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「使える」データをとるために

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社会調査およびマーケティングに関するデータ収集、特に、データの「出処」と「中身」についてのスライドです。最後にはFAQsとして、前半の内容を補完する質疑応答もまとめています。

社会調査およびマーケティングに関するデータ収集、特に、データの「出処」と「中身」についてのスライドです。最後にはFAQsとして、前半の内容を補完する質疑応答もまとめています。

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  • 1. 「使える」データをとるために 「使える」データをとるため に ~調査法とデータの妥当性について考えよう ~ 1
  • 2. 「使える」データをとるためにまず、皆さんにお伺いしますビジネスプランの提案をする際に、アンケート等でデータを集めるのは、なぜですか? 2
  • 3. 「使える」データをとるためにデータの意義=主張の根拠づけ 予測・推 主張 察 結果 根拠 データ 3
  • 4. 「使える」データをとるために確かな「根拠」には何が必要?データの意義=主張の根拠づけ 予測・推 主張 察 結果 根拠 データ 4
  • 5. 「使える」データをとるために確かな「根拠」には何が必要?データの意義=主張の根拠づけ 予測・推 誰からとった 察 主張 どんな内容 結果 データか のデータか 根拠 出処 データ 内容 5
  • 6. 「使える」データをとるために 出処 誰からとったデータなのか 6
  • 7. 「使える」データをとるためにでは、再度皆さんにお伺いしますデータの質を議論する際に、出処、つまり、「誰からとったデータか」が問題になるのは、なぜでしょう? 7
  • 8. 「使える」データをとるために主張と関連しない出処からとったデータ、あるいは出処がはっきり特定できないデータには、一切価値がありません。 8
  • 9. 「使える」データをとるために例①:主張と関連しない出処からとったデータ主張:ターゲットである都心に住む専業主婦層に対して、クライアントは知名度の点で競合に劣っている。根拠:立教経営学部生を中心とする女子大生にアンケートをとった 9ところ、クライアントの知名度は
  • 10. 「使える」データをとるために「まさか、いくら何でも、そんな馬鹿げたデータの集め方、したりしませんよ」って、思います?では、次の例はいかがでしょう。 10
  • 11. 「使える」データをとるために例②:出処をはっきり特定できないデータ主張:ターゲットである都心に住む専業主婦層に対して、クライアントは知名度の点で競合に劣っている。根拠:SNSで拡散させてアンケートをとったところ、クライアントの 11知名度は低かった。
  • 12. 「使える」データをとるために例②:出処をはっきり特定できないデータ 「アリ」です主張:ターゲットである都心に住む か?専業主婦層に対して、クライアントは知名度の点で競合に劣っている。根拠:SNSで拡散させてアンケートをとったところ、クライアントの 12知名度は低かった。
  • 13. 「使える」データをとるために 「拡散」って、どういうこ と? 13
  • 14. 「使える」データをとるために で、こうやった集め た実際のデータは 14
  • 15. 「使える」データをとるために こうなります。 15
  • 16. 「使える」データをとるために 「拡散」って、どういうこ と?誰からとったデータか、 分かりますか? 16
  • 17. 「使える」データをとるために 分からない、つまり、 出処不明、ってことは 17
  • 18. 主張と関連しない出処から「使える」データをとるために とったデータではない、と証 明できない =「使えない」データであり、 当然 根拠とはなりえませ ん。 18
  • 19. 「使える」データをとるために「データ=主張の根拠」と考えると、内容云々を議論する以前に、出処が不確かなデータには、一切価値が認められませ 19ん。
  • 20. 「使える」データをとるために「出処」に関するアドバイス1. 必ず「誰からとったデータ か」が特定できる形で調査を 行うこと。 同じ形式でもう一度調査を実 施したら、同じデータが得ら れるかどうか(再現性)が基 20 準。
  • 21. 「使える」データをとるために「出処」に関するアドバイス2. データ提供者の属性情報 (性別、年齢、所属、心理特 性、ライフスタイル、etc.) を できる限り詳細に測定するこ と。 21
  • 22. 「使える」データをとるために 内容 どんなデータなのか 22
