Marta segmen, papp mais recente
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Marta segmen, papp mais recente Marta segmen, papp mais recente Document Transcript

  • IntroduçãoAs empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos oscompradores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma maneira.Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muitos variados no que dizrespeito às necessidades e práticas de compra. Além disso, as empresasvariam muito a capacidade de atender diferentes segmentos do mercado.Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes comconcorrentes superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podematender melhor e de maneira mais lucrativa. Ao decidir em que segmentos demercado entrará, a empresa deve analisar quais posições que ocupar nessessegmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto édefinido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, o lugarque ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtosconcorrentes. Dessa maneira as empresas podem criar o produto certo paracada mercado-alvo e ajustar os preços, os canais de distribuição e suacampanha publicitária a fim de atingir o mercado-alvo de maneira eficiente.1.SegmentaçãoDefinições e Conceito:Segundo Kotler, segmentação de mercado é um esforço para aumentar aprecisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussãosobre segmentação é o “marketing de massas”. No marketing de massas, ovendedor dedica se à produção, distribuição e promoção em massa de umproduto para todos os compradores. O argumento de marketing de massa éque ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, quepor sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto,muitas pessoas ressaltam que esta havendo uma fragmentação crescente nomercado, o que torna o marketing de massa mais difícil. Wendell Smith, vê asegmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa.Afirma ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado daoferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, edo esforço de maecado às exigências do consumidor.
  • O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na ideia de que umproduto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos osconsumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, têm hábitosde compra variados, gostos diferenciados e variam nas necessidades, desejose preferências.Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não sepode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir gruposde pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-loscomo se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é queexistem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem serconsideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância dasegmentação de mercado como instrumento estratégico. 1.1 Princípios da segmentação do mercadoO termo mercado possui diversos significados para diferentes pessoas. Nósestamos familiarizados com termos como supermercado, mercado de ações,mercado de trabalho. Todos esses tipos de mercado compartilham diversascaracterísticas. Primeiro, são compostos por pessoas ou organizações.Segundo, essas pessoas ou organizações possuem desejos e necessidadesque podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos. Terceiro,eles têm recursos para comprar os produtos que procuram. Quarto, elesdesejam trocar seus recursos pelos produtos desejados. Portanto, podemosdizer que “um mercado é composto por pessoas ou organizações comnecessidades ou desejos e a capacidade e disposição de comprar” (Lambin,2004).Sabendo das diferenças entre os consumidores e as suas necessidades edesejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado,isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados desegmentos, que se tornam os mercados-alvo.Pode-se encontrar a origem histórica da segmentação de mercado através deSmith (1956). O autor distinguiu as estratégias de diferenciação do produto,aplicando técnicas promocionais para influenciar a procura a favor do produto.Quanto à segmentação de mercado, ajustou as ofertas ao mercado de váriasformas para satisfazer os requisitos dos diferentes clientes. Segundo Adrian
  • Palmer (2006), “segmentação de mercado é a identificação de subgrupos decompradores com necessidades e processos de compra similares, com oobjetivo de oferecer produtos que atendam a procuras específicas”.Aqui, é importante ressaltar que a técnica da segmentação não é exclusividadedo marketing. Outras áreas da atividade humana empregam esse mesmoprincípio ao decompor um problema maior em unidades menores para facilitara solução.1.2 A importância da segmentação de mercadoA segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia demarketing de quase todas as organizações bem-sucedidas e é uma poderosaferramenta por diversas razões. O mais importante é que quase todos osmercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentesnecessidades e preferências de produtos. A segmentação de mercado ajuda osprofissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades edesejos do consumidor. A segmentação ajuda os tomadores de decisões adefinir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a garantir osrecursos. Por isso, o desempenho pode ser mais bem avaliado quando osobjetivos são mais precisos.1.3 As bases para a segmentação de mercados de consumoOs profissionais de marketing utilizam bases de segmentação, ou variáveis,que são características de pessoas, grupos ou organizações, para dividir ummercado total em segmentos. A escolha das bases é fundamental paraestratégia correta de segmentação. As variáveis usadas na segmentação demercados de consumo podem ser, genericamente, agrupadas em três classesprincipais (Hooley, 2005):1. Características básicas dos clientes;2. Atitudes dos clientes;3. Comportamento dos clientes.Dentro dessas classes principais, podemos ressaltar as seguintes bases:geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica, que iremos detalhar aseguir.
