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Moip - Marketplaces: introdução ao mercado de 2 lados

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O artigo apresenta os principais conceitos que caracterizam um mercado de 2 lados (two-sided markets) e …

O artigo apresenta os principais conceitos que caracterizam um mercado de 2 lados (two-sided markets) e
aborda de forma sucinta algumas estratégias de negócio importantes para o design e para a operação de plataformas,
em especial, e-marketplaces. Os temas precificação, uso de âncoras, competição e encapsulamento de
soluções de pagamento são explorados com base em exemplos e buscam auxiliar os gestores de plataformas na
escolha das estratégias para alavancagem deste tipo de negócio.

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  • 1. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados:plataformas, marketplaces e as soluções de pagamentoDaniel Fonsecadaniel.fonseca@moip.com.brjulho/2012
  • 2. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 ladosÍndiceIntrodução .............................................................................................................................................................. 031 - Visão geral ........................................................................................................................................................ 041.1 - Plataformas no nosso dia-a-dia ...................................................................................................................... 041.2 - A internet e o “boom” das novas plataformas ................................................................................................ 052 - Estratégias de negócio para alavancar plataformas .................................................................................... 062.1 - Precificando negócios de 2 lados ................................................................................................................... 062.2 - Usando âncoras .............................................................................................................................................. 072.3 - Competindo em um ambiente de “Winner-take-all” ....................................................................................... 073 - Plataformas e as soluções de pagamento .................................................................................................... 083.1 - Experiência de uso .......................................................................................................................................... 083.2 - Confiança e segurança .................................................................................................................................... 083.3 - Gerenciando conflitos e problemas na relação comercial .............................................................................. 094 - As soluções do Moip para Marketplaces ....................................................................................................... 10Veja a opinião de quem já utiliza nossa solução para Marketplaces ................................................................ 11Sobre o Moip ........................................................................................................................................................... 13Referências ............................................................................................................................................................. 14 www.moip.com.br 2
  • 3. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 ladosIntroduçãoO artigo apresenta os principais conceitos que caracterizam um mercado de 2 lados (two-sided markets) eaborda de forma sucinta algumas estratégias de negócio importantes para o design e para a operação de plata-formas, em especial, e-marketplaces. Os temas precificação, uso de âncoras, competição e encapsulamento desoluções de pagamento são explorados com base em exemplos e buscam auxiliar os gestores de plataformas naescolha das estratégias para alavancagem deste tipo de negócio.www.moip.com.br 3
