ESCUELA LATINOAMÉRICA
Año 2013
Prof. Claudio Alvarez Terán
CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN
yy
CCUULLTTUURRAASS DDEE CCOONNSSUUMMOO
Comunicación y Culturas de Consumo
2 Claudio Alvarez Terán
Comunicación y Culturas de Consumo
3 Claudio Alvarez Terán
Índice
1. Planteo General
2. Nuevo Modelo Cultural: La Posmoder...
Comunicación y Culturas de Consumo
4 Claudio Alvarez Terán
PLANTEO GENERAL
Cuando se habla de comunicación en el siglo XXI...
Comunicación y Culturas de Consumo
5 Claudio Alvarez Terán
Por esa razón García Canclini reflexiona acerca de la necesidad...
Comunicación y Culturas de Consumo
6 Claudio Alvarez Terán
son prácticas de consumo vinculadas con la sociabilidad, tanto ...
Comunicación y Culturas de Consumo
7 Claudio Alvarez Terán
NUEVO MODELO CULTURAL: LA POSMODERNIDAD
Cuando hablamos de mode...
Comunicación y Culturas de Consumo
8 Claudio Alvarez Terán
como indeterminación, contingencia y diversidad, es decir, todo...
Comunicación y Culturas de Consumo
9 Claudio Alvarez Terán
El viejo modelo social se queda pues sin su soporte cultural y ...
Comunicación y Culturas de Consumo
10 Claudio Alvarez Terán
Un nuevo modelo cultural necesita sin duda un nuevo esquema de...
Comunicación y Culturas de Consumo
11 Claudio Alvarez Terán
MTV, la mercantilización del tiempo, son todos factores del nu...
Comunicación y Culturas de Consumo
12 Claudio Alvarez Terán
La era posmoderna es un tiempo suave (soft), ligero (ligth), s...
Comunicación y Culturas de Consumo
13 Claudio Alvarez Terán
en UNO MISMO, individualismo al que Lipovetsky llama “personal...
Comunicación y Culturas de Consumo
14 Claudio Alvarez Terán
No quedan ya convicciones sino identidades, porque la diferenc...
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15 Claudio Alvarez Terán
Este reciclaje cultural admite entonces cualquier tipo de mate...
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16 Claudio Alvarez Terán
NUEVO MODELO ECONÓMICO: EL INFORMACIONALISMO
De la misma maner...
Comunicación y Culturas de Consumo
17 Claudio Alvarez Terán
 Profundizar la lógica capitalista en búsqueda de mayores ben...
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informacionalismo la información y el conocimiento se han tran...
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decididamente informacional. Se trata de maximizar la producti...
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Inclusive hay analistas que impulsan solo la novedad como conc...
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La competitividad mundial se ha constituido en el nuevo accion...
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La actividad de los servicios emplea en EE.UU. genera el 84% d...
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23 Claudio Alvarez Terán
La economía de servicios hace que el lugar de los bienes lo pa...
Comunicación y Culturas de Consumo
24 Claudio Alvarez Terán
Así es que los teléfonos celulares se regalan y el servicio se...
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acciones buscan representar para la gente un significado parti...
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Todo se consume y el consumo es parte del nuevo paradigma cult...
Comunicación y Culturas de Consumo
27 Claudio Alvarez Terán
CULTURA DE CONSUMO22
Según cuenta Raymond Williams en una de s...
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28 Claudio Alvarez Terán
En nuestro siglo XXI los límites de esos sitios controlados de...
Comunicación y Culturas de Consumo
29 Claudio Alvarez Terán
Para entender esto recurrimos a Jean Baudrillard quien se ocup...
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30 Claudio Alvarez Terán
grandes responsables generando tal cantidad de signos e imágen...
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se ha vuelto muy complejo y estos aspectos se interpenetran al...
Comunicación y Culturas de Consumo
32 Claudio Alvarez Terán
que la persona forma parte, un proceso que no termina en la co...
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33 Claudio Alvarez Terán
más inteligible el mundo, lo vuelve más comprensible, le saca ...
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34 Claudio Alvarez Terán
inabarcable posee códigos unificadores y de entendimiento. Eso...
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35 Claudio Alvarez Terán
El consumo hoy debe ser visto no como una mera manifestación e...
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36 Claudio Alvarez Terán
plurilingüismo como en América Latina se impuso la lengua del ...
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37 Claudio Alvarez Terán
LA MODA. EL IMPERIO DE LO EFÍMERO 23
Introducción
Vivimos en u...
Comunicación y Culturas de Consumo
38 Claudio Alvarez Terán
Para pensadores del siglo XX como Adorno y Horkheimer24
la fus...
Manual cultura-de-consumo-2013
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  1. 1. ESCUELA LATINOAMÉRICA Año 2013 Prof. Claudio Alvarez Terán CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN yy CCUULLTTUURRAASS DDEE CCOONNSSUUMMOO
  2. 2. Comunicación y Culturas de Consumo 2 Claudio Alvarez Terán
  3. 3. Comunicación y Culturas de Consumo 3 Claudio Alvarez Terán Índice 1. Planteo General 2. Nuevo Modelo Cultural: La Posmodernidad 3. Nuevo Modelo Económico: El Informacionalismo 4. Cultura de Consumo 5. La Moda: El Imperio de lo Efímero 6. Publicidad 7. Marketing 8. Comunicación Empresarial e Imagen Corporativa 9. La Marca
  4. 4. Comunicación y Culturas de Consumo 4 Claudio Alvarez Terán PLANTEO GENERAL Cuando se habla de comunicación en el siglo XXI de inmediato surge la figura predominante de los medios de comunicación, y como elemento sustancial la información, el entretenimiento y el espectáculo. Pero la Comunicación está atravesada por, y atraviesa a, todos los planos de la vida humana: lo social, lo ideológico, lo cultural y sin duda también, lo económico. No puede entenderse nuestro tiempo sin dar cuenta de los factores económicos y culturales que lo condicionan y lo contextualizan, y esencialmente sin comprender que estamos inmersos en una nueva etapa del sistema económico capitalista, una etapa que dejó atrás el modelo de acumulación basado en la producción industrial para pasar a un proceso de acumulación signado por los servicios avanzados y la comercialización de experiencias, un capitalismo que se desmaterializa, un capitalismo cultural, que a su vez está enmarcado por un escenario cultural nuevo, llamado Posmodernidad, signado por la búsqueda de la satisfacción y el imperio del tiempo presente. La comunicación no está ajena al comportamiento de esta sociedad del siglo XXI, como corriente transversal que ocupa todos los espacios de nuestra contemporaneidad, la comunicación también se expresa desde la cultura y la economía, no solo porque la industria cultural tiene sentido en tanto empresa comercial, sino porque el sistema económico de nuestro siglo está asentado y sustentado por una profunda corriente comunicativa. El especialista catalán, Joan Costa, resume la importancia de la comunicación de las organizaciones en una frase: “la comunicación es más fuerte que la acción”.1 Con este concepto intenta indicar que toda conducta ejercida por una organización solamente entra en acción, toma sentido real, adquiere sustancia, una vez que es comunicada. Dentro de este flujo comunicacional que surge de las organizaciones el marketing y la publicidad ocupan un rol esencial en una sociedad en la que el consumo se ha convertido en factor cultural central de nuestro tiempo, signado por la “democratización de los deseos”2 , donde no se tiene solo como objetivo la adquisición de lo estrictamente necesario ya que “lo superfluo se ha convertido en una aspiración de masas legítima”.3 El marketing y la publicidad son expresiones comunicativas en un mundo destinado a actores económicos que ya no son pasivos, por el contrario, mujeres y hombres activos e informados, que cuando actúan en el ámbito del mercado lo hacen desde lo emocional, desde el consumo de experiencias, desde la búsqueda de significado en los bienes. 1 Costa, Joan, La Comunicación es más Fuerte que la Acción. En .doc comunicación. Revista Interamericana para la Innovación de las Comunicaciones N° 1. 2002. 2 Lipovetsky, G. Roux, E. El Lujo Eterno. Barcelona, Anagrama, 2004 3 Lipovetsky, G. Roux, E. Ibidem
  5. 5. Comunicación y Culturas de Consumo 5 Claudio Alvarez Terán Por esa razón García Canclini reflexiona acerca de la necesidad de que toda sociedad debe tener una clara conciencia sobre el sentido de los bienes, porque los bienes tienen tal importancia en nuestra sociedad que deben ser observados en su relación profunda como herramienta de ciudadanía y no solo como mero factor de consumo. De aquí se continúa la idea de que a través del consumo se significa una sociedad, y por ende podemos hablar de una verdadera Cultura del Consumo en nuestro siglo. Concebir el consumo como un acto de carácter irracional, compulsivo e inútil es un lugar común, una simplificación similar a entender a los medios de comunicación como omnipotentes marcadores de conducta sobre mujeres y hombres. 4 El consumo ni siquiera se trata ya de un fenómeno refugiado en determinados y minoritarios sectores sociales sino que su cultura penetra en todos los espacios sociales, sin normativas, sin obligaciones de pertenencia, por fuera de los marcos institucionales. Como afirma García Canclini no toda forma de consumo es buscar apropiarse de valores de otras clases superiores, “el consumo habla en los sectores populares de sus justas aspiraciones a una vida mas digna. No toda busca de ascenso social es arribismo”, es expresión de identidad. Por el consumo la sociedad se expresa, produce sentido. El consumo es también ciudadanía.5 Porque Si lo que se comercializa no son productos sino experiencias, las personas no adquieren productos por lo que tienen de bueno en sí sino por lo que tienen de significación, a la lógica del valor de cambio y al valor de uso le sigue la del valor-signo.6 Hoy en día las industrias culturales que impulsan el fenómeno comunicativo “son por completo industrias de la moda, y sus vectores estratégicos son la renovación acelerada y la diversificación", viendo en la moda un proceso en el que se manifiesta la “aspiración de la autonomía privada”.7 Por lo tanto la vida económica de nuestra sociedad se cruza claramente con el fenómeno comunicacional, las cosas ya no se venden por lo que tienen de mejor, eso ya no es suficiente, se requiere ahora de la innovación comunicativa que lleve a integrar sentido a las cosas, significado, espíritu, un símbolo: se trata de la presencia protagónica de una publicidad y un marketing creativo, “la comunicación tiene que tener la forma del espectáculo”.8 El consumo es un espacio de diferenciación, pero también un espacio de encuentro y comunicación. Hechos sociales cotidianos como salir a comer, concurrir a un cine o ir de compras 4 García Canclini, Néstor. El Consumo sirve para Pensar. Diálogos de la Comunicación N° 30, 1991. 5 Martin-Barbero, Jesús. De los Medios a las Mediaciones. Barcelona, Gili, 1989 6 Baudrillard, Jean, Crítica de la Economía Política del Signo. México, Siglo XXI, 1987. 7 Lipovetsky, Gilles, El Imperio de lo Efímero. Barcelona, Anagrama, 1994. 8 Lipovetsky, Gilles, La Filosofía del Consumo. Entrevista en Diario Clarín. Buenos Aires, 22/08/04
  6. 6. Comunicación y Culturas de Consumo 6 Claudio Alvarez Terán son prácticas de consumo vinculadas con la sociabilidad, tanto para incluidos como para excluidos, “consumir es intercambiar significados”.9 El Consumo es ciudadanía. De acuerdo a nuestros consumos nos mostramos, nuestra identidad se manifiesta por signos externos que se insertan en bienes físicos, y cuyo valor realmente está dado en esa significación particular que adquiere la cosa, para unos y otros. Nuestros consumos informan sobre nosotros, nos expresan. Todo consumo es un acto cultural, por lo tanto llamar “consumo cultural” solamente a la adquisición de productos de las industrias culturales es una formulación cuanto menos parcial. En este camino en que el consumo ocupa un lugar sustancial la comunicación juega su parte: la publicidad, el marketing, la comunicación de las empresas, de las instituciones, de las organizaciones en definitiva, es el espacio en el que la expresión comunicacional entra en vinculación con este trascendente fenómeno cultural. Resumiendo, la presencia de Comunicación y Culturas de Consumo en la Orientación tiene su fundamento en diversos aspectos: Primero, por el carácter vigente y poderoso de la cultura de consumo en la que las nuevas generaciones nacen y se desarrollan. Conocer las particularidades de esa construcción de sentido cultural que es el consumo, permite hacer una tarea reflexiva sobre una situación cultural que se supone natural. Segundo, amplía el abanico de actividades profesionales ofrecidas al conocimiento de las y los jóvenes interesados en el fenómeno comunicativo, que no se resume simplemente en la actividad periodística. Actualmente los departamentos de comunicación de empresas e instituciones constituyen un capital intangible de enorme valor para su funcionamiento, siendo su función articular comunicación interna e imagen externa, tanto en la organización pública como civil o comercial. Tercero, la comunicación de las organizaciones, el marketing y la publicidad son actividades de amplio rango creativo, destinadas a generar identidades, gestar imágenes y establecer códigos. El estudio de esta materia en la orientación y en la formación de las y los jóvenes cumple con el objetivo de brindarle herramientas de análisis suficientes para la interpretación de un fenómeno que vincula a los actos comunicativos con algunos de los hechos culturales más llamativos de nuestro tiempo, y en íntima relación con las posibilidades comunicacionales que se multiplican a nuestro alrededor y caracterizan a las sociedades contemporáneas. 9 García Cancilini, Néstor, Los Estudios sobre Comunicación y Consumo: El trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores. Diálogos de la Comunicación N° 32, 1992.
