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CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS 
AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO 
Antoni Gutiérrez-Rubí 
@antonigr 
FEMP – 2 de octubre de 2014
CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS 
AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO 
1. Punto de partida 
2. La sociedad digital 
3. La construcción del mensaje: 
micropolítica 
4. El líder on
PUNTO DE PARTIDA 
1
DESAFECCIÓN 
POLÍTICA 
1a
Desafección política 
Decepción 
Desconfianza 
Desafección 
Desconexión 
Desinterés
Desafección política
Desafección política 
Fuente: http://martingranados.es
Desafección política 
Fuente: http://martingranados.es
Desafección política 
Fuente: http://martingranados.es
Desafección política 
Fuente: http://martingranados.es
Desafección política 
Tres de cada cuatro 
ciudadanos (74 %) consideran 
que el Congreso de los 
Diputados no representa a la 
mayoría de los españoles y un 
porcentaje incluso superior 
(80 %) no se siente 
personalmente representado 
por él.
Desafección política 
De celebrarse ahora unas 
elecciones generales, la 
participación sería la más baja 
de la democracia.
Desafección política 
Dentro de las instituciones 
políticas, los ayuntamientos 
son los más valorados.
Cuando las 
horas decisivas 
han pasado, es 
inútil correr 
para 
alcanzarlas. 
Sófocles
LÍMITES DE LA 
PUBLICIDAD 
INSTITUCIONAL 
1b
Límites de la publicidad 
Sociedad saturada de 
publicidad e información 
institucional, comercial, 
política.
Límites de la publicidad 
Pérdida de su predominio en 
el ecosistema de la 
información y comunicación 
de la sociedad digital.
Límites de la publicidad 
Contexto de gran desafección, 
donde la relación personal (el 
boca-oreja) sigue siendo la 
referencia básica en la 
creación de opinión política.
Límites de la publicidad 
Nuestro público, que antes 
escuchaba a través de los 
medios, tiene nuevos medios 
de comunicación y se comunica 
vía redes sociales. 
Ellos mismos son ahora nuevos 
creadores y reclaman otro tipo 
de contenido diferente de la 
nota de prensa: multiformato, 
multiplataforma, multimedia…
Límites de la publicidad 
Las redes sociales tienen cada 
vez más peso en la difusión de 
noticias. 
A menudo no importa lo que 
difundan más los medios, sino 
lo que difunde más la 
ciudadanía en la Red y entre 
sus contactos.
NOSOTROS 
DAMOS LAS 
NOTICIAS 
1c
Nosotros damos las noticias 
La información NO solo puede 
ser considerada como tal 
cuando está mediada por los 
periodistas y sus medios.
Nosotros damos las noticias 
La poderosa combinación de 
captura >dato >redes 
>geolocalización 
>visualización ofrece 
posibilidades narrativas 
alternativas, con enfoques 
nuevos y protagonismos 
descentralizados.
Nosotros damos las noticias 
Las cámaras ciudadanas frente 
a las cámaras de vigilancia.
Nosotros damos las noticias 
En el fondo, hay unos vasos 
comunicantes entre la crisis de 
la política formal y del 
periodismo convencional. 
Muchos ciudadanos sienten 
que tanto la política como la 
prensa no les representan. 
El periodismo ciudadano y el 
videoactivismo ofrecen:
Nosotros damos las noticias 
1. Más de una versión. 
Permite el contraste y la 
verificación. Amplía el registro 
narrativo y abre focos de 
interpretación para la 
ciudadanía y los medios. 
No a la impunidad.
Nosotros damos las noticias 
2. Tiempo real. "Esta pasando, 
lo estas viendo" era el lema de 
CNN. Hoy el streaming, 
Twitter, etc... representan el 
tiempo del "está pasando, lo 
estamos haciendo". 
De espectador a actor, 
en tiempo real.
Nosotros damos las noticias 
3. Narrativa de las multitudes. 
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retazos, de fragmentos... pero 
la cooperación y colaboración 
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político) ofrecen una 
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plural. Es una mirada múltiple.
