Livre blanc-social-travel

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Après une première phase de tests réussie depuis son site web www.thomascook.fr, Thomas Cook a décidé de revendre les produits du TO Locatour (groupe Travelfactory) dans toutes ses agences de voyages. Une brochure est à l’étude, précise Yariv Abehsera, président de Travelfactory.
Avec ce nouveau fournisseur, Thomas Cook programme 780 stations en France à la mer, à la montagne ou à la campagne, 700 séjours thématiques, et diverses formules (clubs, campings, résidences…). Autant de produits accessibles qui sont pour l'heure accessibles uniquement en ligne, en BtoC comme en BtoB.

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Livre blanc-social-travel

  1. 1.  
  2. 2. Table  des  matières    Introduction ..................................................................................................................................... 3  Chapitre 1 : Comment internet a révolutionné le marché du tourisme ............................................ 4   1.1.   La naissance de l’e-tourisme .............................................................................................. 4   1.2.   L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes .......................... 5   1.3.     Les internautes devenus critiques ....................................................................................... 5  Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modification profonde descomportements d’achat ................................................................................................................... 6   2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players .................................... 6   2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles.............................................. 7   2.3. Le cas particulier du low cost aérien .................................................................................. 9   2.4. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit des sources d’informations traditionnelles ..................................................................................................... 9   2.5. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle ............................................................... 10  Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social se renforce...................... 11   3.1. Les cinq familles du social travel ..................................................................................... 11   3.1.1.                Le  travel  sharing .................................................................................................... 11   3.1.2.                Les  blogs  de  voyage............................................................................................... 14   3.1.3.   Le  travel  planning .................................................................................................. 15   3.1.4.   Les  réseaux  d’hospitalité ....................................................................................... 18   3.1.5.   Les  sites  de  réservations  d’hôtels.......................................................................... 20   3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes .......................................................... 22   3.2.1.   Facebook  au  centre  du  social  travel  :  pêcher  là  où  sont  les  poissons ................... 22   3.2.2.   Wipolo  :  une  intégration  pour  partager  ses  voyages  sur  Facebook ...................... 24   3.2.3.   Twitter  le  micro-­‐blogging  au  service  du  voyage  et  de  la  promotion  des  marques 25  Conclusion .................................................................................................................................... 27  Annexes  :  morceaux  choisis  des  interviews  réalisées  auprès  de  5  blogueurs-­‐voyageurs ............. 29     2    
  3. 3. Introduction  Ce  livre  blanc  s’intéresse  au  social  travel,  une  nouvelle  expression  du  web,  dans  la  lignée  du  social  commerce.  Le  social  travel,  c’est  l’ensemble  des  interactions  des  internautes  autour  du  voyage.  L’expression  est  récente,  mais  le  phénomène  existe  depuis  les  années  2000  et  l’avènement  du  web  participatif.  Je  m’y  suis  particulièrement  intéressé  en  créant  Tiwago,  le  1er  site  de  micro-­‐blogging  consacré  au  voyage,  lancé  en  septembre  2011.  Avec  Kevin  Walter,  nous   avons   imaginé   un   réseau   social   volontairement   très   simple,   pour   favoriser   les  interactions  spontanées  entre  voyageurs.  Tiwago,  c’est  l’ambiance  et  les  discussions  d’une  auberge  de  jeunesse,  version  2.0.      Partager   ses   expériences   de   voyage   et   s’intéresser   à   celles   des   autres   n’est   pas   nouveau.  Cependant,   le   web   ouvre   considérablement   le   spectre   des   possibilités,   en   connectant   des  voyageurs   qui   ne   se   connaissent   pas   mais   qui   peuvent   contribuer   ensemble   à   faciliter  l’accès  à  l’information  au  moment  de  préparer  un  voyage.    Au-­‐delà  du  partage  d’informations,  le  social  travel  offre  aussi  la  possibilité  d’organiser  des  voyages   en   groupes,   de   trouver   des   hébergements   chez   l’habitant,   de   participer   à   une  activité  originale  proposée  par  un  local  ou  de  créer  ses  propres  guides  de  voyage.    A   travers   ce   livre   blanc,   je   vous   propose   une   présentation   générale   du   concept   de   social  travel   et   un   listing   détaillé   des   initiatives   lancées   par   des   entreprises   bien   connues   des  internautes   mais   aussi   par   de   nombreuses   startups   à   découvrir.   Il   ne   s’agit   pas   d’un  catalogue  exhaustif  (il  y’  a  des  nouveautés  tous  les  jours  !)  et  les    acteurs  non  mentionnés  dans   cette   première   édition   pourront   apparaître   dans   les   actualisations   futures.   Je   vous  invite   donc   à   me   faire   part   de   vos   observations   et   à   me   suggérer   les   entreprises   qui  mériteraient  d’être  citées  dans  ce  panorama  du  social  travel.    Bonne  lecture  !   3    
