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Innovar en la Experiencia: El
Nuevo Eje Rector de las Marcas
Moisés Cielak
Moises.cielak@gmail.com 04455 1948...
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Class Warmer
Qué es una
experiencia de la
marca
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Agenda• Moises Cielak
– @mcielak
– #btlmoi
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1. ¿Qué es una experiencia de marca?
2. El consumidor buscador d...
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ESTRATEGIAS PARA LA CREACION
DE MARCAS
Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com10
Introducción
•La credibilid...
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Formas de asociatividad
• Explicita: Analogía, semejanza perceptiv...
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La marca como método memotécnico
• La marca, en tanto que un signo...
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Factores memorizantes de la Marca
• La connotaciones: Investigacio...
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El sistema de la MARCA
El significado de “garantía”, que es supues...
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Topologías de MARCAS
De Marca comercial a nombre genérico
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• El Branding, consiste en desarrollar y mantener el con...
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• Simpleza.- Limpio, fácil ...
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• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/...
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Conclusión
• Cuando diseñemos una campaña publicitaria
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• Términos que simplifican dos tácticas dentro de la
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Búsqueda de la lealtad
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• Los conceptos en la planeación y ejecución de
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•RevisarlosObjetivosdela
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Consumer Plus “Propuesta de valor”
(Ventaja real o psicológica)
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Brief Creativo - ¿Propósito?
1. Proveer dirección para el desarrollo de la
creatividad
2. Establecer base pa...
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1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
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experiencias
de marca
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• Desarrollo de un manual de
experiencias de marca
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Desarrollo y
Evaluación
de Conceptos
Creativos
“Concepting” creativo
• Es el puente entre la estrategia de c...
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simplificado para tu
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1. Proveer dirección para el desarrollo del Plan
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Tipos de publicidad en Internet
• Push advertising:
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• Patrocinio:
– Permite relacionar directamente una marca o empresa con
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Tipos de publicidad en Internet
• Escaparates:
– Formados por conjunto de imágenes y texto clickables
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Blogs
• 1999: anotaciones que hacían los internautas
acerca de las webs que visitaban
• Sujeto activo: part...
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Conclusiones
• Internet ha sufrido cambios, como medio y
como soporte publicitario.
• Los usuarios adquiere...
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Relaciones
Públicas
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Áreas de especialización
Relaciones con los medios de comunicación
Relaciones púb...
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para su desempeño
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Promocionales
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Impresos
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El marketing directo
• El marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica...
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Mercadeo en Punto de Ventas
• Es “el conjunto de acciones de Mercadeo y
promocionales realizadas a través d...
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Dinámica Colectiva
1.Tendencias Globales
2.Medios masivos de distribución globales y
nacionales
3.Globaliza...
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Plan y Desarrollo de la CI
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El qué El cómo
EstablecerObjetivos
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Plataforma
Desarro...
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Evaluando conceptos creativos presentados por la
agencia (Etapa primaria)
• ¿Responde al brief?
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a los Medios:
Medios Alternos
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Plan y Desarrollo de la CI
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El qué El cómo
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Plataforma
Des...
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Plan y Desarrollo de la CI
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El qué El cómo
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RealizarBriefCreativoy
Platafo...
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¿Cómo sabemos si la publicidad
funciona?
• ¿Ventas?
– Tal vez, pero no es inmediato
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Cliente-
Agencia
CLIENTE
PROVEEDOR
Cambio en Actitud
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Socios Estratégicos
• Gran publicidad se crea por gente que se
inspira y trabaja bien juntos
• Una relación...
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Introduccion.
• Es el más antiguo método de marketing de
la historia.
• El Bluetooth Marketing es la tecnol...
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• La forma en que los consumidores reciben la
información desde los canales tradicionales de
publicidad est...
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Se trata de una forma rentable
de reducir los obstáculos entre el
"móvil" y "el mensaje”
GRATIS para los ...
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Por qué Marketing de Proximidad?
Marketing Viral •El mensaje puede extenderse masivamente a todo el
mundo a...
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Proximidad
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Exclusividad
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Imprevisibilidad
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Below the line - BTL
• Técnica de Marketing consistente en el
empleo de formas de comunicación no
masivas d...
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– Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como vide...
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– Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores,...
