Separata Marketing Comunicaciones
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Separata Marketing Comunicaciones Separata Marketing Comunicaciones Document Transcript

  • UPT – Marketing -1 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Premisas para tener presente Filosofia del marketing: • El marketing es la orientación centrada en el cliente. • El que paga, manda. • El marketero es el defensor de los intereses del público. Función empresarial del marketing Es el encargado de recolectar y procesar la informaciones sobre las necesidades y deseos de os consumidores, de procesar esos deseos y de proponer productos y servicios para satisfacerlos( en cooperación con el área de producción), de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores (coordinando con finanzas y contabilidad), de organizar su puesta física en el mercado (distribución), así como de comunicar a los clientes la existencia de los productos e instalarlos a preferirlos de los competidores (publicidad) Necesidad Necesidad La diferencia entre una situación actual y una deseada L os Pilares del Marketin: (MARKETING: MIX) 4p
  • UPT – Marketing -2 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Robert Lauterborn sugirió que también corresponde a las 4C de los clientes: • Necesidades y deseos de los clientes. • Costo para el consumidor • Conveniencia • Comunicación Lealtades del especialista en marketing Busca satisfacer adecuadamente las Busca satisfacer las necesidades de la necesidades de los consumidores, puesto empresa. que éstos cuando están satisfechos son Asegura que la empresa sea siempre leales. buscada por el mercado. Así asegura a mediano y largo plazo el Asegura su futuro, como trabajador. éxito de la empresa. ROLANDO ARELLANO. MARKETING. 2000. La estrategia Del griego Strategos: un general. Por su raíz: ejército, acaudillas. Del verbo griego: planificar la destrucción del enemigo, a través del uso eficiente de recursos . Aparición: contexto militar. Es un plan o patrón : integra metas políticas. - Establece la secuencia de acciones a usarse tácticas . - Define el marco de referencia. - No son acciones, son ideas base. - No son acciones, pero las determinan. - Deben ser sincronizadas coordinadas. - Se formulan después del análisis situacional. - Tienen que ser flexibles... el cambio. - Es cómo lograr el objetivo.
  • UPT – Marketing -3 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez La táctica - Medio operacional - Es un curso más detallado de acción más especifico - Períodos cortos Consumidores y clientes • Consumidores -> usa o dispone del producto. • Clientes -> compran o consigue el producto. En quién debemos enfocarnos (corto plazo — largo plazo). El suéter es aquella prensa que se pone el niño cuando la mamá tiene frío. View slide
  • UPT – Marketing -4 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez View slide
  • UPT – Marketing -5 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez COMERCIO SEGMENTACIÓN DE MERCADOS COMERCIO Intercambio de bienes o de servicios entre dos partes que actúan por beneficio individual y mutuo. Esta definición establece como condiciones para el comercio, la existencia de al menos dos personas o entidades; que cada una de ellas disponga de algo que la otra parte necesite; que las dos se pongan de acuerdo sobre intercambio y que ambas sean capaces de entregar a la otra el objeto de intercambio. SEGMENTACIÓN Se trata de dividir el mercado en subgrupos homogéneos por sus características, comportamientos o necesidades con el fin de llevar una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de la forma más efectiva las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos comerciales de la administración. Utilidad: • Ayuda a mejorar el conocimiento de las necesidades y los deseos de los consumidores. • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. • Contribuye a establecer prioridades y a descubrir grupos que no están suficíentemente atendidos. • Facilita el análisis de la competencia. Podemos mirar qué otros competidores se dirigen a un segmento en concreto. Permite identificar mejor quiénes están compitiendo y analizarlo en profundidad. • Facilita el ajuste de la estrategia de márqueting a las necesidades específicas de los consumidores y adaptar el producto mejor a lo que el consumidor pide. ENFOQUES DE LOS MERCADOS • Mercado total : universo de entes, quieren un producto. • Mercado potencial: parte del mercado total, quieren el producto y están en condiciones de adquirirlo.
  • UPT – Marketing -6 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Mercado meta: parte del potencial, seleccionado de manera precisa y delimitada. • Mercado real : quiere, puede y compra el producto. • Mercado circunstancial : compra a pesar no ser mercado total. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN. No todas las segmentaciones son efectivas. Para que lo sean deben cumplir una serie de requisitos. Los segmentos deben ser. • Identificables y con potencial de compra medible (cuantíficable). Debe ser posible identificar los integrantes del grupo. • Accesibles. Si hemos identificado un segmento pero no sabemos cómo comunicar con sus integrantes no nos sirve para nada. Cómo viven y se informan, principales motivaciones, etc. • Sustanciales. Que sean lo suficientemente grandes para ser rentables o que tengan el suficiente poder de compra. Tiene que valer la pena invertir dinero para desarrollar una oferta específica para ese mercado. • Diferentes. Deben mostrar comportamientos diferentes en hábitos de compra o diferenciación de productos. Su respuesta al márqueting mix debe ser claramente diferente para justificar una estrategia comercial. • Posibles de servir. Tenemos que mirar nuestros recursos y la capacidad de la empresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento. • Defendibles. ¿Contamos con los recursos necesarios o las ventajas suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de competídores?. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 1. Demográficas : sexo, edad, raza, lugar de residencia, características físicas, religión. 2. Socioeconómicas : niveles de ingreso, nivel de educación, profesión, clase social, número de miembros de la familia, estado civil, origen de casta. Geográficasdistrito, ciudad, región, país, clima, altura, tipo de zona de vivienda. 3. Psicográficas: nivel de extroversión, grado de innovación, características culturales, personalidad, actitudes, sentimientos, intereses. 4. Uso o utilización: cantidad de uso, tipo de uso, oportunidad de uso, lealtad de marca, beneficio deseado, frecuencia de uso, marcas de compra, lugar de compra, lugar de consumo. 5. Estilo de vida: une las variables anteriores, más descripción que datos estadísticos. 6. Competencia: cantidad de uso, tipo de uso, oportunidad de uso, lealtad de marca, beneficio deseado, frecuencia de uso, marcas de compra, lugar de compra, lugar de consumo. Factores de la psicografía
  • UPT – Marketing -7 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Rasgos de la personalidad Conservadores, liberales, extrovertidos, introvertidos, sociables y tímidos, modernos tradicionales. • Actitudes sociales Planificación familiar, comunidad, política, religión, consumo. • Valores Placer, trabajo, libertad, igualdad, belleza, sabiduría, materialismo. • Necesídades Fisiológicas, seguridad, poder, logro, estima, autorrealización. ROLANDO ARELLANO. ESTILOS DE VIDA. 2000 ESTILOS DE VIDA EN EL PERU Por Consumidores & Mercados de Arellano. 1996. Muestra de 3000 personas mayores de 17 años. Nueve estilos. 1. Las conservadoras: Mujeres, cuidan su familia, trabajan fuera de casa, creen en la autoridad del hombre, bajo y medio bajo, secundaria completa o inferior. 2. Los progresistas: Varones y mujeres jóvenes, migrantes, buscan el progreso, trabajan en cualquier cosa, bajo y medio, tendencia al crecimiento, grupo con mayor capacidad económica del país. 3. Los sobrevivientes: Varones y mujeres, en supervivencia o pobreza extrema, puros productos básicos, mayores de 60 años, instrucción mínima, fatalistas, tradicionalistas, sin trabajo estable. 4. Los afortunados: Varones y mujeres jóvenes, alto nivel educativo, ingreso alto, estudios de post grado, puestos ejecutivos, Lima y grandes ciudades, modernos en consumo forma de pensar, mucho viaje al exterior, full productos suntuarios. 5. Los adaptados: Varones y mujeres residentes de ciudades medianas y grandes, padres inmigrantes, centrados en la familia y el grupo de amigos, puestos dependientes, bajo y medio bajo, ocupaciones precarias. 6. Los trabajadores: Mujeres jóvenes, edad mediana, mamás, buscan el progreso personal y familiar, trabajan fuera de casa, independientes, empleos de nivel bajo o medio, secundaria completa, clases emergentes y medias bajas, optimistas, buscan productos que les den estatus, región oriente. 7. Los emprendedores: Varones de edad mediana, trabajadores independientes, empleados de nivel medio, contentos con su situación, chambean duro para progresar, tasa más baja de desempleo, ciudades medianas y grandes, viajan mucho por trabajo, clase media típica. 8. Los sensoriales: Varones y mujeres jóvenes o de edad avanzada (no madura), vida orientada a las relaciones sociales, centrados en el presente, disfrutan de los placeres de la vida, mucho ojo a la apariencia; Lima y Callao, ingresos medios, su apariencia los
  • UPT – Marketing -8 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez confunden como afortunados. ROLANDO ARELLANO. MARKETING, 2000. LOS ESTILOS DE VIDA E N NÚMEROS Estilos % de la población % del ingreso Las conservadoras 21 15 Los progresistas 18 22 Los sobrevivientes 16 12 Los afortunados 4 10 Los adoptados 8 8 Los tradicionalistas 18 17 Las trabajadoras 10 9 Los emprendedores 3 5 Los sensoriales 2 3 ROLANDO ARELLANO. MARKETING, 2000. Proceso de segmentación. 1.Identificar variables 3.Identificar de la segmentación y conceptos de segmentar el mercado. posicionamiento para cada segmento 2.Valoración del atractivo de cada segmento.
  • UPT – Marketing -9 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez SERVICIO 'Son las actividades por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las necesidades y que no están necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Cuando se requieren, no hay transferencia de los derechos (propiedad permanente) de los bienes tangibles" El servicio. Son actitudes que tenemos y las acciones que tomamos, para hacer sentir a nuestros clientes que estamos trabajando e interesados por ellos. EL SERVICIO ES UN SENTIMIENTO: un producto de calidad es lo QUE recibe el cliente, mientras que un servicio de calidad es CÓMO lo recibe el cliente. CARACTERÍSTICAS • Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles por lo cuál a los clientes les resulta imposible obtener una muestra antes de comprarlo. NO SE PUEDEN TOCAR, PROBAR OLER O VER. • Heterogeneidad ES imposible la estandarización de servicios puesto que cada unidad de servicios es de algún modo diferente del otro. • Inseparabilidad de producción y consumo. Los servicios son todo un proceso, por lo tanto ninguna parte del mismo es independiente. Se consume mientras se realizan. • Caducidad. Los servicios no son susceptibles de almacenar, estos se consumen mientras se producen, tampoco son reprocesables. EL SERVICIOS ES UN PROCESO Que implica secuencias, las que se desarrollan previamente a nivel interno, para luego trasladarlo al exterior de la empresa. CLASES DE SERVICIO • Servicio interno Que se desarrolla dentro de ¡la empresa. Es la relación de servicio entre el personal (cliente interno) que labora dentro de una misma sección, oficina o empresa. • Servicio Externo Que se traslada al exterior de la empresa. Son, los servicios que prestan los trabajadores de la sección oficina o empresa a los
  • UPT – Marketing -10 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez clientes externos quienes están tratando de satisfacer alguna necesidad. CINCO CATEGORÍAS DE SERVICIO (OFERTA) • Un bien tangible puro: • Un bien tangible con servicios anexos • Híbridos • Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos • Un servicio puro LOS 10 COMPONENTES BÁSICOSQUE DETERMINAN LA CALIDAD DEL SERVICIO Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras 1. Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. 2. Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta 3. Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender , si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa 4. Comprensión.- del cliente.- no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso seria por orientarnos en su lugar. 5. Accesibilidad.- Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de l organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia son de establece acciones reales que permitan sácales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado. 6. Cortesía.- tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran
  • UPT – Marketing -11 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez atención. 7. Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos. 8. Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. 9. Fiabilidad.- Es al capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. 10. Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente ESTRATEGIAS DE MARKETIN PARA LA CALIDAD DEL SERVICIO Hacer lo tangible lo intangible: Merchandising Hacer marketing interno para reducir la inseparabilidad. Capacitar a los empleados para que sean concientes de la importancia de su papel en la empresa. Hacer marketing interno-externo para los clientes: Seleccionar lo clientes y enseñar a utilizar los servicios prestados Administrar lo perecedero; Equilibrar la oferta y la demanda Disminuir la diversidad: Para disminuir la diversidad es necesario que todo el personal este capacitado para todas las posibilidades de servicio que se les presenten.
  • UPT – Marketing -12 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez SERVICIO: SERVICIO: Cadena de la satisfacción del cliente La empresa debe buscar la satisfacción del cliente. No hay cliente externo satisfecho, si no existe satisfacción de los clientes internos. • Relación de comunicación del pedido orden entre clientes internos. • Relación de atención del pedido entre clientes internos y clientes externos. • Correcta decodificación del mensaje entre los internos. • Adecuada prestación de servicios entre los clientes internos. • Traslado del producto de acuerdo al pedido del cliente. R E S UL TARO: Bueno Cliente satisfecho. Malo cliente insatisfecho. ARMA PARA LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL
  • UPT – Marketing -13 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Permanecer en los mercados actuales exige de las empresas una mayor 'competitividad", es decir, que éstas tengan la suficiente capacidad de responder a los cambios de manera efectiva, dando un mayor valor agregado a sus productos y/o servicios que los puedan diferenciar del resto de competidores. Pero sobre todo satisfacer a los clientes. Para satisfacer a los clientes, la empresa requiere disponer de un conjunto de elementos denominados triángulo de los servicios. CLIENTE: Dinamizador de la actividad empresarial. La razón de ser del negocio. ESTRATEGIA DE SERVICIO: Cómo presta el servicio. Una estrategia de servicio bien concebida "no existe une buena estrategia, si no es a partir de/ las necesidades del cliente". LA GENTE: Capacidad/Idoneidad El personal que tiene el contacto con el cliente. Los sustancial del triángulos es el "trabajo emocio- nal del personal de servicio
  • UPT – Marketing -14 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez LOS SISTEMAS: Los recursos (equipos, instalaciones físicas, políticas, procedimientos, métodos y proceso de comunicación) que permiten mejorar el sistema de servicios. "No se puede brindar un buen servicio, si los sistemas no son adecuados". "Si no se establecen sistemas de información, así como de comunicación no se podrá trasladar un adecuado servicio". 1. Las Estrategia Pautas para el diseño de una estrategia de servicios: • Conocer a los clientes (necesidades-estilo de vida). • Entender como el servicio puede ser nuestra ventaja competitiva. • Saber porqué los clientes prefieren la competencia. • Tener imaginación para hacer de la estrategia un elemento diferenciador. • Conocer la misión, objetivos de la organización. Crear una organización enfocada al cliente. • Crear sistemas que garanticen la calidad del producto y/o de la prestación del servicio. • Crear un clima adecuado para el personal para responder a las necesidades del cliente. • Implantar sistemas, políticas y procedimientos que faculten la prestación de un buen service 2. La Gente Perfil del personal de servicio: • El éxito de una empresa empieza por cubrir las vacantes con gente que desempeña eficientemente su tarea o trabajo. • Se requiere una persona que tenga un adecuado nivel de MADUREZ Y • AUTOESTIMA. • Se requiere que la persona se servicio tenga un alto grado de talento social • (relaciones sociales). • Requiere tener un nivel bastante alto de tolerancia para el contacto. 3. Los sistemas • Infraestructura adecuada. • Equipos de oficina aptos para un buen servicio. • Tener en claro las políticas, procedimientos y esquema.
  • UPT – Marketing -15 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez RESUMEN Uno de los principales aspectos de diferenciación de las empresas es el servicio, que implica el desarrollo de un proceso de atención a las necesidades de los clientes internos y la satisfacción de éstos, para que la empresa pueda lograr satisfacer a sus clientes externos. Pero, El servicio requiera de un soporte que debe estar basado en una estrategia de servicios (cómo) del personal que presta el servicio (quiénes) y los sistemas (con qué). PRODUCTO Existen muchas definiciones del concepto producto; desde las más simples, como decir que es un conjunto de características tangibles y no tangibles que buscan satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores, hasta las mas completas, como lo define Kotler. Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además pueda satisfacer un deseo o necesidad" A esta definición se le puede añadir forman parte del producto: el empaque, la marca, el precio,el color,etc. Es muy frecuente cometer el error de entender por producto sólo bienes tangibles, ya que dentro de esta definición entran también los servicios. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Producto Físico: Es el objeto físico o beneficio que el cliente quiere. Calidad: Subjetiva no cuenta con un patrón único Diseño: Presentación del producto Surtido: Son los diversos tipos del mismo producto tanto en su forma como presentación Precio: Desembolso de dinero Marca: El atributo que diferencia al producto de sus competidores Servicio: Beneficios adicionales al adquirir el producto Imagen de la empresa: Lo que presenta la empresa para el comprador. Imagen del producto: Lo que presenta la producto para el comprador. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Con el fin de facilitar la tarea de búsqueda de la estrategia de mercadotecnia, los mercadólogos clasifican a los productos de acuerdo con ciertas características de los mismos. Según su durabilidad y tangibilidad, su uso final, y bienes materiales. • Clasificación según durabilidad y tangibilidad ( Bienes no duraderos, duraderos y de servicio) Bienes no duraderos
  • UPT – Marketing -16 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Son bienes tangibles de consumo rápido y frecuente, los cuales se consumen en uno o pocos usos;ejem:galletas, cigarrillos, etc. Estos bienes son de una alta rotación, por lo cual la estrategia a seguir debería ser mantenerlo aun precio atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganado por mayores ventas. Así mismo, es necesario que estén disponibles en todos los puntos de venta posible y realizar un programa de publicidad muy agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir el producto y conseguir su fidelidad al mismo. Bienes duraderos Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces; ejem: computa doras carro. Estos bienes tienen una rotación muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen unitario y se requiere de un sistema de ventas personalizado y especializado. Bienes de servicio Son bienes intangibles, ya sean estos actividades, beneficios o satisfacciones, que se ponen a la venta.Por su naturaleza requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de calidad.Ejem: entrenadores de fútbol. • Clasificación según su uso final Bienes de consumo Son productos destinados al uso de consumidores finales, sin fines de lucrativos,-se pueden subdividir en función de los hábitos de compra del consumidor: Bienes de conveniencia El consumidor conoce perfectamente el producto y no les es difícul adquirirlo es decir, lo compra sin mayor esfuerzo a precios bajos. Ejem:ciavos,etc. Bienes de comparación El consumidor compara el precio, la calidad y el estilo de los productos antes de adquirirlos. Como consecuencia de ello. No es necesario que esta clase de productos estén presentes en todos los puntos de venta posibles, sino en algunos establecimientos clavesEjem:autos usados. Bienes de especialidad El consumidor dedica tiempo y esfuerzo en encontrar la marca que desea, por la que tiene una fuerte preferencia.Por tanto, estos productos se encontrarán en pocos distribuidores, los cuales junto al fabricante deben realizar una extensa campaña publicitaria del producto.Ejem: perfumes. Bienes no buscados Son aquellos productos que el consumidor no desea en determinado momento o nuevos productos que el consumidor no conoce.Ejem:seguros de sepelio
  • UPT – Marketing -17 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Bienes industriales Estos bienes productos se venden a los fabricantes para ser utilizados en la elaboración de otros bienes o servicios: Materia prima:ejem:madera Material y partes de fabricación:ejem:petróleo Instalación.,ejem: horno Equipo accesorio: ejem: grúa, computa doras. -Suministros de operación, ejem: gasolina. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Como todo en este mundo, los productos también tienen un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.Si la compañía no puede darse cuenta en cuál etapa se encuentran sus productos, ni entenderla misma, es muy difícil que su estrategia de mercadotecnia tenga éxito. Antes de entrar a la etapa de introducción existe otra etapa que es la de desarrollo. • Etapa de desarrollo Investigación y Desarrollo: el proyecto en sí Técnica: viabilidad de producción del nuevo producto Mercadotecnía: En esta fase se analiza la posibilidad de mercado de aceptar al nuevo producto así como las características específicas y necesarias con que deberá contar. Por otro lado se determinan las posibilidades y requerimientos de la empresa para llegar al mercado. • Etapa de introducción Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado. Tiene una producción masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia. El producto puede ser: Completamente nuevo: un producto realmente innovador Uno ya existente con una mejora sustancial: Características: En la que se tiene mayores riesgos y el mayor gasto Muy poca competencia o ninguna ompetencia Volumen de venta bajas Distribución limitada Se desarrolla una red de distribución Se generan altos egresos de recursos para una promoción que genere demanda primaria
  • UPT – Marketing -18 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez (demanda por el producto en sí). Empiezan a aparecer las utilidades, pero en niveles muy bajos o negativos debido a los grandes gastos ya mencionados Uno de los objetivos de esta etapa es "descremar el mercado, es decir llevarse lo mejor del mercado antes que aparezca la competencia. Esto se logra mediante precios altos Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción: Cobertura rápida: Consiste en lanzar el producto a precio elevado y con altos gastos en promoción. Cobertura lenta: El producto es lanzado a precio elevado y con poca promoción. Penetración rápida: Consiste en lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte inversión en promoción Penetración lenta: El producto es lanzado con un precio bajo y con escasa promoción. • Etapa de crecimiento Se observan un rápido aumento de las ventas y utilidades. Esto se origina debido a nuevos compradores y ventas repetidas, es decir, compradores adquieren constantemente el mismo producto. Entran al mercado nuevos competidores como imitadores atraídos por la utilidades generadas por el nuevo producto; dada la aparición de nuevos distribuidores y nuevos pedidos, el mercado se expandirá. Se crea la demanda selectiva( marca) Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento Mejora la calidad del producto y agregar nuevas características que mejoren el diseño Agregar nuevos modelos Entrar a los nuevos segmentos del mercado Incremetar la cobertura de distribución Cambiar de una publicidad de conciencia a una preferencia del producto - Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles a los precios. • Etapa de madurez El crecimiento de las ventas es cada vez menor. Luego se nivelan las ventas totales de la industria y se realizan ventas repetidas, las cuales son fundamentales para lograr el éxito. A pesar de que las ventas no disminuyen, las utilidades empiezan a disminuir, ya que a consecuencia de la competencia, es necesaria aumentar considerablemente los gastos de promoción concursos y sorteos, para de esta manera conservar a los clientes interesados en el producto. por esto empieza la competencia de precios.
