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Investigación de Mercados  Mikel Mesonero Laem 1
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1. PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION PLANIFICACIÓN <ul><li>A) DETERMINACIÓN DEL PROPÓSITO DE LA ...
A. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN ALTERNATIVAS DE DECISION PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES USUARIOS DE LA INVESTIGACION <ul><li>A...
B. DEFINICION DE LA INVESTIGACION ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FORMULACION DE HIPOTESIS ALCANCE DE LA INVESTIGACION <ul><l...
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A. TIPOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIO <ul><li>Para encontrar información en torno a un problema, motivaciones de compra, ...
B. FUENTES DE INFORMACION 2. FUENTES DE INFORMACION La información que puede emplearse en una investigación de mercado, pu...
B. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIAS SECUNDARIAS <ul><li>INTERNAS </li></ul><ul><li>Departamentos </li></ul><ul><li>SIM </l...
<ul><li>La informática ha facilitado los procesos de recopilación y recuperación de información </li></ul>FUENTES DE DATOS...
<ul><li>Una de las principales  limitaciones  de los datos secundarios es la inexistencia de un control directo de su proc...
<ul><li>Clasificación de técnicas : CUALITATIVAS versus CUANTITATIVAS </li></ul><ul><li>Técnicas  CUALITATIVAS:  “Método d...
<ul><li>¿Técnicas  CUALITATIVAS  o  CUANTITATIVAS ?.  </li></ul><ul><li>“ En lo que hay acuerdo es en considerar ambos tip...
Se caracterizan por no ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados INDIRECTAS TECNICAS PROYECTIVAS Se caracterizan...
DEFINICION “ Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo ...
ELEMENTOS CLAVE <ul><li>“  La  actuación del entrevistado es clave  en este tipo de entrevistas. La habilidad que tenga pa...
DEFINICION “ Consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, co...
¿CUÁNDO? <ul><li>Las  SESIONES DE GRUPO   constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante del áre...
DEFINICION “ Las técnicas de creatividad han demostrado ser una técnica de sumo interés en el proceso de generación de ide...
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METODO DELPHI “  Es un sistema que intenta conseguir una valoración consensuada con respecto a un tema concreto fundamentá...
DEFINICION “  Conjunto de técnicas indirectas y no estructuradas en las que el entrevistado debe responder a la presentaci...
INCONVENIENTES <ul><li>Resultados no generalizables </li></ul><ul><li>La elección de la técnica adecuada así como su diseñ...
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DEFINICION - “ La observación es una  TECNICA  que permite obtener información mediante el registro de las características...
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<ul><li>Consiste en enviar a los encuestados el  cuestionario por correo  para que lo cumplimenten y lo devuelvan por el m...
<ul><li>La comunicación entre entrevistador y entrevistado se establece por teléfono. </li></ul><ul><li>REQUISITOS </li></...
PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO POBLACIÓN Muestra ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E...
1.- Las personas están dispuestas a ser útiles. Tal disposición se ve incrementada sustancialmente por un interés en el te...
1. Preocupación por la invasión de la privacidad. 2. Presión de tiempo y fatiga 3. Distorsión de la respuesta por la búsqu...
<ul><li>El error viene derivado de </li></ul><ul><li>Dar pistas sobre la respuesta </li></ul><ul><li>Realizar las pregunta...
<ul><li>(...) En esta parte de la investigación hay que definir  quienes  y  qué características  deberán tener los sujeto...
1ª FASE: DEFINICIÓN DE LA POBLACION 2ª FASE: SELECCIÓN  METODO DE MUESTREO 3ª FASE: DEFINICION TAMAÑO MUESTRAL <ul><li>Def...
- La selección de la muestra  no es aleatoria , se basa en el  juicio del entrevistador  o del responsable de la investiga...
<ul><li>La selección aleatoria de la muestra permite tener información sobre el error cometido, el nivel de confianza o la...
MUESTREO ESTRATIFICADO <ul><li>Una de las limitaciones de los métodos de muestreo aleatorios puros (M.A.S. y sistemático) ...
MUESTREO ESTRATIFICADO <ul><li>En el muestreo estratificado el investigador debe:  </li></ul><ul><ul><li>1. Constituir o d...
<ul><li>Estas fórmulas sirven  UNICA y EXCLUSIVAMENTE  para los métodos de muestreo probabilístico.  </li></ul><ul><li>El ...
PROCESO DE CALCULO TAMAÑO MUESTRAL 1º Determinar el tamaño del universo 2º Determinar el nivel de dispersión  - Cálculo de...
Variables Continuas Variables Dicotómicas FORMULAS PARA EL CÁLCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL 5. PLAN DE MUESTREO CALCULO DEL TAM...
<ul><li>El  cuestionario  es un instrumento estructurado que sirve para recoger datos que respondan a las necesidades de l...
FORMULACION DE PREGUNTAS Por tipo de respuesta <ul><li>Abiertas : No se facilita respuesta alguna </li></ul><ul><li>“ ¿Qué...
Las preguntas deben ser concretas Deben evitarse los cálculos No deben hacerse preguntas que contengan la respuesta Las pr...
Preguntas sencillas al inicio Identificadores del encuestado al final Orden del cuestionario lógico El orden de las pregun...
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Material Investigación de Mercados

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Material utilizado en la asigantura Investigación de Mercados impartida en el curso 2010-2011.
Titulación: Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas
Facultad Enpresagintza, Campus Bidasoa, Mondragon Unibertsitatea.

