Laminas d emarketing julio 26 ccm

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Presentación de emarketing para el ITESM de julio 2014

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Laminas d emarketing julio 26 ccm

  1. 1. Taller  de  E  Marke+ng       •  Teoría  general  del  E  Marke+ng   –  1.  Elementos  presentes  en  las  campañas  de  marke+ng  por  internet   •   1.1  Decisiones  del  e-­‐marke+ng  mix     •   1.2  Planeación  de  espacios  y  si+os   –   2.  Op+mización  de  si+os  para  su  localización  en  buscadores   •   2.1  SEO   •   2.2  SEM   •   2.3  ADWORDS  
  2. 2. Taller  de  E  Marke+ng       –   Estrategia  de  Instrucción   •  Casos  y  teoría  con  aplicaciones  inmediatas   – Evaluación:   •  Casos  en  clase          50%   •  Ejercicios  para  la  casa    50%   – BibliograRa    Hansen  &  Cielak,,  Internet  Marke+ng,  2001,  Thompson    Strauss,  Judy,  E  –  Marke+ng,  2014,  Pearson      
  3. 3. Solo  hay  una  manera  de  hacerlo  bien:  la  de  Moises.Cielak.net   Mtro.  Moisés  Nathán  Cielak    www.academiadeinfluenciadigital.com                                                                twi[er    @mcielak     moises@ACADEMIADEINFLUENCIADIGITAL.COM     Mayo  2014   Socio   Director:   ACADI   RENATA   P.R.   FOR   THE   AMERICAS,   ONG   DEDICADA   A   LAS   PYMES       Formación  Académica   ITESM,  CCM   Maestría  en  Economía   Maestría  en  Administración   Tecnológico  de  Monterrey   Lic.  en  Sistemas  de  Computación   Miami  Dade  College   Cer+ficación  en  Redes  Sociales   Intérprete  cer+ficado  de  la  corte   US  Embassy  in  Mexico   Diplomado  por  la  Social  Media   Marke+ng  Academy   Doctor  A  Prima,  Univ.   Wisconsin-­‐Madison       Grandes  Campañas  y   Afiliaciones     Congresista  ProRP  y  PRSA   Inves+gador  del  área  de  redes   sociales  de  la    AssociaPon  for   Internet  MarkePng  y  de  la   U.S.  Social  Media  MarkePng   Academy     Ex-­‐Director  de  Campaña   Digital  para  la  Florida  para   Barack  Obama  para  la   presidencia  en  2007-­‐2008       Impacto  Empresarial   Consultor    en      Estrategia  de  MarkePng   Digital  y  Desarrollo  de  hábitos  de   consumo.   Clientes  más  exitosos  :  FedEx  Nestlé,   Arcelor  Mi[al,  DHL  Miami,  Master   Research,  Tecnotoon.com   Ex-­‐Marke+ng  Manager  para  Hewle[   Packard  Latam,.   Ex.Editor  en  jefe  para  Editorial   Televisa,       Colaborador  asiduo  en  medios  como       Expansión,  Obras,  Turnberry   Interna+onal  Real  Estate  Review,  entre   otras   moises.cielak.net
  4. 4. Marke+ng  Digital  como  parte  del   Marke+ng  Plan:  Una  introducción   al  uso  de  Internet,  Medición  y   abuso  de  las  Redes  Sociales   5  
  5. 5. Calentar  la  coordinación  
  6. 6. Los grandes cambios y el Marketing 3.0 M.A.  Alicia  De  la  Peña  
  7. 7. M.A.  Alicia  De  la   El mundo está atravesando por una serie de cambios: 1.  Mayores niveles de pobreza 2.  Altas tasas de desempleo 3.  Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y crecimiento económico 4.  Cambio climático 5.  El poder económico de Occidente pasa a Oriente 6.  Impacto de la tecnología en el comportamiento de productores y consumidores (un mundo digital, inmerso en las redes sociales).
  8. 8. M.A.  Alicia  De  la   Los cambios macroeconómicos afectan la conducta del consumidor y por ende a la mercadotecnia. La mercadotecnia 1.0 se centraba en el producto. La mercadotecnia 2.0 está centrada en el consumidor. La mercadotecnia 3.0 se centra en la humanidad y busca un balance entre la rentabilidad y la responsabilidad social corporativa.