  4. 4. Chapitre 1 : comment internet a révolutionné le marché du tourisme    1.1. La naissance de l’e-tourisme  Souvenez-­‐vous.  Jusqu’à  la  fin  des  années  90,  la  préparation  d’un  voyage  allait  de  paire  avec  la  consultation  de  guides,  de  livres  ou  de  revues  sur  la  destination  retenue.  Vous  aviez  entre  les   mains   un   objet   tangible,   avec   des   textes   et   des   images   plus   ou   moins   actualisés.  Généralement,  vous  aviez  choisi  un  pays  ou  une  destination,  soit  parce  qu’un  proche  vous  l’avait   recommandé(e),   soit   parce   que   vous   aviez   été   séduit   par   une   publicité,   soit   parce  qu’une  émission  de  télévision  ou  un  magazine  lui  avait  consacré  un  reportage  qui  avait  su  retenir  votre  attention.    Certains   entrepreneurs   ont   très   vite   compris   que   le   Web   allait   devenir   un   canal   de  distribution   essentiel   dans   le   monde   très   opaque   du   tourisme.   C’est   ainsi   que   sont   nées   les  premiers  sites  marchands  de  produits  touristiques  :  Govoyages  dès  1997,  Edreams  en  1999,  Easyvoyage   en   2000   ou   encore   Opodo   en   2001,   dont   le   business   model   initial   était   la  distribution  en  ligne  de  billets  d’avion.  Ces   sites   internet   ont   rapidement   séduit   les   internautes   et   connu   un   succès   retentissant,  pour   trois   raisons   principales  :   la   commodité,   la   réactivité   et   les   tarifs   pratiqués,  généralement  inférieurs  à  ceux  des  agences  de  voyage  «  physiques  ».    Très   vite,   ces   nouveaux   acteurs   du   tourisme   ont   complété   leur   offre   pour   proposer   toute   la  gamme   des   produits   touristiques  et   notamment   les   séjours,   en   mettant   en   place   de  nombreux   partenariats   avec   les   tours   opérateurs   et   les   agences   réceptives   (les  fournisseurs),   ou   en   développant   leurs   propres   produits.   Sont   également   apparus   les  premiers  comparateurs  de  vols,  intermédiaires  rémunérés  sur  le  volume  de  trafic  redirigé  vers  les  agences  en  ligne.  Face  à  cette  nouvelle  concurrence,  les  agences  traditionnelles  ont  elles  aussi  mis  en  place  des  stratégies  de  développement  online.  10  ans  après  la  naissance  de   l’e-­‐tourisme,   la   consultation   du   web   et   la   réservation   numérique   est   devenue   un   réflexe  pour  des  millions  de  voyageurs,  comme  en  témoignent  les  chiffres  suivants1  :       60%  des  internautes  achètent  leurs  voyages  exclusivement  sur  Internet     70%  des  internautes  utilisent  les  comparateurs  de  prix  voyage     Seuls  8,4%  des  voyageurs  n’utilisent  pas  les  services  du  web                                                                                                                            1  Voyages  Libération,  http://voyages.liberation.fr/actualite/60-­‐des-­‐internautes-­‐achetent-­‐leurs-­‐  voyages-­‐exclusivement-­‐sur-­‐internet,  octobre  2009  Pros  du  Tourisme,  http://www.pros-­‐du-­‐tourisme.com/actualites/detail/38869/70-­‐des-­‐francais-­‐utilisent-­‐les-­‐comparateurs-­‐de-­‐prix-­‐voyages.html,  avril  2011    Journal  du  Net,  http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml,  juillet  2010   4    
  5. 5. 1.2. L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes  Après   l’explosion   de   la   bulle   internet,   le   web,   qui   n’était   alors   qu’une   sorte   de   mix   entre   un  immense   catalogue   de   référence   et   un   immense   annuaire   de   prestataires,   est   devenu  participatif.   Au   début   des   années   2000,   de   simples   utilisateurs,   les   internautes   sont  devenus   acteurs.   C’est   la   naissance   de   la   cyberculture,   grâce   notamment   à   l’utilisation   faite  des   CMS   (systèmes   de   gestion   de   contenu)   qui,   comme   les   weblogs   (qui   deviendront   les  blogs)  ont  facilité  la  multiplicité  des  interactions  entre  internautes.    Désormais  plus  accessible,  le  web  est  devenu  un  espace  social  où  les  échanges  prolifèrent,  grâce   à   un   grand   nombre   d’outils   facilitant   la   mise   en   relation   des   internautes   et   des  contenus  :   messagerie   instantanée,   tags,   fils   de   syndication,   liens   hypertextes…   En  présentant   les   blogs   comme   des   journaux   personnels   faciles   à   mettre   en   place,   les  hébergeurs  ont  contribué  à  démocratiser  l’utilisation  d’internet,  de  sorte  que  des  millions  de   personnes   se   sont   peu   à   peu   et   sans   connaissances   techniques,   prêtées   au   jeu   de   la  création  d’une  page  personnelle  numérique  sur  leurs  sujets  de  prédilection.      Naturellement,  de  la  même  manière  que  la  vente  de  produits  touristiques  avait  pénétré  le  web,  les  voyages  ont  constitué  l’un  des  grands  thèmes  de  création  de  blogs  à  cette  époque,  et  continuent  de  l’être  aujourd’hui.        1.3. Les internautes devenus critiques  L’une  des  conséquences  importantes  de  l’avènement  du  web  2.0  a  été  la  concrétisation  de  l’internaute  en  tant  qu’individu  critique.  En  effet,  quoi  de  plus  naturel  que  de  donner  son  point  de  vue  quand  on  en  a  la  possibilité  ?  Culture,  sport,  actualités…  toutes  les  publications  sont   ouvertement   commentées,   encensées   ou   critiquées   par   les   internautes,   via   les  commentaires.    Dans   le   monde   de   l’e-­‐tourisme,   TripAdvisor   a   été   l’un   des   pionniers   à   axer   sa   stratégie  autour  des  commentaires  des  voyageurs,  pour  faciliter  la  prise  de  décision  des  internautes  au  moment  de  sélectionner  un  hôtel.  Aujourd’hui,  tous  les  sites  de  réservation  proposent  de   laisser   un   avis   après   un   séjour   (Booking,   Hotels,   Venere…).   Ce   comportement   qui  consiste  à  consulter  l’avis  des  autres  internautes  est  typique  du  web  social  et  devient  jour  après  jour  une  pierre  angulaire  du  e-­‐tourisme.       5    
  6. 6. Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modificationprofonde des comportements d’achat  2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players  Les  pure  players  sont  des  entreprises  de  la  nouvelle  économie,  qui  réalisent  la  totalité  de  leur  chiffre  d’affaires  grâce  à  leurs  portails  Internet.  En  supprimant  les  charges  fixes  liées  à  l’exploitation  des  points  de  vente  et  en  diminuant  significativement  le  personnel  nécessaire  à  la  commercialisation  des  produits  touristiques,  ces  nouveaux  distributeurs  peuvent  offrir  des   tarifs   ultra   compétitifs,   aussitôt   perçus   par   les   internautes   comme   un   vrai   avantage  comparatif.  Outre  les  économies  d’échelle  réalisées  grâce  à  ce  business  model  innovant,  les  pure   players   abordent   le   marché   du   tourisme   d’une   manière   décomplexée,   en   favorisant   la  vente   directe,   supprimant   au   passage   les   intermédiaires   commissionnés   qui   ont   gonflé  pendant   des   décennies   le   coût   du   voyage   pour   le   client   final.   Au-­‐delà   des   tarifs,   les   pure  players   jouent   à   fond   la   carte   du   yield   management,   consistant   à   réactualiser   les   prix   au  moins   une   fois   par   jour,   à   la   hausse   comme   à   la   baisse,   en   fonction   de   l’offre   et   de   la  demande.   