  • UPT – Marketing -19 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez A raíz de esta competencia y de la disminución en las utilidades, se procura ser más eficiente en la distribución y promoción de los productos, para bajar los costos. Ejec. nuevo envase. Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez: Modificación del mercado - Expansión del número de usuarios del producto, ya sea mediante la búsqueda de nuevos usuarios, la entrada a nuevos mercados o la captación de los clientes de los competidores. - La elevación del nivel de uso por usuario, ya sea que se convenza al consumidor para que utilice el producto con mayor frecuencia, le dé un mayor uso por vez y / o le dé nuevos usos y más variados Modificación del producto -Significa cambiar la calidad, ciertas características como tamaño, peso, materiales, entre otros; y modificar el estilo con el fin de atraer a nuevos usuarios. Modificación de la mezcla de mercadotecnia • Etapa de declinación En esta etapa las ventas así como las utilidades empiezan a caer irremediablemente. Para contrarestar esto, se busca aumentar el control de costo, lo cual se ve reflejado en una disminución en Ios gastos publicitarios. Por esta razón, muchos competidores se ven forzados a abandonar el mercado. Causas para que un producto llegue a esta etapa: Desaparece la necesidad del producto Se desarrolla un producto mejor Las personas se cansan del producto Estrategias Eliminación del producto: las decisiones son liquidar la marca o vender el producto a una compañía más pequeña. Mantener el producto, pero reducir costos Mandar la producción del bien auna empresa más eficiente, quedándose con la comercialización o viceversa. Una categoría de producto no tiene necesariamente que seguir las etapas en un orden especifico y además puede desaparecer y volver a la etapa de introducción en el futuro PRODUCTO:
  • UPT – Marketing -20 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PRODUCTOS MEZCLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS Una línea de productos está conformada por un conjunto de productos relacionados entre sí, destinados hacer usados en conjunto, dirigidos al mismo segmento del mercado o que se encuentren dentro de la misma escala de precios. Por mezcla de producto se entiende la totalidad de productos que ofertan una empresa. Esta puede medirse en dos dimensiones: Extensión o amplitud:el número de líneas que oferta la empresa. Profundidad:el númerode bienes que existenen cada línea de productos.En caso de la ropa, estará conformado por la diversidad de tallas, modelos y colores que se oferten de la misma ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS A continuación se presentan las principales estrategias de la mezcla de productos utilizada por los diversos comerciantes, con el fin de hacer más eficiente su mezcla de productos. • Expansión de la mezcla de productos Consiste en aumentar la cantidad de productos ofertados por una empresa. Aumentar una línea de productos a su mezcla actual Ja cual puede o no tener relación con las ya existentes. Ejem: Sería la empresa Laive que aumento a su línea la frabricación de embutidos Aumentar la profundidad de la línea existentes.Ejem:La empresa Milkito aumentó la profundidad de su línea produciendo el yogurt bebible o el yogurt con hojuelas • Contracción de la mezcla de productos Consiste en disminuir la cantidad de productos ofertados por una empresa. Con ello se pretende eliminar los productos que generan poca o ninguna utilidad • Posicionamiento del producto Ante todo es necesario tener una clara idea de lo que significa la palabra posicionamiento. Entendemos por este, concepto, la imagen que tiene el mercado del producto con relación a los de la competencia. La habilidad que tenga la gerencia para posicionar sus productos en el mercado influirá en forma determinante en las utilidades que generen los mismo. La gerencia de mercadotecnia pude optar las siguientes estrategias de posicionamiento para sus productos: Posicionamiento en relación a un competidor Posicionamiento en relación con un mercado meta Posicionamiento por precio y calidad • Precios altos y bajos Cuando la empresa agrega un producto de mayor precio y este aumento va acompañado de prestigio y calidad, se dice que la empresa está negociando hacia arriba. Inicialmente,
  • UPT – Marketing -21 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez esto se hace con la intención de que el consumidor siga comprando los productos de menor precio, estando éste consciente de la calidad y del prestigio de la empresa brindados por su nuevo producto. Al principio, l a empresa sigue dependiendo de la venta de sus productos económicos, pero en el mediano plazo se busaca que el consumidor opte por el producto caro Cuando la empresa introduce al mercado un producto de un precio menor al de su línea de artículos de prestigio, se dice que está negociando hacia abajo. Esta estrategia tiene como objetivo que las personas que no pueden adquirir el producto caro,compren el económico, ya que les proporcionará el status del caro. PRODUCTO: OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA El mercado definitivamente desea novedades, nuevos productos así como nuevos diseños. Se desea dejar paulatinamente los hábitos actuales, no en forma abrupta. Con el fin de combatir esto, los productores han ideado la obsoleto el producto utilizado actualmente, haciendo que el consumidor lo siente como un producto pasado de moda y , como consecuencia, busque adquirir el nuevo producto. Existen dos tipos: • Obsolescencia tecnológica o funcional Una mejora tecnológica fundamental genera un producto mejor. Este tipo de obsolescencia planeada es considerado como positivo social y económicamente. Por ejemplo, la introducción de los inyectores de tinta por la cinta de la impresora. • Obsolescencia de estilo Llamada también obsolescencia psicológica o de moda. Se modifican características superfluas, sin importancia real. Lo único importante es diferenciar, a simple vista, el modelo anterior del actual. Este tipo de obsolescencia planeada es muy criticada desde el punto de vista social y económico, ya que obliga al consumidor a comprar el nuevo producto por sentirse pasado de moda, sin que éste tenga alguna mejora sustancial. Comúnmente, los términos moda y estilo son utilizados como sinónimos: El estilo es una forma características de vestir, de construcción de arte, entre otros. Los estilos clásicos perduran a través del tiempo. La moda es un estilo que perdura en el tiempo por un período considerable y que es aceptado por un gran número de personas. Esto se manifiesta por las continuas compras del producto. No todos estilo se convierte en moda, ya que varia constantemente. La novedad es una moda pasajera, la cual no tiene una reconocimiento tan amplio como el de la moda.
  • UPT – Marketing -22 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Existen tres clases de procesos de adopción de la moda La difusión descendente: la moda se propaga de arriba hacia abajo a través de los estratos socioeconómicos. La difusión ascendente: es justamente lo opuesto a lo primero, es decir la moda se propaga de abajo hacia arriba a través de los estratos socioeconómicos La difusión horizontal :la moda se propaga horizontalmente y al mismo tiempo en todos los estratos socioeconómicos PRODUCTO: LA MARCA "Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, e!egirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?. Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de lá competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto, ase diferencian entonces dos realidades principales: La Realidad Material Es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafísmos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. La Realidad Psicológica O lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodíficacíón del receptor (del conjunto de signos emitidos por la
  • UPT – Marketing -23 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto: Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores. Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto. Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: • La marca es una notoriedad Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido. • La marca es un valor de referencia Que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. • La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara Aunque no confundirse con ella ya que fa calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
  • UPT – Marketing -24 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • La marca es una firma Es la reivindicación de una patemidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. • La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. • La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su !anzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día_ Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultados. IDENTIDAD DE MARCA. • Nombre o Fonotipo Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. • Logotipo Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. • Grafismos Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca- A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor) CARACTERISTICAS DE LA MARCA • Brevedad Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
  • UPT – Marketing -25 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Fácil lectura y pronunciación Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza". • Eufonía La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, T son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, W' dan a la marca sensación de robustez. • Memorización El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. • Asociación y/o evocación El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto.. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. • Distínción El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciario de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. • Adaptación El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. • Sintonización Con el público, tanto a nivel moral como estético. • Protección por la ley El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. • Nivel internacional Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse. PROCESO DE CREACIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
  • UPT – Marketing -26 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación. Algunas de las más aplicadas son: Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su entomo físico o emocional. Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos. Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público de la marca. Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos'diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas... Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto. Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro. La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización.
  • UPT – Marketing -27 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PRODUCTO: PAPEL COMERCIAL DE LA MARCA DE FÁBRICA • PARA EL CONSUMIDOR Le proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la mayoría de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda. Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo. Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas de afirmación personal y social. En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfacción, una seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por un producto similar pero desprovisto de esta garantía, seguridad y valor simbólico. Desventajas del consumidor ante la marca Un producto con marca suele tener un precio más elevado ya que ese producto tiene que realizar una gran inversión en publicidad y promoción. Al existir un número elevado de marcas para un mismo producto se dificulta la elección de compra. • PARA EL DISTRIBUIDOR Las marcas e fábrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de distribución como los Cash and Carry (autoservicios en el que se sirve el minorista). Los productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su introducción, mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el número de vendedores y los gastos de gestión, reducción que se traduce en un mejor servicio que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa por la rotación de existencias que estas marcas de fábrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas suele estar estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsión más exacta de los servicios de suministro para la reposición de mercancías. • PARA EL FABRICANTE
  • UPT – Marketing -28 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el gusto de los consumidores, hay que apoyarlas. La aplicación de una correcta política de marca posibilita la creación de un mercado propio integrado por consumidores fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de ser única, basada en una cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la competencia y resulte ser relevante y significativa para los públicos a los que se dirige. La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear primero la marca y después mantenerla presente en la mente de los consumidores de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el público. La marca se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que promete satisfacer. La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del mercado, de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá vigilar la situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo, deberá prestar atención constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte competencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así como ofrecer servicios de pre y post venta. PRODUCTO: IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad. Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre intentando que por medio de su planificación y control, se convierta en una auténtica estrategia de comunicación que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos. No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creación de una
  • UPT – Marketing -29 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez identificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla dei resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc. En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación por el diseño, o esa mentalidad de comunicación que tiene toda empresa y que se basa en el tándem, marca más identidad corporativa. No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos. La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales incluida la publicidad, sus productos, sus envases Y embalajes y su actuar en el punto de venta (merchandising). La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es una representación mentar de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada. La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores. Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad. Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le libera de sus tensiones y le proporciona seguridad y confianza. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociaría a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consuridor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de compra. Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta cualificación de la misma en la mente de los consumidores le pueden permitir una saneada y larga vida.
  • UPT – Marketing -30 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Por lo tanto, la personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes valores: • VALORES REFERIDOS A LOS PRODUCTOS Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público. El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunícacionates que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, Wind distingue 6 tipos posibles de acciones para posicionar el producto: Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca. Según los beneficios o problemas que el producto solucione Según su uso u ocasiones de uso. Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto. E n relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin que estás sean citadas de modo expreso. Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores. • VALORES REFERIDOS A LOS CONSUMIDORES Autocomplaciencia, autosatisfacción y auto expresión (personal y social). • VALORES REFERIDOS A LA COMUNICACIÓN Notoriedad, veracidad y persuasión. de ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante. Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relación con las siguientes características del producto: Experiencia del consumidor con el producto. (Aunque no siempre está relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto). Calidad inherente al producto/ Características del producto. Funcionalidad del producto. Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de
  • UPT – Marketing -31 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez una marca son: La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor. La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas. El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor encuentra en esa imagen. La valoración de esas características. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca. PRODUCTO: ENVASE Un elemento de diferenciación de productos y creación de imagen de marca En el caso que se trata en el siguiente estudio se considera que el envase y el embalaje del producto son casi inseparables, en la medida en que estos elementos se utilizan combinados para conseguir la misma función pero, aún así, se deban distinguir claramente ambos conceptos:
  • UPT – Marketing -32 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • EMBALAJE Procedimientos y métodos para proteger a la mercancía que contiene a lo largo de la cadena logística en su distribución física (manipular, almacenar y transportar). Las mercancías pueden ir atadas (con flejes o alambres), en bala (envueltas en yute u otro material y sujetas con alambre o fleje), en cajas (de cartón, madera, claraboya), en contenedores de metal, en fardos (unión de varios paquetes), en sacos (de papel, plástico, fibra...), en toneles (madera, metal o plásticos) y en palets. El embalaje protege a las mercancías de daños mecánicos causados por el movimiento en el transporte, daños por calentamiento o enfriamiento en el almacenaje a la intemperie, por contaminación o por impregnación de olores y humos, por mezcla de cargamentos, por oxidación, por mojadura, por aplastamientos, por plagas de roedores, insectos, gusanos..., por incendios, etc., entre otros. • ENVASE Es todo contenedor o recipiente só!ido o impermeable que alberga sustancias y productos delicados de preservar, conservar, manejar, transportar y usar. El envase protege, contiene y presenta de forma atractiva, el contenido para su venta al detalle. Se puede distinguir entre envase primario, aquel que está en contacto con el producto y de él depende la conservación del mismo (latas, tubos, botellas.__); y envase secundario, aquel que refuerza la función de protección y agrupamiento de los envases primarios (multipacks de cartón, películas plásticas retráctales u otras formas que presenten unidas varias unidades del producto), para configurar la unidad de venta al público. También se consideran envases secundarios las cajas que contienen el envase primario. Por ejemplo, las cajas de los perfumes, colonias, cereales, relojes... Es obvio que la presentación del producto ha adquirido tal importancia en los últimos años que obliga a considerar producto y envase como un todo. Por esto, en alguna ocasiones, vale la pena apostar por una ventaja diferencial en el propio producto, a través de algo tan inocente como el envase. Hay que analizar a fondo la presentación delproducto, pero no sólo desde un punto de vista gráfico o de diseño, sino también desde una visión estratégica. El consumidor compra el contenido del envase, pero existen aspectos del mismo que influyen más poderosamente sobre el consumidor para concretar la elección del producto. A veces el envase puede llegar a convertirse incluso esa anhelada ventaja diferencial que haga emerger un producto por encima de la competencia. El contenedor del producto puede poseer determinados elementos de seducción que, a su vez, pueden ser adquiridos como un valor añadido al producto: Su p a c k a g i n g . Elemento de diseño de envases que acondiciona los mensajes informativos y persuasivos dirigidos al consumidor en el envase según su contenido, material, textura, color, tamaño almacenaje y/o transporte. La posibilidad de reutilizar el envase una vez se haya vaciado su contenido... FUNCIONES D E L ENVASE
  • UPT – Marketing -33 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez El envase desempeña dos funciones fundamentales: una práctica y otra comunicacional. • FUNCIÓN PRÁCTICA Técnicas relacionadas principalmente con la conservación y distribución física de los productos: resistencia (garantizar la protección del producto), hermetícidad (para que no se desparrame ni se volatize el contenido), cierre hermético y absoluto de apertura fácil, inviolabilidad del contenido (es decir, la permanencia del producto en su estado de pureza), dispensación (proporcionar los medios operativos para su dosificación, aplicación o consumo), compatibilidad entre el producto contenido y el material de que está hecho el envase y ergonomía (peso reducido, fácil de asir, facilidad de uso, agradadibilad, ligereza, limpieza...). Todas estas cualidades son factores de competitividad del producto. • FUNCIÓN COMUNICACIONAL Se debe distinguir la comunicación que transmite la forma propia del envase, de la puramente informativa y de la más persuasiva y emocional. Comunicación Formal - El envase puede ser a la vez "envase marca" cuando su diseño estructural dota al producto de una personalidad definida, exclusiva y patentada, un elemento inequívoco de la imagen de marca del producto. - El envase puede ser un contenedor genérico cuando define clases o tipos de productos, pero no diferencia marcas. - El envase puede ser un contenedor polivalente, es decir, puede contener diferentes tipos de productos. - El multienvase (envase agrupador) o el envase promocional (que une al envase principal el producto promocionado), pueden masificar la venta. Comunicación Informativa Colabora para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor potencial. La información se recoge en la superficie del envase en tomo a las características del producto, su preparación, conservación y consumo. Éstos son los datos utilitarios para el consumidor. Comunicación Persuasiva o Emocional Es, fundamentalmente, una comunicación visual a través del lenguaje de los símbolos, de las imágenes. Este lenguaje permite la diferenciación del producto, la atracción del consumidor y la identificación del producto con su estilo de vida. Es el centro de atención del diseñador gráfico. Hace atractivo al producto que contiene y permite el contacto con el consumidor potencial. El envase ha de soportar la etiqueta de forma coherente y estética con su superficie. Ésta, puede ser autoadhesiva, de plástico termon-etráctil, etc. Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de
  • UPT – Marketing -34 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez comunicación. Por lo tanto, se concibe como un medio publicitario. El envase es el único interlocutor del cliente, en él se delega el cierre de la venta y, para ello, se le debe de dotar de una personalidad diferencial informativa y seductora. En resumen; el envase ha de contener, conservar, transportar, diferenciar e identificar al producto; debe hacerlo reconocible y deseable. El envase es un vendedor silencioso. DISEÑO DEL ENVASE En muchas ocasiones, el diseño se convierte en elemento diferencial del producto frente a todos aquellos que, aparentemente, puedan parecer idénticos. Consigue desmarcar permanentemente ese producto de la competencia. El diseño es también de una enorme utilidad en aquellos productos clásicos cuya larga permanencia en el mercado exige una continua actualización de su imagen. A la hora de diseñar un envase son muchas las cuestiones que hay que plantarse a nivel de márketing (producción, almacenaje, transporte, materiales, grafismo...), ya que cientos de productos envasados compiten por llamar la atención de los consumidores. Pero todas estas cuestiones pueden ser resumidas en una pregunta: "¿qué aspectos del envase van a influir con mayor fuerza sobre el público para que este decida la compra de un determinado producto en lugar de los productos de la competencia?"