  • Segmentação geográficaA segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercado por região dopaís ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima.Pode ser por decomposição de uma nação em regiões ou por agregação,partindo do menor segmento, que é um indivíduo.A divisão geográfica de um mercado em diferentes unidades geográficas podeser feita com base na divisão do país em regiões, estados, microrregiões,municípios, cidades, distritos e bairros. Partindo do indivíduo e agregando-se, épossível chegar ao domicílio, quarteirão, bairro, distrito, cidade e país.EXISTE GOOGLE USA E GOOGLE BRASIL E YAHOO USA E YAHOO BRASIL POREXEMPLO, DEVIDO A QUE OS COSTUMES DAS PESSOAS MUDAM DE REGIÃO PARAREGIÃO, DE PAÍS EM PAÍS, DE CIDADE EM CIDADE...Segmentação demográficaMuitas vezes, os mercados são segmentados com base em variáveisdemográficas, porque elas estão amplamente disponíveis e normalmenterelacionam-se com o comportamento de compra dos consumidores.É composta de diversos mercados agrupados pelas variáveis: idade, sexo,tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, escolaridade,religião, raça, nacionalidade, entre outros.a) Idade e Estágio do Ciclo de VidaA utilidade da idade pode ser explicada, em parte, pela observação deSegmentação Estratégica de Mercado como mudam as preferências daspessoas à medida que elas envelhecem.Isso pode ser atribuído, ainda, ao estágio no ciclo de vida familiar, que muitasvezes é condicionado pela idade.Já que a capacidade de consumo e o tipo de consumo dependem da idadecronológica do indivíduo, vejamos alguns exemplos:• Crianças – consomem brinquedos, jogos, doces, refrigerantes;• Jovens – consomem bicicletas, motos, agasalhos, artigos esportivos;• Adultos – consomem automóveis, viagens, roupas, alimentos, bebidasalcoólicas, jóias;• Idosos – consomem remédios, alimentos saudáveis, seguro de vida,assistência médica;
  • b)SexoNão há dúvidas de que as diferenças de género (feminino ou masculino)respondem por muitas variações no comportamento de compra dosconsumidores.c)Escolaridade, Religião, Raça e NacionalidadeHá influências dos fatores educação, origem étnica, religião e nacionalidadesobre os bens de consumo em geral, apesar de que nem sempre essadistinção é nítida. Contudo, de qualquer forma, é possível identificar algunssegmentos de mercado que levam em conta tais características. Hábitos deleitura e alimentação são alguns exemplos desse tipo de influência.Segmentação comportamentalA segmentação que tem como base o comportamento do consumidor develevar em conta, entre outros, os seguintes fatores: volume de uso do produto,lealdade de marca, status do usuário, taxa de uso do produto, ocasião ousituação de uso.a)Volume de Uso do ProdutoO consumo pode ser grande, médio ou pequeno. Há pessoas que têm o hábitode comprar em grandes quantidades, fazem compras uma vez por mês eestocam os produtos de consumo no lar. Há outras que preferem fazercompras em quantidades médias e outras ainda que preferem realizarpequenas e freqüentes compras. E isto tem muito a ver com as embalagens aserem oferecidas, com a necessidade de rotatividade da mercadoria nosupermercado e com a promoção frequente no ponto de venda.b)Lealdade de MarcaUm mercado pode ser segmentado com base na lealdade de compra dosconsumidores, por determinada marca, ao passo que outros estão dispostos asubstituí-la quando encontram mais benefícios ou preços mais baixos emmarcas diferentes. Esse fato pode revelar que há pessoas que não seimportam em correr o risco de trocar de fornecedor.c)Status do utilizador
  • Muitos mercados podem ser segmentados em conformidade com aclassificação do status do utilizador: não, ex-usuário potencial ou regular. E,para cada segmento, é conveniente usar um tipo de estratégia. Dessa maneira,o apelo da comunicação deverá ser adequado a cada tipo de utilizador.d)Taxa de UsoA segmentação por taxa de uso divide o mercado pela quantidade de produtocomprado ou consumido. Dentro dos mercados, há pessoas que comprampouco, outras compram mais ou menos e outras ainda compram muitodeterminado produto. A taxa de uso de um produto ou serviço pode sertambém baixa, média ou alta. E, para cada tipo de taxa de uso, há umaestratégia de marketing diferente a ser utilizada.e)Ocasião ou Situação de UsoO mesmo bem é comprado em diferentes ocasiões por diferentes motivos. Arefeição do almoço, por exemplo, satisfaz necessidades distintas daquelas quesurgem na hora do jantar. No almoço, os critérios mais importantes podem sero da velocidade dos serviços, ao passo que, no jantar, um bom atendimento eum clima relaxante podem pesar mais.Ainda existem mercados em que os compradores só compram o produtoocasionalmente, como guarda-chuva em época de chuva e guarda-sol nasférias de verão. Há, no entanto, grande número de produtos cujo consumo ésazonal de acordo com a ocasião ou a situação de uso.Segmentação psicográficaA maioria das bases de segmentação citadas até agora é razoavelmentemensurável. O problema é que elas não abrangem os fatores depersonalidade, que distinguem uma pessoa da outra. Na segmentaçãopsicográfica, os consumidores são agrupados de acordo com a classe social, oestilo de vida, a personalidade, os benefícios procurados, a categoria decrenças e percepções e da predisposição de marca.a)Classe SocialA classe social indica que os consumidores mais acima na escala socialtendem a gastar uma proporção mais alta do rendimento disponível nasatisfação de necessidades futuras, como seguros ou investimentosfinanceiros, enquanto aqueles situados mais abaixo na escala social gastam
