Learning about markets

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Presentación para el MBA Executive sobre learning about markets (31-3-2008)

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    1. 1. MASTER EXECUTIVE MONE, MARZO 2008 Ponente: Dr. Mikel Mesonero Facultad Empresariales (Mondragon Unibertsitatea) NUEVA VISION DEL MARKETING: ESCUCHA ACTIVA DEL MERCADO
    2. 2. CARTA DE COMPROMISO <ul><li>Me comprometo a que al final de esta sesión… </li></ul><ul><li>Habréis reflexionado acerca del concepto de “aprendizaje sobre el mercado” y seréis capaces de proponer acciones para mejorar la capacidad de escucha de vuestra organización </li></ul><ul><li>Habréis planificado y diseñado (al menos en parte) vuestro propio Sistema de Información </li></ul><ul><li>Habréis participado en la planificación y diseño de una Investigación Comercial que os ayude en la toma de decisiones </li></ul><ul><li>Conoceréis alguna de las tendencias futuras en materia de Marketing e Investigación </li></ul><ul><li>Tendréis (al menos) una idea que mañana mismo podéis aplicar en vuestra empresa </li></ul>
    3. 3. <ul><li>CONTINOUS LEARNING ABOUT MARKETS </li></ul><ul><li>SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING </li></ul><ul><li>INVESTIGACION COMERCIAL </li></ul><ul><li>NUEVAS TENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN </li></ul>INDICE
    4. 4. BLOQUE I: CONTINUOS LEARNING ABOUT MARKETS
    5. 5. Excelencia operacional Excelencia en producto Excelencia Cliente 54% 28,3% 17,4% ¿Cómo compiten las empresas en España? La empresa busca alcanzar la excelencia operativa para poder proveer a los clientes el mejor producto posible al mejor precio posible. La empresa busca la excelencia en el desarrollo continuo de productos y servicios innovadores que satisfagan las necesidades de los clientes. La empresa desarrolla relaciones estrechas con el cliente , partiendo fundamentalmente del conocimiento adquirido directamente de dichos clientes. Fuente : Information Management Research Center (IMRC), Instituto de Empresa, 2005 MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS
    6. 6. ¿ QUÉ (NO) ES MARKETING? Marketing no es vender como sea Marketing no es “vender” lo que sea Marketing no es crear marcas “artificiales” Marketing no es “yo gano, tú pierdes” Marketing no es el culpable del agujero de la capa de ozono… ¿o si? Marketing no “solo publicidad”
    7. 7. “ Market Orientation is the organization culture that most effectively and efficiently creates the necessary behaviors for the creation of superior values for buyers and, thus, a continous superior perfomance for the business” ( Narver and Slater, 1990 ). “ Market orientation is the organization-wide generation of market intelligence pertaining to current and future customer needs, dissemination of the intelligence across departments, and organization-wide responsiveness to it” ( Kohli and Jaworski 1990 ). Long-term Profit Focus Customer Orientation Competitor Orientation Interfunctional Coordination Intelligence generation Intelligence dissemination Responsiveness ¿ QUÉ ES MARKETING?
    8. 8. A market orientation is valuable because it focuses the organization on 1) continuosly collecting information about target customers´ needs and competitor´s capabilities and 2) using this information to create continuosly superior customer value. Solo hay dos funciones en una empresa: Marketing e Innovación (Drucker). 1. “Tiranía” del cliente 2. Única consideración de clientes actuales y competidores como fuente de aprendizaje 3. Énfasis en la información y conocimiento tradicional Santos, Sanzo, Alvarez-González, Vázquez, 2005 Dirigir una empresa basándose sólo en la IM es como conducir sólo mirando el espejo retrovisor MARKET ORIENTATION AND LEARNING ABOUT MARKETS ¿Puede una empresa orientada al mercado innovar?