  • UPT – Marketing -35 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Varias personas han de trabajar en equipo para dar una correcta y satisfactoria respuesta al diseño del envase, a su estructura o diseño técnico y al gráfico o comunicacional. • El diseñador industrial se encarga del desarrollo formal y estructural del envase considerando los materiales más adecuados. Define las exigencias funcionales que tendrá que satisfacer el envase para contener y preservar el producto y su manipulación. • Al trabajo del diseñador se une el del ergonomista, que tiene como encargo coordinar el diseño funcional con las necesidades fisiológicas de los consumidores. Es decir, su trabajo consiste en resolver el envase como sinónimo de facilidad de acceso, comodidad y mínima necesidad de esfuerzo. Debe ponerse en el lugar del consumidor que lo va a coger, manipular, usar o consumir, y solucionar cualquier aspecto que en lugar de uso y consumo pueda generar una microfrustración. Además, debe tener en consideración las condiciones de iluminación, visibilidad, localización fácil y circulación cómoda por un espacio determinado en el punto de venta. • Por último, el diseño del envase se completa con la colaboración del diseñador gráfico, quien se encarga del packaging, es decir, de diseñar las comunicaciones, aspectos gráficos, simbólicos y de percepción de los mensajes, que el envase ha de evitar al consumidor en el momento del posible cierre de venta del producto. Tendrá en cuenta el contenido y el material del envase elegido, ya que todo será percibido por el consumidor como una unidad en la que se integrará forma, textura y color. Aprovechará las superficies del contenedor para incorporar en ellas los mensajes a través de imágenes, textos (informaciones de utilidad, disposiciones legales, denominación de origen...). Con su creatividad hará atractivo, original, deseable y seductor el envase. El diseñador gráfico pone en escena al envase; lo viste con etiquetas; lo decora con estampaciones serigráficas; le crea, si es preciso, un envase secundario (cajita o estuche), así como los elementos necesarios para potenciar su atractivo en el punto de venta (displays, exhibidores, cartelería, stoppers, señalizaciones...). MATERIALES PARA LA ELABORACIÓN DE LOS ENVASES • Papel. Fue el primer material utilizado pero, las nuevas técnicas de fabricación y la creciente necesidad de transmitir una imagen de calidad artesanal y de mayor respeto al entomo, han revalorizado su utilización desbancando la anterior utilización del plástico.
  • UPT – Marketing -36 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Plástico. Como material de envase es ligero, manejable, moldeable, resistente al calor, económico, impermeable al agua y al aire. Pero, aunque es posible su reciclado, no lo es su reutilización. • Cartón. Se ha afianzado como envase más adecuado en el sector farmacéutico, en algunos sectores de la alimentación y como envase secundario, facilitando una comunicación gráfica de gran calidad. • Vidrio. Puede ser reutilizado, a través de los envases "retomables" y responde a un reciclado directo, sin apenas costes. A través de los envases "no retomables", recogidos en los contenedores, también se puede reciclar tras convertirlo en calcín o chatarra de vidrio (materia prima). Es resistente, aunque frágil al impacto, y constituye una barrera aislante frente a la contaminación exterior. Además, comunica calidad aunque su coste sea elevado. • Hojalata. Utilizada de forma generalizada en el campo dela alimentación. Como envase se le ha disminuido la cantidad de estaño (elemento muy contaminante). El peso ha incrementado su resistencia a la corrosión y se han mejorado sus sistemas de apertura fácil y las condiciones para su litografiado. Es un material muy fácil de recuperar pero de los más complejos de reciclar. • Aluminio. Se emplea en tapones corona para botellas, tapas para envases, envoltorios protectores, envoltorios flexibles, tetrabricks y latas de refrescos. Es fácil de reciclar. Es importante concienciarse de que el envase no sólo debe preservar, contener y hacer atractivo al producto, sino que también debe ser bueno para el medio ambiente, es decir, cumplir las tres "R": Reciclable, Reutilizable en lo posible y contemplar una Reducción de materias primas para su fabricación. CONDICIONES TECNOLÓGICAS Y COMUNICACIONALES DE LOS ENVASES
  • UPT – Marketing -37 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • A nivel material o físico: - Proteger la integridad del contenido. - Compatibilizar y conservar el producto en el tiempo. Aislamiento técnico. - Resistencia mecánica: manipulación, golpes... Hermeticidad, impermeabilidad, inviolabilidad. - Las tres "R". • A nivel económico: - Fabricación del envase. Coste del material. - Operaciones de llenado, etiquetado y cerrado. - Agrupación y envasado secundario. - Costa de manipulación. - Almacenaje: coste por volumen y peso - Coste de transporte. - Normalización de los volúmenes. - Envases no retomables, retirada, reciclaje y recuperación. • A nivel de mercado: - Diferenciación. - Adecuación al Marketing Mix. - Extensión de la marca en familias de productos. - Relanzamiento de productos. - Formatos y tamaños. • A nivel ergonómico: - Manejabilidad a las formas de la mano y acción muscular. - Facilidades de uso y mínimo peso. - Seguridad: que no resbale, que no se vierta el contenido, que no manche, que no lastime al usarse. - Mínima ocupación de espacio. - Comodidad y limpieza: que sea fácil de conservar mientras no se use y el envase no se degrade durante ese tiempo. - Accesibilidad al producto: que no se atasque el tapón, que el mecanismo de apertura y cierre sea sencillo... • A nivel de comunicación:
  • UPT – Marketing -38 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez - Impacto visual. - Singularidad. Diferenciación. - Buena visibilidad frontal y oblicua. - Aprovechamiento de las partes claves como soporte de información. - Adecuación de la imagen al producto y a su consumidor. - Valor de seducción, atracción y carisma. - Valor informativo: modo de empleo, datos legales... - Señalética: percepción a distancia y a velocidades rápidas, señales-signos que transmitan un mensaje inmediato. - Soporte de imagen de marca. - Atributos relativos al producto: color, sensación de suavidad o de vigor, de modernidad o de tradición, de practicidad o de lujo... Todas estas condiciones interesan al fabricante, al industrial, al ingeniero, al diseñador, al administrador, al técnico, al departamento mercadológico y comercial, al diseñador industrial, al diseñador gráfico, al ergonomista y al publicitario. El envase es resultado de un trabajo multidisciplinar, en equipo. • Análisis publicitario del envase. - Publicitariamente, antes de lanzar un producto, se recomienda hacerse las siguientes preguntas. - "¿Cómo se presenta el producto?". - "¿Puede y/o debe darse al envase una utilidad posterior?". - "¿Qué elementos publicitarios van incorporados?, ¿marca?, ¿etiqueta?, ¿libro o folleto de instrucciones?, - ¿referencias a otros productos?, etc.". - "¿Admite la incorporación de algunos de estos elementos o de otros nuevos?" - "¿Es adecuado el actual envase o presentación?". - ¿Puede presentarse el producto en un envase que amplíe o disminuya la unidad de venta?'. PROCUCTO: ETIQUETADO
  • UPT – Marketing -39 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Es aquella parte de un producto que contiene información acerca de éste y de quien lo vende. A veces forma parte del envase y otras, se presenta adheridos a él. Las etiquetas varían mucho, desde las las más sencillas hasta las más complejas. La importancia de la etiqueta es que identifica al producto o a la marca,así que también lo puede clasificar. Asimismo, describe diversos aspectos acerca del producto, su productor, el lugar y el momento en que fue fabricado, y el modo en que se debe ser utilizado sin correr riesgo. CLASIFICACIÓN DE LAS ETIQUETAS • LAS ETIQUETAS DE MARCA Consiste en colocar la marca en el envase o en el producto. Este tipo de etiquetas recibe muy pocas críticas, pero se sostiene que proporcionan información escasa. • LAS ETIQUETAS DE GRADO Son las que señalan la calidad del producto mediante letras o números. • LAS ETIQUETAS DESCRIPTIVAS Son las que contienen información referente al modo de uso, funcionamiento, tiempo de duración y otras características relevantes al producto. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  • UPT – Marketing -40 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios. Conjunto de actividades que se lleva a cabo desde que se tiene una necesidad hasta el momento en que compra el producto. Éste estudio incluye también el análisis de todos los factores intemos y externos que influyen en las acciones que llevan a cabo. Este proceso se ve modificado por una serie de variables. Las dimensiones que suelen estudiarse del comportamiento del consumidor son: - ¿Qué? - ¿Quién? - ¿Por qué? - ¿Cómo? - ¿Cuándo? - ¿Dónde? - ¿Cuánto? PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. La importancia, intensidad y duración de cada una de estas fases dependerá del tipo de compra que se efectúe. En productos de alta implicación (que necesitan un periodo de reflexión antes de comprarse) las fases serán más largas y más intensas. En productos de baja implicación serán más cortas y no tan intensas. Estas fases se ven influidas tanto por variables internas (cuestiones personales del propio consumidor) como externas. Además estas fases también se ven influidas por todos los estímulos del marketing (precio, producto, promoción y distribución). Variables Internas rie Variable; Externas Variables Márketirrg ~ ~ Producto, precio,plaza promoción Motivación Reconocimiento del problema Entorno econo. Polí.cultural (surge la necesidad). Grupos sociales Percepción Búsqueda de la Información Familia Caracteristicas Evaluación de Alternativas Influencia personal,situaciones Personales Decisión de compra/no compra Actitudes Sensaciones posteriors a la compra En este punto tenemos que conseguir que nuestro producto esté en un conjunto de
  • UPT – Marketing -41 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez referencia. 0En la etapa de búsqueda de información hay que meterse en la memoria (la gente se suele quedar en 6 o 7 alternativas). Este conjunto de referencia se suele buscar dando información. Una vez buscada la información hay que evaluar las distintas posibilidades que hay. Lo que es muy importante es conocer los atributos que el consumidor tiene en cuenta y saber cuáles son más importantes para él. Si sabemos los atributos que el consumidor tiene más en cuenta podemos hacer dos cosas: • Diseñar el producto de acuerdo con lo que quiere el consumidor. • Mensaje promocional para conseguir que el producto le convenza. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPRADORES 1. Iniciador: El iniciador es la persona que recomienda o tiene la idea de comprar el producto en particular. 2. Influencuiador: Un influenciador es una persona cuyas opiniones o consejos tiene algún o peso para tomar la decisión final. 3. Decisor: El decisor es una persona que determina en última instancia la decisión de comprar o cualquier parte de ésta: compra o no, qué comprar, cómo comprarlo o dónde comprarlo. 4. Comprador: El comprador es la persona que hace la compra. 5. Usuario: El usuario es la persona(s) que consume o usa el producto o servicio. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO. Motivaciones. Los individuos quieren satisfacer una necesidad que será el primer motivador. Maslow estructuró las necesidades jerárquicamente. 1. Fisiológicas. Este nivel es común a todo el mundo y actúa como motivador principal. 2. Seguridad. Necesitamos vivir en un mundo seguro y relativamente previsible. 3. Amor. Necesidad de compartir. 4. Estima. Necesidad de estima, de reconocimiento de habilidades laborales, etc. 5. Realización Personal. Necesidad de sentirse realizado y satisfecho con lo que uno hace.
  • UPT – Marketing -42 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Maslow reconoce que el orden varía según la persona. Las necesidades dejan de actuar como motivador cuando están satisfechas. Percepción. Hace referencia a la manera personal de interpretar y dar sentido a los estímulos exteriores a los que estamos expuestos. Hay 4 etapas: - Exposición a la información. - Atención a la información. - Comprensión e interpretación del mensaje. - Retención de la información. Hay mecanismos de autodefensa ante la inmensidad de informaciones a las que estamos sometidos como: • Percepción Selectiva: Sólo se percibe lo que interesa. En general la gente suele exponerse a los medios de comunicación que prefieren, prestan más atención a la información que les interesa y está de acuerdo con sus creencias y actitudes y se retiene más en la memoria cuanto más de acuerdo está con ellas. • Umbral de Percepción: A veces las personas no distinguen estímulos si no son suficientemente importantes. Es muy importante tenerlo en cuenta al decidir los presupuestos promociónales. Experiencia y aprendizaje. Todo el mundo tiene experiencias y aprende de ellas. En función del resultado de las experiencias previas modificaremos nuestro comportamiento o lo repetiremos desarrollando hábitos de conducta que pueden conducir a la fidelidad de marca. Cuando estamos ante una decisión compleja estamos mucho tiempo obteniendo información, mientras que cuando tenemos un hábito es un proceso inmediato. Cuatas más veces hayas tenido una experiencia positiva menos tiempo invertirás y más fiel será a una determinada marca. Condicionantes externos del comportamiento del consumidor. • Grupos de Referencia. Grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre actitudes o comportamientos. - A los que se pertenece. Primarios. Familia, amigos, vecinos. Secundarios. De relación más esporádica. - A los que se quiere pertenecer. Pueden ser de contacto directo (por ejemplo el jefe) o sin contacto directo (posiblemente el más importante: personajes famosos, artistas, deportistas, etc.). Éste último grupo se utiliza mucho: se intenta identificar
  • UPT – Marketing -43 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez una marca con un personaje al que la gente tenga como referente. Lo importante es identificar a los referentes dei público objetivo al que nos dirigimos y posteriormente conseguir identificarlos con nuestra marca. • Familia. Es un grupo social primario que tiene mucha influencia sobre la personalidad, las actitudes. etc., y por tanto sobre su comportamiento de compra. Afectan el ciclo de vida familiar y el rol que se desempeñe. • Clase Social. Grupo de personas con educación, renta y ocupación similar. Lo importante desde el punto de vista márqueting es ver que hay comportamientos de compra diferentes para cada clase y detectar los cambios de clase social que se produzcan. • Cultura y Valores Sociales. Sistema de valores, normas y costumbres. Va evolucionando. Puede estimular o prohibir el consumo de determinados bienes o servicios. FUENTE DE PARTICIPACIÓN La participación es el grado de importancia percibida y personal que acompaña la elección de determinado producto o servicio en un contexto en particular. En cualquier decisión especifica de consumo se basa en un nivel alto o bajo de experiencia previa en el producto o servicio en cuestión, así como en un nivel alto o bajo de participación. • Solución extensa al problema: Cumple con todo el proceso de decisión de compra del consumidor este problema se asocian con decisiones como las de seleccionar objetos caros y valiosos. La participación es alta. • Solución limitada de problemas: El consumidor tiene que resolver un nuevo problema pero no es un problema interesante o que lo induzca a participar, por lo que la búsqueda de información se limita tan solo a probar las primeras marcas que se encuentren. Ejem: Dentrífico. • Hábito o búsqueda de variedad: El hábito es el consumo del mismo producto de una marca en forma repetida. La búsqueda de variedad señala la tendencia de los consumidores a cambiar la elección entre diversas marcas en una categoría dada. Es más común que la búsqueda de variedad se presente en compras frecuentes, en las que la experiencia sensorial como olor o el gusto acompañe el uso del producto. ACTITUDES POSTERIORES A LA COMPRA. Una vez que has comprado un producto empiezas a experimentar una serie de sensaciones derivadas de haber encontrado o no el producto que esperabas.
  • UPT – Marketing -44 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • La Satisfacción implica una repetición de consumo con fidelidad de marca. • La Insatisfacción implica disonancia. Ambas influirán en el comportamiento futuro del consumidor. Disonancia. Estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Las fuentes son: • Precio Relativo. Cuanto más elevado sea más disonancia habrá. • Prestaciones del Producto. Cuanto más responda a lo que se esperaba de él, menos disonancia • Credibilidad de la fuente de información de la duda. • Productos alternativos. Cuantos más haya menor duda (porque escogerás el que más se ajuste a tus necesidades). • Productos muy parecidos. • Comunicación de los competidores. • Importancia psicológica. Cuanto mayor sea, menor disonancia. ¿Qué hacer para evitar la disonancia? • Mantener un buen servicio postventa. • Estrategias de comunicación. Justo después de que el cliente haya cogido el producto. Por ejemplo utilizar prescriptores, que fomentan la utilización y reducen la disonancia. • FIDELIDAD. Propensión a la compra de la misma marca o a frecuentar un mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Ventajas: - Facilita la venta de productos con la misma marca. - Simplifica las tareas de previsión de demanda. Si la fidelización de marca es fuerte, disminuye la elasticidad- precio. - Los consumidores fieles actúan como prescriptores de su grupo de referencia. - Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto debido a la presión que ejercen en los distribuidores para que los suministren. ¿Cómo fidelizar? - Conseguir la satisfacción del cliente. Cumplir con creces sus expectativas,
  • UPT – Marketing -45 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez hacer que la comparación entre percepciones y expectativas sea positiva. - Programas de fidelización. Se trata de recompensar al cliente fiel y generar preferencia de marca (por ejemplo con publicidad, etc.). CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA – PERÚ • Recién casados dependientes ( hasta dos hijos pequeños) -> la pareja se forma, dura hasta que nace el segundo hijo, viven en casa de los padres, se comparte gastos con ellos, necesidades del niño, primer hijo caro, el segundo menos (usa lo del primero). • Casados jóvenes independientes (tres hijos pequeños) -> nace el tercero, mejora la situación económica, buscan casa, el tercero es caro. • Padres proveedores -> hijos entre 4 y 18, dependen, piden dinero; los padres no gastan en sí mismos. • Hijos colaboradores ( padres con hijos solteros mayores de 18 años) hijos viven en el hogar, estudian y trabajan, relativa tranquilidad de los padres, compra de electrodomésticos, muebles, decoración de la casa. • Hijos casados dependientes (viven en casa de los padres) -> padres ayudan con la vivienda, mantienen nietos; gastos se centran en alimentación y productos del bebé. • Padres dependientes -> padres en la vejez, sólo pensión de jubilación, incapaces de generar ingresos, dependen de hijos, medicinas. ROLANDO ARELLANO.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING
  • UPT – Marketing -46 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez NEGOCIO IDEA DEL NEGOCIO PROCESO PARA FORMAR NUEVAS EMPRESAS Antes de iniciar cualquier acción con miras a formar una empresa, es preciso generar e identificar ideas nuevas que puedan dar pie a una oportunidad de negocio. Este proceso de identificación de ideas para constituir un negocio tiene sentido en tanto se descubran posibilidades atractivas. El atractivo de una idea se mide en dos aspectos. En primer lugar, la retribución económica que puede proporcionar al inversionista. En segundo lugar, el interés que puede generar como reto o aventura para dicho inversionista. Cuando la idea reúne estas dos características, el empresario se siente plenamente motivado a estudiarla, desarrollarla y, eventualmente, implementarla. En consecuencia, lo primero que se debe analizar es el proceso de identificar y evaluar ideas de negocio. • Identificación de ideas de negocio La identificación de ideas de negocio no es ningún misterio o arte, aunque sí requiere de una metodología sistemática para alcanzar el éxito. No existen recetas para encontrar ideas. Tampoco existe la "idea perfecta". Se puede definir una idea como "una buena posibilidad de negocio". Estas posibilidades surgen de las necesidades insatisfechas de los consumidores. Un consumidor puede ser cualquier persona o entidad. La mejor manera de identificar dichas posibilidades consiste en monitorear nuestro entorno personal y descubrir aquello que le hace falta a alguien. En cierta medida, los problemas de otros constituyen una oportunidad para nosotros. Una persona con un problema es una persona con una necesidad. Si existe un suficiente número de personas con el mismo problema, entonces se cuenta con un mercado potencial. Buscar las necesidades del mercado suena trillado y poco técnico; pero muy pocas personas se interesan realmente por lo que sucede a su alrededor y no ven lo evidente. Lo primero que se debe lograr es esa actitud, el interés por lo que ocurre a nuestro alrededor. Logrado este cambio de actitud, podemos pasar a hacer una lista de temas de
  • UPT – Marketing -47 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez interés, temas que despierten nuestra curiosidad e imaginación. Dicha lista es el primer paso para definir un conjunto de temas por investigar en busca de oportunidades de negocios. Para crear la lista, se puede recurrir a mecanismos elaborados, como la lluvia de ideas, o a métodos más sencillos, tales como una charla de amigos en un café. La forma de generar la lista depende del gusto y comodidad de los interesados. La ideas pueden surgir de muchas maneras, sin tener necesariamente que ser novedosas, pero sí innovadoras: Copiándolas de alguien que haya tenido éxito y mejorándolas. Un ejemplo de ello lo constituyen los nuevos servicios de taxi que salieron al mercado luego de que Lady's Car tomara la iniciativa de este nuevo tipo negocio. Combinando dos o más ideas en una nueva forma. En el pasado, los restaurantes se contentaban con ofrecer el servicio y el producto en su local. Actualmente, emplean nuevos mecanismos para brindar mayor comodidad al cliente y definen su negocio en función de ello. Tal es el caso de los diferentes servicios de detivery de pizzas o comida rápida. Buscando debilidades de la competencia. Un ejemplo claro lo constituye Burger King, empresa que alcanzó el segundo lugar en el mercado de hamburguesas mediante un ataque directo a las debilidades del líder McDonalds: "a la parrilla y no fritas" y "de la manera que usted guste". Buscando un "vacío" en el mercado (lo que se conoce como "nicho no atendido"). La preferencia por el cine ha empezado a extenderse de una manera masiva. A la par ha surgido un gusto especial de muchos cinéfilos por películas independientes alejadas del circuito comercial y, para capturar este creciente interés, el Centro Cultural de la Universidad Católica creó una sala especializada en estrenos del cine independiente, llamada ELCINE, destinada a capturar a este sector desatendido por las salas de proyección locales. Dirigiendo su producto o servicio a un sector del mercado desatendido, o que no tenga acceso al producto o servicio que ofrecen los líderes del mercado por diversos motivos: económicos, tradicionales, geográficos etcétera. Por ejemplo, hay nuevos hoteles dirigidos exclusivamente a ejecutivos y que están ubicados en las ciudades más tradicionales del país. Pensando en nuevas formas de hacer lo tradicional. Un buen ejemplo de ello es Wong, que revolucionó la manera de enfocar el negocio de supermercados sobre la base de un servicio de calidad sin precedentes. • Evaluación de las ideas planteadas
  • UPT – Marketing -48 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Luego de reunir la información y ordenarla, el siguiente paso consiste en evaluar dicha información y seleccionar la idea más atractiva. Existencia de una demanda significativa, es decir, que permita sostener un negocio. Perspectivas de crecimiento sostenido en el largo plazo. Condiciones de competencia favorables, esto es, pocos competidores o competidores desorganizados, mercados mal defendidos, existencia de nichos no explotables por los competidores, una crisis que haya afectado a los competidores y que se pueda superar etcétera. A partir de la idea de negocio, debe poderse establecer una ventaja competitiva que pueda ser mantenida en el largo plazo. La idea debe ser aceptada y altamente atractiva para todos los probables inversionistas. • Definición del negocio La puesta en marcha de un negocio debe, como ya se ha mencionado, responder a la existencia de necesidades insatisfechas en el mercado. Para ello, es imprescindible definir el negocio en función de las necesidades de los posibles clientes, con el fin de evitar la "ceguera comercial"; es decir, se debe ser lo suficientemente objetivo como para cambiar, modificar el funcionamiento o incluso desechar y reemplazar el producto por otro si no se ajusta a los deseos de los clientes. Lo que más le interesa al empresario son los consumidores, incluso más que el producto o el servicio en sí. Sólo ofreciendo lo necesario y convirtiendo esa necesidad en deseo se alcanzará el éxito. Las empresas deben tener claramente definida qué clase de necesidades se satisfacen consumiendo el producto o servicio que venden. Ello se logrará en la medida en que los empresarios puedan ver su negocio a través de los ojos de los posibles clientes. Un ejemplo de cómo definir un negocio es la cadena de supermercados E. Wong. Esta empresa conoce perfectamente las preferencias de sus clientes. Es por ello por lo que, además de vender aquellos productos comunes en un supermercado, ofrece también un ambiente para comprar con comodidad, precios razonables, servicio personalizado, ambiente agradable y siempre buena calidad. Todos estos factores, definidos en el eslogan "donde comprar es un placer", contribuyen al éxito de esta empresa. En función a la idea de negocio elegida y a las características del mercado, se debe conceptualizar el negocio en sí.