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• La web 2.0 incluye redes sociales (twitter,
facebook, myspace...) y con esto la posibilidad
de qu...
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BTL
• Suele ser el complemento de campañas en
medios de comunicación tradicionales,
denominadas sobre la lí...
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Diferencias
• ATL posiciona un mensaje de manera colectiva
y BTL de manera segmentada.
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Diferencias
• AT...
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Diferencias
• ATL va a la baja de manera acelerada
(Principalmente para las marcas no globales);
BTL requie...
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Para que puede servir
Below the line (BTL)?
• Activaciones de Marca
• Relaciones Públicas
• Punto de Venta
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Btl sobre experiencias de marca origgi final final

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  1. 1. 03/08/2013 1 Innovar en la Experiencia: El Nuevo Eje Rector de las Marcas Moisés Cielak Moises.cielak@gmail.com 04455 19483716 @mcielak Moises.cielak.net @ Follow • Moises Cielak – @mcielak – #btlmoi – Tec de Monterrey. Sedes Sudamérica 2013 2
  2. 2. 03/08/2013 2 Class Warmer Qué es una experiencia de la marca 4
  3. 3. 03/08/2013 3 Agenda• Moises Cielak – @mcielak – #btlmoi 6 1. ¿Qué es una experiencia de marca? 2. El consumidor buscador de experiencias. 3. Modelizar con el uso de touch points. 4. La interacción BTL y Digital 5. Ejemplos B2B y B2C. 6. Caso práctico: construyamos un manual de experiencia de marca
  4. 4. 03/08/2013 4
  5. 5. 03/08/2013 5 ESTRATEGIAS PARA LA CREACION DE MARCAS Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com10 Introducción •La credibilidad •La confianza •La imagen Se resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigma de su negocio. Anthony Weir, Publicista Estadounidense “ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.
  6. 6. 03/08/2013 6 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com11 Formas de asociatividad • Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa. • Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita. • Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos. • Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos. • Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com12 Formas de asociatividad • La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. • La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. • Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.
  7. 7. 03/08/2013 7 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com13 La marca como método memotécnico • La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino. • La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. • Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com14 Factores memorizantes de la Marca • Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro. • Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo. • Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja. • La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
  8. 8. 03/08/2013 8 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com15 Factores memorizantes de la Marca • La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?. • Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. • Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com16 Otros Factores Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma. Clasificación en el contexto comercial •Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones. •Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto. •Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.
  9. 9. 03/08/2013 9 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com17 El sistema de la MARCA El significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca genera Tres Vertientes • Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes. • Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante. • Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com18 El sistema de la MARCA La marca constituye un sistema de atributos • Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios. • Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad. • Atributo de procedencia: referido al origen. • Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad
  10. 10. 03/08/2013 10 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com 19 Identidad de la MARCA Signos de Identida d Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepció n Logotipo - Lingüístico - Gráfico - Denotativo - Connotado - Designación - Referente - Semántico - Estético Símbolo - Gráfico - Signico - Connotado - Connotativo - Referente - Impacto - Estético - Sensación Cromatismo - Signico - Físico - Connotativo - Abstracto - Impacto - Seducción - Sensación - Señalitico Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com20 Identidad de la MARCA • NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. • LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. • ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono • GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores. • DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
  11. 11. 03/08/2013 11 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com21 Integración de los símbolos de identidad El logotipo • Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto. • Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto. • Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto. • En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com22 Integración de los símbolos de identidad El símbolo • Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. • Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. • Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. • En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.
  12. 12. 03/08/2013 12 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com23 Integración de los símbolos de identidad Cromatismo • Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores. • Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto. • Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor • En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com24 Imagen de la MARCA • La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual. • Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor agregado” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. • La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
  13. 13. 03/08/2013 13 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com25 Topologías de MARCAS De Marca comercial a nombre genérico • La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón. • Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com26 Topologías de MARCAS Las Marcas Adjetivas • El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. • Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
  14. 14. 03/08/2013 14 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com27 Topologías de MARCAS Marcas identificadas con animales • En número de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi. Marcas que son también nombres geográficos • Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com28 Topologías de MARCAS Marcas comerciales con nombres propios • Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz. Marcas con nombres famosos • Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. • Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes... • Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. • Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. • Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) • Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.
