Lettredeveille juin 2012
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Lettredeveille juin 2012 Lettredeveille juin 2012 Document Transcript

  • Lettre de veille juin 2012 L’année 2012 s’annonce positive pour l’économie américaine. La FED prévoit unecroissance entre 2.2 et 2.7% pour 2012 et l’US Department of Commerce vient d’annoncer unecroissance de 1.9% pour le seul premier trimestre. Malgré les craintes concernant les marchéseuropéens, les bourses américaines sont en hausse sur ces six derniers mois, le chômage a baisséet la consommation des ménages progresse légèrement, signe d’un regain de confiance notable.En 2012, le marché américain du tourisme reste réceptif aux nouvelles technologies qui sontdésormais pleinement intégrées. Pour preuve, l’utilisation par les clients des smartphones ou desagences de voyages en ligne pour leurs réservation, ainsi que la présence devenue indispensabledes professionnels sur les réseaux sociaux pour la promotion.Parallèlement le métier d’agent de voyages traditionnel a du se métamorphoser pour subsisterdans l’industrie du tourisme.Dans ce contexte, le tourisme américain offre de bonnes perspectives. En 2011, 72.3 millions detouristes américains ont dépensé plus de 110 milliards de dollars à l’étranger et les perspectives2012 de croissance sont aussi bonnes, notamment pour la France qui recevra certainement 3%d’américains supplémentaires en 2012, confortant ainsi sa place de première destination desaméricains pour les vols longs courriers. Les croisiéristes sont également en augmentationmalgré la catastrophe du Costa Concordia et la croissance des croisières fluviales s’annoncemême exceptionnelle, particulièrement en Europe.Malgré ces bons résultats, l’engagement des professionnels du tourisme reste primordial sur unmarché fortement concurrentiel. Que ce soit avec les médias sociaux ou auprès des agents devoyage et des tour opérateurs américains, la diffusion des informations et le renouvellement del’offre sont une nécessité pour ce marché en recherche de nouveautés.Anne-Laure TuncerDirecteur USA 1
  • CONJONCTURE ECONOMIQUECroissance économique Bien que la reprise soit plus lente que prévue, les Etats Unis observent une croissance deprès de 2 % depuis deux ans.La FED prévoit une croissance du PIB entre 2.2 et 2.7% pour 2012.Marché de l’emploi Le taux de chômage reste à un niveau élevé pour ce marché mais régresse depuis ledernier trimestre 2011, atteignant 8.1% en mai (9% en mai 2011) : 12.7 millions d’Américainssont toujours à la recherche d’un emploi.Consommateurs U.S L’indice de confiance des consommateurs est en très léger recul passant de 70.2 points enmars à 69.2 points en avril, la faute à un pessimisme conjoncturel et à un manque de visibilité àlong terme.Le marché immobilier est toujours impacté par la crise des sub-primes. Selon le Case ShillerHome Price Indices, le prix des logements a néanmoins augmenté de 0.2% entre février et marsmais reste à des niveaux inférieurs à ceux de l’année passée (–2.6% par rapport à mars), lindiceest inférieur de 34,4 % à son pic de 2006.). Néanmoins, les investissements immobiliers pour larevente ou la location sont en hausse.Malgré tout, la baisse du prix de l’essence (-2.6% en avril) ainsi qu’un accès facilité au créditexpliquent en partie la reprise de la consommation des ménages depuis octobre avec unecroissance moyenne mensuelle de 0.3%. Celle ci se poursuit avec une augmentation de 0.8% enfévrier 2012.Indices boursiers Le cours du Dow Jones, en hausse depuis janvier, est un indice supplémentaire de lareprise de l’économie américaine en 2012 (+15% en six mois). La crainte de la récession enEurope a néanmoins des effets négatifs sur le Dow comme le prouve l’engagement d’Obamaauprès des nations européennes pour trouver une solution à cette crise profonde.Taux de change €/$ En mai 2012, lEuro affiche son taux le plus bas depuis juillet 2010, à $1.24 alors que soncours était stable à $1.30 depuis janvier. Cette situation favorise donc l’augmentation des fluxd’Américains vers l’Europe. 2
