Material Investigación de Mercados

PLAN DE MARKETING PRIMERA FASE (Investigación Mercados) SEGUNDA FASE TERCERA FASE 1. Análisis de la situación externa 3. Diagnóstico de la situación 2. Análisis de la situación interna ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],4. Decisiones estra- tégicas de Marketing 5. Planes de Acción ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING Marketing avanzado

Investigación de Mercados Mikel Mesonero Laem 1

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],1. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Fase de planeación preliminar (ETAPA 1) Diseño de investigación (ETAPA 2) Fase de implantación (ETAPA 3) Propósito de Investigación 1. Alternativas de decisión. 2. Problemas y oportunidades. 3. Usuarios de la investigación. Definición de la investigación 1. Objetivos de la investigación. 2. Desarrollo de hipótesis. 3. Alcances de la investigación. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Explorativa Descriptiva Causal ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Conclusiones y recomendaciones Fuente: AAKER y DAY 1. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION PLANIFICACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPA 1: PLANIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN

A. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN ALTERNATIVAS DE DECISION PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES USUARIOS DE LA INVESTIGACION ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ES PRECISO IDENTIFICAR A QUIEN HARA USO DE LA INFORMACION PARA PROFUNDIZAR EN AQUELLOS ASPECTOS QUE REALMENTE LE INTERESAN 1. PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

B. DEFINICION DE LA INVESTIGACION ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FORMULACION DE HIPOTESIS ALCANCE DE LA INVESTIGACION ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],1 PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

ETAPA 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN I) ENFOQUE ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],II) TACTICA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],1. PROCESO DE INVESTIGACION: DISEÑO DE LA INVESTIGACION

A. TIPOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CAUSAL ,[object Object],[object Object],2. FUENTES DE INFORMACION DESCRIPTIVO

B. FUENTES DE INFORMACION 2. FUENTES DE INFORMACION La información que puede emplearse en una investigación de mercado, puede ser de primaria o secundaria DATOS PRIMARIOS: Exigen la realización de una investigación específica DATOS SECUNDARIOS: La información ya ha sido recabada (interna o externamente)

B. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIAS SECUNDARIAS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],2. FUENTES DE INFORMACION

[object Object],FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS BANCO DE DATOS/INTERNET B. FUENTES DE INFORMACION 2. FUENTES DE INFORMACION REGISTROS INTERNOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],FUENTES EXTERNAS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],B. FUENTES DE INFORMACION 2. FUENTES DE INFORMACION

[object Object],[object Object],[object Object],INVESTIGACION CUANTITATIVA INVESTIGACION CUALITATIVA 3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA OBJETIVOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],MUESTRAS ,[object Object],[object Object],RECOGIDA INFORMACION ,[object Object],[object Object],ANALISIS ,[object Object],[object Object],UTILIDAD ,[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA

Se caracterizan por no ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados INDIRECTAS TECNICAS PROYECTIVAS Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados OBSERVACION TECNICAS OBSERVACION Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos pero sin establecer comunicación con el colectivo estudiado 3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA DIRECTAS ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD REUNION DE GRUPO TECNICAS DE CREATIVIDAD

DEFINICION “ Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con el objeto de investigación” CARACTERISTICAS ,[object Object],[object Object],¿CUÁNDO? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

ELEMENTOS CLAVE ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

DEFINICION “ Consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquel, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenómenos, etc”. CARACTERISTICAS ,[object Object],[object Object],ELEMENTOS CLAVE ,[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA SESION DE GRUPO

¿CUÁNDO? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ORGANIZACION SESION 3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA SESION DE GRUPO

DEFINICION “ Las técnicas de creatividad han demostrado ser una técnica de sumo interés en el proceso de generación de ideas para desarrollar nuevos productos o para detectar problemas en general y proponer soluciones”. BRAISTORMING “ Técnica de investigación consistente en obtener información de un conjunto de expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado producto, servicio, problema o situación concreta, a través de una reunión en la que, de forma espontánea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en cuestión”. DEFINICION CARACTERISTICAS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS DE CREATIVIDAD

