Marketing & Innovación Para Nuevas Empresas.

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Marketing & Innovación Para Nuevas Empresas.

  1. 1. MARKETING & INNOVACIÓN PARA NUEVAS EMPRESAS
  2. 2. Marketing & Innovación Café en grano: Café en cápsula: Peso 500 gr. 5 gr. Precio 1,95 0,39 euros Precio por Kg. 3,90 euros 78 euros
  3. 3. Marketing & Innovación X 20
  4. 4. Marketing & Innovación ¿Qué hace posible este incremento del valor?
  5. 5. Marketing & Innovación • Primero: Seleccionar el cliente adecuado.
  6. 6. Marketing & Innovación • Segundo: Establecer diferencias con la competencia.
  7. 7. Marketing & Innovación • Tercero: Concebir adecuadamente el producto.
  8. 8. Marketing & Innovación • Cuarto: Aplicar un precio coherente y satisfactorio.
  9. 9. Marketing & Innovación • Quinto: Distribuir el producto por los canales idóneos.
  10. 10. Marketing & Innovación • Sexto: Crear una imagen atractiva.
  11. 11. Marketing & Innovación La esencia del Marketing es: crear valor para el cliente y quedarse con una parte.
  12. 12. Marketing & Innovación B- Objetivos. www.marketing-hpa.com 14
  13. 13. Marketing & Innovación Objetivos. Central. Desarrollar las habilidades comerciales y de marketing de un grupo de emprendedores. Subsidiario. Aportar herramientas prácticas y de aplicación inmediata para el desempeño de la acción comercial y de marketing.
  14. 14. Marketing & Innovación C- Metodología. www.marketing-hpa.com 16
  15. 15. Marketing & Innovación “El método es la única manera de conocer a la verdad de las cosas” René Descartes, 1637
  16. 16. Marketing & Innovación Documentos de trabajo: Doc: Contenido: 1 La Información Realmente Necesaria. 2 Fuentes de Información. 3 Técnicas de Recogida de la Información. 4 Procesamiento e interpretación. 5 Autodiagnóstico Comercial y de Marketing. 6 El conocimiento del cliente. 7 La selección del cliente.
  17. 17. Marketing & Innovación Documentos de trabajo: Doc: Contenido: 8 El Factor Distintivo. 9 Objetivos comerciales. 10 El Plan de Marketing. 11 Principios de la Negociación. 12 El Argumentario. 13 Superación de objeciones. 14 El manejo de los intangibles. 15 Técnicas de cierre. 16 El Control de resultados.
  18. 18. Marketing & Innovación Hábito. Interés. Práctica. Conocimiento. El ciclo de la excelencia.
  19. 19. Marketing & Innovación El Estudio del Mercado. www.marketing-hpa.com 21
  20. 20. Primero: La Información Necesaria. • Test de Conveniencia: • Discrimina entre la información deseable y la necesaria. • Datos que: - Tienen Impacto en los resultados de la empresa. - Influyen en la Decisión. - Varían en el Tiempo. • Serán necesarios aquellos datos que simultáneamente reúnan las tres condiciones.
  21. 21. Documento 1 La Información Necesaria: Información Impacto en Incidencia en Variabilidad Resultado deseable la Cta. De la decisión del dato (0,1000) Resultados (0,10) (0,10) (0,10)
  22. 22. Datos habitualmente deseables en un SIM. • Precios. • Tecnología. • Segmentos de mercado. • Crecimiento/decrecimien to del mercado. • Actividades emergentes. • Estructura comercial. • Criterios de compra de los clientes. • Productos sustitutivos. • Intensidad promocional. • Nuevos competidores. • Evolución de los costes. • Gama de producto. • Cuotas de mercado. • Imagen de marca. • Plazos de entrega. • Puntualidad en las entregas. • Sensibilidad al precio del cliente. • Nuevos canales de distribución. • Etc.
  23. 23. Cuarto: Las Fuentes de Información. • Asociaciones patronales (Cámaras, Asociaciones sectoriales, etc.) • Organismos Públicos (INE, ICEX, etc.) • Estudios existentes. • Publicaciones del sector. • Datos internos de la empresa. • Institutos Especializados. • Los agentes del entorno (Red Comercial, Intermediarios, Clientes, Competencia, etc.) • Etc.
  24. 24. Documento 2 Fuentes de Información: Dato a estimar: Fuente a consultar:
  25. 25. www.marketing-hpa.com Técnicas cualitativas. 27
  26. 26. www.marketing-hpa.com Cualitativas: - Persiguen una información de carácter cualitativo sin significación estadística. - Son previas a las cuantitativas y con frecuencia orientan para la realización de éstas. 28
  27. 27. www.marketing-hpa.com Cualquier técnica cualitativa debe ser planificada con esmero: -1. Objetivos. -2. Target. -3. Selección de la técnica. -4. Fases de ejecución: Acciones, preguntas, etc. -5. Extracción de conclusiones 29
  28. 28. www.marketing-hpa.com Técnicas Cualitativas: - Observación. - Entrevistas en Profundidad. - Mesas de Discusión. - Método Delphi. - Técnicas Proyectivas. - Neurociencia aplicada. - Otras técnicas menores. 30
  29. 29. www.marketing-hpa.com Técnicas cuantitativas. 31
  30. 30. Marketing & Innovación  Cuantitativas:  Encuesta personal, postal, telefónica.  Experimentación.  Paneles y ómnibus.  Mercado de prueba virtual.  Etc. 32
  31. 31. Marketing & Innovación • Las técnicas cuantitativas persiguen el conocimiento cuantitativo del dato que se pretende estimar. • Lo sustantivo es además que se puede acotar el error estadístico que se está dispuesto a cometer.
  32. 32. Marketing & Innovación Experimentación: Consiste en tomar un mercado de prueba, hacer un experimento, medir el resultado y, si es satisfactorio, hacerlo extensivo al mercado global.
  33. 33. Marketing & Innovación Panel: Estudio repetido con cierta frecuencia sobre una misma muestra representativa de un universo concreto. Tipos de panel: - Baby panel. - Motor panel. - Panel de minoristas de alimentación. - Etc.
  34. 34. Marketing & Innovación Ómnibus: Estudio compartido por varias empresas que insertan sus preguntas en un cuestionario global. El segmento o colectivo estudiado debe ser común. Las materias objeto de estudio deben ser compatibles o no antagónicas.
  35. 35. Marketing & Innovación Mercado de prueba virtual: Consiste en generar un sitio en el que se informa de un determinado nuevo producto o servicio. Se mide y estudia el tráfico y las consultas generadas para conocer el interés que despierta ese nuevo concepto.
  36. 36. Marketing & Innovación www.google.com/trends
  37. 37. Documento 3 Técnicas de recogida de la Información: Dato a estimar: Fuente a consultar: Técnica a emplear:
  38. 38. Marketing & Innovación Autodiagnóstico Comercial y de Marketing. 40
  39. 39. Marketing & Innovación El diagnóstico: • Objetivos: - Detectar la situación inicial de la empresa - Detectar las carencias en este área - Decidir la estrategia de mejora y las acciones más idóneas 41
  40. 40. Documento 5 Diagnóstico de la Inteligencia Comercial. Factor Valor Comentarios 1-Conocimiento del cliente y los segmentos 2-Conocimiento de la competencia 3-Previsión de la evolución del mercado 4- Existencia de un Sistema de Información 5-Proceso comercial 6-Proceso de innovación 7-Estilo directivo 8-Desarrollo de Ventajas Competitivas 9-Documentación de la información 10-Compartimiento de la información 11-Desarrollo emocional 12-Orientación al mercado TOTAL 42
  41. 41. Documento 5-bis Diagnóstico de la Inteligencia Comercial. Factor: Líneas de mejora (*): ¿Existe un sistema eficaz para captar ………………. información sobre el mercado? ………………. ¿Se procesa adecuadamente esa ………………. información? ………………. ¿Se fomenta la creatividad? ………………. ………………. ¿Existe una Estrategia Competitiva clara? ………………. ………………. ¿Tiene el equipo comercial argumentarios ………………. claros y habilidades para desarrollarlos? ………………. ¿Se comparte la información y la ………………. experiencia? ……………….
