Separata Marketing Comunicaciones

6,394 views
6,143 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
6,394
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
85
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Separata Marketing Comunicaciones

  1. 1. UPT – Marketing -1 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Premisas para tener presente Filosofia del marketing: • El marketing es la orientación centrada en el cliente. • El que paga, manda. • El marketero es el defensor de los intereses del público. Función empresarial del marketing Es el encargado de recolectar y procesar la informaciones sobre las necesidades y deseos de os consumidores, de procesar esos deseos y de proponer productos y servicios para satisfacerlos( en cooperación con el área de producción), de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores (coordinando con finanzas y contabilidad), de organizar su puesta física en el mercado (distribución), así como de comunicar a los clientes la existencia de los productos e instalarlos a preferirlos de los competidores (publicidad) Necesidad Necesidad La diferencia entre una situación actual y una deseada L os Pilares del Marketin: (MARKETING: MIX) 4p
  2. 2. UPT – Marketing -2 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Robert Lauterborn sugirió que también corresponde a las 4C de los clientes: • Necesidades y deseos de los clientes. • Costo para el consumidor • Conveniencia • Comunicación Lealtades del especialista en marketing Busca satisfacer adecuadamente las Busca satisfacer las necesidades de la necesidades de los consumidores, puesto empresa. que éstos cuando están satisfechos son Asegura que la empresa sea siempre leales. buscada por el mercado. Así asegura a mediano y largo plazo el Asegura su futuro, como trabajador. éxito de la empresa. ROLANDO ARELLANO. MARKETING. 2000. La estrategia Del griego Strategos: un general. Por su raíz: ejército, acaudillas. Del verbo griego: planificar la destrucción del enemigo, a través del uso eficiente de recursos . Aparición: contexto militar. Es un plan o patrón : integra metas políticas. - Establece la secuencia de acciones a usarse tácticas . - Define el marco de referencia. - No son acciones, son ideas base. - No son acciones, pero las determinan. - Deben ser sincronizadas coordinadas. - Se formulan después del análisis situacional. - Tienen que ser flexibles... el cambio. - Es cómo lograr el objetivo.
  3. 3. UPT – Marketing -3 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez La táctica - Medio operacional - Es un curso más detallado de acción más especifico - Períodos cortos Consumidores y clientes • Consumidores -> usa o dispone del producto. • Clientes -> compran o consigue el producto. En quién debemos enfocarnos (corto plazo — largo plazo). El suéter es aquella prensa que se pone el niño cuando la mamá tiene frío.
  4. 4. UPT – Marketing -4 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez
  5. 5. UPT – Marketing -5 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez COMERCIO SEGMENTACIÓN DE MERCADOS COMERCIO Intercambio de bienes o de servicios entre dos partes que actúan por beneficio individual y mutuo. Esta definición establece como condiciones para el comercio, la existencia de al menos dos personas o entidades; que cada una de ellas disponga de algo que la otra parte necesite; que las dos se pongan de acuerdo sobre intercambio y que ambas sean capaces de entregar a la otra el objeto de intercambio. SEGMENTACIÓN Se trata de dividir el mercado en subgrupos homogéneos por sus características, comportamientos o necesidades con el fin de llevar una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de la forma más efectiva las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos comerciales de la administración. Utilidad: • Ayuda a mejorar el conocimiento de las necesidades y los deseos de los consumidores. • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. • Contribuye a establecer prioridades y a descubrir grupos que no están suficíentemente atendidos. • Facilita el análisis de la competencia. Podemos mirar qué otros competidores se dirigen a un segmento en concreto. Permite identificar mejor quiénes están compitiendo y analizarlo en profundidad. • Facilita el ajuste de la estrategia de márqueting a las necesidades específicas de los consumidores y adaptar el producto mejor a lo que el consumidor pide. ENFOQUES DE LOS MERCADOS • Mercado total : universo de entes, quieren un producto. • Mercado potencial: parte del mercado total, quieren el producto y están en condiciones de adquirirlo.