  • 4. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados1 - Visão geralNo nosso dia-a-dia, ao realizar uma compra utilizando um cartão de crédito, ao ler uma revista, ao realizar buscasno Google, ao comprar ou vender algo para alguém usando o MercadoLivre, ou até mesmo ao frequentar umafeira de negócios, muitas vezes não percebemos, mas estamos utilizando serviços de empresas cujos modelosde negócio têm ao longo da história se mostrado como os mais pujantes, disruptivos e desafiantes do mercado.Estes modelos se diferenciam dos tradicionais pelo fato de que diferentemente do varejo, por exemplo, em queas empresas vendem diretamente (ou prestam serviços) para um único grupo de clientes, estes negócios secaracterizam por facilitar, viabilizar ou incentivar o encontro de dois grupos distintos de clientes. Este tipo deconfiguração de mercado é a que se tem chamado de mercado de 2 lados (two-sided markets) e os produtos ouserviços criados em cima deste tipo de mercado, plataformas.1.1 - Plataformas no nosso dia-a-diaApesar de serem evidenciadas e se tornarem a cada dia mais comuns devido a internet, as plataformas nãosão um fenômeno novo. Alguns exemplos remetem por exemplo às antigas casas de leilão que geravam valor ecobravam pelo serviço de trazer em um mesmo espaço pessoas interessadas em vender bens e outras interessa-das em comprar. Também não há restrição quanto ao tipo de indústria. Encontramos exemplos desde o mer-cado publicitário, em que jornais e revistas, reunem leitores e anunciantes em um mesmo espaço, à mercadosfortemente baseados em tecnologia como é o caso de plataformas de software (exemplo: Windows) que servema desenvolvedores de software e a usuários finais ou ao mercado de games, em que fabricantes desenvolvemconsoles e abrem as plataformas para que desenvolvedores possam lançar títulos a serem consumidos pelosusuários (exemplo: Sony). Mercado Cliente 1 Cliente 2 Plataformas Shopping Iguatemi, Varejo em São Paulo Compradores Lojistas Shopping Morumbi Compra e venda de ações Investidores Empresas Bovespa, Nasdaq Video games Jogadores Desenvolvedores Playstation, Xbox Filmes (DVD ou Blu-ray) Consumidores Produtores Sony, Samsumg Cartões de crédito Portadores Lojistas Visa, Mastercard Folha de São Paulo, Classificados Consumidores Anunciantes Estadão, Telelistas Albert Einstein, Hospitais Pacientes Médicos Santa CasaTabela 1: Exemplos de mercados de 2 ladoswww.moip.com.br 4
  • 5. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados1.2 - A internet e o “boom” das novas plataformasA redução dos custos para processamento de informações e a ampla penetração da internet serviram de base paraa criação e para a difusão deste tipo de negócio, principalmente no ambiente web. Com as pessoas secomunicando sem a barreira geográfica, se organizando em comunidades virtuais, trocando informações, reali-zando comércio sem a necessidade do encontro presencial, a internet se transformou em um terreno fértil para osurgimento de novos modelos de negócio. Empresas como MercadoLivre, Ebay, Catho e tantas outras,visualizaram estas oportunidades e hoje lideram uma nova classe de plataformas de dois lados: os e-marketplacesou e-plataformas. Mercado Cliente 1 Cliente 2 Plataformas Empregos Trabalhadores Empresas Catho, Monster.com Hospedagem Hóspedes Hotéis Booking.com, Airbnb Varejo Compradores Vendedores Ebay Classificados Consumidores Anunciantes OLX, Craiglist Busca Usuários Anunciantes Google, Yahoo Compras coletivas Consumidores Ofertantes GrouponTabela 2: Exemplos de plataformas na internet Mercado Plataformas Todos os tipos de produtos MercadoLivre, OLX, QueBarato, TodaOferta Artesanato, presentes e outros Elo7, Airu, Ninui, Etsy Livros novos ou usados Estante virtual Serviços de autonomos em geral Getninjas, Resolva.me,Resolve.Aí Locuções, dubladores e etc Locutores Desenvolvimento e testes Crowdtest Logotipos, layouts e etc We do LogosTabela 3: Exemplos de iniciativas brasileiraswww.moip.com.br 5
  • 6. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados2 - Estratégias de negócio para alavancar plataformasO sucesso de uma plataforma depende do valor que ela é capaz de entregar para os seus clientes. Dada a na-tureza deste tipo de negócio, em que o efeito de rede (network effect) prevalesce, este valor está diretamenteligado ao tamanho da rede ou ao número de clientes que utilizam determinada plataforma. O Ebay é interessantepara compradores, pois possui um grande número de vendedores, e por sua vez, é interessante para vendedores,pois possui uma base grande de compradores. Depois de consolidada a plataforma, ainda sob o efeito de rede, osusuários tendem a ver mais