  • CONJONCTURE TOURISTIQUEContexte En 2011, le tourisme international a progressé de 4.6% selon le baromètre del’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). 982 millions de touristes internationaux ontdépensé pour plus de 1000 milliards de dollars, soit une augmentation de 3.8% (par rapport à2010). L’Europe perçoit 45% des dépenses internationales mais les pays émergents (Chine,Thaïlande, Malaisie notamment) gagnent des parts de marché.Hormis le tourisme intra européen qui génère la majorité des flux, l’Europe attire de plus en plusd’américains : 6.5% de plus en mars 2012 par rapport à mars 2011 selon l’U.S. Department ofCommerce.3.1 millions de touristes américains sont venus dans l’hexagone en 2011 (pour un total de 29.4millions de nuitées, soit 11% des nuitées d’étrangers en France). Les prévisions de croissancepour 2012 devraient se situer entre 2 et 3% selon les bureaux d’Atout France à New York.L’Euro, actuellement plus fort que le dollar (1€ = $1.24$) n’apparait pas comme un handicappour les destinations européennes, l’affaiblissement récent de l’Euro offrede bonnes perspectivespour cet été, les américains observant que les pays en déficit proposent des voyages à prix cassés.De bonnes perspectives pour 2012 Plusieurs sondages mettent en relief le regain de confiance des américains en leuréconomie ce qui développe les intentions de voyage, plus fortes qu’en 2011.86% des américains inscrits sur TripAdvisor (premier site communautaire en matière detourisme) ont déclaré partir en voyage cet été (+5% par rapport à 2011).Homeaway Inc. a annoncé que 51% des américains ne prévoient pas de modifier leurs vacancesmalgré la conjoncture économique actuelle (seulement 3% annuleront leurs vacances et 15%décideraient de partir moins longtemps).L’importance de se retrouver en famille semble être l’élément majeur conduisant les américainsà ne pas sacrifier leurs vacances.Le budget plus serré des voyageurs américains est un facteur pouvant expliquer l’augmentationdes recherches de locations par rapport à l’hôtellerie (l’hébergement étant considéré comme leplus gros budget pour 47% des sondés).Précisons que 16% des personnes choisissant une location cette année sont des néophytes de cetype d’hébergement.Le sondage annuel de Trip Advisor sur les vols touristiques annonce que 91% des américainsprévoient d’effectuer un vol domestique dans une perspective à douze mois (+7% par rapport à2011). Les vols internationaux sont également en hausse, 65% des personnes souhaitant partir àl’étranger (contre 55% en 2011). 3 View slide
  • D’après un sondage de MMGY Global et l’US Travel Association paru en avril, 154 millionsd’Américains (soit 64% contre 56% en 2011) prévoient au moins un voyage dans les sixprochains mois et ce malgré les prix des billets d’avions, encore élevés cette année.Tourisme d’affaires 1 La France se place en cinquième position du classement annuel de l’ICCA pour les villeset pays d’accueil de meetings (428 meetings en France, contre 759 pour les Etats Unis, premierdu classement). En 2011, Paris est repassé devant Barcelone, redevenant ainsi la seconde villeorganisant le plus de meetings au monde (derrière Vienne). Comme en 2011, les voyages d’affaires sont en hausse : 17% des cadres américainsprévoient au moins un voyage d’affaires entre mai et octobre, période généralement calme pourle tourisme d’affaires (TripAdvisor).Les voyageurs d’affaires américains ont en moyenne effectué 6.3 voyages ces douze derniersmois, c’est le plus haut taux de ces cinq dernières années, dépassant les niveaux d’avant crise.Pour autant, une étude de la Global Business Travel Association révèle que les hommesd’affaires rationnalisent leurs déplacements et regardent le retour sur investissement. Enrevanche ils partent pour de plus longs déplacements.Entre 2000 et 2011, le nombre total de voyages d’affaires sur le territoire américain a chuté de22.7% (576 millions de voyages contre 445 millions aujourd’hui) alors que dans le même tempsles dépenses de ces voyages ont augmenté de 3.3% (243 milliards pour 251 milliardsaujourd’hui).1 http://articles.latimes.com/2012/apr/16/business/la-fi-0416-travel-briefcase-20120416 4 View slide