  • UPT – Marketing -49 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez POSICIONAMIENTO • Posicionar es crear una imagen e introducirla en la mente de la gente; desarrollar un producto o un servicio y un márqueting mix destinado a ocupar un determinado lugar en la mente del consumidor. • Todas las empresas tienen una imagen creada que puede ser influida por los esfuerzos de márqueting que realicemos para adecuarla al posicionamiento deseado. • Se ha utilizado mucho por 3 motivos: 1- Ha habido un aumento espectacular del número de mensajes publicitarios. Tienes que transmitir una imagen clara y diferente que llame la atención del consumidor. 2- El proceso de percepción del consumidor es selectivo y subjetivo. Es muy importante transmitir ideas claras, sencillas y concisas. 3- Aumento de la competencia. Es fundamental dar al servicio, producto o empresa una imagen que sea única y fácilmente diferenciable de la del resto de competidores. REQUISITOS DE UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO. • Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores dei mercado objetivo. • Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo que busca el consumidor. • Conocer los puntos débiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros. • Tener información sobre qué imagen tienen los consumidores y así poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio (cambiando añadiendo servicios, con nuevas campañas promocionales, cambiando el servicio de distribución, etc.). PROCESO DE UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO. Consiste en 3 puntos: 1. Crear una imagen:_ Definir cómo queremos ser vistos. 2. Comunicar los beneficios que se ofrecen al consumidor. 3. Diferenciar la marca del resto de la competencia.
  • UPT – Marketing -50 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Teniendo en cuenta que: • El posicionamiento se debe basar en lo que la empresa ofrece o puede ofrecer, porque si no nos puede conducir al fracaso. • Hay que definir en relación a quién nos queremos posicionar. MANERAS DE POSICIONAMIENTO Para un producto nuevo : • Objetivo -* racional. • Subjetivo -> emocional Para un producto existente: 1 • Reposicionamiento. _ • Modificación de los criterios de elección. ROLANDO ARELLANO. MARKETING. 2000. FORMAS DE POSICIONAMIENTO • Líder de precios: calidad baja, poca publicidad (para no subir costos), distribución grande y eficiente. • Líder de calidad y de prestigio : precio muy alto, gran publicidad, distribución poco intensiva. • Empresa confiable y accessible:~ costo moderadu, calidad adecuada, publicidad razonable, distribución limitada. • Otras: imagen, sentimiento, frente a la competencia. ROLANDO ARELLANO. MARKET ING. 2000. REQUISITOS DE UN POSICIONAMIENTO • Basarse en significados específicos: un solo concepto, súper simplificarse de acuerdo al mercado, concepto preciso, conciso, específico, poderoso, sustancial (mensaje súper simplificado), • Cumplible: coherencia entre la promoción y el producto; personalidad- identidadimagen. • Diferente -~ salvo que...
  • UPT – Marketing -51 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Fácil de identificar. • Fácil de relacionar con el producto. EL PRECIO El precio es un instrumento fundamental porque es muy rápido y flexible. Es la más rápida de las 4 "p", ya que puedes modificarlo de un día para otro. El precio es un instrumento básico porque es el único que tiende a proporcionar beneficios, mientras que el resto tiende a proporcionar gastos. Tiene un componente psicológico muy importante. Los precios influyen directamente sobre el consumidor. Precios más bajos que la competencia generan sin embargo apariencia de menor calidad y viceversa. El precio resume muchas características del producto. Nos fijamos a la hora de comprar un producto en la calidad y en e( precio. Lo único objetivo que podemos saber de un producto es el precio. • Desde el punto de vista del comprador. Cuando el consumidor se enfrenta a un precio, éste representa un sacrificio de poder de compra. Es decir que el precio determina si el consumidor va a poder o no comprar en función de( dinero con el que cuenta. El comprador buscará siempre un precio bajo. • Desde el punto de vista del vendedor Por el contrario, el vendedor sabe que el precio es una fuente de ingreso y un factor muy importante para la determinación de utilidades. El vendedor fijará siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra las expectativas de ingreso de venta. El precio recibe otras denominaciones, se le llama interés, pensión, sueldos, salarios, comisión, tarifa, pasajes y hasta soborno; pero en esencia es lo que el consumidor paga para obtener un beneficio. ESTRATEGIAS O CONDICIONA MIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS • El marco lega
  • UPT – Marketing -52 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Los precios, a pesar de que son libres, están condicionados por el marco legal. Hay sectores donde no se puede poner el precio a voluntad: taxis, libros... • Situación del mercado Influye porque un monopolio tiende a subir los precios. Una competencia perfecta lleva a un precio parecido a los de la competencia. OBJETIVOS DE LA EMPRESA Una empresa es un conjunto de personas y grupos que se relacionan por múltiples marcas: cooperación, distribución... Depende de cuál sea el grupo que predomina, la estrategia de unos precios será una un otra. Ej.: si los accionistas tienen mucho peso en una empresa, los precios irán a maximizar beneficios. Una empresa puede tener múltiples objetivos: • Beneficios: objetivos incompatibles con maximizar beneficios. • Expansión: geográfica o de mercado (más cuota) • Diversificación: • Eliminación de un competidor: si una empresa pretende eso puede rebajar los precios... Depende de la capacidad de aguante de cada uno. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO En el proceso de determinación de precios, varios factores suelen influir en la decisión final. Los más importantes son: • Demanda estimada Lademanda estimada significa la cantidad del producto de una compañía que será adquirida un período específico y a diversos precios. En análisis de la demanda hay que tener en cuenta el concepto de elasticidad. La elasticidad de la demanda significa la respuesta o la sensibilidad de los clientes a los cambios de precios. Si son sensibles, la demanda es elástica; si son insensibles son inelástica. • Costo Los costos en muchas ocasiones han sido para algunas empresas el único elemento a tomar en cuenta al momento de fijar un precio. Cuando se trata
  • UPT – Marketing -53 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez específicamente de un producto que empleos mucha tecnología en su fabricación, normalmente se introduce en el mercado con un precio elevado debido al alto costo en que se incurre. • Competencia La importancia de la fijación de precios en relación con los competidores hace que el planeador de mercado intente conocer con exactitud la estructura de precios de sus competidores. Se podría pensar que esta información debería estar disponible. Sin embargo, en la práctica la información sobre precios competitivos por lo regular se conserva celosamente. • Participación meta en el mercado La fijación del precio es un aspecto importante i en los esfuerzos realizados por una empresa por captar una porción de mercado. Unaestrategia de precios comúnmente empleada es la agresiva, que consiste en fijar una menor precio base. EL COSTO • Costo fijo Es un elemento del costo que permanece constante a cualquier nivel de producción, como los sueldos y salarios , los impuestos, los alquileres. Costo fijo total es la suma de todos los costos. • Costos variables Es un elemento que se relaciona directamente con la producción, como la materia prima y la mano de obra directa. Los costos variables suelen controlarse a corto plazo con sólo cambiar el nivel de producción. • Costo total Es la suma del costo fijo total y el costo variable total. • Costo marginal Es el costo de producir y vender una unidad adicional, es el costo de la última unidad producida.
  • UPT – Marketing -54 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS • Fijándose en la competencia Colocaremos igual, mayor o menor que los otros. • Fijación de precios por costo más utilidad Este es uno de los métodos más simples para fijar los precios y consiste e agregar al costo promedio por unidad, un beneficio que el fabricante desee. • Según la psicología del comprador Pongo un precio muy alto para que la gente perciba que hay mucha calidad. Depende de la demanda. • Según la estimación de la demanda Averiguar si hay un precio que espere el mercado y calcular el volumen de ventas a precios distintos. PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD El punto muerto es el punto en el que los ingresos son iguales a los costes, no hay beneficios. A partir del punto muerto comienza a haber beneficios.ESTRATEGIAS DE PRECIO • Estrategia diferencial de precios Supone una discriminación en precios. Se intenta explotar la heterogeneidad de consumidores para aumentar ventas y/o beneficios. Tipos de estrategias diferenciales: Descuentos aleatorios: ofertas. Quieren atraer más consumidores. Descuentos periódicos: rebajas. Atraer clientes con distinta elasticidad de demanda. Descuentos en segundo mercado: precios distintos según las características demográficas, geográficas, socioeconómicas. Ej: descuentos por ser familia numerosa. Precios éticos o sociales: en ciertas clínicas pagas según ingresos.
  • UPT – Marketing -55 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Estrategia de precios fijos Ej.- productos caros • Estrategia de precios psicológicos Es la estrategia de los precios del prestigio. Con una subida de precios intentan prestigiar el producto. Tipos: Precios redondeados hacia arriba Precios impares: Reducción de unas pocas unidades para que el producto lo perciba 1.995, más como 1.000 y algo menos como 2.000. • Estrategia de productos nuevos Hay 2 tipos: Discriminación del mercado: empezando con precios muy altos e ir disminuyendo poco a poco al producto para ir atrayendo a distintos tipos de compradores. La discriminación es posible cuando: - Hay un producto nuevo - Hay una demanda inelástica al precio - Hay un mercado muy segmentado Estrategia de penetración: Este contraste con la anterior, requiere de precios bajos con el objeto de ampliar la participación en el mercado y tratar de que los que adquieran el producto se mantenga fieles a él cuando se incremente el precio posteriormente. - Desarrollar lealtad de marca. - Cuando el mercado no está dividido por segmentos. - Cuando el mercado es sensible al precio. - Cuando los competidores entran rápido al mercado
  • UPT – Marketing -56 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO La elaboración de un plan de negocio consiste en la combinación de diversos tipos de planes dentro de un esquema organizado y coherente. Todo empieza por la idea de negocio. Definida ésta, se realiza la investigación o sondeo de mercado para obtener una estimación tentativa de la demanda por el proyecto y un conjunto de datos relevantes para la elaboración del mismo. Con parte de la información recopilada se realiza el análisis del entorno, lo que permite entender y evaluar las oportunidades y riesgos de mercado inherentes al proyecto. Dicho análisis permite, además, descubrir las interrelaciones existentes entre el entorno y el negocio, lo cual es muy valioso desde el punto de vista de las previsiones que deben hacerse al elaborar las estrategias de negocio. El planeamiento estratégico implica elaborar una estrategia de largo plazo y plantear los objetivos de corto, mediano y largo plazo que se quieren alcanzar. En cierto modo, el planeamiento estratégico es el esqueleto sobre el cual se elaboran los planes operativos (Marketing, Operaciones, Administración, Recursos Humanos, Finanzas y Contabilidad). Posteriormente, los planes operativos definen la forma de implementar la estrategia; son planes tácticos. El planeamiento estratégico define la estrategia principal del negocio, la línea por seguir en cada uno de los planes operativos. La visión, la misión, los objetivos y la estrategia genérica del negocio se definen en el planeamiento estratégico. Es de suma importancia definir con claridad cada uno de estos puntos ya que está en juego la coherencia misma de la estrategia, y de los planes operativos en función de dicha estrategia. El planeamiento estratégico define la estrategia. Los planes operativos definen el modo de irnplementar dicha estrategia, la táctica que se debe emplear. Se puede hacer una analogía en la cual la estrategia es el camino por seguir y los planes operativos son el tipo de vehículo, la velocidad del viaje y el estilo de pilotaje por emplear. Hemos mencionado como partes del plan estratégico a la visión, la misión, los objetivos y la estrategia genérica. A continuación vamos a explicar en qué consisten y cómo se elabora cada una dichas parles. VISIÓN
  • UPT – Marketing -57 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez La visión es, de manera simple, el sueño de la organización, la aspiración máxima a la cual se desea llegar, la meta ambiciosa de liderazgo por alcanzar en un futuro. Los planes de la organización apuntan al logro, en el largo plazo, de dicha visión. Dicho de otro modo, la visión es la manera como se ve la organización a sí misma en un plazo de diez, quince, veinte o más años, en la cúspide de éxito. La visión se relaciona, desde el punto de vista del planeamiento estratégico, con un concepto desarrollado por Gary Hamel y C. K, Prahalad: el intento estratégico. Estos teóricos de la estrategia han atacado duramente el modelo tradicional de planeamiento estratégico. Explican que dicho modelo se basa en adecuar las estrategias a los recursos, o las capacidades de la organización a las demandas del entorno en el cual opera. Es decir, adecuar las fortalezas y debilidades a sus oportunidades y amenazas. Es por ello por lo que el enfoque tradicional ha sido llamado también el modelo de ajuste estratégico. Hamel y Prahalad argumentan que el modelo de ajuste estratégico genera un hábito en la administración que consiste en un exceso de concentración en alinear los recursos existentes en la empresa con las oportunidades del momento, en lugar de tratar de generar nuevos recursos y capacidades para explotar oportunidades futuras. Señalan que el secreto del éxito de empresas como Toyota y Canon consiste en tener metas sumamente ambiciosas, que las obligaron a generar recursos y capacidades para alcanzarlas. La búsqueda del liderazgo generó una obsesión de triunfo en todos los niveles que se mantuvo por diez o veinte años. A esta obsesión Hamel y Prahalad la llaman intento estratégico. En el fondo no se trata de otra cosa que de la visión. Para elaborar la visión, se debe realizar lo que se llama un ejercicio de visualización. Ello no es más que una dinámica en la cual los miembros del equipo empresarial imaginan cómo será su organización en el largo plazo1. Deben "ver" su organización en el largo plazo e imaginar el éxito que alcanzará. Dicha "visión" debe ser sumamente ambiciosa y debe mostrar una organización en la cumbre del éxito empresarial. Por otro lado, el equipo debe asumir diversos roles durante el ejercicio. Debe "ver" la organización desde la perspectiva de los distintos "jugadores" que intervienen en el medio ambiente de la empresa y que fueron analizados en el capítulo de análisis del entorno. Dichos jugadores son los competidores directos, los competidores potenciales, la competencia internacional, la competencia de otros sectores, los sustitutos, los clientes, los proveedores, los organismos del estado y los gobiernos en distintos niveles, la sociedad y los propietarios. Se debe ver la organización desde la perspectiva de cada uno de estos jugadores, verla como ellos la apreciarían. De esa manera, se obtiene una cuadro muy completo de lo que se desea lograr en el largo plazo. Terminado el ejercicio de visualización y obtenidas las visiones de los distintos jugadores, se procederá a sintetizar dicho resultado. Dicha síntesis, que reúne las
  • UPT – Marketing -58 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez expectativas más ambiciosas del equipo empresarial, es la visión. MISIÓN Definida la visión, se debe proceder a transformarla en una forma más operativa, convertirla en algún tipo de objetivo organizacional. La misión es el reflejo del esfuerzo por traducir la visión en un gran objetivo general de la organización. La misión expone el porqué de la organización y lo que debe hacer. Es a partir de la misión que se generan las estrategias correspondientes a cada uno de los planes operativos. La misión es la piedra angular del planeamiento estratégico. La misión se compone, básicamente, de tres elementos: la definición del negocio, las metas principales de la organización y sus principios filosóficos. La definición del negocio debe hacerse en tres dimensiones: • ¿A quién se satisface'/ • ¿Qué se satisface? • ¿Corno se satisfacen las necesidades del cliente? Esta manera de definir el negocio hace hincapié en la orientación hacia el consumidor, en lugar de priorizar definiciones orientadas al producto. La primera orientación lleva a satisfacer las necesidades del cliente. La segunda hace que la organización se concentre sólo en las ventas y en lo.s mercados atendidos. La elaboración de las metas principales de la organización se desprende de la definición del negocio y de la visión. Dichas metas no tienen que estar definidas en forma de objetivos. Simplemente, son las principales líneas que debe cubrir la organización para alcanzar su visión, en el largo plazo. En cuanto a la filosofía de la organización, ésta dependerá de la cultura que se diseñe de acuerdo con las inclinaciones personales de los líderes de la empresa, quienes trasladan sus valores al resto del personal. Por otro lado, la misión debe reflejar, además, las demandas de dos grupos: los peticionarios internos y los peticionarios externos. Los peticionarios internos son los ejecutivos, los empleados, los directores y los accionistas. Los peticionarios externos son los clientes, los proveedores, el gobierno y los organismos estatales, los competidores y la sociedad en general. Estos dos grupos generan una sede de demandas, a veces conflíctivas entre ellas, para la organización. Se deben analizar dichas demandas ya que podrían tener influencia en el desarrollo y desempeño de la organización. Los pasos por seguir para el análisis de los grupos de interés son: • Identificar los grupos de interés. • Establecer sus intereses e inquietudes. • Determinar las probables exigencias para la organización. • Identificar los grupos de interés más importantes desde el punto de vista de la organización.