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Material Investigación de Mercados

  1. 2. PLAN DE MARKETING PRIMERA FASE (Investigación Mercados) SEGUNDA FASE TERCERA FASE 1. Análisis de la situación externa 3. Diagnóstico de la situación 2. Análisis de la situación interna <ul><li>Objetivos de marketing </li></ul><ul><li>Estrategias de marketing </li></ul><ul><li>- Cartera (producto- </li></ul><ul><li>mercado) </li></ul><ul><li>- Segmentación y </li></ul><ul><li>posicionamiento </li></ul><ul><li>- Marketing-Mix </li></ul>4. Decisiones estra- tégicas de Marketing 5. Planes de Acción ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING Marketing avanzado
  2. 3. Investigación de Mercados Mikel Mesonero Laem 1
  3. 4. <ul><li>La Investigación de Mercados es… </li></ul><ul><li>“ Es la búsqueda y análisis sistemático de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del Marketing” (GREEN, TULL, ALBAUM, 1982) </li></ul><ul><li>pero, ante todo, la Investigación de Mercados debe ser un proceso ... </li></ul><ul><li>SISTEMÁTICO </li></ul><ul><li>OBJETIVO </li></ul><ul><li>RELEVANTE </li></ul><ul><li>ORIENTADO A LA TOMA DE DECISIONES </li></ul>1. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  4. 5. Fase de planeación preliminar (ETAPA 1) Diseño de investigación (ETAPA 2) Fase de implantación (ETAPA 3) Propósito de Investigación 1. Alternativas de decisión. 2. Problemas y oportunidades. 3. Usuarios de la investigación. Definición de la investigación 1. Objetivos de la investigación. 2. Desarrollo de hipótesis. 3. Alcances de la investigación. <ul><li>Enfoque de la investigación </li></ul><ul><li>Elección del método de recolección de la información </li></ul><ul><li>Datos secundarios y estandarizados. </li></ul><ul><li>Métodos cualitativos. </li></ul><ul><li>Encuestas. </li></ul><ul><li>Experimentos. </li></ul>Explorativa Descriptiva Causal <ul><li>Táctica de investigación </li></ul><ul><li>Desarrollo de mediciones de interés. </li></ul><ul><li>Construcción de cuestionarios. </li></ul><ul><li>Diseño de experimentos. </li></ul><ul><li>Diseño de plan de muestreo. </li></ul><ul><li>Análisis preliminar. </li></ul><ul><li>Recolección y análisis de </li></ul><ul><li>datos </li></ul><ul><li>Recolección de datos. </li></ul><ul><li>Trabajo de campo. </li></ul><ul><li>Procesamiento de datos. </li></ul><ul><li>Análisis de datos. </li></ul><ul><li>Análisis estadístico. </li></ul><ul><li>Interpretación. </li></ul>Conclusiones y recomendaciones Fuente: AAKER y DAY 1. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  5. 6. 1. PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION PLANIFICACIÓN <ul><li>A) DETERMINACIÓN DEL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN </li></ul><ul><ul><li>ALTERNATIVAS DE DECISIÓN </li></ul></ul><ul><ul><li>PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES </li></ul></ul><ul><ul><li>USUARIOS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN </li></ul></ul><ul><li>B) DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN </li></ul><ul><ul><li>DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS </li></ul></ul><ul><ul><li>DESARROLLO DE HIPÓTESIS </li></ul></ul><ul><ul><li>ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN </li></ul></ul>ETAPA 1: PLANIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN
  6. 7. A. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN ALTERNATIVAS DE DECISION PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES USUARIOS DE LA INVESTIGACION <ul><li>ALTERNATIVAS EN ESTUDIO </li></ul><ul><li>CRITERIOS DE ELECCION </li></ul><ul><li>IMPORTANCIA DE LA DECISION </li></ul><ul><li>PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES A SER DETECTADOS </li></ul><ul><li>ALCANCE DE LOS PROBLEMAS </li></ul>ES PRECISO IDENTIFICAR A QUIEN HARA USO DE LA INFORMACION PARA PROFUNDIZAR EN AQUELLOS ASPECTOS QUE REALMENTE LE INTERESAN 1. PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION
  7. 8. B. DEFINICION DE LA INVESTIGACION ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FORMULACION DE HIPOTESIS ALCANCE DE LA INVESTIGACION <ul><li>¿QUE INFORMACION CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO? </li></ul><ul><li>LA HIPOTESIS ES UNA POSIBLE RESPUESTA A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. </li></ul><ul><li>¿COMO GENERARLAS? </li></ul><ul><li>INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS </li></ul><ul><li>TEORIA </li></ul><ul><li>EXPERIENCIA </li></ul><ul><li>DEFINIR LAS LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION (POBLACION, NIVEL DE DETALLE DESEADO…) </li></ul>1 PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION
  8. 9. ETAPA 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN I) ENFOQUE <ul><li>A. DETERMINAR EL TIPO DE INVESTIGACION </li></ul><ul><li>B. DEFINICION DEL TIPO DE INFORMACION NECESARIA </li></ul><ul><ul><li>PRIMARIA </li></ul></ul><ul><ul><li>SECUNDARIA </li></ul></ul><ul><li>C. SELECCIÓN DEL METODO DE RECOGIDA DE INFORMACION </li></ul>II) TACTICA <ul><li>D. DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO </li></ul><ul><ul><li>DEFINICION POBLACION </li></ul></ul><ul><ul><li>SELECCIÓN METODO DE MUESTREO </li></ul></ul><ul><ul><li>DETERMINACION TAMAÑO DE LA POBLACION </li></ul></ul><ul><li>E. ELABORACION DEL CUESTIONARIO </li></ul>1. PROCESO DE INVESTIGACION: DISEÑO DE LA INVESTIGACION
  9. 10. A. TIPOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIO <ul><li>Para encontrar información en torno a un problema, motivaciones de compra, etc. </li></ul><ul><li>Suele ser el punto de partida para la realización de investigaciones más precisas </li></ul><ul><li>Suele haber poca información previa </li></ul><ul><li>Metodología flexible </li></ul><ul><li>Investigación carente de estructura concreta </li></ul><ul><li>Una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado </li></ul>CAUSAL <ul><li>Para demostrar que una variable incide sobre otra o para delimitar los valores de una variable </li></ul><ul><li>En ocasiones, es posible demostrar matemáticamente la relación entre variables. En otras, esa relación es cualitativa. </li></ul>2. FUENTES DE INFORMACION DESCRIPTIVO