  • 23. 「使える」データをとるために データの内容に関して大事なの は、 測りたいものを測れている か 23
  • 24. 「使える」データをとるために この点に関して 覚えておいてほしいこと 24
  • 25. 「使える」データをとるために ヒトは自分の思考を言語化 するのが苦手な生き物です 25
  • 26. 「使える」データをとるために また、(特にアンケートだ と)結構平気でウソをつき ます 26
  • 27. 「使える」データをとるために と、いうことは 27
  • 28. 「使える」データをとるために 「このサービス、 どう思います?」 28
  • 29. 「使える」データをとるためになんて、ストレートに訊いて もその答が実際の購買・利用につながる保証にはなりません 29
  • 30. 「使える」データをとるために 「データを集める=アンケート」 という短絡思考を、まずやめ ましょう 30
  • 31. 「使える」データをとるために アンケートはあくまでも 数ある手段のひとつです。 31
  • 32. 「使える」データをとるために 本当に測りたいものを測るために は どんなデータをとればいいのか、 観察なのか、実験なのか、それと も アンケートなのか、…何がベスト か 32
  • 33. 「使える」データをとるために 常にゼロベースで考え 本当に測りたいものを測るために る癖をつけてください。 は どんなデータをとればいいのか、 観察なのか、実験なのか、それと も アンケートなのか、…何がベスト か 33
  • 34. 「使える」データをとるために 練習問題 あなたが勤める製薬会社は、最近「二日酔い の症状を抑える効果がある薬」を開発しまし た。 あなたのチームは、この薬が本当に二日酔い の症状を緩和する効果があるか実証するため に、被験者が「どのくらい二日酔いである か」を測定してデータ化する必要があります。 34
  • 35. 「使える」データをとるために 練習問題 しかし、ここで問題がひとつ持ち上がりまし た。 幸いにも実験に協力して(=二日酔いになっ て)くれる人は見つかったのですが、彼女 ら・彼らの「二日酔いの症状」を、データ化 する方法が確立されていないため、あなたは それを考案せねばなりません。 35
  • 36. 「使える」データをとるために 練習問題 人が「どのくらい二日酔いの状態であるか」 を、 どうやって測定します か? 注意1: あなたが測定したいのは「二日酔いの症状の重さ」であって、「酩酊状態かど うか」 ではありません。したがって、血中アルコール濃度を測定しても役には立ちま せん。 注意2: 被験者の方々は、生命あるいは長期的な健康に対して深刻な被害がない限り は、 どのような測定方法を指示されても受諾することに同意しています。 36
  • 37. 「使える」データをとるために 練習問題 人が「どのくらい二日酔いの状態であるか」 を、 どうやって測定します か? 周りの人と話し合って、5分以内に最低ひと つ、説得力のある、「使える」データが得ら れるような測定方法を考えてください。 37
  • 38. Time is UP!!
  • 39. 「使える」データをとるために 回答例 39
  • 40. 「使える」データをとるために 耐光テスト 耐騒音テスト 集中力テスト 三半規管テスト 40
  • 41. 「使える」データをとるために いかがでしたか? 41
  • 42. 「使える」データをとるために データの質を語る上で大事なの は、 測りたいものを測れている か 42
  • 43. 「使える」データをとるために「SNSでアンケートをとった方が数がとれるし、幅広い層にリーチできる」、「実験や観察なんて、誰かに迷惑をかけるかも」、「そもそも、データをとるのにアンケート以外やった事がないし、今さら分からない事をやるのはリスクが」… いつ、どんな状況でも、いっくらでも 自己正当化はできるでしょう 43
  • 44. 「使える」データをとるために でも、大事なのは、 測りたいものを測れている か 44
  • 45. 「使える」データをとるためにどんなデータ(アンケート、観察、実験、etc.?)であ れば聞き手が納得してくれるの か 45
  • 46. 「使える」データをとるために その一点からどれだけ ブレずにいられるかが勝 負 46
  • 47. 「使える」データをとるために どうせとるなら、 良いデータ、とりましょう  ご清聴とご協力、ありがとうございます 47
  • 48. 「使える」データをとるために Frequently Asked Questions 48
  • 49. 「使える」データをとるために「SNSで集めたデータは出処不明、だから使えない、って言いますけど企業とか学校とか色んな組織だってSNS調査やってるじゃないですか」 49…とか、思ってませんか?
