Marketing

58,673 views
58,224 views

Published on

Published in: Education
4 Comments
19 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
58,673
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
4
Likes
19
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing

  1. 1. MARKETING Prof. Ms. Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira 1** Docente Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira é Bacharel em Marketing pelo CentroUniversitário da Cidade (1999) e Licenciado em Letras com habilitação em Língua Inglesa pelaUniversidade Braz Cubas (2011). Possui especialização em Administração Industrial pela EMBRAER /INPG (2001) Especialização MBA Executivo em Gestão Empresarial pelo INPG (2005) e é Mestre emSemiótica, Tecnologia da Informação e Educação pela Universidade Braz Cubas (2007). Com experiênciade mais de 10 anos em empresas nacionais e multinacionais de grande porte exercendo cargos deGerência de Marketing. Atualmente é Empresário e Analista de Mercado. Seguindo a carreira acadêmicaatua no momento como Professor da Universidade Braz Cubas em Mogi das Cruzes-SP e como Professorda Unisuz em Suzano-SP.
  2. 2. SUMÁRIOAPRESENTAÇÃO 7INTRODUÇÃO 9UNIDADE IDA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DEPRODUTOS E SERVIÇOS 11 1.1  ORIGEM DO MARKETING 12 1.1.1  A ERA DA PRODUÇÃO 14 1.1.2  A ERA DE VENDAS - ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO 15 1.1.3  A ERA DO MARKETING 17 1.1.4  A ERA DO RELACIONAMENTO 19 1.2  CONCEITO DE MARKETING 20 1.2.1  CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE NEANDERTAL 22 1.3  SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 26 1.4  NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 28 1.4.1  MARKETING DE MASSA 28 1.4.2  MARKETING DE SEGMENTO 28 1.4.3  MARKETING DE NICHO 29 1.4.4  MARKETING LOCAL 29 1.4.5  MARKETING INDIVIDUAL 29 1.4.5.1  VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO E DO MARKETING DIRECIONADO 30 1.4.5.2  PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 31 1.4.5.3  BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 32 1.4.5.3.1  SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 33 1.4.5.3.2  SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 33 3 SUMÁRIO 3
  3. 3. 1.4.5.3.3  SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIOECONÔMICA 33 1.4.5.3.4  SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL 34 1.4.5.3.5  SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS 34 1.4.5.3.6  SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA 34 1.4.5.3.7  SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS 34 1.4.5.3.8  SEGMENTAÇÃO DE INTERMERCADO 35 1.4.5.4  REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ 35 1.4.5.5  COLETA DE DADOS PARA A SEGMENTAÇÃO 36 1.4.5.5.1  FONTES INTERNAS DE DADOS 36 1.4.5.5.2  FONTES EXTERNAS DE DADOS 36 1.5  ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO (TARGET MARKET) 36 1.5.1  COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO 38 1.5.2  COBERTURA AMPLA DE MERCADO 39 1.6  DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA 40 1.6.1  ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 41 1.6.2 DIFERENCIAÇÃO 42 1.7  MUNDO DAS MARCAS - CASE GUARANÁ ANTARCTICA 44 UNIDADE II MARKETING MIX 57 2.1  MIX OU COMPOSTO DE MARKETING 58 2.1.1 PRODUTO 58 2.1.1.1  DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE PRODUTOS 61 2.1.2 PREÇO 62 2.1.3  PONTO DE VENDA 65 2.1.3.1  TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 66 2.1.4 PROMOÇÃO 67 2.2  MARKETING DE SERVIÇOS 69 2.3  MUNDO DAS MARCAS - CASE OMO 734 SUMÁRIO
  4. 4. UNIDADE IIIAMBIENTE DE MARKETING 83 3.1  AMBIENTE DE MARKETING 84 3.1.1  O MICROAMBIENTE 85 3.1.1.1  A EMPRESA 86 3.1.1.2  OS FORNECEDORES 86 3.1.1.3  OS INTERMEDIÁRIOS 86 3.1.1.4  OS CLIENTES 87 3.1.1.5  OS CONCORRENTES 88 3.1.1.6  OS PÚBLICOS 88 3.1.2 MACROAMBIENTE 89 3.1.3  AMBIENTE DEMOGRÁFICO 89 3.1.3.1  AMBIENTE ECONÔMICO 90 3.1.3.2  AMBIENTE NATURAL 90 3.1.3.3  AMBIENTE TECNOLÓGICO 91 3.1.3.4  AMBIENTE POLÍTICO 91 3.1.3.5  AMBIENTE CULTURAL 92 3.2  MUNDO DAS MARCAS - CASE KOPENHAGEN 93UNIDADE IVTENDÊNCIAS DE MARKETING 107 4.1  TENDÊNCIAS DE 2011 107 4.2  MARKETING 3.0 110 4.2.1  UM MUNDO MELHOR 113 4.3  MUNDO DAS MARCAS - CASE HAVAIANAS 114REFERÊNCIAS 129 5 SUMÁRIO 5
  5. 5. APRESENTAÇÃO Olá, eu sou o professor Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira. Possuograduação em Marketing pelo Centro Universitário da Cidade (1999), Especializaçãoem Administração Industrial pela EMBRAER / INPG (2001) Especialização MBA Executivoem Gestão Empresarial pelo INPG (2005) e sou Mestre em Semiótica, Tecnologias deInformação e Educação pela Universidade Braz Cubas (2007). Tenho experiência demais de 10 anos em empresas nacionais e multinacionais de grande porte exercendocargos de Gerência de Marketing. Atualmente sou empresário, analista de mercado eprofessor universitário. A proposta da matéria é abordar conceitos e técnicas de marketing fazendoum paralelo entre prática e teoria. Além dessa apostila, iremos estudar temas econceitos centrais do marketing por meio de nossas teleaulas, em que o aluno assistiráa explanação do professor acerca da disciplina com muita interatividade, dinamismoe atividades rápidas como o tradicional quizz, um teste alternativo com limite detempo visando o conhecimento do aluno sobre o bloco que acabou de encerrar e deexercícios e fóruns em mídias como a nossa plataforma on line, em que a presençavirtual do aluno é importantíssima e outras mídias como o podcast, programa derádio visando temas da atualidade e tira dúvidas dos alunos. Em todas essas mídias aparticipação do aluno é indispensável, pois é o conjunto dessas atividades que constróitodo o conhecimento final da disciplina. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar anova realidade vinda da Revolução Industrial que causou uma transformação de ummercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketingainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente suapreocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização doslucros. Até 80 anos atrás os consumidores não tinham qualquer poder de barganhae a concorrência era praticamente inexistente. Essa realidade manteve-se inalteradaaté o fim da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da 7 APRESENTAÇÃO 7
  6. 6. concorrência, administradores começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a necessidade de buscar o foco no consumidor e não apenas nas vendas. A apostila é dividida em quatro unidades. O primeiro aborda as origens do marketing. Faremos uma viagem pelas eras da produção, vendas, marketing e relacionamento. Nele você poderá saber como começou o conceito da disciplina e estudar os diferentes tipos de segmentação de mercado. Iremos discutir a importância da diferenciação e como a nossa empresa deve se posicionar no acirrado mercado cotidiano. Estudaremos a história do Guaraná Antarctica procurando aprender com estratégias de mercado reais usadas por grandes profissionais. No segundo capítulo iremos discorrer sobre o marketing mix. O conjunto de ferramentas indispensável às atividades de marketing. Dentro de cada P, estudaremos as estratégias trabalhadas nas organizações. Produto, preço, ponto de venda e promoção se tornaram um símbolo do conceito de marketing mix. Entraremos nos conceitos e estratégias de marketing de serviços e aprenderemos na história da marca Omo como cada um desses Ps se torna fundamental para se lançar um produto novo. O terceiro capítulo trabalhará o conceito do ambiente de marketing. Estudaremos o que significa micro e macroambiente de marketing, assim como funcionam suas variáveis controláveis, semi controláveis e incontroláveis. Na história da Kopenhagen, aprenderemos que é fundamental investir em novos conceitos, tecnologias e principalmente no consumidor dentro de diversos nichos, para poder ter resultados satisfatórios e atender as demandas de um mercado mutante e globalizado. No quarto capítulo estudaremos as novas tendências do marketing. As passagens do marketing 1.0, para o marketing 2.0 e agora para o conceito do marketing 3.0. Na história da marca Havaianas, você irá ter uma aula prática do que uma marca precisa para poder se manter atual. Desejo a todos um bom estudo, e lembro que estarei à disposição de todos na plataforma para poder esclarecer qualquer dúvida pertinente a matéria. Boa sorte!8 APRESENTAÇÃO