  • TENDANCESLa banalisation de l’usage des smartphones comme outil de réservation Selon Trip Advisor, près de la moitié des personnes prenant l’avion utilisent leursmartphone afin d’obtenir des informations sur leur vol (soit 30% de plus que l’an passé). Deplus, 30% l’utilisent pour le check-in (17% de plus qu’en 2011). 251% des utilisateurs de smartphones se sont connectés via leur mobile sur le site d’unecompagnie aérienne et/ou d’un hôtel ces trois derniers mois. L’usage le plus banalisé est laconsultation des prix des billets d’avions (26%). 18% ont déjà réservé un vol, alors que 10% enont déjà annulé un via leur mobile intelligent.L’usage du smartphone se généralise également dans l’activité hôtelière (Recherche d’adresses,ou d’activités proches de l’hôtel…). 18% des utilisateurs de smartphones ont déjà réservé unechambre d’hôtel via leur téléphone.Ces informations montrent l’opportunité que doivent saisir les acteurs du tourisme en ligne dedévelopper leur plateforme mobile. A noter que le cœur de cible de cette clientèle utilisant lessmartphones est plus masculin, aisé et plus jeune (75.000 dollars de revenu/an pour despersonnes entre 18 et 44 ans).Comment les américains choisissent-ils leur destination de voyage par rapport auxeuropéens ? 3 58% des américains choisissent leur destination sans contrainte (visite de famille,résidence secondaire, évènementiel). Plus sensibles aux efforts marketing des destinations, cetteclientèle apparait clairement comme le cœur de cible des « first timers » car à même de partirtenter de nouvelles expériences sans destination prédéterminée.Ces « voyageurs indépendants » américains partent plus souvent que la moyenne (3.2 contre 2.8voyages/an pour le reste de la population américaine), dépensent davantage (3516$ par an contre2886$) et sont plus enclins à sortir de leur pays (28% contre 24% pour la moyenne del’échantillon).2 http://www.traveldailynews.com/pages/show_page/49042-TripAdvisor-survey-reveals-air-travel-on-the-rise-in-20123 http://veilletourisme.ca/2012/03/19/comment-les-americains-et-les-europeens-choisissent-ils-leur-destination-de-voyage/ 5
  • 6
  • D’après l’étude de PhoCusWright (graphique 2), le choix de la destination est le plussouvent un souhait personnel précis et fort, une attirance particulière. Le second critère desélection s’établit parmi plusieurs destinations prédéfinies (35% des voyageurs indépendantsaméricains procèdent de cette façon).Par ailleurs, par rapport aux clients européens, les Américains sont plus enclins à choisir unedestination en fonction « d’une expérience passée », (destination déjà visitée), avec uneincidence de 35%. Ce facteur « repeater » de la clientèle américaine démontre donc unefidélisation possible.Autre particularité américaine, les voyageurs U.S. considèrent plus que les autres « les activitésdisponibles » (23%) et « les évènements spéciaux » (14%), normal pour un pays avec une forteculture du divertissement, de « l’entertainment ».Les éléments qui influencent le choix de destination : internet face aux médias classiques L’étude de PhoCusWright révèle que 74% des sondés ont visité au moins un site web aumoment de la sélection de la destination. 