Ces   entreprises   ont   insufflé   un   vrai   dynamisme   à   la   commercialisation   des  produits  touristiques  et  détiennent  une  part  importante  du  marché  de  la  vente  en  ligne  de  produits   touristiques   (plus   de   40%   aujourd’hui),   obligeant   les   acteurs   traditionnels   à  s’adapter.  Longtemps,  le  principe  du  «  early  booking2  »  assurait  d’acheter  au  meilleur  prix.  Avec   les   bons   plans   de   dernière   minute   d’Internet,   les   voyageurs   peuvent   profiter   de  promotions   substantielles   en   choisissant   leur   destination   au   dernier   moment.   Enfin,   la  possibilité  de  voir  et  de  comparer  les  produits  sans  confrontation  directe  avec  un  vendeur,  sans  avoir  à  se  déplacer  et  à  tout  moment  de  la  journée  sont  quelques  unes  des  différences  essentielles   avec   les   circuits   de   vente   traditionnels   et   participent   grandement   à   la  banalisation   de   l’acte   d’achat   des   prestations   touristiques,   donc   au   succès   de   la   vente   en  ligne3.       En  France  pour  l’année  2011  :     -­‐  le  CA  de  l’e-­‐tourisme  a  atteint  15,8  milliards  d’euros  (35%  du  CA  global  du  tourisme)     -­‐  le  e-­‐tourisme  a  progressé  de  12%  contre  6%  pour  le  tourisme  en  général       -­‐  les  pure  players  réalisent  plus  de  40%  du  CA  total  (6,5  milliards  d’euros)     -­‐  +  de  10  millions  de  personnes  ont  réservé  en  ligne                                                                                                                                2    Principe  commercial  qui  veut  que  plus  le  consommateur  réserve  tôt,  moins  la  prestation  est  chère  3  L’écho  Touristique:  http://www.lechotouristique.com/article/le-­‐tourime-­‐en-­‐ligne-­‐croit-­‐deux-­‐fois-­‐plus-­‐vite-­‐que-­‐le-­‐marché,  49001     6    
  7. 7.   Figure  2-­‐1  –  Capture  d’écran  Promovacances  2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles  Les   agences   de   voyage   traditionnelles   facturent   plus   de   services   complémentaires   à   leurs  clients  :   assurances,   transport,   hébergement,   guide   touristique…   A   cause   des   prix   pratiqués  sur  Internet  par  des  opérateurs  qui  ne  respectent  plus  le  canal  de  distribution  traditionnel4,  notamment   dans   le   domaine   aérien,   les   agences   classiques   souffrent   d’une   réduction  drastique  de  leurs  marges  sur  la  vente  de  billets  d’avion.  Elles  compensent  cette  perte  en  jouant   la   carte   de   la   proximité   et   de   la   relation-­‐client,   qui   constituent   leur   valeur   ajoutée  face   à   Internet.   En   effet,   les   conseils   et   l’expertise   mettent   en   confiance   les   clients   et  contribuent  à  élever  le  coût  du  voyage.  Les  agences  de  voyage  traditionnelles  vendent  aussi  plus  de  séjours  familiaux  et  de  longue  durée  sur  lesquels  les  marges  sont  supérieures5.  Ce  constat  souligne  que  pour  les  acteurs  de  l’e-­‐tourisme,  la  digitalisation  de  la  relation-­‐client  est  un  véritable  défi.         Le  panier  moyen  des  agences  physiques  s’élève  à  792€   Le  panier  moyen  des  agences  en  ligne  est  de  528€                                                                                                                            4  Fournisseur  (compagnie  aérienne,  hôtel…)    tour  opérateur    agence    client  final  5  Journal  du  Net,  http://www.journaldunet.com/ebusiness/tourisme/agences-­‐de-­‐voyage/rentabilite.shtml     7    
  8. 8. 2.3. Des voyageurs séduits par les exclusivités et les entreprisesremarquables : le cas de Voyageurs du Monde et de Voyage Privé  «  Sur  un  marché  encombré,  ne  pas  se  démarquer  équivaut  à  passer  inaperçu6  ».  Le  concept  marketing  de  la  Vache  Pourpre   développé   par   Seth   Godin   trouve  écho  dans  les   stratégies  de   Voyageurs   du   Monde   et   de   Voyage   Privé.   Pour   assurer   leur   réussite,   ces   deux  entreprises   ont   su   viser   juste  :   tout   d’abord,   elles   évoluent   sur   des   marchés   porteurs  :   le  sur-­‐mesure   et   les   ventes   flash.   Ensuite,   elles   ont   su   développer   des  stratégies  remarquables:   Voyageurs   du   Monde   s’adresse,   non   pas   à   tous   les   voyageurs,  mais   uniquement   à   ceux   qui   recherchent   plus   de   services   et   une   découverte   «  en  profondeur  »  des  destinations7.  Ces  voyageurs,  qui  forment  un  marché  de  niche,  ont  besoin  d’orientation  et  de  conseils  experts.  Ainsi,  alors  que  la  tendance  est  contraire,  Voyageurs  du  Monde  parvient  à  engager  ses  clients  dans  une  démarche  de  «  web  to  shop  »8  et  continue  de   vendre   ses   produits   en   direct,   ce   qui   contribue   à   élever   la   valeur   du   panier   moyen,  largement  supérieur  à  celui  facturé  par  les  agences  généralistes.      Concernant   Voyage   Privé,   la   société   n’a   pas   inventé   les   bons   plans   dans   le   domaine   du  voyage   (Partirpascher,   Promovacances   ou   Lastminute   existaient   bien   avant),   mais   elle  innove  en  réservant  ses  offres  exceptionnelles  aux  membres  d’un  «  club  privé  »  auquel  les  internautes  ne  peuvent  accéder  que  via  un  parrainage.  L’adhésion  à  ce  club  développe  un  sentiment  d’appartenance  qui  contribue  à  distinguer  l’offre  de  celle  des  concurrents  directs  tout   en   favorisant   le   marketing   viral.   Grâce   à   cette   stratégie   qui   valorise   un   canal   de  distribution  spécifique,  Voyage  Privé  est  aujourd’hui  le  deuxième  site  marchand  de  produits  touristiques   le   plus   visité   en   France   derrière   Voyages-­‐sncf9,   avec   plus   de   trois   millions   de  visiteurs  uniques  par  mois.                                                                                                                                6  Seth  Godin,  La  Vache  Pourpre  :  Rendez  votre  marque,  vos  produits,  votre  entreprise  remarquables  !,  Editions  Maxima,  2011  7  Le  Figaro,  Voyageurs  du  Monde  résiste  grâce  au  sur-­‐mesure,  avril  2011  8  Web  to  shop  :  du  web  vers  le  magasin    9  Stratégos,  Stratégie  d’un  distributeur  online  :  Denis  Philipon,  Président-­‐directeur  général  de  VoyagePrivé.com,  automne-­‐hiver  2010.   8    