    9. 9. LEARNING ORGANIZATION Orientación al mercado Espíritu Emprendedor Estructura Planificación descentralizada Procesos Liderazgo facilitador MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION Source: Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995 Cultura Conjunto de valores y creencias que proporcionan las normas que guían el comportamiento de la organización Clima Forma en que la organización operacionaliza su cultura, la estructura y los procedimientos que facilitan los comportamientos deseados
    10. 10. Market Driven Processes for Learning about Markets . . . market driven firms are distinguished by an ability to sense events and trends in their markets ahead of their competitors. They can anticipate more accurately the response actions designed to retain or attract customers, improve channel relations, or thwart competitors. They can act on information in a timely, coherent manner because the assumptions about the market are broadly shared. This anticipatory capability is based on superiority in each step of the process. It is achieved through opened-minded inquiry, synergistic information distribution, mutually informed interpretations, and accessible memories (Day, 1994). Accesible Memory Augmentation of Memory Open Minded Inquiry Wide spread Information Distribution Mutually informed Mental Models Information Utilization Systematic Evaluation of Outcomes Source: Continuos Learning about Markets, George S., Day (1994) Data Collection Data Distribution Data Interpretation Action Reflection
    11. 11. INTRODUCCION: Orientación al mercado/Learning organization Organización que aprende PROCESOS DE APRENDIZAJE Information Acquisition Information Dissemination Shared Interpretation Organizational Memory Organizational memory “Collective beliefs, behavioural routines, or physical artifacts that vary in their content, level, dispersion and accesibility” ( Moorman et al., 1997 ). Source : Market Orientation and Learning Organization, Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995. MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION
    12. 12. LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING La adquisición y tratamiento de la información es la base del Marketing, liga a la empresa con su entorno y, por tanto, está implícita en todos los ámbitos del Marketing. . Relationship Marketing y CRM Plan Marketing MARKET INTELLIGENCE Orientación Cliente Market intelligence (MI), according to Cornish, “the process of acquiring and analyzing information in order to understand the market (both existing and potential customers ); to determine the current and future needs and preferences, attitudes and behavior of the market; and to assess changes in the business environment that may affect the size and nature of the market in the future.” (“Product”, 1997, p147) en Wikipedia .
    13. 13. Del modelo Transaccional al modelo Relacional. The relationship philosophy relies on co-operation and a trusting relationship with customers (and other stakeholders and network partners) instead of an adversarial approach to customers, on collaboration within the company instead of specialization of functions and the division of labor, and on the notion of marketing as more of a market-oriented management approach with part-time marketers spread throughout the organisation than as a separate function for specialists only ( Grönroos, 1996 ). MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL LEARNING ABOUT MARKETS AND RELATIONSHIP MARKETING Variables de marketing y recursos 4 P´s: Producto, precio, distribución y promoción Ausencia de variables “fijas” a gestionar Objeto de intercambio Producto El producto es una parte de la solución final Solución organizativa Departamento de Marketing y especialistas en diversas funciones Toda la empresa hace “marketing” Planificación de Marketing Plan de Marketing Planes orientados al mercado Análisis de clientes Segmentación Personalización Investigación de clientes Estudios ad-hoc Información procedente de las interacciones con los clientes
    14. 14. PROCESSES RESOURCES LEARNING ABOUT MARKETS AND CRM CULTURE CONFIGURATION TECHNOLOGY INTERACTION MANAGEMENT Core Exchange Information Social Exchange OUTPUTS INPUTS Loyalty Satisfaction CUSTOMER KNOWLEDGE Acquisition Analysis Dissemination OUTPUTS INPUTS Customer evaluation
    15. 15. LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING PLAN ANALISIS DEL ENTORNO Información necesaria para tomar decisiones, cuando hablamos de información estamos hablando de cualquier input que nos ayuda a tomar decisiones. CONTROL Información para corregir las decisiones tomadas. DECISIONES Producto Precio Posicionamiento Segmentos Valor Comunicación Distribución