  7. 7. Comunicación y Culturas de Consumo 7 Claudio Alvarez Terán NUEVO MODELO CULTURAL: LA POSMODERNIDAD Cuando hablamos de modelo cultural nos referimos a la forma de vida de una comunidad, esa forma de vida está marcada por la visión del mundo y el universo que tiene esa comunidad, sus valores, sus creencias, sus conocimientos, sus obras, sus costumbres. Todo esto es lo que define un modelo cultural. La modernidad fue un modelo cultural, una forma de vida, una forma de ver el mundo, un conjunto de creencias, valores, experiencias, costumbres, ideas, que se consolidó en el siglo XIX y entró en crisis a partir de los terribles momentos históricos vividos en la primera parte del siglo XX con las carnicerías de la Primera Guerra Mundial, la brutal crisis económica de 1930, la Segunda Guerra Mundial, el Holocausto judío y la detonación de la Bomba Atómica, todos estos estremecedores sucesos llevaron al Hombre a cuestionar el destino de progreso al que le prometía conducirlo el racionalismo iluminista que dominaba la modernidad. La Razón y la fe en el Progreso, pilares de la modernidad, estaban pues fuertemente cuestionados a mediados del siglo XX. Inclusive otra columna vertebral de lo racional, la ciencia, también fue puesta en tela de juicio. La ciencia como producto del dominio de la razón auguraba el logro de verdades. De este modo la ciencia física clásica consideraba la materia como impenetrable, hasta que a comienzos del siglo XX se descubre que eso que se consideraba sólido no era más que energía, el átomo no era una cosa en su sentido material, sino un conjunto de fuerzas. No había pues nada sólido en aquello que se consideraba verdad científica, todo era proceso y movimiento. Las ciencias físicas comenzaron a cambiar desde su concepción material a una nueva teoría, la Teoría del Caos y de la Incertidumbre que deja espacio a la duda. Allí donde la modernidad buscaba verdades últimas, la nueva ciencia solo ofrece posibilidades. Ya no hay una realidad única, fija y cognoscible, solo hay realidades individuales, el mundo deja de verse como un conjunto de verdades y pasa a verse como un ramillete de opciones y posibilidades. Hay que recordar que la modernidad se basaba en la poderosa estructura de la certeza científica apoyada en el uso de la razón.10 Las ciencias físicas siempre han sido un referente fundamental de la filosofía (baste relevar el panorama de la filosofía griega clásica como ejemplo), y hoy día la teoría del caos, la teoría de la incertidumbre o la teoría de la incompletud reflejan la importancia creciente de conceptos tales 10 Se apoyaba en las ideas de Bacon y de Newton que veían al Hombre como ser cognoscente que se desplaza en el universo compuesto de objetos pasivos que esperan ser conocidos.
  8. 8. Comunicación y Culturas de Consumo 8 Claudio Alvarez Terán como indeterminación, contingencia y diversidad, es decir, todos conceptos opuestos a los de certeza y verdad. El Universo ya no es el reloj estable y determinado de Newton, sino un “modelo caótico de evolución”, que no es una línea continua. Este nuevo mundo posmoderno ya no se compone de verdades sino de probabilidades. 11 Como sostiene Zygmunt Bauman, la característica más notoria de la posmodernidad es que sospecha de la certeza y no promete ninguna garantía. Por eso si no existe UNA realidad fija y cognoscible, UNA verdad que conocer, sino realidades individuales, muchas verdades circunstanciales, entonces no se puede construir ninguna ideología general (visión englobadora de la realidad) a la manera del marxismo o el psicoanálisis, sino un conjunto de discursos (juegos de lenguaje según la terminología posmoderna) que van creando el mundo al comunicarlo y que pueden ser más de uno y aún así igualmente válidos. La realidad por tanto está en función del lenguaje que utilizamos para explicarla o interaccionar con ella, la realidad no es más que “palabras”. Allí donde la modernidad veía un único sentido apuntalado por una sólida ideología, la posmodernidad comienza a ver un abanico de pensamientos, juegos del lenguaje, discursos y relatos ocasionales. Por esta razón es que en estos tiempos posmodernos la semiótica (el estudio de los signos y los significantes) es tan importante, tanto como para el viejo paradigma lo era la física. Al debilitarse el orden racional queda solo espontaneidad, y se desvanece el interés por la Historia pues ya no constituye una herramienta válida para construir el futuro, un futuro que pierde todo sentido frente al imponente y todo poderoso presente. Los tiempos se someten al presente hipertrofiado, el futuro ha resultado una gran desilusión y el pasado una profunda frustración, y como sostiene el historiador Jacques Revel, al no proyectarnos hacia el futuro el pasado se vuelve opaco, difícil de descubrir. Así se cierran los caminos de la modernidad derribadas las columnas de la Razón y del Progreso. 11 La primera concepción de la realidad fue la mecanicista, que la entiende como reversible y repetitiva y por ello determinista. La segunda concepción es la realidad cuántica inaccesible, probable y relativa. La tercera concepción es la de Prygogyne, de un universo en construcción, inestable, impredecible, únicamente probable.
  9. 9. Comunicación y Culturas de Consumo 9 Claudio Alvarez Terán El viejo modelo social se queda pues sin su soporte cultural y el nuevo se afinca en un nuevo sustrato cultural, la posmodernidad. Caída la razón se entroniza el Deseo, disuelto el Progreso se erige el Presente. La satisfacción del deseo aquí y ahora será la base cultural del nuevo modelo cultural. No más ordenamiento disciplinado y racional, ahora espontaneidad flexible, libertad personal. No más disciplina social sino libre aceptación de una multiplicidad de comportamientos individuales basados en valores todos válidos, una ética personal reemplaza a una moral universal, la libertad personal de hacer lo que se tenga en gana reemplaza al modelo moral rígido que establecía lo que estaba bien y lo que no, lo que se podía hacer y lo que no. No más progreso lineal, sostenido, con objetivos y en avance perpetuo, ahora un desarrollo dentro del sistema, que prevé avances y retrocesos, caídas y estancamientos, rutas vacilantes y diversas. No más abordar la realidad críticamente para transformarla, ahora abordar la realidad para reconocerla y adaptarse a ella. No más ciudadanos activos en sociedades de ideales comunes, ahora una suma de individuos consumidores en busca de la satisfacción infinita de deseos personales persiguiendo el objetivo anhelado de la felicidad individual. El resultado: una sociedad de consumidores. No más doctrinas que “dicen” verdades, ahora solo juegos de lenguaje que son verdades relativas todas diversas y todas válidas. Decíamos que la modernidad sustentó ideológicamente al viejo paradigma industrial avanzado con sus ideas de Progreso, Futuro y Razón. Una vez que el concepto de Progreso fue puesto en cuestionamiento arrastrando con ello la idea de Futuro y la Razón se desmoronó, el entorno cultural de la modernidad se encontró herido de muerte. La esfera del pensamiento, el arte y la cultura comenzó entonces a edificar un nuevo marco conceptual que diera respuestas coherentes a los cambios convergentes que en otros planos de la sociedad se estaban produciendo. Prueba de ello es que el cambio cultural precedió en el tiempo a los cambios sucesivos de la economía, de la política y de la sociedad, como si fuera necesario primero generar una atmósfera diferente para insertar las transformaciones sin perder coherencia, sin que esas variantes esenciales que se producían pudieran resultar refractarias al sentir general. La idea es que sin ese marco conceptual nuevo que se comenzaba a producir entre la gente los cambios en los otros planos hubieran resultado de difícil aceptación.