  10. 11. B. FUENTES DE INFORMACION 2. FUENTES DE INFORMACION La información que puede emplearse en una investigación de mercado, puede ser de primaria o secundaria DATOS PRIMARIOS: Exigen la realización de una investigación específica DATOS SECUNDARIOS: La información ya ha sido recabada (interna o externamente)
  11. 12. B. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIAS SECUNDARIAS <ul><li>INTERNAS </li></ul><ul><li>Departamentos </li></ul><ul><li>SIM </li></ul><ul><li>EXTERNAS </li></ul><ul><li>Publicaciones: directorios, prensa… </li></ul><ul><li>Informes comerciales </li></ul><ul><li>Bases de datos </li></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><li>CUALITATIVA </li></ul><ul><li>Entrevista en profundidad </li></ul><ul><li>Reuniones de grupo </li></ul><ul><li>Técnicas proyectivas </li></ul><ul><li>Técnicas de creatividad </li></ul><ul><li>CUANTITATIVA </li></ul><ul><li>Encuestas </li></ul><ul><li>Panel </li></ul><ul><li>Observación </li></ul><ul><li>Experimentación </li></ul>2. FUENTES DE INFORMACION
  12. 13. <ul><li>La informática ha facilitado los procesos de recopilación y recuperación de información </li></ul>FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS BANCO DE DATOS/INTERNET B. FUENTES DE INFORMACION 2. FUENTES DE INFORMACION REGISTROS INTERNOS <ul><li>Contabilidad </li></ul><ul><li>Sistema de costes </li></ul><ul><li>Información disponible por </li></ul><ul><li>el Servicio de Asistencia Técnica </li></ul><ul><li>Información que dispone el </li></ul><ul><li>Comité Comercial </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul><ul><li>Sistemas de Información de </li></ul><ul><li>Marketing (SIM) </li></ul>FUENTES EXTERNAS <ul><li>Diferentes Administraciones </li></ul><ul><li>Periódicos, Revistas, etc. </li></ul><ul><li>Informes a disposición de entidades </li></ul><ul><li>privadas a las que pudiera </li></ul><ul><li>accederse (asociaciones, editores, </li></ul><ul><li>empresas, etc.) </li></ul><ul><li>Directorios </li></ul><ul><li>Recopilaciones </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>
  13. 14. <ul><li>Una de las principales limitaciones de los datos secundarios es la inexistencia de un control directo de su proceso de obtención por parte de los usuarios. Por este motivo, es necesario establecer una serie de mecanismos de control que aseguren la calidad y credibilidad de los datos utilizados. </li></ul><ul><li>La depuración de dichos datos puede hacerse respondiendo a las siguientes cuestiones: </li></ul><ul><li>- ¿QUIÉN? </li></ul><ul><li>- ¿POR QUÉ? </li></ul><ul><li>- ¿CÓMO? </li></ul><ul><li>- ¿QUÉ? </li></ul><ul><li>- ¿CUÁNDO? </li></ul><ul><li>- CONSISTENCIA </li></ul>B. FUENTES DE INFORMACION 2. FUENTES DE INFORMACION
  14. 15. <ul><li>Clasificación de técnicas : CUALITATIVAS versus CUANTITATIVAS </li></ul><ul><li>Técnicas CUALITATIVAS: “Método de obtención de datos poco estructurado, donde se suele trabajar con muestras pequeñas y cuyo objetivo es el de recoger información de carácter interno de las personas, es decir, motivaciones, opiniones, intereses...” </li></ul><ul><li>Origen SICOLOGIA y SOCIOLOGIA </li></ul>INVESTIGACION CUANTITATIVA INVESTIGACION CUALITATIVA 3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA OBJETIVOS <ul><li>Comprender motivos ocultos </li></ul><ul><li>Formular hipótesis </li></ul><ul><li>Entender problemas </li></ul><ul><li>Cuantificar datos e inferir resultados </li></ul>MUESTRAS <ul><li>Pequeñas, poco representativas </li></ul><ul><li>Grandes y representativas </li></ul>RECOGIDA INFORMACION <ul><li>No estructurada </li></ul><ul><li>Estructurada </li></ul>ANALISIS <ul><li>No estadístico </li></ul><ul><li>Estadístico </li></ul>UTILIDAD <ul><li>Comprender situaciones, hechos </li></ul><ul><li>Recomendar, prescribir acciones </li></ul>
  15. 16. <ul><li>¿Técnicas CUALITATIVAS o CUANTITATIVAS ?. </li></ul><ul><li>“ En lo que hay acuerdo es en considerar ambos tipos de investigación como complementarios en lugar de competitivos”. </li></ul><ul><li>¿POR QUE UTILIZAR TECNICAS CUALITATIVAS? </li></ul><ul><li>Las técnicas CUANTITATIVAS permiten detectar únicamente alguna de las motivaciones conscientes y racionales del individuo . </li></ul><ul><li>Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cuestiones embarazosas (¿Tiene una vida sexual satisfactoria?. ¿Ha consumido drogas en alguna ocasión?. ¿Cuántas veces se cepilla los dientes al día?) </li></ul><ul><li>Las personas aún estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente . Ejemplo , motivos de compra de un coche. </li></ul><ul><li>¿CUÁNDO UTILIZAR TECNICAS CUALITATIVAS? </li></ul><ul><li>Investigaciones de naturaleza exploratoria ( estudio de variadores de velocidad en ascensores) </li></ul><ul><li>Investigaciones explicativas ( causas de rechazo de las pilas ) </li></ul><ul><li>Evaluar actividades de Marketing ( eficacia de campañas de publicidad ) </li></ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos y servicios </li></ul><ul><li>Conocer terminología de los consumidores ( elaboración de cuestionarios ) </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA
  16. 17. Se caracterizan por no ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados INDIRECTAS TECNICAS PROYECTIVAS Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados OBSERVACION TECNICAS OBSERVACION Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos pero sin establecer comunicación con el colectivo estudiado 3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA DIRECTAS ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD REUNION DE GRUPO TECNICAS DE CREATIVIDAD
  17. 18. DEFINICION “ Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con el objeto de investigación” CARACTERISTICAS <ul><li>Entrevista centrada en el problema : “La importancia del tema objeto de investigación está por encima del individuo, siendo el guión una herramienta clave </li></ul><ul><li>Entrevista centrada en el individuo : “La persona entrevistada tiene un papel más activo (...). En este tipo de entrevistas es más importante la persona entrevistada que el tema a estudiar”. </li></ul>¿CUÁNDO? <ul><li>Información muy compleja ( fases en la adquisición de un coche ) </li></ul><ul><li>Información confidencial o delicada ( temas tabú ) </li></ul><ul><li>Información procedente de profesionales </li></ul><ul><li>Etapa previa en la elaboración de cuestionarios </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