  42. 42. Marketing & Innovación El conocimiento del cliente. www.marketing-hpa.com 44
  43. 43. Marketing & Innovación www.marketing-hpa.com 45
  44. 44. Marketing & Innovación La aportación de Antonio Damasio. • Estudios científicos sobre el comportamiento humano muestran el modo en que percibimos, nos emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos. • Estos principios son clave para innovar en el campo del marketing. 46
  45. 45. Marketing & Innovación
  46. 46. Marketing & Innovación El proceso. Estímulo externo: Aspecto de una persona u objeto. Emoción (física): Ritmo cardiaco, temblor, sudoración. Sentimiento (psíquico): Miedo / Atracción. Creación de conciencia: Decisión y actuación: Huida / Aproximación. www.marketing-hpa.com Recuerdo que crea un conjunto de valores (marcadores somáticos). 48
  47. 47. Marketing & Innovación Decisiones humanas. Decisiones automáticas: Decisiones no automáticas: Son la inmensa mayoría Decisiones “reflexivas” No existe un proceso de reflexión Están ancladas en elementos (respirar, sudar, caminar, etc.) puramente racionales Son pocas a lo largo del día Decisiones “emocionales” No pueden explicarse por elementos racionales Se basan en las emociones Son la mayor parte de las no automáticas www.marketing-hpa.com 49
  48. 48. Marketing & Innovación Áreas del cerebro de la parte más interna a la más externa: Área Función Reptiliana Instintos básicos Límbica Emociones y sentimientos Córtex Pensamiento www.marketing-hpa.com 50
  49. 49. Marketing & Innovación Área reptiliana: Instintos básicos Utilidad para el proceso Seguridad - Alimentación - Sexualidad - www.marketing-hpa.com 51
  50. 50. Marketing & Innovación Área límbica: Emociones y Utilidad para el Sentimientos proceso Miedo - Tristeza - Ira - Alegría - - - www.marketing-hpa.com 52
  51. 51. Marketing & Innovación Cortex: Pensamiento a sugerir Utilidad para el proceso “Voy a ganar dinero” - “Voy a ganar tiempo” - “Me voy a formar” - “Mi vida va a ser más fácil” - Etc. - www.marketing-hpa.com 53
  52. 52. Marketing & Innovación "Casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción hasta que intenta definirla. En ese momento prácticamente nadie afirma poder entenderla" Wenger, 1962 www.marketing-hpa.com 54
  53. 53. Marketing & Innovación Paul Ekman, Washington, 1934 www.marketing-hpa.com 55
  54. 54. Marketing & Innovación www.marketing-hpa.com 56
  55. 55. Marketing & Innovación Las seis emociones básicas de Paul Ekman: Miedo Tristeza Ira Repugnancia Sorpresa Alegría www.marketing-hpa.com 57
  56. 56. Marketing & Innovación “Sylo retenemos aquellos estímulos que hayan sido capaces de impactar correctamente nuestras emociones” Milagros Benito, 2012 www.marketing-hpa.com 58
  57. 57. Marketing & Innovación “No somos seres racionales que nos emocionamos, si no seres emocionales que pensamos” Antonio Damasio, 2007 www.marketing-hpa.com 59
  58. 58. Marketing & Innovación • “El 95% de la cogniciyn se produce por debajo del nivel de consciencia” • Nestor Braidot, 2009 www.marketing-hpa.com 60
  59. 59. Marketing & Innovación Tipos de cliente: Tipos: Características: Evalúa las ofertas con absoluta frialdad Puramente racional. Obedece a un cálculo exclusivamente lógico Sus decisiones son perfectamente explicables Nunca sorprende su decisión Es sensible a los intangibles (imagen, diseño, Emocional. contacto personal, etc.) Toma decisiones considerando no sólo el cálculo lógico
  60. 60. Marketing & Innovación “Un occidental medio que empleara sylo la razyn para hacer la compra semanal emplearía 14 horas y consumiría tanta energía como en tres jornadas de trabajo” Siemon Scamell, 2012 www.marketing-hpa.com 62
  61. 61. Documento 6 Tipos de cliente: Cómo es el cliente: Resortes a emplear: …………………………………….. Puramente racional. …………………………………….. …………………………………….. …………………………………….. Emocional. …………………………………….. ……………………………………..
  62. 62. Marketing & Innovación Vía: Transición: Estímulo: Reacción: Lenta Propuesta Racional Racional Tálamo Corteza (Córtex) www.marketing-hpa.com 64
  63. 63. Marketing & Innovación Vía: Transición: Estímulo: Reacción: Rápida Propuesta Emocional Emocional Tálamo Amígdala (Límbico) www.marketing-hpa.com 65
  64. 64. Marketing & Innovación La selección del cliente. www.marketing-hpa.com 66
  65. 65. Marketing & Innovación • Los segmentos de mercado: - El colectivo de clientes no es homogéneo, más bien al contrario, existen grupos de clientes con deseos y comportamientos específicos y diferentes de los otros grupos. Son los segmentos.
  66. 66. Marketing & Innovación Las empresas que trabajan “para cualquiera” acaban trabajando para nadie. La reflexión de Marketing exige la selección de un perfil de cliente específico al que adaptarse y satisfacer. No conviene olvidar que los clientes son distintos y tienen deseos y comportamientos diferentes. Los criterios para la división del mercado en grupos diferentes pero internamente homogéneos son varios: -Sector -Tamaño -Proceso de decisión -Zona geográfica
  67. 67. Marketing & Innovación El siguiente paso consiste en detectar los diversos grupos de clientes, llamados segmentos, caracterizarlos y seleccionar aquel o aquellos que resulten más interesantes. Las variables que permiten su caracterización son: -El tamaño, es decir, la facturación que ese colectivo puede generar en las actividades seleccionadas. -El crecimiento previsible del tamaño. -La competitividad que existe entre las empresas por conseguir ese tipo de clientes.
  68. 68. Marketing & Innovación Los Factores de Compra son los criterios que el cliente tiene presentes a la hora de tomar una decisión de compra. Cada segmento tiene un comportamiento, unas necesidades y unos deseos específicos y diferentes de los demás. Por tanto los diversos segmentos de mercado tendrán criterios de compra diferentes.
  69. 69. Marketing & Innovación -La selección de un segmento supone un compromiso firme en la satisfacción de las necesidades de ese tipo de cliente. -Además, para ser realmente competitivo es preciso atender con rigor los criterios de compra del segmento. -Los segmentos más deseables son aquellos que: -Valoren más las habilidades de la empresa -Estén atendidos por menos competidores -Tengan un tamaño y perfil de crecimiento mayores
  70. 70. Documento 7 La segmentación. Segmentos Valores a explicitar Criterios de compra seleccionados: (emocionales y de sus miembros sentimentales): (racionales): ………………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………………
  71. 71. Marketing & Innovación El Factor Distintivo. www.marketing-hpa.com 73
  72. 72. Marketing & Innovación El factor distintivo. • Es el eje central de la estrategia de marketing de la empresa. • Se trata de un elemento que simultáneamente: - Tiene importancia en la actividad - La empresa tiene ventaja respecto a la competencia - Esa ventaja puede mantenerse en el tiempo
  73. 73. Marketing & Innovación • En entornos competitivos es necesario disponer de señas de identidad claras y diferenciadoras. • Ninguna empresa, producto o profesional puede permitirse el lujo de ser “uno más” • Esa indefinición es síntoma de mediocridad y conduce indefectiblemente al fracaso.