valor e a pagar mais caro pelo acesso, conforme o crescimento da base de usuários.Maior valor, maior margem. É este ganho de escala que torna extremamente difícil a competição contra plataformasjá estabelecidas.Um outro ponto importante é que não basta desenhar estratégias para o aumento da base de usuários se nãohouver um balanceamento correto entre o número de usuários de cada lado. Pense em uma produtora de festasque conseguiu atrair um público de 10.000 jovens para um de seus eventos. O que seria um sucesso, torna-se umfracasso se apenas 10% do público fosse composto por mulheres. O valor que os usuários buscariam, que seria a“paquera”, deixaria de existir (pelo menos para boar parte do público) e a produtora sofreria as consequências daestratégia equivocada.Alavancar uma plataforma e balancear a sua rede de usuários não é uma tarefa simples. Em seguida, estão algu-mas estratégias utilizadas para facilitar este trabalho.2.1 - Precificando negócios de 2 ladosA precificação talvez seja a principal ferramenta para a modelagem de plataformas. Definir uma boa estratégia depreço pode ajudar tanto na alavancagem da plataforma como no balanceamento correto da base de usuários, alémé claro de garantir a lucratividade do negócio.•  De qual lado cobrar?O portal de empregos Catho, facilita o encontro de Empresas e Profissionais, prestando serviços para ambas aspartes. Para publicar o seu currículo, o profissional paga uma mensalidade para o portal, da mesma forma queuma empresa tem que pagar mensalidades para ter acesso a ferramentas de busca de currículos e a anúncios devagas com destaque. Neste caso, a receita do portal vem de ambos os lados. Já no MercadoLivre, site de leilão,não existem custos para os Compradores e sim a cobrança de taxa por venda realizada pelo Vendedor.A escolha de quanto e de quem cobrar varia com o tipo de negócio. Alguns drivers podem ser utilizados para atomada deste tipo de decisão. -- Sensibilidade ao preço: A prática mais comum é a de subsidiar o lado mais sensível ao preço (Compra- dores no caso do MercadoLivre) e cobrar o lado que enxerga mais valor com o crescimento da base de usuários do lado-oposto (Vendedores no caso MercadoLivre). -- Balanceamento: Em casos como o da produtora de eventos, em que seja importante um determinado balanceamento entre o número de usuários de ambos os lados, o preço pode ser utilizado para este fim. No caso, a estratégia seria cobrar mais por ingressos masculinos.www.moip.com.br 6
  • 7. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados•  Cobrar por acesso ou por uso?Uma outra dúvida frequente é a de como cobrar. Tipicamente existe a possibilidade da cobrança por acesso àplataforma ou a cobrança na transação (ou conforme o uso) realizada entre os usuários.A cobrança por acesso deve ser utilizada como forma auxiliar para o balanceamento e para a escolha do perfildo usuário desejado para a plataforma. Taxas baixas de acesso (ou nulas) estimulam a adesão à plataforma porqualquer pessoa/empresa, enquanto taxas altas de acesso, limitam a adesão a um determinado perfil. Por sua vez,a cobrança por uso, direciona o nível de interação (ou transações) entre os clientes. Baixas taxas transacionaisestimulam a interação, enquanto taxas altas inibem o lado mais sensível ao preço a transacionar. -- Segmentação: Para segmentar a base de usuários de determinado lado, deve-se utilizar taxas de acesso elevadas. Um exemplo seria um clube de benefícios, ou um plano de saúde premium, para classe alta. -- Facilidade de acesso: Geralmente, plataformas que queiram estimular a adesão, devem zerar ou cobrar baixas taxas de acesso e financiar o seu negócio por meio de tarifas transacionais.2.2 - Usando âncorasAo passear por um shopping center podemos perceber algumas características comuns a praticamente todoseles: a presença de pelo menos um supermercado e de pelo menos uma loja de departamentos importante. Issonão acontece por acaso. As redes administradoras de shoppings (plataformas que vivem de unir lojistas e consu-midores) aprenderam que ao facilitar a adesão de um supermercado ou uma loja de nome de departamentos, elaestá agregando valor para ambos os seus clientes. A exclusividade de determinada loja badalada de departamen-tos em abrir lojas apenas em shopping centers da sua rede, pode por exemplo, significar a principal arma para acompetição com outras redes, tanto por consumidores, quanto