  15. 15. 03/08/2013 15 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com29 Según Willian P. Aston: • Las palabras, por naturaleza que están adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com30 Concepto y Función de Branding • En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. • Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas
  16. 16. 03/08/2013 16 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com31 BRANDING • El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. • En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. • Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com32 BRANDING Para ello hay que contestar preguntas tales como: •¿Por qué debe existir esta marca? •¿Qué pasaría si no existiera? •¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto? •¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? •¿A quién se dirige la marca? • ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes? Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla
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  26. 26. 03/08/2013 26 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com52 Nueve decisiones para crear una marca • Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca. • Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc. • Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds. • Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad. • Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
  27. 27. 03/08/2013 27 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com53 • Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve. • Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. • Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea. • Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto. Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com54 Atención En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la información que buscan. Asociación Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil que lo asocien a una marca. Recuerdo La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de Internet, una campaña efectiva debe: Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca. Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto. Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca. Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un listado de productos en un buscador o directorio. Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor.
  28. 28. 03/08/2013 28 Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com55 Conclusión • Cuando diseñemos una campaña publicitaria tenemos que tener muy en cuenta si queremos promocionar nuestros productos o servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional de nuestros banners será totalmente diferente en uno u otro caso.
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  84. 84. 03/08/2013 84 ATL y BTL • Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas. 168
  85. 85. 03/08/2013 85 Búsqueda de la lealtad • Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes: – lealtad cuantitativa que representan sus ingresos – lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones. 169 Objetivo Retorno de la inversión
  86. 86. 03/08/2013 86 ¿BTL o ATL? • Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas 171 Niveles de producto y servicio 172 El beneficio que necesita el consumidor (Carencia) Servicio o producto adicional al que se solicita (Excelencia) Qué producto entrega el beneficio que se solicita (Suficiencia)
  87. 87. 03/08/2013 87 Plan y Desarrollo de la CI 173 El qué El cómo EstablecerObjetivos •RevisarlosObjetivosdela marca •EstablecerlosObjetivosde Comunicación •Tiemposypresupuesto •ConsumerPlus RealizarBriefCreativoy Plataforma •PrepararelBriefCreativo •Briefingalaagenciade publicidad •Desarrollodeplataforma creativa DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa •Desarrollodeconceptocreativo •Evaluacióndeconcepto(s) •Finalizaciónyaprobaciónde concepto. •Plataformacreativacompleta RealizarBriefdeMedios •Realizar“UndíaenlaVidade …” •Sesiónpre-briefconlaagencia •PrepararelBriefdeMedios •Briefingalaagenciademedios DesarrollarPlandeMedios •DesarrollodePlandeMedios •AprobacióndelPlandeMedios •Compradelosmedios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación •Adecuacióndelmensajealos variosmedios •Evaluacióndelaspiezas •AprobaciónProducciónPiezasy lanzamiento •Juntapre-producción •Produccióndelaspiezasde comunicación •RevisaryfinalizarelPlande Comunicación •Campaña“alaire” MediciónyEvaluación •Análisis“Post-Buy” •MedicióndelosObjetivosde Comunicación •BrandEquityScorecard •Aprendizajes Plan y Desarrollo de la CI 174 El qué El cómo Establecer Objetivos •Revisar los Objetivos de la marca •Establecer los Objetivos de Comunicación •Tiempos y presupuesto •Consumer Plus RealizarBriefCreativoY Plataforma DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa RealizarBriefdeMedios DesarrollarPlandeMedios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación ProducciónPiezasy lanzamiento MediciónyEvaluación
