UX Design, Services Design & Design Thinking

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UX Design, Services Design & Design Thinking

  1. 1. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com “Desenhando” Inovação UX Design, Service Design & Design Thinking 1
  2. 2. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Quer uma palestra gratuita? Mande email para mnegrini@mnmark.com com:  Nome da empresa  Seu nome  Ramo de atuação  Número de funcionários  Endereço Web Avaliaremos sua solicitação, para determinar se fazemos uma apresentação exclusiva ou convidamos até dois de seus profissionais para uma palestra regular
  3. 3. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com “Desenhando” Inovação UX DESIGN, SERVICE DESIGN & DESIGN THINKING 3
  4. 4. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Criação Publicitária David Ogilvy Design Philippe Starck Usabilidade Jakob Nielsen Criatividade no passado Especialistas em campos definidos 4
  5. 5. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Criatividade no presente Generalistas difíceis de classificar Tim Brown - IDEO Estratégia de Inovação e User Experience Bob Greenberg – R/GA Engajamento de Consumidores Alex Bogusky – CP+B Geração de Interesse / Viralização 5
  6. 6. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com UX Design Experiência do usuário 6
  7. 7. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com User Experience Algumas definições A qualidade da experiência que uma pessoa tem ao interagir com um design específico – que pode variar de um artefato simples, como uma caneca ou um brinquedo, até uma experiência complexa, como um website, um museu ou um aeroporto. User Experience Network http://www.uxnet.org Na Internet, user experience às vezes se confunde com usabilidade, arquitetura de informação ou design de interfaces de usuário, práticas que são subcomponentes da experiência do usuário. Wikipedia - User Experience Design http://en.wikipedia.org/wiki/user_experience_design 7
  8. 8. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é User Experience Design? A definição de Jesse James Garret Design Visual Design de Interface Design de Interação Especificação Funcional Necessidades do Usuário Design de Navegação Arquitetura de Informação Requerimentos de Conteúdo Objetivos do SiteAbstrato Concreto Conceito Completo http://www.jjg.net/elements/translations/elements_pt.pdf 8
  9. 9. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é User Experience Design? Facetas da experiência do usuário – Colméia de Morville http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php Dese- jável Útil Valioso Acessível Crível Encon- trável Usável 9
  10. 10. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Dos requerimentos ao design ISO 13407 – Human-Centered Design http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm 3. Especificar requerimentos organizacionais e de usuários 1. Planejar processos centrados em humanos 2. Especificar contextos de uso 4. Produzir soluções de design 5. Avaliar o design contra requerimentos 6. Design Aprovado 10
  11. 11. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Dos requerimentos ao design ISO 13407 – Human-Centered Design http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm  Especificar contextos de uso  Identificar as pessoas que vão utilizar o produto, para que vão usar, e em que condições  Especificar requerimentos organizacionais e de usuário  Identificar os requerimentos de negócios ou objetivos de usuário que precisam ser atingidos para o sucesso do produto  Produzir soluções de design  Parte mais trabalhosa do processo, onde um conceito bruto vai sendo refinado até um design completo  Avaliar o design contra os requerimentos  Fase de avaliação – idealmente através de testes de usabilidade com usuários reais – tão integral para a qualidade quanto o software 11
  12. 12. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Garantindo requerimentos corretos Levantamento direto e indireto de requerimentos http://www.zazambia.com/methodology.html Pesquisas Origens Acadêmicas Abertas (Gratuitas e Pagas) Existentes na Empresa Feitas Sob Encomenda Bases de Dados Abertas Tipos Teóricas Mercadológicas Demográficas Psicossociais Etnográficas Visão da Empresa Direta Pain Points Briefings Projetos Existentes Visão dos Executivos Planejamento Digital Atual Indireta Planos de Negócios Planos de Marketing Levantamentos Organizacionais Presença Digital Atual Análise da Agência Digital 12