Nosotros damos las noticias 
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en potencia, un creador de 
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democrático". Ahora nosotros 
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multiplataforma (tabletas, 
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LA SOCIEDAD DIGITAL 
2
Sociedad digital 
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La sociedad digital
“La gente se 
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Juan Varela
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Nativos 
digitales 
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LA 
VELOCIDAD
Cultura digital y herramientas al servicio del líder político
LA 
MOBILIDAD
Cultura digital y herramientas al servicio del líder político
6.000 
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Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.000 millones de teléfonos móviles en el 
mundo.
LO NUEVO Y 
REVOLUCIONARIO
a. Una nueva cultura de 
comunicación
b. Un nuevo modelo de 
organización
c. Talento creativo y creación de 
contenidos
3 
LA CREACIÓN DEL MENSAJE
Micropolítica
Macro i micropolítica 
La macropolítica electoral no 
funciona en el contexto 
actual. Hacer una campaña 
tradicional significa gastar 
ingentes cantidades de dinero 
en campañas electorales que 
no impactarán en la 
ciudadanía.
Micropolítica
Poco impacto de publicidad política 
Recibimos 3.000 impactos 
publicitarios al día. Esto 
supone más de un millón al 
año. No los tenemos casi en 
cuenta. De los que 
recordamos, el 50% tienen 
lugar en televisión, pero una 
campaña televisiva en política 
es muy cara. 
El mensaje, pues, debe 
segmentarse al máximo y ser 
lo suficientemente creativo si 
queremos ser recordados.
La realidad es compleja 
No se puede ofrecer el mismo 
mensaje a una persona que a 
otra, y en un barrio o zona 
determinada las necesidades y 
lo que necesitan será 
diferente a otro.
Los electores son cada vez más 
autónomos e independientes 
Cada vez existen más modos 
de informarse, y más modos 
de hacerlo en directo, en 
tiempo real. Son 
consumidores informados, 
exigentes y críticos y tienen 
una gran capacidad para hacer 
llegar su descontento 
afectando negativamente a la 
reputación del candidato y de 
su partido.
Los electores son cada vez más 
autónomos e independientes 
Pero, a la vez, son generosos y 
capaces de actuar como 
difusores de los mensajes y 
comunicaciones de las 
compañías si advierten en 
ellos autenticidad, creatividad 
e innovación.
Retos y dificultades de la política 
Desafección y descrédito es la 
percepción que se tiene de la 
política y de los políticos. Pero 
hay espacio para una nueva 
política. Con autocrítica y 
tareas por hacer: buen trabajo 
= buena política = buen 
gobierno.
El nuevo mensaje político 
Existe un desgaste de la 
política, y un cansancio 
ciudadano de las viejas y 
tradicionales campañas, con 
un mensaje central y nulas 
relaciones. En cambio, 
asistimos a un renovado 
interés por las emociones y las 
percepciones.
El nuevo mensaje político 
Gestión de las emociones 
como vehículo decisivo para 
generar los sentimientos que 
les permitirán transmitir un 
determinado mensaje en las 
mejores condiciones.
El nuevo mensaje político 
Palabras que generan 
percepciones, emociones que 
guían a nuestras neuronas...
Micropolítica 
Ante esta realidad, es la 
MICROPOLÍTICA la que debe ser 
la clave para hacer una campaña 
electoral de éxito: cercana, 
adecuada a cada ciudadano, con 
mensaje segmentado, creativo y 
memorable. 
Las nuevas técnicas de 
comunicación política y 
herramientas informáticas nos 
permiten.
Micropolítica 
Nueva visión del ejercicio de la 
política, desde una mirada amplia y 
pluridisciplinar que repara en: 
-lo más cercano, en los detalles 
- en lo emocional 
- en las relaciones con ciudadanos 
específicos y con líderes de opinión y 
rescriptores, off y online… 
- en una nueva manera de acercarse, 
ver, hacer y entender la política en 
nuestros días.