  • UPT – Marketing -59 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Identificar los desafíos estratégicos generados. Realizado dicho análisis, es posible incorporar a tiempo las demandas más importantes en la misión. Todos estos elementos mencionados conforman la misión de la organización. Se debe tener en cuenta que una correcta elaboración de la misión es esencial para el buen desempeño de la empresa ya que, como se ha mencionado, es la base de todo el planeamiento de la empresa, el punto de partida de todos los demás planes empresariales. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES Definida la misión, se debe proceder a traducirla operativamente en objetivos de corto, mediano y largo plazo. La razón de ello estriba en que, si bien la misión brinda una orientación en cuanto a la dirección a la cual debe apuntarse el planeamiento organizacional, es también cierto que es demasiado genérica. Al ser tan general, no permite tener metas específicas a las cuales apuntar en el planeamiento. El resultado es que se termina teniendo planes que no llegan a concretarse por falta de una mayor precisión en las metas. Para que los planes de la empresa funcionen adecuadamente, se deben establecer objetivos de corto, mediano y largo plazo. Los objetivos en tres tiempos trazan un camino por seguir para la consecución de la misión. La ventaja es que, por ser objetivos, pueden ser controlados ya que están elaborados considerando un tiempo determinado, una forma de medir el avance (son tangibles); en suma, son específicos y realistas. En principio, se pueden fijar objetivos a todas la actividades y resultados de la empresa. No se trata de eso, sin embargo. La intención es que los objetivos sirvan como herramienta de gestión y que ayuden a medir el desempeño organizacional. Entonces, resulta mejor el tener unos pocos objetivos que sirvan para medir la marcha de la organización y que sean fácilmente verificables; por ejemplo, se podrían tener objetivos para el punto de equilibrio o las utilidades antes de impuestos. Si bien se ha dicho que los objetivos deben ser tangibles, es cierto que también se pueden fijar objetivos que no sean factibles de medirse con total exactitud. Dichos objetivos, que podríamos llamar intangibles, desempeñan, sin embargo, un rol importante ya que pueden estar relacionados con elementos filosóficos o de realización de los miembros de la empresa; tal vez, incluso, con la responsabilidad social corporativa. Podría haber, además, objetivos de tipo empresarial y sin embargo intangibles como, por ejemplo, el convertir atributos intangibles en elementos diferenciadores o reposicionar a la competencia . ANÁLISIS FORD Este análisis se debe incluir en cualquier plan de negocios que se vaya a realizar, ya que permite conocer cómo va a ser la relación de la organización con diferentes aspectos corno la competencia, la ubicación, el mercado, la empresa misma. En
  • UPT – Marketing -60 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez este análisis, se evalúan las fortalezas, las oportunidades, los riesgos y las debilidades. • Las fortalezas son aquellos factores que se perciben como tales, pero con respecto a la empresa en sí. Un ejemplo puede ser la ubicación del local, el alto grado de especialización de! personal etc. • Las oportunidades se refieren al mercado; de alguna manera motivaron al empresario para elegir un negocio en particular, y no son exclusivas de la organización. Aquí se pueden incluir la existencia de un mercado potencia!, la situación económica por la que atraviesa el país etc. • Los riesgos son aquellos problemas que podrían presentarse a la empresa y que dependen del mercado. Entre éstos se pueden considerar la aparición de nuevos competidores, una variación inesperada del tipo de cambio etc. • Por último, las debilidades se refieren a aquellos factores que podrían traerle inconvenientes & la empresa y que podrían ser causados por características de la misma organización. La falta de tecnología, la capacidad restringida, la escasa posibilidad de inversión podrían ser algunos ejemplos. ESTRATEGIA GENÉRICA Cuando se habla de estrategias genéricas, se hace referencia a las tres estrategias competitivas descritas por Michael Porter: liderazgo en costos, diferenciación o enfoque . La estrategia de liderazgo en costos consiste en tratar de superar a la competencia al producir bienes o servicios a un menor costo que ésta. Existen dos ventajas que se desprenden de esta estrategia. En primer lugar, gracias a sus menores costos, la empresa puede cobrar un precio menor que el de su competencia. En segundo lugar, ante un aumento en la rivalidad, la empresa tiene un mayor margen para poder sostenerse en una situación de guerra de precios. Una empresa que sigue una estrategia de liderazgo en costos tiene un bajo nivel de diferenciación de sus productos o servicios, no segmenta el mercado ya que se dirige al consumidor promedio (mercado masivo) y sus habilidades distintivas son la fabricación y administración de los materiales (su punto más fuerte son las operaciones de la organización). La estrategia de diferenciación es diametralmente opuesta a la de liderazgo en costos. La ventaja competitiva por diferenciación se logra al crear un producto o servicio que es percibido por el consumidor como exclusivo o superior al promedio. Dicha percepción genera un aumento del precio del consumidor por el producto, es decir, el consumidor asigna mayor valor al producto diferenciado. Esto se traduce en un mayor precio de venta.
  • UPT – Marketing -61 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Una empresa diferenciadora tiene, como es lógico, un alto nivel de diferenciación, realiza un gran esfuerzo por segmentar sus mercados y sus habilidades se concentran en el marketing y la investigación y desarrollo. Las ventajas de la diferenciación estriban en que se genera lealtad a la marca por parte de los consumidores y el producir diferenciado crea su propia barrera de entrada al mercado. La tercera estrategia es la del enfoque o segmentación. Esta estrategia consiste en elegir un determinado segmento al cual atender y, una vez seleccionado éste, decidir si se va a asumir una tendencia hacia la diferenciación o hacia el liderazgo en costos. Una empresa presentará diversas características en función del sesgo elegido, diferenciación o costos. Las ventajas de una estrategia de enfoque provienen de la habilidad de la empresa para adaptar la elección de sus habilidades distintivas a los requerimientos de su segmento. Puede proporcionar productos que sus rivales no están en condiciones de ofrecer. Los competidores potenciales tienen que vencer la lealtad de los clientes para poder ingresar al segmento del enfocador. Otra ventaja es que éste permanece cerca del cliente y, por tanto, puede responder rápidamente a sus necesidades. La elección de la estrategia genérica depende del negocio y de las características del mercado. Por otra parte, las estrategias genéricas pueden ser enriquecidas al incorporárseles elementos nuevos de acuerdo con las particularidades de cada proyecto. PROMOCIÓN
  • UPT – Marketing -62 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez La promoción es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales sobre la organización y/o sus productos. Tiene como finalidad influir en el comportamiento, los sentimientos y las creencias de quienes reciben la información, y/o el mensaje. Es utilizada por las empresa para establecer una comunicación directa con sus clientes. La comunicación es uno de los elementos utilizados par influir por ello, es necesario que sea hecha sin engaños. Lo que se comunica nunca debe ser hecho al azar. "La promoción es importante para la diferenciación de los productos, la segmentación del mercado, la introducción de productos de más y de menos calidad y la fijación de marcas. Las empresas utilizan la promoción con el fin de incrementar los volúmenes de ventas de sus productos a cualquier precio determinado. MÉTODOS PROMOCIÓNALES Los métodos promociónales son útiles para alcanzar las metas trazadas por el departamento de mercadotecnia. La combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas se conoce como mezcla promocional. • Venta personal La venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la compañía u organización. Este método es muy utilizado en nuestro medio, por empresas como: Unique. • La publicidad La publicidad es un método impersonal, de comunicación masiva pagada con un patrocinador fácilmente identificable. Los medios más utilizados para este tipo de comunicación son la televisión, los periódicos, las revistas y la radio. Coca-Cola es una de las marcas que utiliza estos cuatro medios de comunicación para la realización de su publicidad. • La propaganda La propaganda también es una comunicación masiva. Se busca crear una buena imagen del producto a organización. A diferencia de la publicidad, la propaganda no es pagada y tiene credibilidad gracias al material editorial. Es muy utilizada en la política y para fines
  • UPT – Marketing -63 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez sociales. • La promoción de ventas La promoción de ventas es útil para reforzar tanto la publicidad como la venta personal. Son actividades que buscan mayor atención de los consumidores. Algunos ejemplos son las rifas, las muestras gratis, los premios, los sorteos o las degustaciones. • Las relaciones públicas Éstas son actividades planeadas usadas para influir en las actitudes y las opiniones de los clientes o grupos de clientes. PROPÓSITOS DE LA PROMOCIÓN La promoción es importante para hacer conocer un producto. La información que brinda es necesaria, ya que si el mercado no conoce la existencia del producto, éste fracasará. La compañía se deberá encargar de informar tanto a los intermediarios como al consumidor final sobre el producto. Hay que tener en cuenta que, a medida que aumentan los posibles consumidores y el alcance del mercado, se incrementan los problemas de comunicación. Otra finalidad es la persuasión. Es importante persuadir al consumidor, Puesto que en el mercado existen diferentes marcas de productos entre las cuales escoge la de su preferencia. Se debe dirigir y convencer al consumidor de que el producto le brindará mayores satisfacciones que el de la competencia. La persuasión se utiliza más entre los artículos de lujo, pues la demanda depende de la capacidad del vendedor para convencer a los consumidores de que los beneficios del producto son mejores que los de los otros. El hacer recordar es otro de los propósitos de la promoción. Se debe lograr que los consumidores recuerden las características y las satisfacciones que les ofrece el producto, así como la disponibilidad que de él se tiene. Se debe buscar obtener un lugar en la mente del consumidor, es decir, un buen posicionamiento. La promoción debe reflejar el plan estratégico de la compañía. Esto significa que la mezcla promocional y la planeación estratégica deben estar directamente relacionadas, ya que buscan alcanzar el mismo objetivo. PROCESO DE COMUNICACIÓN
  • UPT – Marketing -64 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez La comunicación es la transmisión verbal y no verbal de la información desde el emisor hacia un receptor, a través de diferentes canales. Su importancia radica en que de ella dependerá que el producto sea conocido y que el consumidor lo tenga siempre presente. E l proceso de comunicación está compuesto por cuatro importantes elementos: el mensaje, la fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. El mensaje debe ser codificado antes de ser transmitido y luego entendido por el receptor. Esto significa que la idea que se desea transmitir debe ser convertida en palabras, imágenes, o ambas cosas. Luego de que el mensaje sea transmitido por cualquiera de los diferentes canales de comunicación, el receptor debe descifrar los símbolos e interpretarlos. Si el mensaje ha sido transmitido con buenos resultados, se apreciará un cambio en el comportamiento, los sentimientos o las creencias del consumidor (receptor). Como proceso final, tendremos la retroalimentación, es decir, los elementos que nos indicarán si el receptor recibió el mensaje correctamente. Mediante la evaluación de las palabras o las acciones de los receptores, el transmisor obtiene retroalimentación, to cual ayudará a mejorar la comunicación. Otro aspecto importante a considerar es el ruido, entendido como cualquier factor externo que pueda afectar la transmisión_ El éxito de una comunicación es la respuesta que se obtiene del proceso, que puede ser el interés por el producto, el deseo del mismo, o la adquisición inmediata del bien. El transmisor debe tener bien definida la audiencia a la cual se dirige, pues ella influye de modo determinante sobre el tipo de mensaje que se va a transmitir, cómo se va a decir, cuándo y dónde. DEFINICIÓN PAPEL DE, LA MEZCLA PROMOCIONAL La mezcla promocional se compone de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas; las cuales ayudan a la organización a lograr sus objetivos. Los factores que se deben tomar en cuenta en, la mezcla promocional son: • Naturaleza del mercado El mercado tiene una gran influencia en las decisiones de la mezcla promocional Las variables que determinan un programa promocional son: Alcance geográfico del mercado Tipo de diente Concentración del mercado
  • UPT – Marketing -65 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Naturaleza del producto Las diferentes características del producto así como sus atributos, influyen en la estrategia promocional. (Entre las diferentes variables encontramos: Valor unitario Calidad Neil Borden identificó cinco criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad: La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. Debe existir gran oportunidad para diferenciar el producto. El producto debe tener cualidades ocultas. Deben existir poderosos motivos emociona s de compra para el producto. Debe tener fondos para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada. • Etapa del ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto ayuda de dos maneras al planificador o al gerente de promoción: contribuye a determinar la mezcla apropiada para cada etapa del ciclo de vida y ofrece la mezcla de promoción óptima. • Fondos disponibles Las organizaciones deben contar con fondos suficientes para hacer más eficiente el use de la publicidad. • Selección de la estrategia de empujón o tirón La estrategia de empujón es utilizada por el productor que dirige la promoción hacia los intermediarios, los cuales son el vínculo entre el productor y el consumidor en el canal de distribución. La estrategia de empujón requiere de mucha venta personal y promociones de ventas. Un ejemplo de estrategia de empujón, es la que utilizó el Citibank (CITICORP). Se hizo una promoción en la cual los bancos de América Latina que vendieran más de US$ 5'000,000 en Tr a v e l l e r s Cheks, ganaban un viaje con estadía incluida para un seminario que se llevaría a cabo en Europa, el cual tenía gran valor turístico. En 1990, el Banco de La Nación, el Banco de Crédito y el Banco Continental junto con el C i t i b a n k , gracias a dicha promoción, viajaron a Marbella Club en España. Otros productos que utilizan este tipo de estrategia son los preservativos, pues se trata de
  • UPT – Marketing -66 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez un producto que los clientes no compran por marcas y que carecen de propaganda. Por ello, el productor busca incentivar al vendedor a que ofrezca su marca, valiéndose de visitas no avisadas al vendedor para comprobar por cuenta propia si éste ofrece la marca de la empresa. Si es así, lo puede premiar. En la estrategia de tirón, el productor dirige la promoción hacia el consumidor final. El fin es alentar a las personas a que busquen el producto en los detallistas. La estrategia de tirón requiere de mucha publicidad y diferentes formas de promoción como premios o demostraciones. Por ejemplo, tenemos el caso de Arroz Paisana, que sortea autos Ma zd a , o el de Coca- Cola que por el canje de un número determinado de chapitas se obtenían distintos premios. En general, la mayor parte de compañías utiliza varias combinaciones p u sh y pulí. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL La determinación del presupuesto promocional es una tarea difícil de realizar. Algunas organizaciones, por lo general, presupuestan las actividades promociónales como gastos de operación corrientes, pues para ellas los beneficios se consumen de inmediato. Otras, sin embargo, las consideran como una inversión, puesto que sus beneficios y los rendimientos de la inversión no son muchas veces evidentes de inmediato y se distribuyen a lo largo de varios años. Los diferentes métodos utilizados para la determinación del presupuesto promocional son: • Porcentaje de las ventas Es el más aceptado por ser fácil de calcular. Establece el costo en relación con el ingreso por ventas, convirtiéndose en un gasto variable. • Uso los fondos disponibles Busca crear las mayores ventas en el mediano plazo, las que luego llevarán a determinar el siguiente presupuesto promocional. Se crean fondos para mejorar o aumentar la inversión de la promoción.
  • UPT – Marketing -67 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Seguir a la competencia Éste es uno de los métodos menos eficientes para la determinación del presupuesto promocional, puesto que los objetivos de las demás empresas pueden ser diferentes a los de uno. • Tarea a objetivo Este método se basa en determinar el presupuesto promocional a partir de las tareas a objetivos que se desean alcanzar con el programa promocional. Para ello, se deben definir las metas de una manera realista. CONCEPTO DE CAMPAÑA La campaña es una serie de actividades que giran alrededor de un tema. Este tema debe haber sido diseñado para alcanzar un objetivo predeterminado. Hay que tomar en cuenta que debe comprometer los esfuerzos promociónales para que pueda ser unificada satisfactoriamente. El tema busca presentar atractivos promocionales que distingan al producto, mostrando los beneficios de éste (Se debe escoger el tema con cuidado, pues suele convertirse en el lema de la compañía. La campaña debe aplicarse primero a todo el programa promocional para fuego crear subcampañas para la publicidad, la venta personal y promoción de ventas. Primero se deben establecer los objetivos de la campaña promocional. Estos objetivos y los motivos por los cuáles se compra , ayudarán a que el consumidor ponga mayor atención en los atractivos de venta, los cuales el vendedor tendrá que enfatizar. Para lograr el éxito de la campaña, se deben coordinar los esfuerzos del programa de publicidad, la venta personal, los dispositivos promocionales y la administración de la distribución física.
