AdWords 101: introduzione al PPC e a Google AdWords (per il master MA.D.E.E di Digital Accademia)

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Guida introduttiva al keyword advertising ed a Google AdWords. La presentazione è stata preparata per la lezione "Motori di ricerca: marketing, PPC e sistemi di tracciabilità" del master MA.D.E.E organizzato da Digital Accademia.

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AdWords 101: introduzione al PPC e a Google AdWords (per il master MA.D.E.E di Digital Accademia)

  1. 1. motori di ricerca:marketing, PPC e sistemi di tracciabilità
  2. 2. indice . introduzione . pianificazione . gestione . quality score . marketing. l’agenzia e L’azienda . risorse
  3. 3. introduzione (e un po’ di storia)
  4. 4. introduzione. PPC > keyword advertising . Google (AdWords) . Bing/Yahoo! (Search Marketing) . Facebook (advertising) . Google = 92% (in Italia) (“Gli italiani e i motori di ricerca”, a cura di SEMS Srl, http://goo.gl/UY7YV)
  5. 5. introduzione
  6. 6. introduzione: storia . 1999: compaiono i primi annunci ($: un tot a visualizzazione). novità: annunci testuali (il trend dell’epoca era in banner, display adv) . 2000: prodotto “self- serve” (copiato da GoTo.com)
  7. 7. introduzione: storia. 2001: Google incassa 85M$, ma GoTo.com 288M$ (>Overture>Yahoo!) ($: un tot a click) . 2002: Google copia edintroduce il modello “un tot a click”
  8. 8. introduzione: storia . novità #1: Google introduce il concetto di asta opaca. novità #2: Google introduceil concetto di CTR (rapporto tra click e visualizzazioni > qualità annuncio)
  9. 9. introduzione. ma come si paga?
  10. 10. introduzione. modalità di pagamento:PPC CPM CPAClick-to-call Click-to-download
  11. 11. introduzione. e dove finiscono gli annunci?
  12. 12. introduzione. rete di ricerca
  13. 13. introduzione
  14. 14. introduzione. pagine dei risultati di Google (SERP) . pagine dei risultati di altri “mdr” partner (es. Libero, Ask). fruizione dei risultati di tipo“attivo”(sto cercando di risolvere una necessità per mezzo della ricerca)
  15. 15. introduzione. rete dei contenuti
  16. 16. introduzione
  17. 17. introduzione. pagine dei siti partner (es. Repubblica.it, Virgilio.it). siti web dei publisher (Google AdSense). fruizione dei risultati di tipo “passivo” (serenditipy contestualizzata)
  18. 18. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account
  19. 19. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna
  20. 20. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci
  21. 21. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci . annunci
  22. 22. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci . annunci . parole chiave
  23. 23. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci . annunci . parole chiave . landing page
  24. 24. pianificare unacampagna di keyword advertising
  25. 25. pianificazione . creazione account Google AdWords . può essere utilizzato anche l’account Google realizzatoper la fruizione di altri servizi (es. GMail)
  26. 26. pianificazione
  27. 27. pianificazione
  28. 28. pianificazione . fatturazione .. riepilogo pagamenti .. modalità di fatturazione. account personale .. accesso account (inviti) .. notifiche .. preferenze
  29. 29. pianificazione. creazione della campagna(lingua, località, target, dispositivi, offerta (bid), budget)
  30. 30. pianificazione
  31. 31. pianificazione
  32. 32. pianificazione
  33. 33. pianificazione
  34. 34. pianificazione
  35. 35. pianificazione
  36. 36. pianificazione. creazione annunci e gruppi di annunci
  37. 37. pianificazione
  38. 38. pianificazione. limiti di caratteri headline: 25riga di descrizione #1: 35riga di descrizione #2: 35URL di visualizzazione: 35URL di destinazione: 1024
  39. 39. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*)(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave
  40. 40. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*)(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave
  41. 41. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*).. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato l’annuncio (*) possono essere comunque acquistati come parole chiave
  42. 42. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*).. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato l’annuncio .. il reindirizzamento è consentito (*) possono essere comunque acquistati come parole chiave