  • proporcionalmente mais na satisfação de necessidades imediatas. Assim, aclasse social pode ser especialmente útil na identificação de segmentos demercado como imobiliário, investimentos, ou cervejas.b)Estilo de VidaEm razão da atividade econémica ou social, as pessoas possuem diferentesestilos de vida e, portanto, também correspondentes hábitos de consumo,émuito difícil definir com precisão um estilo de vida, e mais difícil ainda é ter umamedida realista do tamanho dos segmentos formados por grupos comdiferentes estilos.c)PersonalidadeOs traços de personalidade induzem comportamentos diferenciados decompras. São características difíceis de mensurar e, geralmente, são inferidaspor meio de grandes conjuntos de perguntas.Talvez o principal valor dosindicadores de personalidade esteja na criação de uma base mais forte paraambientação de anúncios, design de embalagem e a criação da marca.d)BenefíciosAs pessoas procuram diferentes benefícios num mesmo produto. Por exemplo,para um fumador, a pasta de dentes deve proporcionar brilho, já para um jovemnamorador deve proporcionar hálito puro. Identificar os benefícios que aspessoas querem em determinado produto é a base para uma segmentaçãoadequada.e)ValoresO valor que um produto representa para uma pessoa é bastante subjetivo. Há ovalor económico, o valor simbólico pelo que o produto possa representar eexiste ainda o valor afetivo, do amor à primeira vista de quem se apaixona peloproduto.f)Categoria de Crenças e PercepçõesEm conformidade com as crenças das pessoas e com as percepções que elaspossuem, formam-se essas bases para a segmentação. Há consumidores quepercebem os produtos existentes no mercado de forma similar e que exigemcaracterísticas ou benefícios similares.g)Predisposição de Marca
  • Existem consumidores que constroem, na sua mentes, conceitos acerca dedeterminadas marcas, e outros que não gostam de certas marcas ou quedesconfiam de marcas novas. Identificar essas predisposições é a chave parauma formulação adequada da segmentação de mercado.1.4 Níveis de segmentação de mercadoUma empresa não pode atender a todos os clientes num mercado amplo, poissão muitos os clientes, e eles diversificam-se nas exigências de compra. Aempresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender comeficácia. Examinaremos, a seguir, os níveis de segmentação, itens defundamental importância para as empresas.Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão domarketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobresegmentação é o marketing de massa. Segmentação Estratégica de MercadoO argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercadopotencial e isso gera custos baixos, os quais, por sua vez, levam a preços maisbaixos ou margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam estarhavendo uma fragmentação crescente no mercado, que torna o marketing demassa mais difícil.Então, muitas empresas estão abandonando o chamado marketing de massa eadotando o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local eindividual (Kotler, 2000):Marketing SegmentadoUm segmento de mercado consiste num grande grupo identificado com basenas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitosde compra similares. A segmentação é uma abordagem que fica entre omarketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores dedeterminado segmento tenham preferências e necessidades muito similares.Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores. Anderson e Narusincentivam os profissionais de marketing a apresentar ofertas flexíveis nomercado, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros de umsegmento. Uma oferta flexível ao mercado consiste em duas partes: uma
  • solução básica, produtos e serviços valorizados por todos os membros dosegmento e opções, produtos e serviços valorizados por alguns membros.Comparado ao marketing de massas, o marketing de segmento oferece váriosbenefícios. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado eoferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolhade canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresatambém enfrenta menos concorrentes num segmento específico.Marketing de NichoUm nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno, cujasnecessidades não estão a ser totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionaisde marketing identificam nichos, subdividindo um segmento ou definindo umgrupo que procura por um mix de benefícios distinto. Enquanto os segmentossão grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e,normalmente, atraem um ou dois concorrentes.As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem asnecessidades dos clientes que concordam em pagar um preço premium.Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm umconjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preço mais alto àempresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho costuma atrair poucosconcorrentes, gera receitas por meio da especialização e tem potencial paracrescer e gerar lucros maiores. Tanto as pequenas como as grandes empresaspodem usar marketing de nicho.Marketing localO marketing direcionado está a levar programas de marketing idealizados deacordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais. Essesfatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas vejaa propaganda a nível nacional como perda de tempo, porque não atende àsexigências locais. Os que são contra o marketing local argumentam queaumenta os custos de produção e de marketing, ao reduzir as economias deescala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentamir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma
  • marca pode ser diluída, se o produto e a mensagem diferirem em localidadesdistintas.Marketing individualO último nível de segmentação leva-nos ao “segmento de um“ e ao “marketingcustomizado”. Neste nível, o cliente é atendido individualmente, de maneirapersonalizada. Segundo Arnold Ostle, “os clientes querem expressar a suaindividualidadecom os produtos que compram”.1.5 Avaliação dos segmentosJá ficou claro que muitos fatores podem ser considerados ao se avaliar aatratividade de um mercado ou de um segmento específico.Segundo Hootey (2005) existem diversos fatores, dos quais podemos destacar:- fatores de mercado;- fatores económicos e tecnológicos;- fatores competitivos;- fatores ambientais.1.5.1 Fatores de mercadoPodemos subdividir as características de mercado que influenciam a avaliaçãoda atratividade em sete fatores:a)Tamanho do segmentoLogicamente, um dos fatores que faz com que um alvo potencial seja atrativo éo seu tamanho. Mercados com altos volumes oferecem maior potencial paraexpansão das vendas, geram economias de escala na produção e nomarketing e, consequentemente, um caminho para operações mais eficientes.b)Taxa de crescimento do segmentoMuitas empresas procuram, ativamente, objetivos de crescimento. Muitasvezes, acredita-se que o aumento nas vendas da empresa é mais fácil de seralcançado nos mercados em crescimento.C) Estágio de evolução no sector
  • Dependendo dos objetivos da empresa, diferentes estágios podem ser maisatrativos. Os mercados que estão nos primeiros estágios de evolução são,geralmente, os mais atrativos, pois oferecem maior potencial futuro e é menosprovável que estejam lotados de concorrentes tradicionais. No entanto,sustentar esse crescimento necessariamente exige investimentos emmarketing e assim o retorno no curto prazo pode ser modesto.Quando se visa a retorno financeiro mais imediato e maior margem decontribuição, um mercado maduro pode ser uma escolha mais atrativa, poisexigirá menor nível de investimento.d) PrevisibilidadeQuanto mais previsível o mercado está, menos propenso à descontinuidade e àturbulência, e é mais fácil prever com precisão o valor em potencial dosegmento. Além disso, a viabilidade do segmento-alvo, no longo prazo,também é mais perceptível.e) Elasticidade-preço e sensibilidade a preçosA não ser que a empresa tenha uma grande vantagem de custos sobre osprincipais rivais, mercados menos sensíveis aos preços, nos quais aelasticidade-preço da procura é baixa, são mais atraentes do que aqueles maissensíveis. Nos mercados mais sensíveis a preços, há mais hipóteses deexistirem guerras de preços e de eliminação dos concorrentes menoseficientes.f) Poder de barganha dos clientesOs mercados em que os compradores têm mais força para negociação, muitasvezes são menos atraentes do que aqueles em que o fabricante pode dominare ditar as regras do mercado.g) Sazonalidade e ciclicidade da procuraQuando a procura é sazonal ou ciclica, também afeta a atratividade de umsegmento em potencial. Para uma empresa que já está a responder a ummercado extremamente sazonal, uma nova oportunidade no mercado comsazonalidade oposta poderia ser especialmente atrativo, permitindo que aempresa utilizasse esta capacidade o ano todo. 1.5.2 Fatores económicos e tecnológicos
  • As questões pertinentes às características macroeconómicas do mercado e atecnologia empregue incluem:a)Barreiras de entradaOs mercados nos quais existem barreiras substanciais de entrada sãomercados atrativos para as empresas neles estabelecidas, porém mercadosnão-atrativos para os potenciais principiantes. Embora poucos mercadostenham barreiras de entrada insuperáveis no longo prazo, para muitasempresas os custos para superar essas barreiras podem tornar oempreendimento excessivamente caro e antieconómico.b) Barreiras de saídaOs mercados com altas barreiras de saída, nos quais as empresas podem ficarpresas em posições insustentáveis ou antieconómicas, são intrinsecamentenão atrativos.c) Poder de troca dos fornecedoresTambém é preciso considerar as condições de fornecimento de matériasprimas e outros insumos que permitem a criação de produtos e serviçosadequados. Mercados em que os fornecedores têm um poder de monopólio, ouquase monopólio, são menos atraentes do que aqueles atendidos por muitosfornecedores concorrentes (Porter,1980).d) Nível de utilização de tecnologiaO uso e o nível de tecnologia afetam a atratividade dos mercados alvo demaneira diferente para concorrentes distintos. As empresas tecnologicamentemais avançadas serão atraídas para mercados que utilizam mais plenamente ahabilidade onde isso pode ser usado como uma barreira de entrada contraoutras empresas. Para concorrentes menos avançados tecnologicamente, comhabilidades e forças em outras áreas, os mercados que exigem menostecnologia podem ser mais apropriados.e) Investimentos necessáriosO valor do investimento necessário, seja financeiro, seja de outras áreas,também afetará a atratividade do mercado e poderá determinar que muitosmercados-alvo sejam praticamente inalcançáveis para muitas empresas. Osrequisitos de investimento podem formar uma barreira de entrada que protegeas empresas estabelecidas, pois bloqueia os novos entrantes.f) Margens disponíveis
