.000, valor trabajo de promotores de programa de formación de promotores. 25
  • 26. BIBLIOGRAFÍA • ABELL Derek. HAMMOND John. Planeación Estratégica de Mercado. Cecsa. México. 1990. • ACKOFF Russell et al. Guía para Controlar el Futuro de la Empresa. Limusa. México. 1991. • ACKOFF Russell. Un Concepto de Planeación de Empresas. Limusa. México. 1982. • ACKOFF R.L. “ Towards a System of Systems Concepts ”. Management Science. Vol. 17. Num. 11. 1971. • ACKOFF R.L. “ The Aging of a Young Profession “. Operations Research. University of Pennsylvania. 1976. • ACKOFF R.L. “ The Coorporate Rain Dance “. The Wharton Magazine. Winter. 1977. • ALBERT Kenneth. Manual de Administración Estratégica. Mc. Graw Hill. México. 1984 • AMERICAN ACCOUNTING ASSOCIATION. “ Future Accounting Education: Preparing for the Expanding Profession “. Issues in Accounting Education. USA. 1986. • ANSOFF H.I. et al. El Planteamiento Estratégico. Trillas. México 1985. • ARTHUR ANDERSEN & Co. et al. “ Perspectives on Education: Capabilities for Success in the Accounting Procession “ USA. Autores. 1989. • ARTHUR ANDERSEN & Co. et al. “ The Public Accounting Profession Meeting the Needs of a Changing World “. USA. Autores. 1991. • BINGHAM Frank Jr. “ Distribution and its Relevance to Educational Marketing Efforts”. Journal of Profesional Services Marketing. Vol. 2 No. 4 Verano. 1987. • CLENDON Ryland. YORKE David. “ Universities, Polytechnics and Training Market “ Industrial & Commercial Trainnig . Vol. 19. No. 1 Enero-Febrero. 1987. • CHANDLER Alfred. Strategy and Structure. The MIT Press. Cambridge. 1962. • CHURCHMAN C. W. “ A Critique of the Systems Approach to Social Organization Systems Concepts “. Lectures on Contemporary Approaches to Systems. Miles Ralph F. Jr. Wiley and Sons. 1973. • DAVID Fred. La Gerencia Estratégica. Legis. Bogotá. 1990. • HOFER Charles. SCHENDEL Dan. Planeación Estratégica. Conceptos Analíticos. Norma: Bogotá. 1985. • HUGHES David. Mercadotecnia. Planeación Estratégica. Adisson Wesley Iberoamericana. México. 1986. • KOTLER Philip. Dirección de la Mercadotecnia. 7a. Edición. Prentice Hall. México 1993. • KOTLER Philip. FOX Karen. Strategic Marketing for Educational Institutions. Prentice Hall. New Jersey. 1985. • KOTLER Philip. ROBERTO Eduardo. Mercadotecnia Social. Diana. México D.F. 1989. • LAMBING Jean. Marketing Estratégico. Mc. Graw Hill. España. 1987. • LUTHER William. El Plan de Mercadeo. Cómo Prepararlo y Ponerlo en Marcha. Norma. Bogotá. 1985. • MILLER Allan. CLUFF Brenda. “Business Schools, Must Market to Slay in Business. Marketing News. Vol. 19 jul. 14. 1985. • MURPHY Liz. “ Market or Perish “. Sales & Marketing Vol. 134. May 13 1985. • NAMAKFOROOSH Mohammed. Aplicación de la Mercadotecnia Social a la Planificación Familiar. Tesis de Doctorado. Facultad de Contaduría y Administración. Universidad Nacional Autónoma de México. México D.F. 1982. • PORTER L.W. Mc. KIBBIN L.E. “Management Education and Developpment “. USA. Mc. Graw Hill. México. 1985. • PORTER Michael. Estrategia Competitiva. Cecsa. México. D.F. 1991. • POTTER George. “Counsel for Market Planners at Independent Colleges “. Journal of Profesional Services Marketing Marketing. Vol.1 No. 4 Verano. 1986. • RIES Al. TROUT Jack. Posicionamiento. Mc. Graw Hill México 1985. • SABO Sandra. “ To Market, to Market with Educational Programs“. Association Management. Vol. 36. August. 1984. 26
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