86% ont comparé les offres alors que 73% y ont réaliséleurs réservations.Dans les deux cas, internet est devenu l’outil indispensable pour faire connaître son produit, sadestination, même si le bouche à oreille, les guides de voyages ou encore les brochures onttoujours une influence importante dans le choix de la destination de vacances des Américains.Le « GREEN » se démocratise 4 Selon un autre sondage récent de TripAdvisor, les voyageurs américains se sentiraient deplus en plus concernés par l’écologie. En effet, 71% des sondés prévoient de faire plus devoyages « eco-friendly » dans les 12 prochains mois (contre 65% pour les 12 mois précédents).Cette volonté se retrouve notamment dans le choix de l’hôtel, le moyen de transport ou laprovenance des aliments. La moitié des voyageurs sondés déclarent même qu’ils sont prêts àpayer un supplément pour loger dans un hébergement éco-responsable. La généralisation dugreen-washing dans l’hôtellerie américaine ces dernières années (réutilisation des serviettes parles mêmes clients pour économiser l’énergie dépensée par de multiples lavages) est un élémentd’explication de cette tendance eco-friendly, devenue habitude de consommation touristique.Cependant, « l’éco tourisme » n’est pas une fin en soi pour les voyageurs, seulement 4% dessondés ont fait un voyage éco touristique et seulement 20% l’envisagent. Le travail qui reste àaccomplir selon Mark Slymen, responsable environnement à Montage Resorts, c’est« convaincre les clients que l’éco-tourisme est synonyme de meilleure qualité ».4 http://itineraries.msnbc.msn.com/_news/2012/04/22/11290459-luxury-lodgings-get-uber-eco-friendly?lite 7
  • L’ouverture des frontières Selon les recherches de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) et du World Travel& Tourism Council (WTTC), les pays pourraient augmenter substantiellement le nombre devisiteurs en facilitant le processus d’entrée sur le territoire.Les premiers résultats montrent que sur les 656 millions de touristes internationaux qui ont visitéles destinations touristiques majeures en 2011, 110 millions ont eu besoin d’un visa, tandis quebeaucoup d’autres ont pu être découragés par le prix, le temps d’attente et les autres difficultésadministratives pour l’obtention d’un visa.Certains Etats dont les Etats Unis ont choisi de faciliter les démarches d’entrées sur le territoireou d’obtention de visas afin d’accroître les flux touristiques.Ainsi, l’administration Obama a choisi d’élargir le Visa Waiver Program (qui supprime le besoind’un visa pour les séjours ne dépassant pas 90 jours) à destination du Brésil, de la Chine et del’Inde.L’OMT estime que l’ouverture des frontières permettra le déplacement de 122 millions detouristes en plus chaque année pour 206 milliards de dollars de recettes annuellessupplémentaires.Les Etats Unis pourraient donc largement bénéficier d’une extension de leur « Visa WaiverProgram », qui facilite l’obtention de visas de tourisme vers les Etats Unis. 8
  • OFFRE ET DEMANDELes vols et réservations de séjour Malgré la hausse du prix du baril impactant directement le prix des billets d’avions, lesémeutes en Grèce et l’incertitude économique planant toujours au dessus de l’Europe (et pouvanttoucher les Etats Unis), le vieux continent s’attend à recevoir de nombreux touristes américainscet été.Les destinations européennes sont toujours autant attractives et les réservations estivales sontglobalement en progression constante d’année en année, certaines agences voient même leurnombre de réservations exploser (+30% par rapport à 2011 pour Rudi Steele Travel, Dallas).Même si les tarifs des billets aériens pour l’Europe restent élevés, cela ne décourage pas lesvoyageurs américains de réserver leur séjour sur le vieux continent. Les réservations pour lasaison d’été sont à des niveaux identiques (-1%, voir le graphique ForwardKeys). C’est l’Europedu Sud qui semble perdre des visiteurs, ce qui profite à l’Europe du Nord et de l’Ouest (enprogression de 6% chacune).Les réservations de vols en provenance des Etats Unis vers l’Europe sont en hausse de 8% parrapport à 2011 pour les trois premiers mois de 2012, soit 1.9 million de voyageurs (Office ofTravel & Travel Industry).Au total, l’Europe s’approprie 15% des parts de marché, alors que le marché international horsAmérique du Nord ne représente que 48% de l’ensemble des réservations de vols. 9