  43. 43. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*).. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato l’annuncio .. il reindirizzamento è consentito .. se nello stesso gruppo di annuncio sono previsti più annunci, l’URL di destinazione deve essere la medesima (*) possono essere comunque acquistati come parole chiave
  44. 44. pianificazione . limiti di policy.. no pubblicità comparativa
  45. 45. pianificazione . limiti di policy .. no pubblicità comparativa.. niente utilizzo di superlativi
  46. 46. pianificazione . limiti di policy .. no pubblicità comparativa .. niente utilizzo di superlativi.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si ritrova nel sito web/landing page
  47. 47. pianificazione . limiti di policy .. no pubblicità comparativa .. niente utilizzo di superlativi.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si ritrova nel sito web/landing page .. call to action del tipo “clicca qui”
  48. 48. pianificazione
  49. 49. pianificazione . creazione lista di parolechiave (strumenti, sito web, competitor, annunci affini, variazioni, sinonimi)
  50. 50. pianificazione
  51. 51. pianificazione. corrispondenze generica “a frase” [esatta] -inversa
  52. 52. pianificazione . corrispondenze generica parola chiave: scarpe tennis[sì]: tennis, scarpe, acquista scarpe tennis,foto scarpa tennis, scarpe corsa, calzature tennis
  53. 53. pianificazione . corrispondenze “a frase” parola chiave: “scarpe tennis”[sì]: scarpe tennis rosse, acquista scarpe tennis, foto scarpe tennis[no]: scarpe per il tennis, scarpa tennis, calzature tennis
  54. 54. pianificazione . corrispondenze [esatta] parola chiave: [scarpe tennis] [sì]: scarpe tennis[no]: scarpe tennis rosse, scarpa tennis, acquista scarpe tennis
  55. 55. pianificazione . corrispondenze -inversa parola chiave: scarpe tennis -usate[sì]: scarpe tennis, acquista scarpe tennis, tennis[no]: scarpe tennis usate, scarpa usata per tennis
  56. 56. pianificazione. non è consentito l’acquistodi parole chiave che hanno a che fare con .. farmaci (previa certificazione dell’account) .. adult .. gambling
  57. 57. pianificazione . solitamente si (operativamente parlando)parte dalla selezione delle parole chiave che poivengono raggruppate per cluster (=gruppi di annunci)
  58. 58. pianificazione
  59. 59. pianificazione
  60. 60. pianificazione
  61. 61. pianificazione
  62. 62. pianificazione . ma ogni quanto viene pubblicato il mio annuncio?dipende dal budget investito (e perché Google sa quantedal CTR) volte, al giorno, una parola chiave verrà cercata...
  63. 63. pianificazione . Google AdWords è un sistema in continuaevoluzione (anche per rispondere ai miglioramenti dei competitor, v. Facebook e la segmentazione)
  64. 64. pianificazione: segmentazioni (mobile)
  65. 65. pianificazione: segmentazioni (remarketing)
  66. 66. pianificazione: estensioni. località
  67. 67. pianificazione: estensioni. chiamata (mobile)
  68. 68. pianificazione: estensioni. social (Google+)
  69. 69. pianificazione: estensioni. prodotto
  70. 70. pianificazione: estensioni. feedback
  71. 71. pianificazione: estensioni. sitelinks
  72. 72. gestire una campagna di keyword advertising
  73. 73. gestione: attività “quotidiana” . parole chiave: aggiungere nuovi termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare leliste di parole con le corrispondenze negative
  74. 74. gestione: attività “quotidiana” . parole chiave: aggiungere nuovi termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare leliste di parole con le corrispondenze negative . bid management: aumentare/ diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a pagare per il click
  75. 75. gestione: attività “quotidiana” . parole chiave: aggiungere nuovi termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare leliste di parole con le corrispondenze negative . bid management: aumentare/ diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a pagare per il click . controllo di eventuali alert di sistema
  76. 76. gestione: tips. creare più campagne (divise per tema/affinità semantica) per una gestione più elastica del budget
  77. 77. gestione: tips . creare più campagne (divise per tema/ affinità semantica) per una gestione più elastica del budget. creare più annunci per lo stesso gruppo di annunci e mandarli in rotazione per migliorare il CTR
  78. 78. gestione: tips . creare più campagne (divise per tema/ affinità semantica) per una gestione più elastica del budget. creare più annunci per lo stesso gruppo di annunci e mandarli in rotazione per migliorare il CTR . creare campagne separate per la rete dei contenuti e la rete di ricerca