    16. 16. BLOQUE II: SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING
    17. 17. “ En esta sociedad el saber es el recurso básico (…) . Los recursos naturales, la mano de obra, el capital -los tradicionales factores de producción de los economistas- no desaparecen, pero pasan a ser secundarios. Pueden obtenerse, y fácilmente, siempre que se cuente con los conocimientos especializados” (Peter Drucker, La Gestión en un Tiempo de Grandes Cambios) “ En cualquier economía, la producción y los beneficios dependen ineludiblemente de las 3 fuentes principales de poder: violencia, riqueza y conocimiento (…). Dado que reduce la necesidad de materias primas, trabajo, tiempo, espacio y capital, el conocimiento pasa a ser el recurso central de la economía avanzada“ (Alvin Toffler, El Cambio del Poder) CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES “ En una economía donde la única certeza es la incertidumbre, la única fuente de ventaja competitiva es el conocimiento” (Ikujiro Nonaka) 1. ENTORNO INCIERTO - GLOBALIZACION - APARICION DE NUEVAS TECNOLOGIAS 2. ORIENTACION AL CLIENTE 3. SOCIEDAD DE LA INFORMACION
    18. 18. La clave del éxito por parte del decisor está en armonizar y considerar correctamente el TRINOMIO RIESGO-ENVERGADURA- INFORMACION. RIESGO ENVERGADURA INFORMACION CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES
    19. 19. Información objetiva CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES ENTORNO NO TURBULENTO Experiencia + Intuición DECISIÓN RUTINARIA Experiencia + Intuición + ENTORNO TURBULENTO DECISIÓN NO RUTINARIA
    20. 20. La Información en la Empresa I. Disponible I. Necesaria Déficit Ruido I. Útil
    21. 21. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) Estructura estable orientada al futuro, cuya misión es crear, procesar, recoger y recuperar información con el fin de contribuir a la toma de decisiones de marketing PARA QUÉ NECESITAMOS UN SIM? <ul><li>Ha disminuido el tiempo de que dispone un directivo para tomar decisiones </li></ul><ul><li>La actividad del marketing es cada vez más compleja y de mayor importancia </li></ul><ul><li>La escasez de energía y de materias primas se traduce en la necesidad de hacer uso más eficiente de los recursos </li></ul><ul><li>En ocasiones el fundamento de la disconformidad de los consumidores responde a la disposición de insuficiente información sobre su satisfacción, demandas, etc. </li></ul><ul><li>Explosión de la información </li></ul>VENTAJAS DEL SIM <ul><li>Información más rápida, más barata y completa para tomar decisiones. </li></ul><ul><li>Información más detallada y accesible para la Dirección </li></ul><ul><li>La capacidad de recabar y recuperar la información que ofrece el SIM permite acceder a muchos datos y a utilizarlos </li></ul><ul><li>La Dirección, puede controlar permanentemente la evolución de los productos, del mercado, de los vendedores y de otras unidades de marketing. </li></ul>
    22. 22. Fuente: Javier Garcia (HPA Consultoría en Marketing) Práctico : Los esfuerzos y la atención deben centrarse sólo en lo realmente importante Accesible : La PYME necesita obtener datos con agilidad e interpretarlos de modo inmediato. Específico : Cada empresa es diferente y necesita información diferente. Económico : Un SIM debe ser siempre rentable y económico. Progresivo: Puede comenzarse sólo por lo imprescindible para continuar por lo importante. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (Principios) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS
    23. 23. CONCEPTO DE SIM: SUBSISTEMAS SIM <ul><li>Sistema de inteligencia </li></ul><ul><li>Uso de información ya elaborada (libros, revistas, anuarios…) </li></ul><ul><li>Recogida de información relevante sobre acontecimientos del entorno (microentorno) </li></ul>Sistema Estudios e investigación Estudios de carácter puntual (investigación de mercados) <ul><li>Sistema de modelización </li></ul><ul><li>Objetivo: analizar la información </li></ul><ul><li>Uso de modelos y técnicas cuantitativas </li></ul>Sistema registro información Obtención información de la propia empresa
    24. 24. METODOLOGIA SIM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS Información deseable Información necesaria Información disponible Déficit de Información Fuentes de información Técnicas recogida de información Procesamiento Información Panel de indicadores Decisiones Renovación información