  18. 19. ELEMENTOS CLAVE <ul><li>“ La actuación del entrevistado es clave en este tipo de entrevistas. La habilidad que tenga para crear un ambiente distendido y relajado será clave para la consecución de buenos resultados”. RECOMENDACIONES : </li></ul><ul><ul><li>Evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Favorecer la aparición de detalles </li></ul></ul><ul><ul><li>Animar al entrevistado a expresar ideas con libertad </li></ul></ul><ul><ul><li>Preguntar de forma indirecta </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantenerse objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Evitar respuestas evasivas </li></ul></ul><ul><li>FASES DE LA ENTREVISTA : </li></ul><ul><ul><li>Introducción : El objetivo es proporcionar información al entrevistado sobre FIN ENTREVISTA, USO DE LA INFORMACION y QUE SE ESPERADEL ENTREVISTADO . </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo : Pautas de actuación </li></ul></ul><ul><ul><li>* Respetar orden </li></ul></ul><ul><ul><li>* No inducir respuestas </li></ul></ul><ul><ul><li>* Cuestiones de forma abierta </li></ul></ul><ul><ul><li>* Evitar dar opiniones </li></ul></ul><ul><ul><li>* Intervenir animando el discurso </li></ul></ul><ul><ul><li>* Mostrar que se escucha </li></ul></ul><ul><ul><li>* Hacer síntesis </li></ul></ul><ul><ul><li>- Análisis e interpretación: Lo deseable es tener grabaciones. </li></ul></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
  19. 20. DEFINICION “ Consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquel, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenómenos, etc”. CARACTERISTICAS <ul><li>Las sesiones son dirigidas por un moderador </li></ul><ul><li>Con el debate en grupo y el “ calor de la discusión ” es espera provocar o que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo harían en una entrevista en profundidad. </li></ul>ELEMENTOS CLAVE <ul><li>Tamaño adecuado (6-12 individuos) </li></ul><ul><li>Representación tipológica : “El grupo ha de estar formado por personas que respondan al perfil del colectivo objeto de estudio”. </li></ul><ul><li>Homogeneidad : “El grupo debe ser homogéneo en función de los segmentos participantes” </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA SESION DE GRUPO
  20. 21. ¿CUÁNDO? <ul><li>Las SESIONES DE GRUPO constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante del área comercial . </li></ul><ul><li>APLICACIONES </li></ul><ul><li>Reacción de los consumidores ante acciones de Marketing </li></ul><ul><li>Explorar opiniones, actitudes y preferencias </li></ul><ul><li>Formulación de hipótesis para ser contrastadas posteriormente </li></ul><ul><li>Percepción consumidores acerca de cualidades/deficiencias de un servicio/producto </li></ul><ul><li>Previsión éxito nuevos productos </li></ul><ul><li>Conocer terminología consumidores </li></ul><ul><li>Duración: 2 horas </li></ul><ul><li>Nº Sesiones: Función Importancia del tema, recursos disponibles y segmentos implicados </li></ul><ul><li>Moderador debe adoptar un papel pasivo </li></ul><ul><li>Conviene grabar la sesión </li></ul><ul><li>Hacer una presentación e introducción para romper el hielo </li></ul><ul><li>Acabar con un resumen </li></ul>ORGANIZACION SESION 3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA SESION DE GRUPO
  21. 22. DEFINICION “ Las técnicas de creatividad han demostrado ser una técnica de sumo interés en el proceso de generación de ideas para desarrollar nuevos productos o para detectar problemas en general y proponer soluciones”. BRAISTORMING “ Técnica de investigación consistente en obtener información de un conjunto de expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado producto, servicio, problema o situación concreta, a través de una reunión en la que, de forma espontánea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en cuestión”. DEFINICION CARACTERISTICAS <ul><li>Tamaño del grupo : 6-12 personas </li></ul><ul><li>Técnica organizada en dos fases : La primera trata de generar el máximo número de ideas originales. La segunda trata de analizar y seleccionar dichas ideas. </li></ul><ul><li>Recomendaciones : </li></ul><ul><ul><li>Expresar las ideas con total libertad dando rienda suelta a la imaginación </li></ul></ul><ul><ul><li>Suprimir, en la fase inicial, cualquier juicio crítico como consecuencia de una idea ajena o propia </li></ul></ul><ul><ul><li>No preseleccionar ideas en la fase de emisión de ideas </li></ul></ul><ul><ul><li>Emplear métodos que permitan modificar y combinar ideas previamente sugeridas </li></ul></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS DE CREATIVIDAD
  22. 23. PHILLIPS 66 “ La utilidad y eficacia del método PHILLIPS 66 está en el logro, ordenado y rápido, de una total participación de grandes colectivos (auditorio numeroso, de 50 a 100 personas)”. DEFINICION METODOLOGIA <ul><li>El director de la reunión expone el problema </li></ul><ul><li>El auditorio se divide en pequeñas comisiones (6-10 personas) </li></ul><ul><li>Cada comisión elige un portavoz </li></ul><ul><li>En las comisiones cada participante expresa libremente su opinión sobre el tema de investigación, para que posteriormente el grupo discuta la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que se consideren no válidas. </li></ul><ul><li>Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante la asamblea general. </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS DE CREATIVIDAD