  7. 7. INTRODUÇÃO No atual contexto econômico em que o mundo se encontra a competitividadeentre as empresas se acirra a cada dia. Em decorrência deste fato, passou-se a existiruma preocupação maior com a gestão de serviços e a comunicação com o mercado.O marketing tem papel fundamental nessa questão. Por incrível que pareça, muitasempresas hoje no Brasil não sabem ainda o real significado da palavra marketing. Podemos definir marketing através de sua própria nomenclatura em inglês.Começamos com o verbo to mark que significa marcar. Logo, continuamos com mar-ket que quer dizer mercado e então colocamos uma ação na palavra ao acrescentaras letras ing, como assim manda a língua inglesa. Logo temos a seguinte frase: açãode marcar o mercado. MARK – ET – ING Marcar – Mercado – Ação de marcar mercado Para Las Casas (2004) é por aí que podemos entender essa disciplina tão im-portante nos dias atuais. Por volta de 1954 quando se pretendia introduzir o curso eminstituição de ensino superior o marketing foi traduzido como mercadologia, ou seja,estudo de mercado. Porém, como vimos o termo em inglês significa ação no mercado,contendo uma conotação de forma dinâmica e não apenas estudo de mercado comoa palavra foi traduzida. Segundo Kotler e Armstrong (2007) algumas pessoas ainda fazem confusãocom o termo ao relacioná-lo com propaganda e vendas. Marketing não é propaganda,embora a propaganda seja uma ferramenta valiosa do mix de marketing. Marketing 9 INTRODUÇÃO 9
  8. 8. também não é vendas. Grande parte de todo o processo decisório e implantação do planejamento de marketing está ligada intrinsecamente com venda de produtos e serviços. Entretanto, o marketing está direcionado nas necessidades do comprador e as vendas nas necessidades do vendedor. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar o seu produto em dinheiro. O marketing está interessado na ideia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio de um produto que contém um conjunto de valores e o diferencie da concorrência. É com a preocupação e o foco nas necessidades do consumidor que o marketing baseia-se em nortear os rumos das empresas vislumbrando um futuro relacionamento com o consumidor. De acordo com Boone e Kurtz (2009) atualmente, a exposição de todos os in- divíduos ao marketing tem sido intensa e acontece a quase todo o momento. É fácil constatar isso cotidianamente. Ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas, letreiros e etc. Em casa, no carro ou no trabalho, escutamos rádio, assistimos tele- visão, falamos com nossos amigos e parentes por meio do celular e nos conectamos a internet. Nos escritórios e consultórios, pessoas recebem visitas de representantes e consultores, solicitam fornecedores e realizam negócios, acordos e parcerias. Tudo isto é alguma parte do marketing. Na verdade, nós fazemos marketing o tempo todo. O ser humano quer ser bem visto pela sociedade. Todos nós passamos uma imagem para o outro. O nosso corpo e as nossas atitudes também são veículos que passam mensagens para sociedade. Fazemos marketing quando nos vestimos, quando falamos, por meio dos lugares que freqüentamos, com os amigos que temos, com a nossa família e até quando estamos namorando. Nós somos o produto mais valioso do composto de marketing.10 INTRODUÇÃO
  9. 9. 1 UNIDADE IDA ORIGEM À IMPORTÂNCIADA DIFERENCIAÇÃO DEPRODUTOS E SERVIÇOS OB J ETIVOS D A UN ID A D E • Estudar o real significado da palavra marketing e a importância da sua aplicação no mercado; • Estimular o senso crítico do aluno acerca da prática e teoria do marketing; • Entender a diferença entre marketing e vendas; • Descrever os critérios necessários para uma segmentação eficaz; • Identificar os passos do processo de segmentação de mercado; • Resumir os tipos de estratégias de posicionamento. HAB ILIDADE S E C O MP E T Ê N C IA S • Capacidade de entender os conceitos básicos do marketing e da gerência de produtos; • Reflexão crítica sobre o conceito de marketing e sua prática empresarial. 11 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 11
  10. 10. 1.1  ORIGEM DO MARKETING Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing se confunde com a história do comércio no mundo. O comércio entre os povos, ou na forma de troca de mercadorias (escambo) ou envolvendo produtos valiosos, teve início praticamente ao mesmo tempo em que a própria sociedade ia se formando. No começo o objetivo era satisfazer a necessidade de sobrevivência sendo totalmente baseado em uma relação de troca. Trocava-se uma pele curtida por dois porcos, escravos por animais, vasos por armas, e assim por diante. O que se tinha sobrando, trocava-se pelo que faltava. As trocas também se davam somente no nível familiar e não havia uma organização formal para sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados começaram a surgir pequenas feiras. Uma forma mais formal de comércio, mas que ainda era personalizada pelos próprios produtores que iam trocar as mercadorias que produziam. Uma característica deste período é que ainda não se precisava de vendedores. O escambo12 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  11. 11. Com a evolução da sociedade apareceram as chamadas Grandes Civilizaçõescomo: Egípcia, Grega e Romana. Além disso, surgiram grandes cidades quenecessitavam aumentar sua estrutura, típica de uma grande metrópole, como lojas,armazéns, padarias, etc. Outras necessidades mais sofisticadas também começaram afazer parte da conjuntura econômica da época, requeridas pelas classes dominantes emcada cultura, como os Faraós, suas famílias e sacerdotes, os Imperadores, Senadores esenhores do poder. Toda uma classe de ricas famílias, celebridades, políticos e figurasimportantes se manifestavam em busca de mais serviços e produtos que atendessemsuas necessidades. Iniciou-se então um forte intercâmbio de mercadorias entre asvárias partes do velho mundo e a Ásia, especialmente o Egito. Todas as mercadorias eram transportadas por caravanas ou por povosnavegadores como os Fenícios. Podemos considerar estes como os primeirosvendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um lado para o outro. Para Boone e Kurtz (2009) com o surgimento do dinheiro e o avanço datecnologia o estudo do mercado tornou-se realidade para as empresas que pretendiamconservar seus consumidores. O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido,gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua origem. O conceito de marketing teve sua evolução dividida em quatro fases: • Era da produção (demanda maior que a oferta); • Era das vendas (dando os primeiros sinais de excesso de oferta, os produtos acumulavam-se em estoques); • Era do marketing (a partir de 1950 quando os empresários perceberam que a venda a qualquer custo não era uma forma correta, teriam que conquistar o cliente); e • Era do relacionamento. Essa evolução do conceito da disciplina foi fundamental para avaliar os benefíciose a importância que o marketing exerceu e ainda exerce nas empresas que aplicam oconceito da maneira correta. 13 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 13
  12. 12. 1.1.1  A ERA DA PRODUÇÃO Para Boone e Kurtz (2009), as atividades na era da produção até então consideradas como “vendas” eram praticamente neutras, pois a grande questão para as empresas estava na produção e não na venda. Isso durou de 1600 a 1899, cujo foco fundamental era a produção de mercadorias ou serviços em escala crescente que possibilitasse redução de custos, apoiada em fabricação seriada e padronizada. Uma vez que os meios modernos de produção de massa começaram a se desenvolver, ao longo da Revolução Industrial do século XIX, na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação, vestuário, utensílios), percebia-se que era mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores. Desta forma, mais do que simples métodos de venda, os administradores das empresas se interessam em primeiro lugar, pela melhoria das técnicas de produção, depois pela aquisição dos meios financeiros e econômicos necessários para manter as ferramentas produtivas e aperfeiçoar os métodos de organização do trabalho. Assim, os grandes diretores de empresa, especialmente no século XIX, foram grandes inventores, técnicos, grandes financeiros e organizadores. Segundo Boone e Kurtz (2009), nessa época a empresa era vista pelos seus diretores como um agente de produção, rodeada em primeiro lugar de fornecedores de capitais e de matérias-primas, e em segundo lugar de concorrentes e, por fim, de clientes potenciais que, aos olhos dos seus dirigentes giravam à volta da própria empresa. Nesta era, o marketing no seu real sentido de hoje, era considerado uma atividade sem importância, menor e pouco relevante, em que o engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Além disso, a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços.14 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  13. 13. 1.1.2  A ERA DE VENDAS - ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO“Propaganda e vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor e irão convencê-lo a comprar” Dinheiro e necessidade de consumo A necessidade dos industriais de administrar a nova realidade oriunda daRevolução Industrial do século XVIII, que causou uma transformação de um mercadode vendedores para um mercado de compradores fez com que a era de vendas deixassea sua marca na história do marketing. Nesse ponto os consumidores ainda não tinhamqualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Para Boone e Kurtz (2009) conforme as técnicas de produção nos EstadosUnidos e na Europa tornaram-se mais sofisticadas, a produção cresceu desde a décadade 1920 até o começo da década de 1950. Como resultado, fabricantes começaram 15 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 15
