Marketing Digital - Engajamento de Consumidores

Engajamento e Performancehttp://www.slideshare.net/mnegrinihttp://formspring.me/mnegrini
Marketing Digital

Boutique de Planejamento em
Marketing Digital

Por quê investir em Planejamento de Marketing Digital?

Clientes

Iniciativa de mídias sociais da Microsoft
Pioneira: 2004
Maior iniciativa de marca do mundo
Mais de 7 mil blogs
Centenas de fóruns
20 comunidades próprias
500 mil seguidores no Facebook
Matéria de capa – Abril de 2007

Protótipo de ATM Multitouch
Etnografia e usabilidade
Design Thinking
Integrado ao back-end do Banco do Brasil
Consumo de APIs de geolocalização do Google
Integração a hardware padrão de mercado
Prêmio E-Finance - 2010

Publicidade e marketing estão mudandomudaram

Como a Internet mudou o marketing
Mudanças na sociedade e na comunicação
Importante: Os Dois Modelos Convivem

O novo consumidor
Mais que um simples comprador de produtos e serviços

Crescimento Contínuo e Acelerado
Internet no Brasil

Penetração de Internet cresce sem parar
Penetração de mídias na população
Fonte: IpsosMarplan, 2011

Audiência – ainda mais radical
Audiência da novela das 8 na Globo
89,70%
Fonte: IBOPE, 2011

Internet: crescimento explosivo
Desde 2008 são vendidos mais computadores que televisorespara consumidores no Brasil
42%
Penetração atual na população – deve crescer para 60% até 2016
Fonte: World Internet Statistics – 2010- * 2011 projetado

Quem está na Internet?
Distribuição por
classe social
77 milhões
Internautas no Brasil
(50% da população com
mais de 16 anos)
48
Horas de uso por mês (Web)
Maior média no mundo
Banda acima de 512Kbps
Adequada para vídeo
55%
Fonte: F/Nazca, IBOPE/Nielsen, IAB – 2010, 2011

Maiores audiências na Web - Brasil
Cadastros em mídias sociais (nem todos ativos)
Fonte: e.Life – 2011; IBOPE Nielsen – 2011; DoubleClick - 2011

O que é uma boa audiência?
Alguns benchmarks – mas não é isso que interessa
Sites de marcas Não transacionais
200 mil a 1,5 milhão de Uniques
Sites de marcas Transacionais
500 mil a 3 milhões de uniques
Comércio eletrônico
500 mil a 6 milhões de uniques
Fonte: DoubleClick Ad Planner– 2011 (UniqueVisitors – Cookies)

Como Fazer?
Marketing Digital

Quanta coisa legal...
Não é isso que agência digital faz?

E os objetivos de negócios?
Pensar tecnologias, jobs e campanhas é o caminho errado

Marketing de Experiência
Princípio correto, que interpretam errado
“O Marketing de Experiênciaconecta o consumidor com as marcasde maneirarelevante e memorável, se afastando do modelotradicional de sómostrarcaracterísticas e benefícios de produtos e serviços.”
“O Marketing de Experiência é uma resposta à reação cada vez mais negativa dos consumidores a formas de marketing consideradas intrusivas, oferecendo experiências com as quais o consumidor escolhe se envolver.”
Wikipedia
“Sellthehole, notthedrill.”
Theodore LevittHarvard Business School

Terceirizando o discurso de marca
Você faz isso com outros ativos da sua empresa?
WEB
NotíciasInformações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags ComentáriosDicaAjudaComunidadeMensagensComunicação Serviços NotíciasInformações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags ComentáriosDicaAjudaComunidadeMensagensComunicaçãoServiçosNotíciasInformações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags ComentáriosDicaAjudaComunidadeMensagensComunicação Serviços NotíciasInformações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags ComentáriosDicaAjudaComunidadeMensagensComunicação Serviços
O Site Institucional
Uma coleção meio ridícula de auto-elogios, assuntos que são importantes apenas para os executivos da empresa, promessas vazias e clichês de livros de auto-ajuda em marketing
Fonte: How to evolve your irrelevant corporate Web site, Jeremiah Owyang, Maio 2007

Apple - Produto complexo?
Tudo fácil, da pequisa de compra ao uso pleno

Desenvolvimento – É complexo?
Tudo fácil – descobrir, aprender, usar – e divertido!

Experiência não é só “UAU”
Os “5 Cs” de uma experiência memorável

A cadeia de valor da Co-Criação
Paralela à cadeia de produção

As marcas contam histórias
Transmedia Storytelling equivale a consistência de mensagem

Por quê tanta complexidade?
O consumidor tomou posse do Marketing
The Cluetrain Manifesto – 1999!
Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos—e mais espertos que a maioria das empresas.

Tangibilizando o problema
As Mídias Sociais podem jogar contra

Tempo gasto na Internet por atividade
Visitar sites de marca não é prioridade
Fonte: IBOPE/Nielsen 2010

Conquistando as Mídias Sociais
Como tornar a marca – e seu site - relevantes

Mídias Sociais bem usadas
A campanha de Barack Obama

Resultados da campanha
Em Novembro de 2008
Engajamento
130 mil seguidores no Twitter(hojemais de 8 milhões)
14 milhões de views em um únicovídeo no YouTube (em 2008)
2,3 milhões de membrosemgrupo do Facebook(hojemais de 14 milhões)
Resultados
3,1 milhões de doadores
87% de todaarrecadaçãofeita online
Setembro de 2008 – US$ 500 milhões
93% das doaçõesabaixo de US$ 100

Mídias Sociais próprias são as melhores
O mundo não se limita a Orkut, Twitter e Facebook