  9. 9.   Figure  2-­‐2  –  Capture  d’écran  VoyagePrivé  2.4. Le cas particulier du low cost aérien  Précurseur  dans  son  domaine,  la  compagnie  irlandaise  Ryanair  a  appliqué  le  concept  du  low  cost   au   transport   aérien.   Son   principe  :   diminuer   les   services   pour   casser   les   tarifs.   Des  marges   réduites   mais   des   avions   pleins,   pour   des   clients   qui   profitent   de   cette   nouvelle  offre   pour   s’offrir   des   séjours   courts   et   des   week-­‐ends   dans   toute   l’Europe.   Avec   le   low  cost,   il   devient   moins   couteux   de   partir   à   l’étranger   que   de   prendre   le   train   ou   la  voiture  dans  son  propre  pays!  Le  low  cost  séduit  même  des  personnes  qui  n’étaient  jamais  parties   en   vacances   à   l’étranger.   Le   voyage   devient   accessible   et   se   démocratise.   L’avion  n’est   plus   l’apanage   des   classes   sociales   supérieures   et   le   nombre   des   voyageurs   augmente  considérablement.   Parce   qu’il   ouvre   de   nouvelles   perspectives   aux   voyageurs   et   les  détourne   des   offres   traditionnelles,   le   low   cost   est   l’un   des   facteurs   explicatifs   de  l’avènement  du  social  travel.      2.5. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit dessources d’informations traditionnelles  En  même  temps  que  le  web  s’affirme  en  tant  qu’espace  collaboratif  grâce  aux  blogs  et  aux  forums,  que  les  bons  plans  du  web  se  multiplient,  la  photographie  et  la  vidéo  numériques  font  leur   apparition  et   facilitent   le  partage  de  contenu  médias   sur   Internet.  Les  photos   et  vidéos   disponibles   sur   Internet   permettent   d’avoir   une   idée   plus   précise   des   destinations,  sans   se   déplacer   et   sans   consulter   les   brochures   des   voyagistes.   De   plus,   les   données  auxquelles   accèdent   les   internautes   sont   gratuites   et   partagées   par   des   voyageurs,  financièrement   non   intéressés,   ce   qui   augmente   leur   crédibilité.   La   publicité   online   perd   de   9    
  10. 10. son   influence   au   profit   du   contenu   généré   par   les   voyageurs   eux-­‐mêmes.   Les   internautes  apprécient   et   plébiscitent   les   expériences,   photos   et   avis   publiés   par   leurs   pairs  :   c’est   ce  qu’on  appelle  l’  «  infomédiation.    2.6. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle  Les  profondes  mutations  dans  la  commercialisation  des  produits  touristiques  ont  entraîné  des  bouleversements  irréversibles  dans  les  habitudes  de  consommation  des  voyageurs.  Il  y’  a  définitivement  un  avant  et  un  après  internet.  L’acheteur  traditionnel  était  fidèle  et  suivait  avec   confiance   les   conseils   experts   de   son   agence   locale.   Le   temps   des   brochures   et   des  guides  papier  est  désormais  révolu  :  le  touriste  moderne  prend  ses  décisions  tardivement,  compare  les  offres,  consulte  d’autres  voyageurs  et  change  de  nombreuses  fois  d’avis  avant  de  prendre  sa  décision.  Fait  inimaginable  il  y’  a  20  ans,  le  voyageur,  informé  en  temps  réel  et  à  l’affût  des  offres,  se  laisse  aller  à  des  achats  impulsifs.       20%  des  internautes  ne  savent  pas  où  partir  avant  d’acheter  un     voyage  (séjour,  vol,  circuit…)     10    
  11. 11. Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social serenforceLe   cycle   du   voyage   se  compose   de   4   étapes   successives  :   la   préparation,   la   réservation,   la  réalisation   et   le   retour.   Les   deux   premières   étapes   permettent   de   répondre   aux   questions  :  Où  ?   Comment  ?   Elles   concernent   les   décisions   préalables   à   l’exécution   du   voyage   et   ont  pour   mots   clés   inspiration   et   sélection.   L’étape   réalisation   répond   aux   questions  :   quoi  faire  ?   Que   voir  ?   Il   s’agit   des   actions   réalisées   et   des   décisions   prises   pendant   le  déroulement   du   voyage.   Le   mot   clé   associé   est   alors   consultation.   Enfin,   le   retour   est  l’ultime   étape  :   il   s’agit   du   partage   d’expérience,   après   la   réalisation   du   voyage.   Dans   le  cycle   du   social   travel,   cette   dernière   étape   est   la   plus   importante   car   elle   participe   à   la  création   collective   du   savoir   et   du   contenu   disponibles   sur   Internet.   Le   partage  d’expérience   conditionne   la   préparation,   la   réservation   et   la   réalisation   du   voyage   par   les  autres   voyageurs,   d’où   cette   notion   de   cycle.   Pour   faciliter   la   prise   de   décision   des  internautes   de   plus   en   plus   attirés   par   de   nouvelles   expériences,   le   social   travel   se  développe  autour  de  5  grandes  familles.      3.1. Les cinq familles du social travel  3.1.1.  Le  travel  sharing      Les  forums  Depuis  plus  de  10  ans,  l’un  des  sites  préférés  des  français  pour  la  préparation  des  voyages  est   le   site   VoyageForum.   Il   rassemble   850  000   membres   et   recense   plus   de   3  500  000  messages.   Précurseur   du   social   travel,   ce   forum   est   la   référence   des   questions-­‐réponses   de  voyageurs.   Il   permet   d’obtenir   des   réponses   personnalisées,   véritable   valeur   ajoutée   aux  yeux   des   internautes.   La   richesse   de   ses   contenus   favorise   également   le   référencement  naturel  du  site  dans  les  résultats  présentés  par  les  moteurs  de  recherche,  ce  qui  génère  du  trafic  qualifié.  Le  succès  des  forums  (VoyageForum,  Routard  ou  encore  Visoterra)  souligne  l’intérêt  des  voyageurs  pour  les  conseils  donnés  par  d’autres  voyageurs.       Figure  3.1  –  Capture  d’écran  VoyageForum   11    
  12. 12. Les  réseaux  sociaux  de  voyageurs  Les   internautes   attendent   des   sites   consacrés   au   voyage   qu’ils   leur   proposent   des   récits  authentiques,  des  photos  et  des  vidéos  de  voyageurs.  Les  futurs  voyageurs,  ceux  qui  vont  partir,  souhaitent  être  mis  en  relation  avec  des  voyageurs  «  expérimentés  »,  ceux  qui  sont  partis,   chacun   pouvant   jouer   alternativement   ces   rôles   selon   sa   propre   expérience   et  enrichir  les  connaissances  de  la  communauté.  Les  réseaux  sociaux  de  voyageurs  répondent  à  ces  attentes  en  simplifiant  les  interactions  entre  voyageurs.  Très  complets,  ils  couvrent  les  4   dimensions   du   social   travel   car   ils   présentent   souvent   des   modules   ou   plugins   de  réservation.   Essentiel,   le   «  CV  »   ou   «  passeport  »   recense   les   lieux   où   les   voyageurs   sont  allés  ainsi  que  des  renseignements  plus  personnels  (centres  d’intérêts,  âge,  philosophie  du  voyage,   actualité…)   qui   permettent   aux   personnes   de   s’adresser   aux   profils   qui   leur  ressemblent   et   parfois   même   de   trouver   un   compagnon   de   voyage.   Très   en   vogue,   la  gamification,   qui   consiste   à   attribuer   des   points   ou   des   badges   en   fonction   du   degré   de  participation  et  d’expérience  des  voyageurs,  est  de  plus  en  plus  fréquente  sur  les  réseaux  sociaux   de   voyageurs.   Elle   permet   entre   autres   d’intégrer   une   dimension   ludique   aux  plateformes   et,   de   ce   fait,   améliore   l’activité   de   leurs   membres.   En   France,   les   réseaux  sociaux   les   plus   connus   sont   Routard,   Beglob,   E-­‐voyageur   ou   encore   Monnuage,   qui  propose  également  une  webTV  animée  par  des  reporters  rémunérés.  Leader  dans  les  pays  hispanophones,   le   site   Viajeros   recense   plus   de   300  000   membres   et   Geckogo   compte  quand  à  lui  plus  d’un  million  de  membres  aux  Etats-­‐Unis  et  au  Canada.         Figure  3.2  –  Capture  d’écran  Gogobot       12    