  74. 74. Marketing & Innovación • Por consiguiente es preciso disponer de un Factor Distintivo que permita un posicionamiento claro en la mente de los clientes y una posición competitiva firme. • Conseguir un Factor Distintivo es a menudo complicado y exige un planteamiento de Marketing sólido y riguroso.
  75. 75. Documento 8 El Factor Distintivo. Factor Distintivo Líneas de desarrollo seleccionado: (consolidación y explicitación): …………..…………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………………
  76. 76. Marketing & Innovación Objetivos Comerciales. www.marketing-hpa.com 78
  77. 77. Documento 9 Objetivos Comerciales. Concepto: Valor a alcanzar: Cifra de ventas Número de clientes Número de pedidos Beneficio Rentabilidad ……………….. ……………….. …………………………… …………………………… …………………………… …………………………… …………………………… …………………………… ……………………………
  78. 78. Marketing & Innovación El Plan de Marketing. www.marketing-hpa.com 80
  79. 79. Marketing & Innovación El Plan de Marketing.
  80. 80. Marketing & Innovación Lo que las personas piensan.
  81. 81. Marketing & Innovación Comalcalco (México). 83
  82. 82. Marketing & Innovación 84Alunizaje de 21 de julio de 1969.
  83. 83. Marketing & Innovación Mil propiedades. 85
  84. 84. Marketing & Innovación 86
  85. 85. Marketing & Innovación 87
  86. 86. Marketing & Innovación Decidir hoy lo que se va a hacer en el futuro para alcanzar unos objetivos concretos. www.marketing-hpa.com 88
  87. 87. Marketing & Innovación • Concepto de producto: - El concepto de producto ha evolucionado a lo largo de los años hasta llegar a la situación actual en la que los elementos intangibles son incluso más relevantes que los tangibles. www.marketing-hpa.com 89
  88. 88. Marketing & Innovación El producto aumentado. Funcionalidad Técnica Servicio Imagen
  89. 89. Marketing & Innovación • El producto “emocional”: - “Lo que el cliente cree que es” www.marketing-hpa.com 91
  90. 90. Marketing & Innovación • El producto “intangible”: - “Es una construcciyn mental” www.marketing-hpa.com 92
  91. 91. Marketing & Innovación Producto y hemisferio: Producto: Hemisferio: Gris Izquierdo: Cálculo de precios y prestaciones objetivas Con espíritu Derecho: Creación de una imagen diferenciadora y de superioridad www.marketing-hpa.com 93
  92. 92. Marketing & Innovación • “El 95% de la cogniciyn se produce por debajo del nivel de conciencia” • Nestor Braidot, 2009 www.marketing-hpa.com 94
  93. 93. Marketing & Innovación 7.2 Las tres dimensiones del “producto aumentado” La capacidad de un producto para satisfacer necesidades o deseos de fundamenta en los tres siguientes elementos:  Elementos Tangibles.  El servicio asociado.  La Imagen.
  94. 94. Marketing & Innovación  Tangibles: Composición y características físicas.  Los elementos tangibles son los más perceptibles y objetivos.  Sin embargo conviene explicitarlos para ponerlos en valor.  Con frecuencia existe cierto equilibrio entre los diversos oferentes, lo que otorgará un gran peso competitivo a el servicio y la imagen.
  95. 95. Marketing & Innovación  Servicio.  Componentes “tangibles” principales:  Plazo de entrega (rapidez)  Fiabilidad del plazo (puntualidad)  Facilitación del uso del producto (información y orientación)  Procedimiento de reclamaciones  Porcentaje de reclamaciones
  96. 96. Marketing & Innovación Componentes de la Comentarios: Calidad del Servicio: Accesibilidad Fácil de obtener, sin esperas. Comunicación Descripción precisa en lenguaje llano. Competencia Prestador hábil y bien formado. Cortesía Prestador amable y respetuoso. Credibilidad Prestador confiable e involucrado. Formalidad Consistencia y precisión. Seguridad Ausencia de riesgos. Comprensión Buena percepción de las necesidades. Individualidad Tratamiento adaptado y específico. Sintonía Relación personal afectuosa.
  97. 97. Marketing & Innovación Componentes de la Autodiagnóstico Comentarios: Calidad del Servicio: (0,10): Accesibilidad Comunicación Competencia Cortesía Credibilidad Formalidad Seguridad Comprensión Individualidad Sintonía
  98. 98. Marketing & Innovación  Imagen:  Conjunto de creencias, reales o no, que el entorno tiene de una empresa, marca o producto.  Componentes principales:  Referencias de clientes  Garantías ofrecidas  Transparencia informativa  Honestidad en el trato  Aspecto de las personas en contacto con el cliente  Acciones de comunicación externa
  99. 99. Marketing & Innovación  El atractivo del servicio será tanto mayor cuanto lo sean los elementos descritos.  Es preciso decidir sobre la necesidad de fortalecer estos elementos. Decisiones de Acciones: fortalecimiento de: El servicio: ……………………………… ……………………………… La imagen: ……………………………… ………………………………
  100. 100. Marketing & Innovación 7.3 La oferta de la empresa.  La configuración de la oferta de la empresa supone definir con precisión:  Qué gama va a comercializarse, es decir, cuál va a ser el conjunto de servicios ofrecidos por la empresa.  Qué atributos definen a cada servicio.  Qué valor va a tener cada uno de esos atributos para poder competir con éxito.  Los resultados se recogen en el Documento 7.
  101. 101. Documento 10.1 El Producto o Servicio. Cartera ofrecida: Líneas que integra: ……………………. …………..…………… ……………………. ……………………. Decisiones de Acciones: fortalecimiento de: El producto: ……………………………… ……………………………… El servicio: ……………………………… ……………………………… La imagen: ……………………………… ………………………………
  102. 102. Marketing & Innovación 8.1 Qué es el precio • Aquello que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe. • La utilidad que recibe tiene componentes tangibles e intangibles (imagen, prestigio, etc). • Lo que el comprador da es, además de una cifra de euros, un conjunto de deseconomías (búsqueda de información, comparación de ofertas, esperas, desplazamientos, etc).
  103. 103. Marketing & Innovación • El precio es la variable más perceptible y comparable de la política de marketing de cualquier entidad. • En contra de lo que puede parecer no suele ser la variable más importante para el cliente, especialmente si el producto es diferenciable. • Sin embargo hay una cuestión clave que merece ser resaltada: • “Los precios deben ser coherentes con el Factor Distintivo y con el resto de variables del mix de Marketing”.
  104. 104. Marketing & Innovación 8.2 Fijación de precios. • No existe un algoritmo mágico que facilite la fijación de precios óptimos. • El procedimiento de fijación de precios es complejo y exige analizar con detenimiento varios factores: • Los costes y márgenes • Los precios de la competencia • El Factor Distintivo de la empresa • Factores psicológicos
  105. 105. Marketing & Innovación Los costes y los márgenes: • Es preciso conocer: • Los costes fijos (CF) • Los costes variables unitarios (CVu) • El umbral de rentabilidad para diversos precios posibles (UR). • La ecuación de referencia es: • UR = CF / (P - CVu) • Con una hoja de cálculo es sencillo simular diversas situaciones relacionando precios con Umbrales de Rentabilidad.