  23. 24. METODO DELPHI “ Es un sistema que intenta conseguir una valoración consensuada con respecto a un tema concreto fundamentándose en las opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garantía de que su participación será entendida como anónima y confidencial”. DEFINICION METODOLOGIA <ul><li>A los miembros del grupo se les pide, mediante cuestionario, que den su juicio, independiente y anónimo, sobre un pronóstico. </li></ul><ul><li>Estos juicios son recopilados y analizados. </li></ul><ul><li>Dichos análisis (media y dispersión) son enviados a cada individuo de forma que pueda comparar su respuesta y, si lo considera oportuno, revisar y justificar su juicio. </li></ul><ul><li>Este proceso se repite 3 ó 4 veces. </li></ul><ul><li>El proceso finaliza cuando se alcanza una dispersión baja de las respuestas. </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS DE CREATIVIDAD
  24. 25. DEFINICION “ Conjunto de técnicas indirectas y no estructuradas en las que el entrevistado debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras, actividades, personas, etc) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar, razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y espontáneas”. UTILIDAD <ul><li>Barrera de la conciencia : La gente, por lo general, no suele ser consciente de los motivos que le impulsan a actuar o de sus propias actitudes hacia un producto, marca o determinado fenómeno . </li></ul><ul><li>Barrera de la irracionalidad : La gente tiende a racionalizar sus propias actuaciones inventando, si es necesario, razones varias que justifiquen aquello que en su origen fue irracional. </li></ul><ul><li>Barrera de lo inadmisible : La sociedad establece una serie de normas a las que todos hemos de someternos, pero muchas veces tales ideales no son alcanzados por los sujetos, sintiéndose, en consecuencia culpables y llevándoles a buscar mecanismos de ocultamiento de los comportamientos culpables. </li></ul><ul><li>Barrera de la cortesía : La gente no dice a menudo o prefiere callar todo aquello que suena negativo, desagradable o crítico. </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS PROYECTIVAS
  25. 26. INCONVENIENTES <ul><li>Resultados no generalizables </li></ul><ul><li>La elección de la técnica adecuada así como su diseño e interpretación es complicada. </li></ul><ul><li>Importante riesgo de conclusiones equivocadas, debido a factores derivadas del nivel socio-cultural. </li></ul><ul><li>La hipótesis de que el sujeto al hablar de los demás lo que es también aplicable a él no siempre es cierta, lo que dificulta la interpretación. </li></ul>TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS - “Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra”. - Aplicada para identificar atributos (estudios de posicionamiento) TEST DE FRASES INCOMPLETAS <ul><li>“ Se trata de un número de frases incompletas que el sujeto debe completar, por lo general por escrito, con lo primero que se le ocurra. </li></ul><ul><li>Aplicada para conocer actitudes, creencias, sentimientos, etc. </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS PROYECTIVAS
  26. 27. ROLE PLAYING <ul><li>“ Se pide a los encuestados que actúen o representen el papel de una determinada persona en una situación próxima a la realidad. </li></ul>TEST DE PERCEPCION TEMATICA <ul><li>“ Se muestran fotos o dibujos de productos, anuncios, etc”. </li></ul><ul><li>Las personas sometidas a esta prueba pueden aportar información muy valiosa sobre las actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores que afectan a la conducta de los consumidores”. </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA TECNICAS PROYECTIVAS
  27. 28. DEFINICION - “ La observación es una TECNICA que permite obtener información mediante el registro de las características o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y, por tanto, sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado”. - “Los procedimientos de observación se han utilizado como COMPLEMENTO de otras técnicas de investigación con la finalidad de ampliar y enriquecer los resultados obtenidos”. UTILIDAD <ul><li>Observación del comportamiento del personal de la empresa </li></ul><ul><li>Observación del servicio de atención al cliente </li></ul><ul><li>Observación de la conducta de los consumidores en un establecimiento comercial </li></ul><ul><li>Observación del perfil de tráfico de los usuarios de un servicio </li></ul><ul><li>Observación de las estrategias comerciales de la competencia </li></ul><ul><li>Controles de calidad </li></ul><ul><li>Reacciones ante disposiciones de productos en puntos de venta </li></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA OBSERVACION
  28. 29. PSEUDOCOMPRA <ul><li>” Visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien, asesorarse”. </li></ul><ul><li>La PSEUDOCOMPRA permite: </li></ul><ul><ul><li>Calidad del servicio prestado a los clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Grado de conocimiento de los distribuidores del producto o servicio ofertado </li></ul></ul><ul><ul><li>Formación de las personas que están en contacto con el público </li></ul></ul><ul><ul><li>Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto al servicio al cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores. </li></ul></ul>3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA OBSERVACION
  29. 30. <ul><li>La ENCUESTA es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información. </li></ul><ul><li>La investigación CUANTITATIVA es más estructurada , trabaja con datos de naturaleza principalmente cuantitativa y con muestras mayores persiguiendo así una representatividad aceptable; normalmente, permite generalizar las conclusiones obtenidas mediante análisis estadístico </li></ul><ul><li>Técnicas de encuesta: PERSONAL, POSTAL, TELEFONICA </li></ul><ul><li>Criterios de elección </li></ul>4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA EXACTITUD CANTIDAD DE DATOS FLEXIBILIDAD SESGO DE LA MUESTRA COSTE DIRECTO VELOCIDAD PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS
  30. 31. <ul><li>Consiste en un diálogo personal y directo , cara a cara , entre el entrevistador y el entrevistado. </li></ul>VENTAJAS DESVENTAJAS <ul><li>Porcentaje de respuesta alto </li></ul><ul><li>No influencia terceras personas </li></ul><ul><li>Posibilidad de adaptarse al nivel cultural/intelectual del entrevistado </li></ul><ul><li>Se conoce el hábitat entrevistado </li></ul><ul><li>Posibilidad emplear material auxiliar </li></ul><ul><li>Menor número de errores y omisiones en cuestionarios </li></ul><ul><li>Coste alto </li></ul><ul><li>Proceso lento </li></ul><ul><li>Sesgos introducidos por la figura del entrevistador </li></ul><ul><li>Localización del entrevistado difícil en algunos casos </li></ul><ul><li>Necesidad de establecer controles sobre encuestas </li></ul>ENCUESTA PERSONAL 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA
  31. 32. <ul><li>Consiste en enviar a los encuestados el cuestionario por correo para que lo cumplimenten y lo devuelvan por el mismo sistema. El entrevistado no cuenta con ayuda ni con ninguna otra referencia o estímulo que no sea el cuestionario, el único lenguaje que se utiliza es el escrito ; no hay lenguaje oral. </li></ul><ul><li>REQUISITOS </li></ul><ul><li>1. Listado de direcciones </li></ul><ul><li>2. Cuestionario cuidadosamente diseñado </li></ul><ul><li>3. Carta incentivadora (presentación, asesoramiento, motivación) </li></ul><ul><li>- Modalidad interesante cuando no se puede acceder a determinadas personas que hay que entrevistar porque habitan en lugares muy distantes o porque no se encuentra la oportunidad aunque desearan responder. </li></ul>VENTAJAS DESVENTAJAS <ul><li>Economicidad </li></ul><ul><li>Acceso a muestras dispersas </li></ul><ul><li>Respuestas meditadas y anónimas </li></ul><ul><li>Indice respuestas bajo </li></ul><ul><li>No se conoce quien ha contestado </li></ul><ul><li>Proceso largo </li></ul><ul><li>Cuestionario reducido </li></ul><ul><li>Obtención de listados complicada </li></ul><ul><li>Anonimato/Ausencia de control </li></ul><ul><li>Perfil del que contesta diferente (opiniones radicales, tiempo libre, factor económico) </li></ul>SESGO DE NO RESPUESTA ENCUESTA POSTAL 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA
  32. 33. <ul><li>La comunicación entre entrevistador y entrevistado se establece por teléfono. </li></ul><ul><li>REQUISITOS </li></ul><ul><li>1. Listado de direcciones telefónicas (móvil) </li></ul>VENTAJAS DESVENTAJAS <ul><li>Permite obtener información rápidamente </li></ul><ul><li>Fácil contactar con la muestra </li></ul><ul><li>Coste más reducido </li></ul><ul><li>Porcentaje respuesta (50%) </li></ul><ul><li>Área geográfica amplia </li></ul><ul><li>Acceso a personas difícilmente accesibles </li></ul><ul><li>Preguntas cortas </li></ul><ul><li>Dificultades de comprensión </li></ul><ul><li>Dificultad para controlar coherencia en las respuestas </li></ul><ul><li>Ausencia información adicional </li></ul><ul><li>Dificultades derivadas del uso de los móviles </li></ul>ENCUESTA POSTAL 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA
  33. 34. PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO POBLACIÓN Muestra ENTREVISTADO ENTREVISTADOR Error muestral Sin contestar debido a rechazos o a personas que no están en casa Ambigüedad de las preguntas Error del entrevistador <ul><li>Inexactitud de la respuesta </li></ul><ul><li>Inhabilidad para formular una respuesta </li></ul><ul><li>Renuencia para responder </li></ul>Pregunta Respuesta Ambigüedad de la respuesta 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA
  34. 35. 1.- Las personas están dispuestas a ser útiles. Tal disposición se ve incrementada sustancialmente por un interés en el tema o por una identificación positiva con el patrocinador. 2.- Una entrevista proporciona una oportunidad para la interacción social. 3.- Curiosidad. 4.- Recompensa o beneficio directo. MOTIVOS DE COOPERACIÓN <ul><li>La mayor amenaza es el temor a, … </li></ul><ul><ul><li>… el entrevistador, </li></ul></ul><ul><ul><li>… Los motivos del entrevistador, y </li></ul></ul><ul><ul><li>… el uso final de los datos. </li></ul></ul>FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LOS RECHAZOS A) ERRORES DEBIDOS A RECHAZOS Las altas tasas de rechazos son una de las principales fuentes de error porque los individuos que rehúsan ser entrevistados probablemente serán muy diferentes de quienes si cooperan. PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA
  35. 36. 1. Preocupación por la invasión de la privacidad. 2. Presión de tiempo y fatiga 3. Distorsión de la respuesta por la búsqueda de prestigio y por la aceptación social. 4. Sesgo por cortesía. 5. Error por respuestas sin conocimiento C) FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER B) INHABILIDAD/INCAPACIDAD PARA RESPONDER <ul><li>Los entrevistados pueden desconocer la respuesta a una pregunta debido a… </li></ul><ul><ul><li>… Ignorancia </li></ul></ul><ul><ul><li>… Olvido, o </li></ul></ul><ul><ul><li>… Falta de habilidad para expresarse. </li></ul></ul><ul><li>El problema se incrementa cuando los entrevistados se inventan una respuesta </li></ul>PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA
  36. 37. <ul><li>El error viene derivado de </li></ul><ul><li>Dar pistas sobre la respuesta </li></ul><ul><li>Realizar las preguntas de forma incorrecta </li></ul><ul><li>Fraudes y engaños </li></ul><ul><li>Los entrevistadores varían enormemente en función de... </li></ul><ul><ul><li>… Sus características personales, </li></ul></ul><ul><ul><li>… Experiencia, </li></ul></ul><ul><ul><li>… Estilo, y </li></ul></ul><ul><ul><li>… Motivaciones. </li></ul></ul>D) ERROR DEL ENTREVISTADOR PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO 4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA
  37. 38. <ul><li>(...) En esta parte de la investigación hay que definir quienes y qué características deberán tener los sujetos (ya sean personas, organizaciones u otros) objeto de estudio </li></ul><ul><li>(...) el universo objeto de estudio ( POBLACION ) suele comportar un gran número de individuos o elementos, por lo que, normalmente, no se puede, o no se quiere, en general por razones de inversión tanto en tiempo como en dinero , examinarlos a todos. </li></ul><ul><li>Efectuar un muestreo significa seleccionar “ n ” elementos de un universo objeto de estudio de tamaño “ N ”. </li></ul>5. PLAN DE MUESTREO Muestra (n) Población (N) Población (N)