  6. 6. UPT – Marketing -6 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Mercado meta: parte del potencial, seleccionado de manera precisa y delimitada. • Mercado real : quiere, puede y compra el producto. • Mercado circunstancial : compra a pesar no ser mercado total. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN. No todas las segmentaciones son efectivas. Para que lo sean deben cumplir una serie de requisitos. Los segmentos deben ser. • Identificables y con potencial de compra medible (cuantíficable). Debe ser posible identificar los integrantes del grupo. • Accesibles. Si hemos identificado un segmento pero no sabemos cómo comunicar con sus integrantes no nos sirve para nada. Cómo viven y se informan, principales motivaciones, etc. • Sustanciales. Que sean lo suficientemente grandes para ser rentables o que tengan el suficiente poder de compra. Tiene que valer la pena invertir dinero para desarrollar una oferta específica para ese mercado. • Diferentes. Deben mostrar comportamientos diferentes en hábitos de compra o diferenciación de productos. Su respuesta al márqueting mix debe ser claramente diferente para justificar una estrategia comercial. • Posibles de servir. Tenemos que mirar nuestros recursos y la capacidad de la empresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento. • Defendibles. ¿Contamos con los recursos necesarios o las ventajas suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de competídores?. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 1. Demográficas : sexo, edad, raza, lugar de residencia, características físicas, religión. 2. Socioeconómicas : niveles de ingreso, nivel de educación, profesión, clase social, número de miembros de la familia, estado civil, origen de casta. Geográficasdistrito, ciudad, región, país, clima, altura, tipo de zona de vivienda. 3. Psicográficas: nivel de extroversión, grado de innovación, características culturales, personalidad, actitudes, sentimientos, intereses. 4. Uso o utilización: cantidad de uso, tipo de uso, oportunidad de uso, lealtad de marca, beneficio deseado, frecuencia de uso, marcas de compra, lugar de compra, lugar de consumo. 5. Estilo de vida: une las variables anteriores, más descripción que datos estadísticos. 6. Competencia: cantidad de uso, tipo de uso, oportunidad de uso, lealtad de marca, beneficio deseado, frecuencia de uso, marcas de compra, lugar de compra, lugar de consumo. Factores de la psicografía
  7. 7. UPT – Marketing -7 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Rasgos de la personalidad Conservadores, liberales, extrovertidos, introvertidos, sociables y tímidos, modernos tradicionales. • Actitudes sociales Planificación familiar, comunidad, política, religión, consumo. • Valores Placer, trabajo, libertad, igualdad, belleza, sabiduría, materialismo. • Necesídades Fisiológicas, seguridad, poder, logro, estima, autorrealización. ROLANDO ARELLANO. ESTILOS DE VIDA. 2000 ESTILOS DE VIDA EN EL PERU Por Consumidores & Mercados de Arellano. 1996. Muestra de 3000 personas mayores de 17 años. Nueve estilos. 1. Las conservadoras: Mujeres, cuidan su familia, trabajan fuera de casa, creen en la autoridad del hombre, bajo y medio bajo, secundaria completa o inferior. 2. Los progresistas: Varones y mujeres jóvenes, migrantes, buscan el progreso, trabajan en cualquier cosa, bajo y medio, tendencia al crecimiento, grupo con mayor capacidad económica del país. 3. Los sobrevivientes: Varones y mujeres, en supervivencia o pobreza extrema, puros productos básicos, mayores de 60 años, instrucción mínima, fatalistas, tradicionalistas, sin trabajo estable. 4. Los afortunados: Varones y mujeres jóvenes, alto nivel educativo, ingreso alto, estudios de post grado, puestos ejecutivos, Lima y grandes ciudades, modernos en consumo forma de pensar, mucho viaje al exterior, full productos suntuarios. 5. Los adaptados: Varones y mujeres residentes de ciudades medianas y grandes, padres inmigrantes, centrados en la familia y el grupo de amigos, puestos dependientes, bajo y medio bajo, ocupaciones precarias. 6. Los trabajadores: Mujeres jóvenes, edad mediana, mamás, buscan el progreso personal y familiar, trabajan fuera de casa, independientes, empleos de nivel bajo o medio, secundaria completa, clases emergentes y medias bajas, optimistas, buscan productos que les den estatus, región oriente. 7. Los emprendedores: Varones de edad mediana, trabajadores independientes, empleados de nivel medio, contentos con su situación, chambean duro para progresar, tasa más baja de desempleo, ciudades medianas y grandes, viajan mucho por trabajo, clase media típica. 8. Los sensoriales: Varones y mujeres jóvenes o de edad avanzada (no madura), vida orientada a las relaciones sociales, centrados en el presente, disfrutan de los placeres de la vida, mucho ojo a la apariencia; Lima y Callao, ingresos medios, su apariencia los