    25. 25. METODOLOGIA SIM ¿Qué información se necesita? (OBJETIVOS) ¿ Donde se va a obtener? (FUENTES) ¿Cómo se va a obtener? (METODOLOGIA) ¿ Qué y cómo se va a proporcionar la información? (OUTPUTS) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS INTERNAS EXTERNAS EXTERNOS <ul><li>Clientes </li></ul><ul><li>Proveedores </li></ul><ul><li>Competidores </li></ul><ul><li>etc. </li></ul>INTERNOS <ul><li>Dpto. Comercial </li></ul><ul><li>Dpto. RRHH </li></ul><ul><li>Dpto. Técnico </li></ul><ul><li>Dpto. Financiero </li></ul><ul><li>etc. </li></ul>
    26. 26. Datos habitualmente deseables en un SIM. <ul><li>Precios. </li></ul><ul><li>Tecnología. </li></ul><ul><li>Segmentos de mercado. </li></ul><ul><li>Crecimiento/decrecimiento del mercado. </li></ul><ul><li>Actividades emergentes. </li></ul><ul><li>Estructura comercial. </li></ul><ul><li>Criterios de compra de los clientes. </li></ul><ul><li>Productos sustitutivos. </li></ul><ul><li>Intensidad promocional. </li></ul><ul><li>Nuevos competidores. </li></ul><ul><li>Evolución de los costes. </li></ul><ul><li>Gama de producto. </li></ul><ul><li>Cuotas de mercado. </li></ul><ul><li>Imagen de marca. </li></ul><ul><li>Plazos de entrega. </li></ul><ul><li>Puntualidad en las entregas. </li></ul><ul><li>Sensibilidad al precio del cliente. </li></ul><ul><li>Nuevos canales de distribución. </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>
    27. 27. BLOQUE III: Investigación Comercial, herramienta ad-hoc
    28. 28. INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES Permite la búsqueda objetiva y sistemática de información relevante para la identificación y/o solución de cualquier problema o situación en el área de marketing La Investigación de Mercados es un proceso: 1. Sistemático 2. Objetivo 3. Relevante 4. Orientado a la toma de decisiones <ul><li>La reducción de incertidumbre, propia de toda toma de decisión, es el objetivo de la Investigación </li></ul><ul><li>No hay Investigación que elimine totalmente el riesgo </li></ul><ul><li>En ningún caso, la Investigación puede sustituir al Directivo </li></ul>
    29. 29. PROCESO DE INVESTIGACION 1. ACUERDO SOBRE EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO 2. CONVERTIR LA MISIÓN EN OBJETIVOS CONCRETOS 3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INFORMACIÓN DERIVADA DE LA INVESTIGACIÓN 4. DISEÑAR EL ESTUDIO-INVESTIGACIÓN 5. TRABAJO DE CAMPO
    30. 30. DECISIONES POSIBLES A VALORAR ¿Para qué se realiza la investigación de mercados? Alternativas y criterios de decisión que se valoran ALTERNATIVAS Y CUESTIONES A ANALIZAR Tras la decisión de realizar una investigación de mercados existe un problema aunque no esté definido. Es conveniente plasmarlo. ¿Qué problema u oportunidad motiva principalmente al desarrollo del proyecto? USUARIOS DE LOS RESULTADOS DERIVADOS DE LA INVESTIGACIÓN Los resultados derivados de la investigación serán valorados de distinta manera por los distintos agentes que tengan acceso a los mismos. Por ello, es preciso identificar quién hará uso de esa información, para profundizar en aquellos aspectos que realmente le interesan. 1. ACUERDO EN TORNO AL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
    31. 31. HIPÓTESIS DE TRABAJO La hipótesis es una posible respuesta a los objetivos definidos para la investigación. Esta hipótesis permite detallar los objetivos de la investigación Para definir las hipótesis, hay que partir de investigaciones, teorías y experiencias previas. ALCANCE Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN Definir las limitaciones de la investigación (población a analizar, nivel de detalle que quiere alcanzarse, etc.) OBJETIVO ÚNICO, BÁSICO, DE APOYO, OBJETIVOS DIVERSOS… OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ¿QUÉ INFORMACIÓN CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO? 2. CONVERTIR EL PROPÓSITO EN OBJETIVOS CONCRETOS: DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
    32. 32. La inversión en investigación de mercados estará en función del valor de la información que se quiere obtener. El valor estará en función de la importancia de la decisión. También influye la incertidumbre existente en torno a la decisión y el impacto que la información derivada de la investigación puede ejercer sobre la decisión. Si los resultados son conocidos o si la información derivada de la información no influye sobre la decisión, esa información no tendrá valor alguno. 3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DERIVADA DE LA INVESTIGACIÓN