  13. 13.   Gogobot  utilise  les  API  de  Fourquare  et  de  Facebook  Places  pour  que  les  membres     puissent  partager  en  temps  réel  leur  position  géographique.  Des  badges  sont  attribués   en  fonction  des  «  check-­‐in  »  réalisés  et  des  avis  déposés.     Gogobot  est  connecté  à  Facebook  :    les  questions  posées  sur  le  site  apparaissent     simultanément  sur  le  réseau  social  afin  d’obtenir  des  avis  de  confiance.      Les  guides  de  voyage  numériques    Pratiques   et   moins   consensuels   que   les   traditionnels   guides   papier,   les   guides   de   voyage  numériques   permettent   de   découvrir   une   destination   en   suivant   des   itinéraires   originaux,  smartphones  à  la  main.  Le  site  français  Cityzeum  propose  plus  de  450  guides  à  télécharger  gratuitement,   regroupant   plus   de   100  000   lieux   à   découvrir.   Redvisitor,   en   anglais  uniquement,   propose   des   guides   réalisés   par   des   experts   locaux.   Ce   site   se   distingue   en  s’adressant  à    des  voyageurs  à  la  recherche  d’expériences,  d’hôtels  et  de  restaurants  haut  de  gamme.  Citons  également  dans  cette  catégorie  un  autre  site  français,  Backpackmojo,  qui  propose  à  ses  membres  de  créer  leurs  guides  de  voyage  personnels,  sur  le  thème  de  leur  choix.  Le  guide  créé,  qui  comprend  des  informations  pratiques  et  des  notes  attribuées  aux  différentes  activités,  est  publié  sur  le  site  et  accessible  à  tous  les  internautes.  En  échange  de  sa  contribution,  le  créateur  reçoit  gratuitement  un  exemplaire  papier  de  son  guide.         Figure  3.3  –  Capture  d’écran  du  site  Backpackmojo   13    
  14. 14. Le  partage  de  photos  -­‐  photo  sharing  Autre   catégorie   du   travel   sharing,   les   sites   de   partage   de   photos   sont   également   très  appréciés   des   internautes   qui   souhaitent   se   faire   une   idée   d’une   destination   à   travers   le  prisme   des   photographies.   La   grande   majorité   des   sites   de   voyage   présentent   des  fonctionnalités   de   partage   de   photos,   mais   c’est   sur   le   site   généraliste   Flickr   que   l’on  retrouve  la  plus  grande  collection  de  photos  de  voyage.      3.1.2.  Les  blogs  de  voyage    Un  contenu  original  et  des  points  de  vue  personnels  plébiscités  par  les  internautes  Plus   personnels,   les   blogs   de   voyage   n’en   demeurent   pas   moins   d’excellentes   sources  d’informations,  également  très  appréciées  des  internautes.  Ils  présentent  des  publications  détaillées,  argumentées  et  illustrées.  Rédigés  par  des  voyageurs  passionnés,  ils  permettent  de   mieux   saisir   l’ambiance   d’une   destination   et   les   internautes   peuvent   y   relever   une  multitude   de   détails   ou   d’informations   pratiques.   Les   blogueurs   influents   gèrent   leur   site  comme   une   petite   entreprise   et   certains   parviennent   même   à   vivre   de   leur   travail  rédactionnel.   Que   leur   blog   soit   monétisé   ou   non,   le   point   commun   des   auteurs   est   la  passion.  C’est  d’ailleurs  pour  les  blogueurs  interrogés  la  première  raison  de  leur  succès.  En  effet,  les  internautes  apprécient  tout  particulièrement  l’engagement  des  auteurs  et  le  ton  personnel  et  sans  concessions  auquel  ils  ont  recours.  Outre  le  style  et  la  proximité  qui  s’en  dégagent,   les   blogs   séduisent   aussi   grâce   au   contenu,   certains   parlent   de   l’univers,  proposés  par  les  auteurs.  Souvent  rédigés  à  la  première  personne,  les  articles  évoquent  des  situations   personnelles   à   travers   des   thèmes   originaux   comme   la   photo   de   voyage,   les  moyens   de   transport   insolites   ou   même   des   réflexions   philosophiques   sur   le   sens   du  voyage.   Leur   lecture   permet   de   suivre   l’auteur,   voire   de   l’accompagner   dans   ses  pérégrinations.   Parce   qu’il   y’a   autant   de   profils   de   blogueurs   qu’il   n’y   a   de   blogs,   les  voyageurs   s’identifient,   ce   qui   renforce   le   sentiment   d’adhésion   et   d’empathie.   En  répondant   à   la   demande   croissance   de   contenus   personnalisés,   les   blogs   s’inscrivent  pleinement   dans   la   tendance   du   social   travel   et   constituent   d’excellents   supports   de  préparation   au   voyage.   A   noter   qu’à   la   différence   des   guides   papier   traditionnels   (Guide   du  Routard,  Lonely  Planet,  Petit  Fûté…),  les  blogs  sont  peu  consultés  pendant  le  voyage10.  Le   succès   des   blogs   contribuent   à   faire   évoluer   la   situation   des   blogueurs,   qui   jouent   le   rôle  de   prescripteurs   indépendants   auprès   de   nombreux   voyageurs11.   En   France,   certains   sites  entretiennent   d’étroites   relations   avec   les   blogueurs   et   organisent   des   voyages   où   ces  derniers   sont   conviés,   en   échange   de   visibilité.   Venues   d’outre-­‐Atlantique,   ces   opérations  tendent  à  se  multiplier  en  Europe.                                                                                                                              10  Voir  les  interviews  des  blogueurs  en  annexes  11  Marketing  et  convergence,  http://marketing-­‐et-­‐convergence.over-­‐blog.com/article-­‐6501469.html,  avril  2007   14    