  106. 106. Marketing & Innovación Los precios de la competencia: • En mercados competitivos todo es relativo, especialmente el precio de un producto o servicio, ya que será indefectiblemente comparado con el de sus competidores. • El responsable de la entidad debe conocer con precisión los precios de los productos y servicios competitivos. • Posteriormente debe optar por ser más caro, más barato, mucho más caro, mucho más barato en función de la propuesta de valor que el establecimiento realice.
  107. 107. Marketing & Innovación El Factor Distintivo: • El Factor Distintivo seleccionado en documentos anteriores constituye la esencia de la política de Marketing de la empresa. • Si se ha optado por el liderazgo en costes el precio deberá ser el más bajo de todo el mercado. • Si se ha elegido la diferenciación en base a la exclusividad, la calidad del servicio, la innovación, la imagen de marca, etc. la empresa puede y debe trabajar con precios elevados.
  108. 108. Marketing & Innovación Factores psicológicos: •Efecto exclusividad: permite trabajar con precios elevados. •Efecto novedad: llama la atención y facilita un sobreprecio. •Efecto calidad: los precios elevados se asocian a calidades superiores y los bajos a inferiores. •Efecto prestigio personal: las personas de status social alto suelen inclinarse por precios también altos. •Efecto promoción: las promociones resultan muy atractivas aunque el descenso real de precios sea muy escaso o casi nulo.
  109. 109. Marketing & Innovación Existen tres alternativas: Descremado: Precios altos Producto nuevo o superior Segmentos poco sensibles al precio Poco riesgo de competidores Penetración: Precios bajos Clientes sensibles al precio Desalienta a la competencia Puede ser un “precio de compromiso”
  110. 110. Marketing & Innovación Precios múltiples: Ofrecer un producto o servicio básico a precio reducido Adicionalmente un producto o servicio más elaborado a precio elevado
  111. 111. Marketing & Innovación Los descuentos: •La oferta de descuentos es arriesgada, ya que puede generar sensación de falta de seriedad. •Sin embargo el cliente comprende bien ciertos descuentos por volumen e incluso ciertos “paquetes” en los que se oferta un conjunto de bienes a un precio inferior a su suma individual. •Algunos productos se prestan también a promociones en temporada baja que contrarresten la estacionalidad. •La política de descuentos debe ser reflexiva y ha de decidirse con antelación para evitar errores o propuestas que confundan a los clientes.
  112. 112. Documento 10.2 Los Precios. Factor distintivo: Política general de precios seleccionada: Producto Servicio: Precio inicial: ¿Precio Descuentos múltiple? previstos:
  113. 113. Marketing & Innovación La distribución es la estructura interna y externa que permite establecer el vínculo entre la empresa y sus clientes para facilitar la venta de sus productos y servicios. La distribución tiene dos componentes básicos:  Internos: Mecanismos propios de la empresa que facilitan el contacto con el cliente final o con los intermediarios con el objetivo de conseguir ventas.  Externos: Intermediarios situados entre la entidad y sus clientes que canalizan información y posibilitan la venta.
  114. 114. Marketing & Innovación • Acceso directo: - Vendedores propios. - Representantes en el exterior. - Mayoristas / Importadores. - Implantación directa en el exterior. • Acceso compartido: - Consorcios - Piggy-back - Joint-venture • Acceso indirecto: - Trading company - Concesión de licencias - Franquicias • Acceso Vitual. Marketing Internacional. www.marketing-hpa.com
  115. 115. Marketing & Innovación • A- Vendedores propios. • Comerciales contratados (laboralmente) por la empresa que ofrecen su producto en el país de destino. • Ventajas: - Buenos intérpretes de la política de la empresa. - Dedicación exclusiva - Realizan además otras funciones - El control es sencillo Marketing Internacional. www.marketing-hpa.com
  116. 116. Marketing & Innovación • Inconvenientes: - Representan un coste fijo - Su cobertura es limitada - Suelen resultar “caros” en los primeros momentos de la internacionalización. Marketing Internacional. www.marketing-hpa.com
  117. 117. Marketing & Innovación • B- Representantes. • Comerciales multicartera que ofrecen el producto de la empresa en su zona natural de actuación. Habitualmente cobran sólo una comisión. • Ventajas: - Representan un coste variable. - Están introducidos en sus zonas. - Conocen bien su mercado. - Suelen tener una cobertura amplia al contar con subagentes. Marketing Internacional. www.marketing-hpa.com
  118. 118. Marketing & Innovación • Inconvenientes: - Escasa dedicación a la empresa. - Interés en vender sólo lo fácil. - No realizan más funciones que la venta. - Poco conocimiento de la empresa y su producto. - Dificultades para el control. - Riesgo de infidelidad. Marketing Internacional. www.marketing-hpa.com
  119. 119. Marketing & Innovación Uso de mercados virtuales: Contacto con los clientes a través de internet al objeto de efectuar la venta con rapidez sea cual sea su lugar de residencia. Situación: Recomendaciones: Clientes muy dispersos geográficamente. Venta on line. Producto fácil de comprender. Posibilidades logísticas. Rapidez en la operativa: cierre rápido y cobro instantáneo. Logística optimizada. Comunicación global. Defender el producto a través de la imagen. Innovar en producto. www.marketing-hpa.com
  120. 120. Documento 10.3 La Distribución. Target o público objetivo: Factor Distintivo: Acciones comerciales Intermediarios propias: seleccionados:
  121. 121. Marketing & Innovación
  122. 122. Marketing & Innovación
  123. 123. Marketing & Innovación
  124. 124. Marketing & Innovación
  125. 125. Marketing & Innovación
  126. 126. Marketing & Innovación
  127. 127. Marketing & Innovación
  128. 128. Marketing & Innovación
  129. 129. Marketing & Innovación
  130. 130. Marketing & Innovación
  131. 131. Marketing & Innovación
  132. 132. Marketing & Innovación
  133. 133. Marketing & Innovación “Para generar recuerdo es imprescindible provocar emociones positivas” Milagros Benito, 2012
  134. 134. Marketing & Innovación La secuencia de la comunicación efectiva: Emoción positiva Recuerdo Compra Fidelización
  135. 135. Marketing & Innovación Con frecuencia no son necesarios grandes recursos, salvo uno:
  136. 136. Marketing & Innovación El talento.
  137. 137. Marketing & Innovación El talento.
  138. 138. Marketing & Innovación La marca es uno de los principales activos de las empresas. Crear marca exige comunicar de modo efectivo.
  139. 139. Marketing & Innovación La marca facilita atajos cognitivos que provocan el posicionamiento y la compra.
  140. 140. Marketing & Innovación Las dos primeras claves de la comunicación eterna: - Apelar a las emociones - Minimalismo.
  141. 141. Antecedentes. • Un ciudadano occidental recibe al cabo del día 2.000 impactos publicitarios. • Presta alguna atención a 52 • Escucha, ve o lee activamente 24 • Le atraen 10 • Recuerda 4
  142. 142. Parámetro Valor % Impactos 2.000 100 Alguna 52 2,6 atención Atención 24 1,2 activa Agrado 10 0,5 Recuerdo 4 0,2
  143. 143. Marketing & Innovación El Proceso de Compra.
  144. 144. El proceso de compra: Fase Concepto Atención El mensaje es capaz de llamar al receptor. El 97,4% no lo consigue Interés El mensaje conecta con el público y afecta a asuntos que agradan al receptor. Deseo El receptor se siente atraído por el mensaje hasta el punto de desear beneficiarse de la promesa de utilidad del mismo. Acción El proceso de comunicación ha sido un éxito y el receptor se ha movilizado en la dirección pretendida.