  • UPT – Marketing -68 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PROMOCIÓN: PUBLICIDAD La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje a través de diferentes canales de información masivos (prevío pago) y cuenta con el apoyo de un patrocinador. Tiene como finalidad vender "algo", puede ser un servicio, un producto, un lugar o hasta una idea. Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de publicidad distinto. Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy útil cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El mercado debe saber que el producto existe y conocer sus características y las satisfacciones que éste le podría brindar. Un . ejemplo de esto es el nuevo servicio que ofrece Pizza Hut, fa entrega a G domicilio, conocida en nuestro medio como "Pizza Hut Delivery". Otro ejemplo podría ser el del nuevo envase de queso Philadelfia, el "sachef. En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es la más útil, puesto que es necesario convencer al consumidor de que elija una determinada marca. Esta persuasión es necesaria debido a la creciente competencia con la que se enfrenta el producto. Ejemplo de ello fue el caso del mercado de las cervezas, con la introducción de Cóndor. Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad de recordatorio es la más importante. Buscará que el consumidor tenga siempre en la mente la existencia y los beneficios que el producto le ofrece. /Ejemplos de esto los vemos en las campañas publicitarias de Coca Coda, Añel, Magia Blanca o Pepsi Los objetivos específicos de la publicidad son determinados por la estrategia global del departamento de mercadotecnia. TIPOS DE PUBLICIDAD Los objetivos de la publicidad determinarán el tipo de publicidad que será empleada. • Publicidad del producto a institucional Cuando la publicidad está orientada hacia el producto, los anunciantes informan persuaden al mercado sobre el bien. La publicidad institucional, por otro lado, brinda una información sobre la organización y el negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata de vender algo, sino de informar al consumidor sobre diferentes operaciones del anunciante y mostrar a la compañía como un miembro responsable de la comunidad(CEDRO es una institución dedicada al bien social: ayuda adicto y a la planificación familiar. El tipo de publicidad que utiliza es
  • UPT – Marketing -69 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez institucional, ya que resalta el hecho de que trata de ayudar a la sociedad') • Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una categoría genérica de productos. Este tipo -a publicidad se utiliza cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El objetivo es informar al mercado de la existencia del mismo. Luego, durante esta etapa de( ciclo de vida del producto, se busca estimular la , demanda de los productos de la industria, sin importar qué marca se compre más.La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la compra (demanda) de marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta más en mercados altamente competitivos, puesto que en ellos las marcas se enfrentan unas con otras.La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de una marca específicas. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya ha pasado la etapa de introducción.Es necesario resaltar las ventajas y los beneficios particulares que ofrece el producto, para así diferenciarlo de los otros en el mercado.La publicidad comparativa es una clase de publicidad de demanda selectiva; en ella, el anunciante señala las diferencias de las marcas en forma directa o indirecta. Coca-Cola y Pepsi fueron las primeras en enfrentarse directamente usando este tipo de publicidad, luego Pilsen y Cristal (con la nueva rubia).Publicidad cooperativa La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de dos o más empresas que comparten el costo de la misma. Existen dos formas: Vertical: utilizada por empresas con niveles de distribución diferentes. Horizontal: utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de distribución. El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor número de consumidores; lo cual no podrían lograr anunciando individualmente. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Como ya se dijo, la publicidad tiene como propósito fundamental "vender". Sin embargo, existen objetivos específicos que serán determinados por el departamento de mercadotecnia al establecer la estrategia global., Entre dichos objetivos podremos encontrarlos siguientes: • Respaldo a la venta personal. • Ayuda al ingreso a nuevos mercados. • Ayuda a la introducción de un nuevo producto. • Creación de una buena imagen de la compañía. • Mejora de las relaciones con los distribuidores. • Creación de nuevos usos para los productos. Antes de crear un programa de publicidad, se deben fijar las metas. Éstas deberán estar de
  • UPT – Marketing -70 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y/o servicio, el posicionamiento que ya existe y la mezcla de mercadotecnia. PRESUPUESTO Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se .1 deberá fijar el presupuesto. La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto, la compañía deberá disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas. Anteriormente, se habló de los diferentes métodos que se utilizan. para calcular los presupuestos de la promoción. Hay que tener en 1 cuenta que no es una tarea fácil. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD La campaña de publicidad tiene las mismas características que la campaña promocional. Es una serie de actividades que giran alrededor de un mismo tema para alcanzar una meta predeterminada. La campaña de publicidad puede estar considerada dentro de una campaña promocional, ya que primero se tendrá que establecer el programa estratégico de mercadotecnia y luego la campaña promocional. Una vez establecidas ambas, se subdividirá la campaña promocional en campaña publicitaria, de ventas personales y de promoción de ventas. Una vez establecidas las diferentes subcampañas, se deberá planear con mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto 'quiere decir que el tema central, el tema en el cual se insistirá a lo largo de la campaña, ya ha sido determinado de acuerdo con los hábitos y los motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, e l presupuesto está ya establecido y los diferentes métodos de promoción seleccionados. Una vez que tse han identificado las diferentes tareas, se seleccionarán los diversos medios de publicidad para la creación y la producción de los anuncios. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS MEDIOS Para la selección de los diferentes medios, se deberá tomar en cuenta el tipo de medio que se desea emplear la categoría de los mismos y el vehículo específico. Los factores que ayudan a tomar esta decisión son: • Objetivos del anuncio Los objetivos que se desean alcanzar influirán en la selección de los diferentes medios.
  • UPT – Marketing -71 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Público abarcado El medio seleccionado debe llegar al mercado meta de la manera más eficiente posible: Se debe tomar en cuenta la distribución geográfica del productor • Requisitos del mensaje El medio debe concordar con el mensaje que se desea transmitir. Existe una regla práctica que se utiliza para que éste se recuerde fácilmente, y es que debe ser cortó, de seis o menos palabras preferiblemente. • Tiempo y ubicación de la decisión de compra El medio seleccionado debe motivar a los posibles clientes a realizar sus compras cerca de los lugares que frecuentan normalmente. • Costo de los medios Los costos de los medios deben ser considerados para establecer, el presupuesto y poder contar con los fondos necesarios. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS Cada medio de comunicación tiene sus propias características publicitarias • Periódicos Este medio de comunicación se caracteriza por ser flexible y oportuno. Tiene una amplia cobertura, dentro del mercado, pero una vida muy coma pues cuando se terminan de leer se botan) • Televisión A través de la televisión se combinan el sonido, una imagen visual y en movimiento. Es un medio costoso pero ayuda a tener una clara idea del producto. • Correo directo Es un medio personal y directo. Se selecciona un determinado grupo de clientes al cual se desea informar, evitando desperdicio en la circulación. • Radio Impresión auditiva, por la cual el cliente debe tener la capacidad para retener la información al escucharla. • Revistas Util para mensajes largos y complicados, debido a que las revistas son leídas con tranquilidad y tienen un costo bajo. • Publicidad al aire libre Tiene un costo bajo por exposición. Es útil para la recordación, gracias al tamaño y a los colores.
  • UPT – Marketing -72 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez CREACIÓN DE ANUNCIOS El anuncio es un mensaje. que ayuda al propósito de la publicidad: vender. En primer lugar el anuncio debe atraer el interés del cliente, para luego estimular la compra del producto. Al final, se debe lograr alguna acción o actitud por parte del consumidor. Para lograr todo esto, las empresas buscan atraer la atención presentando el producto de una forma inusual. Luego se tendrá que hacer que el anuncio sea interesante, valiéndose de herramientas como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algún otro factor que ayude a mantener la atención del auditorio. El deseo por el producto se podrá lograr presentando los beneficios que ofrece el mismo. La acción esperada por parte del consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor información sobre el producto, (un cambio de actitud hacia la empresa o hacia el producto, entre otros. El anuncio contiene un texto y una ilustración, los cuales buscan un interés visual y/o verbal. Una vez diseñado el anuncio, se seleccionarán los medios que se para transmitirlo El texto es el material escrito o hablado de un mensaje. En los mensajes visuales, la ilustración debe ser apropiada para el producto, es decir, tener una buena imagen que hable por sí sola. EVALUACIÓN DEL ESFUERZO PUBLICITARIO Las compañías deben evaluar la efectividad de sus anuncios para obtener una buena retroalimentación y mejorar las dificultades que se 1 pueden presentar. La evaluación puede resultar difícil, puesto que los instrumentos de la publicidad están entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos diferentes, por lo que sus efectos se pueden observar en el futuro. • Métodos para medir la eficacia de la publicidad Existen tanto métodos directos como indirectos. Los directos miden los efectos que tienen los anuncios o. campañas sobre los volúmenes de venta. Los métodos indirectos, por otro lado, utilizan las pruebas de recordación del mensaje. Entre este tipo de pruebas tenemos: Reconocimiento Esta prueba consiste en mostrar el anuncio preguntar al entrevistado si lo ha visto antes. Recordación ayudada Se les pregunta a las personas si recuerdan el anuncio de una marca determinada. Recordación s i n ayuda Se les pregunta a las personas si recuerdan algún anuncio de una categoría de producto. La complejidad de la toma de decisiones, combinada con la enorme influencia sobre el comprador, continuarán dificultando la medición de la eficacia de la publicidad.
  • UPT – Marketing -73 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PROMOCIÓN: PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA MERCHANDISING Un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente. Algunas ideas más importantes del merchandising desde diferentes puntos de vista: • Frente al marketing es una disciplina enfocada al consumidor, que esta totalmente centrada en el punto de venta, en el establecimiento. • El merchandising surge como consecuencia del desarrollo del autoservicio, de los diferentes tipos de compra y variados comportamientos del consumidor.El merchandising se ocupa del acto de compra. • Nace como consecuencia natural de la profesionalización y racionalización de la distribución como sector económico de gran importancia en las economías modernas. • La promoción se usa para vender más y el merchandising para vender más rápido (rotación). • Gracias al merchandising se transmite el posicionamiento elegido para los productos en el propio punto de venta. • Su objetivo primordial es el de conseguir y mantener la máxima productividad del espacio y mejor los resultados a través de una gestión profesional del punto de venta. • Concierne a todo tipo de establecimiento, sean en régimen de autoservicio o no. Es una disciplina importante para todo establecimiento que reciba consumidores o clientes. DIFERENTES ÓPTICAS D E L M E R C H AN D I S I N G
  • UPT – Marketing -74 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Para el comprador, las técnicas de merchandising tratan de favorecer la venta por impulso. Que puede ser la recordada (lo ves y lo compras), o bien, la pura (la atracción que recibes del producto y por eso lo compras. • Para el fabricante, que trata de presentar sus productos de la forma más atractiva por medio del envase, la publicidad, la presentación, etc. Su producto ha de ser capaz de "explicarse" por sí mismo, ya que competirá con otros similares. • El comerciante o distribuidor, tomará partido por unos productos teniendo que dejar de exponer otros: unos por otros. PLANIFICACIÓN DEL M I X DE MERCHANDISING • El surtido: qué gama elegir • La ubicación: qué producto está en la tienda y dónde colocarlo • La cantidad: Qué cantidad de producto es necesario para que esté suficientemente representado en el lineal • La presentación o la imagen: si el producto no está bien presentado, no se ve y entonces no se compra • Temporalidad: cuanto tiempo implantar el plan de merchandising • El precio: Política de precios del establecimiento • La comunicación: formas de destacar y realzar el producto • Los servicios adicionales: Crédito, aparcamiento, entrega a domicilio • La gestión: control de las ventas, la rotación la rentabilidad, etc. DISEÑO DEL ESTABLECIMIENTO El diseño del establecimiento es de importancia capital para la buena gestión del merchandising de la tienda. En primer lugar se deben considerar las necesidades globales del negocio, y repartir el espacio entre la sala de ventas, el almacén y las oficinas. El objetivo al diseñar un local es conseguir la máxima superficie de exposición de los productos que se tienen a la venta, ya que lo que no se ve no se compra_ Hay que diseñar el local para que los clientes lo tengan que recorrer en su mayor parte, y que de esta forma puedan visualizar el máximo número de secciones. Es de gran trascendencia que se tenga una clara identificación de las zonas frías y calientes del punto de venta:
  • UPT – Marketing -75 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Zona caliente (zona de atracción). El diente se siente atraído por ellas debido a los artículos situados allí. Es una superficie de intensa circulación, por ella pasan muchos compradores y están allí mucho tiempo, propiciando grandes posibilidades de visualización. Se tratan de zonas de gran venta y alta rentabilidad. • Zona fría. Por el contrario una zona de este tipo es un lugar de escasa venta y de rentabilidad. Se puede conseguir transformar una zona fría en caliente, pero no siempre resulta sencillo debido a los hábitos adquiridos por los compradores en su relación diaria con el punto de venta. Se recomiendan cambios periódicos en la distribución del establecimiento. Los cambios siempre deben realizarse apoyados en las pertinente investigación de mercado y estudios sobre la venta y rentabilidad de las diferentes secciones. • La arquitectura y diseño del establecimiento se deben considerar los siguientes elementos: Signaléctica. una buena y clara señalización que guíe al consumidor en su acción de compra dentro del establecimiento. Sistema de cartelería, etiquetas de información de precio, etiquetas electrónicas, cartelería anunciando ofertas y promociones. Mobiliario. El mobiliario afecta a la imagen de la tienda, y también a la inversión a realizar. Aspectos importantes a tener en cuenta son la altura, profundidad, longitud y número de estantería y cabeceras. Desde el punto de vista técnico el mobiliario es el soporte del producto, cuanto menos se vea se verá más éste. Accesos-Puerta de entrada. Preferiblemente sólo una puerta para obligar al consumidor a realizar el circuito ideal. En cualquier caso, la puerta debe ser amplia en invitar a entrar al establecimiento. Circulación. La circulación esta en función de tres variables: - El itinerario: depende del número de cajas y de la entrada, así como la disposición del mobiliario, de la colocación de los productos y de los elementos de información. - La velocidad de circulación: depende de los pasillos, cuellos de botella y de las informaciones en el establecimiento. - La duración o tiempo de permanencia: se relaciona con la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Situación de las secciones: La ubicación de las secciones tiene que seguir un orden lógico y una orientación racional que ayude al consumidor. Es conveniente poner los distintos productos de atracción distantes unos de los otros y establecer una complementa riedad de las secciones.También se debe vigilar la coherencia
  • UPT – Marketing -76 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez del circuito de compra que realiza el consumidor, para que en el carro se vayan introduciendo los productos sin problemas de peso. Cajas: Número de cajas que establezca un equilibrio entre su coste ye el objetivo de evitar colar de los consumidores. La ubicación debe estar en un lugar no demasiado lejos de la salida para vigilar, ni demasiado cerca para evitar tapones. Iluminación: Que realce la presencia de los productos. Techos: No deben ser excesivamente altos y deben estar limpios. Sin embargo, tampoco es bueno que sean muy bajos. Esto facilita su limpieza, pero puede provocar sensación de ahogo en algunos compradores que permanecerán menos tiempo en la tienda e, incluso, se puede que no repitan. Suelos: Deben ser seguros, cómodos y fácil de limpiar. Atmósfera del establecimiento: Esta afecta al comportamiento del consumidor. Exterior del establecimiento: Define la personalidad y el estilo del establecimiento PRESENTACIÓN HORIZONTAL Y VERTICAL. Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola, decimos que existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente un nivel hablamos de presentación horizontal. La presentación vertical es más aconsejable, aunque muchas veces, por falta de espacio, los distribuidores se vean obligados a recurrir a la presentación horizontal.
  • UPT – Marketing -77 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Ventajas e inconvenientes de una y otra presentación: PRESENTACION Ventajas Inconvenientes Vertical - visibilidad de todos los - pérdida de espacio: al tener productos, porque la cabeza que abarcar todos los niveles, suele seguir un movimiento los productos que no tengan horizontal demasiadas referencias - facilita la búsqueda del llenarán poco espacio y producto, que podrá estar en podrán dejar niveles "ociosos" cualquier nivel - el producto se visualiza - mayor armonía; el horizontal mejor, pero tiene menor es más monótono longitud de exposición - equidad: todos los productos tienen la misma posibilidad de ser vistos - distribución de las referencias en los nivel según objetivo de empresa - complementa hedad, facilitada por esta presentación Horizontal - el producto tiene más - muchos producto no serán longitud de exposición y vistos por el movimiento puede ser visto durante más horizontal de la cabeza tiempo - lineal monótono - desigualdad de oportunidades entre productos LA AMBIENTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. El término atmósfera lo utilizaremos para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar; en el punto de venta ese lugar será el entorno de la tienda. La atmósfera es un importante componente que va a afectar al comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes: • Como un medio para llamar la atención • Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales • Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra La utilización del espacio y el diseño de la tienda puede ser programada para crear reacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por el minorista tales como iluminación, color, temperatura, música, etc., formarán parte de las herramientas con que vamos a contar para animar el punto de venta_ Con una buena atmósfera podremos prolongar el tiempo de estancia en el establecimiento,
  • UPT – Marketing -78 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez crear un clima agradable y una predisposición a la compra. De todos modos, el impacto de estos elementos en las ventas es difícil de evaluar ya que, en muchas ocasiones forman parte del ámbito emocional (sí se han hecho, por ejemplo, estudios sobre la idoneidad de los colores; así, para los productos de compra impulsiva son más adecuados los tonos cálidos —rojo, naranja...- y para las compras reflexivas, tonos fríos —azul, verde...-). TÉCNICAS DE ANIMACIÓN. Un punto de venta que no tiene público constituye, generalmente, un elemento negativo para el establecimiento, por eso es conveniente animar el establecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animar un establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones porque también nos perjudicaría. Los medios de animación se pueden dividir en 4 grupos: • Medios físicos: Cabeceras de góndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 ó 2 semanas; con más tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado. Únicamente, unas ventas considerables podrían compensar el coste de espacio y las reducciones de precio, por tanto deben ser productos de compra masiva. Isla: se ubican fuera de! lineal y sin contacto con otros productos (generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar en puntos calientes, encima de palets o directamente en el suelo y de forma masiva. Pilas: se sitúan en la misma sección del producto e incluso pueden ser parte del lineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que permitan un fácil apilamiento (leche, detergentes, etc.); el éxito de esta técnica se fundamenta en que genera sensaciones de precio reducido. Contenedores desordenados: presentación masiva en cestas o contenedores de modo desordenado; son productos económicos y el diente se siente atraído por ellos; no conviene que estén demasiado tiempo.
  • UPT – Marketing -79 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Medios psicológicos Aquí se incluyen las promociones y la presentación repetida del producto (para aumentar la posibilidad de que se vea y compre). • Medios de estímulo: Se dividen, básicamente en dos medios audiovisuales y "creación de ambientes° éste , último centrado sobre todo en ambientes temáticos relacionados con días señalados (día del padre, Navídad, etc.). • Medios personales Personal vendedor Personal de animación del punto de venta: son personajes (reales —escritores firmando libros- o de ficción —mascotas-) o azafatas, que estimulan la venta del producto mediante la argumentación y/o prueba del producto. Espectáculos. Stand de demostración y degustación. PERSONAL DE APOYO Encontramos: • Merchandising o promotores anaqueleros • Impulsoras o demostradoras El promotor anaquelero, también llamado mercaderista, es quien se encarga del manejo, colocación rotación, limpieza y cuidado de los productos del Fabricante, desde que estos se encuentran en el almacén o bodegas de las tiendas, hasta que son colocados en los anaqueles para su exhibición y venta. La labor del promotor anaquelero es indispensable para la mayoría de los grandes fabricantes, se debe abocsr a conseguir mejores y mayores espacios en los anaqueles. Esta labor cada día es más difícii, ya que las tiendas ha desarrollado planogramas de colocación para productos, tomando en cuenta la rentabilidad de los mismos y la rotación que tengan. Otra labor importante es la colocación del material publicitario en el punto de venta, que servirán para publicitar y promocionarlos, productos, directamente en las tiendas. Las demostradoras por su parte, dependiendo de la labor a desarrollar se pueden subdividir en cuatro grandes grupos:
  • UPT – Marketing -80 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Impulsadora de ventas. • La degustadora • La promotora que se encargará muestras • La operadora del centro de canje
  • UPT – Marketing -81 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PROMOCIÓN: VENTA PERSONAL La venta personal es una comunicación personal y directa con el cliente. Lo que se busca es persuadirlo para que realice una compra predeterminada. Debido a la gran importancia que tiene esta herramienta, es necesario que la organización prepare bien a sus vendedores, ya que se c trata de un contacto directo con el consumidor. El vendedor es el medio por el cual se le venderá al diente no sólo un producto, sino también la imagen de la empresa. El vendedor deberá estar capacitado para realizar las siguientes actividades: • Explicar los beneficios que ofrece el producto. • Demostrar la forma en que se utiliza el producto. • Contestar preguntas y responder objeciones. • Acordar condiciones de venta. • Hacer un seguimiento de la venta para que el cliente esté satisfecho. • Recopilar información del mercado para mejorar la estrategia de mercadotecnia. En nuestro medio, las empresas como Unique y Yanbal invierten mucho en la venta personal. OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL Los objetivos de la venta personal son encontrar y cultivar nuevos clientes, comunicar información sobre los productos y servicios qué se ofrecen y lograr una venta. Se debe tratar de satisfacer al comprador para así obtener ganancias para la empresa. Los representantes de ventas deben, por lo tanto, saber presentar el producto, contestar cualquier objeción que encuentre el posible comprador y concretar la transacción. Asimismo, dichos representantes contarán con la capacidad de analizar los datos de ventas, medir el potencial del mercado, obtener la inteligencia de mercadotecnia y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. Por lo tanto, necesitan conocer los métodos analíticos del mercado, sobre todo en los niveles de la gerencia del departamento. Los representantes de ventas cumplen una función importante, pues son el vínculo directo con el cliente, a quien le dejarán un concepto acerca del producto y de la empresa. A su vez, obtendrán retroalimentación de sus clientes para mejorar su estrategia de ventas.