  • 50. 「使える」データをとるために 50
  • 51. 「使える」データをとるために 企業や組織などがSNSを使ってデータをとっている、というのは、おっしゃる通りです 51
  • 52. 「使える」データをとるためにでも、じゃあ皆もやっていいのか、っていうのは 別問 別問題 。 題 。 52
  • 53. 「使える」データをとるために21世紀のリーダーたるべき者として、「◯◯もやってるじゃん」などという、コドモっぽい言い訳はやめましょう。 53
  • 54. 「使える」データをとるためにあまり褒められたものではないデータのとり方をしている企業・組織が現に存在するのはまぎれもない事実です。 54
  • 55. 「使える」データをとるためにだからこそ、今後のビジネス慣行を築くべき皆さんが悪弊を排し、新たなベストプラクティスを確立していってください。 55
  • 56. 「使える」データをとるためにあと実際問題、「使えない」データに依拠した主張は、クライアントに突っ込まれたらアウトですし。 56
  • 57. 「使える」データをとるために「どんなデータでも重回帰分析とか、統計使って分析したら、それなりの価値は出るんじゃないですか?」…とか、思ってませんか? 57
  • 58. 58
  • 59. 統計は、ゴミデータを黄金の塊に変えてくれる夢と魔法の錬金術、では ありません 59
  • 60. 「使える」データをとるために「お話の趣旨は理解しましたけど、現実的にアンケート以外無理です。観察とか実験とか分かんないし」…とか、思ってませんか? 60
  • 61. 「使える」データをとるためにだったら、そもそも、一次データを自分たちの手で収集することが本当にベストなのか再検討しましょう 61
  • 62. 「使える」データをとるために 繰り返しますが、データをとる のは主張の根拠を確立す るため 62
  • 63. 「使える」データをとるために 一次データ ニ次資料 自分たちで収集  プロの研究者・学 者・ アンケートそのも ジャーナリストが収 のを 集 自由に設計・調整  既存データ・図・表 可 の 汎用性・信憑性= 取り込み・編集のみ 可 低 63  汎用性・信憑性=高
  • 64. 「使える」データをとるために一次データと二次資料、あなたの主張の根拠を確立するために効率的かつ効果的なのはどっち? 64
  • 65. 「使える」データをとるために「『主婦』も『女子大生』も、どっちも『女性』って意味では共通してるから、ある程度は妥当性があるのでは?」…とか、思ってませんか? 65
  • 66. 「使える」データをとるために 66
  • 67. 「使える」データをとるために「じゃあ、アンケートの冒頭で『主婦』かどうか分かるように質問すればいいんじゃない?」…とか、思ってませんか? 67
  • 68. 「使える」データをとるために「出処」に関するアドバイスとして挙げた通り、 68
  • 69. 「使える」データをとるために データ提供者の属性情報を詳細に 測定することは、非常に重要です し、 必ず実施するようにしてくださ い。 69
  • 70. 「使える」データをとるために ただし、 70
  • 71. 「使える」データをとるために 人は(特にアンケートだ と) 結構平気でウソをつきます 71
  • 72. 「使える」データをとるために「でも、自分たちなりに頑張って工夫してとったデータだし、できたら部分的にでも使いたいんですけど、どうしたらいいですか?」…とか、思ってませんか? 72
  • 73. 「使える」データをとるためにもう一度繰り返しますが、 73
  • 74. 「使える」データをとるために主張と関連しない出処からとったデータ、あるいは出処がはっきり特定できないデータには、一切価値がありません。 74
  • 75. 「使える」データをとるために「SNSを使わずに、どうやってターゲットの人たちにコンタクトをとったらいいんですか?」…とか、思ってませんか? 75
  • 76. 「使える」データをとるために まず何よりも ターゲットをしっか りと 絞り込みま しょう 76
  • 77. 「使える」データをとるために 資料や文献を調 べ、 ターゲットの人物 像、 ライフスタイルを 詳細に把握するこ と 77
  • 78. 「使える」データをとるためにそうすれば、彼女ら彼らがどこに住んでいるかどうコンタクトすべきか、工夫のしどころが見えてきま 78
  • 79. 「使える」データをとるために ただし諦めも肝 心 見切りは早めにつけ、 二次資料の活用も 真剣に検討すること 79
  • 80. 「使える」データをとるために「SNSを使わずにアンケートをとれたとして、一体何人くらいからデータをとったら充分なんですか?」…とか、思ってませんか? 80
  • 81. 「使える」データをとるためにまず、出処が確かであり、かつ、プロジェクトの狙いからして適切なターゲットからデータを収集している、ということを 大前提とし 81ます。
  • 82. 「使える」データをとるためにその上で、必要とされるサンプル数はデータの性質によります。 82
  • 83. 「使える」データをとるために具体的には、定量データか定性データかによって最低限必要となるサンプル数が変わってきます。 83
  • 84. 「使える」データをとるために「YES/NO」「1~5」など、いわゆるクローズドエンド型の質問を通して得た定量データの場合は、最低でもN=100以上欲しいところで 84す。
  • 85. 「使える」データをとるためにただし定量データは、とってからの加工可能性が非常に限定的なので、どんな質問を通して、どんなデータをとるか 85で
  • 86. 「使える」データをとるために自由に回答させる、オープンエンド型の質問を通して得た定性データの場合は、「データが飽和するまで」が最低サンプル数の基準となります。 86
  • 87. 「使える」データをとるために「データが飽和する」とは、「新しいデータを加えても、それまでに得られたのと同じ回答しか得られない」 87
  • 88. 「使える」データをとるためにそこまで到達したら、充分サンプルを集めた、と言えます。逆に、データが飽和するまでは、仮に1000人からデータをとっても充分とは言えませ 88
  • 89. 「使える」データをとるために「例えば『YESかNOか』式の質問をしたとして、何%以上であれば十分多い、と判断できるんですか?(51%?75%?90%以上?)」…とか、思ってませんか? 89
  • 90. 「使える」データをとるためにどんなデータなら聞き手がこちらの主張の妥当性を認め、納得してくれるかどうか、がすべてです。 90

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