  88. 88. 03/08/2013 88 Consumer Plus “Propuesta de valor” (Ventaja real o psicológica) • Por las características del producto • Por los beneficios o problemas que soluciona • Por uso u ocasión de uso • Por identificación de usuarios y estilos de vida • Superioridad vs marcas competidoras de un atributo ya existente • Reposicionando a los competidores o disociándose de la categoría • Valor por el dinero • Etc. 175 Plan y Desarrollo de la CI 176 El qué El cómo EstablecerObjetivos Realizar Brief Creativo y Plataforma •Preparar el Brief Creativo •Briefing a la agencia de publicidad •Desarrollo de plataforma creativa DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa RealizarBriefdeMedios DesarrollarPlandeMedios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación ProducciónPiezasy lanzamiento MediciónyEvaluación
  89. 89. 03/08/2013 89 Brief Creativo - ¿Propósito? 1. Proveer dirección para el desarrollo de la creatividad 2. Establecer base para la evaluación de la creatividad 3. Proveer foco e inspirar a los “Creativos” 177 Brief a profundidad – Información del Mercado – Información de la categoría – Ambiente competitivo – Precio y calidad vs competencia – Audiencia a alcanzar (Mercado Meta). – Insights y perfil de uso. – Insights de la vida del mercado meta. – Identidad de Marca – Posicionamiento y concepto de producto: “Consumer plus” – Fórmulas, ingredientes, lo que hacen – Pruebas de producto, investigación de Mercado, cómo es percibido el producto. – Piezas publicitarias actuales y pasadas (Photoboards de comerciales de T.V y cine, Scripts e impresos), nuestras y de la competencia. 178
  90. 90. 03/08/2013 90 Ejemplo Brief Creativo Simplificado 1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto) • Oportunidad: Lanzar una nueva marca de aerolínea para el segmento de los Globetrotters 2. Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”) • Lograr que el grupo objetivo piense: “Con Fly Right, tengo mayor libertad para conocer cada rincón del planeta” 3. Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología) • Encuesta al consumidor para medir conocimiento y percepción de marca • Respuesta directa: Solicitud de información y compra de boletos 4. Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights) • Quién: Hombres y mujeres, 25 a 35 años, exploradores, aventureros, espontáneos, dispuestos a sacrificar confort, les encantan las nuevas experiencias culturales • Insights: “Las mejores experiencias son gratis” 5. El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante) • Más destinos a menos precio 179 Ejemplo Brief Creativo Simplificado 6. Razones para actuar o creer (racionales y emocionales) • Solamente Fly Right te lleva a más de 300 ciudades en 100 países • 10% más económico que las aerolíneas regulares, ¡GARANTIZADO! • Sobrecargos internacionales para una experiencia auténtica 7. Tono y manera de la comunicación • Sin definir 8. Requisitos obligatorios • Respetar la guía visual para la marca 9. Tiempos (cronograma) • Campaña “al aire”: Octubre 2007 10. Presupuesto (total y desglosado) • US $1.5 millones Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de apoyo 180
  91. 91. 03/08/2013 91 Manual de experiencias de marca (no Merca!!!) • Desarrollo de un manual de experiencias de marca – Qué haremos primero – Qué sigue – Quién lo usa – Para qué – Cuándo Plataforma Creativa o Copy Strategy (ejemplo) 182 Copy Strategy: Sopa en Vaso X Objetivo de la comunicación Convencer a las personas que trabajan, y que comen fuera de casa (niveles socioeconómicos c y c-), que compren y lleven sopa X para su hora de la comida. Promesa Básica Sopa en vaso X, es mi mejor opción para el lunch. Reason Why -porque es rica, práctica y rendidora -es económica Personalidad de la Marca y Tono de la comunicación La marca X es una buena amiga con la que escojo comer en el trabajo.. El tono será cálido, moderno y proyecta optimismo por la vida.