  14. 14. a aumentar sua ênfase em forças de vendas efetivas para encontrarem consumidores para a sua produção. Nessa era, empresas tentaram igualar sua produção com o número potencial de consumidores que iriam querer. Empresas com uma orientação para vendas presumem que consumidores resistirão a comprar serviços não essenciais e a tarefa da propaganda e venda pessoal é convencê-los a fazê-lo. Apesar dos departamentos de marketing terem começado a sair das sombras da produção, das finanças e da engenharia durante a era de vendas, a tendência era ficarem em posições subordinadas. Muitos executivos de marketing já tinham nessa época seus gerentes de vendas. Mas, vender como já vimos não significa fazer marketing. O professor de marketing Theodore Levitt, destaca a real diferença entre um assunto e outro. Segundo Levitt (2008) “o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”. Disse Levitt sobre a distinção entre vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese: A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica, Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto. De acordo com Boone e Kurtz (2009) a venda constitui apenas um dos muitos componentes do marketing. No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação de informações para persuadir um prospect (cliente em potencial) a comprar algo. Esse algo pode ser um bem, um serviço, uma ideia ou outra coisa que atenda suas necessidades individuais. O marketeiro, como assim chamamos o profissional de marketing, de uma forma rápida, é a pessoa responsável pelas pesquisas sobre um produto ou serviço, estuda o mercado alvo, estabelece o preço baseado em diversos fatores do negócio, coloca marca nos produtos e serviços, desenvolve e analisa campanhas além de ajudar o pessoal de vendas a entender a proposição única de valor para cada produto ou serviço. Este conceito nos remete ao caráter estratégico do marketing, que é a inteligência da atividade comercial.16 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  15. 15. 1.1.3  A ERA DO MARKETING A partir de 1950 “O consumidor domina. Encontre uma necessidade e a satisfaça” O alvo - símbolo do marketing Segundo Boone e Kurtz (2009) a realidade da era de vendas manteve-seinalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então reagindo ao crescimentoda concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar comseus consumidores. Os primeiros estudos nos anos 40 sobre o marketing vieram com trabalhoscomo o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de WilliamJ. Reilly sobre as Leis de Gravitação do Varejo. O ponto crucial era se as teorias demercado podiam ou não se desenvolver. Alguns autores como Roland Vaile e outrosafirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,pois achavam o marketing extremamente subjetivo. 17 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 17
  16. 16. Outros autores como Bartels começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker, o pai da administração polêmica, ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Segundo Kotler e Armstrong (2007) em 1960 com Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, se iniciou um processo de transformações. Assim como vimos ao diferenciar marketing de vendas, Levitt, em seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado “Miopia de Marketing”, revelou uma série de erros de percepções, mostrando a importância da satisfação dos clientes e modificou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Logo após este período houve um renascimento de poderosas marcas como: Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.. Depois desse fato começaram a borbulhar artigos científicos sobre o marketing. As estratégias eficientes foram separadas dos “achismos” e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Em 1967, Philip Kotler, considerado até hoje o pai do marketing, lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde se consolidou as bases daquilo que até hoje forma a concepção do marketing. P RO F E SSO R SA L D A NHA F A LA ... No dia 8 de Maio é comemorado o aniversário do profissional de marketing!!!18 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  17. 17. Para Kotler e Armstrong (2007) cada vez mais o marketing se tornava presentena sociedade. Na década de 1970 surgiram departamentos e diretorias de marketingem todas as grandes empresas americanas. Não se tratava mais de uma boa ideia,mas de uma necessidade de sobrevivência diante de um mercado competitivo. Nestaépoca se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. Na década de 80 surgiram mais autores que usavam as técnicas mercadológicascomo tema de literatura que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries pordefinir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketingde guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundodos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.1.1.4  A ERA DO RELACIONAMENTO Para Kotler (2005), na década de 90 o avanço da tecnologia trouxe um forteimpacto no mundo do marketing. Um dos pontos fundamentais para que issoacontecesse foi o comércio eletrônico, que fez uma revolução na logística, distribuiçãoe formas de pagamento dos produtos e serviços. Uma ferramenta chamada CRM(Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor,entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com osconsumidores em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegoucomo uma nova via de comunicação. A realidade do marketing já se fazia presentee estudiosos do mercado começaram a afunilar os conceitos da disciplina. Com issosurgiram o maximarketing de Stan Rapp, o maketing 1 to 1, da Peppers RogersGroup, o aftermarketing de Terry G. Vavra e o marketing direto de Bob Stone. Outro fato marcante do período foi o fortalecimento do conceito de marketingsocietal, que vem fazendo com que cada vez mais empresas se preocupem com obem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passarama estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais e aresponsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva fundamentaldiante dos consumidores. 19 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 19
  18. 18. Segundo Kotler e Armstrong (2007) com a virada do milênio, novos fatos foram se sucedendo e fez com que a atividade de marketing ganhasse adeptos de todas as áreas responsáveis pelo consumo de bens e serviços. A segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet agilizaram a comunicação global fazendo com que surgisse uma infinidade de pesquisas e publicações sobre web marketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos e o cliente passou a ter informações sobre as organizações além de um poder de barganha nunca antes visto. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas e marketing social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Assim se fizeram presentes o marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes. 1.2  CONCEITO DE MARKETING Quando falamos do conceito de marketing, não estamos falando de uma simples definição, mas de vários enfoques que, no seu conjunto criam uma visão ampla sobre as funções do marketing moderno no universo da empresa, produto e mercado. Como vimos na introdução, se formos desmembrar a palavra marketing nós temos: MARK – ET – ING Marcar – Mercado – Ação de marcar mercado20 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  19. 19. De acordo com McKenna, (1998), marketing é uma atividade que deve serpraticada desde o recepcionista à gerência sênior, desde o faxineiro até o dono ou CEOda empresa. O marketing é de responsabilidade da empresa como um todo. McKennatambém acrescenta que o verdadeiro objetivo do marketing é ganhar o mercado alongo prazo tornando o relacionamento com o consumidor um elo importantíssimopara toda e qualquer organização. Segundo Drucker (1997) marketing é a única função e somente essa, a funçãoda empresa. Ele também se posiciona no sentido de que o objetivo do marketingé tornar a venda supérflua. Dessa forma, o marketing deve compreender tão bemas necessidades do cliente, que o produto, ou serviço, se ajusta às necessidades doconsumidor e se vende por si mesmo. Para Kotler (2005) o marketing apresenta duas visões. Uma com uma abordagemsocial e outra com uma abordagem gerencial. A abordagem social define marketing como um processo em que indivíduos ougrupos obtêm aquilo que querem e atendem suas necessidades por meio da criação,oferta e troca de produtos além de serviços livremente com outras pessoas. Na abordagem gerencial, ele começa com uma descrição genérica, como aarte de vender produtos e mais tarde define gerenciamento de marketing como aarte e a ciência de aplicar os conceitos fundamentais de comercialização, escolhendoo mercado alvo e visando obter, manter e aumentar o número dos clientes por meioda criação, entrega e transmissão aos próprios consumidores, de um valor superior naprestação de serviços integrados. Atualmente, os conceitos relacionados ao marketing e principalmente assuas aplicações estão tendo uma evolução rápida, gerando em seu progresso ummarketing de alta qualidade, de primeira, segunda, terceira e quarta geração,incluindo estratégias novas como: marketing de guerrilha, maxi-marketing, marketingde serviços, marketing de relacionamento, marketing viral, o marketing de nichos, eassim por diante. 21 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 21