  10. 10. Comunicación y Culturas de Consumo 10 Claudio Alvarez Terán Un nuevo modelo cultural necesita sin duda un nuevo esquema de pensamiento, y tras la crisis de la modernidad a ese nuevo esquema se le ha llamado posmodernidad. Describir la posmodernidad es también describir al Hombre que vive dentro de esta atmósfera cultural, el Hombre Posmoderno es en definitiva un individuo identificado con su tiempo, con el nuevo siglo. Robert Lifton caracteriza a la generación del siglo XXI como seres “proteicos”, que basan sus actos en el propio deseo. Piensan en sí mismo como intérpretes más que como trabajadores, y quieren que se les considere antes su creatividad que su laboriosidad. Han crecido en un mundo de empleo flexible y están acostumbrados al trabajo temporal. Sus vidas están menos asentadas y son más provisionales que las de sus padres. Son más terapéuticos que ideológicos, más adaptables que revolucionarios, y piensan más con imágenes que con palabras. Son menos racionales y más emotivos. Consideran el centro comercial su plaza pública, ý para ellos es igual soberanía del consumidor que democracia. Sus mundos tienen menos límites y son más fluidos ya que han crecido con el hipertexto. Tienen una percepción de la realidad más sistémica que lineal. Tiene poco interés por la Historia, pero están obsesionados con el estilo y la moda. Estos hombres proteicos viven en el mundo de la hiperrealidad y la experiencia momentánea. Para ellos importa el acceso y estar desconectado es morir. El carácter terapéutico del hombre posmoderno se evidencia en que, ya sin Historia, la gente no se preocupa tanto de su lugar en el tiempo, sino de su propia historia personal. En la vida posmoderna no vale el sacrificio, porque debe realizarse ahora, en el presente. La edad moderna estaba obsesionada por la producción y la revolución, la edad posmoderna lo está por la información y por la expresión. Por eso la era posmoderna es diferente de la moderna, en palabras de J. Rifkin, “la era posmoderna está ligada a un nuevo estadio del capitalismo basado en la mercantilización del tiempo, la cultura y la experiencia de vida; mientras que la era anterior correspondía a un estadio del capitalismo, basado en la mercantilización de la tierra y de los recursos, la mano de obra humana y la fabricación de bienes”. Hoy se construye una forma de vida ligada al mismo tiempo a lo eterno y a lo efímero. La eliminación de la secuenciación crea un tiempo indiferenciado, equivalente a lo eterno, pero viviendo en cada instante. La obsolescencia acelerada, el reinado de la moda, la cultura de la urgencia, la satisfacción inmediata del deseo, la presión por el consumo, la superficialidad, la imagen, la experiencia cultural, la primacía del zapping, la innovación permanente, la obsesión por el presente, la estética
  11. 11. Comunicación y Culturas de Consumo 11 Claudio Alvarez Terán MTV, la mercantilización del tiempo, son todos factores del nuevo modelo cultural que hace centro en un concepto: lo efímero, lo pasajero, lo breve. En lo efímero prima lo ligero, lo suave, se rehuye de lo profundo y lo reflexivo. Ante esta realidad la personalidad del Hombre del nuevo tiempo se ajusta a ella. Si la vida es “ahora” y no vale sacrificarse por ningún pasado ni por el futuro, vale entonces solo aplicarse a la satisfacción en el presente abandonando cualquier pretensión histórica. Así como en la modernidad la Razón oficiaba de agente organizador del pensamiento y la cultura, en la posmodernidad otro concepto ocupa ese lugar, el Deseo.12 Si precisamente la crisis de la modernidad opera a partir del quiebre de la confianza en la capacidad de la razón humana para asegurar un “paraíso en la tierra” en base al “lógico” ordenamiento de la sociedad, entonces el modelo de pensamiento que le sucede, la posmodernidad, va a entronizar como un verdadero ídolo a su contracara, el Deseo. Para la modernidad el Hombre se conducía por cálculos racionales que se reflejaban en el “principio de realidad” (qué debo hacer) como factor a seguir, para la posmodernidad, al suplantar la Razón por el Deseo, el motor de la actividad humana es el “principio del placer” (qué quiero hacer). Prevalece la actitud espontánea por sobre la reflexiva, la primacía del uno mismo a la de los otros. El espacio de vida de la modernidad era el de la sociedad disciplinaria y normativa, así como una sociedad flexible y desregulada lo es del hombre posmoderno. Hoy domina una sociedad flexible y hedonista13 donde no hay normas, donde el exceso es la norma, y como antiguamente la norma era la enemiga del exceso, ante la ausencia de normas entonces en nuestro tiempo nada parece ser suficientemente excesivo. La vieja sociedad disciplinaria era una sociedad marcada por el cumplimiento de la norma y el peso de las instituciones, donde todos sabían qué hacer y se sometían a hacerlo, a riesgo de recibir el “justo castigo” por violar lo establecido, donde la vida estaba resguardada por las instituciones: la familia, la escuela, el estado, entre otras, que eran grandes cuerpos normativos que guiaban las conductas humanas. 12 Entendemos “deseo” como “concupiscencia”, es decir el deseo de satisfacer necesidades urgentes y materiales, no incluimos aquí deseos profundos del espíritu humano como el deseo de trascendencia. 13 Hedonista se dice de aquella vinculado con la búsqueda del propio placer. Una persona hedonista es aquella cuyas conductas están motivadas por el objetivo central de alcanzar el máximo placer, y alejarse por lo tanto lo más posible del dolor y la frustración.
  12. 12. Comunicación y Culturas de Consumo 12 Claudio Alvarez Terán La era posmoderna es un tiempo suave (soft), ligero (ligth), sentimental. Mientras la conciencia racional se torna sospechosa de reprimir profundos deseos, frente al debilitamiento de esa conciencia racional, el deseo erótico14 , las ilusiones y los sueños inconcientes salen a la luz ya liberados de las viejas barreras normativas. Donde hay Deseo ya no hay represión, sino expresión y satisfacción. Y una de las derivaciones directas de la satisfacción del Deseo es el consumo, ya que en un mundo donde lo comercial está omnipresente la casi totalidad de los deseos humanos pueden ser satisfechos por el mercado. El mundo posmoderno es un gran escenario donde todo se experimenta y se representa, y en ese escenario actúan el Hedonismo y el Narcisismo15 dando forma a un hombre y a una mujer para quienes el mayor valor está en vivir el presente y en función a uno mismo, y no posponer para el futuro en función del conjunto. En el nuevo paradigma cultural posmoderno los deseos encuentran satisfacción esencialmente por la vía del consumo. El Hedonismo es la satisfacción del deseo mediante el mayor placer y un Hombre hedonista por estos tiempos es un Hombre consumista. Porque además la verdadera satisfacción es la búsqueda del deseo y no su concreción. En esa comprensión el pensador francés Michel Maffesoli ubica el cambio en la concepción de la idea de “trabajo”, que deja de ser un “deber” y pasa a ser una opción, ya no el trabajo por el trabajo mismo, sino el trabajo como constructor de una vida como obra de arte. Y aquí se enlaza con el otro principio referencial de la posmodernidad que es el Narcisismo, la búsqueda de la belleza en sí misma, la tendencia a la estetización de la vida. La aparición del marketing es una señal clara de esta realidad que revela la característica consumista del nuevo hombre posmoderno, el que dejó de lado el valor moderno de la reputación que abreva en la historia personal para abrazar el valor posmoderno de la personalidad que se manifiesta en la imagen. Vale aquí hacer dos aclaraciones, la primera es que la belleza fundamental a la que aspira el Hombre posmoderno no solo es interna sino esencialmente exterior, coincidente con la celebración de lo externo y superficial y la valorización de la imagen; la segunda es que se trata de la propia belleza, lo cual revela un grado de individualismo creciente, en el que la importancia está 14 La palabra erotismo proviene del griego eros, vida. Lo erótico en nuestra cultura actual es vincular todas las acciones humanas con actos vitales, del disfrute. 15 Se entiende por narcisismo la actitud de valorar prioritariamente la propia belleza. Una persona narcisista es aquella cuyos valores centrales giran en torno a su propio interés exterior. Una sociedad narcisista es aquella compuesta por personas mirándose preferentemente a sí mismos, no al otro.
  13. 13. Comunicación y Culturas de Consumo 13 Claudio Alvarez Terán en UNO MISMO, individualismo al que Lipovetsky llama “personalismo”, y que Maffesoli entiende como pasar del individuo indivisible y único de la modernidad a la persona plural y diversa de la posmodernidad. El narcisismo es el detonante del culto a la juventud, junto con la idea de que solo hay un tiempo, el presente. Si la belleza primordial es la exterior para ella no hay nada más amenazante que el paso del tiempo, un tiempo que la posmodernidad se empeña en ocultar, siendo la preservación (por todos los medios) de la eterna juventud el medio adecuado para esconderlo. Los propios analistas posmodernos rechazan la idea de una realidad fija y cognoscible, es decir, la realidad es cambiante y difícilmente abordable, por lo tanto incierta, caótica y solo probable. En la posmodernidad todo es relativo, nada es definitivo, nada es bueno o malo, todo es aceptable, nada es cuestionable definitivamente. Todo valor es similar a otro, por lo tanto todos son igualmente válidos, todos se respetan sin rangos ni jerarquías. Y si no hay jerarquías se pone en cuestionamiento la autoridad y frente al concepto debilitado de la autoridad se erige el instrumento de la comunicación, del diálogo y del consenso. En este mundo la jerarquía equivale a opresión y todas las tradiciones son atacadas ya que cuando se acepta toda diferencia es que todo da igual. Cuando todo es diferente se cae en la in-diferencia, y donde antes había jerarquías hoy existe un igualitarismo extremo. La indiferencia conduce entonces a la tolerancia, y la tolerancia produce por efecto de la indiferencia, segregación. La sociología posmoderna enfatiza el pluralismo y la ambivalencia y predica la tolerancia. Aunque en nuestro tiempo la tolerancia parece estar más cerca de una aceptación forzada de la individualidad y no parece exactamente una celebración de la diferencia. Así en el siglo XXI no hay régimen social ideal al que se pueda aspirar, sino una multitud de experimentos culturales todos igualmente válidos. Como no hay ya una linealidad histórica de progreso que conduce a las sociedades hacia una meta ideal para todas, ahora se consideran todas las experiencias locales como aptas e igualmente válidas. Por otra parte como el valor de la diferencia se ha vuelto un valor absoluto anula todo debate sobre virtudes o defectos de las culturas y elimina todo debate al vaciarlo de sentido, con ello la tolerancia se vuelve una poderosa fuerza conservadora, que congela las desigualdades en pos del respeto del pobre a ser pobre y del débil a serlo. Al decir de Ulrich Beck “se buscan soluciones biográficas a problemas sistémicos”, es decir, frente a una problemática generada por la dinámica del sistema social, nuestro tiempo recetas soluciones individuales, obviando las responsabilidades sociales de los problemas, ya que nuestra cultura concibe que cada persona y sociedad deben considerarse responsable de su vida.
  14. 14. Comunicación y Culturas de Consumo 14 Claudio Alvarez Terán No quedan ya convicciones sino identidades, porque la diferencia es que las convicciones se argumentan racionalmente mientras que las identidades se afirman, se viven, por lo tanto no son materia de discusión. Estas identidades sucesivas y múltiples generan conflictos en el seno de la sociedad, basados en el concepto del multiculturalismo, ya que en muchos casos algunas de las identidades son puestas por encima de las nacionalidades. La palabra posmodernidad, lo único que parece explicar en sí mismo es que ha venido a suceder a la modernidad, pero también se revela como un significado en sí mismo, ya que la nueva cultura es el tiempo de los pos. Es muy común observar definiciones con el prefijo pos a falta de mejores conceptos para explicar los nuevos fenómenos: pos-industrial, pos-capitalista, pos-histórico, pos-moderno, pos-humano. Esto revela una incapacidad de los analistas para configurar el nuevo modelo por sus características propias recurriendo a categorías pasadas, por ello también se utiliza el prefijo neo recuperando ideas de un pasado anterior aún: neo-liberal, neo-nazi, neo-cristiano, neo- imperialista, neo-comunista, neo-hippie. Tanto el pos como el neo revelan un cambio sustancial de la posmodernidad y es que no es un tiempo de generación sino de conservación, es un tiempo que a falta de novedades se alimenta de circunstancias, fenómenos y procesos ya concluidos para tratar de insuflarle vida, pero en ese intento lo que recupera es solamente la forma exterior del fenómeno ya que la sustancia histórica que promovió esas circunstancias ya no existe. Lo mismo puede decirse de la moda que carente de novedades hace renacer viejos movimientos como los estilos de los años sesenta, pero sin el sustrato de profunda rebelión (palabra desconocida en el paradigma posmoderno) que le daba sentido en aquellos años. Lo que queda entonces es simplemente un reciclaje cultural, una recuperación de materiales y formas pasadas para construir algo diferente (no nuevo), pero sin el espíritu que alguna vez acompañara a esas formas materiales originales. En ese proceso de re-visita a viejos espacios y tiempos todo es válido y aceptado, no hay límites a ninguna forma, y no los hay porque le ha sido quitado su espíritu vital. Por ello pueden traerse al presente formas de vestir que en otros tiempos causaban escozor simplemente porque su costado cuestionador o transgresor ha sido eliminado, o convertir en un espectáculo mediático la actuación de un grupo musical que en otros tiempos hubiera sido tildado de subversivo o satánico.