  145. 145. Estado Herramientas Atención Comunicación externa Interés Comunicación externa Merchandising Deseo Merchandising Técnicas avanzadas de venta Acción Técnicas avanzadas de venta
  146. 146. En el caso concreto del retail: Fase: Técnicas: ¿Cómo atraer al público al Comunicación externa punto de venta? ¿Cómo generar deseo de Merchandising compra? ¿Cómo conseguir el pedido? Técnicas avanzadas de venta
  147. 147. Marketing & Innovación Esquema general de Comunicación Externa.
  148. 148. Documento 10.4 El plan de comunicación: Imagen deseada. Imagen Corporativa. Público objetivo. Segmentos seleccionados. Actores del proceso de compra. Conceptos a comunicar. E.C.F. Fortalezas. Mensajes concretos. Utilidades para el cliente. Medios a emplear. Manual de Identidad Corporativa Web Catálogos Folletos Ferias Comunicación viral Acción comercial, etc. El Plan de Marketing.
  149. 149. Documento 10.4 El plan de comunicación: Imagen deseada. ……………………. Público objetivo. ……………………. Conceptos a comunicar. ……………………. Mensajes concretos. …………………….. …………………….. ……………………... Medios a emplear. ……………………... ……………………… ……………………… ……………………… ……………………… El Plan de Marketing.
  150. 150. Documento 10.4 Plan de Comunicación. Factor distintivo: Imagen deseada: Acciones: Objetivo: Medios: Momento: Presupuesto:
  151. 151. Principales objetivos de la comunicación externa. Objetivos: Generar emociones positivas. Establecer creencias. Construir una imagen. Aumentar la notoriedad. Dar a conocer un producto. Dar a conocer una oferta concreta.
  152. 152. • Ejes de comunicación: - Idea central que pretende hacer llegar el emisor. - Está anclada en los ECF: • Coste / Precio • Tecnología • Diseño • Servicio • Etc. - Deben ser pocos pero claros.
  153. 153. • Mensajes: - Son los contenidos concretos que se proyectan hacia el receptor. - El objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejes seleccionados.
  154. 154. • Medios: - Son los canales que soportan los mensajes y los hacen llegar al receptor. - Prensa, televisión, revistas especializadas, catálogos de empresas, internet, relaciones públicas, acción de la fuerza de ventas, etc.
  155. 155. • Técnicas de comunicación: - Publicidad - Publicity - Relaciones Públicas - Incidencia del equipo comercial - Patrocinio - Comunicación viral - Etc.
  156. 156. Situación actual en materia de viralidad. Comunicación viral Técnicas innovadoras. Buen encaje en la sociedad 2.0 Coste reducido. Posibilidad de seguimiento y control.
  157. 157. Documento 10.4 La Comunicación. Factor distintivo: Imagen deseada: Acciones: Objetivo: Medios: Momento: Presupuesto:
  158. 158. Marketing & Innovación Plan de acción. www.marketing-hpa.com 160
  159. 159. Marketing & Innovación • Los capítulos anteriores han suscitado la reflexión sobre las diversas facetas del Marketing Industrial. • Cada Documento ha supuesto una decisión y varias líneas de actuación. • El presente Documento es el compendio de todos los anteriores, debidamente ordenados, de modo que pueda articularse un verdadero Plan de Acción.
  160. 160. Documento 10.5 Listado de Propuestas. Propuesta: Origen: ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. www.marketing-hpa.com
  161. 161. Documento 10.5 Asociación de las propuestas. Propuesta: Familia: ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. ……………………….. www.marketing-hpa.com
  162. 162. Documento 10.5 Plan de Acción Global. Familia: Responsable: Calendario: Presupuesto: www.marketing-hpa.com
  163. 163. Marketing & Innovación Principios de la Negociación. www.marketing-hpa.com 165
  164. 164. Marketing & Innovación
  165. 165. Marketing & Innovación
  166. 166. Marketing & Innovación C. Elegans 209 neuronas Ser humano 100.000.000.000 neuronas
  167. 167. Concepto de negociación: • Proceso por el que las partes: - Resuelven conflictos - Acuerdan líneas de conducta - Buscan ventajas individuales o colectivas - Procuran obtener resultados que sirvan a sus intereses mutuos www.marketing-hpa.com 169
  168. 168. Objetivos de la negociación: • Maximizar el beneficio propio sin dañar al contrario • Preservar las buenas relaciones • Convencer al contrario que ha conseguido un buen acuerdo La venta es un caso específico y complejo de negociación. www.marketing-hpa.com 170
  169. 169. 4.1- Estrategias específicas de negociación. • Gana-gana: - Las dos partes obtienen beneficio del proceso de negociación. - Se trata de aumentar las utilidades y después repartirlas. - Recomendable casi siempre, pero especialmente cuando la relación con el cliente será dilatada en el tiempo o cuando el cliente puede prescribir en nuestro favor o en nuestra contra. • Gana-pierde: - Sólo aumenta su utilidad una parte y lo hace a costa de la otra. www.marketing-hpa.com 171
  170. 170. Documento 11.1 El desarrollo del Gana-Gana. Ampliación de la oferta: ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… …………………………….. Ampliación de la oferta y el tiempo: ………………………………………… ………………………………………… ……………………………….. Ampliación del tiempo: ………………………………………… (Gana-pierde) ………………………………………… ………………………………………… ……………………………… www.marketing-hpa.com 172
  171. 171. Documento11.2 Concesiones de bajo coste. Atributo Situación ¿Concesión? www.marketing-hpa.com 173
  172. 172. Documento 4 Estrategia de negociación. Concepto Valor ……………………………… Estrategia genérica de negociación Opciones de gana / gana Concesiones de bajo coste ……………………………… …………………………… ……………………………… ……………………………… …………………………… ……………………………… ……………………………… …………………………… www.marketing-hpa.com 174
  173. 173. Marketing & Innovación El Argumentario. www.marketing-hpa.com 175
  174. 174. La argumentación: • Argumentario: • Conjunto de ideas que deben explicitarse en todo proceso de negociación. Pueden referirse a: - La necesidad genérica - La empresa oferente - El producto ofrecido www.marketing-hpa.com 176
  175. 175. Documento 12 El argumentario. Argumentario. Sobre la necesidad: Sobre la empresa: Sobre el producto: www.marketing-hpa.com 177
  176. 176. Las Objeciones. • “La venta comienza tras escuchar “no” www.marketing-hpa.com 178
  177. 177. Las objeciones. • Las objeciones: • Tres principios básicos: - El vendedor no pide nada, en realidad ofrece soluciones. - La venta debe ser un proceso colaborativo, no un combate de intereses. - Las objeciones son fundamentales para el vendedor porque le permiten diagnosticar al cliente y argumentar.
  178. 178. • Cuándo abordar las objeciones: - De la manera más inmediata posible. - No conviene dejar cuestiones sin resolver o dudas en la mente del cliente - Para no interrumpir se puede tomar notas.
  179. 179. • Existen con frecuencia objeciones recurrentes que es necesario analizar a priori para dar una respuesta reflexiva y sistemática. • En mercados competitivos es posible detectarlas y dar una respuesta concluyente.