    33. 33. EXPLORATORIO <ul><li>Para encontrar información en torno a un problema, motivaciones de compra, etc. </li></ul><ul><li>Suele ser el punto de partida para la realización de investigaciones más precisas </li></ul><ul><li>Suele haber poca información previa </li></ul><ul><li>Metodología flexible </li></ul><ul><li>Investigación carente de estructura concreta </li></ul>DESCRIPTIVO <ul><li>Una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado </li></ul>CAUSAL <ul><li>Para demostrar que una variable incide sobre otra o para delimitar los valores de una variable </li></ul><ul><li>En ocasiones, es posible demostrar matemáticamente la relación entre variables. En otras, esa relación es cualitativa. </li></ul>1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN * En esta fase se analizará, así mismo, la pertinencia de contratar de los servicios de un experto 4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
    34. 34. MEDICIONES <ul><li>Traducir el objetivo de la investigación en información y preguntas concretas </li></ul><ul><li>(cuestionarios, guiones de trabajo, etc.) </li></ul>PLAN DE MUESTREO <ul><li>Cómo definir la muestra </li></ul><ul><li>Prever cómo analizar cada elemento de la información </li></ul>ANÁLISIS INICIAL 2. TÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN <ul><li>Estimar los costes y el tiempo de la investigación </li></ul>COSTES Y TIEMPO NECESARIO 4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
    35. 35. DATOS Y FUENTES DE DATOS La información que puede emplearse en una investigación de mercado, puede ser de primaria o secundaria DATOS PRIMARIOS: Exigen la realización de una investigación específica DATOS SECUNDARIOS: La información ya ha sido recabada (interna o externamente)
    36. 36. FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS REGISTROS INTERNOS <ul><li>Contabilidad </li></ul><ul><li>Sistema de costes </li></ul><ul><li>Información disponible por </li></ul><ul><li>el Servicio de Asistencia Técnica </li></ul><ul><li>Información que dispone el </li></ul><ul><li>Comité Comercial </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>FUENTES EXTERNAS <ul><li>Diferentes Administraciones </li></ul><ul><li>Periódicos, Revistas, etc. </li></ul><ul><li>Informes a disposición de entidades </li></ul><ul><li>privadas a las que pudiera </li></ul><ul><li>accederse (asociaciones, editores, </li></ul><ul><li>empresas, etc.) </li></ul><ul><li>Directorios </li></ul><ul><li>Recopilaciones </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>BANCO DE DATOS/INTERNET <ul><li>La informática ha facilitado los procesos de recopilación y recuperación de información </li></ul>DATOS Y FUENTES DE DATOS
    37. 37. EVALUACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE SEGUNDO NIVEL <ul><li>¿De dónde procede la información? </li></ul><ul><li>¿Para qué se hizo el estudio? </li></ul><ul><li>¿Cómo se hizo? </li></ul><ul><li>¿Qué información ofrece? </li></ul><ul><li>¿De cuándo es la información? </li></ul><ul><li>¿Cuál es la importancia del estudio concreto? </li></ul>DATOS Y FUENTES DE DATOS
    38. 38. FUENTES EXTERNAS <ul><li>Métodos cuantitativos: </li></ul><ul><li>encuestas, experimentación, </li></ul><ul><li>observación... </li></ul><ul><li>Métodos cualitativos: </li></ul><ul><li>Entrevistas en profundidad, </li></ul><ul><li>grupos de discusión... </li></ul>FUENTES ESTANDAR PANELES <ul><li>Paneles de mayoristas </li></ul><ul><li>Auditorías de los puntos de venta </li></ul><ul><li>Paneles de minoristas </li></ul><ul><li>Paneles de compra de los </li></ul><ul><li>consumidores </li></ul>DATOS Y FUENTES DE DATOS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA
    39. 39. METODOS CUALITATIVOS VERSUS CUANTITATIVOS - Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a la población - Grandes y representativas - Estructurada - Estadístico - Recomendar o prescribir acciones OBJETIVOS METODOS CUALITATIVOS <ul><li>Comprender motivos subyacentes en las conductas de las personas </li></ul><ul><li>Formular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativas </li></ul><ul><li>Entender los problemas </li></ul>METODOS CUANTITATIVOS <ul><li>Pequeñas y escasamente representativas </li></ul><ul><li>Grandes y representativas </li></ul>MUESTRA <ul><li>No estructurada </li></ul><ul><li>Estructurada </li></ul>RECOGIDA INFORMACION <ul><li>No estadístico </li></ul><ul><li>Estadístico </li></ul>ANALISIS INFORMACION <ul><li>Comprender hechos o situaciones </li></ul><ul><li>Recomendar o prescribir acciones </li></ul>UTILIDAD <ul><li>Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una población </li></ul>