  9. 9. M.A.  Alicia  De  la   MarkePng  1.0   Centrada  en   “Producto”   MarkePng  2.0   Centrada  en   “Consumidor”   MarkePng  3.0   Centrada  en   “Valores”   ObjePvos   Vender   productos   Sa+sfacer  y   retener  al   consumidor   Hacer  del   mundo  un   mejor  lugar   Fuerzas  que   la  impulsan   Revolución   Industrial   Tecnología   de  la   información   Tecnología  de  la   nueva  era:   internet,   celulares,  inf.   abierta   Cómo  ve  la   empresa  el   mercado   Compradores   masivos  con   necesidades   Rsicas   Consumidores   inteligentes   con  mente  y   corazón   Ser  humano:   con  mente,   corazón  y   espíritu  
  10. 10. M.A.  Alicia  De  la  Peña  2010   Concepto   clave  de   mktg   Desarrollo  de   producto   Diferenciación   Valores   Guías  de   mktg  de  la   empresa   Especificaciones   del  prod.   Posicionamiento   corpora+vo  y  del   producto   Misión,  visión  y   valores   corpora+vos   Propuestas   de  valores   Funcional   Funcional  y   emocional   Funcional,   emocional  y   espiritual   Interacción  con   los   consumidores   Transacción  de   uno  a  muchos   Relaciones  uno   a  uno   Colaboración   de  muchos  a   muchos  
  11. 11. M.A.  Alicia  De  la  
  12. 12. M.A.  Alicia  De  la  Peña  2010   Mente   Corazón   Espíritu   Misión:  contribuir     al  bienestar  de  la   comunidad  y   proteger  el  medio   ambiente   Líneas  de  producto   para  el  cuidado  del   hogar   Promueve  el  uso  de   bolsas  reu+lizables   Enfocado  al   mercado  de  la  base   de  la  pirámide   Visión:  ser  el  líder   mundial   entregando   soluciones   innovadoras  para   sa+sfacer  al   hombre   Ayudar  a  las   comunidades  a   progresar  a  la  vez   que  se  +ene  un  ROI   adecuado.   Premio  Ron  Brown   por  liderazgo   corpora+vo   Reporte  anual  de   sustentabilidad.     Dis+n+vo  ESR   Valores:    Crear   valor  económico.   Salud  ambiental.   Progreso  social.   Creemos  que   nuestra  fuerza   principal  radica  en   nuestra  gente   La  oportunidad  de   hacer  lo  mejor  para   el  ambiente  y  el  ser   humano  
  13. 13. M.A.  Alicia  De  la  Peña  2010  
  14. 14. M.A.  Alicia  De  la  Peña  2010   ¿Están haciendo Marketing 3.0 en Bimbo?
  15. 15. M.A.  Alicia  De  la  Peña  2010   Grupo Bimbo anunció 6 nuevos compromisos en materia de publicidad y promociones infantiles que entraron en vigor el 16 de agosto de 2010. 1.  Continuar fomentando la adopción de hábitos de vida saludables. 2.  La publicidad dirigida a niños estará sujeta la Código PABI
  16. 16. M.A.  Alicia  De  la  Peña  2010   Grupo Bimbo anunció 6 nuevos compromisos en materia de publicidad y promociones infantiles que entraron en vigor el 16 de agosto de 2010. 3.  Los mensajes publicitarios para niños menores de 12 años, serán en medios impresos y en programas de televisión, radio e internet dirigidos al público infantil, únicamente cuando los productos anunciados cumplan con perfiles nutrimentales basados en evidencia científica y estándares mundiales. 4.  Las promociones dirigidas al público infantil serán sólo en productos que cumplan con perfiles nutrimentales apropiados.
  17. 17. M.A.  Alicia  De  la  Peña  2010   5.  Las promociones dirigidas al público infantil no consistirán en más producto por menos dinero. 6.  Grupo Bimbo sólo podrá incorporar la imagen de sus personajes o productos a cualquier tipo de juego interactivo dirigido a niños menores de 12 años, cuando estos cumplan con los perfiles nutrimentales establecidos.
  18. 18. Bimbo hornea nueva generación de productos "Son productos muy avanzados, muchos de ellos son horneados, son elaborados a partir de frutas, verduras, tienen un tamaño de porción más adecuado a los menores”.