  • UPT – Marketing -82 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL Una de las ventajas que ofrece la venta personal es el poder adaptarse con facilidad a las necesidades y el comportamiento de los consumidores. Se puede observar directamente la actitud del cliente sobre el enfoque de la venta y ajustarla de inmediato. Otra ventaja es que la empresa se puede concentrar en consumidores potenciales, y de esa forma no realizar esfuerzos en vano. Por ello, es más probable que se pueda dar una venta real. La limitación que tiene la venta personal es lo elevado de su costo, puesto que hay que pagar sueldos, comisiones, presentaciones y preparación de los vendedores. Otra desventaja es la posibilidad que tiene la empresa para seleccionar personas que realicen esta labor satisfactoriamente. DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS Una vez que se ha determinado cuáles serán los objetivos de la venta personal, se podrá definir la estrategia, la estructura, el tamaño y los honorarios. La estrategia de la fuerza de ventas tendrá como base el conocimiento que se tiene acerca del momento de la transacción. Para ello, se cuenta con cinco métodos: • Contacto directo con un cliente. • Contacto con un grupo de clientes. • Equipo de ventas con un grupo de clientes. • Venta en conferencia. • Venta en seminarios. La estructura es importante para organizar a la fuerza de ventas y obtener el máximo rendimiento del mercado. La empresa se puede estructurar las siguientes formas. • Si la compañía vende una línea de productos a una industria y los clientes están dispersos en varias localidades, la fuerza de ventas estructurada seria la de territorios. • Si vende muchos productos a diversos tipos de clientes, la estructura de la fuerza de ventas sería por productos o por clientes. El tamaño de la fuerza de ventas lo determinarán la estructura y la estrategia de la fuerza de ventas. La remuneración deberá ser atractiva para atraer un número necesario de representantes. E l nivel guarda relación con los precios actuales def mercado. La remuneración, por lo general, consta de una cantidad fija, otra variable, gastos
  • UPT – Marketing -83 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez _y presentaciones.
  • UPT – Marketing -84 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez TRABAJOS DE LA VENTA PERSONAL El encargado de esta tarea se dedica a identificar las necesidades de{ consumidor, recopilar la información del mercado y clientes,(crear promociones de venta, dar servicio a los clientes. y administrar el presupuesto de ventas. Su tarea incluye realizar una venta a consumidores potenciales, aumentar la demanda del producto por parte de los clientes habituales y/o nuevos clientes, buscar nuevos usos para el producto y enseñar a usarlo correctamente. Busca convencer al cliente, negociar la producción y ayudar a solucionar problemas o dudas de los clientes. • Características de los trabajos de venta Las actividades que realizan los vendedores son importantes, puesto que ello constituye un lazo entre los clientes, el producto y la organización. La imagen y/o impresión que los vende dejen, repercute directamente en el comportamiento que los consumidores tendrán hacia la empresa y sus productos. Los vendedores trabajan con poca supervisión directa, ya que deben contar con creatividad, iniciativa y algunas veces persistencia. Para ello, los vendedores deben estar bien motivados. Los vendedores utilizan los fondos de la compañía, por lo cual deben procurar ser lo más eficientes posible, en la administración de dichos fondos. Deben buscar no gastar más de lo necesario. Debido a que los vendedores tienen un contacto más directo con el público, ayudan a los gerentes de ventas a decidir a qué mercados se dirigirán, como tratarán al mercado selecciona o y a cada uno de los clientes, así como también con qué productos se insistirá y cuáles se dejarán de lado. PROCESO DE LA VENTA PERSONAL E l proceso de la venta personal se puede describir claramente con cuatro pasos importantes: • Búsqueda de posibles clientes Antes de realizar cualquier paso, se debe tener bien definido el mercado al cual se va a dirigir el producto. Se debe saber cuáles son las características de los clientes potenciales, su comportamiento, sus costumbres y sus deseos. Los vendedores deben, además, tomar en cuenta la descripción general a identificar a las personas que podrían ser clientes potenciales. • Calificación del prospecto El vendedor debe calificar a los clientes como posibles compradores. Es decir, éste debe tener tanto la disposición para realizar la compra, como la capacidad para hacerla. Por ello, es necesario que el vendedor cuente con la información suficiente para determinar si los esfuerzos de ventas y los costos son justificables o no.
  • UPT – Marketing -85 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Presentación del mensaje Antes de preparar un mensaje, el equipo de ventas debe contar con información de los clientes a los que desea dirigirse, saber cuáles son sus necesidades, sus preferencias y su comportamiento de compras_ El vendedor debe saber quién es el encargado de la toma de decisiones . de compra en las organizaciones. Con toda esta información, se podrá diseñar un mensaje que cuente con las características necesarias para atraer la atención del comprador, mantener su interés por el producto despertar en el diente el deseo por adquirir el producto y, por último, lograr que realice la compra del producto. • Servicio a los clientes postventa La función del vendedor no termina una vez que se ha realizado la venta. La etapa final es. una serie de actividades posteriores a la compra, que ayudan para poder concretar. Negocios futuros El vendedor hará un seguimiento de la venta para que no surjan problemas en la entrega, financiamiento y demás tareas necesarias para colocar el producto y mantener satisfecho al cliente. Es importante que una vez que el diente compre el producto sienta que ha realizado una buena compra„ esto dependerá mucho de los servicios y del trato del vendedor. ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Para establecer un plan estratégico, primero se deben fijar las metas de ventas y las actividades que se realizarán. Para ello, es necesario elaborar pronósticos, presupuestos a identificar mercados meta.Al establecer un plan de ventas, se debe seleccionar y entrenar a las personas que se encargarán de realizar la venta real. Al final, será necesario evaluar el desempeño de cada vendedor y remunerarlos adecuadamente. Es importante que la organización cuente con un Gerente de Ventas calificado. Las diferencias entre un Gerente de Ventas y un vendedor son: • Un gerente debe motivar a las personas para que logren sus resultados. Un vendedor se tiene que autoimpulsar.. • Un vendedor debe ser impaciente mientras que un gerente no. • Un vendedor debe lograr resultados en el corto plazo. Un gerente debe proyectar en el largo plazo. • El vendedor debe ser autodependiente. El Gerente de Ventas depende mucho de su equipo de ventas. • Un gerente organiza,' un vendedor realiza cosas. • Un gerente crea lealtad hacia la organización, un vendedor hacia el cliente. • Un vendedor necesita reconocimiento/ mientras que un gerente brinda reconocimiento.
  • UPT – Marketing -86 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PROMOCIÓN: PROMOCIÓN DE VENTA INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Como ya se dijo anteriormente, antes de establecer la promoción de ventas se deberá tener en cuenta el tipo de mercado al cual se dirige el producto, los objetivos trazados en la mezcla promocional, las condiciones competitivas y la eficacia de cada instrumento. Los instrumentos más utilizados actualmente se describen a continuación. • Muestras gratuitas, cupones, obsequios Este instrumento está dirigido directamente al consumidor final. La muestra es una técnica eficaz y cara que se utiliza para introducir un nuevo producto al mercado. Este instrumento lo encontramos mayormente en las tiendas E_ Wong, donde, durante las compras, observamos señoritas ofreciendo una galleta con una marca de queso nuevo, por ejemplo. Los cupones son certificados y dan derecho al que los posee, a adquirir un determinado bien. Por ejemplo, cuando uno va a una discoteca, la entrada es como un cupón, la cual da derecho a la persona a pedir un trago. Los obsequios son productos con un precio bastante bajo o que se regalan para inducir a los clientes a que compren un determinado producto. Por ejemplo, cuando se canjean chapitas de una bebida por una salida de playa, vasos, sombrillas a otros artículos. • Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta Las diferentes maneras que se utilizan para exhibir los productos llaman la atención de los consumidores. Observar directamente su funcionamiento, incentíva al consumidor para adquirir cualquier producto. Podemos ver ejemplos de esto cuando nos muestran los diferentes usos de un producto y su funcionamiento, como es el caso de las máquinas de fotos o procesadores de alimentos. • Promoción comercial Éste es un instrumento dirigido en su mayoría a los intermediarios, para que éstos puedan lograr mayores volúmenes de venta. Un ejemplo de ello puede ser el de los descuentos por cantidad, como los que ofrecen aquellas empresas distribuidoras de lubricantes. • Convenciones de negocios y exposiciones mercantiles
  • UPT – Marketing -87 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Diferentes compañías se reúnen y organizan este tipo de convenciones con la finalidad de generar mayores ventas, conquistar mercados nuevos, mantener contacto con sus clientes, introducir nuevos productos, conocer otros posibles consumidores. Por ejemplo, t o que se observa en la Feria del Pacífico. • Concursos, rifas y juegos Dan la oportunidad de ganar algún producto por un simple golpe de suerte. Tenemos, como ejemplo, los bingos que realiza LAN durante sus viajes, para obtener un pasaje gratuito a cualquier lugar del país. PROMOCIÓN: RELACIONES PÚBLICAS Y PROPAGANDA Las relaciones públicas y la propaganda también forman parte de los elementos de la mezcla promocional. En varias ocasiones sólo se encontrará que la promoción se encuentra dividida en publicidad, venta personal y promoción de ventas, ya que se considera tanto a la propaganda y a las relaciones públicas dentro de estos elementos como un complemento. En algunas empresas, la propaganda y las relaciones públicas no forman parte del departamento de mercadotecnia, sino de un departamento de relaciones públicas, el cual depende directamente de la alta gerencia. Esto puede deberse a que no tienen definidos con claridad los conceptos o no advierten los beneficios que ello les puede brindar. DEFINICIÓN E IMPORTANCIA Las relaciones públicas son un m,:dio de comunicación que intenta influir sobre el comportamiento de diversos grupos de consumidores hacia la organización. Se utilizan para crear y mantener una imagen positiva de la organización y una relación favorable con los posibles clientes, empleados, accionistas, comunidad, gobierno y sindicatos, es decir, con todo aquel con el que se tiene un contacto directo o indirecto. Las relaciones públicas buscan promover productos, marcas, personas, lugares, ideas o actividades. Todo esto con el fin de atraer la atención del público hacia ellos o para dar una buena imagen de la empresa. Una característica importante que la diferencia del concepto de publicidad, es que las relaciones públicas no necesitan medios de 1 comunicación para transmitir su mensaje mientras que la publicidad sí.Para mantener o crear una imagen positiva, las empresas apoyan obras de caridad como se puede ver en las Teletones, patrocinan a equipos deportivos como
  • UPT – Marketing -88 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez el caso de Backus y Sportíng Cristal a organizan un Corso, como Wong. La propaganda es un medio de comunicación promocional sobre una organización y/o sus productos en forma gratuita. No se impone sobre la audiencia, por lo cual debe tener un nivel de credibilidad más alto que el de la publicidad. Los beneficios que brinda la propaganda son: • Costo inferior al de la publicidad o venta personal: esto ocurre debido a que la propaganda consiste en conseguir un espacio o tiempo gratuito en los medios de comunicación. • Mayor credibilidad: la fuente de información es una persona natural. C. Mayor número de lectores: la propaganda se presenta como una noticia, la cual atrae la atención de más lectores. • Más información: debido a su presentación como noticia que, como se dijo anteriormente, cubre mayores puntos de interés. • Oportunidad en el tiempo: se puede publicar un comunicado de prensa de un modo más rápido, en el momento que sucede algún hecho inesperado. RESUMEN La promoción es un componente de la mezcla de mercadotecnia que tiene como finalidad informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus productos. La promoción es importante para la diferenciación de los productos, la segmentación del mercado, la introducción de productos de mayor o menor calidad y la fijación de marcas. Es un medio de comunicación cuya parte fundamental consiste en transmitir un mensaje a través de un canal a un receptor. El éxito de la comunicación dependerá de la codificación y la decodificación del mensaje y del ruido que pueda interferir la transmisión. La retroalimentación es útil para medir la eficacia de la comunicación. Es difícil establecer un presupuesto promocional total. Los métodos más utilizados para la determinación del presupuesto promocional son el porcentaje de ventas, los usos de los fondos disponibles o tratar de alcanzar una tarea a objetivo establecido. La campaña promocional es una serie coordinada de actividades que giran alrededor de un solo tema, para alcanzar la meta predeterminada. El tema busca presentar atractivos promociónales que distingan al producto. La mezcla promocional está compuesta por la combinación de publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda. La publicidad es una comunicación impersonal masiva pagada, donde el patrocinador es fácilmente identificable. Tiene como finalidad "vender". Los objetivos específicos serán determinados por las estrategias globales del departamento de mercadotecnia. Los tipos de publicidad pueden ser del producto, o institucional. Cuando está orientada hacia el producto, se informa y se persuade al mercado sobre la posición que tiene respecto a un bien. La publicidad institucional brinda información acerca de la organización y su negocio. Otro tipo de publicidad es la de demanda primaria y demanda selectiva. La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una categoría genérica de
  • UPT – Marketing -89 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez productos. Por otro lado, la de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la demanda de marcas individuales. La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de dos o más productos que comparten los costos publicitarios para llegar a un mayor número de consumidores. Para la selección de los diferentes medios, se deberá tomar en cuenta el tipo de medio que se desea emplear, su categoría y el vehículo específico. Cada medio de comunicación tiene sus propias características. La venta personal es un contacto directo que se establece con el cliente. Se busca persuadir al cliente para que realice una compra predeterminada. Es necesario contar con gente capacitada, pues ellos serán el vínculo directo entre el cliente, el producto y la organización. La imagen y/o impresión que los vendedores dejen repercutirá directamente en el comportamiento que los consumidores tengan hacia la empresa y sus productos. La promoción de ventas es una actividad que busca estimular la compra de los productos, atraer más la atención de los consumidores con muestras gratuitas, degustaciones y sorteos. Es útil para reforzar la publicidad y la venta personal. La compañía debe evaluar la eficacia de la promoción para corregir y mejorar las deficiencias. La propaganda también es un medio de comunicación masivo. Busca crear una buena imagen del producto y/o de la organización. La diferencia con la publicidad es que es gratuita y tiene un nivel mayor de credibilidad gracias al material editorial con el que cuenta. PLAN DE MERCADOTECNIA OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA El plan de mercadotecnia debe elaborarse sobre la base de objetivos muy claros de corto, mediano y largo plazo. Ello se debe a que el objetivo principal de la mercadotecnia es generar estrategias de mercado que permitan colocar los productos o servicios de la organización por delante de aquellos de la competencia y, a la vez, cuidar la rentabilidad. El tener objetivos de mercadotecnia claramente establecidos permitirá identificar las actividades por realizar para implementar la estrategia. Los objetivos de corto plazo consisten básicamente en niveles iniciales de participación en el mercado, satisfacción del cliente, imagen y otros similares; es decir, metas que una compañía podría trazarse para el primer año de operaciones. En el mediano plazo, los objetivos de mercadotecnia pueden incluir cuestiones como la tasa de crecimiento de las ventas, el posicionamiento, el influenciar al mercado objetivo, la cobertura de la distribución, así como metas más ambiciosas referentes a la participación del mercado, la imagen, la promoción etc. Finalmente, en el largo plazo, los objetivos de mercadotecnia son similares a algunos de los objetivos de largo plazo del planeamiento estratégico. Aspectos como el liderazgo del mercado, el desarrollo de cadenas en escala geográfica, la incursión en mercados internacionales o similares se tratan en este punió. MERCADO OBJETIVO Y PERFIL DEL CONSUMIDOR El plan de mercad o tecnia es muy importante porque permile conocer cómo se va a lograr que el producto o servicio que ia empresa brinda llegue a los clieníes de la mejor manera
  • UPT – Marketing -90 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez posible. Esto incluye las características del bien, el precio, la distribución y, por último, la promoción. En definitiva, son aquellos aspectos que van a influir directamente en el consumidor para que elija un determinado producto o servicio. Para definir adecuadamente el mercado, se debe realizar una segmentación, la cual puede plantearse de cuatro maneras: por geografía, por demografía, por psicografi'a y sobre la base del uso del producto. La segmentación geográfica consiste en la subdivisión del mercado objetivo en función de criterios geográficos concretos. Por ejemplo, se puede segmentar el mercado de productos veterinarios para ganado según las provincias ya que la experiencia pudiera haber demostrado que cada provincia tiene sus propias características y posee un mercado homogéneo en su interior, mientras que entre provincia y provincia los mercados son diferentes. Del mismo modo se puede segmentar por distritos, ciudades o cualesquiera for- mas de división territorial. La condición que se debe cumplir es que los mercados en el interior de cada región sean homogéneos, y que sean heterogéneos entre regiones. La segmentación demográfica es la más común. Básicamente se puede segmentar por grupos de edades, por el sexo, por el ciclo de vida de la familia, por la distribución del ingreso, por el nivel de educación, por la religión, por el origen étnico, entre otros criterios. De ese modo, se puede hablar del segmento conformado por niños, de entre 7 y il años, católicos, educados en colegios particulares, pertenecientes a familias del NSE B. La segmentación psicográfica es más difícil de lograr ya que se fundamenta en cuestiones psicológicas y sociológicas. De Jo que se trata es de elegir un conjunto de variables para formar un modelo de la persona a la cual se piensa dirigir el producto. Algunas de las variables son la cultura, la clase social , los grupos de referencia, las experiencias de aprendizaje, la personalidad, las actitudes fundamentales del individuo o sus creencias, entre otras. Los ejecutivos de cerveza Cuzqueña, por ejemplo, aseguran que realizaron una segmentación psicográfica para su producto, la cual les dio excelentes resultados. La segmentación relacionada con el producto se basa en características del comportamiento del consumidor, como son los beneficios que busca o la tasa de utilización. La segmentación por beneficios se basa en el hecho de que distintos grupos de personas le asignan distintos beneficios a un determinado producto. Se trata de determinar qué beneficios corresponden a cuáles grupos para poder ajustar las características del producto según los gustos y necesidades de cada grupo. La segmentación en función de la tasa de utilización permite determinar cuáles grupos son los llamados "heavy users" y cuáles son los consumidores moderados, los consumidores ligeros, o los no consumidores. El determinar la tasa de consumo de cada grupo permite elegir mejor las estrategias dirigidas a cada uno. Cualquiera que sea el tipo de segmentación, ella va acompañada por un perfil del consumidor típico. Dicho perfil es básicamente una descripción de las principales características del consumidor promedio de cada segmento. La importancia de definir el perfil del consumidor radica en que permite eon-ceptualizar al individuo y, en consecuencia, tener un modelo respecto del cual simular determinados estímulos. Ello es un proceso mental y especulativo, hasta cierto punto, pero no por ello es ineficaz. El perfil de consumidor debe definirse mediante una investigación diseñada específicamente para obtenerlo. Dicha investigación se debe hacer luego de haber definido