  • L’activité croisière Compte tenu de la catastrophe du Costa Concordia (janvier 2012), l’activité de croisière aralenti sa croissance en Europe pour l’été 2012 et les tarifs ont été baissés (entre -1 et -5%) enconséquence pour relancer la demande (UBS Cruise data Tracker 5). Néanmoins ceralentissement n’impacte pas la croisière fluviale, en pleine expansion dans le monde entier(+15% de progression annuelle depuis dix ans).PhoCusWright prédit que les agences traditionnelles verront les parts de marché croisières chuterde 68 à 64% entre 2009 et 2013, notamment en raison de la vente directe et des agences enligne. 65 http://www.cruise-community.com/News/News-Headlines/UBS-sees-Q1-finishing-well-but-forward-pricing-declines.html6 http://www.travelweekly.com/Charlie-Funk/The-travel-agent-in-metamorphosis/ 10
  • DISTRIBUTIONL’expansion rapide des agences en ligne En 2012, 118 millions d’américains rechercheront leur destination sur internet selonEMarketer (ils étaient 114.5 millions en 2011). 98 millions d’entre eux y effectueront mêmeleurs réservations.Les ventes de voyages en ligne devraient augmenter de 11% cette année pour un total évalué àplus de 119 milliards de $.En réponse aux critiques dénonçant des résultats de recherches trop impersonnelles, Expedias’inspire des réseaux sociaux pour mieux appréhender sa clientèle et personnaliser ses résultats.Cette stratégie fait suite à une étude menée par l’entreprise sur les pages officielles d’hôtels surFacebook. Le réseau social a relié 15.2 millions de visiteurs aux sites internet d’hôtels en 2010 et35% de plus en 2011 (source : PhoCusWright). Ceci démontre la capacité du réseau social àfédérer et l’efficacité de ce média à générer des « leads ».Quel avenir pour les agents de voyage ? Face à cette concurrence en ligne, le métier d’agent de voyage se métamorphose auxEtats Unis : sur les 33 000 agences que comptaient les Etats Unis en 2000, il n’en reste que 14000 aujourd’hui.Pourtant, certains clients sont lassés de comparer des offres toujours plus nombreuses sur internetet estiment que c’est une perte de temps. Un rapport d’IBM montre que 20% des clients quiachètent en ligne mettent plus de cinq heures pour faire une réservation, (50% mettent deuxheures).Certains professionnels du secteur on profité de cette lassitude et en 2011, les agences devoyages américaines ont observé une deuxième année de croissance consécutive (Source :PhoCusWright). Leurs comptes de réservation représentent un tiers des 284 milliards de dollarsque génère le marché du voyage aux Etats Unis. 63% de leurs revenus découlent de la vente debillets d’avions, 13% pour les réservations d’hôtels, 10% pour les croisières. 11
  • Répartition des ventes des agences traditionnelles en 2011Les chiffres de l’American Society of Travel Agents mettent en relief que la profession se portemieux aujourd’hui qu’il y quatre ans. Beaucoup d’agents de voyages sont désormaisindépendants ou travaillent depuis leur domicile, d’autres se spécialisent sur des niches (trekking,croisières) ou intègrent des réseaux volontaires ou s’affilient à des groupements.Des tests effectués par le journaliste Seth Kugel (journaliste au New York Times) ont démontréque les agences de voyages traditionnelles étaient le plus souvent moins chères que leurshomologues en ligne, tout en offrant des options plus « précises », plus uniques, et sur mesure. CONCURRENCELes destinations incontournables des internautes pour 2012TripAdvisor a annoncé récemment son classement des vingt cinq meilleures destinations. Lechoix est déterminé par les avis des voyageurs américains eux-mêmes, la popularité de ladestination et les notes des internautes sur le site. Londres, Rome et Paris occupent dans l’ordreles trois premières places.Classement Europe 2012 : Londres, Rome, Paris, Istanbul, Barcelone, Berlin, Florence, Prague,Dublin, Amsterdam 7.Les tendances de ces dernières années démontrent l’implantation des destinations d’Europe del’Est sur le long terme (Prague, Budapest), ainsi que l’émergence de nouvelles destinationsconcurrentes comme Istanbul, principalement pour des « courts séjours ».Pour la France métropolitaine, le classement internautes de TripAdvisor s’établit comme suit :Paris, Chamonix, Nice, Cannes, Strasbourg, Biarritz, Bordeaux, Avignon, Lyon, Saint Malo.7 Classement 2011 : Paris, Rome, Londres, Barcelone, Prague, Venise, Saint-Pétersbourg, Florence,Edimbourg, Istanbul). 12