  92. 92. 03/08/2013 92 Plan y Desarrollo de la CI 183 El qué El cómo EstablecerObjetivos RealizarBriefCreativoy Plataforma Desarrollar Concepto Creativo y Plataforma Completa •Desarrollo de concepto creativo •Evaluación de concepto(s) •Finalización y aprobación de concepto. •Plataforma creativa completa RealizarBriefdeMedios DesarrollarPlandeMedios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación ProducciónPiezasy lanzamiento MediciónyEvaluación Conceptos creativos (USPs): The big idea • USPs Clásicos – M&Ms… • El chocolate que se derrite en tu boca no en tus manos – Germen de trigo rallado... • 100% germen de trigo, 0% azucar – Cal Kan comida de gato. • Tan rico en nutrientes que es como comer un multivitamínico en cada lata 184
  93. 93. 03/08/2013 93 Desarrollo y Evaluación de Conceptos Creativos “Concepting” creativo • Es el puente entre la estrategia de comunicación (Qué) y la táctica creativa para ejecutar dicha estrategia (el cómo creativo). Se podrán concebir diferentes caminos creativos para comunicar un mismo mensaje. • A veces podrá abarcar el proceso completo desde pensar qué dices, así como el cómo lo dices y cómo lo muestras. • El USP y los diferentes caminos creativos de comunicarlo visual y verbalmente son resultado de este proceso. • A nivel ejecucional el concepting puede ser: – Una idea creativa y la concepción de diferentes piezas publicitarias que apoyan la misma idea creativa. 186
  94. 94. 03/08/2013 94 Tarea • Brief creativo simplificado para tu agencia y Plataforma creativa Individual 187 Plan y Desarrollo de la CI 188 El qué El cómo EstablecerObjetivos RealizarBriefCreativoy Plataforma DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa Realizar Brief de Medios •Realizar “Un día en la Vida de …” •Sesión pre-brief con la agencia •Preparar el Brief de Medios •Briefing a la agencia de medios DesarrollarPlandeMedios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación ProducciónPiezasy lanzamiento MediciónyEvaluación
  95. 95. 03/08/2013 95 ¿Qué es primero, el huevo o la gallina? 189 ¿Planeación de la CCIM? ¿Plan de medios?O ¿Cómo? 190 IRRUMPIR ante el target (grupo objetivo) cuando esté más receptivo y disponible click
  96. 96. 03/08/2013 96 Brief de Medios - ¿Propósito? 1. Proveer dirección para el desarrollo del Plan de Medios 2. Establecer base para la evaluación de la efectividad de la Campaña de Comunicación 3. Proveer foco y prioridades para el equipo de medios 191 Actividad • Desarrollar el Brief de Medios
  97. 97. 03/08/2013 97 Plan y Desarrollo de la CI 193 El qué El cómo EstablecerObjetivos RealizarBriefCreativoy Plataforma DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa RealizarBriefdeMedios Desarrollar Plan de Medios •Desarrollo de Plan de Medios •Aprobación del Plan de Medios •Compra de los medios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación ProducciónPiezasy lanzamiento MediciónyEvaluación Los Medios - ATL y BTL ¿Construcción de marca vs. Respuesta directa? • Televisión • Radio • Impresos (prensa, revistas) • Espectaculares (billboards) • Vehículos • Paradores de autobús • Páginas amarillas • Patrocinios • Mercancía (ejem. bolsas) • Marketing directo • Promociones y concursos • Trade Marketing • Viral Marketing • Internet • … 194 “ATL” - Brand Building “BTL” - Direct Response
  98. 98. 03/08/2013 98 Tipos de publicidad en Internet Tarifas: - Dos filosofías: 1. Poner el banner 2. Pago por clic (PPC): cobran por palabras ( 0,05 – 4 pesos por click) vuelos baratos más low cost caros www.webcast1.com/banners/ 195 Tipos de publicidad en Internet • Website: – Conjunto de páginas web que dependen de un mismo dominio. – Publicidad de carácter corporativo – Canal de atención y servicio a clientes – Contacto permanente con el mercado – Dispone de un catálogo actualizado – Herramienta de estudio sobre intereses y necesidades de los consumidores. www.nintendo-europe.es www.karlosnet.com 196
  99. 99. 03/08/2013 99 Tipos de publicidad en Internet • Push advertising: – Información que llega al usuario sin que este se conecte a la página – Puede darse en forma de salvapantallas. • Cursor animador: – Compañías ceden imágenes para que los usuarios las utilicen como cursor. 197 Tipos de publicidad en internet • Newsletter: – Posibilidad de boletines informativos a los que suscribirse para recibir un e-mail con publicidad. – No es intrusiva http://ojdinteractiva.ojd.es/home.php • Publicidad vía E-mail: – Dinámica: regalar una cuenta de correo a las personas que lo soliciten – Rellenar formulario para ver perfil del consumidor. 198
  100. 100. 03/08/2013 100 Tipos de publicidad en Internet • Patrocinio: – Permite relacionar directamente una marca o empresa con los contenidos atractivos para un tipo de público de una página web – Patrocinador realiza aportación obtiene beneficio a dineraria a la web modo de publicidad – Objetivos: IMAGEN Y NOTORIEDAD – Contenido patrocinado debe estar adecuado al soporte 199 Tipos de publicidad en Internet • Tipos de patrocinio: – Patrocinio propiamente dicho: • mensaje del patrocinador se incorpora en una sección. – Patrocinio exclusivo de un site o sección: • branding, para potenciar la imagen de marca – Batering : • crear pieza específica para el anunciante 200