  38. 39. 1ª FASE: DEFINICIÓN DE LA POBLACION 2ª FASE: SELECCIÓN METODO DE MUESTREO 3ª FASE: DEFINICION TAMAÑO MUESTRAL <ul><li>Definición de la población, marco muestral y unidad de muestreo </li></ul>EJEMPLO <ul><li>Elemento : Hombre o mujer mayor de edad que conozca el comportamiento de compra de su familia </li></ul><ul><li>Unidad muestral : Hogares </li></ul><ul><li>Espacio : Comunidad Autónoma del País Vasco </li></ul><ul><li>Tiempo : Ultimo trimestre de 2003 </li></ul><ul><li>Marco muestral : Listín, padrón, censo... </li></ul><ul><li>MUESTREO NO PROBABILISTICO </li></ul><ul><li>“ Los miembros de la población no tienen una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra. La elección de la muestra se hace a través de un procedimiento no aleatorio. </li></ul><ul><li>(...) “las estimaciones obtenidas no pueden proyectarse estadísticamente a la totalidad de la población” </li></ul><ul><li>Muestreo por conveniencia, muestreo por criterio, muestreo por cuotas, muestreo de bola de nieve </li></ul><ul><li>MUESTREO PROBABILISTICO </li></ul><ul><li>“ Todos los miembros de la población tienen una probabilidad distinta de cero de ser seleccionados como unidad muestral”. </li></ul><ul><li>“ (...) permite evaluar y controlas las desviaciones cometidas en las estimaciones de las características objeto de estudio y, por tanto, realizar proyecciones o conclusiones de los resultados muestrales con respecto a la población total” </li></ul><ul><li>Muestreo aleatorio simple, sistemático, estratificado y por conglomerados </li></ul><ul><li>Elección : Coste y potencial proyección </li></ul><ul><li>METODOS ANALITICOS </li></ul><ul><li>Métodos basados en la estadística teórica </li></ul><ul><li>Aplicables sólo con procedimientos probabilísticos </li></ul><ul><li>METODOS PRACTICOS </li></ul><ul><li>Suficiente representación de todos los grupos </li></ul><ul><li>Presupuesto </li></ul><ul><li>“ Benchmarking” </li></ul><ul><li>Según resultados iniciales </li></ul><ul><li>Según objetivos de investigación </li></ul>5. PLAN DE MUESTREO PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
  39. 40. - La selección de la muestra no es aleatoria , se basa en el juicio del entrevistador o del responsable de la investigación - No se puede calcular la precisión o el error cometido - Costes y dificultad de diseño menores. Uso habitual Muestreo por conveniencia (...) consiste en seleccionar las unidades muestrales más convenientes para el estudio o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria Muestreo por criterio (...) se basa en el criterio o juicio del investigador para seleccionar unidades muestrales representativas Muestreo de bola de nieve (...) consiste en solicitar de las propias unidades muestrales captadas la identificación de posibles nuevos elementos de la muestra pertenecientes al colectivo objetivo Muestreo por cuotas <ul><li>En primer lugar se realiza una división de la muestra que garantice la variedad de criterios y características del colectivo objeto de estudio. </li></ul><ul><li>Posteriormente se aplica un muestreo por criterio para seleccionar las unidades muestrales de cada estrato </li></ul><ul><li>La elección de las personas concretas a interrogar es dejada a iniciativa del entrevistador , bajo la reserva de que respeten las cuotas fijadas. </li></ul><ul><li>La elección de los criterios (...) es un elemento esencial. </li></ul>5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO
  40. 41. <ul><li>La selección aleatoria de la muestra permite tener información sobre el error cometido, el nivel de confianza o la precisión de la estimación </li></ul><ul><li>Necesidad de un listado ( marco muestral ) </li></ul><ul><li>Coste superior </li></ul>MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S.) <ul><li>Metodologia sencilla </li></ul><ul><li>Procedimiento de muestreo por el cual cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionado para formar parte de la muestra. </li></ul><ul><li>La manera de llevar a la práctica la selección de los n elementos de la muestra puede ser mediante la extracción al azar de números o el recurso a tablas de números aleatorios. </li></ul>MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S.) <ul><li>Similar al M.A.S. La única diferencia entre ambos radica en la forma en que se confecciona la lista de números aleatorios </li></ul><ul><li>1. Obtención del coefiiente de elevación (N/n) </li></ul><ul><li>2. Extracción al azar de un número </li></ul><ul><li>3. Elección del primer individuo </li></ul>5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO
  41. 42. MUESTREO ESTRATIFICADO <ul><li>Una de las limitaciones de los métodos de muestreo aleatorios puros (M.A.S. y sistemático) es que puede dar lugar a muestras excesivamente heterogeneas. </li></ul><ul><li>La estratificación consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados “ estratos ”, cada uno de los cuales incluirá a un conjunto de elementos que serán lo más homogeneos posible entre sí. </li></ul><ul><li>En cada estrato las unidades a entrevistar deben tomarse al azar , por el método aleatorio simple o por el método aleatorio sistemático. PROCEDIMIENTO : </li></ul><ul><li>1. Se identifican a una o varias características o variables que se consideren relevantes para identificar estratos </li></ul><ul><li>2. Proceder a la estratificación </li></ul><ul><li>3. Selección aleatoria de la muestra </li></ul>5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO N N 1 N 4 N 3 N 2 n 1 n 2 n 3 n 4
  42. 43. MUESTREO ESTRATIFICADO <ul><li>En el muestreo estratificado el investigador debe: </li></ul><ul><ul><li>1. Constituir o determinar los estratos </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Afijar o repartir entre los estratos, la muetsra a emplear </li></ul></ul>Afijación simple Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato Afijación proporcional Se trata, como su nombre indica, de dividir la muestra total en partes proporcionales al tamaño del universo objeto de estudio de cada estrato Afijación óptima Lo que se hace es repartir la muestra, no sólo teniendo en cuenta el tamaño del universo objeto de estudio de cada estrato, sino también la dispersión de resultados que puede existir en cada uno de ellos 5. PLAN DE MUESTREO METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO AFIJACION: Acción de repartir la muestra entre los distintos estratos 1. SIMPLE “ CAFÉ PARA TODOS” 2. PROPORCIONAL “CUANTO MAS GRANDE…” 3. OPTIMA “ CUANTO MAS GRANDE Y MAS RARO…”