  20. 20. Dentro do marketing, Philip Kotler é sinônimo de qualidade. Na literatura mercadológica são poucas às vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade com tamanha dimensão. Philip Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino de marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas mantêm o foco em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômico. Para Kotler e Armstrong (2007) é importante frisar características que não correspondem as atividades de marketing para que enfim possamos entender o conceito da disciplina. Kotler classifica de marketing de neandertal, em alusão aos homens das cavernas, alguns conceitos que estão ultrapassados e são usados ainda insistentemente por algumas organizações que não tem noção do que a disciplina representa. 1.2.1  CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE NEANDERTAL • Equiparar marketing a vendas; • Equiparar marketing a publicidade e propaganda; • Enfatizar a conquista de clientes e não a manutenção dos mesmos; • Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente; • Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas; • Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las; • Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.22 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  21. 21. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) as empresas inteligentes estãovalorizando seu conhecimento a respeito dos hábitos de compra do cliente e astecnologias de conexão com o mesmo, além da compreensão dos seus fatoresdemográficos, econômicos, culturais, naturais e políticos. O novo conceito demarketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. O clientedirá à empresa o que ele quer e anunciará o produto e serviço da organização paraoutros possíveis clientes. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos,serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação maisdirecionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagemmais coerente e sustentável para os consumidores. A essência do marketing atual é a apresentação da evolução do tradicionalconceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, que veremos no próximo capítulo, àuma nova abordagem, que amplia o mix de marketing e a visão dos administradores. O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por: • Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes; • Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto; • Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas; • Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços; • Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço; • Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor; e • Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço. 23 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 23
  22. 22. A partir dessa nova abordagem se expande a visão acerca do que representa um planejamento de marketing. Atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente e é preciso a união de todos para que ele não tenha problemas com a empresa. De acordo com a HSM Management (2011), McKenna, considerado a máxima autoridade do novo marketing, o futuro da disciplina, determina cinco regras básicas de uma nova maneira de agir. O autor considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos seis anos e suas consequências diretas nos hábitos dos consumidores. O avanço da tecnologia modificou os mercados e refutou leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras. Segundo a HSM Management (2011) McKenna, aponta as novas regras abaixo: • A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes, que possibilita tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso. A consequência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade; • A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade; • Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em consequência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornarem-se serviços;24 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  23. 23. • O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor; e • O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação. Dessa forma, o novo conceito de marketing vai transformar-se em um processode aprendizado contínuo por meio do qual a organização ganha conhecimento aointeragir com os seus consumidores e o mercado, e dessa maneira consegue estabelecerrelacionamentos a longo prazo com os clientes. Todos esses focos, interpretações, teorias e práticas de marketing, podem serconsiderados como complementares ou extensões e em contínua e dinâmica evoluçãoe aplicação, assim como o mercado. Em um caso específico, por exemplo, podemos usar o marketing de serviçospara se chegar a excelência no atendimento e criar um maior índice de fidelidade, mastambém podemos utilizar o marketing de nichos para o posicionamento da marca eaplicar uma derivação do marketing de rede para criar uma estrutura de canais dedistribuição. O fato é que atualmente temos uma “sopa de letras” e diversas expressõestécnicas para lidar com novas estratégias, tecnologias e metodologias. Podemoscitar entre elas o CRM - customer relationship management (gerenciamento dorelacionamento de cliente), o marketing one-to-one (um-para-um), lateral marketing,marketing de rede, inbound e outbound marketing, e por aí a fora. 25 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 25
  24. 24. Para Kotler (2005) com tantos conceitos de marketing, metodologias e estratégias envolvidas, suas definições terminam sendo levadas a um conceito simples e que, aplicado com foco no posicionamento da marca e no seu público alvo, nada mais será que o uso do bom senso, intuição, experiência e conhecimento, de acordo com o produto, mercado, momento e ambiente. 1.3  SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segundo Kotler e Keller (2005) quando pretendemos atingir um mercado específico, necessitamos antes de tudo, traçar uma definição do que vêm a ser este mercado específico. Para isso existem alguns critérios básicos como: • Deve existir alguém com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; • A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto; e • Condições para efetuar a compra. Segmentar um mercado quer dizer, escolher um grupo de consumidores, com necessidades iguais ou parecidas, para o qual a organização poderá fazer uma oferta mercadológica. Dentro desse processo de segmentação é necessário que os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores sejam identificados. Dessa forma, o segmento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável. Para Hawkins e Mathersbaugh (2007) como é muito difícil para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira, um único composto raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Visando aperfeiçoar resultados e atender aos consumidores com primazia as organizações vem buscando segmentar seus mercados desenvolvendo produtos e serviços cada vez mais customizados. Essa é uma estratégia eficiente num mundo competitivo. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los.26 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  25. 