  79. 79. gestione: tips . creare più campagne (divise per tema/ affinità semantica) per una gestione più elastica del budget. creare più annunci per lo stesso gruppo di annunci e mandarli in rotazione per migliorare il CTR . creare campagne separate per la rete dei contenuti e la rete di ricerca. analizzare le performance della campagna su base oraria
  80. 80. gestione: tips. utilizzare lo strumento “Opportunità” per trovare nuove parole chiave
  81. 81. gestione: tips. utilizzare lo strumento “Opportunità” per trovare nuove parole chiave . verificare il budget giornaliero effettivamente speso
  82. 82. gestione: tips. utilizzare lo strumento “Opportunità” per trovare nuove parole chiave . verificare il budget giornaliero effettivamente speso . utilizzare la “dynamic insertion” per la creazione degli annunci (*)
  83. 83. gestione: tips . (*) dynamic insertion:l’annuncio, in una qualsiasi sua componente,viene creato all’istante utilizzando come dato la parola chiave digitata dall’utente (se questa non supera i limiti consentiti) La struttura è: {keyword:Master} {keyword} - {Keyword} - {KeyWord} - {KEYWord} - {KeyWORD} - {KEYWORD}
  84. 84. gestione: tips (dynamic insertion)
  85. 85. quality score(it ain’t just all about money)
  86. 86. quality score. introdotto nel 2005
  87. 87. quality score . introdotto nel 2005. tutela la qualità degliannunci a discapito del budget(mezza verità)
  88. 88. quality score . introdotto nel 2005. tutela la qualità degliannunci a discapito del budget (mezza verità) . posizione = QS x bid
  89. 89. quality score . introdotto nel 2005 . tutela la qualità degli annunci a discapito del budget (mezza verità) . posizione = QS x bid. un’asta “opaca” (e sempre e comunque)
  90. 90. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance (storicità) dell’account
  91. 91. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave
  92. 92. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave . click di ritorno sulle SERP
  93. 93. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave . click di ritorno sulle SERP . consistenza tra tutti gli elementi
  94. 94. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave . click di ritorno sulle SERP . consistenza tra tutti gli elementi . attinenza semantica
  95. 95. quality score. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa diverificare la bontà dei click (click fraud)
  96. 96. quality score. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa diverificare la bontà dei click (click fraud) . sistema automatizzato + approccio proattivo
  97. 97. conoscere il propriomercato (marketing) con il keyword advertising
  98. 98. marketing: obiettivi. lancio di prodotto/servizio
  99. 99. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso)
  100. 100. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di (nuovi) mercato
  101. 101. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di mercato (nuovi) . brand protection
  102. 102. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di mercato (nuovi) . brand protection . vendita online
  103. 103. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di mercato (nuovi) . brand protection . vendita online . generazione di lead (contatti)
  104. 104. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO
  105. 105. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO . “stress test” di layout
  106. 106. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO . “stress test” di layout . comunicazione persuasiva sulle SERP
  107. 107. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO . “stress test” di layout . comunicazione persuasiva sulle SERP. incrementare gli iscritti alla newsletter(squeeze page)
  108. 108. marketing: PPC vs SEO. principio dei vasi comunicanti
  109. 109. marketing: PPC vs SEO . principio dei vasi comunicanti. doppio posizionamento perparole chiave brand (stessa key - utenti diversi)
  110. 110. marketing: PPC vs SEO . principio dei vasi comunicanti. doppio posizionamento perparole chiave brand(stessa key - utenti diversi) . incrementare gli accessi grazie alle estensioni (CTR)
  111. 111. marketing: PPC vs SEO . principio dei vasi comunicanti. doppio posizionamento perparole chiave brand (stessa key - utenti diversi) . incrementare gli accessi grazie alle estensioni (CTR) . copy più dinamico