  • Finalmente, as margens variarão de mercado para mercado, parcialmentecomo resultado da sensibilidade a preços e parcialmente como resultado daintensidade competitiva.1.5.3 Fatores competitivosO terceiro conjunto de fatores para avaliar a atratividade de mercados-alvo empotencial diz respeito à concorrência a ser enfrentada.a) Intensidade competitivaO número de concorrentes fortes no mercado é importante. Os mercadospodem ser dominados por um participante (monopólio), dois participantes(duopólio), alguns participantes (oligopólio) ou nenhum participante(concorrência perfeita). A entrada em mercados dominados por poucosparticipantes exige alguma forma de vantagem competitiva sobre eles, a qualpode ser usada para o que entra se consolider. Em algumas ocasiões, épossível que os atuais participantes do mercado tenham fracassado emacompanhar as mudanças, e conseqüentemente, tenham criado oportunidadespara rivais mais inovadores.Sob condições de concorrência perfeita ou quase perfeita, é comum aconcorrência por preços. Os inúmeros pequenos participantes do mercadooferecem produtos competitivamente similares, de forma que umadiferenciação raramente é conseguida, e, se for, será com base no preço, enão no desempenho ou na qualidade. Aqui, para competir, é necessário teruma vantagem de custo ou a habilidade de criar valor único para o mercado.Novamente, em segmentos em que há poucos concorrentes, ou concorrentesfracos, pode haver melhores oportunidades para serem exploradas.b) Qualidade da concorrênciaBons concorrentes são aqueles que conseguem estabilizar o mercado, não têmmetas excessivamente ambiciosas e estão comprometidos com ele.Caracterizam-se pelo desejo de melhor atender ao mercado, e assim forçarãoa empresa a manter-se atualizada competitivamente, em vez de deixar que elafique desatualizada em relação às mudanças ambientais. Os mercadosdominados por concorrentes instáveis e menos previsíveis são intrinsecamentemais difíceis de operar e de controlar, e assim são menos atrativos como alvospotenciais.
  • c) Ameaça da substituiçãoEm todos os mercados, há a ameaça de que sejam descobertas novassoluções para os mesmos problemas dos clientes, as quais farão com que asofertas da empresa se tornem obsoletas.d) Grau de diferenciaçãoOs mercados em que há pouca diferenciação entre as ofertas de produtosproporcionam oportunidades significativas àquelas empresas que conseguemobter uma diferenciação. Quando a diferenciação não é possível, muitas vezesexistirá um impasse, e a concorrência degenerará para guerra de preço.1.5.4 Fatores ambientaisPor último, existem os fatores ambientais que impactam o mercado ou osegmento em questão.a) Vulnerabilidade às flutuações económicasAlguns mercados são mais vulneráveis às flutuações económicas do queoutros. Os mercados de commodities, em particular, muitas vezes estãosujeitos a mudanças macroeconômicas, o que significa que os participantesexercem menos control direto sobre eles.b) Vulnerabilidade aos fatores políticos e legaisOs mercados vulneráveis aos fatores políticos ou legais são, geralmente,menos atrativos do que aqueles não vulneráveis. É claro que a exceção ocorrequando esses fatores podem ser usados de forma positiva, como um meio deentrar em mercados dominados por concorrentes fortes, porém menos atentos.c) Grau de regulamentaçãoO grau de regulamentação dos mercados analisados afetará a liberdade deação que a empresa tem nas operações. Tipicamente, um mercado menosregulamentado oferece mais oportunidades para uma empresa inovadora doque outro altamente controlado.Novamente, no entanto, há uma exceção. Os mercados regulamentadospodem oferecer mais proteção, uma vez que a empresa se consiga infiltrarnele. Isso significa proteção contra a concorrência internacional, o que,efetivamente, cria uma barreira.d) O impacto da responsabilidade social e ambientalPreocupadas com o ambiente e o advento da política “verde”, as empresasestão cada vez mais preocupadas com as implicações sociais mais amplas de
  • atender aos mercados-alvo selecionados. Ainda mais quando a empresa éamplamente diversificada, o impacto de entrar num determinado mercadosobre as outras atividades da empresa precisa ser considerado.2.PosicionamentoDefinições e Conceito:De acordo com Kotler, o posicionamento define-se por “ato desenvolver aoferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dosclientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise daimagem de uma empresa.Outro conceito importante é o fato do posicionamento de uma empresa podeser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo.Observamos também que, o posicionamento pode ser percebido como umprocesso interativo, que envolvendo tanto a empresa, quanto à percepção depúblico-alvo.O Kalafatis, diz que “posicionamento é um processo deliberado, pró-ativo einterativo de definição, modificação e monitorização das percepções doconsumidor em relação a um objeto de mercado”.Essas características também se encontram nas citações por Hooley eSaunders (1996), pois consideram que este conceito envolve todos os pontosda empresa objetivando alterar as percepções do cliente, num conjunto queinclui os clientes, a empresa e os concorrentes.Então, uma visão integradora pode ser tomada a partir da consideração dessasperspetivas, reconhecendo o caráter estratégico do posicionamento como umaação importante para empresa, tanto em relação aos consumidores quanto aoambiente de marketing como um todo.Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamenterelacionado com a percepção que o público-alvo tem da mesma, e como aempresa quer ser percebida pelos clientes. Porém, esta tarefa torna-seextremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que osclientes têm não está de acordo com a que a organização quer transmitir.