  15. 15. Comunicación y Culturas de Consumo 15 Claudio Alvarez Terán Este reciclaje cultural admite entonces cualquier tipo de material, no importa cuál haya sido el espíritu histórico y social que le sustentase, porque para el pensamiento posmoderno el pasado no es tenido en cuenta y el futuro no existe, solo tiene sentido el presente, la forma. El arte se integra a los circuitos de consumo perdiendo la vieja distinción entre alta cultura y cultura popular, ya que el posmodernismo involucra a los bienes culturales como objeto de arte, cualquier cosa puede estetizarse. Mientras el diseño y la publicidad confluyen con el arte e ingresan a los museos al tiempo que el arte se masifica y se introduce en la industria. Para Mike Featherstone “el pastiche, el retro, el derrumbe de las jerarquías simbólicas” explican la integración de las manifestaciones artísticas plenamente en una cultura del consumo. Las palabras y las cosas son pues elementos intercambiables y con posibilidades de adicionarse al infinito sin que a nadie le llame la atención, es lo que se ha dado en llamar pastiche cultural, una sucesión de elementos a la manera de un videoclip, imágenes que se suceden a la velocidad del rayo sin contexto o coherencia aparente, una mezcla incesante de elementos reciclados sin valor en sí mismos, un inmenso collage de componentes cuyo único valor es la superficie de su imagen. Un collage de estilos históricos unidos para sorprender y estimular, eclecticismo, mezcla de códigos, derrumbe del concepto de alta cultura, disolución de la frontera entre vida cotidiana y arte, donde TODO VALE. Este es en breves términos el recorrido por los tiempos posmodernos, los de nuestra cultura actual, esta cultura donde consumo y comunicación son factores centrales, y por esa razón merecen un lugar introductorio en nuestro curso, ya que entender el escenario cultural donde se desarrolla nuestra vida es la clave para entender la lógica con que se manifiestan sus exponentes. En este nuevo marco cultural también se va a construir un nuevo modelo económico que debe ser analizado también previamente a adentrarse en los conceptos propios de comunicación y consumo. Porque si bien el consumo es una expresión cultural, como hemos visto, se nutre de las producciones que surgen de un nuevo modelo económico que el capitalismo ha alumbrado en el siglo XXI, el Informacionalismo.
  16. 16. Comunicación y Culturas de Consumo 16 Claudio Alvarez Terán NUEVO MODELO ECONÓMICO: EL INFORMACIONALISMO De la misma manera en que la cultura en la que vivimos ha cambiado de la modernidad a la posmodernidad, a finales del siglo XX se puso fin a un modelo económico vigente desde comienzos del siglo XIX, un modelo que se dio en llamar Industrial Avanzado o Industrialismo. Ese modelo económico se basaba en la generación de riquezas a partir de la producción fabril de bienes que generasen un mercado masivo a partir de sistemas de producción preparados para altos niveles de producción, lo que se llamó sistema fordista o de producción en serie. El modelo fordista aseguraba producción masiva de bienes industriales a través de una metodología basada en la fragmentación del trabajo en partes mínimas y especializadas, secuenciadas linealmente. Cada obrero realizaba siempre el mismo trabajo dentro de una cinta de producción que aseguraba que la suma de cada fragmento de la línea de trabajo daba forma a un producto final terminado a alta velocidad. El fordismo marcó a fuego el viejo modelo industrialista, y también a la sociedad en que se desarrollaba construida en base a normas claras, instituciones sólidas, amplios espacios de seguridad, el marco de la cultura de la modernidad, que ya hemos visto. Pero este sistema económico se debilitó a mediados de siglo XX y se vio envuelto en una profunda crisis en la década de 1970 que acabó con el modelo para ser sustituido por otro, también capitalista pero con una perspectiva distinta, ya no basado en la producción industrial sino en la mayoritaria presencia del sector de los servicios como principal fuente de acumulación de riquezas, y esencialmente un servicio especial: el financiero. Este nuevo modelo económico tiene varias denominaciones pero una muy adecuada es la de informacionalismo, porque hace referencia al factor esencial del cambio del paradigma económico. El informacionalismo que reemplaza al industrialismo es una reestructuración del sistema capitalista en crisis a fines del siglo XX en la búsqueda de sobrevivir adaptándose a las sustanciales transformaciones que se registran. El informacionalismo no es entonces el fin del capitalismo sino una nueva fase de adaptación de este sistema económico. El nuevo modelo económico se caracteriza por la globalización de las actividades económicas centrales, la flexibilidad organizativa y un mayor poder de las empresas en relación con los trabajadores, sumado al predominio de la economía financiera en manos de la banca y la especulación, lo cual constituye una retirada del poder del Estado que en el viejo modelo limitaba las pretensiones de capital y trabajo en lucha permanente. El nuevo modelo económico en construcción tiene tres metas esenciales:
  17. 17. Comunicación y Culturas de Consumo 17 Claudio Alvarez Terán  Profundizar la lógica capitalista en búsqueda de mayores beneficios.  Aumentar la productividad del trabajo y el capital  Globalizar la producción y los mercados. Hacer del mundo un solo mercado para vender bienes y un solo espacio para producirlos, sin importar ya las fronteras nacionales. En estas tres metas existen dos factores que se reiteran marcando una tendencia a lo largo de todo el modelo: flexibilidad y adaptabilidad, y ambos elementos se generan al calor de las posibilidades que entregan las Tecnologías de la Comunicación y la Información (TICs). El núcleo central del nuevo modelo lo ocupa la Información como materia prima, como lo señala Christopher Freeman “el cambio de paradigma económico puede contemplarse como el paso de una tecnología basada fundamentalmente en insumos baratos de energía (petróleo) a otra basada sobre todo en insumos baratos de información derivados de los avances en la microelectrónica y la tecnología de las comunicaciones”. La información tiene un costo relativamente bajo, su oferta es ilimitada y su potencial es de uso masivo. Manuel Castells considera que lo específico del modo de desarrollo informacional “es un círculo de interacción de las fuentes del conocimiento de la tecnología y la aplicación de esta para mejorar la generación del conocimiento y el procesamiento de la información”. Y una particularidad del modelo económico radica en que sus principios no se quedan solo en lo productivo sino que se trasladan al aspecto social y cultural de las comunidades. Así como la sociedad industrial era así llamada no solo porque era una sociedad con industrias, sino porque era aquella donde las formas sociales y tecnológicas del modelo industrialista impregnaban todas las esferas de la actividad humana con su sentido de progreso permanente y estructuración vertical; la sociedad de la información no es solo una sociedad con información, sino una sociedad en que la información ocupa la totalidad de los espacios sociales, públicos y privados. En ella tanto cultura como tecnología dependen de la capacidad del conocimiento y la información para actuar sobre el conocimiento y la información en una red recurrente de intercambios globalmente conectados. En el informacionalismo el mercado vuelve a ser el escenario principal de la relación humana libre ya de las regulaciones estatales que le impuso el Estado de Bienestar del paradigma capitalista industrial avanzado. La propiedad privada conserva toda su vigencia, aunque con un importante cambio: no se centra en la propiedad material sino en la propiedad de un bien inmaterial, ya que en el
  18. 18. Comunicación y Culturas de Consumo 18 Claudio Alvarez Terán informacionalismo la información y el conocimiento se han transformado en la más preciada de las propiedades. Todos los conflictos planteados por la búsqueda de reconocimiento de las patentes lo demuestran. La patente de invención es la forma mediante la que el nuevo paradigma asume la propiedad privada. Lo que importa no es tener una máquina sino la idea que dio forma a esa maquina, lo que importa no es producir un medicamento sino poseer el conocimiento que permite acceder a la fabricación del medicamento. La patente es la nueva forma de proteger la propiedad en el informacionalismo, porque la patente protege la propiedad intelectual, el conocimiento, la información, la verdadera riqueza. La patente es al nuevo paradigma lo que la escritura de propiedad era al viejo paradigma. El Conocimiento como fuerza productiva La Historia del Hombre es la historia de su conocimiento, pero a ninguna otra etapa de la evolución humana se le dio el nombre de Edad del Conocimiento, ¿por qué a esta entonces? La diferencia entre este tiempo respecto al uso del conocimiento en relación a tiempos pasados en primer lugar es que se aplica el conocimiento a aparatos de generación de conocimiento que generan un círculo de retroalimentación acumulativo entre la innovación y sus usos. En segundo lugar, el cambio tecnológico producido a fines del siglo XX ha volcado la balanza claramente a favor de los trabajadores calificados (aquellos que poseen mayores conocimientos), y esto no siempre fue así, de hecho el cambio tecnológico operado en la primera fase de la Revolución Industrial en Gran Bretaña en el siglo XVIII-XIX, por ejemplo, desplazó a los artesanos calificados a favor de los obreros sin calificación, donde prevalece el valor de la fuerza. Tampoco se trata de negar la agricultura o la industria como medios de producción aún vigentes, la nueva economía no reniega ni deja atrás a la producción industrial ni a la agrícola, sino que modifica las viejas formas de producción industrial y agrícola por nuevas basadas en el conocimiento. De este modo la información resulta esencial para cualquier proceso de producción industrial, y la robotización no es menor en este aspecto; así como también la información ocupa hoy un lugar esencial dentro de la producción agrícola, basta observar el arrollador avance de las tecnologías genéticas en la generación de semillas. Ya que las nuevas tecnologías consisten en tratamiento de información, el énfasis de la Nueva Economía debe ser puesto no en su carácter industrial o no industrial sino en su perfil
  19. 19. Comunicación y Culturas de Consumo 19 Claudio Alvarez Terán decididamente informacional. Se trata de maximizar la productividad basándose en la información. Por eso el nuevo modelo debe entenderse en función de que las actividades de servicios ocupan un lugar más importante en la generación de riqueza que las industriales, y dentro de los servicios, el servicio financiero como rubro de mayor poderío dentro del nuevo modelo. Esto es efectivamente cierto, la mayor cantidad de empleos se encuentran hoy aplicados a las actividades de servicios, pero esto no significa que la industria haya desaparecido, porque incluso gran cantidad de servicios se encuentran íntimamente vinculados a actividades productivas, sino que la actividad industrial ha cedido el sitial privilegiado de mayor productor de riquezas al sector servicios. Por lo tanto en este tiempo, por primera vez en la historia humana, la mente es una fuerza productiva directa. Competitividad Productividad es la capacidad de incrementar el volumen de producción a menores costos en similar cantidad de horas de trabajo. La productividad es fuente de riqueza de las naciones, y la tecnología es el principal factor que induce a la productividad. Pero, desde el punto de vista de los agentes económicos, la productividad no es un fin en sí mismo. En el caso de las empresas la productividad no es una motivación en sí misma, lo es su consecuencia: la rentabilidad. Productividad e innovación tecnológica están al servicio de la rentabilidad, son las herramientas que permiten acceder a ese objetivo básico y elemental del capitalismo: el beneficio. Por eso, reiteramos, el informacionalismo es capitalismo. La productividad resulta desde ya un factor competitivo, pero frente a igualdad de condiciones prima la calidad del producto, e inclusive en muchas circunstancias el cliente privilegia la calidad por sobre el costo. Pero hay un tercer factor que participa activamente en el complejo entramado de la competitividad y es el fenómeno de la innovación, ya que en un mundo que privilegia el cambio y la generación permanente de deseos, la novedad resulta en sí misma todo un atractivo para el consumo. Productividad + Calidad + Innovación = Competitividad.
  20. 20. Comunicación y Culturas de Consumo 20 Claudio Alvarez Terán Inclusive hay analistas que impulsan solo la novedad como concepto de “innovación” y no el mejoramiento o la optimización de lo existente, afirmando que “la riqueza no se gana al perfeccionar lo conocido sino al atrapar imperfectamente lo desconocido”16 Para entender este concepto en toda su dimensión y no reducirlo meramente a una perspectiva tecnocientífica debe quedar claro que cuando se habla de innovación no debe entenderse solamente un descubrimiento de alta tecnología sino en muchos casos modificaciones mínimas, formales o de procesos en un producto, que de ese modo es renovado y relanzado a la oferta competitiva. Un cambio de modelo, una modificación en el packaging, un agregado en el diseño, un servicio adicional, puede resultar una innovación para el mercado. Para el especialista en management, Chan Kim, una forma de innovación no tecnológica es la de crear lo que llama el “océano azul” del mercado, es decir no competir con otros por la misma demanda (que sería el espacio del océano rojo) sino generar demanda mediante la creación de valor que impulse en la gente nuevas necesidades de consumo. Esta innovación consiste en que las empresas en lugar de pensar en sus clientes piensen en sus no-clientes y generar un mercado para ellos, un tranquilo océano azul sin competencia. Ese sería el paraíso de un mercado sin competencia como fruto de la innovación. Da Kim el ejemplo de Nintendo, que luego de competir durante años en el océano rojo del mercado de consolas de videojuego con Sony, decidió sumergirse en las aguas del océano azul creando la consola Wii destinada no solo a los jóvenes sino fundamentalmente a adultos y adultos mayores. También las políticas de los Estados se mueven para asegurar como objetivo esencial de cada nación la competitividad de sus economías. Una economía nacional es competitiva cuando puede enfrentar a las otras economías del mundo con posibilidades de imponer sus productos17 , y para ello es necesario que sus costos y sus calidades sean competitivas, es decir bajo costo y alto nivel de calidad. Una economía competitiva se vuelve rentable, obtiene beneficios en el mercado global, mediante la creatividad, los bajos costos, el sostén financiero y el grado de acceso a los mercados globales. Por el contrario una economía no competitiva, de altos costos o baja calidad por el retraso tecnológico, carece de ganancias y por ende se ve arrollada por los procesos de la economía mundial. 16 Kevin Kelly, “Nuevas reglas para la nueva economía” 17 Como producto entendemos un bien o un servicio, un bien material o un bien inmaterial.