  112. 112. marketing: sito web (ottimizzazione) . considerando il “ciclo di acquisto”, questi interventisono riferiti esclusivamente all’ultimo elemento delflusso: il sito web/la landing page
  113. 113. marketing: sito web (ottimizzazione) . elementi di una landing page “vincente”: .. velocità di caricamento [anche AdWords vi avvisa] .. copy impeccabile .. catturare l’attenzione .. stimolare il desiderio .. indurre all’azione (pulsanti) .. utilizzo di contenuti media (immagini/video).. non esiste la landing page “perfetta” (test)
  114. 114. marketing: sito web (ottimizzazione)
  115. 115. marketing: sito web (ottimizzazione)
  116. 116. marketing: sito web (ottimizzazione)
  117. 117. marketing: sito web (ottimizzazione)
  118. 118. marketing: sito web (ottimizzazione). A/B test + test multivariati (http://goo.gl/oEy0I) . heatmap ClickTale(.com)($) CrazyEgg(.com) ($)
  119. 119. marketing: best practices . nel caso di un punto di conversione “economico”,valutare le performance della campagna in funzione del CPA
  120. 120. marketing: best practices . se si attiva il remarketing, considerare un tipo di comunicazione ad hoc considerando chequell’utente ha già visto il sito ma non ha convertito (per qualche motivo)
  121. 121. marketing: best practices . utilizzare la (se compatibile con la strategia) “tattica GMail”: rete dei contenuti + query (gmail.com)“oggetto della newsletter”
  122. 122. marketing: web analytics. è possibile configurare degli obiettivi direttamente (conversioni) dallo strumento (per mezzo di una porzione di codice sorgente da installare nella pagina di conversione)
  123. 123. marketing: web analytics
  124. 124. marketing: web analytics. ci sono poi le condizioni pervalutare le performance dellacampagna in funzione (parole chiave, annunci) degli obiettivi, del tasso di conversione (conversion rate)
  125. 125. marketing: web analytics . integrazione con Google Analytics : (consigliata!).. importazione dei goal di Google Analytics in Google AdWords (se succede una conversione) .. tagging (auto*/manual) .. conversioni indirette .. funnel multicanale * se non viene configurato, il traffico verrà classificato come “diretto”
  126. 126. marketing: web analytics . auto tagging Google aggiunge un parametro univocoall’URL dell’annuncio affinché tutto ciò che succede dopo sia riconducibile a quell’annuncio http://www.miosito.it/?gclid=CODICEUNIVOCO
  127. 127. marketing: web analytics . manual taggingE’ possibile aggiungere, manualmente, dei parametri all’URL dell’annuncio affinchéGoogle lo riconosca in maniera univoca (questo sistema di tracking si può applicare a prescindere da Google AdWords)
  128. 128. marketing: web analytics http://www.miosito.it/?utm_source=SorgenteProva&utm_medium=MezzoProva& utm_campaign=CampagnaProva
  129. 129. marketing: web analytics . manual tagging“Google Analytics URL Builder” (http://goo.gl/3nwvh) I parametri sono: utm_campaign (*) utm_source (*) utm_medium (*) utm_keyword utm_content (*) obbligatori
  130. 130. il punto di vista aziendale
  131. 131. l’agenzia e L’azienda . revenue slegata dal budget investito dal cliente (agenzie) . revenue proporzionale albudget investito dal cliente (centri :( media)
  132. 132. l’agenzia e L’azienda . Google ha un conflitto di interessi: 2011 ha avuto entrate per 37.9 billioni di $;il 96% deriva all’advertising > qualità o quantità?!
  133. 133. l’agenzia e L’azienda . + il meccanismo funziona (=più utenti cliccano sull’annuncio) . + l’advertiser è contento. + è predisposto ad investire . + soldi guadagna Google
  134. 134. l’agenzia e L’azienda . nei monitor con il tubocatodico lo sfondo degli (sempre più rari) annunci nella rete di ricerca non si vede/percepisce
  135. 135. l’agenzia e L’azienda . i publisher con account AdSense Premium possono“mimetizzare” ulteriormente gli annunci all’interno dei propri contenuti. perché?!
  136. 136. per cominciare. davvero
  137. 137. risorse. strumenti ufficiali (AdWords)(soprattutto se Italia) . tool “locali” (AdWords Editor) . Excel!!
  138. 138. risorse. Blog ufficiale di Google (italiano) AdWords Italia (adwords-it.blogspot.it). Blog ufficiale di Google (inglese) AdWords (adwords.blogspot.com) . PPCHero (inglese) (ppchero.com) . PPC Blog (inglese) (ppcblog.com)
  139. 139. your turn :)
  140. 140. now youknow ;)
  141. 141. introduzioneMarco Zieromarco.ziero@mocainteractive.comElisa Sistoelisa.sisto@mocainteractive.comMOCA Interactive Srlcontact@mocainteractive.com

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