por lojistas.O mesmo tipo de estratégia é comum em plataformas de games, em que determinadas redes, fecham contratosde exclusividade com certas produtoras para desenvolverem games apenas para a sua plataforma. Estes contra-tos podem custar caro, mas podem ser pagos pela geração de valor e pela diferenciação da plataforma frente àsconcorrentes.2.3 - Competindo em um ambiente de “Winner-take-all”Como já citado, o ambiente de negócios das plataformas, pela dinâmica do efeito de rede, torna-se um terrenofértil para situações com um único vencedor. Isto é, uma única plataforma, acaba vencendo a concorrência,prestando serviço para todo o mercado. Este tipo de ambiente é chamado de “Winner-take-all”.O primeiro passo para definir uma estratégia de diferenciação e competição neste tipo de mercado é o de entenderquais são as características de mercado que contribuem para este tipo de configuração.O Multi-homing é encontrado em situações em que o mesmo cliente utiliza 2 ou mais plataformas concorrentes.Um exemplo interessante é a indústria de cartões de crédito em que um mesmo lojista aceita pagamentos de di-versas bandeiras e da mesma forma um mesmo consumidor possui diversos cartões de crédito em sua carteira. Omesmo não ocorre quando analisamos o uso de sistemas operacionais em computadores pessoais. Geralmenteo usuário utiliza apenas uma plataforma (Single-homing) devido às dificuldades de se conviver com mais de uma.www.moip.com.br 7
  • 8. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 ladosO custo de homing (custo para adesão e uso de uma determinada plataforma) é fundamental para definir a configu-ração dos mercados de 2 lados. Quando o efeito-de-rede produz valor efetivo para pelo menos um lado da rede,e em especial, quando neste lado existe alto custo de homing, a tendência para o cenário de um único vencedoré potencializada. Neste caso plataformas com menor escala tendem a ter bastante dificuldade para competir comoutras já estabelecidas. -- Combate ao multi-homing: Por meio de design e diferenciação as plataformas devem combater o multi-homing criando valor suficiente em seu serviço para desestimular o uso de mais de uma plataforma. -- Primeiro movimento: Em um mercado com características de Winner-take-all a velocidade de penetração do mercado passa a ser um fator extremamente importante. No entanto, deve-se levar em consideração que a escala ou a massificação de uma plataforma deve ser realizada após a validação do produto/serviço e do modelo de negócios. Antes disso, corre-se o risco de favorecimento a novos entrantes, uma vez que estes podem aprender com os erros cometidos pelo primeiro entrante e conquistar o mercado com um produto de maior aderência.3 - Plataformas e as soluções de pagamentoUma dúvida frequente em novos projetos, principalmente em Marketplaces (plataformas para vendas de produtosou serviços), é se as transações financeiras (pagamentos) decorrentes da venda dos produtos ou serviços, deveocorrer dentro do escopo da plataforma ou a cargo dos usuários após a interação ser efetuada. Para uma análisemais detalhada é importante analisar alguns pontos mostrados abaixo:3.1 - Experiência de usoOs marketplaces têm como principal valor facilitar o encontro das partes envolvidas em determinado negócio epotencializar estas relações. Uma característica importante em qualquer negócio web e principalmente nosmarketplaces é a experiência de uso dos usuários. É fundamental que todo o fluxo comercial seja realizado deforma simples dentro do ambiente web sob a pena de se perder parte das transações quando o fluxo tem que sercompletado fora do ambiente.Ao deixar parte do fluxo de fora da experiência no site, deixando a negociação, o pagamento, ou o pós-venda, paraser realizado em outro ambiente, muitas vezes até presencialmente, o Marketplace está deixando de fornecer umaparte importante do serviço e com isso está perdendo valor.Um outro ponto importante é que nos casos em que a transação (pagamento) ocorre fora do ambiente oMarketplace não têm acesso às reais vendas realizados no seu ambiente e pode inclusive ser impossibilitado decobrar as suas taxas de serviço, limitando-se a funcionar como uma plataforma de anúncios.3.2 - Confiança e segurançaAs transações realizadas na internet, por natureza, são anônimas, pois as partes não têm a possibilidade, como nomundo físico, de se encontrar presencialmente e sempre existirá a dúvida se realmente quem está do outro lado docomputador realmente é quem está dizendo ser. Esta questão influi diretamente em um dos pilares fundamentaispara a realização de negócios: a confiança.www.moip.com.br 8