Cultura digital y herramientas al servicio del líder político
Sentimientos 
Hacerse cargo del estado de 
ánimo de los otros. La clave de la 
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el discurso emocional: llegar al 
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emocionen no es posible 
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nuevas ideas y por los retos, 
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Las vivencias políticas deben 
convertirse en experiencias 
personales y colectivas. Sólo 
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argumental, puede no ser 
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ideológico, el político debe 
construir un relato capaz de 
movilizar a los ciudadanos y de 
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Sentimientos 
Los tristes no ganan las elecciones 
(ni lideran, ni seducen, ni 
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Cultura digital y herramientas al servicio del líder político
Cultura digital y herramientas al servicio del líder político
Relaciones 
Nuestras aficiones, ideología, 
necesidades, beneficios o gastos 
económicos, estructura familiar o 
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no son iguales que la de nuestro 
vecino de abajo, o el que vive a 
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recibimos información, publicidad 
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llegar a satisfacerles, y eso se 
consigue mediante análisis, 
segmentación y personalización. 
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Datos y segmentación 
Análisis de datos, prioridades, 
mensaje personalizado.
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Marc Belzunces - http://blocs.mesvilaweb.cat/node/view/id/239408 
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mensaje personalizado.
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Votos sí… pero también población, transporte público, 
inmigración, educación, problemáticas, inseguridad, paro, 
edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de 
renta... 
Adaptar nuestro 
mensaje.
Datos y segmentación 
Votos sí… pero también población, transporte público, 
inmigración, educación, problemáticas, inseguridad, paro, 
edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de 
renta...
Cultura digital y herramientas al servicio del líder político
Cultura digital y herramientas al servicio del líder político
Relaciones 
En una sociedad donde la red y la 
alta velocidad a la hora de 
comunicarse forman ya parte del 
día a día de la ciudadanía, esa 
segmentación del mensaje es ya 
posible y es algo a lo que deben 
adaptarse los partidos. La 
ciudadanía quiere cada vez menos 
propaganda, lo que quiere es 
comunicación directa y soluciones, 
relaciones personales (online y 
sobre todo offline).
Relaciones 
Es el boca/oreja lo que da votos, y 
solo se consigue creando sinergias 
afectivas entre partido y 
ciudadanos, y localizando a 
aquellos líderes de opinión de 
cada territorio concreto para 
ofrecerles el mensaje que quieren 
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La campaña debe ser global, los mensajes 
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La ausencia de sentido y 
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complejidad y el vacío que 
provoca una política sin espíritu.
Creencias 
Falta ejemplo, ética y valores, y 
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mucho que ver con la nueva 
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votantes, a través de estar cerca 
de ellos y a través de atender sus 
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qué necesidades son, antes de 
lanzar el mensaje.
EL LÍDER “ON” 
4
Los new media 
La reputación digital es 
actualmente un valor 
estratégico para las 
instituciones, y en las 
decisiones de los ciudadanos.
Los new media 
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prensa sociales, dirigidas a 
nuevos públicos, más 
conectados, más activos: 
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online.
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Mutaciones 
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No saturar a los medios 
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prensa recibidas por un medio 
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multiplataforma
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Cultura digital y herramientas al servicio del líder político

  • 1. CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr FEMP – 2 de octubre de 2014
  • 2. CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO 1. Punto de partida 2. La sociedad digital 3. La construcción del mensaje: micropolítica 4. El líder on
  • 5. Desafección política Decepción Desconfianza Desafección Desconexión Desinterés
  • 7. Desafección política Fuente: http://martingranados.es
  • 8. Desafección política Fuente: http://martingranados.es
  • 9. Desafección política Fuente: http://martingranados.es
  • 10. Desafección política Fuente: http://martingranados.es
  • 11. Desafección política Tres de cada cuatro ciudadanos (74 %) consideran que el Congreso de los Diputados no representa a la mayoría de los españoles y un porcentaje incluso superior (80 %) no se siente personalmente representado por él.