  43. 44. <ul><li>Estas fórmulas sirven UNICA y EXCLUSIVAMENTE para los métodos de muestreo probabilístico. </li></ul><ul><li>El método de muestreo aleatorio simple plantea el procedimiento más sencillo para determinar el tamaño de la muestra y el error de muestreo. Además es el método más exigente en la fijación del tamaño muestral para un determinado error de muestreo. </li></ul>5. PLAN DE MUESTREO CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA TAMAÑO MUESTRAL Tamaño del universo (N) Error de muestreo (e) Dispersión poblacional (s, P/Q) Presupuesto disponible
  44. 45. PROCESO DE CALCULO TAMAÑO MUESTRAL 1º Determinar el tamaño del universo 2º Determinar el nivel de dispersión - Cálculo del dato (S) - Suponer dispersión más desfavorable (P/Q) 3º Determinar el error de muestreo 4º Calcular estadísticamente el tamaño de la muestra 5. PLAN DE MUESTREO CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
  45. 46. Variables Continuas Variables Dicotómicas FORMULAS PARA EL CÁLCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL 5. PLAN DE MUESTREO CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Población finita Población infinita 2 2 2 2 2 S Z N e N S Z n + = 2 2 2 e S Z n = PQ Z N e PQN Z n 2 2 2 ) 1 ( + - = 2 2 e PQZ n = <ul><li>CALCULO S </li></ul><ul><li>Estudios anteriores </li></ul><ul><li>Muestras piloto </li></ul><ul><li>CALCULO P/Q </li></ul><ul><li>Caso más desfavorable (P=Q=0,5) </li></ul><ul><li>NIVEL DE CONFIANZA </li></ul><ul><li>K=1,645 (90%) </li></ul><ul><li>K= 2 (95%) </li></ul><ul><li>K=3 (99,7%) </li></ul>
  46. 47. <ul><li>El cuestionario es un instrumento estructurado que sirve para recoger datos que respondan a las necesidades de la investigación mediante una lista de preguntas, escritas o verbales, que se hacen al entrevistado para que las conteste. </li></ul><ul><li>La calidad de un cuestionario se mide principalmente por el nivel de adecuación entre los resultados obtenidos y los objetivos propuestos . </li></ul><ul><li>Experiencia y técnica. </li></ul>Pasos en la elaboración de un cuestionario 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Paso 1: Decidir que tipo de información hace falta Paso 2: Decidir el tipo de cuestionario Paso 6: Pre-test del cuestionario Paso 3: Dar contenido a las preguntas Paso 4: Decidir el tipo de escala Paso 5: Estructurar el cuestionario
  47. 48. FORMULACION DE PREGUNTAS Por tipo de respuesta <ul><li>Abiertas : No se facilita respuesta alguna </li></ul><ul><li>“ ¿Qué marcas de cerveza recuerda usted?”. </li></ul><ul><li>Cerradas : Facilitan alternativas de respuesta. Pueden ser dicotómicas o multicotómicas, de respuesta única o múltiple. </li></ul><ul><li>“ ¿Consume usted cerveza? ( Dicotómica ) </li></ul><ul><li>“ ¿Cuál de las siguientes marcas de cerveza prefiere usted?” ( Respuesta única) </li></ul><ul><li>“ ¿Cuáles de las siguientes cervezas consume usted?” ( Respuesta múltiple ) </li></ul><ul><li>Mixtas : Tienen una parte cerrada y otra abierta </li></ul><ul><li>Bateria : Preguntas relacionadas con un mismo tema </li></ul>Por tipo de información <ul><li>Introductorias : Tienen por objetivo crear un ambiente propicio para la entrevista </li></ul><ul><li>Filtro : </li></ul><ul><li>“ ¿Consume usted cerveza?” </li></ul><ul><li>“ En caso afirmativo, ¿qué tipo de cerveza prefiere usted?” </li></ul><ul><li>Control : Tienen por objeto contrastar y comprobar la exactitud y coherencia de las respuestas </li></ul><ul><li>Coherencia: Preguntas interrelacionadas, e forma salteada </li></ul><ul><li>Veracidad: Respuestas no reales </li></ul><ul><li>Clasificación: Identifican al entrevistado atendiendo a criterios socioeconómicos, culturales y personales. </li></ul>6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
  48. 49. Las preguntas deben ser concretas Deben evitarse los cálculos No deben hacerse preguntas que contengan la respuesta Las preguntas deben ser neutrales Las preguntas se harán en términos inequívocos Conviene facilitar la memoria No deben hacerse preguntas embarazosas Reglas básicas en la formulación de preguntas Evitar preguntas de doble efecto FORMULACION DE PREGUNTAS 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
  49. 50. Preguntas sencillas al inicio Identificadores del encuestado al final Orden del cuestionario lógico El orden de las preguntas no ha de afectar a las respuestas Recomendaciones sobre la estructura del cuestionario <ul><li>Una vez construidas las preguntas y la escala para recoger las respuestas, se confecciona el cuestionario estableciendo su estructura y secuencia de funcionamiento. </li></ul>ORDEN DE LASPREGUNTAS 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
  50. 51. - Preguntas confusas o complejas - Alternativas de respuestas inadecuadas - Resistencia - Respuestas inválidas - Preguntas no contestadas Redacción y construcción de las preguntas del cuestionario Secuencia y extensión del cuestionario <ul><li>Orden de las preguntas no adecuado </li></ul><ul><li>Filtros confusos </li></ul><ul><li>Duración excesiva </li></ul>Trabajo de campo <ul><li>Procedimiento inadecuado </li></ul><ul><li>Lugar inadecuado </li></ul>Labor entrevistadores <ul><li>Dificultad de captación de entrevistados </li></ul><ul><li>Situaciones imprevistas </li></ul><ul><li>Asesoramiento erróneo </li></ul><ul><li>Antes de utilizar el cuestionario en el trabajo de campo definitivo conviene realizar una prueba con un número reducido de personas del colectivo objetivo. </li></ul>PRETEST DEL CUESTIONARIO 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
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