PHILLIPS 66 “ La utilidad y eficacia del método PHILLIPS 66 está en el logro, ordenado y rápido, de una total participación de grandes colectivos (auditorio numeroso, de 50 a 100 personas)”. DEFINICION METODOLOGIA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS DE CREATIVIDAD

METODO DELPHI “ Es un sistema que intenta conseguir una valoración consensuada con respecto a un tema concreto fundamentándose en las opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garantía de que su participación será entendida como anónima y confidencial”. DEFINICION METODOLOGIA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS DE CREATIVIDAD

DEFINICION “ Conjunto de técnicas indirectas y no estructuradas en las que el entrevistado debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras, actividades, personas, etc) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar, razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y espontáneas”. UTILIDAD ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS PROYECTIVAS

INCONVENIENTES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS - “Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra”. - Aplicada para identificar atributos (estudios de posicionamiento) TEST DE FRASES INCOMPLETAS ,[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS PROYECTIVAS

ROLE PLAYING ,[object Object],TEST DE PERCEPCION TEMATICA ,[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS PROYECTIVAS

DEFINICION - “ La observación es una TECNICA que permite obtener información mediante el registro de las características o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y, por tanto, sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado”. - “Los procedimientos de observación se han utilizado como COMPLEMENTO de otras técnicas de investigación con la finalidad de ampliar y enriquecer los resultados obtenidos”. UTILIDAD ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA OBSERVACION

PSEUDOCOMPRA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA OBSERVACION

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA EXACTITUD CANTIDAD DE DATOS FLEXIBILIDAD SESGO DE LA MUESTRA COSTE DIRECTO VELOCIDAD PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

[object Object],VENTAJAS DESVENTAJAS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ENCUESTA PERSONAL 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],VENTAJAS DESVENTAJAS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],SESGO DE NO RESPUESTA ENCUESTA POSTAL 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

[object Object],[object Object],[object Object],VENTAJAS DESVENTAJAS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ENCUESTA POSTAL 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO POBLACIÓN Muestra ENTREVISTADO ENTREVISTADOR Error muestral Sin contestar debido a rechazos o a personas que no están en casa Ambigüedad de las preguntas Error del entrevistador ,[object Object],[object Object],[object Object],Pregunta Respuesta Ambigüedad de la respuesta 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

1.- Las personas están dispuestas a ser útiles. Tal disposición se ve incrementada sustancialmente por un interés en el tema o por una identificación positiva con el patrocinador. 2.- Una entrevista proporciona una oportunidad para la interacción social. 3.- Curiosidad. 4.- Recompensa o beneficio directo. MOTIVOS DE COOPERACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LOS RECHAZOS A) ERRORES DEBIDOS A RECHAZOS Las altas tasas de rechazos son una de las principales fuentes de error porque los individuos que rehúsan ser entrevistados probablemente serán muy diferentes de quienes si cooperan. PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

1. Preocupación por la invasión de la privacidad. 2. Presión de tiempo y fatiga 3. Distorsión de la respuesta por la búsqueda de prestigio y por la aceptación social. 4. Sesgo por cortesía. 5. Error por respuestas sin conocimiento C) FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER B) INHABILIDAD/INCAPACIDAD PARA RESPONDER ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],D) ERROR DEL ENTREVISTADOR PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

[object Object],[object Object],[object Object],5. PLAN DE MUESTREO Muestra (n) Población (N) Población (N)

1ª FASE: DEFINICIÓN DE LA POBLACION 2ª FASE: SELECCIÓN METODO DE MUESTREO 3ª FASE: DEFINICION TAMAÑO MUESTRAL ,[object Object],EJEMPLO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],5. PLAN DE MUESTREO PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