    40. 40. MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA ENCUESTA Consiste en reunir datos entrevistando a un número reducido de personas (muestra) escogida de la población a analizar (población objetivo) <ul><li>Los datos pueden incluir: </li></ul><ul><li>CONOCIMIENTOS, </li></ul><ul><li>ACTITUDES, </li></ul><ul><li>COMPORTAMIENTOS, Y </li></ul><ul><li>VARIABLES DE CLASIFICACIÓN </li></ul><ul><li>En función del tipo de instrumento utilizado en el proceso de encuestación, las encuestas pueden ser: </li></ul><ul><li>PERSONALES </li></ul><ul><li>TELEFÓNICA, Y </li></ul><ul><li>POSTALES </li></ul>
    41. 41. LA ELECCIÓN DEL MÉTODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS: ASPECTO CRÍTICO EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN FACTORES DE EVALUACIÓN: <ul><li>EXACTITUD, </li></ul><ul><li>CANTIDAD DE DATOS QUE PUEDEN SER RECOPILADOS </li></ul><ul><li>FLEXIBILIDAD </li></ul><ul><li>SESGO DE LA MUESTRA </li></ul><ul><li>COSTO DIRECTO POR ENTREVISTA TERMINADA </li></ul><ul><li>VELOCIDAD, Y </li></ul><ul><li>PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS </li></ul>MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA
    42. 42. DISEÑO DEL CUESTIONARIO <ul><li>EN LAS ENCUESTAS PERSONALES ESTRUCTURADAS (ASÍ COMO EN LAS TELEFÓNICAS Y POSTALES) ES MUY IMPORTANTE LA ELABORACIÓN CORRECTA DE UN CUESTIONARIO. </li></ul><ul><li>EL CUESTIONARIO ES LA PIEDRA ANGULAR DE LA ENCUESTA </li></ul><ul><li>EL PRIMER PASO A DAR PARA EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO ES EL ANÁLISIS DE TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS QUE INCIDEN EN EL PROBLEMA A INVESTIGAR </li></ul>MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA
    43. 43. <ul><li>Llega a la fuente original de información </li></ul><ul><li>Puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual </li></ul><ul><li>Probabilidades de error en la elaboración del cuestionario y en el proceso de entrevista </li></ul><ul><li>Son caras (en función del instrumento de investigación a utilizar), </li></ul><ul><li>Consumen mucho tiempo, y </li></ul><ul><li>Los encuestados puede que no respondan la verdad </li></ul>PRINCIPALES VENTAJAS DE LA ENCUESTA PRINCIPALES LIMITACIONES DE LA ENCUESTA MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA
    44. 44. Consiste en colocar a un observador en una situación para que anote lo que estime pertinente. Esto cuenta con un inconveniente de partida, el que nadie es capaz de observar todo lo que esta pasando, de ahí que el observador tenga que seleccionar ciertas cosas a vigilar. En la observación no estructurada, el observador no puede registrar fácilmente sus estudios en el momento. Más tarde tiene que registrar algunos datos de memoria ESTRUCTURADA Se usa cuando el problema ha sido formulado con suficiente precisión para permitir al investigador definir específicamente las observaciones que han de realizarse. Hasta si el observador tiene que esperar para registrar su observación,no es probable que tenga tanto sesgo en su memoria como en la observación no estructurada MÉTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA Una persona se encarga de realizar las labores de observación. MECANIZADA La observación se realiza mediante la utilización de diferentes aparatos (cámaras ocultas principalmente) PERSONAL La información se recaba observando a las personas de interés. En muchas ocasiones, se utiliza para completar la información derivada de la encuesta
    45. 45. SITUACIÓN NATURAL Este tipo de observaciones puede llevarse a cabo con el conocimiento del sujeto o sin él. Las observaciones de acontecimientos naturales aparecen deseables puesto que aparentan dar una descripción a medida que estos suceden. La observación en una situación natural cuando el sujeto no sabe que esta siendo observad elimina el efecto sesgador de la observación misma. Este tipo de observación tiene la desventaja de que el investigador tiene que esperar que ocurran los acontecimientos deseados siguiendo su propio curso. También tiene que acomodar sus observaciones a la situación natural, de forma tal que no sean advertidas. SITUACIÓN ARTIFICIAL Las situaciones artificiales tienen puntos muy positivos que las hacen recomendables para algunas investigaciones. Pueden ser establecidas de forma que brinden observaciones del tipo deseado. Sin embargo, cuando la situación es artificial y el sujeto se sabe observado, es dudoso que actúe de forma natural. OBSERVACIÓN (Cont.) MÉTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIÓN
    46. 46. Consiste en establecer un experimento controlado que simula una situación de mercado de la forma más realista posible <ul><li>Preparar el MERCADO PARA LA PRUEBA Y PARA EL CONTROL (con características similares). </li></ul><ul><li>Realizar los experimentos en periodos distintos </li></ul><ul><li>Elegir el método </li></ul>EXPERIENCIA Realismo - Dificultad para elegir el mercado para la prueba y control; dificultad para controlar las variables; coste elevado. + MÉTODOS CUANTITATIVOS (III): LA EXPERIMENTACIÓN <ul><li>Definición del potencial de un nuevo producto </li></ul><ul><li>Definir el producto de mayor aceptación </li></ul><ul><li>Definir el slogan publicitario más impactante </li></ul><ul><li>Definir los costes de producción </li></ul><ul><li>... </li></ul>
    47. 47. TÉCNICAS CUALITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN NO TIENEN REPRESENTATIVIDAD ESTADÍSTICA ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD GRUPOS DE DISCUSIÓN TÉCNICAS PROYECTIVAS
    48. 48. A. ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD <ul><li>DIRIGIDAS </li></ul><ul><ul><li>El entrevistador, previamente, conoce los temas y cuestiones a tratar. </li></ul></ul><ul><li>NO DIRIGIDAS </li></ul><ul><ul><li>El entrevistado tiene total libertad al contestar dentro de los límites que interesa a quien guía la entrevista </li></ul></ul><ul><li>FACTORES DE ÉXITO DE UNA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD </li></ul><ul><li>Capacidad de entablar una agradable relación </li></ul><ul><li>Capacidad de aclarar las preguntas y provocar respuestas interesantes </li></ul><ul><li>Capacidad de centrar la entrevista </li></ul>
    49. 49. B. GRUPOS DE DISCUSIÓN <ul><li>Se pide a los participantes que manifiesten su opinión en torno a un tema. </li></ul><ul><li>Quien dirige la discusión adopta una postura pasiva. </li></ul><ul><li>Si no se dirige el grupo de discusión debidamente, los resultados no serán fiables y se habrá gastado mucho dinero. </li></ul><ul><li>FACTORES DE ÉXITO DE UNA DINÁMICA DE GRUPOS: </li></ul><ul><li>Antes de comenzar conseguir que los participantes estén de acuerdo sobre los objetivos a alcanzar </li></ul><ul><li>Que los participantes sean lo más “homogéneos” posible </li></ul><ul><li>Moderar adecuadamente (que los participantes manifiesten sus sentimientos, deseos o limitaciones, sin sentirse presionados). </li></ul>
    50. 50. TÉCNICAS DE MUESTREO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FRECUENTEMENTE IMPLICA LA ESTIMACIÓN DE UNA CARACTERÍSTICA DE UNA POBLACIÓN <ul><li>El contactar con el conjunto de la población acarrearía en la mayoría de los casos los siguientes inconvenientes: </li></ul><ul><li>No merecería desde el punto de vista coste/beneficio </li></ul><ul><li>Sería menos exacto que analizar una muestra (no respuestas, fraudes, errores, etc.) </li></ul>
    51. 51. LAS TÉCNICAS DE MUESTREO SON DE DOS TIPOS: 1. PROBABILÍSTICAS 2. NO PROBABILÍSTICAS <ul><li>En la mayoría de los estudios será necesario la utilización de técnicas probabilísticas para poder constituir la muestra ya que permite al investigador: </li></ul><ul><li>Demostrar la representatividad de la misma, </li></ul><ul><li>Identificar desviaciones </li></ul>TÉCNICAS DE MUESTREO
    52. 52. TAMAÑO DE LA MUESTRA: MUESTREO PROBABILÍSTICO <ul><li>La definición del tamaño de la muestra está en relación directa con el coste de la investigación. Por ello es necesario justificarla. </li></ul><ul><li>A la hora de definir el tamaño de la muestra, es preciso concretar: </li></ul><ul><ul><ul><li>1. TIPO DE UNIVERSO: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Finito: Menos de 100.000 unidades o elementos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Infinito: Más de 100.000 unidades o elementos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. TAMAÑO DEL ERROR </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3. NIVEL DE CONFIANZA </li></ul></ul></ul>
    53. 53. FÓRMULAS PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA Población finita n = Z 2 * p*q*N e 2 * (N-1) +z 2 *p*q Población infinita n = Z 2 * p*q e 2 Z= Indicador del nivel de confianza p/q= Indicador del grado de dispersión de la población N= Tamaño de la población e= Error muestral n= Tamaño de la muestra
    54. 54. FUNDAMENTOS DEL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Los datos son información, los mismos han de ser: - analizados - interpretados - comunicados a quien los necesita en forma y tiempo convenientes El análisis de la información puede ser una poderosa herramienta para obtener un útil conocimiento pero no puede rescatar un estudio de investigación de mercados erróneamente concebido. El análisis de la información tiene el potencial de poder arruinar un estudio bien diseñado. El tipo de análisis de la información será único para cada estudio
