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Investigacion de mercado Investigacion de mercado Presentation Transcript

  • INVESTIGACIÓNDE MERCADO
  • LAS 4 PES La comercialización o mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso (plaza) al precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción. Se lo conoce como las cuatro PES.
  • PRODUCCIÓN VS MERCADEOEl concepto de producción es “vendemos lo que podemos hacer”, esto funciona cuando hay escasez de bienes y servicios.El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la empresa --producto, punto de venta, precio y promoción-- debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el productor pueda producir con mayor facilidad.
  • Prueba y error (intuición) vs investigaciónPara determinar cuales son los deseos y necesidades del mercado hay dos formas básicas para ello: Prueba y error implica simplemente poner un producto o servicio en el mercado y ver si se vende o no.Es demasiado costoso y riesgoso aplicar esta técnica, por lo cuál la investigación del mercado es una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados o clientes (actuales o potenciales), porque indaga, guía, etc. que permite entender al mercado.
  • ¿QUE ES LA INVESTIGACIÓNDE MERCADO?La American Marketing Association la ha definido como: La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información; información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para le recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información; analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.
  • “La investigación de mercados es la recolección sistematizada de datos de la realidad, lo que a través del análisis e interpretación se transforma en información a utilizar en la toma de decisiones empresariales para la comercialización de bienes y servicios”.La investigación de mercado tiene que estudiar una realidaddel mercado cambianteLa recolección sistematizada de datos alude a métodos osistemas de recolección de datos o información que debencumplir con la característica de confiabilidad estadística yverificalidad,El análisis de los datos hay que conectarlo con el contexto(verdadero valor para la interpretación) para que setransforme en información.La toma de decisiones empresariales implica que la personaque dirige una empresa requiere tomar decisionescontinuamente.La necesidad de información para la toma de decisiones,“mapas” empresariales que guían al que debe tomardecisiones; naturalmente, la investigación de mercados nogarantiza que siempre se llegue a alcanzar el destino deseado
  • EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONESLa gran mayoría de las decisiones tomadas están programadas e involucran situaciones recurrentes o situaciones de decisión rutinariaUn segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias = proceso de toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones involucra una serie de pasos, a saber: 1) Reconocer que existe un problema de mercado único o que se presenta una oportunidad 2) Definición del problema de decisión 3) Identificación de cursos alternativos de acción 4 y 5) Evaluación de alternativas y selección de un curso de acción 6) Implantación del curso de acción seleccionado.
  • ¿DONDE ENCONTRAR LA INFORMACIÓN?En principio, lo que podemos conseguir son los datos secundarios que alguna vez fueron primarios, es decir son los que existen publicados, como ser: estadísticas, parte de estudios, etc., son datos de la propia empresa o externos a la empresa que está autorizado su utilización.Los datos primarios son los que hay que buscar o recabar.Se los busca en las fuentes; por un lado en la propia empresa y en los demandantes (consumidores), a través de instancia de contacto (entrevistas personales).Las observaciones de los consumidores (comportamiento de compra)Averiguaciones de las auditorias de mercados o ecuación de auditoria (Nielsen, SAMI, etc
  • CICLO DE VIDA DE UNPRODUCTOVenta en relación al tiempo
  • CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOResultados
  • ETAPA DEINTRODUCCIÓNCuando el producto nace, se ha puesto en marcha. Es un período crucial para el futuro del producto. En la subetapa B se realizan estudios básicos o estudios del consumidor de estudios de hábitos, aptitudes y de opiniones del consumidor; de estudios de segmentación del mercado; de estudios de imagen de marca o empresa Es hacer marketing ante que exista el producto. El objetivo es detectar las necesidades (respecto a los productos) y creencias (sobre productos y marcas)
  • Subetapa A cuando el producto ya lotenemos establecido aparecen los estudiostécnicos o aplicados, se refieren a un temaespecifico para un propósito. Se estudialas famosas cuatro PES. El fin de estos estudios es asegurarse el lanzamiento del producto al mercado, muchas veces se vuelve atrás o se aborta la idea, o después de un tiempo se puede lanzar el producto si el mercado lo acepta. Son los estudios o pruebas de:- Del concepto previo del producto- Del producto.- Del empaque (packing).- Del nombre y de la marca.- Del precio- De la publicidad o estudios del concepto publicitario o idea publicitaria.- De ventas simuladas y mercadeo de prueba.- De seguimiento. Los estudios de nombre y publicitarios son cualitativos, los demás soncuantitativos.
  • ETAPA DE CRECIMIENTOEsta es la etapa de la “adolescencia” de unproducto, las ventas están comenzando a despegar.La estrategia de investigación debe atender aasuntos de seguimiento del producto El propósito de este seguimiento es estar alerta ados tipos de “accidentes”: - Éxitos inesperados.- Fracasos reparables. Se puede hacer un seguimiento de los productos de la competencia,porque en esta etapa es donde el producto es más vulnerable ante lacompetencia, es anterior de que se establezca su éxito y su posición enel mercado. Su objetivo es conocer tanto de las fortalezas y de lasdebilidades de los productos competitivos como de las del productopropio.
  • ETAPA DE MADUREZEs la edad adulta del producto, existe el riesgo de que pierda novedad y se vuelva irrelevante. El propósito es administrar con éxito la “crisis de la madurez” del producto y encontrar nuevas formas para generar interés, entusiasmo y las ventas.Estas son algunas de las formas en encontrar oportunidades o identificar maneras de darle al producto nuevo interés en que esto se puede lograr:- Extensiones de la línea de productos.- Nuevo posicionamiento.- Nueva publicidad- Prueba de empaques.- Nuevos usos.