  15. 15.   59%  des  voyageurs  affirment  avoir  eu  envie  de  visiter  un  pays  ou  une     région  suite  à  la  lecture  d’un  blog.     Inversement,  28%  des  internautes  ont  été  dissuadés  de  ne  pas  visiter  une   région  après  avoir  lu  un  blog.      Le  blogging  :  une  activité  très  chronophage  Un  blog  de  voyage  doit  son  succès  au  travail  de  son  auteur  et  à  son  investissement  temps.  De   même,   comme   pour   n’importe   quel   site   internet,   le   référencement   naturel   est   un  facteur   clé   de   succès.   Panda,   le   dernier   algorithme   de   Google   sorti   en   2011   améliore   la  pertinence   des   résultats   de   recherche   en   favorisant   les   sites   présentant   un   contenu   de  qualité   (contenu   unique   et   actualisé,   UGC12,   commentaires…).   Ainsi,   certains   thèmes  judicieusement  choisis  génèrent  du  trafic  et  contribuent  au  succès  de  l’ensemble  d’un  blog.  Pour  les  voyageurs  séduits  par  l’expérience  du  nomadisme  et  qui  souhaiteraient  se  lancer  dans   la   rédaction   d’un   blog   avec   des   objectifs   de   rentabilité   (vivre   de   son   blog,   n’est   ce   pas  le   rêve   inavoué   de   nombreux   blogueurs  ?),   une   réflexion   préalable   est   nécessaire   pour  déterminer   l’orientation   générale   et   les   thèmes   de   prédilection.   La   promotion   est  également  essentielle  :  les  blogueurs  ont  fortement  recours  aux  réseaux  sociaux  pour  faire  connaître   leurs   posts.   Via   Twitter   et   Facebook,   ils   sont   en   permanence   en   relation   avec  leurs  lecteurs,  et  ce,  même  en  voyage.  La  vidéo  est  également  un  média  très  apprécié  des  internautes   et   l’animation   d’un   compte   Youtube   ou   Viméo   est   un   excellent   moyen  d’améliorer  sa  visibilité  tout  en  se  donnant  une  image  moderne  et  dynamique.  Sur  Internet,  la   qualité   de   la   rédaction   ne   compense   pas   l’absence   de   stratégie   et   de   compétences   en  community  management.      3.1.3. Le  travel  planning    Simplifier  l’organisation  d’un  voyage…  En   plein   développement,   les   sites   de   travel   planning   permettent   à   des   voyageurs   de  planifier   des   itinéraires   et   plus   largement   des   vacances,   seul   ou   en   groupe.   Le   travel  planning   vise   à   simplifier   l’organisation   d’un   voyage,   sur   le   plan   des   réservations   et   des  dépenses  :  Qui  paie  quoi  ?  Quand  ?  Qui  rembourse  à  qui?  Parmi  les  startups  dynamiques,  citons  TroopTrip,  Meet4Trip,  WhyNotTours,  Zenwego,  Triporama  ou  encore  Voyavo,  qui  ont  récemment   sorti   des   versions   convaincantes.   Spécialisé   dans   les   itinéraires,   le   site  Rome2Rio  permet  à  ses  utilisateurs  de  trouver  en  un  temps  record  les  différentes  options  de   transport   d’un   point   A   à   un   point   B,   partout   dans   le   monde.   Les   résultats   affichent                                                                                                                            12  UGC  :  User  Generated  Content.  En  français  :  contenu  généré  par  les  utilisateurs   15    
  16. 16. notamment   les   horaires,   le   temps   de   trajet   et   les   prix.   Ce   service   procure   un   gain   de   temps  spectaculaire.         Figure  3.4  –  Capture  d’écran  TroopTrip    …  visiter  une  destination  avec  un  local  C´est  ce  que  propose  tripXP,  une  startup  parisienne  qui  met  en  relation  des  “locaux”  plein  d´idées   originales   avec   des   voyageurs   à   la   recherche   de   sorties   et   de   rencontres   dans   les  pays  ou  villes  qu´ils  visitent.  L´idée  est  très  simple:  si  vous  êtes  dans  la  peau  du  touriste,  il  vous   suffit   de   taper   le   nom   de   la   destination   et   vos   dates   afin   de   consulter   la   liste   des  activités  proposées  par  les  membres  du  site  qui  vivent  là  où  vous  partez.  Vous  faites  le  tour  des   propositions,   sélectionnez   ce   qui   vous   tente,   regardez   les   langues   parlées   par   le  “guide”,   les   évaluations   et   les   services   compris.   Les   activités   sont   payantes   et   tout   est  sécurisé  par  le  module  de  paiement  de  tripXP.  A  l´issue  de  la  prestation,  les  visiteurs  sont  invités   à   évaluer   la   qualité   de   l´activité   en   attribuant   une   note,   qui   permettra   aux   futurs  voyageurs  de  bénéficier  des  différents  feedback  avant  de  réserver.     16    
  17. 17.     Figure  3.4  –  Capture  d’écran  du  site  tripXP    …  ou  partir  au  meilleur  tarif  avec  des  voyageurs  qui  vous  ressemblent  Tripattitude,   une   startup   française   qui   a   vu   le   jour   en   2011   propose   un   service   tout   à   fait  innovant   et   résolument   social.   Le   principe   est   simple  :   rassembler   des   voyageurs   par  affinités  et  disponibilités,  définir  un  programme  commun  et  négocier  les  meilleurs  tarifs,  via  la  plateforme,  auprès  des  agences  de  voyage  locales  capables  de  répondre  à  la  demande  du  groupe   constitué.   Concrètement,   Tripattitude   croise   les   profils   des   membres   (dans   lesquels  sont   détaillés   les   passions   et   les   centres   d’intérêts,   les   sports   ou   activités   pratiqués,   les  dates   de   disponibilité   et   le   budget)   et   rassemble   des   voyageurs   autour   de   thématiques  d’intérêts   communs.   Les   voyageurs   peuvent   proposer   une   idée   ou   se   greffer   à   un   groupe  déjà  constitué.  Le  groupe  traite  directement  avec  l’agence  réceptive  retenue  dans  le  pays  de   destination   et   peut   donc   demander   un   séjour   personnalisé,   tout   en   bénéficiant   d’un  pouvoir   de   négociation   intéressant,   en   appliquant   le   principe   des   achats   groupés.   Les  voyageurs   peuvent   même   poser   des   «  options  »   et   s’engager   à   participer   à   l’aventure  uniquement  si  le  tarif  descend  au  niveau  de  leur  budget  personnel.  En  proposant  des  achats  groupés   de   voyages   thématiques,   Tripattitude   applique   un   concept   gagnant   du   social  commerce   (les   deals)   et   le   réinvente   via   le   prisme   du   social   travel.   La   plateforme   permet  aussi   aux   agences   de   voyage   indépendantes   de   participer   à   la   construction   d’un   modèle  plus   social,   avec   une   réelle   prise   en   considération   des   attentes   des   voyageurs   et   une  réponse   plus   personnalisée.   En   conjuguant   habilement   mise   en   relation,   planification   et  achats  groupés,  Tripattitude  crée  une  véritable  innovation  de  rupture  dans  le  domaine  du  social  travel.       17    
  18. 18.         Figure  3  -­‐5  :  Tripattitude,  plateforme  d’achats               groupés  de  voyages  thématiques      3.1.4. Les  réseaux  d’hospitalité    Chantre   de   la   consommation   collaborative,   au   même   titre   que   le   covoiturage   et   l’auto-­‐partage,   les   réseaux   d’hospitalité,   gratuits   ou   payants,   offrent   une   alternative   séduisante  aux  hébergements  classiques  :  camping,  chambres  d’hôtes,  gîtes  ou  hôtels.  Le  principe  est  simple  :  il  s’agit  de  mettre  en  relation  des  voyageurs  à  la  recherche  d’un  logement  et  des  habitants  disposés  à  les  recevoir.       18    