  13. 13. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Garantindo a experiência correta As 5 competências de User Experience Design http://www.uxmatters.com/mt/archives/2007/11/the-five-competencies-of-user-exper... Arquitetura de Informação Estrutura e esquema de navegação da interface Elementos globais Padrões de interface Mapas de navegação Tipos de conteúdos Hierarquia de informações Nomenclaturas gerais Design de Interação Layout de páginas e workflows de tarefas Objetivos dos usuários Inventário de funcionalidades Requerimentos de componentes Tipos de layouts Wireframes Storyboards Estados Engenharia de Usabilidade Estudo das diferenças entre comportamento esperado e real dos usuários Scripts de usabilidade Testes de usabilidade Resultados de testes Pesuisas e feedback Recomendações de usabilidade Gravações de sessões Design Visual Tratamento consistente de elementos e componentes visuais Guia de estilo Mockups Definições e estilos de tratamentos Bibliotecas de ativos Engenharia de Protótipos Composição interativa dos conceitos funcionais Bibliotecas de componentes Templates Protótipos navegáveis Validação de padrões de interface 13
  14. 14. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Personas Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.steptwo.com.au/papers/kmc_personas/index.html 14
  15. 15. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Modelos Mentais Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.usabilityfirst.com/usability-methods/user-experience-modeling/ 15
  16. 16. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Mapas Conceituais Ferramentas e deliverables de UX Design http://cmap.ihmc.us/publications/researchpapers/theorycmaps/theoryunderlyingconce... 16
  17. 17. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Card Sorting Ferramentas e deliverables de UX Design http://boxesandarrows.com/card-sorting-a-definitive-guide/ 17
  18. 18. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Inventários de Conteúdos Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.usability.gov/methods/design_site/inventory.html 18
  19. 19. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Workflows de Tarefas Ferramentas e deliverables de UX Design http://thinkingandmaking.com/entries/13 19
  20. 20. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Mapas de Site Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.useit.com/alertbox/sitemaps.html 20
  21. 21. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Wireframes Ferramentas e deliverables de UX Design http://ui-patterns.com/ 21
  22. 22. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Testes de Usabilidade Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.masternewmedia.org/website-usability-testing-guide-to-the-best-profes... 22
  23. 23. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Toolkits completos Ferramentas e deliverables de UX Design http://clearlyitworks.pbworks.com/w/page/1 6010080/UX-a nd-IA-Resources http://project.cmd.hro.nl/cmi/hci/toolkit/ 23
  24. 24. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Benefícios de UX Design Menos custos e melhores resultados  Garante que os usuários vão querer usar o site ou o aplicativo  Facilidade de uso, melhores taxas de conversão, oportunidades de cross-sell e up-sell  Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade para a marca  Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus próprios  Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma funcionalidade importante fique de fora 24
  25. 25. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Service Design Design de serviços 25
  26. 26. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é Service Design? A experiência não acaba no produto  Serviços representam de o 60% a 70% do PIB de nações desenvolvidas – e de cidades como São Paulo  Serviços são extensões de produtos, e precisam ter a mesma dedicação em seu design  Os clientes julgam a experiência total com o produto como incluindo serviços – ex.: suporte, consertos  Service Design é um campo relativamente novo, que combina métodos de Design de Produto e Design de User Experience para criar a experiência e as interfaces dos serviços  É uma área com muitas oportunidades para jovens designers 26
  27. 27. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é Service Design? A experiência não acaba no produto  Para o usuário – serviços com as facetas de uma boa experiência  Para a empresa – mais eficiência, eficácia e valor 27
  28. 28. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é Service Design? A experiência não acaba no produto  Uso de Human- Centered Design, tendo a experiência do usuário e a qualidade dos serviços como objetivo 28