  • ETAPA DE DECLINACIÓNEsta es la “vejez” del producto, cuandolas ventas empiezan a caer, mejoresproductos y mejores tecnologías ya hanhecho su aparición, o el consumidorsimplemente se ha cansado y se hatrasladado a otros productos.La estrategia de investigación debe concentrarse en la salvación delproductoLo que se trata de hacer es retardar la caída, pero rara es la vez, enque de hecho se espera detenerla y revertirla. Solo si se considera que seva recuperar los costos de la investigación y un impacto muysignificativo, se puede llegar contemplar o pensar en estudiar: elproducto físico, el posicionamiento, la segmentación del mercado, elnombre, el empaque, la publicidad, el precio y la distribución.
  • METODOLOGÍA UTILIZADA EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOLa metodología que se utiliza depende del estudio a realizary es la forma estratégica de obtener la informacióndeseada.Investigación cualitativa o motivacional, es deinterpretación psicológica (la base es el psicoanálisis)  Las entrevistas en profundidad  Los grupos de discusiónInvestigación cuantitativa, es de interpretaciónestadística, sociológica y antropológica. Se realizan por logeneral con la técnica de la entrevista individual, no existela técnica grupal. Es decir las distintas formas utilizadasson siempre individuales, de una persona por vez. A estás entrevistas individuales se las ha clasificado en de persona a persona, telefónicas, por correo y combinadas.
  • INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA A) Entrevistas de persona a persona. Es unaentrevista personal, también llamada cara a cara o de relación 1 : 1, el entrevistador ve la cara al entrevistado- Por timbreo en hogares.- Entrevistas en la vía pública o pordetención o considentales.- Entrevistas en local cerrado B) Entrevistas telefónicas. Son llamadas telefónicaspersonales, se hace a través de la guía telefónica para evitar que no quedenpersonas afueras. C) Entrevistas por correo. buen cuestionario , setrabaja siempre con las mismas personas. Los paneles por correo y panelesde compras utilizan este sistema D) Entrevistas combinadas. Telefónica y por correoTelefónica e invitación para entrevista en local cerrado
  • PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLa investigación de mercados es una investigación científica con toda su metodología  Hipótesis planteada  Objetivo general  Objetivos específicos  Método  Técnicas de recolección de datos  Análisis  Conclusiones
  • ETAPAS DE UN PROYECTO DEINVESTIGACIÓN PEDIDO DE INVESTIGACIÓN (Brief)Esencialmente es un proforma con estructura determinada, donde se debe saber que se pide y que se ofrece, nos da una idea o facilita la presupuestaciónDebería contener las siguientes partes:a) Introducciónb) Target o público objetivoc) Área geográficad) Objetivos específicos de la investigacióne) Tiempo
  • ETAPAS DE UN PROYECTO DEINVESTIGACIÓN PROPUESTA (Respuesta al Brief)Normalmente este sondeo o ampliación va aparecer en la propuesta escrita, que queda como contrato de servicio, y consta de las siguientes partes:I) IntroducciónII) Objetivo específicosIII) Metodología y la muestraIV) TiemposV) Forma de pago
  • ETAPAS DE UN PROYECTO DEINVESTIGACIÓN DISEÑO DEL CUESTIONARIOCuando se trata de una investigación cualitativa no corresponde, pero si para una investigación cuantitativa.El cuestionario es la traducción de los objetivos específicos, para que cada pregunta responda a cada uno de los objetivos.El cuestionario va de lo más general a lo más particularHay tres tipo de cuestionarios de acuerdo al tipo de preguntas (abiertas o cerradas) que lo componen: Estructurado (preguntas cerradas), Semi estructurado (preguntas abiertas y cerradas) y No estructurado (preguntas abiertas).El cuestionario tiene tres partes o sectoresa) Un sector con la consigna y los datos de calificaciónb) Otro sector denominado cuerpo del cuestionarioc) El último sector tiene los datos de clasificación del entrevistado
  • ETAPAS DE UN PROYECTO DEINVESTIGACIÓNTRABAJO DE CAMPOLa prueba piloto a campo con 1 o 2 encuestadoresLa instrucción o reunión con los encuestadoresLa salida a campoLa etapa de control, comprende la supervisiónLa edición
  • ETAPAS DE UN PROYECTO DEINVESTIGACIÓN PROCESAMIENTO DE DATOSPosterior a la prueba piloto a campo se realiza el plan de cuadroLuego viene la etapa de codificaciónPosteriormente, se tabulan todas las preguntas del cuestionario y se comienza el cargado de los datos en las planillas respectivas en forma manual.Procesamiento computarizado
  • ETAPAS DE UN PROYECTO DEINVESTIGACIÓN INFORME FINAL se realiza es el análisis de los resultados se hace la redacción del informe, este comprende tres pasos: comprensión, organización y redacción. Lo prioritario es el entendimiento de los resultados, se debe tener una comprensión general de los hallazgos y de lo que éstos significan El paso siguiente es organizarlos en una secuencia más lógica Al final, se inicia la redacción de las frases de conclusiones se prepara una presentación oral del informe final para el cliente, no debe ser muy larga; pero dinámica y clara; y que se entienda las conclusiones.
  • BIBLIOGRAFÍA Pope, Jeffrey. Investigación de mercados. Grupo Editorial Norma. Edición Económica. Kinnear, T. y Taylor, J.. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Editorial Mc Graw Hill. Cuarta edición.