  19. 19. Fuentes de Información: Luis René Martínez Souverville, director de asuntos corporativos de Bimbo en entrevista de prensa para la Agencia de Noticias El Universal. Marketing 3.0 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan Editorial Wiley
  20. 20. “La mitad de mi inversión publicitaria se va a la basura. El problema es que no se que mitad es...” Fuente: John Wanamaker (Padre de la publicidad moderna)
  21. 21. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS Los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) están: * Presentados como índices, proporciones y medias (generalmente no son números en bruto). * Presentados visualmente como tacómetros, termómetros y símbolos coloreados como un semáforo que indican cambio. * Desencadenantes que deberían hacernos saltar a la acción cuando un punto de referencia se aparta de la norma. Ejemplos de métricas de analisis social incluyen: * Participación de una marca en el mercado, compromiso de la audiencia, alcance de la conversación, defensores activos, influencia de defensores, impacto de la defensa,
  22. 22. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS • Métricas de resultados: KPI (Indicadores Clave de Desempeño) Generando conciencia Creando un dialogo Fomento la interacción Facilitando el soporte Promocionando la defensa Alentando la innovación
  23. 23. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de exposición: I. Alcance Sembrar audiencia X Audiencia de Red compartida = Alcance … puede decirnos el tamaño de la audiencia para la que estamos vendiendo… puede ser muy efectiva para planificar actividades de Mk y determinar qué redes o canales de SM tienen mayores oportunidades… la clave esta en analizar el alcance coherente para establecer puntos de referencia y establecer expectativas de manera eficaz.
  24. 24. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de exposición: II. Velocidad Alcance x Tiempo = Velocidad … a la que una idea, campaña, video o cualquier otro concepto viaja en SM… haciendo un seguimiento de la velocidad y el aumento o descenso relativo de la velocidad con el paso del tiempo, puede calcular la relevancia de sus actividades de MK social.
  25. 25. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de exposición: III. Participación de una marca en el mercado Menciones de la marca / Menciones totales (Marca + Competidor A, B, C…n) = Participación de una marca en el mercado … porcentaje relativo de menciones de la marca en los CS… debería presentarse como porcentaje sobre un periodo de tiempo determinado… llevada a cabo por comparaciones históricas.
  26. 26. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de diálogo: I. Compromiso de la audiencia (Comentarios + Comparticiones + Trackbacks) / Total de visitas = Compromiso de la audiencia … proporción de visitantes que participan en una iniciativa de MK especifica contribuyendo con comentarios, compartir, enlaces… indicador principal para la creación de un dialogo acerca de un producto o tema especifico.
  27. 27. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de diálogo: II. Volumen de conversaciones Alcance x Compromiso = Volumen de conversaciones … es el numero de visitantes exclusivos expuestos a una conversación de marca/problema/tema específico en uno o más canales de SM y el nivel al que están comprometidos. … se puede evaluar en términos de tema y ubicación en los canales de SM
  28. 28. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de diálogo: III. Colaboradores exclusivos Total de individuos participando por campaña … aunque el numero de colaboradores exclusivo no tiene que ser millones, puede utilizar la métrica para calcular cuántos colaboradores exclusivos son necesarios para lograr los resultados deseados… el analisis del numero de personas implicadas en una actividad social determinada nos dirá mucho acerca del éxito a largo plazo de la idea.
  29. 29. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de interacción: I. Índice de interacción Conversiones totales / Actividad = Índice de interacción … porcentaje de usuarios exclusivos que abren el camino… identificaremos como inician el proceso… … es un indicador principal de lo efectivo que somos a la hora de hacer llegar nuestro mensaje a través de los CS y lo convincente que somos para nuestra audiencia… la interacción revela mucho acerca de la eficacia de nuestros procesos, ya que requieren que las personas inicien y completen las tareas a mano.
  30. 30. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de interacción: II. Índice de conversión Nº total de acciones completadas / Audiencia total captada = Índice de conversión … indica si realmente estamos involucrando a las personas a seguirnos… … proporcionan un reconocimiento inmediato del éxito de nuestras actividades de MK Social
  31. 31. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de soporte: I. Índice de resolución de problemas Nº total de problemas resueltos satisfactoriamente / Nº total de problemas de servicio = Índice de resolución de problemas … debería proporcionar un reconocimiento inmediato de la calidad de los esfuerzos de soporte en SM … podemos utilizar esta métrica para buscar los canales o agentes de servicios más eficaces y sacar provecho de su éxito por toda la organización.
  32. 32. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de soporte: II. Tiempo de resolución Tiempo total de respuesta a la consulta / Nº total de consultas de servicio = Tiempo de resolución … es poco probable que las respuestas automatizadas satisfagan a los clientes… las respuestas auténticas y de calidad de personas reales son la norma esperada.
  33. 33. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de soporte: III. Porcentaje de satisfacción Comentario de clientes (Entrada A, b, C… n) / Todos los comentarios de clientes = Porcentaje de satisfacción
  34. 34. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de defensa: I. Defensores activos Nº de defensores activos / defensores totales = Defensores activos … incluyen el numero de individuos que generan una opinión positiva en un marco de tiempo determinado… Los defensores activos deberían ser punto de referencia activo con el paso del tiempo con anotaciones y recordatorios que identifican cuándo se inician los programas o cuándo se ofrecen incentivos / recompensas a la defensa específicos.