  • 1.1 Princípios para o posicionamento competitivoUma vez escolhido o mercado-alvo, a empresa deve decidir como seposicionar em relação às concorrentes. O posicionamento pode basearse umaproposta única de venda, preço, características de design, método dedistribuição ou outra combinação de fatores que permita a diferenciação.a)Necessidades dos clientes: posicionamento e segmentação são conceitosdistintos, mas, em resumo, eles são conectados pelas necessidades dosclientes, pois a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios maisimportantes para os diferentes tipos de cliente; já posições as competitivasmais fortes que se podem adotar são aquelas em que os clientes reconhecemque um fornecedor ou um produto é o seu escolhido, pelo fato de ser aqueleque satisfaz as suas necessidades.Dessa forma, o posicionamento e a segmentação podem estar ligados. Emborasejam conceitos estratégicos diferentes, existem importantes similaridadesentre o posicionamento e a segmentação: ambos partem de temas ligados àpercepção, como os clientes comparam e percebem as ofertas disponíveis domercado e como os profissionais de marketing percebem os benefícios aocliente procurados por diferentes compradores nos produtos e nos serviços.Contudo, tanto o posicionamento quanto a segmentação podem, também,valer-se de análises quantitativas baseadas em pesquisas.O posicionamento competitivo, como uma questão-chave na elaboração deestratégias de marketing, foi definido nos seguintes termos: “O posicionamentoé o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupemuma posição competitiva significativa e única nas mentes dos clientes-alvo”(Kotler, 1997).Às vezes, o posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado dastentativas das empresas em criar uma diferenciação competitiva eficaz para osprodutos e serviços. No entanto, Kotler (1997) sugere que nem todas asdiferenças competitivas criarão uma forte posição competitiva; as tentativas decriar diferenciação devem atender aos seguintes critérios:a)Importância: uma diferença deve criar um benefício extremamente valorizadopor um número significativo de clientes;b) Único e difícil de ser igualado: a diferença não pode ser imitada oudesempenhada num nível superior pelos concorrentes;
  • c) superior: a diferença deve proporcionar uma maneira melhor para os clientesobterem o benefício em questão;d) comunicável: deve ser possível comunicar a diferença aos clientes, edeve ser compreendida por eles;e) financeiramente acessível: os clientes-alvo devem ter condiçõesfinanceiras de pagar pela diferença;f) rentável: a diferença conquistará um preço adequado para ser rentávelpara a empresa;Uma maneira de descrever o resultado da procura por diferenças que importampara os clientes-alvo e como nós as desempenhamos de forma distinta é oconceito da proposição de valor, a promessa feita aos clientes que resume aposição desejada para a empresa assumir em comparação com osconcorrentes.Segundo Hooley (2005), os quatro pilares da proposição única de valor daempresa são:1- Abordagem direta: tratar os clientes de maneira diferente, atendendo-osdiretamente em vez de utilizar distribuidores tradicionais, e mantendo contatocom os clientes durante todo o processo de compra e utilização do produto.2- Abordagem sem pressão: comunicação clara com os clientes, sem nenhumapressão de vendas nem pechincha nos preços.3- Paz de espírito: todos os clientes pagam o mesmo preço, e muitos atributostradicionalmente vendidos como extras estão incluidos no negócio.4- Cortesia: demonstrar respeito pelas necessidades e preferências do clienteem todo o processo.Uma posição competitiva pode ser construída sobre qualquer dimensão doproduto ou do serviço que produza benefícios para o cliente no mercado, masuma importante ênfase no posicionamento é o destaque para a percepção docliente.Na verdade, o termo “posicionamento” ganhou proeminência com Ries e Trout(1982), que descreveram o processo criativo: O posicionamento começa comum produto,uma mercadoria, um serviço, uma empresa ou até uma pessoa...Mas o posicionamento não é o que faz com um produto. O posicionamento é oque faz na mente de um cliente potencial, ou seja, posiciona o produto namente do cliente.