25. Assim, antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar osprodutos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quere de uma maneira geral necessita daquele determinado produto. Contudo, o que sedeseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existemdiferenças reais entre as preferências de produtos. Segundo Churchill Peter (2000), segmentação de mercado é quando sedivide um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantesdesejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Levando em contaesse conceito, podemos dizer que os mercados se diferem de várias formas como:quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra. Os mercados podem ser segmentados de várias formas, pois quando umaorganização segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades, jáque o composto de marketing será desenvolvido a partir das necessidades específicasdaquele grupo. Mas quando se trata de desenvolver um composto que seja dirigidovisando grandes mercados, que são formados por consumidores com diferentesnecessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por este motivo que a segmentação domercado facilita a empresa a desenvolver e comercializar produtos que se aproximemmais à satisfação dos desejos e necessidades de seus consumidores. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) através da segmentação a empresapoderá fazer melhores trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias demercado que tenham melhores condições de atender. Para isso, é preciso estimar otamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e suas respectivas participaçõese o potencial de crescimento do mercado em questão. Posteriormente, é necessário separar os consumidores em grupos, de talmaneira que a necessidade genérica a ser atendida tenha interesses específicos, quesão semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demaisgrupos. Pode-se fazer essa divisão segundo critérios: geográficos, demográficos,psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem seravaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relaçãoaos objetivos e recursos disponíveis que a empresa tem. 27 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 27
  26. 26. 1.4  NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Conforme Kotler e Armstrong (2005) a segmentação é um esforço que visa o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Assim, as organizações podem adotar cinco níveis: • Marketing de massa; • Marketing de segmento; • Marketing de nicho; • Marketing local; e • Marketing individual Saber definir segmentos específicos dentro do mercado para se direcionar com compostos de marketing customizados é de suma importância para as empresas, pois desta maneira a corporação ganhará vantagem competitiva frente à concorrência. 1.4.1  MARKETING DE MASSA De acordo com Weinstein (1995) a empresa se preocupa com a produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem do marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. 1.4.2  MARKETING DE SEGMENTO Conforme Kotler (1998), um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas se diferenciam em suas necessidades, desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. Sendo assim as empresas estão procurando isolar alguns segmentos28 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  27. 27. amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos. O marketing desegmento não é tão preciso quanto o marketing individual, mas é muito mais precisoque o marketing de massa, pois é mais específico que o mesmo.1.4.3  MARKETING DE NICHO Nicho de mercado para Kotler (2005) é o processo de direcionar-se para umsegmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketingespecializado. Trata-se de um grupo mais restrito de compradores com necessidadesespeciais. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em váriossubsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores, pois as empresas dessa forma passam aconhecer bem melhor as necessidades de seus consumidores se tornando especialistasem determinado assunto. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já onicho atrai um ou alguns concorrentes.1.4.4  MARKETING LOCAL Esse tipo de marketing para Weinstein (1995) é voltado para as característicasregionais e locais dos consumidores e trabalham com programas e produtos preparadossob medidas, conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades econsumidores locais.1.4.5  MARKETING INDIVIDUAL Acontece segundo Kotler e Armstrong (2007) quando as empresas fazem umdirecionamento a consumidores individuais, visando customizar e personalizar osesforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter.Também é conhecido como marketing one by one ou marketing um-a-um. 29 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 29
  28. 28. Dentro do marketing individual, pode-se também trabalhar o conceito do automarketing, que é uma forma de marketing individual, em que o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprarem. Pode – se citar como exemplo a compra pela internet, onde o consumidor escolhe quais itens quer no seu carro ou que tipo de decoração ele quer fazer na sua casa. O consumidor desenha o carro que quer e escolhe a decoração que melhor satisfaz a sua vontade naquele tempo. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. 1.4.5.1  VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO E DO MARKETING DIRECIONADO Para Kotler e Keller (2006) a segmentação e o direcionamento de mercado apresentam algumas vantagens como: • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado; • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas; • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a30 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  29. 29. probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado; • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos baseado nas necessidades e preferências avaliadas; e • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.1.4.5.2  PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segundo Kotler e Armstrong (2007) os procedimentos para uma boasegmentação de mercado são: 1. Levantamento: entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre: • Atributos do produto e graus de importância; • Consciência e avaliação de marca; • Padrões de utilização do produto; • Atitudes em relação à categoria do produto; e • Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos correspondentes. 2. Análise: aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e externamente heterogêneos. 3. Desenvolvimento de perfil: cada segmento é detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia, associando a cada segmento um nome significativo. 31 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 31
  30. 30. 1.4.5.3  BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Para De Angelo e Felisone (2007) é trabalho dos profissionais de marketing encontrar o melhor método de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As maneiras como os executivos segmentarão cada mercado, vão depender do tipo de produto comercializado e das exigências de cada tipo de mercado. Incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado podem der utilizadas, sobretudo se a empresa pensa em combinar diversas formas de segmentação com o objetivo de achar seu público alvo. Formas de segmentação do mercado: MODALIDADES CRITÉRIOS Extensão Do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte Geográfica E Acesso, Polarização, Bairros E Ruas, Tráfego, Centros De Compras Demográfica Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso) Classe De Renda, Instrução, Cupação, Status, Migração, Mobilidade Socioeconômica Social Frequencia De Compra, Local De Compra, Lealdade A Marcas, Heavy Padrões de consumo Light Users, Curva Abc Benefícios Satisfação Sensual, Prestígo Socal, Emulação-Preço Favorável, Qualidade/ procurados Durabilidade, Redução De Custos, Atendimento/Serviços Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses Predominantes, Estilos de vida Partcipação Em Eventos E Agrupamentos Sociais, Uso Do Dinheiro, Amizades E Relações Pessoais. Personalidade Bases Culturais, Atividades E Valores, Liderança, Agentes De Mudança Setor De Atvidade, Tamanho Das Empresas, Atuação Dos Concorrentes, Caracterização Acessibilidade, Aplicações, Unidade De Decisão De Compra, Demanda econômica Derivada Fonte: Lima e Richars, 199132 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  31. 31. 1.4.5.3.1  SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Segundo Kotler e Keller (2006) requer uma divisão do mercado em diferentesunidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentaçãodivide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar poratuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferençasregionais são consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados paraesforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usadaem conjunto com outros descritores de segmentação.1.4.5.3.2  SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Para Kotler e Keller (2006) consiste em divisão do mercado em diferentes grupos,com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentaçãodos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudançasdemográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresassegmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, por exemplo,sexo e idade.1.4.5.3.3  SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIOECONÔMICA De acordo com De Angelo e Dias Fontes (2007) segmenta o mercado pelos perfisdo estilo de vida dos diferentes consumidores como a classe social, a personalidade,as atitudes e a percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica deum mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases desegmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramenteo funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver umcomposto de marketing dirigido para eles. 33 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 33