  • 9. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 ladosE-marketplaces apenas conseguirão cumprir o seu objetivo, que é gerar negócios, caso sejam capazes de geren-ciar ou ajudar os seus clientes (vendedores e compradores) a se sentirem seguros para realizar transações em seuambiente. Do lado dos compradores, devem existir mecanismos para garantir que o vendedor/prestador de serviçoseja capaz de cumprir com o que está sendo comercializado ou não esteja agindo de má-fé. Para isso, oMarketplace, deve investir em processos e ferramentas que em um primeiro momento realizem a checagem e aidoneidade de quem está se cadastrando e em um segundo momento, monitore a performance de cada vendedorfiliado ao serviço. Da mesma forma, vendedores se sentirão seguros para participar caso tenham certeza de queirão receber pelos serviços prestados. Para isso o Marketplace deve ajudá-los, muitas vezes, encapsulando egerenciando as cobranças online e o risco de se efetuar vendas pela internet.O momento do pagamento, transferência de valores após ou antes da prestação do serviço ou entrega da merca-doria, pode e deve ser utilizado para aumentar a credibilidade dos Marketplaces. Neste momento é possível, pormeio do uso de terceiros ou intermediadores, passar uma segurança adicional aos usuários do Marketplace. Umexemplo são os programas de proteção em que o valor somente é liberado para o vendedor/prestador de serviçoapós o aceite do comprador ou programas em que existe um prazo para que o comprador possa cancelar opagamento caso o serviço não tenha sido prestado conforme combinado.3.3 - Gerenciando conflitos e problemas na relação comercialEm qualquer relação comercial é normal que parte dessas venham a gerar conflitos e desacordos comerciais entrecompradores e vendedores. Com isso, o Marketplace deve fornecer meios de verificar se determinado vendedor ouprestador de serviço cumpriram com o que foi acordado, e disponibilizar meios para os compradores ou tomadoresdo serviço disputarem os valores e eventualmente receber reembolsos nos casos de fraude ou de não entrega dosserviços. A opção de deixar o pós-venda “a cargo” dos vendedores existe, mas pode compremeter seriamente aimagem do Marketplace, tornando a tarefa de adquirir clientes bastante complicada.www.moip.com.br 9
  • 10. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados4 - As soluções do Moip para MarketplacesO Moip possui o pacote completo para viabilizar a implementação de soluções de pagamento dentro de uma plata-forma (ou marketplace). Utilizando a nossa solução é possível facilitar transações entre compradores e vendedores,cobrar por isso e ter todo controle, de forma fácil para você e para os usuários do seu serviço. Padrão e-commerce (simples) Padrão Marketplace (complexo)COMPRADORES COMPRADORES VENDEDORES VENDEDORES MARKETPLACE Solução Moip COMPRADORES VENDEDORES MARKETPLACEBenefícios para o seu Marketplace •  Pacote completo para recebimento de pagamentos online •  Checkout transparente: o comprador não sai do seu website para realizar as compras •  Possibilidade de se dividir a transação entre mais de uma parte e viabilizar o seu modelo de negócios •  Flexibilidade para escolher quem deve pagar as tarifas do Moip (seu marketplace ou seu cliente vendedor) •  Página customizada de cadastro do Moip •  Relatórios e flexibilidade para gerenciamento de fluxo de caixa www.moip.com.br 10
  • 11. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 ladosVeja a opinião de quem já utiliza nossa solução para Marketplaces O Entregador O Entregador é uma plataforma para pedidos de comida pela internet que qualquer restaurante do país pode usar como canal de divulgação e vendas online. O visi- tante do site localiza os restaurantes que atendem seu endereço, faz um pedido e paga, tudo online. O pedido é enviado imediatamente, pelo próprio site, para o restaurante.Vítor Vander Velden, diretor do site, conta como a solução de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.