  180. 180. Documento - Objeción: Argumento: ……………………… ………………………… ……………………… ………………………… ……………………… ………………………… ……………………… ………………………… ……………………… ………………………… ……………………… ………………………… ……………………… …………………………
  181. 181. • Tácticas para abordar objeciones: - Actitud comprensiva - Desactivación de la objeción - Frase espejo - Aislamiento de la objeción - Engrandecimiento de la objeción - Pregunta de control
  182. 182. • Actitud comprensiva: - “Le comprendo perfectamente” - “Soy consciente de lo que piensa” - “Me pongo en su lugar” - Acerca posturas y derriba barreras
  183. 183. • Desactivación de la objeción: - “Ese producto es demasiado caro” - “Es cierto que algunos productos de algunos competidores han resultado tradicionalmente caros, pero nustra actual oferta supera…”
  184. 184. • Frase espejo: - “Este producto sylo es rentable si funciona al 100%” - “Como usted decía antes se trata de un producto que, bien utilizado, es muy rentable”
  185. 185. • Aislamiento de la objeción: - “No tengo excesiva confianza en que esta máquina pueda trabajar tantas horas a la semana sin averías” - “¿Es el mantenimiento el único problema que le ve a la oferta? En ese caso puedo ofrecerle una condiciones especiales”
  186. 186. • Engrandecimiento de la objeción: - “No creo que esa pieza resita más allá de los 200 o 250 grados como máximo” - “Lo que pregunta es muy importante. Permítame que busque en mi carpeta…veamos..£Aquí está! La ficha técnica demuestra que la aleación ha superado pruebas de hasta 400 grados y nosotros le garantizamos resistencias hata los 350 grados”
  187. 187. • Pregunta de control: - ¿He respondido a su pregunta con suficiente claridad o quiere que retomemos alguno de los puntos abordados?
  188. 188. • 6.2 La objeción concreta del precio: - Es, a menudo, una parte vital de la argumentación comercial. - La aproximación al precio produce algunas veces temor en el vendedor, temor perceptible por el cliente. - La percepción del temor genera sensación de carestía y aminora la fuerza de los demás argumentos.
  189. 189. • El precio es la variable más perceptible y comparable de la política de marketing de la empresa. • En contra de lo que algunos piensan no siempre es la variable más importante para el cliente, especialmente si el producto es diferenciable.
  190. 190. El valor y la satisfacción. • Valor percibido: • Utilidades recibidas - Costes asumidos • Satisfacción: • Valor percibido - Expectativas
  191. 191. • Bajo esta óptica el precio óptimo será aquel capaz de generar satisfacción superando a la competencia. • Por eso la generación de expectativas es un elemento clave de la política comercial de la compañía.
  192. 192. La manera de abordar el precio: • 1- Crear en el cliente una “conciencia de valor” • 2- Mencionar el precio sin estridencias • 3- Mostrar el precio “en perspectiva” • 4- Resumir las ventajas que aportan valor
  193. 193. Marketing & Innovación Los intangibles en la Negociación. www.marketing-hpa.com 195
  194. 194. Marketing & Innovación “Sylo retenemos aquellos estímulos que hayan sido capaces de impactar correctamente nuestras emociones” Milagros Benito, 2012
  195. 195. Marketing & Innovación La comunicación emocional pretende estimular las emociones seleccionadas para afianzar los atajos cognitivos y reforzar el Emotional Packet.
  196. 196. Marketing & Innovación Aspecto personal.
  197. 197. Marketing & Innovación • En los primero 45 segundos se forma el90% de la primera impresión. • Los hombres “altos” cobran un 30% más que los “bajos”. • Las mujeres “atractivas” tiene el triple de opciones profesionales. • Las voces “graves” tienen un 50% más de probabilidades de convencer que las “agudas”
  198. 198. Marketing & Innovación • El elemento más atractivo para las personas es la simetría del rostro.
  199. 199. Marketing & Innovación • La mente humana es muy sensible al movimiento.
  200. 200. Marketing & Innovación El valor de una sonrisa.
  201. 201. Marketing & Innovación El valor de la sonrisa. • Una sonrisa auténtica transmite: - Amabilidad - Confianza - Bienestar • Los tres elementos son muy contagiosos, por lo que su práctica es muy recomendable
  202. 202. Marketing & Innovación • Sólo el 15 % de nuestras sonrisas se deben a situaciones graciosas, el resto se emplean para entablar relaciones sociales. • Un adulto sonríe 15 veces al día, los niños llegan a 400 • Existe una asociación clara entre sonrisa y salud
  203. 203. Marketing & Innovación • Las “neuronas espejo” (descubiertas en 1996) provocan la imitación de los estímulos que vemos. • Quien sonríe con franqueza recibirá una sonrisa. • Negar, rebatir o criticar sonriendo es complicado.
  204. 204. Marketing & Innovación • Sin embargo existen diversos tipos de sonrisa, algunos de los cuales son inconvenientes: - Falsa: sólo la boca - Reprimida: Labios sellados - Traidora: Boca torcida
  205. 205. Marketing & Innovación
  206. 206. Marketing & Innovación
  207. 207. Marketing & Innovación • Una sonrisa auténtica y plena reúne las siguientes condiciones: - Apertura de los labios - Exhibición de los dientes - Pliegues en los ojos - Brillo en la mirada - Se desvanece despacio • Es difícil decir “no” o mentir con una sonrisa así
  208. 208. Marketing & Innovación
  209. 209. Marketing & Innovación Lenguaje no verbal.
  210. 210. Marketing & Innovación Capacidad para influir en los demás: Recurso: % de influencia: La palabra - La voz - Los gestos -
  211. 211. Marketing & Innovación Capacidad para influir en los demás: Recurso: % de influencia: La palabra 7% La voz 38% Los gestos 55%
  212. 212. Marketing & Innovación
  213. 213. Marketing & Innovación
  214. 214. Marketing & Innovación
  215. 215. Marketing & Innovación
  216. 216. Marketing & Innovación
  217. 217. Marketing & Innovación El género en la comunicación. Comunicador 1 Comunicador 2 Probabilidad de conflicto Mujer Mujer Alta Hombre Hombre Media Mujer Hombre Baja
  218. 218. Marketing & Innovación Situación: Significado: Acierto:
  219. 219. Marketing & Innovación Situación: Significado: Acierto:
  220. 220. Marketing & Innovación • “El poder es solamente facilidad de expresiyn” • Giulio Andreotti 1990
  221. 221. Marketing & Innovación • “Es curioso, cuanto más me entreno más suerte tengo” • Larry Bird 1988
  222. 222. Marketing & Innovación • “Las mujeres son más perceptivas, esto es, son más capaces de detectar contradicciones entre las palabras de una persona y el lenguaje de su cuerpo” • Allan Pease, 2006
  223. 223. Marketing & Innovación • “Lo importante no es escuchar lo que se dice sino averiguar lo que se piensa”
  224. 224. Marketing & Innovación • “La clave del éxito personal y profesional está en inspirar confianza”
  225. 225. Marketing & Innovación • “Para inspirar confianza es necesario que las palabras, la actitud de voz y los gestos sean coherentes”
  226. 226. Marketing & Innovación La palabra: Izquierda Derecha Hacia - - La vista arriba Horizontal - - El oído Hacia - - El tacto abajo Recordar Prever
  227. 227. Marketing & Innovación • El sublenguaje de los sentidos: - Luz, color, brillo, visión, enfoque, transparencia… - Sonido, música, afinado, ritmo, silencio, compás… - Palpar, tocar, suave, piel, rozar, terciopelo, textura…
  228. 228. Marketing & Innovación • El sublenguaje de los factores distintivos: - Tecnología, laboratorio, precisión, investigaciyn, innovaciyn, ingeniería… - Servicio, cercanía, disponibilidad, proximidad, continuidad, cooperación, satisfacciyn… - Diseño, estética, comodidad, armonía, imagen, equilibrio…
  229. 229. Marketing & Innovación • Otros consejos: • Emplear frases claras y cortas • Evitar el empleo de la negación • Conseguir que las primeras respuestas del cliente sean sí o afirmativas • Evitar palabras negativas: - Molestia, pérdida de tiempo, caro, pesado, lento… • Comenzar con una frase de aproximación positiva: - Una buena noticia para el sector, un pedido felizmente resuelto, un comentario relacionado con las aficiones del cliente, la belleza de un cuadro de la empresa…
  230. 230. Las palabras. Las palabras clave en la AC: El sublenguaje de los sentidos: ……………………………………………………. ……………………………………………………. ……………………………………………………. El sublenguaje del Factor Distintivo: ……………………………………………………. ……………………………………………………. ……………………………………………………. ……………………………………………………. …………………………………………………….
