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Tutorial mix-de-marketing

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  • 1. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 1Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).Tutorial: Mix de Marketing: 4 P´s (Produto, Preço,Promoção e Praça)Sobre a autoraYumi Mori Tuleski é graduada em Ciências Economicas pela Unicamp, com pós-graduação em Administração de Empresas com ênfase em Marketing, na FundaçãoGetulio Vargas (CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na áreade vendas, onde também atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo(linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de farmácias edistribuidores de São Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos efornece suporte para a área de negócios, como black-belt, utilizando a metodologiaDFSS (Design for Six Sigma) para lançamento de novos produtos. Possui grandeexperiência em treinamentos de produto para equipes de vendas e distribuição, bemcomo em treinamentos de merchandising, técnicas de vendas, estratégia de negócios eDFSS. É consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementação detreinamentos nas áreas de vendas e de marketing.IntroduçãoO mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s, é oconjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos demarketing no mercado-alvo.Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing:produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm doinglês product, price, place and promotion.Neste tutorial serão detalhados os conceitos relacionados ao mix de marketing.Componentes do Mix de MarketingComo comentado na introdução, o mix de marketing é composto pelos 4P´s, os quais:produto, preço, praça e promoção. A figura 1 mostra as variáveis específicas sobcada P.A mesma figura 1 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos,serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas,publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e internet,para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.(...) um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas
  • 2. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 2Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. (Churchill &Peter, 2000, p.20)Figura 1 -Mix de marketingVamos agora detalhar cada um dos P´s.Primeiro “P”: ProdutoProduto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades edesejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas,embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente oproduto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem serserviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não setrata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos paracasa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um showde uma pessoa famosa.A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estãomais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempopara se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtoscongelados. Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades.Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias
  • 3. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 3Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizadodo que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentoscompram o produto orgulhosas de sua liberdade.O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro dassuas expectativas e satisfazer suas necessidades.Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor estácomprando.• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos osbenefícios básicos dos produtos.• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade,características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições queos consumidores geralmente esperam.• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações queesses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo amais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcascomo um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, énecessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seusobjetivos.Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram.Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis,como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.(Griffin, 2001, p.228)Segundo “P”: PreçoPreço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é aquantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir apropriedade ou uso de um produto.O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. Opreço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, quetambém inclui várias outras variáveis.O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos
  • 4. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 4Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa ede sua rentabilidade.A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples.É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviçoé fator primordial ao sucesso do plano de marketing.Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: eledeve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo oucomercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal,sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve sersuficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode serdemasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, quepodem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo ecomercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.Figura 2 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço.O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo queo cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que háalgo de errado com o produto.O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos,levando em consideração qualidade e preço.Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:• Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão;• Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;
  • 5. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 5Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).• Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais demarketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta,evitando problemas.• O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto ébaixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de umproduto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justoe que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.Terceiro “P”: PraçaO “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuiçãoe pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, emcombinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aosusuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples,distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente daforma mais fácil e conveniente para ser adquirido.O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, numlocal onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões daempresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante paraas empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas secomparado aos demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram deforma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencialcompetitivo.Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, umcomputador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de algumaforma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas.(Rosenbloom, 2001, p. 296).São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:• Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vendediretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se daschamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendemdiretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores deserviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, comoos dentistas e os cabeleireiros
  • 6. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 6Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).• Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se dedistribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo:quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não éfabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e oconsumidor.Quarto “P”: PromoçãoMuitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmentepelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e épercebida pelas pessoas de uma forma geral.Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente,ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberãoda sua existência e não poderão adquiri-lo.Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. Sãoelas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força devendas e marketing direto.PropagandaA propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenhampapel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se tornaimportante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade decomprá-los.Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda,além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre aempresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grandenúmero de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidora criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes daempresa.(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam paradirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998,p.554)Promoção de VendasAs ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outrase possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos
  • 7. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 7Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetivaconvidar para uma transação imediata.Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing quefazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagenspara concorrer a um carro ou uma casa?Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos: o primeiro é opreenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que ospremiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoçãode vendas d’O Boticário que está sendo veiculada na televisão, na qual todos osconsumidores que comprarem um valor superior a x reais estarão automaticamenteconcorrendo a carros, vales-produto e meio milhão de reais.Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com queos consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de umaempresa deles e não dos concorrentes.Relações PúblicasTrata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias daempresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.PublicidadeÉ toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um artigosobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produtosão comunicadas ao público sem ônus para a empresa.Força de VendasÉ a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo decompra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação doconsumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativocom o consumidor, permitindo uma relação duradoura.Marketing DiretoA identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida.Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebediariamente sem participar do público-alvo a que elas se destinavam.
  • 8. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 8Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quandovocê detesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de cerveja existem paraque você compre determinada marca em detrimento de outra, e você não tomabebidas alcoólicas?Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso ecrescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a empresadeve atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seutarget. São algumas ferramentas do marketing direto:• Mala direta: principal representante do marketing direto é uma forma decomunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produtoou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto dodestinatário ao recebê-la.• Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta demarketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisarou prospectar clientes.• Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de umproduto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.• Cuponagem: estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente noBrasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais decompra de alguns produtos em determinados pontos de venda.• Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação einterligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foiutilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento por partedos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vêmsendo utilizados e-mails como forma de comunicação, com alguns casos desucesso.Considerações FinaisPara disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores,selecionar os mercados-alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazeras necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketingdevem elaborar estratégias de marketing que se adaptem à posição e aos recursos daempresa, face a seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficazessas estratégias para as alterações do ambiente.Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma estratégia devantagem competitiva para a empresa.
  • 9. Centro deDesenvolvimentoProfissional e Tecnológico_______________________________________________________________________________________Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico 9Este conteúdo é de propriedade do CEDET e pode ser utilizado livremente desdeque citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).Outra questão importante com relação ao marketing mix, é que o ambiente denegócios e do mercado é extremamente dinâmico, ou seja, uma estratégia quefuncionou muito bem no passado pode não funcionar mais no presente.Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm umaimportância fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo.Cada década, exige que a administração da empresa pense criticamente em seusobjetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletosos princípios vencedores de ontem na conduta dos negócios.Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos segmentos maisatrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e dos concorrentes e,conseqüentemente, a definição de planos de marketing anuais com planos de açãototalmente direcionados para atender às necessidades dos clientes é de vitalimportância para a manutenção saudável da empresa nos seus mercados de atuação.Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e fazendoas mudanças necessárias para atender ao dinamismo que mercado pede, está fadada acomeçar a perder market share em um curto período tempo.O plano de marketing é um processo fundamental para todos os profissionais demarketing. E, os 4P’s ou mix de marketing são uma linguagem conhecida e entendidauniversalmente pelos profissionais da área e resumem, de forma bastante simples econcisa, o coração do marketing da empresa que nada mais é do que sua estratégia eseu plano de ação para atingir seus resultados.Autora: Yumi Mori TuleskiÚltima atualização em 11/05/2009Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e TecnológicoEste conteúdo pode ser utilizado livremente desde que citados o autor e o site doCEDET (www.cedet.com.br).

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