“Em primeiro lugar, queríamos uma solução que não obrigasse nossos clientes a sair do ambiente do site O Entregador.O Moip resolveu isso através do Checkout Transparente, sem paginas intermediarias e cadastros desnecessários.Precisávamos também de uma solução que conseguisse resolver facilmente a necessidade de repasse automático dovalor de cada pedido para os restaurantes, e para isso, usamos a funcionalidade de Comissionamento.Outro motivo decisivo foi a rápida aprovação. Diferente da maioria das lojas virtuais, os pagamentos feitos no site OEntregador precisam de uma resposta imediata. O cliente do site normalmente está com fome e não podemos deixá-loesperando muito tempo pela aprovação do pagamento, Por isso, a agilidade com que o Moip aprova as transações éalgo essencial para o serviço.” Show de ingressos O Show de Ingressos é uma plataforma de internet ticketing que atua em todo o Brasil. Promove soluções e sistemas online para empresas que vendem ingressos e produtoras de eventos e shows. A plataforma também tem solução de inscrição online, desde a venda até o credenciamento, para organizadoras de congressos, fóruns, cursos e etc.João Kepler, CEO do Show de Ingressos, conta como a solução de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.“O Moip foi o facilitador que nos deu condições de atuar como plataforma de forma mais segura, pois nos forneceuuma retaguarda de meios de pagamento capaz de resolver o problema de split de pagamento e comissionamento deforma rápida e eficiente. Na transação já distribuímos as partes em contas Moip em toda a cadeia da venda, repartindoinclusive as atribuições.Além disso, usamos há muito tempo o Checkout Transparente desde sua versão experimental, o que nos dá uma agili-dade, melhor usabilidade e uma ótima conversão de vendas.O Moip também nos forneceu integração para criação via API em nosso ambiente de novas carteiras Moip e issofacilitou nossa operação na plataforma e também em nossos sistemas wizard no conceito “faça sozinho” que lança-mos no mercado, que é o Compre A Festa para ingresssos: www.compreafesta.com.br e o Credencial Eventos parainscrições: www.credencialeventos.com.br”www.moip.com.br 11
  • 12. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados Airu A Airu é um marketplace de produtos artesanais, moda, arte e design. Foi o pioneiro a trabalhar com um modelo de comissionamento. Fabio Tran, fundador e CEO da Airu, conta como a solução de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.“O principal motivo de escolhermos o Moip como facilitador de pagamento foi o split, a ferramenta de comissiona-mento. A ferramenta simplificou o repasse do dinheiro para cada vendedor de forma automática, rápida e simples.Outro ponto importante é o checkout do Moip, o Checkout Transparente. Nossa conversão aumentou porque ocomprador não precisa passar por diversas telas e cadastros.”www.moip.com.br 12
  • 13. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 ladosComece agora a utilizar nossa solução para Marketplaces comercial@moip.com.br +55 (11) 3165.4025Sobre o MoipMoip é um intermediador de pagamentos online que permite a qualquer pessoa receber pagamentos na internetatravés de mais de 15 meios diferentes como cartões de crédito, cartões de débito, boleto bancário, débito emconta e celular.A empresa processa de mais de 300 mil transações online a cada mês, em aproximadamente 25 mil lojas virtuais,movimentando no e-commerce brasileiro um montante superior a R$ 300 milhões no último ano.Além da integração com todos os meios de pagamento, o Moip oferece ainda a gestão de risco, fraudes e disputa.A empresa lançada em 2008 atualmente faz parte do grupo iG, ideiasnet e Arpex Capital.Saiba mais: www.moip.com.brwww.moip.com.br 13
  • 14. MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 ladosReferênciasEVANS, D. S. ; SCHMALENSEE, R. Catalyst Code: The Strategies Behind the World’s Most Dynamic Companies,Harvard Business School Press. 1 edition. 2007. 240 p.ROCHET, J. C. ; TIROLE, J. Two-Sided Markets: An Overview, 12 mar. 2004, Disponível em: <http://faculty.haas.berkeley.edu/hermalin/rochet_tirole.pdf>, Acesso em: 28 jun. 2012.ARMSTRONG, M; Competition in two-sided markets, 2006, Disponível em: <http://eprints.ucl.ac.uk/4324/1/com-petitionintwosidedmarkets.pdf>, Acesso em: 28 jun. 2012.EISENMANN, T; PARKER, G; ALSTYNE, M. W. V. Strategies for Two-Sided Markets, out. 2006, Disponível em:<http://hbr.org/2006/10/strategies-for-two-sided-markets/ar/1>, Acesso em: 28 jun. 2012.www.moip.com.br 14

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