  231. 231. Marketing & Innovación La voz: Atributo Valor Valor El tono El registro La velocidad La melodía Agudeza Gravedad Volumen alto Volumen bajo Rapidez Lentitud Monótona Musical
  232. 232. Marketing & Innovación Tono grave Tono agudo Seguridad Inseguridad Sensualidad Nerviosismo ………. Cansancio Depresión
  233. 233. Marketing & Innovación Registro bajo Registro alto Seguridad Energía Cercanía Poder ………. Cansancio Depresión
  234. 234. Marketing & Innovación Rapidez Lentitud Torpeza Convicción Superficialidad Reflexión “Memoria” Profundidad Engaño
  235. 235. Marketing & Innovación Monotonía Musicalidad Aburrimiento Atención Interés Es interesante adaptarse a la “actitud de voz” del interlocutor
  236. 236. Marketing & Innovación La sonrisa en la voz • En una conversación telefónica nos imaginamos el rostro y la expresión de la otra parte. • La voz, si no cuenta con el apoyo de la imagen, redobla su protagonismo.
  237. 237. La actitud de voz. Atributo Valor Valor seleccionado: seleccionado: El tono El registro La velocidad La melodía Agudeza Gravedad Volumen alto Volumen bajo Rapidez Lentitud Monótona Musical
  238. 238. Marketing & Innovación • “Cuando las palabras y el lenguaje del cuerpo de una persona entran en conflicto, las mujeres ignoran las palabras” • Allan Pease, 2006
  239. 239. Marketing & Innovación 7.1.3 El lenguaje corporal. • Las distancias • El rostro - La cabeza - Los ojos - La boca • Las manos • Las posturas
  240. 240. Marketing & Innovación • Las distancias: - Zona íntima • 0 - 50 cm - Zona personal • 50 - 120 cm - Zona social • Más de 120 cm
  241. 241. Marketing & Innovación El rostro. • La cabeza • Los ojos • La boca
  242. 242. Marketing & Innovación
  243. 243. Marketing & Innovación Los ojos. • Las pupilas: - Son el órgano más expresivo del cuerpo - Resulta casi imposible manipularlas (existen dilatadores) Pupilas contraídas: Pupilas dilatadas: Desinterés Interés Aburrimiento Atracción ………. Depresión
  244. 244. Marketing & Innovación • Dirección de la mirada: - De negocios (seriedad): Ojos, frente, pelo - Social: Ojos, nariz, boca - Íntima: • Duración de la mirada: - Desinterés: - 50% - Interés: 80% - Sobreinterés: + 90%
  245. 245. Marketing & Innovación Mirada masculina Mirada femenina Puntual Panorámica
  246. 246. Marketing & Innovación Las manos: • Tienen tantas terminaciones nerviosas que las hacen especialmente expresivas. • Mostrar las manos es indicio de transparencia y honestidad: - Palmas arriba: amistad - Palmas abajo: autoridad • Ocultarlas provoca desconfianza
  247. 247. Marketing & Innovación • Palma hacia arriba o abajo • Muñeca - antebrazo - brazo - hombro • Intensidad: - Quebrantahuesos - Pez muerto
  248. 248. Marketing & Innovación Las posturas. • Manos en ojiva • Taparse la boca • Tocarse la nariz • Frotarse el ojo • Tirar del cuello de la camisa • Rascarse el cuello • Frotarse la oreja • Clavar la barbilla en el pecho
  249. 249. Marketing & Innovación • Brazos cruzados • Piernas cruzadas • Puños cerrados • El autoabrazo • Manos tras la nuca • Recoger pelusa • Cabeza ladeada • Gestos estructurales: - Orientación del tronco - Dirección de los pies
  250. 250. Marketing & Innovación • El mimetismo: - aproxima posturas - Indica quién es el líder • Encogerse de hombros • Rascarse la barbilla • Soportar la cabeza sobre la mano • Manos cogidas tras la espalda • Cara ofrecida en bandeja
  251. 251. Marketing & Innovación • Acciones de desbloqueo: - Presentar un papel - Ofrecer un caramelo - Provocar un cambio de ubicación
  252. 252. Los gestos clave. Gestos clave en la AC: ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ………………………………………………………
  253. 253. Marketing & Innovación La Asertividad. • “Las personas asertivas consiguen credibilidad a través de la naturalidad”
  254. 254. Marketing & Innovación
  255. 255. Marketing & Innovación • Existen tres formas de comunicar: - Agresiva: • Basada en la intimidación de la otra parte. • El fin último es imponerse aún sin razones de peso. • Se emplea el grito, el exabrupto, la gestualidad histriónica e incluso la amenaza.
  256. 256. Marketing & Innovación – Pasiva: • Se aceptan las propuestas de la otra parte sin dilación. • No se plantean objeciones ni se debaten las diversas alternativas. • Con frecuencia conduce a situaciones inaceptables e injustas.
  257. 257. Marketing & Innovación - Asertiva: • Es la manera equilibrada y justa de relacionarse con los demás.
  258. 258. Marketing & Innovación • La asertividad: - Saber decir lo que se piensa sin agresividad ni sentimientos de culpa - Formas de operar: • Aceptar el argumento del otro y replicar con el propio • Emplear frases tipo “lo siento” “ me gustaría” “son las normas” - Gestos asertivos: • Mirada directa • Cabeza firme • Cuerpo erguido - Actitud asertiva: • Brevedad • Claridad • Firmeza • Sinceridad
  259. 259. Marketing & Innovación Asertividad. Hábito: Sí / No Mejora Aceptar el argumento del otro Mirada directa Cabeza firme Cuerpo erguido Brevedad Claridad Firmeza Sinceridad ……………………
  260. 260. La Asertividad. Asertividad: Errores más habituales: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Líneas de perfeccionamiento: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………
  261. 261. Marketing & Innovación • “La clave del éxito personal y profesional está en inspirar confianza”
  262. 262. Marketing & Innovación 10 claves para inspirar confianza: Confianza: Mirar a los ojos Mostrarse erguido Enseñar las manos Sonreir Hacer movimientos previsibles Mirar al frente Dar la mano con firmeza Modular la voz Evitar gestos defensivos Vestirse como quiere ser percibido
  263. 263. Marketing & Innovación I5- Multisensorialidad.
  264. 264. Marketing & Innovación Importancia de los sentidos en la compra: Sentido: % de importancia: Vista 29 Olfato 22 Oído 20 Gusto 16 Tacto 12 Fuente: Hollis, 2007
  265. 265. Marketing & Innovación El significado de los colores. • El color es parte del espectro lumínico y en definitiva una energía vibratoria. • Dependiendo de la longitud de onda el impacto que genera es diferente y las sensaciones que experimenta la persona también son distintas. • El color tiene una influencia importante en el subconsciente de las personas.