  21. 21. Comunicación y Culturas de Consumo 21 Claudio Alvarez Terán La competitividad mundial se ha constituido en el nuevo accionar de la economía en el marco del mítico concepto de globalización. Si una nación produce solo bienes indiferenciados, que cualquiera puede hacer, lo que está produciendo son los llamados commotidies, y en este caso solo podrá competirse por precio. El nuevo paradigma económico comenzó a construirse entonces en torno de la búsqueda de nuevos mercados en donde volcar inversión y producción de la mano del comercio mundial. Aumentar el comercio para aumentar la producción, pero para aumentar el comercio a escala mundial era necesario contar con una alta rotación de capitales que circulen activa y dinámicamente. Para ello se dio forma a los mercados financieros internacionales sustentados por la altísima innovación en tecnología de la información y la liberación de los flujos financieros. Fue necesario contar entonces con el factor productividad, para inundar de productos a esos nuevos mercados: Esta productividad tuvo su basamento en la aceleración tecnológica, pudiendo producirse en menos tiempo y con menos trabajadores. Economía de servicios Como ya dijimos cuando se menciona al nuevo modelo económico como una economía posindustrial no se está afirmando que no haya más industrias, porque la manufactura industrial sigue siendo un factor importante del nuevo paradigma. Por “posindustrial” se entiende que el sector secundario de la economía, la industria, ha dejado de ser el líder dentro de la nueva economía. Posindustrial no significa ausencia de industria sino el paso de la industria del primero al segundo lugar en la escala de importancia de la nueva economía. El viejo sector secundario industrial, que merced a su pujanza fue desplazando lentamente al sector primario productor de materias primas durante los siglos XIX y XX, ahora es a su vez desplazado por un sector en ascenso en el nuevo paradigma: el sector servicios. En el período 1970-1990 la proporción del peso del sector industrial dentro de las economías desarrolladas bajó de un promedio del 29% a un promedio del 22%. Las economías ricas se están desindustrializando paulatinamente, lo cual no significa que reduzcan su potencial de generar riqueza, ya que se recurre al instrumento de la deslocalización: los procesos industriales, que van perdiendo espacio en el mundo desarrollado se marchan a espacios del mundo periférico. Países como Estados Unidos, Gran Bretaña y Francia se convierten de economías productivas a economías de servicios, de hecho en la actualidad el sector servicios produce más de la mitad del valor añadido de la economía mundial, y dentro de él con el comando del servicio financiero.
  22. 22. Comunicación y Culturas de Consumo 22 Claudio Alvarez Terán La actividad de los servicios emplea en EE.UU. genera el 84% del empleo. Se calcula que los servicios representan casi el 80% de la economía de Estados Unidos.18 En la Argentina la industria ocupaba en 1991 al 18% de los trabajadores mientras que los servicios ocupaban al 63%; una década después la ocupación en actividades industriales bajó al 14% y el empleo en el sector servicios subió al 70%. Es decir de cada 100 trabajadores argentinos solo 14 realizan tareas fabriles y 70 lo hacen en labores de servicio. Ahora bien, si la nueva economía es una economía de servicios, ¿qué es el sector servicios? La definición del sector servicios es un quebradero de cabezas para los expertos, que no se ponen de acuerdo en limitar el campo de los servicios, y que incluso ha dado forma a la apertura de un cuarto sector, el cuartario, o de los servicios avanzados. La revista especializada The Economist comentaba esta realidad mediante una humorada: “los servicios son todo aquello que se vende en el mercado pero que no se te puede caer en un pié”, incluyendo en ello el trabajo de los profesionales (legales, contables, asesorías), los empleados de comercio, los transportes, las comunicaciones, la atención sanitaria, el cuidado educativo, el entretenimiento, las actividades de ocio, los programas gubernamentales de atención social. En el viejo paradigma las empresas de servicios eran algo relacionado y subordinado con la oferta de bienes, en el nuevo paradigma en cambio las empresas de servicios juegan un papel cada vez más destacado en la producción de bienes. Daniel Bell lo define de la siguiente manera: “si una sociedad industrial se define por la cantidad de bienes como indicador del nivel de vida, la sociedad posindustrial se define por la calidad de vida medida por los servicios y las comodidades (salud, educación, diversión y habilidades)”. La economía industrial se mide por cantidad de bienes producidos, mientras que la economía de servicios se mide por la calidad de vida de la que se goza por la relación entablada entre un proveedor de servicios y un usuario de ellos. El proceso de predominio de los servicios se fue acelerando cada vez más con la incorporación de la mujer al mercado de trabajo, que comenzó a verse poblado de actividades antes reservadas al hogar, como el cuidado de niños, la atención de ancianos, la preparación de comidas, la vigilancia de la salud, etc. Nótese como la mayor parte de los empleos en el sector servicio puede ser realizado con la misma eficiencia por mujeres que por hombres (e incluso hay quienes entienden que con mayor talento de parte de las mujeres), cosa que no se producía en el viejo modelo industrial. 18 Fuente Banco Mundial http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS/countries/1W- US?display=default
  23. 23. Comunicación y Culturas de Consumo 23 Claudio Alvarez Terán La economía de servicios hace que el lugar de los bienes lo pase a ocupar el tiempo, ya que los servicios suponen una relación entre seres humanos (aunque mediatizado por una operación comercial) y no a una relación entre un hombre y una cosa. Le economía de servicios es clara demostración de la desmaterialización que propone la nueva economía y el ejemplo de la Enciclopedia Británica es paradigmático. La Enciclopedia Británica es la más tradicional y prestigiosa enciclopedia mundial y su colección completa de 32 volúmenes cuesta 1.600 dólares. A comienzos de la década del 90 Bill Gates se acercó a la empresa que publica la Enciclopedia Británica con la idea de crear una versión digital de la misma, y por ende más barata. La empresa Enciclopedia Británica consideró que una edición digital más barata afectaría a su versión en papel drásticamente, por lo que rechazaron el acuerdo. Ante ello, Gates compró la empresa Funk & Wagnalls, y combinó sus contenidos con material audiovisual públicamente disponible y creó la enciclopedia digital llamada Encarta, cuyo CD Rom salió a la venta por U$S 50, la Británica se vio en la necesidad de lanzar su propia edición en on- line, con un costo de acceso anual de U$S 85, que hoy se ha convertido en una página web de acceso gratuito. Literalmente la Enciclopedia Británica se ha desmaterializado, de un bien concreto se convirtió en puro servicio. Esto es un claro ejemplo de la economía de servicios, capitalismo inmaterial, donde lo que importa no es el bien físico sino el servicio que puede extraerse de ese bien, su componente inmaterial o cultural. Del Informacionalismo al Capitalismo Inmaterial Por lo analizado anteriormente el modelo industrialista presenció como sus productos se fueron desmaterializando en tanto penetraron en el sector servicios. Por eso la frontera entre “qué es” servicio y que no se torna difícil de señalar. Software, producción de videos, diseño de microelectrónica, agricultura biotecnológica y demás procesos característicos del nuevo paradigma constituyen servicios basados indefectiblemente en soportes materiales no pudiendo determinar claramente las fronteras entre bienes y servicios. Pero cuando se habla de una nueva economía en la que es tan difícil establecer la diferencia entre servicios y producción de bienes, se habla de una economía en la que los bienes se “transforman” en servicios, los bienes se vuelven inmateriales. Los bienes son cada vez más interactivos e intensivos en información. Su valor consiste cada vez menos en su entramado físico y más en el acceso que permiten a los servicios.
  24. 24. Comunicación y Culturas de Consumo 24 Claudio Alvarez Terán Así es que los teléfonos celulares se regalan y el servicio se cobra. Los bienes se interpretan solo como plataformas en que se vierten los servicios. Se puede acceder gratuitamente a diarios virtuales y a diarios reales19. Las compañías telefónicas ofrecen buzones de voz mandando al arcón de los recuerdos al contestador automático. Empresas como IBM venden productos físicos con escasos beneficios, la ganancia estará en el servicio que ofrecen, a tal punto que un tercio de las ganancias de IBM provienen de sus servicios y no de sus equipos. Esta circunstancia cambia el concepto de propiedad. Nuestra idea de la propiedad cambia, se pierde la noción de “mío” y “tuyo”, no se aspira a poseer la cosa sino a poseer lo que esa cosa significa. No se está accediendo a un bien industrial sino a una experiencia. En el nuevo paradigma el sentido de propiedad se transforma, la propiedad de “una cosa”, factor que era central en el capitalismo industrial, inclusive las formas de adquisición de bienes se están relativizando con el avance de nuevos modos del poseer, como alquiler, leasing o acceso ocasional. Un ejemplo de esto se encuentra en la adquisición de un automóvil. Cuando un auto se vende no se vende solo un bien, se vende con él un servicio, porque el automóvil forma parte central de nuestra vida y es factor de identidad personal. Tanto así que en Europa, y en menor medida en Estados Unidos, se ha implantado, con éxito comercial, el “auto compartido”, que consiste en una empresa que pone al alcance de la gente una flota de autos que van siendo usados por los abonados a medida que los necesitan y se dejan estacionados en la ciudad para que otro abonado acceda a él en el momento que lo necesite. De esta manera la gente usa el auto que no posee. En la ciudad de Buenos Aires se puede acceder a un servicio similar pero en la figura de bicicletas compartidas. Gilles Lipovetsky acuñó un nuevo concepto que es el de “consumo emocional”, ya que sostiene que el consumidor de hoy aporta algo emocional cuando adquiere una mercancía. Su prioridad no es la posesión de “la cosa” sino la búsqueda de satisfacción emocional, de placer, de seguridad, de comodidad. La gente ya no consume bienes por sus características materiales funcionales sino por los significados que cada consumidor extrae de la posesión de la mercancía, así es como la cultura ingresa de lleno a la economía. Por ello es que estamos presenciando un absoluto predominio del mensaje publicitario y de las acciones de marketing de parte de las empresas para hacer atractivos sus productos, ya que estas 19 Los beneficios de estos diarios virtuales por Internet o diarios reales entregados gratuitamente en la vía pública se registran mediante los ingresos por publicidad.