  32. 32. 1.4.5.3.4  SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. Para Kotler e Keller (2006) são segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 1.4.5.3.5  SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS Existe também esse tipo de segmentação de mercado, que para De Angelo e Dias Fontes (2007) parte do princípio de conglomerados geográficos, que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores. 1.4.5.3.6  SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA Os profissionais de marketing segundo Kotler e Keller (2006) podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. 1.4.5.3.7  SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS Para Kotler e Armstrong (2007) podem ser segmentados através de uma única variável ou de uma combinação delas.34 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  33. 33. • Segmentação por localização geográfica, através de regiões; • Segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda; • Segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade do governo, receptividade; e • Segmentação cultural.1.4.5.3.8  SEGMENTAÇÃO DE INTERMERCADO São consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferentes.1.4.5.4  REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ De acordo com De Angelo e Dias Fontes (2007) depois de identificado ossegmentos de mercado potenciais, deveria ser feita uma análise dos mesmos. Existemdiversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, ossegmentos precisam ser: • Mensuráveis – tende ser possível medir o tamanho, poder de compra e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis; • Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos; • Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; • Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto; e • Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. 35 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 35
  34. 34. 1.4.5.5  COLETA DE DADOS PARA A SEGMENTAÇÃO Segundo Mattar (2008) os dados para segmentar mercado podem ser obtidos de fontes internas e externas. 1.4.5.5.1  FONTES INTERNAS DE DADOS Constitui-se de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados. 1.4.5.5.2  FONTES EXTERNAS DE DADOS São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados. 1.5  ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO (TARGET MARKET) De acordo com Keller e Machado (2006) o processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. O processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas.36 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  35. 35. Abaixo seguem as oito tarefas: 1. Identifique o mercado total; 2. Determine a necessidade de segmentação; 3. Determine as bases da segmentação; 4. Trace o perfil de cada segmento selecionado; 5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; 6. Selecione a estratégia de posicionamento; 7. Desenvolva e programe um composto de marketing adequado; e 8. Monitore, Avalie e Controle. Embora mostrado em sequência, na prática a ordem das tarefas varia, comalgumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente. Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com baseem uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção demercado é contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos. • Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundários; • Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores; • Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis; em relação às características da empresa, em relação à concorrência; • Escolha de mercados-alvo. Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deveavaliar e decidir quantos e quais atender. 37 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 37
  36. 36. Para Kotler (2005) a avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critérios básicos: • Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade; e • Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazo) organizacionais. Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mas for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado. A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário está fadada ao fracasso. Para De Angelo e Dias Fontes (2007) mesmo que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior. Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos atenderá, ou seja, quais serão os segmentos-alvo. 1.5.1  COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO Para Kotler e Keller (2006) a cobertura especializada do mercado esta ligada a especialização do ramo de atividade que a empresa oferece. • Especialização em segmento único - a organização focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado. Através do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posição neste segmento.38 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  37. 37. Esse tipo de especialização é comumente usado por empresas de pequeno porte.Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por umsegmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual éparticularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos malou não atendidos pelos concorrentes. Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos que seusclientes tendem a pagar um preço premium. Tais estratégias envolvem grandes riscos,na medida em que o segmento pode sofrer alterações repentinas de comportamentode compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. Por estasrazões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento. • Especialização seletiva - nesse tipo de especialização cada segmento escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos não- sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos. • Especialização por produto - a organização se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco desta escolha é a obsolescência do produto por novas invenções tecnológicas. • Especialização por mercado - aqui a empresa põe o foco em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando- se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes. Daí a razão para o acompanhamento constante das mudanças de hábitos dos consumidores.1.5.2  COBERTURA AMPLA DE MERCADO Segundo Kotler e Keller (2006) a empresa procura atender todos os grupos declientes com todos os produtos que viessem a necessitar. Tal estratégia é viável apenaspara grandes empresas e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas: 39 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 39
  38. 38. • Marketing não-diferenciado - a companhia ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionado ao maior número possível de compradores, envolvendo distribuição e propaganda de massa. Essa estratégia pede custos menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos são intensa competição resultante baseada em preço e insatisfação nos segmentos de mercado menores. O difícil nesse caso é criar um produto que satisfaça as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, portanto a lucratividade passa a ser menor. • Marketing diferenciado - a organização passa a desenvolver produtos e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também custos, tais como: custos de modificação do produto, custos de produção, custos administrativos, estoque e promoção. As empresas que praticam esse tipo de marketing esperam uma posição mais forte em cada segmento de mercado escolhido, bem como criam a expectativa de uma maior fidelização dos consumidores. 1.6  DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA Para Oliveira (2007) uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o seu produto ou serviço nesse mercado. Fazer um posicionamento de produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores. Para Kotler (2005), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores. A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado.40 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  39. 