  35. 35. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de defensa: II. Influencia de defensores Influencia de un defensor exclusivo / Influencia de defensores totales = Influencia de defensores … porcentaje relativo de influencia para un defensor individual en uno o más canales de SM… la influencia se puede analizar utilizando el volumen de contenido, comentarios, comparticiones y alcance relevante.
  36. 36. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de defensa: III. Impacto de defensa Nº de conversaciones dirigidas por la defensa / Volumen total del tráfico de defensa = Impacto de defensa Contribuciones directas o indirectas de defensa en las conversaciones.
  37. 37. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de innovación: I. Topic Trends Nº de menciones de temas específicos / Todas las menciones de temas = Topic Trends
  38. 38. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de innovación: II. Proporción de opinión Positivo : Neutral : Menciones de marca negativas / Todas las menciones de marca = Proporción de opinión … la opinión es una de las métricas más criticadas en SM debido a su inexactitud. Positiva se puede utilizar para identificar defensores y comunidades donde la marca es bienvenida. Neutra puede ayudar a interpretar dónde puede influir las conversaciones acerca de nuestra marca a través del refuerzo, dialogo y defensa. Negativa debería tratarse directamente y debería
  39. 39. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS •  Indicadores clave de rendimiento de innovación: III. Impacto de Ideas Nº de conversaciones de ideas positivas, Comentarios / Conversaciones de ideas totales, Comentarios = Impacto de Ideas … utilizando este indicador, las organizaciones pueden obtener una perspectiva de cómo recibirá el consumidor un producto o servicio determinado.
  40. 40. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS • Métricas de recuento: Admiradores Seguidores Visitas Vistas Clics
  41. 41. ¿Cuál es el reto ahora? conseguir insights q u e p e r m i t a n t o m a r d e c i s i o n e s estratégicas. Se trata de determinar c ó m o y e n q u é t r a b a j a r l a m o n i t o r i z a c i ó n p a r a a p o r t a r fundamentos tangibles, gráficos y concluyentes, y no meramente intuitivos en los que puedan basarse las distintas áreas de decisión de la empresa.... Fuente: Ya monitorizo… ¿Y ahora qué?
  42. 42. Resultado Métricas en progreso Métricas ROI Exposición Alcance, Menciones en medios, difusión y Actividad de publicación Coste por campaña de exposición Diálogo Nuevos visitantes, Fuentes de referencia, Enlaces relevantes, Coste por nuevo visitante, Coste usuarios activos, Tasa de crecimiento de usuarios, Temas de por futuro cliente cualificado. tendencia de la marca y palabras clave de la marca Interacción Tiempo pasado, Paginas visualizadas, Juegos jugados, Concursos Coste por interacción, presentados, Aplicaciones descargadas, Mensajes enviados y Coste por visitante comprometido. Comentarios emitidos Soporte Visitantes que regresan, Visitas recientes, frecuencia de la visita, Coste por cliente satisfecho. Puntuación de satisfacción y Porcentaje de revisiones positivas. Defensa Distribución de contenido, Gustos, Comparticiones, Marcadores, Coste por campaña de defensa Estado de la comunidad, Influencia, Peso y Comentaristas importantes Ingresos Clientes totales, Valor medio de un pedido, Media de pedidos por Coste por ingreso de campaña cliente y valor de vida del cliente Coste por ingreso total del cliente Resultados para Social Media y Métricas asociadas Fuente: Elaboración propia a partir de SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
  43. 43. 45  
  44. 44. Fuente: blog.viadeo.com
  45. 45. Fuente: Elaboración propia a partir de SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
  46. 46. Cambio  de  los  Actores  en  la  Comunicación   Estudio  de  Usos  de   48 @mcielak  
  47. 47. Pilares  del  Marke+ng  Social   Estudio  de  Usos  de   49 @mcielak  
  48. 48. Obje+vos   Estudio  de  Usos  de   50 @mcielak  
  49. 49. El  Engagement  y  su  Secuencia   Estudio  de  Usos  de   51 @mcielak  
  50. 50. #culturadigital Las mejores campañas
  51. 51. Fuente Confiable de Información. Fuente: London Reuters / Nov 10-2006 El contenido Profesional e Institucional compiten con GRAN desven contra los contenidos generados por los consumidores. …comparado con los anuncios de televisión (17%) y los anuncios de prensa (9%) internet tiene gran ventaja. La fuente más confiable de información es la que el usuario de Internet lee en blogs de otros usuarios (42%)

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