  29. 29. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Experiência em Pontos de Contato Contar uma história consistente  Pontos de contato são espaços, objetos e interações que compõem a experiência total de usar um produto ou serviço 29 Marca Mídias Offline Mídias Online Mídias Sociais Ponto de Venda Eventos Experi- ências Atendi- mento
  30. 30. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Conceitos básicos de Service Design Service Design trata de experiências • Serviços são prestados através de sistemas e relacionamentos Sistemas • Bons serviços provêm valor tanto para o consumidor quanto para o provedor Valor • Serviços são experimentados através do tempo e por diferentes caminhos Jornadas • Serviços sempre incluem pessoas, e dependem de colaboração entre o provedor e do consumidor Pessoas • Serviços são oferecidos como proposições com as quais o consumidor deve concordar Proposições 30
  31. 31. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Experiência – valor + “UAU” Os “5 Cs” de uma experiência memorável Conteúdo Conve- rsação Co-Criação Comu- nidade Continu- idade 31
  32. 32. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Etnografia, Estatísticas e Personas Ferramentas e métodos de Service Design Identificar, descobrir entender quem são as pessoas que usam os serviços, e em que contexto 32
  33. 33. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Customer Journeys Ferramentas e métodos de Service Design Como o consumidor percebe e experimenta as interfaces de serviços ao longo do tempo 33
  34. 34. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Services Blueprints Ferramentas e métodos de Service Design Descrição em sequência lógica dos processos relacionados a um serviço, incluindo as interfaces (front stage) e a retaguarda (back stage) 34
  35. 35. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Workshops de Ideias & Contextos Ferramentas e métodos de Service Design Revelar necessidades, experiências e expectativas dos consumidores, tanto conscientes quanto latentes, com a ajuda de tutores 35
  36. 36. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Workflows de Tarefas Ferramentas e métodos de Service Design 36
  37. 37. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Prototipação de serviços Ferramentas e métodos de Service Design Através de cenários, storytelling, storyboards e simulações efetivas dos serviços em situações reais 37
  38. 38. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Benefícios de Services Design Similares aos benefícios de UX Design  Garante que os usuários vão querer usar o serviço e o produto  Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade para a marca, oportunidades de cross-sell e up-sell  Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus próprios  Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma característica de serviços importante fique de fora 38
  39. 39. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Benefícios de Services Design Benefícios específicos  Toda empresa presta serviços, diretamente ou indiretamente  Bom atendimento é um grande diferenciador entre marcas - o que conta é a experiência completa, antes, durante e depois da venda  Consumidores aceitam pagar mais por produtos e serviços que tragam facilidade, alegria e entusiasmo para suas vidas  A expectativa dos consumidores é alinhada pelo melhor serviço recebido – seja do setor privado ou público  Novas tecnologias facilitam a criação de novos serviços ou novos canais para serviços existentes  Serviços são uma componente da ação social e da sustentabilidade das empresas 39
  40. 40. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Recursos na Web Services Design  Teoria  http://www.designcouncil.org.uk/knowledge-resources/search/im_field_design_discipline/service- design-28 http://www.howardesign.com/exp/service/  Casos de sucesso  http://www.enginegroup.co.uk/projects/  Métodos e ferramentas  http://www.enginegroup.co.uk/service_design/methods/  http://www.servicedesigntools.org/  Organizações profissionais  http://www.service-design-network.org/ 40
  41. 41. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Design além do design 41
  42. 42. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que faz uma boa experiência? Aspectos que induzem comportamentos Humanos Técnicos Design 42
  43. 43. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking O design ajuda outras disciplinas e vice-versa Design Marketing Engenharia Desejo Usabilidade Utilidade 43