Engajamento e relacionamento
Indo além da conversão e criando valor de marca
“Estamos entrando numa era de mudanças radicais no marketing. A confiança na propaganda e nos anunciantes está em queda, enquanto a confiança nas pessoas está em alta. As pessoas acreditam nos seus iguais. Mensagens enfiadas goela abaixo estão perdendo tração, enquanto as mensagens vindas do público estão ganhando poder.”
Chris Anderson, Editor da Wired
Autor dos livros Free e The Long Tail

O valor do consumidor engajado
Engajamento gera conversão – e vice -versa
Um consumidor engajado com uma marca recomenda-a quatro vezes mais que um consumidor com relação “neutra”.
4X
49%
Quase metade dos consumidores bem atendidos online em caso de problemas acreditam que na verdade não tiveram problemas
Consumidores engajados visitam os sites das marcas duas vezes mais e compram online seus produtos três vezes mais que os neutros.
3X
Fonte: E-Marketer 2010

Mercado de Cosméticos
Natura lidera mercado e top-of-mind Internet
Top-of-Mind Internet
Mais de mil comunidades, 200 mil usuários
Fonte: Datafolha, 2010

Problema: Fragmentação
As empresas não tratam o consumidor de maneira integrada

5 Tendências do Marketing Digital
Lidando com a Fragmentação

1 - As marcas como companheiras
Gerando valor para criar relações duradouras

Lace Up – Save Lives
Nike Run

Skol Beats Co-Creation
Skol Beats

Adoro Maquiagem
Natura

Portais Sadia
Sadia

2 - Conteúdo distribuído
Colonização Social

Levi’s Friends Store
Levi’s

Red Bull
16 Milhões de “Likes”

E-Commerce no Facebook
LiveScribe

Docs for Facebook
Microsoft

3 - Serviço e suporte como marketing
Construir lealdade gera vendas

Dell Ideastorm
Dell

Portal Tecnisa
Tecnisa

My Starbucks Idea
Starbucks

Microsoft Communities
Microsoft

4 – Melhoria contínua na presença e na mídia
Controle do comportamento do usuário

Presença online
O que Marketing Digital deve operar e controlar – Por prioridade
Fundamental
Depende do Negócio

Ciclo contínuo de engajamento
O todo comanda as campanhas, não o contrário
Execução
Conteúdo
“Personas”
Análise

Quanto custa tudo isso?
Recomendações de investimento anual
EUA: 18%
Brasil: 4,3%
40% do Digital: Tecnologia, Produção, Operações, Conteúdo, Social, Analytics
Fonte: E-Marketer - 2010

5 - Métricas de verdade
Indo além dos Page Views

Analytics - Importantísimo
Mas ainda não dominado pelas empresas
“Os especialistas em Analytics concordam que definir e mensurar engajamento é uma tarefa complexa. Na prática, as empresas estão usando métricas cruas, como pageviews e tempo no site. Isso não leva em conta resultados de negócios, e não conecta adequadamente investimento e ROI.”

Engajamento Digital
Modelo de governança
Estratégico
Tático

Benefícios do modelo
Uso estratégico do digital
R.O.I.

Customização em massa
Atendimento personalizado, totalmente automatizado
“Engajamento de consumidores é uma estratégia para convidar consumidores a se envolver com seus produtos, serviços e marketing. Representa uma oportunidade para influenciar consumidores em nível individual.”
Revista CRM Today,
“From Customer Relationships to Customer Engagement”

Modelo atual
Fragmentado e ineficiente
Clientes / Consumidores
Coordenação de mensagens deficiente
Visibilidade C-Level
C-Level Ignora

Modelo futuro
Quais são as agências prontas para isso?
Consumidor Engajado
Agência de Engajamento
Analytics/BI
Estratégia
Criativo
Execução
Tecnologia
Mensagem Unificada
Integração Com Estratégia De Negócios
Visibilidade C-Level

Metodologia de trabalho
O Marketing Digital nas empresas deve ter uma

Online Marketing Suite
O arsenal do Marketing Digital – Modelo Forrester

Trazendo MétodoPara a Criatividade
Design Thinking

O que faz uma boa experiência?
Aspectos que induzem comportamentos
Humanos
Técnicos
Design

Gurus do passado
Especialistas em campos definidos
Usabilidade
Jakob Nielsen
Criação
David Ogilvy
Design
Philippe Starck

Gurus do presente
Generalistas difíceis de classificar
Bob Greenberg – R/GA
Engajamento de
Consumidores
Alex Bogusky – CP+B
Geração deInteresse / Viralização
Tim Brown - IDEO
Estratégia de Inovação e User Experience

Criando experiências
Relembrando o início da conversa...
Design
Desejo
Usabilidade
Marketing
Engenharia
Utilidade

Boas experiências criam emoções
A Santíssima Trindade das experiências digitais
Desenhar
Para
Pessoas
Útil
Usável
Contar
Boas
Histórias
Estimular
os
Sentidos
Desejável

A nova “mente criativa
Pensamento em 4 dimensões
Expressiva
Conta histórias de maneira atraente para engajar a audiência
Analítica
Estuda dados e tendências para encontrar as necessidades básicas do consumidor
cvcv
Curiosa
Pergunta o porque das coisas e tenta diversas possibilidades até encontrar a melhor experiência
Sensual
Satisfaz os sentidos através de estética, beleza e forma

Criatividade em T
Coordenando equipes, já que ninguém é o Leonardo da Vinci
Experiência
Usável
Útil
Desejável
Conceitos
Idéia
Planejamento e Criação
Insights

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Marketing Digital - Engajamento de Consumidores

by Marcelo Negrini on Apr 12, 2010

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