39. Na estratégia de posicionamento pressupõe-se que se identifiquem possíveisvantagens competitivas sobre as quais se deve construir a posição da empresa e damarca, a diferenciação, que pode ser obtida no produto físico (atributos, desempenho,design, estilo, etc...), nos serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmouma marca ou imagem da empresa. Para Gonçalves, Gonçalves Filho e Reis (2006) o posicionamento da oferta écomposto por um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. Osprofissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê omaior lucro possível. Contudo, é importante identificar as diferenças que sejam realmente importantespara o consumidor, para quem resultem em benefícios percebidos, difíceis de seremcopiadas pelos concorrentes, compatíveis com o poder de compra dos consumidores,e lucrativas para a empresa. Ainda segundo Gonçalves, Gonçalves Filho e Reis (2006) é perfeitamente possívelposicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciação, mas oposicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode gerar confusão oudescrença para o consumidor.1.6.1  ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Para Kotler e Armstrong (2007) por mais especializado que seja o produto, asempresas devem converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada.Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras: • Atributos específicos do produto, por exemplo, desempenho; • Benefícios do produto, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer; • Ocasiões de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que é cerveja de inverno; 41 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 41
  40. 40. • Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso de adultos; • Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente; • Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes; • Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para desodorante de geladeiras; • Preço/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de preço; e • Símbolo: as empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas mentes dos consumidores. Ao longo do tempo, o símbolo torna-se um sinônimo da empresa ou do produto. Assim, segundo Mintzberg (2006) é utilizada uma combinação de posicionamentos para alcançar os objetivos da empresa. As tarefas de posicionamento são: • Vantagens competitivas; • Seleção das vantagens competitivas; e • Comunicação da posição escolhida. A estratégia escolhida não é tão importante, nesse ponto o objetivo é enfatizar as vantagens singulares do produto e diferenciá-lo dos produtos e serviços concorrentes. 1.6.2  DIFERENCIAÇÃO A principal vantagem competitiva de uma empresa para Mintzberg (2006) é a criação de valor para o consumidor, seja qual for essa vantagem. O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores.42 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  41. 41. Diferenciar um produto ou serviço quer dizer torná-lo único, com característicaspróprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrência. A seguir seguemalgumas formas de diferenciação: • Diferenciação por produto: atualmente, a diferenciação nos produtos esta ficando cada vez menos perceptível aos olhos dos consumidores, pois os produtos cada vez mais estão ficando comoditizados e especializados. Para Las Casas (1999) a solução está sendo a diferenciação nos serviços prestados. Mas mesmo assim existem empresas que por meio de esforços de marketing estão conseguindo diferenciar seus produtos físicos. Os produtos podem ser diferenciados de várias formas: design, características padronizadas ou opcionais, desempenho, estilo, consistência, durabilidade, confiabilidade, entre outros diferenciais. • Diferenciação nos serviços: nos dias de hoje, os serviços prestados segundo Las Casas (1999) é que estão fazendo a diferença nos produtos. Pode ser através de um serviço de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega rápida, conveniência, instalação, por imagem da empresa ou da marca. Um serviço que está fazendo a diferença é o de treinamento ao cliente. • Diferenciação através de pessoas: conforme Kotler (2005), a diferenciação pode estar nas pessoas que colaboram para alcançar os objetivos. Assim, as empresas investem em diferenciação na maneira rápida e cordial que os seus colaboradores atentem. Para criar diferenciação por pessoas, as organizações estão investimento cada vez mais em treinamento. • Diferenciação através de canal: uma das vantagens competitivas de uma empresa pode estar em seus canais de distribuição. Quando se fala de canal de distribuição quer dizer toda a cadeira genérica de valor. • Diferenciação através de imagem: Nesse caso, quando os concorrentes apresentam uma oferta parecida a empresa difere através da sua reputação e tradição da marca ou da própria empresa. 43 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 43
  42. 42. Segundo Mintzberg (2006) para que uma estratégia de diferenciação seja eficiente e eficaz é importante que a empresa considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanças. Nesse caso é fundamental enfatizar a qualidade percebida do produto ou serviço. SEM P R E A LE RT A ! Para completar o aprendizado, é importante prestar atenção nas teleaulas e acessar a plataforma!!! MUNDO DAS MARCAS - CASE GUARANÁ 1.7  ANTARCTICA Que a Coca-Cola é a marca mais conhecida quando se trata de refrigerante ninguém tem dúvida. Principalmente aqui no Brasil, existe outro refrigerante, tipicamente tupiniquim, que caiu no gosto do consumidor e conquistou uma posição de destaque. GUARANÁ ANTARCTICA é uma marca autêntica, de sabor único e original do Brasil. O refrigerante natural produzido com base no fruto de guaraná ganhou espaço na vida e nos lares dos brasileiros além de conquistar paladares estrangeiros de vários países.44 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  43. 43. A HISTÓRIA O produto foi lançado no mercado brasileiro no mês de abril de 1921 pelaCompanhia Antarctica Paulista com o nome de GUARANÁ CHAMPAGNE ANTARCTICA.O novo refrigerante só foi lançado no mercado quando os técnicos da empresa,liderados pelo químico industrial e professor de farmácia Pedro Baptista de Andrade,conseguiram eliminar a adstringência e o amargor natural da fruta. Além do agradávelsabor, uma de suas principais características era ser um refrigerante natural. Em uminteligente lance de marketing, a empresa apresentou uma bebida com característicasespumantes, o que contribuiu para associá-la ao champanhe, bebida com bastanteprestígio junto aos consumidores na época. Desde aquela época, a Antarctica já comprava o fruto do guaraná diretamentede fornecedores da região de Maués (Amazonas) para produzir o extrato na suaunidade industrial localizada na cidade de São Paulo. A famosa versão Caçulinhado GUARANÁ ANTARCTICA foi lançada em 1949, em garrafinha de vidro de 185mililitros, embalagem até então inédita no Brasil. As embalagens pequenas e de fáciltransporte, eram perfeitas para o lanche das crianças e passeios com toda a família. Com o sucesso do produto e o aumento do consumo, a empresa percebeuno final da década de 40, a necessidade de estabelecer um escritório na região doAmazonas, com o objetivo de facilitar o comércio do fruto, realizado diretamente emMaués. O extrato do guaraná, porém, continuou sendo produzido em São Paulo até1962, quando entrou em atividade uma unidade industrial para extração do guaranána cidade de Maués. Mas foi no início da década de 70, com a preocupação degarantir a qualidade da matéria-prima, que se traduz na própria qualidade do produtofinal, que a empresa passou a produzir parte dos frutos para produção do GUARANÁANTARCTICA. O início do plantio, em 1971, na Fazenda Santa Helena permitiu à empresaaprofundar os estudos sobre a cultura do guaraná e repassar a tecnologia e osconhecimentos desenvolvidos no local para os demais fornecedores. Assim, aAntarctica garantiria a melhor qualidade e preços menores das sementes compradasde terceiros. No final da década de 80 o refrigerante ganhou sua versão dietética. No 45 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 45