  • 12. Desafección política De celebrarse ahora unas elecciones generales, la participación sería la más baja de la democracia.
  • 13. Desafección política Dentro de las instituciones políticas, los ayuntamientos son los más valorados.
  • 14. Cuando las horas decisivas han pasado, es inútil correr para alcanzarlas. Sófocles
  • 15. LÍMITES DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL 1b
  • 16. Límites de la publicidad Sociedad saturada de publicidad e información institucional, comercial, política.
  • 17. Límites de la publicidad Pérdida de su predominio en el ecosistema de la información y comunicación de la sociedad digital.
  • 18. Límites de la publicidad Contexto de gran desafección, donde la relación personal (el boca-oreja) sigue siendo la referencia básica en la creación de opinión política.
  • 19. Límites de la publicidad Nuestro público, que antes escuchaba a través de los medios, tiene nuevos medios de comunicación y se comunica vía redes sociales. Ellos mismos son ahora nuevos creadores y reclaman otro tipo de contenido diferente de la nota de prensa: multiformato, multiplataforma, multimedia…
  • 20. Límites de la publicidad Las redes sociales tienen cada vez más peso en la difusión de noticias. A menudo no importa lo que difundan más los medios, sino lo que difunde más la ciudadanía en la Red y entre sus contactos.
  • 21. NOSOTROS DAMOS LAS NOTICIAS 1c
  • 22. Nosotros damos las noticias La información NO solo puede ser considerada como tal cuando está mediada por los periodistas y sus medios.
  • 23. Nosotros damos las noticias La poderosa combinación de captura >dato >redes >geolocalización >visualización ofrece posibilidades narrativas alternativas, con enfoques nuevos y protagonismos descentralizados.
  • 24. Nosotros damos las noticias Las cámaras ciudadanas frente a las cámaras de vigilancia.
  • 25. Nosotros damos las noticias En el fondo, hay unos vasos comunicantes entre la crisis de la política formal y del periodismo convencional. Muchos ciudadanos sienten que tanto la política como la prensa no les representan. El periodismo ciudadano y el videoactivismo ofrecen:
  • 26. Nosotros damos las noticias 1. Más de una versión. Permite el contraste y la verificación. Amplía el registro narrativo y abre focos de interpretación para la ciudadanía y los medios. No a la impunidad.
  • 27. Nosotros damos las noticias 2. Tiempo real. "Esta pasando, lo estas viendo" era el lema de CNN. Hoy el streaming, Twitter, etc... representan el tiempo del "está pasando, lo estamos haciendo". De espectador a actor, en tiempo real.
  • 28. Nosotros damos las noticias 3. Narrativa de las multitudes. Estas iniciativas se nutren de retazos, de fragmentos... pero la cooperación y colaboración (el crowdsourcing social y político) ofrecen una narración coral, distribuida y plural. Es una mirada múltiple.
  • 29. Nosotros damos las noticias 4. Protagonismo ciudadano. Cada activista es un reportero en potencia, un creador de relato y un "vigilante democrático". Ahora nosotros (también) damos las noticias.
  • 30. Nosotros damos las noticias 5. Geoposicionamiento. Gestión de los datos. Voces e imágenes geolocalizadas que permiten mejores interpretaciones y contextualizaciones de lo que está sucediendo. Es el mundo multiformato (texto, audio, imagen...) con el de la multiplataforma (tabletas, móviles-smartphones, portátiles...).
  • 32. Sociedad digital Siglo XXI La sociedad digital
  • 33. “La gente se está yendo a vivir a las redes sociales” Juan Varela
  • 34. En 18 meses se doblará la información disponible en el mundo
  • 35. Nativos digitales Inmigrantes digitales Instituciones
  • 40. 6.000 millones de teléfonos activos Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.000 millones de teléfonos móviles en el mundo.