  19. 19. Les  réseaux  d’hospitalité  gratuits  Les   réseaux   gratuits   les   plus   connus,   Couchsurfing   et   Hospitalityclub,   présentent   les   séjours  chez  l’habitant  comme  des  expériences  uniques  et  enrichissantes.  Le  leitmotiv  est  l’échange  interculturel.  Le  profil  des  voyageurs  et  les  appréciations  des  membres  constituent  la  pierre  angulaire   du   système.   Ils   assurent   la   qualité   des   rencontres   et   permettent   d’anticiper   de  possibles   affinités   –   ou   d’éviter   les   mauvaises   expériences.   Pour   pouvoir   profiter   d’un  “couch”,  il  suffit  à  un  membre  du  site,  après  avoir  soigneusement  complété  son  profil  (de  préférence  en  anglais),  d’envoyer  une  “request”  personnalisée  au(x)  couchsurfer(s)  dont  le  profil  et  la  localisation  géographique  correspondent  à  ses  attentes.  Couchsurfing   permet   aux   gens   du   monde   entier   de   trouver   des   hébergements   gratuits   à  travers   le   monde,   mais   aussi   plus   simplement   de   rencontrer   des   gens,   pour   un   café,   une  sortie   ou   une   soirée   à   thème.   Partout   dans   le   monde,   les   “city   group”   organisent   des  meetings   hebdomadaires   ou   mensuels   dans   lesquels   les   nouveaux   arrivés   et   les   gens   de  passage   peuvent   rencontrer   les   couchsurfers   locaux.   C’est   un   aspect   moins   connu   du  couchsurfing  mais  un  excellent  moyen  de  se  faire  des  amis  autour  du  monde,  même  s’il  on  n’est  pas  à  la  recherche  d’un  toit.                                                                                        Figure  3.6  –  Capture  d’écran  Couchsurfing           19    
  20. 20. Les  réseaux  d’hospitalité  payants  :  un  modèle  C  to  C13  en  pleine  expansion  Arrivés   plus   récemment,   les   réseaux   d’hospitalité   payants   connaissent   un   franc   succès.   Le  principe   consiste   à   louer   pour   une   période   courte   une   chambre   ou   un   studio   mis   à  disposition   par   un   membre,   partout   dans   le   monde.   AirBnB   et   Wimdu,   les   leaders   du  marché,  présentent  leur  concept  comme  une  solution  idéale  pour  voyager,  tout  en  vivant  comme  un  local.  En  général,  le  standing  des  biens  à  louer  est  relativement  élevé,  pour  des  tarifs  inférieurs  à  ceux  pratiqués  par  les  hôtels.       Figure  3.7  -­‐  Capture  d’écran  Bedycasa,  startup  française  spécialisée   dans  les  locations  courtes  entre  particuliers    3.1.5. Les  sites  de  réservations  d’hôtels    Mieux  choisir  son  hôtel  grâce  aux  avis  et  commentaires  clients  L’aspect  social  des  sites  de  réservations  d’hôtels  se  traduit  par  la  mise  en  avant  des  d’avis  et  commentaires  clients,  qui  aident  les  voyageurs  au  moment  d’effectuer  une  réservation  en  ligne.   Initialement,   les   systèmes   de   notation   (les   petites   étoiles   jaunes   ou   rouges)  présentaient   l’évaluation   moyenne   des   clients   pour   un   établissement,   dans   sa   globalité.  Désormais,   ces   systèmes   sont   capables   de   présenter   les   avis   pour   différents   critères,  comme   la   propreté,   la   localisation   géographique,   le   confort   des   chambres   ou   encore   la                                                                                                                            13  C  to  C  :  consumer  to  consumer,  par  opposition  au  B  to  B,  business  to  business   20    
  21. 21. qualité  du  petit  déjeuner.  Par  ailleurs,  l’internaute  peut  également  accéder  aux  avis  d’une  certaine   tranche   de   population   ayant   séjourné   dans   l’hôtel   (par   exemple   les   avis   déposés  en  français  uniquement).  L’affichage  des  avis  en  fonction  du  profil  offre  plus  de  pertinence  que  l’affichage  de  tous  les  avis.  En  effet,  un  couple  de  retraités  n’a  pas  les  mêmes  exigences  qu’un  couple  avec  3  enfants  en  bas  âge14.  Selon  une  étude  de  Forrester,  plus  de  78%  des  internautes  font  aujourd’hui  confiance  aux  avis.  Mieux,  ils  sont  plus  de  58%  à  affirmer  qu’ils  ne  passent  une  réservation  que  s’ils  ont  pu  consulter  des  avis  sur  la  destination.  Selon  une  étude  de  janvier  2011,  «  pour  les  personnes  de  moins  de  29  ans,  les  évaluations  clients  sont  «  particulièrement   déterminantes  »   dans   le   choix   d’un   hôtel15  ».   Parmi   les   sites   de  réservation  d’hôtels,  citons  Booking,  TripAdvisor,  Venere  ou  encore  Hotels.  Trivago,  Liligo  et  Sprice   utilisent   les   API   des   différents   sites   de   réservation   et   agissent   comme   des   méta-­‐moteurs  de  recherche  capables  de  lister  en  ordre  croissant  les  prix  annoncés  par  les  sites  de  réservations.       Figure  3.8  –  Capture  d’écran  TripAdvisor                                                                                                                                14   Lors   du   salon   TopTIC   d’octobre   2011,   la   société   française   Qualinetwork,   éditrice   de   lidoli,   un  système   de   gestion   des   avis   clients,   a   été   récompensé   par   un   jury   d’experts,   pour   ses   innovations  dans  le  domaine  du  tourisme.  15  Tendance  Hotellerie,  http://www.tendancehotellerie.fr/articles-­‐breves/marketing-­‐distribution/1213-­‐article/selon-­‐le-­‐portail-­‐de-­‐reservations-­‐hrs-­‐les-­‐photos-­‐ont-­‐plus-­‐d-­‐impact-­‐que-­‐le-­‐bouche-­‐a-­‐oreilles-­‐lors-­‐de-­‐la-­‐selection-­‐d-­‐hotels,  mars  2011   21    
  22. 22.  Google  Hotel  Finder  En  2011,  Google  a  lui  aussi  mis  un  pied  dans  le  social  travel,  avec  la  sortie  de  Google  Hotel  Finder.   Il   s’agit   d’un   site   de   recherche   d’hôtels   très   abouti   qui   propose   des   fonctions   de  recherche   utilisant   des   filtres   suggérés   par   Google   et   des   informations   clés.   Par   exemple,  Google  propose  l’affichage  des  hôtels  en  fonction  de  leur  proximité  avec  les  lieux  les  plus  intéressants,  suggère  une  zone  géographique  optimale  ou  permet  de  lancer  une  recherche  en   fonction   du   temps   de   marche   jusqu’au   centre   ville.   Une   fois   que   le   résultat   des   hôtels  correspondant  aux  critères  de  recherche  est  affiché,  la  comparaison  et  le  choix  est  facilité  grâce   à   l’affichage   des   réductions   proposées,   les   photos   et   les   avis   d’internautes  (croisement  des  informations  avec  Google  Places).       Figure  3.9  –  Capture  d’écran  Google  Hotel  Finder    3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes  3.2.1. Facebook  au  centre  du  social  travel  :  pêcher  là  où  sont  les  poissons    Facebook   compte   800   millions   de   membres,   ce   qui   représente   plus   de   la   moitié   des  utilisateurs   d’internet   dans   le   monde.   Pour   les   marques,   il   s’agit   d’une   formidable  opportunité,  car  la  probabilité  que  leurs  clients  ou  cibles  soient  utilisateurs  de  Facebook  est  énorme  :  en  France,  78%  des  internautes  sont  présents  sur  les  réseaux  sociaux16.  Surtout,  Facebook   est   un   formidable   accélérateur   de   croissance,   grâce   au   graph   social.   En   effet,                                                                                                                            16  Clubic,  http://pro.clubic.com/blog-­‐forum-­‐reseaux-­‐sociaux/actualités-­‐372902-­‐etude-­‐ifop-­‐78-­‐francais-­‐presents-­‐reseaux-­‐sociaux.html,  octobre  2010   22    