  25. 25. Comunicación y Culturas de Consumo 25 Claudio Alvarez Terán acciones buscan representar para la gente un significado particular, deben exponer su valor como significante. Y esta presencia del signo dentro del consumo nos coloca fuera incluso del aspecto comercial o económico y nos inserta de lleno en el ámbito cultural. Como los servicios no pueden poseerse, no pueden retenerse, acumularse ni heredarse, una economía de servicios como la actual supone una relación entre personas y no entre una persona y una cosa, estamos pues frente a una relación cultural. Al ser predominantemente servicios, se trata pues de experiencias humanas lo que comercializa la nueva economía más que productos físicos. Y el hecho de que las personas hayan asumido que los bienes que compran tienen una escasa vida útil y deben ser renovados a corto plazo (por efectos del cambio tecnológico o de la moda) demuestran que lo importante para ellas es el servicio al que se accede más que el bien en sí mismo. Los consumidores lo son de sensaciones, la compra de “cosas” es solo un factor secundario, como un subproducto de lo anterior. Por esta razón es que los países a medida que van superando el umbral del consumo de bienes se zambullen en el consumo de experiencias culturales. Advierte Alvin Toffler, “seremos la primera cultura de la historia que emplee alta tecnología para manufacturar el más pasajero y, sin embargo, perdurable de los productos: la experiencia humana”. El consumidor ya no se pregunta “qué quiero tener”, sino “qué quiero experimentar”. Así hoy ya no se venden autos sino “la experiencia de conducir”, no se venden colchones sino “la experiencia del sueño placentero”, no se vende ropa sino “la experiencia de sentir”, no se venden discos sino “la experiencia de escuchar el mejor sonido”, no se venden televisores sino “la experiencia de la realidad”, no se vende fútbol sino “la experiencia de la pasión”. Afirma el analista Rolf Jensen que “hemos vivido como cazadores y granjeros, hemos trabajado en fábricas y ahora vivimos en una sociedad basada en la información cuyo ícono es la computadora. Nos enfrentamos a la quinta manera de la sociedad: la Sociedad de los Sueños. Los productos del futuro deberán agradar a nuestros corazones y no a nuestras cabezas. Es el momento de agregar valor emocional a los productos y servicios”. La estrategia de las empresas no es tanto vender, sino volver a venderle a la misma persona, el objetivo de las nuevas empresas es establecer relaciones permanentes con sus clientes. La idea es que los productos son efímeros, pasan, se vuelven rápidamente obsoletos, pero los clientes siempre quedan. Y de esta tarea se encargará el marketing.
  26. 26. Comunicación y Culturas de Consumo 26 Claudio Alvarez Terán Todo se consume y el consumo es parte del nuevo paradigma cultural: el reino del deseo. Cultura y economía toman contacto íntimo en el nuevo paradigma con un puente dorado construido por la publicidad y el marketing. El verdadero ombligo del nuevo paradigma ya no es la plaza pública de la modernidad, donde el pueblo se reunía en espacios abiertos y públicos, sino que lo constituye el centro comercial, territorio privado de encuentro, reino del consumo. Cultura y mercado resultan la ecuación ideal para el consumo de hoy, y el shopping es su ícono. El centro comercial es un símbolo de la transición hacia el nuevo paradigma. Primero se creó para vender bienes y el entretenimiento (cines, espacios de juego, restaurantes, etc.) eran un relleno. Hoy los espectáculos del centro comercial son lo más importante y los negocios que venden bienes materiales un mero complemento. Hoy un centro comercial provee accesos a experiencias de todo tipo: conferencias, espectáculos, conciertos, exposiciones, comidas, desfiles, juegos, encuentros con amigos, etc., y la industria del entretenimiento es uno de los motores del nuevo paradigma económico como la industria militar fue el motor central del viejo capitalismo industrial. En el Capitalismo Inmaterial los bienes culturales producto de las industrias culturales son centrales y la industria cultural es una de las expresiones económicas que más está creciendo en la economía mundial.20 El cine, la radio, la televisión, la industria de la grabación, el turismo21 , los hipermercados, los centros de entretenimiento, ciudades y parques temáticos, la moda, la cocina, los deportes y juegos profesionales, las apuestas, el bienestar, los mundos simulados y las realidades virtuales; son la vanguardia del nuevo modelo económico de consumo. El capitalismo cultural es un capitalismo hecho de bienes inmateriales, incluido el dinero que circula como información por las redes financieras globales, donde el mercado todo lo ocupa, donde quedan escasos espacios privados apartados de la comercialización omnipresente, la de las experiencias culturales. Mientras en el viejo paradigma industrial podíamos medir cuántas cosas de las que había en un hogar se habían comprado, hoy debemos observar cuántas de las actividades cotidianas de las personas son atravesadas por una transacción comercial, eso es Capitalismo Cultural. 20 La industria del espectáculo y del entretenimiento, en Estados Unidos, es la industria de mayor desarrollo. Los consumidores gastan más en entretenimientos que en educación. 21 Según la Organización Mundial del Turismo más de 1.000 millones de personas emprenden viajes internacionales turísticos cada año.
  27. 27. Comunicación y Culturas de Consumo 27 Claudio Alvarez Terán CULTURA DE CONSUMO22 Según cuenta Raymond Williams en una de sus primeras acepciones el término consumir se relacionaba con los conceptos de “destruir, gastar, dilapidar, agotar”, lo cual chocaba claramente con el acento productivista de la época del industrialismo de los siglos XIX y XX, por esta razón el término consumo se quedó en principio con la idea semántica de trabajo duro y disciplinado, es decir, que el consumo era una derivación del trabajo, un concepto auxiliar de una economía ligada a la producción de bienes para alimentar la escasez de ellos, nunca un concepto solitario que se explicase por sí mismo. El consumo debía ser algo disciplinado y respetable, discreto; en respuesta al trabajo disciplinado y duro que lo permite. Pero con la aparición de nuevos sectores sociales en ascenso se comenzó a poner en tela de juicio esta consideración subordinada del consumo al trabajo, para pasar a ocupar un lugar central y dominante en la cultura del siglo XX. Así el consumo pasa a primer plano, aunque vuelve a adquirir relación con conceptos tales como exceso y desorden, un valor ciertamente negativo. En el siglo XXI, cuando a la producción económica ya no es vista relacionada con la escasez de productos sino con su exceso, es decir, no se produce para corregir la escasez de cosas sino para generar el exceso de ellas, se vuelve necesario que las cosas se “destruyan” para poder alimentar el circuito productivo, y es aquí donde el consumo deja de considerarse un valor negativo y adquiere una consideración positiva. El consumo es la única solución para controlar con eficacia el crecimiento productivo del exceso, ya que de no ser por la vía del consumo el exceso de producción quebraría el sistema. Aparece entonces en escena una nueva ética del consumo, relacionada con el tiempo presente, el aquí y ahora, la expresión, el hedonismo, la belleza corporal, el cultivo del estilo. No es un consumo dictado por las necesidades fijas sino adherido a nuevas imágenes y signos, no hay una actitud utilitaria en este nuevo consumo sino una afirmación de un estilo de vida que expresa la propia individualidad. Aquella idea de consumo vinculado al exceso era propia de las tradiciones populares de las ferias y carnavales de la edad media, en los que se habilitaba temporalmente la excitación y el descontrol de las emociones y los placeres corporales, espacios fronterizos entre lo prohibido y lo fantástico. Pero las ferias y carnavales eran momentos seleccionados de desorden en un mundo de orden. Esta misma lógica del consumo como exceso se trasladó en tiempos del industrialismo a ciertos sectores de la ciudad (barrios bajos y grandes tiendas) y esencialmente al tiempo restringido de las vacaciones y el ocio. Espacios de desorden ordenado. 22 Basado en “Consumidores y Ciudadanos”, de Néstor García Canclini. México, Grijalbo, 1995, y en “Cultura de Consumo y Posmodernismo” de Mike Featherstone. Buenos Aires, Amorrortu, 2000
  28. 28. Comunicación y Culturas de Consumo 28 Claudio Alvarez Terán En nuestro siglo XXI los límites de esos sitios controlados de desorden dedicados al consumo se han disuelto y todo es consumo, todo es consumible, y hasta el arte y la vida cotidiana se han vuelto la misma cosa, las mercancías cotidianas son formas de arte también. Vivimos en un tiempo completo de excesos y desorden controlados. Una sociedad de consumidores dentro de una cultura de consumo. El siglo XXI permite manejar el control y el descontrol al mismo tiempo, requiere de ejercer ambas posibilidades. Ejemplo de ello es una publicidad de la década de 1980 de una casa de moda francesa. En ella se ve una fotografía de una mujer de clase alta con un vestido de alta costura y un texto que subraya lo adecuado de usar lo correcto en el momento correcto. La segunda fotografía del anuncio muestra a esa misma mujer pero vistiendo una chalina palestina y el texto subraya la tendencia a la libertad y a modificar las estructuras. En la cultura posmoderna se pide que una persona pueda hacer ambas cosas: el orden y el desorden que propone el consumo. Sintetizando, podemos observar tres visiones sobre la cultura de consumo: a) Una visión mercantil que indica que la cultura de consumo se genera por la expansión de la producción capitalista, hay más bienes que requieren del consumo. Privilegia la idea de la cantidad y del valor de cambio por sobre la idea de las cualidades culturales de los bienes. Da origen al Paradigma Mercantil b) Una visión sociológica que indica que acceder a los bienes es marcar una posición social que nos vincule y diferencie con los otros. Paradigma de la Distinción c) Una visión individualizante que relaciona al consumo con la vivencia de placeres emocionales y estéticos de carácter personal. Paradigma de la Individualización. Actualmente es esta tercera opción la que parece representar con mayor claridad el comportamiento de nuestra sociedad del siglo XXI rompiendo la idea de que el consumo esta revestido de valores negativos, sino vinculando con el placer y la satisfacción emocional. El Consumo como Significante El término “cultura de consumo” subraya el hecho de que el mundo de los bienes nos permite comprender la sociedad contemporánea, a partir no solo de la dimensión productiva de la economía sino esencialmente de su dimensión cultural, a partir de la simbolización de bienes y servicios, no solo por su utilidad sino como “comunicadores” de significados. Ya se ha abandonado la idea de ver a los bienes meramente como elementos útiles que tienen un valor de uso y un valor de cambio.