  101. 101. 03/08/2013 101 Tipos de publicidad en Internet • Escaparates: – Formados por conjunto de imágenes y texto clickables – Suelen utilizarse en secciones de compras de los sitios – Buena fuente de información sobre las ofertas de ventas www.elpalaciodehierro.com.mx 201 Tipos de publicidad en Internet • Galerías: – Espacio formado por varias empresas y tiendas – Cada tienda de la galería ofrece sus productos con independencia del resto – Cada empresa tiene su icono 202
  102. 102. 03/08/2013 102 Blogs • 1999: anotaciones que hacían los internautas acerca de las webs que visitaban • Sujeto activo: participación en el espacio visitado o creación del propio blog • Periódicos los incluyen como modo de participación de la audiencia • Los productos o servicios están expuestos a ser criticados por parte de los editores de las webs 203 El Click to Call • Permite la comunicación entre usuario y anunciante de forma gratuita • Combina los beneficios que producen las comunicaciones de voz en vivo sobre las ventas y la satisfacción del cliente 204
  103. 103. 03/08/2013 103 Conclusiones • Internet ha sufrido cambios, como medio y como soporte publicitario. • Los usuarios adquieren un papel protagonista • El banner ha sido superado por otras formas publicitarias menos agresivas pero mucho más efectivas 205 Moises Cielak 2.0.m4v MOISES AQUÍ EMPIEZA 206
  104. 104. 03/08/2013 104 Relaciones Públicas 1-207 Áreas de especialización Relaciones con los medios de comunicación Relaciones públicas financieras Relaciones con socios de negocios (B2B) Relaciones con consumidores (B2C) Relaciones con los empleados Relaciones públicas políticas Relaciones públicas comunitarias y RSC Relaciones públicas internacionales Relaciones públicas de la marca Manejo de crisis Identidad corporativa Recaudación de fondos
  105. 105. 03/08/2013 105 Comunicación RRPP = 209 97%considera que la comunicación es importante para su desempeño Ahora tomemos el test siguiente… http://www.cramersweeney.com/smartmarketing.html 210
  106. 106. 03/08/2013 106 31 28 27 25 22 21 20 15 14 10 7 4 1 Imagen Gráfica Materiales Promocionales Página Web Materiales Impresos Organización Eventos Etiquetes y Empaques Signos Externos Publicidad Investigación Relación con medios Campañas Comunicación Imagen Corporativa Otros Comunicación desarrollada por las PYMES 18 12 10 9 8 4 1 Imprenta Empresa DiseñoGráfico NS/NR Asesores Independientes Agencias Publicidad Empresasdeasesoría encomunicación Otros Tipos de empresas contratadas
  107. 107. 03/08/2013 107 El marketing directo • El marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: • El marketing puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y precios, cuando por ejemplo, • La venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones dentro del área del marketing, a la hora de fijación de productos y de precios las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación. 1-213 Problemas comunes… del punto de venta. La liquidación de mercancías • ¿Qué nos está pasando? 214
  108. 108. 03/08/2013 108 Mercadeo en Punto de Ventas • Es “el conjunto de acciones de Mercadeo y promocionales realizadas a través del Punto de Venta”… destinadas a atraer la atención del cliente hacia su producto o bien “el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad optima de la superficie de venta” • Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del Consumidor. 215 Mercadeo en Punto de Ventas • Es “un conjunto de métodos y técnicas comerciales para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación, condiciones materiales y psicológicas y de su entorno para optimizar su rentabilidad mediante acciones en el punto de venta para satisfacer al comprador eventual e impulsar su decisión de compra” • Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del Consumidor. 216
  109. 109. 03/08/2013 109 Dinámica Colectiva 1.Tendencias Globales 2.Medios masivos de distribución globales y nacionales 3.Globalización de actitudes del consumidor 4.Atomización de mercados 5.Aumento en los canales de distribución 6.Más oferta que demanda 7.Tendencias universales 8.Medio ambiente 9.Nuevos desafíos tecnológicos en la comercialización 10.Nuevos consumidores o nuevas necesidades 217 ACTIVIDADES • Ejercicio práctico • Botanas en antros
  110. 110. 03/08/2013 110 Plan y Desarrollo de la CI 219 El qué El cómo EstablecerObjetivos RealizarBriefCreativoy Plataforma DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa RealizarBriefdeMedios DesarrollarPlandeMedios Desarrollo Piezas Creativas y evaluación •Adecuación del mensaje a los varios medios •Evaluación de las piezas •Aprobación ProducciónPiezasy lanzamiento MediciónyEvaluación Creativos presentan conceptos: Copy y Arte • Storyboards – TV – Cine – Video • Script: – Radio – Entrevista para R.P • Bocetos (Conceptos) – Periódicos – Revistas – Espectaculares – POP – Volantes – Internet 220 .