  8. 8. UPT – Marketing -8 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez confunden como afortunados. ROLANDO ARELLANO. MARKETING, 2000. LOS ESTILOS DE VIDA E N NÚMEROS Estilos % de la población % del ingreso Las conservadoras 21 15 Los progresistas 18 22 Los sobrevivientes 16 12 Los afortunados 4 10 Los adoptados 8 8 Los tradicionalistas 18 17 Las trabajadoras 10 9 Los emprendedores 3 5 Los sensoriales 2 3 ROLANDO ARELLANO. MARKETING, 2000. Proceso de segmentación. 1.Identificar variables 3.Identificar de la segmentación y conceptos de segmentar el mercado. posicionamiento para cada segmento 2.Valoración del atractivo de cada segmento.
  9. 9. UPT – Marketing -9 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez SERVICIO 'Son las actividades por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las necesidades y que no están necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Cuando se requieren, no hay transferencia de los derechos (propiedad permanente) de los bienes tangibles" El servicio. Son actitudes que tenemos y las acciones que tomamos, para hacer sentir a nuestros clientes que estamos trabajando e interesados por ellos. EL SERVICIO ES UN SENTIMIENTO: un producto de calidad es lo QUE recibe el cliente, mientras que un servicio de calidad es CÓMO lo recibe el cliente. CARACTERÍSTICAS • Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles por lo cuál a los clientes les resulta imposible obtener una muestra antes de comprarlo. NO SE PUEDEN TOCAR, PROBAR OLER O VER. • Heterogeneidad ES imposible la estandarización de servicios puesto que cada unidad de servicios es de algún modo diferente del otro. • Inseparabilidad de producción y consumo. Los servicios son todo un proceso, por lo tanto ninguna parte del mismo es independiente. Se consume mientras se realizan. • Caducidad. Los servicios no son susceptibles de almacenar, estos se consumen mientras se producen, tampoco son reprocesables. EL SERVICIOS ES UN PROCESO Que implica secuencias, las que se desarrollan previamente a nivel interno, para luego trasladarlo al exterior de la empresa. CLASES DE SERVICIO • Servicio interno Que se desarrolla dentro de ¡la empresa. Es la relación de servicio entre el personal (cliente interno) que labora dentro de una misma sección, oficina o empresa. • Servicio Externo Que se traslada al exterior de la empresa. Son, los servicios que prestan los trabajadores de la sección oficina o empresa a los
  10. 10. UPT – Marketing -10 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez clientes externos quienes están tratando de satisfacer alguna necesidad. CINCO CATEGORÍAS DE SERVICIO (OFERTA) • Un bien tangible puro: • Un bien tangible con servicios anexos • Híbridos • Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos • Un servicio puro LOS 10 COMPONENTES BÁSICOSQUE DETERMINAN LA CALIDAD DEL SERVICIO Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras 1. Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. 2. Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta 3. Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender , si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa 4. Comprensión.- del cliente.- no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso seria por orientarnos en su lugar. 5. Accesibilidad.- Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de l organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia son de establece acciones reales que permitan sácales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado. 6. Cortesía.- tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran
  11. 11. UPT – Marketing -11 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez atención. 7. Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos. 8. Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. 9. Fiabilidad.- Es al capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. 10. Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente ESTRATEGIAS DE MARKETIN PARA LA CALIDAD DEL SERVICIO Hacer lo tangible lo intangible: Merchandising Hacer marketing interno para reducir la inseparabilidad. Capacitar a los empleados para que sean concientes de la importancia de su papel en la empresa. Hacer marketing interno-externo para los clientes: Seleccionar lo clientes y enseñar a utilizar los servicios prestados Administrar lo perecedero; Equilibrar la oferta y la demanda Disminuir la diversidad: Para disminuir la diversidad es necesario que todo el personal este capacitado para todas las posibilidades de servicio que se les presenten.