- La selección de la muestra no es aleatoria , se basa en el juicio del entrevistador o del responsable de la investigación - No se puede calcular la precisión o el error cometido - Costes y dificultad de diseño menores. Uso habitual Muestreo por conveniencia (...) consiste en seleccionar las unidades muestrales más convenientes para el estudio o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria Muestreo por criterio (...) se basa en el criterio o juicio del investigador para seleccionar unidades muestrales representativas Muestreo de bola de nieve (...) consiste en solicitar de las propias unidades muestrales captadas la identificación de posibles nuevos elementos de la muestra pertenecientes al colectivo objetivo Muestreo por cuotas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO

[object Object],[object Object],[object Object],MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S.) ,[object Object],[object Object],[object Object],MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S.) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO

MUESTREO ESTRATIFICADO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO N N 1 N 4 N 3 N 2 n 1 n 2 n 3 n 4

MUESTREO ESTRATIFICADO ,[object Object],[object Object],[object Object],Afijación simple Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato Afijación proporcional Se trata, como su nombre indica, de dividir la muestra total en partes proporcionales al tamaño del universo objeto de estudio de cada estrato Afijación óptima Lo que se hace es repartir la muestra, no sólo teniendo en cuenta el tamaño del universo objeto de estudio de cada estrato, sino también la dispersión de resultados que puede existir en cada uno de ellos 5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO AFIJACION: Acción de repartir la muestra entre los distintos estratos 1. SIMPLE “ CAFÉ PARA TODOS” 2. PROPORCIONAL “CUANTO MAS GRANDE…” 3. OPTIMA “ CUANTO MAS GRANDE Y MAS RARO…”

[object Object],[object Object],5. PLAN DE MUESTREO CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA TAMAÑO MUESTRAL Tamaño del universo (N) Error de muestreo (e) Dispersión poblacional (s, P/Q) Presupuesto disponible

PROCESO DE CALCULO TAMAÑO MUESTRAL 1º Determinar el tamaño del universo 2º Determinar el nivel de dispersión - Cálculo del dato (S) - Suponer dispersión más desfavorable (P/Q) 3º Determinar el error de muestreo 4º Calcular estadísticamente el tamaño de la muestra 5. PLAN DE MUESTREO CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Variables Continuas Variables Dicotómicas FORMULAS PARA EL CÁLCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL 5. PLAN DE MUESTREO CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Población finita Población infinita 2 2 2 2 2 S Z N e N S Z n + = 2 2 2 e S Z n = PQ Z N e PQN Z n 2 2 2 ) 1 ( + - = 2 2 e PQZ n = ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],Pasos en la elaboración de un cuestionario 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Paso 1: Decidir que tipo de información hace falta Paso 2: Decidir el tipo de cuestionario Paso 6: Pre-test del cuestionario Paso 3: Dar contenido a las preguntas Paso 4: Decidir el tipo de escala Paso 5: Estructurar el cuestionario

FORMULACION DE PREGUNTAS Por tipo de respuesta ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Por tipo de información ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Las preguntas deben ser concretas Deben evitarse los cálculos No deben hacerse preguntas que contengan la respuesta Las preguntas deben ser neutrales Las preguntas se harán en términos inequívocos Conviene facilitar la memoria No deben hacerse preguntas embarazosas Reglas básicas en la formulación de preguntas Evitar preguntas de doble efecto FORMULACION DE PREGUNTAS 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Preguntas sencillas al inicio Identificadores del encuestado al final Orden del cuestionario lógico El orden de las preguntas no ha de afectar a las respuestas Recomendaciones sobre la estructura del cuestionario ,[object Object],ORDEN DE LASPREGUNTAS 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

- Preguntas confusas o complejas - Alternativas de respuestas inadecuadas - Resistencia - Respuestas inválidas - Preguntas no contestadas Redacción y construcción de las preguntas del cuestionario Secuencia y extensión del cuestionario ,[object Object],[object Object],[object Object],Trabajo de campo ,[object Object],[object Object],Labor entrevistadores ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PRETEST DEL CUESTIONARIO 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

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