  111. 111. 03/08/2013 111 Evaluando conceptos creativos presentados por la agencia (Etapa primaria) • ¿Responde al brief? • ¿Dice implícita o explícitamente “compra este producto, obtén este beneficio relevante y único”? (Productos funcionales) • ¿Es pegajoso? 221 Evaluación con Plataforma creativa aprobada • ¿Responde a la Plataforma Creativa? • ¿La ejecución comunica la estrategia visual y verbalmente? • Evaluación de la pieza de manera disciplinada. 222
  112. 112. 03/08/2013 112 Introducción a los Medios: Medios Alternos 225
  113. 113. 03/08/2013 113 226 Plan y Desarrollo de la CI 227 El qué El cómo EstablecerObjetivos RealizarBriefCreativoy Plataforma DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa RealizarBriefdeMedios DesarrollarPlandeMedios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación Producción Piezas y lanzamiento •Junta pre-producción •Producción de las piezas de comunicación •Revisar y finalizar el Plan de Comunicación •Campaña “al aire” MediciónyEvaluación
  114. 114. 03/08/2013 114 Producción Plan y Desarrollo de la CI 229 El qué El cómo EstablecerObjetivos RealizarBriefCreativoy Plataforma DesarrollarConcepto CreativoyPlataforma Completa RealizarBriefdeMedios DesarrollarPlandeMedios DesarrolloPiezasCreativas yevaluación ProducciónPiezasy lanzamiento Medición y Evaluación •Análisis “Post-Buy” •Medición de los Objetivos de Comunicación •Brand Equity Scorecard •Aprendizajes
  115. 115. 03/08/2013 115 Medición de Resultados ¿Cómo sabemos si la publicidad funciona? • ¿Ventas? – Tal vez, pero no es inmediato • Mentalidad del consumidor que resulta en las ventas – Aumentar conocimiento – Construir asociaciones y percepciones clave – Estimular comportamientos – Fortalecer lealtad y preferencia • Tomar en cuenta… – El nivel de desarrollo de la marca y la categoría – Edad y evolución del consumidor 231
  116. 116. 03/08/2013 116 Construyendo la Relación Cliente- Agencia CLIENTE PROVEEDOR Cambio en Actitud 233
  117. 117. 03/08/2013 117 Socios Estratégicos • Gran publicidad se crea por gente que se inspira y trabaja bien juntos • Una relación requiere tiempo y esfuerzo – Es nuestra responsabilidad construirla • Verdaderos socios: – Comparten la responsabilidad – Se confían, se apoyan y se respetan – Comparten un propósito común y un compromiso a largo plazo 234 Búsqueda y Evaluación de Agencias de Publicidad
  118. 118. 03/08/2013 118 Introduccion. • Es el más antiguo método de marketing de la historia. • El Bluetooth Marketing es la tecnología que reemplaza todos los anteriores modelos de marketing de proximidad • El objetivo siempre ha sido conseguir comunicarnos con nuestros clientes en el momento y lugar exacto cuando están más inclinados a escucharnos y están dispuestos a adquirir productos y servicios. 236 ¿Qué es Bluetooth Marketing o marketing de proximidad? Publicidad exterior – Radio – Televisión - Prensa • Los medios tradicionales continúan ocupando los primeros lugares como comunicadores de las diferentes campañas de mercadeo, • Sin embargo, la disminución de la inversión en los últimos tres años ha sido notable. • Mientras que la inversión sobre nuevos medios y canales alternativos ha presentado un crecimiento alto durante el mismo periodo. 237 Lo que esta pasando con los Medios Tradicionales.