  • Les Etats Unis 8 Les Etats Unis sont un concurrent sérieux de la destination France sur le plan touristiqueet demeureront certainement leader en termes de recettes touristiques encore en 2012.En 2011, les marchés domestique et international du tourisme américain ont cumulativementgénéré 764 milliards de dollars de revenu (611 milliards de recettes pour le marché domestiqueet 153 milliards pour le tourisme international). Le ministère du commerce américain projetteune croissance annuelle du tourisme de 4 ou 5% pour les cinq prochaines années (65.4 millionsde visiteurs étrangers devraient entrer sur le territoire en 2012).« Brand USA » En mai 2012, les Etats Unis ont lancé leur propre opérateur national de promotiontouristique « Brand USA ».A l’instar d’Atout France, cette entité publique/privée est chargée de la promotion de ladestination à l’international. Sa première campagne de promotion pour le Japon, le Canada et leRoyaume Uni se déploie en ce moment sur tous les supports, TV, Web, affichage urbain,magazines et réseaux sociaux pour un budget de 12.3 millions de dollars sur trois mois (150millions de dollars sur l’année).Par ce projet, l’administration Obama vise 100 millions de voyageurs internationaux annuels en2021 (pour 250 milliards de recettes touristiques).Par ailleurs, Brand USA s’attache aussi à accroître le marché domestique américain. Selon RogerDow, Président de l’U.S. Travel Association, le tourisme est devenu « une priorité nationale »impliquant l’ensemble des administrations et services de l’Etat.Les chiffres du tourisme américain L’industrie du tourisme aux Etats Unis représente 2.7% du PIB et emploie 7.6 millions depersonnes (5.4 en direct, 2.2 en indirect). Ces principaux marchés récepteurs sont le Canada et leMexique. 1.5 million de Français se rendent aux Etats Unis chaque année pour 4.7 milliards dedollars de dépenses.Royaume Uni Selon « l’International passenger survey » de l’Office for National Statistics (Royaume-Uni), en 2012, 12.7 millions de personnes sont attendues pour les Jeux Olympiques de Londres.En mars, 75% des chambres d’hôtels londoniennes étaient déjà réservées pour la périodes’étalant de mi juillet à mi août (hausse de 31% du nombre de réservations par rapport à 2011,selon Amadeus et ForwardKeys).8 http://www.travelweekly.com/Arnie-Weissmann/Brand-USA-unveils-campaign-to-market-US-destinations-on-a-worldwide-scale/?cid=eltrbreak 13
  • Pourtant, les Jeux Olympiques de Londres ainsi que le jubilé de la Reine pourraient avoir deseffets négatifs sur la fréquentation d’une certaine clientèle aisée fuyant habituellement la foule.Celle-ci pourrait se reporter sur d’autres destinations similaires (culture, shopping) comme Paris.Grèce Les opérateurs notent des taux de réservation plus élevés en 2012 qu’en 2011 pour lespays dont l’économie est perçue actuellement comme faible. En effet les voyageurs espèrent desprix plus bas dans des pays tels que la Grèce, l’Espagne, l’Italie, le Portugal, le centre et l’est del’Europe.L’instabilité économique et les mesures d’austérité mises en place par l’Etat grec ne rebutent pasles voyageurs étrangers à se rendre en Grèce. Seules les images d’émeutes et de protestationsviolentes ont eu un effet négatif. Les voyageurs ont dès lors eu tendance à se concentrer sur lesîles plutôt qu’Athènes, ou à repousser leur départ.Le tourisme est primordial pour l’économie grecque (18% du PIB, 20% des emplois), le pays amême fait un appel aux dons des grecs vivant aux Etats Unis (200 000 dollars récoltés) pourfinancer sa campagne de promotion touristique sur Times Square à New York. 14