  266. 266. Marketing & Innovación • La selección del color se aplica a varios elementos como son: - La vestimenta - La decoración del lugar en el que se negocia - Los elementos auxiliares (papel, carpetas, folletos, etc.)
  267. 267. Marketing & Innovación • El empleo de uno u otro color va a incidir en: - El estado de ánimo de las partes - La percepción que tengan de la empresa y el producto
  268. 268. Marketing & Innovación La incidencia del sonido. • Los sonidos de la naturaleza tienen importancia para el hombre desde épocas ancestrales. • Existe una identificación clara entre un sonido, una situación y una emoción.
  269. 269. Marketing & Innovación • Las voces más eficaces son: - Graves - Lentas - Bajas - Melodiosas
  270. 270. Marketing & Innovación • La música marca el ritmo al que las personas se mueven en los puntos de venta. • La música clásica es capaz de reducir los actos de gamberrismo en un 40% • También es capaz de generar fuertes sensaciones de pertenencia.
  271. 271. Marketing & Innovación • Las obras muy instrumentales y rápidas generan: - Alegría - Actividad - Sorpresa • Las menores y lentas: - Tristeza y aburrimiento
  272. 272. Marketing & Innovación La incidencia de los aromas. • El olfato es para la mayoría de las personas el sentido más evocador. • Existen aromas como la vainilla o el olor a pan recién hecho que se emplean con éxito en merchandising. • Algunos restaurantes ahuman el comedor • Emplear un aroma intenso implica asumir un riesgo.
  273. 273. Marketing & Innovación Aroma: Efecto: Talco Seguridad Menta Alerta Cítricos Activación y decisión Jazmín Concentración Vainilla Relajación
  274. 274. Marketing & Innovación La incidencia de los sabores. • Sólo el 16% de las grandes empresas emplean este recurso. • Sin embargo puede crearse un código de sabores asociado (chocolate, vainilla, café, etc.) • Ikea sabe a cocina sueca.
  275. 275. Marketing & Innovación La incidencia del tacto. • “Una vez que tenemos el objeto en las manos, la espalda o la boca, se puede decir que el proceso de poseer está teniendo lugar. Pagar es sólo una fase técnica” Paco Underhill
  276. 276. Marketing & Innovación • El contacto físico es el episodio sensorial que más se recuerda en la compra. • Algunas empresas adiestran a sus empleados para asegurar un número mínimo de contactos con el cliente. • El modo de dar la mano aporta una información muy valiosa.
  277. 277. Marketing & Innovación • La cadena de supermercados Real (Alemania) a ampliado el tiempo de estancia de sus clientes y su facturación gracias a: - Aromas de hierbas de Provenza - Mejor ventilación - Luz más cálida - Sonido de Gaviotas y olas del mar El concepto es “Multisensorialidad Vacacional”
  278. 278. Marketing & Innovación • La mayoría de los clientes no comprenden bien un producto si no lo ven en su contexto.
  279. 279. Marketing & Innovación La emoción de: - Ver - Tocar - Oler - Degustar - Oír Explica el producto y aumenta el deseo.
  280. 280. Documento 14 Manejo de los intangibles: La Multisensorialidad. Sentido: Acciones: Comentarios:
  281. 281. El cierre. • “Un comercial que no cierre es sylo un buen conversador” www.marketing-hpa.com 283
  282. 282. El cierre. • Quien no detecte el momento idóneo para el cierre no podrá ser un buen negociador. • Existen indicios intangibles que indican que la otra parte está convencida y que es el instante del cierre de la negociación: www.marketing-hpa.com 284
  283. 283. Indicios de cierre: Afirmaciones Tiene usted razón Es interesante El precio es bueno Parece útil La calidad es elevada Preguntas ¿Me enseña el contrato? ¿Cuál es el plazo de entrega? ¿Es posible aplazar el pago? ¿Hay descuento por volumen? Gestos Tocar el producto o contrato Asentir con la cabeza Expresión satisfecha Atención grande Pupilas dilatadas www.marketing-hpa.com 285
  284. 284. • Técnicas de cierre: • Cierre por resumen: - Recordar los principales argumentos, especialmente aquellos que más han interesado, y plantear la firma del acuerdo. www.marketing-hpa.com 286
  285. 285. • Cierre por oportunidad: - Una vez que los indicios son claros proponer al cliente que si se cierra ahora el acuerdo puede tener una ventaja adicional, como un descuento, la entrega inmediata, servicio adicional gratuito durante unos meses, etc. www.marketing-hpa.com 287
  286. 286. • Cierre por alternativa: - Preguntar al cliente cuál de la diferentes alternativas ofrecidas le interesa más, al objeto de que se suscriba el acuerdo. www.marketing-hpa.com 288
  287. 287. • Cierre condicionado: - Cerrar previamente la transacción bajo una condición que es seguro que va a producirse. - Por ejemplo: • ¿Si lo tenemos en stock le interesaría recibirlo mañana mismo? www.marketing-hpa.com 289
  288. 288. Documento 15 El cierre. Adecuación de las diversas técnicas: ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… www.marketing-hpa.com 290
  289. 289. Marketing & Innovación Control de Resultados. www.marketing-hpa.com 291
  290. 290. Después de la reunión: conclusiones. • “Cuando la verdad es dulce perdona, cuando es amarga enseña” • Camilo José Cela
  291. 291. www.marketing-hpa.com • Controlar consiste en: - Compara los objetivos con los resultados - Detectar desviaciones - Introducir medidas correctoras. • El control es un paso imprescindible para la mejora y el desarrollo de la inteligencia comercial
  292. 292. • Contenido habitual de la ficha de visita: - Datos del cliente • Sector • Tamaño - Necesidades - Criterios de compra - Equipamiento actual - Plazo de sustitución - Oferta presentada - Razones de rechazo - Plazo de revisita - …
  293. 293. 10- Técnicas de control de resultados. • Número de contactos Coeficiente de visitas 40% • Número de visitas Coeficiente de presupuestos 50% • Número de presupuestos Coeficiente de ventas 25% • Número de ventas
  294. 294. Mal coeficiente de visitas Causas habituales Soluciones tácticas Mala selección del segmento Mala selección del interlocutor Reconsiderar el segmento Argumentación poco convincente Cambiar de interlocutor Escasa notoriedad de empresa Mejorar la argumentación Producto poco atractivo Sonrisa en la voz
  295. 295. Mal coeficiente de presupuestos Causas habituales Soluciones tácticas Mala selección del interlocutor Mejorar la argumentación Argumentación poco convincente Mejorar la formación del comercial Producto poco atractivo Mejorar la imagen del comercial
  296. 296. Mal coeficiente de ventas Causas habituales Soluciones tácticas Precio demasiado alto Competencia muy fuerte Argumentación poco convincente Escasa notoriedad de empresa Producto poco atractivo Descenso de precios “Aumentar” el producto Mejorar la argumentación
  297. 297. Documento 16 Control sobre las acciones. Familia: Grado de Comentarios: ejecución: www.marketing-hpa.com
  298. 298. Documento 16 Control sobre los resultados. Objetivos: Objetivo: Resultado: Desviación: Periodo:………….. Ventas Apertura de nuevos mercados Lanzamiento de nuevos productos Mejora de imagen Aumento de la notoriedad Ampliación de la distribución Formación del equipo comercial Instauración de nuevos precios ………………………………….. Rentabilidad www.marketing-hpa.com
  299. 299. Documento 16 Medidas correctoras. Desviación: Causas: Medidas correctoras: www.marketing-hpa.com
  300. 300. Marketing & Innovación Maya Angelou, Misuri, 1928
  301. 301. www.marketing-hpa.com Gracias por su atención 303

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