  119. 119. 03/08/2013 119 • La forma en que los consumidores reciben la información desde los canales tradicionales de publicidad está cambiando. • Hay cada vez más Usuarios exigiendo participar más activamente en el proceso de comunicación. • El teléfono móvil o celular (la tercera pantalla) posesionándose como el canal de información No. 1. • El retorno de la inversión en medios tradicionales está disminuyendo y los consumidores desean seleccionar cuándo y a través de qué canal quieren ver la comunicación. 238 Situación del Mercado actual ¿POR QUÉ MARKETING DE PROXIMIDAD ? • Una Tecnología escalable y multifuncional
  120. 120. 03/08/2013 120 Se trata de una forma rentable de reducir los obstáculos entre el "móvil" y "el mensaje” GRATIS para los consumidores INTERACTIVO El contenido puede ser personalizado de acuerdo con la ubicación donde será distribuido o incluso por el tipo de consumidor. ¿Por qué Marketing de Proximidad? Por qué Marketing de Proximidad? Bajo Costo •Gratis para los consumidores, no hay costo de SMS, no hay tarifas de permanencia •Mismo costo para llegar a 100 o 100.000 Personas Seguimiento •Seguimiento en un entorno “ Out of Home” Basado en internet •Visibilidad del número de usuarios que aceptan la invitación •Permite el análisis del comportamiento del consumidor Flexibiliidad y Orientación •Permite el “ Geo- Targgeting” y la creacion de una agenda de envios •Envia Cualquier tipo de contenido multimedia •Personaliza el envio de un contenido por ubicación o por tipo de consumidor 241
  121. 121. 03/08/2013 121 Por qué Marketing de Proximidad? Marketing Viral •El mensaje puede extenderse masivamente a todo el mundo a traves de Bluetooth, correo electrónico SMS, MMS Ubicuidad •Los telefonos moviles acompañan constantemente los consumidores y ademas son accesibles a traves de bluetooth. No intrusivo •El permiso del consumidor es solicitado antes de enviarle cualquier tipo de mensaje o contenido. •El consumidor no tiene que proporcionar su numero de telefono 242 Los CUATRO componentes de la Publicidad Alternativa • PROXIMIDAD o cercana y personal • EXCLUSIVIDAD o ir donde no hay competencia • INVISIBILIDAD o relegar la marca a un segundo plano • IMPREVISIBILIDAD o pillas a los consumidores desprevenidos 243
  122. 122. 03/08/2013 122 Proximidad 244 Exclusividad 245
  123. 123. 03/08/2013 123 Invisibilidad 246 Invisibilidad 247
  124. 124. 03/08/2013 124 Imprevisibilidad 248 Imprevisibilidad 249
  125. 125. 03/08/2013 125 Below the line - BTL • Técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones. • Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. 250 Debajo la línea BTL • Product placement: – Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. 251
  126. 126. 03/08/2013 126 252 BTL • Anuncios cerrados: – Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas. 253
  127. 127. 03/08/2013 127 BTL • Anuncios en punto de venta: – Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. 254 BTL • Anuncios en línea: – Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. 255
  128. 128. 03/08/2013 128 256 BTL • La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook, myspace...) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners. 257
  129. 129. 03/08/2013 129 BTL • Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación tradicionales, denominadas sobre la línea (traducción literal de above the line, conocido por sus siglas ATL). 258 Diferencia o complemento • En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad. 259
  130. 130. 03/08/2013 130 Diferencias • ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera segmentada. 260 Diferencias • ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de la interacción del consumidor. 261
  131. 131. 03/08/2013 131 Diferencias • ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las marcas no globales); BTL requiere cada día más de especialización y asignación de presupuesto. 262 Resumen • Según la investigación dirigida a mercadologos: – Los medios interactivos son la mejor alternativa para campañas de bajo presupuesto. – La mejor herramienta para fidelización de clientes, son las herramientas interactivas. – El consumidor cada vez esta consumiendo medios interactivos que tradicionales. 263
  132. 132. 03/08/2013 132 Para que puede servir Below the line (BTL)? • Activaciones de Marca • Relaciones Públicas • Punto de Venta • Promociones • Marketing Directo • Vía Pública 264 265

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