  • 41. LO NUEVO Y REVOLUCIONARIO
  • 42. a. Una nueva cultura de comunicación
  • 43. b. Un nuevo modelo de organización
  • 44. c. Talento creativo y creación de contenidos
  • 45. 3 LA CREACIÓN DEL MENSAJE
  • 47. Macro i micropolítica La macropolítica electoral no funciona en el contexto actual. Hacer una campaña tradicional significa gastar ingentes cantidades de dinero en campañas electorales que no impactarán en la ciudadanía.
  • 49. Poco impacto de publicidad política Recibimos 3.000 impactos publicitarios al día. Esto supone más de un millón al año. No los tenemos casi en cuenta. De los que recordamos, el 50% tienen lugar en televisión, pero una campaña televisiva en política es muy cara. El mensaje, pues, debe segmentarse al máximo y ser lo suficientemente creativo si queremos ser recordados.
  • 50. La realidad es compleja No se puede ofrecer el mismo mensaje a una persona que a otra, y en un barrio o zona determinada las necesidades y lo que necesitan será diferente a otro.
  • 51. Los electores son cada vez más autónomos e independientes Cada vez existen más modos de informarse, y más modos de hacerlo en directo, en tiempo real. Son consumidores informados, exigentes y críticos y tienen una gran capacidad para hacer llegar su descontento afectando negativamente a la reputación del candidato y de su partido.
  • 52. Los electores son cada vez más autónomos e independientes Pero, a la vez, son generosos y capaces de actuar como difusores de los mensajes y comunicaciones de las compañías si advierten en ellos autenticidad, creatividad e innovación.
  • 53. Retos y dificultades de la política Desafección y descrédito es la percepción que se tiene de la política y de los políticos. Pero hay espacio para una nueva política. Con autocrítica y tareas por hacer: buen trabajo = buena política = buen gobierno.
  • 54. El nuevo mensaje político Existe un desgaste de la política, y un cansancio ciudadano de las viejas y tradicionales campañas, con un mensaje central y nulas relaciones. En cambio, asistimos a un renovado interés por las emociones y las percepciones.
  • 55. El nuevo mensaje político Gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir un determinado mensaje en las mejores condiciones.
  • 56. El nuevo mensaje político Palabras que generan percepciones, emociones que guían a nuestras neuronas...
  • 57. Micropolítica Ante esta realidad, es la MICROPOLÍTICA la que debe ser la clave para hacer una campaña electoral de éxito: cercana, adecuada a cada ciudadano, con mensaje segmentado, creativo y memorable. Las nuevas técnicas de comunicación política y herramientas informáticas nos permiten.
  • 58. Micropolítica Nueva visión del ejercicio de la política, desde una mirada amplia y pluridisciplinar que repara en: -lo más cercano, en los detalles - en lo emocional - en las relaciones con ciudadanos específicos y con líderes de opinión y rescriptores, off y online… - en una nueva manera de acercarse, ver, hacer y entender la política en nuestros días.
  • 60. Sentimientos Hacerse cargo del estado de ánimo de los otros. La clave de la nueva comunicación política es el discurso emocional: llegar al corazón de los electores. Sin palabras y hechos que emocionen no es posible articular discursos.
  • 61. Sentimientos Emocionarse para emocionar. Ésta es la clave. Emocionarse por el cambio social, por las nuevas ideas y por los retos, generar ilusión.
  • 62. Sentimientos Las vivencias políticas deben convertirse en experiencias personales y colectivas. Sólo la idea vivida (compartida) es la que no se olvida.
  • 63. Sentimientos El discurso racional, estrictamente argumental, puede no ser suficiente. Sin sustituir el proyecto ideológico, el político debe construir un relato capaz de movilizar a los ciudadanos y de vincularlos emocionalmente con el proyecto que lidera.
  • 64. Sentimientos Los tristes no ganan las elecciones (ni lideran, ni seducen, ni convencen).
  • 67. Relaciones Nuestras aficiones, ideología, necesidades, beneficios o gastos económicos, estructura familiar o la manera de entender las cosas, no son iguales que la de nuestro vecino de abajo, o el que vive a dos calles. En este sentido, ¿porque recibimos información, publicidad y mensajes igual que la de ellos?