    55. 55. BLOQUE IV: Nuevas Tendencias en Investigación Comercial
    56. 56. El fenómeno 2.0 no es tanto una revolución tecnológica, como social. Blogs Redes Sociales Tag RSS Wikis The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and communities with people they trust. DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 EMPRESA 2.0 WEB 2.0 La Web 2.0 es una nueva filosofía que (…) ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la información, cree contenidos y aporte valor
    57. 57. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino . No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia. También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia , no con frases trilladas escritas en un guión. Nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado. DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 Los mercados son conversaciones Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com)
    58. 58. “ is the marketing of connecting directly to the marketplace through online conversation . It is a direct and completely transparent interaction with customers, potential customers, brand fans and brand detractors. The conversation is initiated through ad units in blogs, Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way conversation. It allows people to talk about themselves in relation to a marketer´s products DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 MARKETING CONVERSACIONAL
    59. 59. <ul><li>The most credible source of information about a company is now a “ person like me ”. </li></ul><ul><li>In U.S trust in a “person like me” increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman Trust Barometer). </li></ul><ul><li>When customers want to find out which products will best meet their needs , they rely on customers’ ratings and reviews </li></ul><ul><li>If they want to know how to solve a problem , they rely first on others who have encountered and solved the same issue </li></ul><ul><li>If they have strong opinions about an issue or a policy , they want to express those opinions among peers who will listen and appreciate their input . </li></ul>Credibilidad, confianza, reputación DEL MARKETING AL MARKETING 2.0
    60. 60. Crowdsourcing /customer collaboration (Co Creación de valor) <ul><li>Concepto de co-creación de valor (Hamel y Prahalad) </li></ul><ul><li>Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnológica Wired. </li></ul><ul><li>Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados más baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto ( Obtenido de la Wikipedia ) . </li></ul>DEL MARKETING AL MARKETING 2.0
    61. 61. <ul><li>Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos, más interacción . </li></ul><ul><li>Servicio al cliente , conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compañía que solucionarán el problema </li></ul><ul><li>Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma más rápida </li></ul><ul><li>Creación de equipos de trabajo multidisciplinares para dar solución a los clientes </li></ul><ul><li>Optimizar la propuesta de valor integrando a una red de colaboradores, con filosofías y formas de trabajar similares </li></ul><ul><li>Explicitar la forma en que la información se distribuye en la organización </li></ul><ul><li>Mantener viva la relación generada en una feria, conferencia, etc </li></ul>Redes sociales DEL MARKETING AL MARKETING 2.0
    62. 62. Investigación DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 The ability to listen is as its best when you do not ask questions and simply observe and listen to conversations . Listening is certainly the future Netnography: Online ethnography is an online research method. It extends the traditional notions of field and ethnographic study from the observation of co-located, face-to-face interactions, to technologically mediated interactions in online networks and communities .
    63. 63. PUNTOS CLAVE A RECORDAR 1. Marketing is learning about markets and acting 2. Marketing son conversaciones, hay que buscar espacios para conversar 3. Escuchar de forma continua y registrar (memoria organizacional) 4. La información sirve para tomar decisiones. La IM no es una bola de cristal 8. Combinación de técnicas de recogida de información 6. Proceso sistemático 5. Priorización, no todo es imprescindible 7. Planificación, ¿qué queremos obtener? 9. Investigación cualitativa 10. Pretest del custionario
    64. 64. ESKERRIK ASKO [email_address] Blog: relacionesconclientes.blogspot.com 943-718009
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