  44. 44. ano de 1996 foram lançadas as primeiras franquias de engarrafadores fora do Brasil para a distribuição do GUARANÁ ANTARCTICA em Portugal, no Japão, na China e nos Estados Unidos. Era o início da internacionalização da marca. Em 2002, já sob propriedade da AmBev, ocorreu reformulação do nome da marca que passou a se chamar GUARANÁ ANTARCTICA. No campo do marketing a marca é uma das mais agressivas do mercado, investindo milhões de reais em ações, como aconteceu em 2001, quando fechou um acordo milionário para ser patrocinadora oficial da CBF por 18 anos, tanto para a seleção de futebol masculina quanto feminina, iniciando assim um amplo processo de globalização. Em 2007, quando o GUARANÁ ANTARCTICA promoveu o GAS Festival (GUARANÁ ANTARCTICA STREET FESTIVAL), com shows de bandas conhecidas e emergentes e apresentações de grandes nomes dos esportes radicais. Ou ainda em 2008, quando a cantora Claudia Leitte, assinou um contrato de três anos, tornando- se garota-propaganda da marca até 2011.46 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  45. 45. O CULTIVO O GUARANÁ ANTARCTICA é fabricado com o extrato da própria fruta (100%da região amazônica), o que conserva suas características principais. As matérias-primas aromáticas que compõem o buquê – basicamente óleos essenciais naturais,acrescidos de outros compostos de extratos aromáticos extraídos de frutas cítricas –são elaboradas na própria empresa. A Fazenda Santa Helena, localizada na Amazônia,é considerada um grande laboratório. O trabalho realizado na área é pioneiro. Oguaraná, antes cultivado de forma extrativista pelos agricultores da região, passou aser estudado. Os primeiros pés do fruto foram plantados como a uva, com armaçõesde madeira e arame, com base na observação de que a planta, no meio da floresta,se agarra e escala as árvores. Mais tarde, verificou-se que o guaraná só tem estecomportamento devido à sua necessidade de sol, que faz com que suba nas árvorespara superar a sombra formada por elas. A experiência demonstrou que, em ambienteaberto, o guaraná cresce naturalmente, sem necessidade de se agarrar como asvideiras. Na fazenda da Antarctica, até hoje se estuda qual o melhor tipo de solo, decombate a pragas, de culturas paralelas, etc. Foi também no local que se descobriu aimportância do ecossistema original na reprodução do fruto. Por não ser hermafroditao guaraná depende de agentes externos para reproduzir-se. É por essa razão que os430 hectares de área cultivada da Fazenda Santa Helena estão distribuídos em 34quadras dentro da mata nativa, promovendo o equilíbrio ecológico. A área total dafazenda é de 1.070 hectares. 47 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 47
  46. 46. PROPAGANDAS QUE FIZERAM HISTÓRIA O GUARANÁ ANTARCTICA sempre teve uma presença marcante no mercado publicitário com peças impressas e comerciais de televisão inesquecíveis. Quanto aos ouvidos, dificilmente alguém não conheça os jingles do GUARANÁ ANTARCTICA. Tudo começou no início da década de 90 quando era preciso mudar o posicionamento do produto e da marca, criando uma campanha publicitária que ganhasse a simpatia do consumidor. Associando o produto com momentos bons da vida criou-se o que podemos chamar de “Lovemark”. Em 1991 o publicitário Nizan Guanaes criou dois jingles geniais partindo da idéia de utilizar a música, uma forma poderosa de comunicação, para atribuir ao GUARANÁ ANTARCTICA o mérito pelos bons momentos causados por outros produtos. E esses produtos eram: a pipoca e a pizza. Existem jingles que marcam gerações e com certeza este caso é um grande exemplo. O resultado você confere abaixo: Pipoca e Guaraná Pizza e Guaraná Pipoca na panela começa a arrebentar Eu não vejo a hora de te encontrar Pipoca com sal – que sede que dá! Te ver mais uma vez e saborear Pipoca e Guaraná, que programa legal! Meia mussarela, meia aliche ou calabresa Só eu e você e sem piruá romana, quatro-queijos, marguerita e portuguesa Eu quero ver pipoca pular - Como é bom te ver! Você chegou na hora H pipoca com guaraná Adoro pizza com Guaraná. Eu quero ver pipoca pular, pular Soy loca por pipoca e Guaraná.48 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  47. 47. OS SLOGANS• Energia que contagia. (2009)• É o que é. (2007)• Zero de açúcar, tudo de sabor. (2007, GUARANÁ ANTARCTICA ZERO)• O Guaraná que gela a goela. (2007, GUARANÁ ANTARCTICA ICE)• Guaraná Antarctica e você. Ninguém Faz Igual. (2005)• A pedida natural. (2003)• Seja o que for, seja original. (2002)• Tudo pede Guaraná Antarctica. (1999)• O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica. (1995, linha Diet)• Este é o sabor. (1991)• O Original do Brasil.• Guaraná Antarctica, o pique total. (1985)• Todo mundo tem sede de natureza. (1977)• Seja você mesmo, beba Guaraná Antarctica. (1974)• Viva mais com Guaraná Antarctica. (1972) 49 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 49
  48. 48. DADOS CORPORATIVOS • Origem: Brasil • Lançamento: 1921 • Criador: Companhia Antarctica Paulista • Sede mundial: São Paulo, Brasil • Proprietário da marca: Ambev • Capital aberto: Não • Presidente: João Castro Neves • Faturamento: Não divulgado • Lucro: Não divulgado • Presença global: + 20 países • Presença no Brasil: Sim • Segmento: Refrigerantes • Principais produtos: Refrigerante a base de guaraná • Ícones: A embalagem caçulinha • Slogan: Energia que contagia. • Website: www.guaranaantarctica.com50 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  49. 49. A MARCA NO MUNDO O produto é extremamente conhecido no exterior, principalmente no Japão,onde lidera um ranking de dez diferentes marcas, além de ser encontrado em mais de20 países na América do Norte e Europa. No Brasil é líder absoluto em seu segmentocom 37% de participação de mercado, presente em mais de 1 milhão de pontosde venda e estando entre os 15 refrigerantes mais consumidos do mundo com umvolume anual superior a 820 milhões de litros. Hoje em dia o GUARANÁ ANTARCTICAé fabricado no Brasil, Portugal e Japão. Atualmente o refrigerante é comercializadoem embalagens PET de 600 ml, 1 litro, 1,5 litros, 2 litros, 2,5 litros e 3,3 litros; garrafade vidro de 290 ml e lata de 350 ml. VOCÊ SABIA? De 1921 até hoje, a composição do GUARANÁ ANTARCTICA manteve-seimutável nas suas características sensoriais, de sabor, aroma e corpo. Evoluiu, porém,na tecnologia do processamento, embalagem e visual. Hoje, só existem duas pessoasque manipulam o extrato do GUARANÁ ANTARCTICA, fórmula secreta que nenhumaconcorrente conseguiu jamais copiar à risca. ARE Y O U R EA D Y ? SO , L ET ’S G O !!! EX E RCÍ CI O S D O SA LD A NHA * As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame,Época Negócios e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), e Wikipedia (informações devidamente checadas). Última atualização em 10/2/2011. Website: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-antarctica-original-do-brasil.html 51 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 51
  50. 50. TESTE SEU CONHECIMENTO52 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  51. 51. 53UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 53
  52. 52. 54 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  53. 53. 55UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 55
  54. 54. RESPOSTAS COMENTADAS 1. d) 2. a) 3. c) 4. d) 5. b) 6. d) 7. a) 8. c) 9. b) 10. a)56 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  55. 55. 2 UNIDADE IIMARKETING MIX OB J ETIVOS DA UN ID A D E • Definir o conjunto de ferramentas que formam o composto de marketing; • Discutir estratégias sobre cada ferramenta de marketing mix; • Estimular o senso crítico do aluno acerca da prática e teoria do marketing; • Descrever as diversas formas de aplicação do composto de marketing; HAB ILIDADE S E C O MP E T Ê N C IA S • Capacidade de entender o funcionamento de uma gerência de linha de produtos; • Reflexão crítica sobre práticas e estratégias empresariais relacionadas ao mix de marketing. 2.1 Mix ou composto de Marketing 57 UNIDADE II - MARKETING MIX 57
  56. 56. 2.1  MIX OU COMPOSTO DE MARKETING Segundo Las Casas (2004) o marketing é baseado em 4 pilares. O autor americano Jerome McCarty, simplificou esses 4 pilares usando uma forma mnemônica (auxiliar de memória) conhecida como 4 P´s que são representados pelo: produto, preço, ponto de venda e promoção. Mais precisamente e seguindo essa ordem em língua inglesa nós temos: product, price, place e promotion. Para ações bem desenvolvidas de marketing esse composto deve estar em constante evolução, cuja meta é ter um plano internamente coerente ás ações de marketing e mutuamente sustentador das mesmas. Esse mix de marketing será intensamente usado pelos estrategistas, pois eles constituem variáveis controláveis dentro do cenário mercadológico. Isso quer dizer que cada um dos P´s pode ser alterado pelo administrador. Dentro de um plano de marketing se o estrategista mexer com um dos P´s, ele deve automaticamente repensar todos os outros 3, pois de alguma forma um P afeta os outros. A seguir vamos ver as características de cada elemento do composto de marketing com a definição e o conceito de produtos e serviços, desenvolvimento de linhas de produtos, relação do mercado com a qualidade dos processos, fixação de preços para produtos e serviços além de estudar canais de distribuição para o mercado. 2.1.1  PRODUTO Para Kotler e Keller (2006) é sem dúvida a parte mais importante do mix de marketing. Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. Os produtos oferecidos podem ser bens físicos (automóveis e livros), serviços (cortes de cabelo, shows), pessoas (Ronaldinho Gaúcho, Gisele Bündchen), locais (Rio de Janeiro, São Paulo), organizações (empresas públicas e privadas) e ideias (planejamento familiar e financeiro). Os produtos podem ser classificados quanto a sua durabilidade e tangibilidade e quanto a produtos de consumo.58 UNIDADE II - MARKETING MIX

×