  29. 29. Comunicación y Culturas de Consumo 29 Claudio Alvarez Terán Para entender esto recurrimos a Jean Baudrillard quien se ocupa de definir de que se trata el fenómeno del “valor signo” de un bien o de un servicio. La economía capitalista se ha manejado desde el siglo XIX con dos conceptos enunciados por Carlos Marx, el “valor de cambio” y el “valor de uso”. Marx sostenía que natural y originalmente la mercancía tiene un valor de uso, funcional, es decir el valor que la cosa tiene en relación al uso que se va a dar a partir de las necesidades naturales de quien la consume. Por ejemplo, una pala tiene para un jardinero un valor de uso superior al de un libro. El capitalismo industrial transforma luego ese valor de uso en valor de cambio, es decir, le asigna a la mercancía un valor adicional que consiste en el trabajo socialmente necesario para producir el bien. Por ejemplo, ¿cuánto trabajo es necesario para producir una pala o un libro? A partir de ello puede analizarse si el valor de cambio de una pala es superior o inferior al de un libro. Mientras que las necesidades naturales que originan el valor de uso no permiten establecer equivalencias según los diversos bienes (una pala y un libro no tienen equivalencias entre sí) y por lo tanto no pueden compararse dos necesidades, ya que ambas son igual de valiosas según el caso; sí pueden compararse las cantidades de trabajo (socialmente necesario) que tienen las diversas mercancías, lo que se considera valor de cambio. Allí sí existen equivalencias para analizar el valor de una pala y de un libro ya que en ambos casos lo que se mide es el trabajo que ha sido necesario para la fabricación de cada uno de esos bienes. Pero lo que dice Baudrillard es que hoy ya no se intercambian mercancías por su valor de uso ni por su valor de cambio, sino que se lo hace por su “valor signo”. El valor signo es lo que significa esa cosa para quien la compra, que no tiene relación con su utilidad material ni con su costo sino con la posibilidad de los bienes de ser comunicadores de un significado, de satisfacer a una motivación, una emoción, una vivencia, una sensación, un gusto, una identidad. Se pasa entonces de una visión materialista a una visión cultural del consumo. La gente ya no consume bienes por sus características materiales sino por los significados que cada consumidor extrae de la posesión de la mercancía, así es como la cultura ingresa de lleno a la economía. El consumo ya no debe ser entendido como consumo de valor de uso (utilidad material) sino como consumo de signos. Solo en contadas ocasiones consumir es una transacción económica racional puramente calculadora en busca de una utilidad de un bien, en la mayor parte se trata de una actividad esencialmente cultural, de una experiencia. La cultura es el elemento central del consumo, ninguna sociedad ha estado tan saturada de signos y de imágenes como nuestra cultura contemporánea, y en este escenario los medios son los
  30. 30. Comunicación y Culturas de Consumo 30 Claudio Alvarez Terán grandes responsables generando tal cantidad de signos e imágenes que han logrado confundir el límite entre lo real y lo imaginario, creando una cobertura estética de la realidad. La estetización de la realidad pone en primer plano la importancia del estilo con su permanente búsqueda de nuevas modas, estilos, sensaciones y experiencias, de tal manera que las publicidades dejan de contener información sobre los productos y ceden lugar a la exposición de imágenes sobre estilos de vida relacionados con esos productos. Para vender una máquina fotográfica no se explican sus prestaciones sino que se muestra el marco cultural y emocional en el que se puede hacer uso de esa cámara de fotos. Y no solo sucede esto con los bienes sino también con las experiencias que se convierten en mercancías como los espectáculos deportivos, el turismo, los juegos, etc. En los bienes de consumo habituales y cotidianos se vuelve cada vez más difícil de descifrar cual es su “utilidad” original para la cual estuvieron creados. Es posible hablar de un cálculo hedonista que ejerce el consumidor, un cálculo basado en el placer, una economía emocional. Los consumidores no adoptan un estilo de vida por tradición o por hábito, sino que hacen del estilo de vida un proyecto personal, el consumidor no solo “habla” por su vestimenta, sino también por su casa, a través de su mobiliario, de su automóvil, de sus actividades de ocio, etc. Hombres y mujeres de esta nueva cultura dispuestos a explorar opciones de vida concientes de que solo hay una vida para ser disfrutada, gozada y expresada. Ya vemos entonces que no estamos frente a lo que era un discurso habitual de una gris y conformista cultura de consumo que uniforma a los individuos en base a las indicaciones de la publicidad, sino que vivimos una cultura compleja y problemática basada en el uso y el significado de los bienes de consumo. El capitalismo del siglo XXI ha puesto al estilo de vida en primer plano, donde la producción de diferentes estilos de vida en el espacio social hace que diversos grupos o sectores sociales compitan por imponer sus propios gustos como los gustos dominantes y legítimos de la sociedad. Estamos frente a modos de consumo que no incluyen solo consideraciones económicas o instrumentales, por ejemplo comprar una botella de oporto añejo puede representar prestigio y una sensación de exclusividad que haga que nunca se la consuma realmente (que nunca se la abra y se la beba) pero que se la consuma simbólicamente (contemplándola, tocándola, exhibiéndola) generando honda satisfacción. Aquí radica el aspecto simbólico de las mercancías, no solo simbolismo del diseño sino simbolismo de un estilo de vida. Ya no responde a la realidad la visión esquemática de que las clases altas consumen autos importados, segundas casas, tenis, deportes acuáticos y arte; las clases medias educación, turismo y automóviles y las clases bajas fútbol, música popular y vino tinto. El espacio social del consumo
  31. 31. Comunicación y Culturas de Consumo 31 Claudio Alvarez Terán se ha vuelto muy complejo y estos aspectos se interpenetran al punto que los consumos de unos emulan a los del otro sector tanto de abajo hacia arriba como de arriba hacia abajo. Intentar relevar los consumos solo por franjas de ingresos no constituye en la actualidad una metodología acertada. En la actual cultura de consumo las distinciones y jerarquías tradicionales se derrumban. La cultura de consumo puede ser vista entonces como una parte más del proceso de democratización de las sociedades, ya que por primera vez los menos poderosos son capaces de emular a los más poderosos (dentro de las limitaciones materiales) en sus prácticas culturales y en sus consumos. Estamos frente a una doble tendencia: por un lado la emulación y la imitación entre los diversos sectores sociales, y por otro la diferenciación y la individualización personal dentro de cada grupo; ambos movimientos formando parte de la dinámica del consumo, entendido como la adhesión a un grupo social determinado y la diferenciación respecto a los demás miembros de ese grupo. Del consumidor al ciudadano Dijimos que en el lenguaje vulgar consumo se equipara a gasto inútil y compulsión irracional. Y esta descalificación del acto de consumir se suele asociar a ideas tales como la supuesta omnipotencia de los medios de comunicación a la hora de incitar a masas pasivas a consumir. Todavía se puede escuchar quienes se escandalizan si un pobre se compra un par de zapatillas de marca, contrata un servicio turístico, o coloca televisión satelital en su casa. Por eso es necesario observar el consumo como un fenómeno complejo y que en ese fenómeno la relación existente entre medios y consumidores no es tan simple como suponía la vieja idea de la dominación vertical del primero sobre los segundos. Entre audiencias y medios existen a su vez mediaciones, factores intermedios como familia, barrio, educación, amigos, grupos de trabajo que intervienen a la hora de procesar los mensajes, en la posibilidad de colaborar en su comprensión, aceptando, rechazando o negociando el sentido de esos mensajes. Debemos partir de la base de que el consumo requiere una visión multidisciplinar, no alcanza con la mirada reduccionista de la economía, deben participar sociólogos, psicólogos, antropólogos, comunicadores, etc. Lo primero entonces es definir: “el consumo es un conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”. Esta definición nos dice que consumir no es un mero acto motivado por el gusto o el antojo irreflexivo, sino que es proceso de carácter social y que está motivado por la propia cultura de la
  32. 32. Comunicación y Culturas de Consumo 32 Claudio Alvarez Terán que la persona forma parte, un proceso que no termina en la compra del bien o del servicio sino que se extiende a su uso. El consumo no es entonces un acto irracional, sino una conducta compuesta de una múltiple cantidad de racionalidades. Se puede observar el consumo desde su racionalidad económica. El consumo aquí sería el momento culminante del proceso de producción, donde se realiza la toma de beneficios y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque no son los gustos los que generan el consumo sino que son los grandes poderes de la gestión económica del mercado los que mediante una estrategia determinada promoverán ciertos bienes y no otros, e inducirán al consumo de ciertos servicios y no otros, buscando el mejor funcionamiento del sistema productivo. Otra perspectiva es la racionalidad sociopolítica. Cuando se observa la proliferación de modelos y de marcas observamos que interviene en el proceso de consumir las reglas de la distinción de los grupos, la innovación y la moda. Así podemos tomar la visión de Manuel Castells, que dice que “el consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes”. Castells dice entonces que consumir es involucrarse en el campo de la competencia por apropiarse de aquello que la sociedad produce. Estaríamos frente a un escenario de acción, y este escenario se observa claramente cuando los políticos a la hora de diseñar sus discursos de campaña toman expresa nota de los humores de la ciudadanía, que analiza si tal o cual candidato le permitirá mejorar o sostener sus consumos. Una tercera perspectiva es la racionalidad simbólica. Dijimos que se puede observar en el consumo un espacio de diferenciación y distinción entre clases, pero este objetivo diferenciador no se afirma tanto en el costo del bien o del servicio como en los aspectos simbólicos o estéticos. Hay una construcción de signos de status ya que buena parte de las relaciones sociales se construyen más que en la lucha económica por los medios de producción o la búsqueda de satisfacer necesidades materiales, en la lucha por apropiarse de los medios de diferenciación simbólica. Esto se ve claramente en la coincidencia que existe en los consumos de los miembros de una clase o de una fracción de clase, qué comen, qué leen, cómo se visten, dónde vacacionan. En general, como vemos, suele abordarse el fenómeno del consumo como un factor de distinción, una nueva computadora o un nuevo modelo de auto distingue a sus escasos poseedores del resto; pero así como un consumo sirve para diferenciarse sirve también para identificarse, y esta es la última perspectiva de análisis, la racionalidad integrativa de la sociedad. Vivimos en un mundo donde lo sólido se ha evaporado y la única certeza es la imprevisibilidad de las cosas, lo cambiante, la obsolescencia acelerada. En este escenario incierto consumir vuelve
  33. 33. Comunicación y Culturas de Consumo 33 Claudio Alvarez Terán más inteligible el mundo, lo vuelve más comprensible, le saca complejidad, al decir de Douglas e Isherwood, “el consumo sirve para pensar”. El consumo no es algo privado y pasivo sino esencialmente social y activo, y por lo tanto nos permite observar el ordenamiento político de una sociedad, cuáles son los consumos de los sectores dominantes y como se administran las tensiones entre los diferentes sectores de la sociedad. Cada vez nos alejamos más de los tiempos en que las identidades de la gente se definían por cuestiones como el suelo o la sangre. En los tiempos de la modernidad y el sistema industrialista los estados nacionales marcaban a fuego la identidad de las personas, y sus espacios territoriales eran el lugar donde las formas de vida, la cultura, adoptaba sus particularidades. Se comía como español, como argentino o como sueco, y eso era marca de identidad a partir de la coincidencia en la producción y consumo de bienes de parte de los habitantes de un mismo país, ya que los productos nacionales estaban a mano y eran más baratos que los importados, y consumir lo propio tenía un valor simbólico de afirmar la propia identidad, solo se compraban productos extranjeros en busca de prestigio o de calidad. Pero hoy cuando adquirimos una computadora armada en Argentina, bajo licencia japonesa, con sistemas operativos norteamericanos, memorias brasileñas y procesadores chinos podemos preguntarnos “qué es lo nuestro”. Lo mismo pasa cuando encendemos el televisor fabricado en argentina para ver una película británica, con actores norteamericanos, guionista indio, filmada en México y con técnicos latinoamericanos. Hoy los embotellamientos de tránsito se dan en parecidas autopistas en todo el mundo, los paros del transporte aéreo se producen en aeropuertos similares, los encuentros entre jóvenes se producen en las mismas casas de comida rápida, escuchando la misma música, vistiendo las mismas ropas que en cualquier otra parte del mundo, la cultura aparece como un rompecabezas ensamblado de múltiples nacionalidades. Lo que se produce hoy en todo el mundo está disponible aquí al mismo tiempo que en cualquier otro mercado del planeta, lanzamientos mundiales de productos se dan regularmente. Es muy difícil saber ya lo que es propio. La globalización permite que los consumos entre países ricos y periféricos se acerquen: compramos en similares supermercados, vemos la misma película, escuchamos la misma música, vestimos la misma ropa. Las novedades son objetos de consumo. E existe una sociedad global y existe un proceso globalizado de consumo, y por lo tanto también una comunidad global de consumidores. Pero esa globalidad que se nos muestra tan vasta e
  34. 34. Comunicación y Culturas de Consumo 34 Claudio Alvarez Terán inabarcable posee códigos unificadores y de entendimiento. Esos códigos no pasan ni por la etnia, ni por la clase o la nación en la que nacimos, se definen como parte de una comunidad interpretativa de consumidores, que se relacionan con los objetos de un modo particular y en muchos casos se fragmentan en comunidades internacionales de consumidores unidos por una factor de consumo, como pueden ser los jóvenes o los televidentes. Se han creado símbolos transnacionales gestando una cultura popular global en la cual las formas y objetos del consumo constituyen un factor esencial. Sin dejar de pertenecer a su cultura nacional los consumidores populares se relacionan con un imaginario social más allá de las fronteras a través de los medios y la publicidad, se vinculan con los mismos actores y cantantes, los mismos héroes deportivos, usan los mismos jeans, compran con la misma tarjeta, bailan los mismos estilos. Hoy las elites de los países coinciden en formas de vida, en culturas similares, afirmadas en un mismo estilo de consumo; pero del mismo modo los sectores populares de cada nación se pliegan en una cultura popular global cuyos signos se reproducen en similares consumos. En el siglo XXI se ha producido una descomposición de las instituciones y con ello una pérdida de confianza en ellos, por ejemplo en las instituciones de la política, por lo cual otros modos de participación van ganando fuerza, y uno de los caminos para responder a las tradicionales cuestiones ciudadanas de a dónde pertenezco, cuáles son mis derechos, dónde me informo, quién me representa, ha sido el del consumo privado de bienes, muchas veces por encima de las reglas abstractas de la democracia. Cuando vemos que las campañas políticas se desarrollan en las pantallas de televisión y que en lugar de confrontarse ideas se confrontan imágenes construidas por asesores de marketing político, es coherente que nos sintamos convocados a ese encuentro como consumidores aunque se nos llame ciudadanos. Además el problema se potencia porque hoy ya no basta con desear poseer algo, sino tener la plena certeza de que ese algo se volverá rápidamente obsoleto y deberé cambiarlo. Del mismo modo que estamos dentro de un mercado dinámico de renovación permanente, la política se pliega a esta forma de vida instantánea y efímera y aquellas viejas ideas sostenidas en el tiempo por grandes relatos ideológicos que prometían el futuro, se transforman en decisiones políticas del momento, inmediatas, siguiendo las encuestas de opinión, al estilo de la seducción inmediatista del consumo. Por eso es necesario comenzar a dejar de lado las viejas teorías que ven en el consumo una manifestación irracional (y en la política una manifestación racional). Dejar de lado la idea de que el consumo es el lugar de lo inútil, del lujo, lo suntuario, lo superfluo.