  44. 44. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Definições e características Design Thinking  Mentalidade que suporta, entre outras coisas, UX Design e Services Design – e que também se aplica a negócios  Aplicação de princípios e ferramentas de design a administração, marketing e engenharia  Permite que equipes multidisciplinares colaborem em problemas complexos ou em questões ligadas a inovação  Processos rápidos e iterativos para adaptação a mudanças constantes de circunstâncias  Práticas de design criam experiências que, além de satisfazer uma necessidade ou resolver um problema, também provocam emoções positivas 44
  45. 45. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Boas experiências criam emoções A Santíssima Trindade das experiências digitais Estimular os Sentidos Desenhar Para Pessoas Contar Boas HistóriasDesejável 45
  46. 46. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Curiosa Pergunta o porque das coisas e tenta diversas possibilidades até encontrar a melhor experiência A nova “mente criativa Pensamento em 4 dimensões - empatia com consumidores Expressiva Conta histórias de maneira atraente para engajar a audiência Sensual Satisfaz os sentidos através de estética, beleza e forma cvcv Analítica Estuda dados e tendências para encontrar as necessidades básicas do consumidor 46
  47. 47. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Criatividade em T Fundamental para participar de times de Design Thinking Insights Idéia Conceitos UsávelÚtil Desejável Experiência do Usuário PlanejamentoeCriação 47
  48. 48. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Filosofia e objetivos  Melhorar o presente e o futuro, transformando condições existentes em condições desejadas  Evitar julgamentos e o medo de falhar, aumentando a participação das pessoas e a quantidade de ideias (inclusive ideias “loucas”)  Todo mundo é um designer, portanto faz sentido aplicar metodologias de design em aspectos como:  Serviços, interações sociais, processos, tomada de decisões, modelagem de negócios, desenho de produtos, design Web, marketing, etc 48
  49. 49. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Marcelo Negrini – negrinimarcelo@gmail.com Ciclos de marketing que se adequam a Design Thinking Conversão + Engajamento Serviço Conteúdo Interação Entretenimento Relacionamento Comunidade Consciência Consideração Intenção Conversão Lealdade Evangelismo + 49
  50. 50. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Processo de trabalho Definição Pesquisa e Observação Ideação e Co-Criação Decisões Prototipação e Testes Implemen- tação e Aprendizado “Personas” 50
  51. 51. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Pensamento visual e storytelling 51
  52. 52. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Habilidades necessárias (equipe) Empatia Imaginar o mundo a partir de várias perspectivas Colegas, consumidores, usuários, reguladores Soluções que atendam a necessidades explicitas e latentes Pensamento Integrativo Não ficar apenas nos processos analíticos, que produzem soluções do tipo “ou” Pensar em soluções que cubram aspectos contraditórios – ex. qualidade versus preço Otimismo Não importam as restrições, sempre existe uma solução satisfatória para um problema Novas ideias tendem a melhorar as soluções existentes - inovação Experimentalismo Inovações não nascem de melhorias meramente incrementais Design Thinking propõe a apresentação de questões e a exploração de limites “sem bagagem” Colaboração Não existe o “gênio solitário”, a inteligência é da equipe toda Capacidade de trabalhar de verdade em múltiplas disciplinas – respeitar, mas questionar especialistas 52
  53. 53. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Mudanças no perfil organizacional Característica Empresa “Tradicional” Empresa “Designer” Fluxos de trabalho Tarefas contínuas Posições e cargos fixos Projetos Papéis prioritários Fonte de status profissional Gerenciar equipes e orçamentos grandes Resolver problemas complexos e inovar Estilo de trabalho Papéis definidos Só agir com certeza Colaboração contínua Iterações contínuas Modo de pensar Dedutivo e indutivo Dedutivo, indutivo e abdutivo Atitude dominante Trabalhar dentro da verba Restrições são inimigas Tudo pode ser feito Restrições aumentam o desafio e o entusiasmo 53
  54. 54. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Recursos na Web Design Thinking  Definição de Design Thinking  http://www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO_HBR_Design_Thinking.pdf  http://www.fastcompany.com/magazine/95/design-strategy.html  Livros  http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/otherpublications.htm  Blog – Tim Brown  http://designthinking.ideo.com/  http://www.ideo.com  Toolkit para educadores  http://www.designthinkingforeducators.com/ 54
  55. 55. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com THANKS ;-) 55

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