  12. 12. UPT – Marketing -12 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez SERVICIO: SERVICIO: Cadena de la satisfacción del cliente La empresa debe buscar la satisfacción del cliente. No hay cliente externo satisfecho, si no existe satisfacción de los clientes internos. • Relación de comunicación del pedido orden entre clientes internos. • Relación de atención del pedido entre clientes internos y clientes externos. • Correcta decodificación del mensaje entre los internos. • Adecuada prestación de servicios entre los clientes internos. • Traslado del producto de acuerdo al pedido del cliente. R E S UL TARO: Bueno Cliente satisfecho. Malo cliente insatisfecho. ARMA PARA LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL
  13. 13. UPT – Marketing -13 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Permanecer en los mercados actuales exige de las empresas una mayor 'competitividad", es decir, que éstas tengan la suficiente capacidad de responder a los cambios de manera efectiva, dando un mayor valor agregado a sus productos y/o servicios que los puedan diferenciar del resto de competidores. Pero sobre todo satisfacer a los clientes. Para satisfacer a los clientes, la empresa requiere disponer de un conjunto de elementos denominados triángulo de los servicios. CLIENTE: Dinamizador de la actividad empresarial. La razón de ser del negocio. ESTRATEGIA DE SERVICIO: Cómo presta el servicio. Una estrategia de servicio bien concebida "no existe une buena estrategia, si no es a partir de/ las necesidades del cliente". LA GENTE: Capacidad/Idoneidad El personal que tiene el contacto con el cliente. Los sustancial del triángulos es el "trabajo emocio- nal del personal de servicio
  14. 14. UPT – Marketing -14 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez LOS SISTEMAS: Los recursos (equipos, instalaciones físicas, políticas, procedimientos, métodos y proceso de comunicación) que permiten mejorar el sistema de servicios. "No se puede brindar un buen servicio, si los sistemas no son adecuados". "Si no se establecen sistemas de información, así como de comunicación no se podrá trasladar un adecuado servicio". 1. Las Estrategia Pautas para el diseño de una estrategia de servicios: • Conocer a los clientes (necesidades-estilo de vida). • Entender como el servicio puede ser nuestra ventaja competitiva. • Saber porqué los clientes prefieren la competencia. • Tener imaginación para hacer de la estrategia un elemento diferenciador. • Conocer la misión, objetivos de la organización. Crear una organización enfocada al cliente. • Crear sistemas que garanticen la calidad del producto y/o de la prestación del servicio. • Crear un clima adecuado para el personal para responder a las necesidades del cliente. • Implantar sistemas, políticas y procedimientos que faculten la prestación de un buen service 2. La Gente Perfil del personal de servicio: • El éxito de una empresa empieza por cubrir las vacantes con gente que desempeña eficientemente su tarea o trabajo. • Se requiere una persona que tenga un adecuado nivel de MADUREZ Y • AUTOESTIMA. • Se requiere que la persona se servicio tenga un alto grado de talento social • (relaciones sociales). • Requiere tener un nivel bastante alto de tolerancia para el contacto. 3. Los sistemas • Infraestructura adecuada. • Equipos de oficina aptos para un buen servicio. • Tener en claro las políticas, procedimientos y esquema.