  35. 35. Comunicación y Culturas de Consumo 35 Claudio Alvarez Terán El consumo hoy debe ser visto no como una mera manifestación económica de la persona, sino desde el costado sociológico, psicológico y por lo tanto cultural. Los públicos, como sostiene el argentino Carlos García Canclini, son consumidores y ciudadanos, y también audiencias y perfiles para el consumo. Pasan horas frente a la televisión o la computadora, juegan videojuegos, van al cine, miran DVDs, leen diarios y revistas, frecuentan supermercados y shoppings. El mexicano Guillermo Orozco Gomez acuña el concepto de “televidenciar”, que consiste en ver, escuchar, percibir, sentir, gustar, pensar, comparar, evaluar, guardar, retraer, imaginar e interactuar con la televisión; rompiendo de esta manera la idea de que los consumidores son seres pasivos. El francés Dominique Wolton entiende a los consumidores como seres en los que toda su historia personal y sus valores intervienen en la percepción y el análisis de las imágenes. Y como ser ciudadano no tiene que ver solo con haber nacido en un país y votar, sino también con las prácticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia a las personas. Ser ciudadano no es solo tener derechos y deberes reconocidos por el aparato estatal, sino también reflejarse en las prácticas culturales y sociales. Cuando como sucede en el siglo XXI, la institución Estado pierde solidez y eficacia en nuestras sociedades, ese espacio vacío es ganado por algo, ese algo es el mercado ; y la vieja identidad única que nos otorgaba aquel estado monolítico de los tiempos del industrialismo ha dejado paso a múltiples identidades, múltiples formas de ciudadanía: ciudadanía cultural, ciudadanía racial, ciudadanía de género, ciudadanía juvenil, entre otras, y el mercado se ocupa de ofrecerse como espacio en el cual convergen estas múltiples ciudadanías que participan a través del consumo. En este cambio de perspectivas tienen mucho que ver los medios tecnológicos de comunicación que, entre otras cosas, permitieron a las masas irrumpir en el espacio ciudadano en el siglo XX, formar parte del conjunto, para luego aplicarse a la tarea de guiar a esas mismas masas hacia el espacio del consumo. Por esa razón las mayorías van adquiriendo en esta nueva forma de ciudadanía la categoría de cliente. Por eso se vuelve imprescindible volver a analizar qué cosa es consumir, preguntarnos si acaso al consumir no estamos haciendo algo que sustenta, alimenta y constituye un nuevo modo de ser ciudadanos en un nuevo espacio de lo público, donde hay tantas variantes de productos y modelos en el mercado, como variedades de ideas y pensamientos hay en el espacio de las opiniones ciudadanas. Vivimos durante dos siglos en identidades territoriales y monolingües, subordinadas a un espacio definido llamado nación, opuesto al de otras naciones, diferente, y aún en espacios de
  36. 36. Comunicación y Culturas de Consumo 36 Claudio Alvarez Terán plurilingüismo como en América Latina se impuso la lengua del poder, el español, En cambio las identidades posmodernas son abiertas, transterritoriales y multilingüísticas, estructuradas menos desde la perspectiva de los estados que de la de los mercados y operan esencialmente a través de la producción industrial de cultura a nivel global por medio de los medios tecnológicos masivos. Se desvanece la identidad concebida como expresión de un ser colectivo, y en su lugar se desarrollan múltiples forma de pertenencia cuyas redes se entrelazan a través del consumo. Ya no se presentan diferencias en torno a lo propio y lo importado o entre lo moderno y lo clásico, solo se adhiere a unos u otros como representación simbólica de la pertenencia a un subsistema cultural particular. El consumo debe todavía ascender un escalón más en su capacidad reflexiva, y eso sucederá cuando se produzcan estros requisitos:  Una vasta y diversificada oferta de productos y mensajes, de acceso fácil y equitativo para las mayorías  Información confiable acerca de la calidad de los productos, con efectivo control ejercido por los consumidores.  Participación democrática de los diferentes sectores en las decisiones de orden jurídico y políticos, como ser la habilitación sanitaria de los productos, concesiones, licencias, etc. Estas acciones políticas vuelven a convertir a los consumidores en ciudadanos e implican concebir al mercado no como un simple espacio de transacciones comerciales sino como terreno de interacciones sociales complejas. El reduccionismo económico del fenómeno del consumo llegó a suponer que las mercancías eran elementos autónomos y que su dinamismo obedecía a reglas inexorables del mercado en base a la oferta y la demanda. Pero como vemos las funciones que cumplen los bienes en las sociedades van más allá de la mera función mercantil, que es una de ellas pero no la única. Los hombres y mujeres intrercambiamos bienes para satisfacer nuestras necesidades culturales, para integrarnos con otros o distinguirnos de ellos, para satisfacer deseos y pensar sobre nuestra posición en la sociedad, para cumplir ritos. Podemos quedarnos solamente con la idea reduccionista de que los consumidores solo cumplen un rol dentro de un mercado de intercambio comercial; o bien superar ese concepto , aceptar su complejidad, y establecernos como ciudadanos reflexivos dentro de una sociedad de consumidores, porque de este modo, vinculando consumo con ciudadanía, estaremos reubicando al mercado dentro de la sociedad, sacándolo del espacio omnipresente en que quedó colocado y volver a llevar la discusión al espacio de lo público y al interés de todos.
  37. 37. Comunicación y Culturas de Consumo 37 Claudio Alvarez Terán LA MODA. EL IMPERIO DE LO EFÍMERO 23 Introducción Vivimos en un tiempo en que se ha producido una extraordinaria generalización del fenómeno de la moda, una sociedad que late al ritmo de la seducción y lo efímero. La moda es en principio un fenómeno occidental, y se genera al finalizar una cultura de tradición. Es “la negación del poder inmemorial del pasado tradicional”, es la “celebración del presente social”. Hay varias teorías sobre las razones que hacen al fenómeno de la moda. Una primera teoría, llamada Paradigma de la Distinción, apunta a explicar la causa de la moda en base al concepto de “distinción social”, es decir por la tendencia de la sociedad a utilizar la moda del vestir como la forma de diferenciar a un sector social de otro sector social. Una segunda teoría, llamada Paradigma de la Individualización, entiende a la moda como el impulso de cada uno por sentirse diferente del otro, individuo, personal. La Historia de la Moda está compuesta por dos grandes períodos de larga duración, el primero transcurre durante 600 años y es el de la formación del concepto moda en sentido estricto y su relación con el vestuario; y el segundo período, más corto, transcurre durante otros 100 años pero en este caso se extiende la lógica de la moda a otros aspectos de la vida, estableciéndose una relación entre producción-consumo-comunicación de masas. En esta última etapa la moda no solo se limita a ser un placer estético de la vida, es parte de su misma esencia. Hoy ya superadas esas dos etapas iniciales presenciamos el triunfo absoluto de la moda, que ha remodelado a la sociedad a su antojo, ha dejado de ser un fenómeno periférico y pasó a ser hegemónica en un tiempo como el nuestro en el que domina la frivolidad y la seducción, la democratización de la moda. Existen dos visiones del fenómeno de la moda en la actualidad, la primera de ellas crítica y la segunda liberadora. Según la visión crítica nuestro siglo XXI ha sido caracterizado como el triunfo del interés por el goce privado por encima de los proyectos colectivos, el triunfo de la seducción que embrutece la cultura y hunde al ciudadano libre, que se va mimetizando el triunfo de los intereses del consumidor con la conciencia del elector, el consumidor reemplaza al ciudadano. 23 Capítulo esencialmente basado en “El Imperio de lo Efímero” Gilles Lipovetsky. Anagrama, Barcelona, 2009
  38. 38. Comunicación y Culturas de Consumo 38 Claudio Alvarez Terán Para pensadores del siglo XX como Adorno y Horkheimer24 la fusión de industria cultural y publicidad manipula las conciencias, y en este marco de pensamiento la moda significa ocio fácil, seducción, fugacidad: la superficialidad del consumo que idiotiza a las masas. La superficialidad es, para esta perspectiva, el peor de los males. Pero para la visión liberadora, la perspectiva sobre la moda es sustancialmente diferente a visión la crítica anteriormente descripta. Esta nueva perspectiva ve en la seducción un elemento afirmativo de la autonomía personal. La seducción no esta opuesta a lo racional, ya que en la seducción ocupan espacio el cálculo, la información y la técnica, de manera que la moda funciona como un lazo entre la seducción y la razón instrumental. Como se ve la moda tiene aspectos cuestionables, pero también muestra potenciales liberadores para la mayoría de las personas. El tiempo de la moda ha coincidido con el tiempo en el que el hombre sale del oscurantismo y el fanatismo en el siglo XIV e ingresa paulatinamente en el de una mayoría de edad que le permite vivir por sí mismo, autónomamente. Primer Período: EL MOMENTO ARISTOCRÁTICO (de mediados del Siglo XIV a mediados del Siglo XIX) No puede hablarse de moda propiamente dicha hasta finales de la Edad Media, en coincidencia con el período renacentista. Y es en la apariencia del vestir donde la moda se expresará con mayor brillo, porque entender la moda es entender la magia de las apariencias. En las sociedades primitivas se combatía la fiebre del cambio y el exceso de fantasías. Y si bien en esas sociedades existía una tendencia a la ornamentación, esta solo tenía un sentido estético pero totalmente sometido a normas tradicionales e inalterables. Las sociedades primitivas eran esencialmente hiperconservadoras y en ellas la moda no tenía lugar, porque la moda supone la superioridad de lo nuevo, la descalificación del pasado. En el Antiguo Egipto la vestimenta, la túnica, fue similar durante quince siglos, en Grecia la vestimenta femenina, el peplos, se mantuvo igual desde el inicio hasta el siglo VI aC, en Roma la túnica y la toga persistió como la forma de vestir hasta el mismo final del Imperio, el kimono japonés permaneció igual por siglos. Los cambios fueron en todos los casos muy pocos, apenas movilizados por influencias de alguna dominación cultural externa, pero no por algún tipo de dinámica de cambio interno de la sociedad. 24 Theodor Adorno y Frank Horkheimer fueron dos filósofos alemanes del siglo XX que formaron parte del grupo de pensadores de la llamada Escuela de Frankfurt, y ambos autores del libro de la “Dialéctica del Iluminismo” que por primera vez con amplitud el fenómeno de los medios de comunicación y las industrias culturales.

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