  23. 23. chaque  action  réalisée  par  un  membre  est  relayée  sur  le  fil  d’actualités  de  ses  amis,  ce  qui  les  informe  automatiquement  de  ses  centres  d’intérêts  et  de  ce  qu’il  a  aimé.  Une  marque  qui   «  touche  »   un   membre   touche   simultanément   tous   ses   amis.   Le   potentiel   de   viralité   est  donc   considérable  ;   de   plus,   ce   sont   les   internautes   eux-­‐mêmes   qui,   grâce   à   Facebook,  transmettent   le   message   des   marques   ou   des   startups.   Ce   marketing   de   bouche-­‐à-­‐oreille  génère  une  crédibilité  bien  supérieure  à  celle  de  la  publicité  traditionnelle.      Les   pages   Facebook  :   pour   stimuler   la   discussion   autour   d’une   marque   et   engager   les  communautés  Le   monde   est   devenu   social   et   Facebook   est   en   quelque   sorte   une   grande   conversation,  dans   laquelle   chaque   membre   exprime   ses   goûts,   son   histoire   et   ses   préférences.   C’est   une  plateforme   où   les   gens   échangent,   partagent   et   découvrent   des   nouveautés   et   des  marques.   Il   est   donc   essentiel   pour   celles-­‐ci   de   prendre   part   aux   conversations   pour  toucher   un   maximum   de   gens,   tout   en   construisant   des   relations   authentiques.   Les   pages  Facebook   vont   en   ce   sens,   car   elles   permettent   de   créer   des   communautés   autour   des  marques.         Figure  3.10  –  Capture  d’écran  de  la  page  Facebook  de  Faire  le  tour  du  monde     23    
  24. 24.  Engager  les  communautés  et  entrer  en  contact  avec  des  clients  potentiels  grâce  aux  pages  Facebook  Les   pages   ont   pour   but   d’alimenter   les   discussions   autour   des   marques.   Il   faut   donc   que  celles-­‐ci   donnent   des   raisons   à   leurs   fans   de   les   consulter   fréquemment   et   de   partager   le  contenu   qu’elles   proposent.   Pour   qu’une   page   soit   utile   aux   voyageurs,   il   convient   de  mettre  à  jour  fréquemment  son  contenu,  pour  générer  des  commentaires,  des  partages  et  des   mentions   «  J’aime  »,   qui   vont   à   la   fois   accroître   la   fidélité   des   fans   et   l’effet   de   bouche-­‐à-­‐oreille.  Facebook  parle  de  «  propagation  organique  gratuite17  ».  L’un  des  facteurs  clés  de  succès   d’une   page   est   de   solliciter   ses   fans   à   travers   des   questions,   mais   également   de  répondre   à   celles   posées   par   la   communauté.   Grâce   aux   statistiques,   le   community  manager  peut  mesurer  les  réactions  de  la  communauté  par  rapport  aux  différents  contenus  proposés.  Il  peut  aussi  savoir  quels  sont  les  meilleurs  moments  pour  publier  du  contenu  et  ainsi  procéder  à  des  ajustements.  Enfin,  ces  statistiques  permettent  de  mieux  connaître  la  communauté  :   genre,   âge,   centres   d’intérêts,   qui   sont   des   données   précieuses   et   utilisables  pour  améliorer  la  stratégie  de  communication.      3.2.2. Wipolo  :  une  intégration  pour  partager  ses  voyages  sur  Facebook    Wipolo   est   une   startup   française   dont   l’objectif,   en   termes   marketing,   est   d’intégrer   une  tribu,  les  voyageurs,  dans  un  réseau  social  plus  hétérogène,  Facebook.  Grâce  à  la  signature  d’un   partenariat   exclusif   avec   Facebook   fin   2011   (lors   de   f8,   la   conférence   annuelle  consacrée  aux  développeurs),  il  est  désormais  possible  pour  un  internaute  de  partager  ses  voyages   avec   ses   amis,   directement   sur   Facebook.   Réservations,   calendrier,   itinéraires   et  partage   de   contenus   multimédias   permettent   de   préparer   ses   aventures   tout   en  considérant  les  remarques,  avis  ou  conseils  de  ses  amis.  Inversement,  les  amis,  informés  de  vos  voyages  passés,  présents  ou  futurs,  peuvent  librement  s’en  inspirer.  Ne  plus  chercher  l’information  mais  suivre  des  recommandations  de  personnes  de  confiance,  c’est  aussi  ça,  le   social   travel.   Par   ailleurs,   ce   partenariat   signé   entre   Facebook   et   la   start-­‐up   française  souligne  bien  l’intérêt  du  géant  californien  pour  le  social  travel18.                                                                                                                                17 Facebook  Marketing  Solutions,  https://www.Facebook.com/business/howitworks/  18  Pour  de  plus  amples  informations  consulter  l’article  «  Le  social  travel  est  né  au  F8  2011  de  Facebook  »,  http://www.portaildudeveloppementcommercial.com/articles/le-­‐social-­‐travel-­‐est-­‐n%C3%A9-­‐au-­‐f8-­‐2011-­‐de-­‐Facebook-­‐.html,  octobre  2011     24    
  25. 25.   Figure  3.11  –  Capture  d’écran  Wipolo    3.2.3. Twitter  le  micro-­‐blogging  au  service  du  voyage  et  de  la  promotion  des  marques    Les   voyageurs   sont   de   plus   en   plus   présents   sur   Twitter   et   partagent   leurs   aventures   en  direct,   à   l’aide   de   leur   smartphone   ou   dès   qu’une   connexion   internet   est   disponible.   Le  système   des   hashtags   permet   de   retrouver   rapidement   les   Tweets   concernant   une  destination.   Il   suffit   alors   aux   internautes   de   s’adresser   directement   aux   voyageurs   pour  poser   une   question,   commenter   un   Tweet   ou   solliciter   un   conseil.   L’aspect   informel   et  spontané  des  Tweets  correspond  tout  à  fait  à  l’esprit  voyage  :  l’internaute  a  besoin  d’une  information  rapide,  il  peut  l’obtenir  grâce  à  Twitter.  Les  blogueurs  et  les  marques  utilisent  aussi   Twitter   comme   relai   d’information  :   jeux   concours,   liens   vers   des   articles,  observations,  nouveautés,  sont  très  largement  partagés  sur  Twitter.  D’ailleurs,  nombre  de  blogueurs   constatent   aujourd’hui   que   les   Tweets   prennent   peu   à   peu   le   pas   sur   les  commentaires  postés  à  la  suite  des  articles19.  Twitter  est  donc  un  lieu  de  conversation  où                                                                                                                            19  Lire  l’interview  n°2  en  annexe     25    

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