  • A abordagem de Ries e Trout, baseada na “batalha pela mente”, é direcionadapara a comunicação de marketing e a imagem da marca.A importância de um posicionamento competitivo claro e forte é enfatizada porKotler (1997) sobre os principais erros de posicionamento que podem minar aestratégia de marketing de uma empresa.a)Subposicionamento: quando clientes têm somente ideias vagas sobre umaempresa ou dos produtos e não percebem nada de especial em relação aosmesmos, o produto torna-se apenas “mais um”.b)Superposicionamento: quando os clientes têm uma visão estreita sobre aempresa, produto ou marca.c)Posicionamento confuso: mudanças frequentes e mensagens contraditóriaspodem confundir os clientes sobre o posicionamento de uma empresa.d)Posicionamento duvidoso: as afirmações feitas sobre a empresa, o produtoou a marca, podem, simplesmente, não ser aceites pelos clientes,independente de serem verdadeiras ou não.Em suma, o posicionamento preocupa-se em compreender como os clientescomparam as ofertas alternativas no mercado e constrói estratégias quedescrevem ao cliente como as ofertas da empresa diferem em atributosimportantes daquelas dos concorrentes existentes ou em potencial. Com asegmentação de mercado, o posicionamento competitivo é crucial para odesenvolvimento de estratégias eficazes de marketing.Ao decidir em quais segmentos do mercado em que quer entrar, a empresadeve analisar quais posições que ocupa nesses mesmos segmentos.O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelosconsumidores em relação aos atributos, é o lugar que ocupa na mente dosconsumidores,em relação aos produtos concorrentes.O posicionamentoenvolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação namente dos consumidores.Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW éposicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se,firmemente, na segurança dos automóveis seus veículos.Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos eserviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam
  • uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra,organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviçoseempresas em sua mente.A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões esensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtosconcorrentes.2.2 Estrátegias de PosicionamentoOs profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias deposicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda fazpropaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove odesempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtospreenchem ou os benefícios que oferecem – a pasta Sensodine reduz asensibilidade nos dentes, a Sorriso tem sabor agradável;ou conforme asocasiões de uso dos produtos – no verão, o Gatorade pode ser posicionadocomo a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas e, no inverno, comoa bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades delíquido.Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários– a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercadode seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto para adultosque lavam o cabelo com freqüência e precisam de um champoo suave.O produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente.Por exemplo, a Ford posiciona seu carro diretamente contra seu concorrenteVolkswagen.O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes, como ocaso da Dolly se posicionando contra a Coca-Cola.Finalmente, o produto pode ser posicionado com relação a diferentes classesde produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra amanteiga; outras, contra óleos de cozinha.Em geral, os profissionais demarketing usam uma combinação dessas estratégias de posicionamento.2.3 Diferenciação, o princípio do posicionamento
  • Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativaspara distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes.As principais variáveis de diferenciação são: Produto; Serviços; Pessoal; Canal;Imagem.a)ProdutoOs produtos variam muito quanto ao potencial para diferenciação. Algunsprodutos, como sal, cimento e outros quase não oferecem possibilidades dediferenciação. Em outro extremo, roupas e automóveis são exemplos deprodutos que oferecem oportunidades quase infinitas de diferenciação. Osprincipais parâmetros da diferenciação do produto são:• Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentadoscom características diferenciadas. O importante é observar a percepção que ocliente tem do valor da característica em relação ao seu custo.• Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho podeter valor percebido muito superior a outro de desempenho inferior, por umadiferença de custo menos expressiva;• Conformidade: atender especificações com mais rigor;• Durabilidade: a reputação de durabilidade pode ser um diferencial importantepara produtos como eletrodomésticos ou móveis;• Confiabilidade: uma baixa incidência de defeitos e falhas pode ser umdiferencial importante;• Facilidade de Conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwarescom bom suporte ao usuário são bons exemplos desse tipo de diferencial;• Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios, roupas) e/ou da suaembalagem (cosméticos, produtos de uso pessoal) constituem diferenciaisimportantes e de difícil imitação;• Design: constitui a combinação de todas as características que vimos acima.É a combinação de projeto, funcionalidade, estilo e aparência do ponto de vistado valor para o cliente.b)Serviços:Mesmo que o produto não ofereça grandes oportunidades para diferenciação(livros e CDs, por exemplo), o serviço ao cliente pode ser o caminho paraelaborar uma oferta de valor superior para o cliente.
  • • Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone eInternet são exemplos de formas de facilitar os pedidos;• Entrega: entregas rápidas e precisas podem ser diferenciais muitoimportantes;• Instalação: oferecer serviços de instalação para usuários menos experientesde produtos sofisticados (sistemas de informação, por exemplo) pode constituirum diferencial decisivo;• Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usuário de um produtocomplexo (equipamentos hospitalares, por exemplo) pode ser um diferencialimportante;• Orientação ao cliente: serviços de suporte e sistemas de informações sobre oemprego do produto no negócio do cliente;• Manutenção e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosasde suporte técnico. Em informática, por exemplo, este é um diferencial,importante e muito empregado.c)Pessoal:Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial tãoimportante quanto o produto e os serviços, principalmente quando estesconstituem uma parcela importante da oferta. São exemplos os hotéis, ascompanhias aéreas, os hospitais e clínicas etc.• Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplosde como a competência dos profissionais pode fazer a diferença;• Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podemdeterminar a preferência dos clientes;• Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores sãoexemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos clientes;• Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs, como ferramenta defidelização dos clientes, depende da capacidade dos funcionários deoferecerem respostas aos consumidores;• Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser umdiferencial muito importante em certos negócios, tais como aqueles ligados àeducação, como escolas e universidades.d)Canal
  • Algumas empresas se beneficiam de um domínio superior dos sistemas dedistribuição. A Avon é um exemplo de negócios baseados em sistemas dedistribuição excepcionais. Algumas características distintivas,quanto ao canal, são:• Cobertura: presença e capilaridade;• Experiência: reputação no mercado;• Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição;• Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa.e)ImagemA imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos os aspectosque discutimos até aqui. Os clientes reagem a uma oferta de marketing deacordo com a imagem que estabelecem do produto e da empresa. A identidadede uma empresa ou produto é a maneira como os profissionais de marketingprocuram diferenciar e posicionar sua oferta. A Imagem é como os clientes avêem. A imagem é construída ou reforçada a partir de símbolos, mídia,atmosfera e eventos.• Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc;• Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas;• Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem;• Eventos: a participação em eventos culturais, esportivos, e/ou o patrocíniodeles pode ajudar a construir uma imagem positiva de uma empresa ouproduto.Embora todos os produtos devam ser diferenciados em alguma medida, épreciso considerar que nem todas as formas de diferenciação sãosignificativas. De forma geral, a diferenciação deve atender aos seguintescritérios:• Importância: a diferença representa alto valor para um número suficiente declientes;• Destaque;• Superioridade: a diferença é superior a outras formas de se obter valor;• Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada;• Disponibilidade de dinheiro para compra;• Rentabilidade: a diferença deve proporcionar lucro.3. Posicionamento
  • Posicionamento: é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativanas mentes dos consumidores.O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo epromover-se como número 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se donúmero 1. Por exemplo, se você for fã de futebol, sem dúvida se lembrarádo campeão brasileiro e, provavelmente, de alguns campeões estaduais,mas deverá ter dificuldade de lembrar dos vice-campeões.Empresas líderes só precisam procurar defender essa posição. Osconcorrentes podem optar por uma destas estratégias:- reforçar a posição atual; “somos a número dois”;- ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa, etc.- desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder, questionando seusatributos de diferenciação;- “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores.”Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1”em um atributo relevante (preço, qualidade, serviços, etc.) e comunicar,sistematicamente, esse posicionamento. Em certos casos, pode serinteressante ou até inevitável buscar posicionamento baseado em doisou mais atributos. Porém, ao aumentar o número de afirmações sobre aempresa ou os produtos, aumenta o risco de ela desacreditada.O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico dasdemais ferramentas. Por exemplo, ao se posicionar como “a número 1 emAdministração MercadológicaAula 13 - Posicionamento1342.4 Dimensões e riscos para o posicionamentoResumindo o que vimos anteriormente, podemos afirmar que o posicionamentopode ser obtido sobre certas dimensões e apresenta certos riscos:Dimensões para o posicionamento:• Por atributo: “o mais vendido no mundo”;• Por benefício: “o mais seguro”;• Por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”;• Por usuário: “para quem busca emoções fortes...”;
  • • Por concorrente: melhor em relação a algum concorrente;• Por categoria de produto: o melhor da categoria;• Por qualidade/ preço: melhor custo x benefício.Riscos para o posicionamento:• Subposicionamento: a marca é vista como mais uma em um mercadosaturado ou os atributos de diferenciação não são vistos como tal;• Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca. Por exemplo,muitos consumidores podem imaginar que um restaurante ou hotel de luxo ouuma joalheria tem preços muito superiores aos que efetivamente sãopraticados;• Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança deposicionamento podem confundir os consumidores;• Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar emcertos atributos de preço ou características. Por exemplo, quando uma marcade automóveis conhecida por “boa relação custo-benefício” lança um modelode alto luxo.Finalmente, é importante que o posicionamento seja comunicado de formaeficaz e coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como “de altaqualidade”, toda a sua comunicação deve expressar o conceito de “satisfaçãogarantida ou seu dinheiro de volta”.