  15. 15. UPT – Marketing -15 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez RESUMEN Uno de los principales aspectos de diferenciación de las empresas es el servicio, que implica el desarrollo de un proceso de atención a las necesidades de los clientes internos y la satisfacción de éstos, para que la empresa pueda lograr satisfacer a sus clientes externos. Pero, El servicio requiera de un soporte que debe estar basado en una estrategia de servicios (cómo) del personal que presta el servicio (quiénes) y los sistemas (con qué). PRODUCTO Existen muchas definiciones del concepto producto; desde las más simples, como decir que es un conjunto de características tangibles y no tangibles que buscan satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores, hasta las mas completas, como lo define Kotler. Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además pueda satisfacer un deseo o necesidad" A esta definición se le puede añadir forman parte del producto: el empaque, la marca, el precio,el color,etc. Es muy frecuente cometer el error de entender por producto sólo bienes tangibles, ya que dentro de esta definición entran también los servicios. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Producto Físico: Es el objeto físico o beneficio que el cliente quiere. Calidad: Subjetiva no cuenta con un patrón único Diseño: Presentación del producto Surtido: Son los diversos tipos del mismo producto tanto en su forma como presentación Precio: Desembolso de dinero Marca: El atributo que diferencia al producto de sus competidores Servicio: Beneficios adicionales al adquirir el producto Imagen de la empresa: Lo que presenta la empresa para el comprador. Imagen del producto: Lo que presenta la producto para el comprador. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Con el fin de facilitar la tarea de búsqueda de la estrategia de mercadotecnia, los mercadólogos clasifican a los productos de acuerdo con ciertas características de los mismos. Según su durabilidad y tangibilidad, su uso final, y bienes materiales. • Clasificación según durabilidad y tangibilidad ( Bienes no duraderos, duraderos y de servicio) Bienes no duraderos
  16. 16. UPT – Marketing -16 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Son bienes tangibles de consumo rápido y frecuente, los cuales se consumen en uno o pocos usos;ejem:galletas, cigarrillos, etc. Estos bienes son de una alta rotación, por lo cual la estrategia a seguir debería ser mantenerlo aun precio atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganado por mayores ventas. Así mismo, es necesario que estén disponibles en todos los puntos de venta posible y realizar un programa de publicidad muy agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir el producto y conseguir su fidelidad al mismo. Bienes duraderos Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces; ejem: computa doras carro. Estos bienes tienen una rotación muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen unitario y se requiere de un sistema de ventas personalizado y especializado. Bienes de servicio Son bienes intangibles, ya sean estos actividades, beneficios o satisfacciones, que se ponen a la venta.Por su naturaleza requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de calidad.Ejem: entrenadores de fútbol. • Clasificación según su uso final Bienes de consumo Son productos destinados al uso de consumidores finales, sin fines de lucrativos,-se pueden subdividir en función de los hábitos de compra del consumidor: Bienes de conveniencia El consumidor conoce perfectamente el producto y no les es difícul adquirirlo es decir, lo compra sin mayor esfuerzo a precios bajos. Ejem:ciavos,etc. Bienes de comparación El consumidor compara el precio, la calidad y el estilo de los productos antes de adquirirlos. Como consecuencia de ello. No es necesario que esta clase de productos estén presentes en todos los puntos de venta posibles, sino en algunos establecimientos clavesEjem:autos usados. Bienes de especialidad El consumidor dedica tiempo y esfuerzo en encontrar la marca que desea, por la que tiene una fuerte preferencia.Por tanto, estos productos se encontrarán en pocos distribuidores, los cuales junto al fabricante deben realizar una extensa campaña publicitaria del producto.Ejem: perfumes. Bienes no buscados Son aquellos productos que el consumidor no desea en determinado momento o nuevos productos que el consumidor no conoce.Ejem:seguros de sepelio