  • 68. Relaciones Debemos entender como son y qué necesitamos para poder llegar a satisfacerles, y eso se consigue mediante análisis, segmentación y personalización. Datos + geolocalización en mapa + estrategia de mensaje.
  • 69. Datos y segmentación Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
  • 70. Datos y segmentación Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
  • 71. Datos y segmentación Marc Belzunces - http://blocs.mesvilaweb.cat/node/view/id/239408 Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
  • 72. Datos y segmentación Votos sí… pero también población, transporte público, inmigración, educación, problemáticas, inseguridad, paro, edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de renta... Adaptar nuestro mensaje.
  • 73. Datos y segmentación Votos sí… pero también población, transporte público, inmigración, educación, problemáticas, inseguridad, paro, edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de renta...
  • 76. Relaciones En una sociedad donde la red y la alta velocidad a la hora de comunicarse forman ya parte del día a día de la ciudadanía, esa segmentación del mensaje es ya posible y es algo a lo que deben adaptarse los partidos. La ciudadanía quiere cada vez menos propaganda, lo que quiere es comunicación directa y soluciones, relaciones personales (online y sobre todo offline).
  • 77. Relaciones Es el boca/oreja lo que da votos, y solo se consigue creando sinergias afectivas entre partido y ciudadanos, y localizando a aquellos líderes de opinión de cada territorio concreto para ofrecerles el mensaje que quieren escuchar.
  • 78. De local a global La campaña debe ser global, los mensajes y los contactos, locales. Acción local, boca-oreja, de vecino a vecino.
  • 79. Creencias La ausencia de sentido y profundidad de muchas prácticas y políticas públicas parecen incapaces de comprender la complejidad y el vacío que provoca una política sin espíritu.
  • 80. Creencias Falta ejemplo, ética y valores, y demostrar que se tienen tendrá mucho que ver con la nueva comunicación política y la “reconquista” de los votos. Hay que llegar al corazón de los votantes, a través de estar cerca de ellos y a través de atender sus necesidades próximas, analizando qué necesidades son, antes de lanzar el mensaje.
  • 82. Los new media La reputación digital es actualmente un valor estratégico para las instituciones, y en las decisiones de los ciudadanos.
  • 83. Los new media Son necesarias notas de prensa sociales, dirigidas a nuevos públicos, más conectados, más activos: nuevos medios online, bloggers. Nueva tipología de contenidos, servicios y recursos, adaptados al mundo online.
  • 84. Cómo comunicar Mutaciones Debemos asumir que el mensaje original sufrirá mutaciones a lo largo del proceso comunicativo. A más intermediarios, más riesgo.
  • 85. Cómo comunicar No saturar a los medios Solo un 21% de las notas de prensa recibidas por un medio llegan a ser publicadas. El posible interés se debe valorar en función de criterios periodísticos.
  • 86. 24h 365 días al año
  • 87. Transparencia En todo lo que realiza la institución
  • 88. Adaptar los contenidos Multiformato y multiplataforma
  • 89. Creatividad Búsqueda de la creatividad en los contenidos.
  • 90. Crowdsourcing Búsqueda de la participación ciudadana y de contenidos creados por ellos para difundir mejor la acción de gobierno.
  • 91. Entender las herramientas Facebook, Twitter, YouTube, vídeos de respuesta, imágenes, infografías…
  • 92. Búsqueda de la viralidad El objetivo es que los contenidos se viralicen en la calle y en las redes sociales, que la gente hable. Buenos, creativos, innovadores, divertidos... Imagen, infografía, vídeo, ...
  • 93. Demanda social derecho ciudadano ejercicio de ciudadanía responsable Proximidad Transparencia Respuestas #Open
  • 95. Política Móvil tecnología para la acción social tecnología para el empoderamiento tecnología para la acción de gobierno al servicio del ciudadano Smart Cities Smart Citizens
  • 96. TECNOLOGIA PARA EL LIDERAZGO AL SERVICIO DEL CIUDADANO ON OPEN APPs SMART CITIES