  • UPT – Marketing -91 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez correctamente y verificado el segmento. MEZCLA DE MERCADOTECNIA • Posiciona miento El posicionamiento se define como la imagen que tiene en su mente el consumidor respecto a un determinado producto. El posicionamiento se genera como consecuencia del proceso de aprendizaje de las personas. Surge de la necesidad de relacionar ios conceptos nuevos con conceptos ya aprendidos para poder entender, de algún modo, a los primeros. También existen razones de economía que hacen que la mente juegue a las ecuaciones para "ahorrar espacio de almacenamiento" y acortar los tiempos de búsqueda. Finalmente es una reacción a la supercomunicación que caracteriza a las sociedades posmodernas. El posicionamíenlo surge por sí mismo, se genera casi automáticamente en la mente do los consumidores. Si ej producío liene un buen posicionamiento, va a ser un ganador en el mercado. Si su posicionamiento es malo, los consumidores lo van a estigmatizar y va a ser un pana del mercado. El problema radica en que ello generalmente no se reconoce, por ende no se hace el esfuerzo de planear ej posicionamiento. En consecuencia, lo primero que se debe hacer es planear cuál va a ser el posicionamiento deseado de los productos , para luego desarrollar iodo ei plan de mercadotecnia en esa dirección. El posicionatniento deseado es una especie de misión del plan de mercadotecnia. El planear el posicionamicmo permite, también, controlarlo. No existe nada más peligroso en el nivel de producto que el no controlar su imagen. Descuidar la imagen del producto puede llevar a un deterioro de la misma que po dría resultar imposible, o muy difícil y costoso, de revertir . Esto tiene especial importancia en mercados sumamente competitivos. • Producto Lo segundo por diferenciar en la mezcla de mercadotecnia es el producto. En este acápite se definen todas las decisiones que se deben lomar con respecto al producto. No debe olvidarse que por producto se entiende todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o una necesidad. Existe una gran cantidad de decisiones y consideraciones por tornar en cuenta con relación al producto. Los niveles de definición del producto, el ciclo de vida y su manejo, el análisis de los procesos de adopción y difusión, la marca, el empaque, el etiquetado, la calidad, el diseño, la garantía y el servicio son ejemplos de las principales consideraciones que deben atenderse al diseñar la estrategia de producto. La estrategia de producto debe estar alineada con el posicionamiento. No tiene sentido planear una imagen de gran lujo y tener un producto de deficiente calidad. Ése era precisamente parte del problema que tuvo la marca de automóviles Jaguar a finales de la década del setenta y principios de los ochenta. Evidentemente los consumidores se frustraban al encontrarse con que el vehículo no correspondía a la imagen que de él tenían. Es más, el producto era contrario a la imagen debido a su pésima calidad. • Plaza o distribución Diseñado el producto, corresponde decidir la estrategia de distribución, es decir, la manera corno se desea que el producto llegue al mercado. La importancia de las decisiones de distribución radica en que el diseño y el uso adecuado de los canales permiten optimizar el
  • UPT – Marketing -92 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez flujo de bienes desde las instalaciones de] fabricante hasta que llegan a manos del consumidor final y, además, generar una ventaja competitiva. 5. El mejor ejemplo es lo ocurrido con la cerveza Plisen Callao, cuando no se retiró un lole de producto de mala calidad del mercado y se dejó que los consumidores lo probaran. La imagen del producto "prcniiiim" (el posicjonamíemo) se hi¿o añicos. La marca pasó de ser la líder, con más de veinte puntos de ventaja en sus mejores tiempos, a ser ¡a segunda y luego la tercera (cortesía de cerveza Cwquetia) en el mercado de cerveza. Esto se logra porque el distribuidor asume diversas funciones que lo llevan a actuar como un agente de compras para los adquirientes y un especialista en ventas para los productores. Las funciones pueden ser asumidas por un solo intermediario o por varios. Esto depende de la longitud del canal y, por ende, del diseño deí mismo. Para poder tener un canal de distribución bien diseñado, se deben tomar las siguientes decisiones, en secuencia; 1, Delinear el papel de la distribución dentro de la mezcla de mercadotecnia. 2, Seleccionar el tipo de canal de distribución. 3. Determinar la intensidad apropiada de la distribución. 4. Elegir los miembros adecuados para el eanal de distribución. PRECIO La siguiente variable de la mezcla de mercadotecnia es el precio. Habiendo determinado el posicionamiento, el producto y la distribución, ya se cuenta con todas las fuentes de información y consideraciones de costos para poder diseñar el precio adecuado para el producto. El problema del precio se debe afrontar desde dos direcciones o enfoques. En primer lugar, se debe considerar que el precio (como todo elemento de la mezcla) debe guardar coherencia con el resto de los elementos de la estrategia de mercadotecnia. En segundo lugar, se deben tomar en cuenta consideraciones de tipo contable-financiero, es decir, se debe incorporar la perspectiva de costos al análisis de la variable precios. Antes de hacer el intento de determinar el precio del producto, se deben establecer los objetivos de fijación de precios. Desde el punto de vista del precio, pueden existir tres tipos de objetivos: la orientación hacia las utilidades, la orientación hacia las ventas y la orientación hacia el statu quo. La orientación hacia las utilidades lleva a fijar el precio de modo tal que se alcance un determinado rendimiento sobre la inversión o sobre las ventas. La intención es que el producto brinde un rendimiento objetivo. Otra manera de enfocar la orientación hacia las utilidades es la maximización de las utilidades en el largo plazo y sobre la producción total. Los objetivos orientados hacia las ventas se centran en e! volumen de las mismas. Pueden existir dos razones para tener este tipo de objetivos: se puede es!ar tratando de aumentar el volumen de ventas o se puede esíar intentando mantener o aumentar la participación en el mercado. Los objetivos de mantención del statu quo son los menos agresivos y se emplean cuando se desea estabilizar los precios y hacer frente a la competencia. Esto se hace, en especial, en mercados en los cuales se pueden desencadenar con facilidad guerras de precios como, por ejemplo, el mercado de gaseosas o e! de cervezas. Otro punto importante por considerar en la estrategia de precios son los factores que
  • UPT – Marketing -93 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez pueden influir en los precios. Un factor que se debe tomar en cuenta es la elasticidad de la demanda, la cual puede causar graves alteraciones en el precio de venta de un producto ante cambios en la cantidad ofertada . Otros factores son la demanda esperada del producto, las reacciones competitivas de otras marcas o productos, y los otros elementos de la mercadotecnía. La organización, antes de definir el precio, debe saber exactamente los costos del producto. Para ello se deben considerar no sólo los costos de producción y gastos administrativos y de ventas, sino también los costos de distribución. La determinación y el análisis del punto de equilibrio son de vital importancia. Ei análisis marginal puede ser relevante si se tienen objetivos de maximización de utilidades. Luego se pueden aplicar tres diferentes tipos de fijación de precios. • La primera forma es la de "descreme", que se aplica cuando la empresa quiere que su producto se diferencie, por lo que ingresa al mercado con un precio alto. Esto generalmente ocurre con productos exclusivos como automóviles de lujo, relojes finos, determinadas colonias etc. También se puede definir un precio que vaya acorde con los productos de la competencia y que ya se encuentran en el mercado. Esto ocurre con productos que, si bien no son masivos, tampoco se diferencian de tal rna ñera que los consumidores estarían dispuestos a pagar una mayor cantidad de dinero por ellos. • Por último, se encuentra la fijación de precios de "penetración", la cual se caracteriza por el ingreso del producto al mercado con un precio más bajo que el de productos similares de la competencia- Esto ocurre principalmente con productos de consumo masivo como los de higiene personal, alimentos básicos etc. La fijación de precios en función del mercado debe también ser considerada y evaluada ya que representa la postura competitiva del producto frente a los de la competencia considerando las características peculiares de cada mercado, • PROMOCIÓN La promoción es el elemento final de la mezcla de mercadotecnia y reúne todas aquellas actividades que sirven para comunicar a los consumidores información relevante sobre el producto o la empresa. La me?.cla promocional implica la combinación de cinco elementos: la venta personal, la promoción de ventas, la publicidad, la propaganda y las relaciones públicas • Venta personal: Consiste en el ofrecimiento directo de un vendedor de la empresa a los posibles clientes. En el Perú, empresas como Ebel y Yan-bal utilizan este método de promoción. • Promoción de ventas: Son actividades como ferias comerciales, concursos, exhibiciones de productos, premios y cupones. • Publicidad: Es un tipo de comunicación masiva que se realiia por diferentes medios tales como los periódicos, la televisión, la radio y las revistas, • Propaganda: Es una presentación en algún medio publicitario que beneficia a una determinada empresa, y que no se paga por ella. Las principales formas son los comunicados de prensa, las conferencias, las fotografíasete, • Relaciones públicas: Son esfuerzos que realiza la empresa para influir sobre un determinado grupo de personas. Los eventos de caridad, las presentaciones y los boletines de noticias son los métodos más conocidos.
  • UPT – Marketing -94 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez DISTRIBUCIÓN La distribución es un factor importante en la formación y en el concepto de imagen y prestigio de la marca de un producto, así como la empresa que lo produce consumidor adoptará una confianza creciente y otorgará una importancia cada vez mayor al producto si puede encontrarlo cuando lo desee. La falta de presencia del producto es suficientes puntos de venta afecta negativamente el consumo del mismo, puesto que repercute desfavorablemente en los hábitos de compra de los consumidores, quienes se sienten defraudados y eligen productos sustitutos. De esta manera, la distribución contribuye a la lealtad de la marca. Dos conceptos necesarios que deben definirse con claridad: intermediarios y canales de distribución. INTERMEDIARIOS Es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los consumidores finales o usuarios. Es decir, son el nexo entre el productor y su mercado meta. Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que trasladan la propiedad del producto e intervienen activamente en las transacciones de compra y venta. Peden clasificarse en: • Los comerciantes Son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego venderlo. • Los agentes Son aquellos individuos o empresas que no adquieren la propiedad del producto, pero participan en la negociación de la venta del mismo, por lo que reciben comisión. • Las entidades facilitadotas Son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Su Ganancia la obtienen del servicio o bienes que ofertan y que se requieren para el desarrollo de la transacción entre la empresa productora y el cliente. DISTRIBUCIÓN Está conformado por el conjunto de entidades que realizan actividad que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del lugar de producción al consumo. En resumen, un canal de Distribución es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final. Esto excluye el trato directo entre el productor y consumidor.
  • UPT – Marketing -95 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez DISTRIBUCIÓN: CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste se desplaza al productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios. El canal para un producto se extiende sólo hasta la última persona u organización que lo compra sin hacer un cambio importante en su forma. Cuando se modifica su forma y de aquí emerge otro producto se inicia un nuevo canal. Ejem: Cuando se corta la madera y después se convierte en mobiliario existen dos canales por separado: *El canal para la madera podría ser aserradero — corredor — fabricante de muebles. *El canal para el mobiliario terminado podría ser fabricante de mobiliario — mueblería venta al detalle — consumidor. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es necesario diferenciar a los canales según el número de intermediarios que intervienen, puesto que el productor y el consumidor final se encuentran presentes en todos. • Canal directo: Productor — consumidor. No existen intermediarios que intervengan en el proceso.
  • UPT – Marketing -96 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Ventas domicília rias. Ventas por correo. Ventas en tiendas del productor. • Nivel uno: Productor — minorista — consumidor • Nivel dos: Productor— mayorista— minorista —consumidor. Constituye una de las formas de canal más utilizada, la cual consta de dos intermediarios. • Nivel tres: Productor — agente - mayorista — minorista — consumidor. Este tipo de canales es poco frecuente, pues el productor se vale de agentes para llevar los productos a los mayoristas. Estos canales mostrados son los más utilizados, aunque no son los únicos. Peden existir canales de mayor iongitud, pero cuanto mayor sea ésta, menor control será el precio final del producto. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN El diseño del canal proviene de una concepción ideal parte de la empresa. En todos los casos el diseño debe ser realista: hay que tomar en cuenta los recursos económicos de los que se dispone así como los intermediarios que se encuentran en el mercado. Existen tres niveles: • Distribución Intensiva. Este tipo de distribución se utiliza con bienes de consumo masivo. Se busca llegar a todos los puntos de venta para que el consumidor siempre tenga el producto disponible cuando lo necesite. Lleva consigo una gran carga de inversión publicitaria. • Distribución Selectiva. La empresa se concentra en algunos intermediarios, generalmente los más importantes, manteniendo mayor control y mejorando incierta medida el volumen de ventas. Selecciona a sus intermediarios de acuerdo con los segmentos del mercado a los cuales desea llegar_ Este tipo de distribución se da, básicamente, por la naturaleza del producto u por el posicionamiento. • Distribución exclusiva Consiste en tener un número muy reducido de intermediarios que ofrezcan al producto de manera exclusiva y, en algunos casos, prohibiéndoles que manejen las líneas de la competencia.
  • UPT – Marketing -97 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Conseguir intermediarios puede ser fácil, todo depende del producto que se tenga. El éxito radica en seleccionarlos adecuadamente y trabajar con ellos. Esto último es muy importante, pues parte del éxito radica en mantener buenas relaciones con los intermediarios. Hay que considerar el hecho de que se debe vender en el mercado al que se desea llegar, así como que los servicios ofrecidos deben ayudar a la salida del producto_ Es importante motivarlos, pues así se logra obtener su colaboración. ALGUNOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL CASO PERUANO • Consumo masivo. Dentro de los intermediarios de consumo masivo se puede encontrar autoservicios, bodegas, puesto de mercado, etc. • Servicios. Ese campo es un campo no muy desarrollado en el medio, pero se pueden, encontrar los siguientes. delivery, agencia de viajes, broker, cajeros automáticos. • Industria Para el caso de la industria, se encuentran tan sólo representaciones y franquicias. DISTRIBUCIÓN: MINORISTAS La venta minorista puede definirse como todas las actividades efectuadas en la venta de bienes o servicios al consumidor final para su uso personal, no para lucrar. No interesa cómo ni dónde se vendan, sino que el motivo de su compra no sea lucrar. IMPORTANCIA La venta minorista es una de las principales actividades de distribución, pues representan el último eslabón de la cadena de distribución: la llegada al usuario o consumidor final. Su presencia es importante en todo el país, ya que busaca llegar al consumidor donde éste se encuentre para que pueda disponer del bien o servicio deseado.
  • UPT – Marketing -98 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez TIPOS DE MINORISTAS • Por volumen de ventas El volumen de ventas es un criterio muy útil, pues los problemas que presentan las tiendas tienen relación con su volumen de ventas. Se tienen el caso de pocas tiendas que venden mucho. • Por línea de productos Dentro de esta categoría, se encuentran varios tipos de tiendas que pueden clasificarse de la siguiente manera: Tiendas de especialidad No debe confundirse con aquellas que ofrecen bienes de especialidad, sino que reciben este nombre por manejar una reducida líneas de productos pero con un surtido muy completo de artículos. Tiendas de departamentos Son aquellas que manejan diversas líneas de productos. Cada departamento o línea se considera como individual. Tiene gran variedad de artículos, pero también grandes costos operativos. Supermercado Los supermercados son negocios muy grandes, que manejan enormes volúmenes de mercadería. Esta, por lo general, comprende comestibles, etc. Tiendas de artículos de uso común Peden definirse como supermercados miniatura, ya que venden artículos de mucha rctación, atienden casi los siete días de la semana y están situados en zonas residenciales. Tiendas de combinación: Es una mezcla de supermercado y farmacia. Hípermercados Maneja las mismas líneas que los supermercados más otras, pero en mayor escala. Negocío de servicios Aquellos que venden servicios; el caso de los hoteles, las universidades, los bancos etc. • Por forma de propiedad Esta clasificación responde al tipo de propiedad de las tiendas minoristas. Cadena corporativa Son aquellas que tienen propiedad y dirección, central con compras centralizadas y políticas de operación estandarizadas.
  • UPT – Marketing -99 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Franquicia: Es la asociación del que concede la franquicia y el concesionario que adquiere el derecho de usar el nombre, y marca y conocimientos. • Por precios En cuanto a los niveles de precio, se tienen tiendas de precio elevado; así como tiendas de descuentos, que venden mercancías comunes más baratas debido a que operan con menores márgenes de ganancia. • Por método de operación Aquí pueden es encontrarse la venta fuera de tienda es un método de operación utilizado por muchos minoristas. Venta por correo Consiste en enviar catálogos con productos ofrecidos y recibir por la misma vía los pedidos de los clientes. Venta por teléfono El sistema es similar al de la venta por correo, con la diferencia de que el instrumento es un teléfono. Las empresas publicitan sus productos por TV etc. E indican el teléfono al cual llamar para solicitar los productos. Venta domiciliaria Existen dos modalidades: vender de puerta en puerta; u organizar una reunión en una casa para una demostración. • Por agrupamientos de tiendas Se refiere a la agrupación física de las tiendas en zonas urbanas. Zona central de negocios Es el área principal de concentración de los minoristas en una ciudad, siendo a su vez la más frecuentada- Centro comercial regional Un centro comercial es un conjunto de negocios centralizados en una misma estructura física con una amplia zona de estacionamiento. Centro comercial comunitario Contiene con máximo cincuenta tiendas minoristas, su radio de influencia es reducido, pues se circunscribe a las zonas aledañas. Centro comercial del vecindario Es una pequeña agrupación de tiendas minoristas dentro de los distritos.
  • UPT – Marketing -100 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez DISTRIBUCIÓN: MAYORISTAS El comercio o la venta mayorista comprende todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios (transferencia de la propiedad) a aquellos que los adquieren con fines lucrativos. Los mayoristas se diferencian de los minoristas debido a que no prestan demasiada importancia a la promoción y publicidad. Por otro lado sus transacciones y su radio de acción suelen ser más grandes que aquellos de los minoristas. IMPORTANCIA • Es más cómodo para el minorista adquirir todos los productos que necesitan en uno o dos lugares que solicitarlos directamente a los fabricantes. Este es el caso de las bodegas, ya que resultaría muy incómodo estar directamente con los fabricantes con la consiguiente pérdida de tiempo. • Los mayoristas son eficientes, pues poseen contactos, conocen el medio en el que se desenvuelven y su éxito radica en la habilidad que tengan para realizar bien su labor- • Un fabricante pequeño, de escasos recursos, no puede mantener tiendas o locales propios de ventas para sus productos debido a los elevados costos. • Aquellos que disponen de suficiente capital para tener sus propios puntos de venta, preferirán utilizar estos recursos para incrementar su producción. De todo esto se desprenden varias razones importantes para que tanto fabricantes como minoristas recurra a los mayoristas: • Fuerza de venta y promoción. • Surtido y artículos que necesitan los clientes.
  • UPT – Marketing -101 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Logran descuentos por volúmenes de compra que benefician a sus clientes. *Ventajas de transporte. • Brinda financiamiento a los clientes (venta al crédito) y a los proveedores (pedidos anticipados) • Absorben los riesgos inherentes a la adquisición y el almacenamiento de los productos.
  • UPT – Marketing -102 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Brindan información sobre el mercado. Asesoran a los minoristas. TIPOS DE MAYORISTA • Comerciantes mayoristas. También se les conoce por el nombre de mayoristas comerciales y son los más numerosos. Estos comerciantes mayoristas pueden clasificarse además de la siguiente manera: Mayoristas de servicio completo Cumplen todas las funciones del comercio mayorista (almacenaje, otorgan crédito, transporte de productos, asesoría poseen fuerza de venta propia. Distribuidores de estante. Son aquellos que proporcionan productos no alimentarios tanto a farmacias como supermercados. Ejem: Perfumerías Unidas. Se trabaja mayormente a consignación con productos como libros. Mayoristas de entrega y pago Son aquellos que trabajan con una pequeña línea pero de mucho movimiento. Mercado mayorista de frutas. Distribuidores de escritorio. Maneja productos voluminosos, adquieren la propiedad pero no la manejan físicamente, • Sucursales y oficinas de venta El productor dei bien o servicio realiza las funciones de mayorista. • Corredores y agentes. Se diferencian de los comerciantes mayoristas en dos aspectos fundamentales: no realizan todas las funciones de un comerciante mayorista y no poseen la propiedad de los bienes que comercializan.
  • UPT – Marketing -103 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez BIBLIOGRAFÍA Rolando Arellano c. Marketinq/Enfoque America Latina McGraw-HiiUlnterameñcana, Mexico, 2000 q Gina Pipo¡¡ de Butrón El marketin y sus aplicaciones a la realidad peruana Universidad del Pacífico, Lima 1999 Pedro Franco Concha Planes de negocios: una metodología altemativa Universidad del Pacífico, Lima 2000 David Myorga Patricia Araujo La administración estratégica de la mercadotecnia en la empresa peruana Universidad del Pacífico, Lima 1999 Pedro Reinares lara Gestión de la comunicación Sergio Calco Fernández comercial McGraw-HilUlnteramericana, España,1999 Stanton,Ezel,Walter Fundamentos de r a r k e t i n q McGraw-Hill/Interamericana, Mexico, 2000 Kotler Dirección de Mercadotecnia Pretince-Hall Hispanoamericana, S.A España 1996.