  17. 17. UPT – Marketing -17 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Bienes industriales Estos bienes productos se venden a los fabricantes para ser utilizados en la elaboración de otros bienes o servicios: Materia prima:ejem:madera Material y partes de fabricación:ejem:petróleo Instalación.,ejem: horno Equipo accesorio: ejem: grúa, computa doras. -Suministros de operación, ejem: gasolina. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Como todo en este mundo, los productos también tienen un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.Si la compañía no puede darse cuenta en cuál etapa se encuentran sus productos, ni entenderla misma, es muy difícil que su estrategia de mercadotecnia tenga éxito. Antes de entrar a la etapa de introducción existe otra etapa que es la de desarrollo. • Etapa de desarrollo Investigación y Desarrollo: el proyecto en sí Técnica: viabilidad de producción del nuevo producto Mercadotecnía: En esta fase se analiza la posibilidad de mercado de aceptar al nuevo producto así como las características específicas y necesarias con que deberá contar. Por otro lado se determinan las posibilidades y requerimientos de la empresa para llegar al mercado. • Etapa de introducción Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado. Tiene una producción masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia. El producto puede ser: Completamente nuevo: un producto realmente innovador Uno ya existente con una mejora sustancial: Características: En la que se tiene mayores riesgos y el mayor gasto Muy poca competencia o ninguna ompetencia Volumen de venta bajas Distribución limitada Se desarrolla una red de distribución Se generan altos egresos de recursos para una promoción que genere demanda primaria
  18. 18. UPT – Marketing -18 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez (demanda por el producto en sí). Empiezan a aparecer las utilidades, pero en niveles muy bajos o negativos debido a los grandes gastos ya mencionados Uno de los objetivos de esta etapa es "descremar el mercado, es decir llevarse lo mejor del mercado antes que aparezca la competencia. Esto se logra mediante precios altos Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción: Cobertura rápida: Consiste en lanzar el producto a precio elevado y con altos gastos en promoción. Cobertura lenta: El producto es lanzado a precio elevado y con poca promoción. Penetración rápida: Consiste en lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte inversión en promoción Penetración lenta: El producto es lanzado con un precio bajo y con escasa promoción. • Etapa de crecimiento Se observan un rápido aumento de las ventas y utilidades. Esto se origina debido a nuevos compradores y ventas repetidas, es decir, compradores adquieren constantemente el mismo producto. Entran al mercado nuevos competidores como imitadores atraídos por la utilidades generadas por el nuevo producto; dada la aparición de nuevos distribuidores y nuevos pedidos, el mercado se expandirá. Se crea la demanda selectiva( marca) Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento Mejora la calidad del producto y agregar nuevas características que mejoren el diseño Agregar nuevos modelos Entrar a los nuevos segmentos del mercado Incremetar la cobertura de distribución Cambiar de una publicidad de conciencia a una preferencia del producto - Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles a los precios. • Etapa de madurez El crecimiento de las ventas es cada vez menor. Luego se nivelan las ventas totales de la industria y se realizan ventas repetidas, las cuales son fundamentales para lograr el éxito. A pesar de que las ventas no disminuyen, las utilidades empiezan a disminuir, ya que a consecuencia de la competencia, es necesaria aumentar considerablemente los gastos de promoción concursos y sorteos, para de esta manera conservar a los clientes interesados en el producto. por esto empieza la competencia de precios.
  19. 19. UPT – Marketing -19 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez A raíz de esta competencia y de la disminución en las utilidades, se procura ser más eficiente en la distribución y promoción de los productos, para bajar los costos. Ejec. nuevo envase. Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez: Modificación del mercado - Expansión del número de usuarios del producto, ya sea mediante la búsqueda de nuevos usuarios, la entrada a nuevos mercados o la captación de los clientes de los competidores. - La elevación del nivel de uso por usuario, ya sea que se convenza al consumidor para que utilice el producto con mayor frecuencia, le dé un mayor uso por vez y / o le dé nuevos usos y más variados Modificación del producto -Significa cambiar la calidad, ciertas características como tamaño, peso, materiales, entre otros; y modificar el estilo con el fin de atraer a nuevos usuarios. Modificación de la mezcla de mercadotecnia • Etapa de declinación En esta etapa las ventas así como las utilidades empiezan a caer irremediablemente. Para contrarestar esto, se busca aumentar el control de costo, lo cual se ve reflejado en una disminución en Ios gastos publicitarios. Por esta razón, muchos competidores se ven forzados a abandonar el mercado. Causas para que un producto llegue a esta etapa: Desaparece la necesidad del producto Se desarrolla un producto mejor Las personas se cansan del producto Estrategias Eliminación del producto: las decisiones son liquidar la marca o vender el producto a una compañía más pequeña. Mantener el producto, pero reducir costos Mandar la producción del bien auna empresa más eficiente, quedándose con la comercialización o viceversa. Una categoría de producto no tiene necesariamente que seguir las etapas en un orden especifico y además puede desaparecer y volver a la etapa de introducción en el futuro PRODUCTO:
  20. 20. UPT – Marketing -20 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PRODUCTOS MEZCLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS Una línea de productos está conformada por un conjunto de productos relacionados entre sí, destinados hacer usados en conjunto, dirigidos al mismo segmento del mercado o que se encuentren dentro de la misma escala de precios. Por mezcla de producto se entiende la totalidad de productos que ofertan una empresa. Esta puede medirse en dos dimensiones: Extensión o amplitud:el número de líneas que oferta la empresa. Profundidad:el númerode bienes que existenen cada línea de productos.En caso de la ropa, estará conformado por la diversidad de tallas, modelos y colores que se oferten de la misma ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS A continuación se presentan las principales estrategias de la mezcla de productos utilizada por los diversos comerciantes, con el fin de hacer más eficiente su mezcla de productos. • Expansión de la mezcla de productos Consiste en aumentar la cantidad de productos ofertados por una empresa. Aumentar una línea de productos a su mezcla actual Ja cual puede o no tener relación con las ya existentes. Ejem: Sería la empresa Laive que aumento a su línea la frabricación de embutidos Aumentar la profundidad de la línea existentes.Ejem:La empresa Milkito aumentó la profundidad de su línea produciendo el yogurt bebible o el yogurt con hojuelas • Contracción de la mezcla de productos Consiste en disminuir la cantidad de productos ofertados por una empresa. Con ello se pretende eliminar los productos que generan poca o ninguna utilidad • Posicionamiento del producto Ante todo es necesario tener una clara idea de lo que significa la palabra posicionamiento. Entendemos por este, concepto, la imagen que tiene el mercado del producto con relación a los de la competencia. La habilidad que tenga la gerencia para posicionar sus productos en el mercado influirá en forma determinante en las utilidades que generen los mismo. La gerencia de mercadotecnia pude optar las siguientes estrategias de posicionamiento para sus productos: Posicionamiento en relación a un competidor Posicionamiento en relación con un mercado meta Posicionamiento por precio y calidad • Precios altos y bajos Cuando la empresa agrega un producto de mayor precio y este aumento va acompañado de prestigio y calidad, se dice que la empresa está negociando hacia arriba. Inicialmente,
  21. 21. UPT – Marketing -21 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez esto se hace con la intención de que el consumidor siga comprando los productos de menor precio, estando éste consciente de la calidad y del prestigio de la empresa brindados por su nuevo producto. Al principio, l a empresa sigue dependiendo de la venta de sus productos económicos, pero en el mediano plazo se busaca que el consumidor opte por el producto caro Cuando la empresa introduce al mercado un producto de un precio menor al de su línea de artículos de prestigio, se dice que está negociando hacia abajo. Esta estrategia tiene como objetivo que las personas que no pueden adquirir el producto caro,compren el económico, ya que les proporcionará el status del caro. PRODUCTO: OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA El mercado definitivamente desea novedades, nuevos productos así como nuevos diseños. Se desea dejar paulatinamente los hábitos actuales, no en forma abrupta. Con el fin de combatir esto, los productores han ideado la obsoleto el producto utilizado actualmente, haciendo que el consumidor lo siente como un producto pasado de moda y , como consecuencia, busque adquirir el nuevo producto. Existen dos tipos: • Obsolescencia tecnológica o funcional Una mejora tecnológica fundamental genera un producto mejor. Este tipo de obsolescencia planeada es considerado como positivo social y económicamente. Por ejemplo, la introducción de los inyectores de tinta por la cinta de la impresora. • Obsolescencia de estilo Llamada también obsolescencia psicológica o de moda. Se modifican características superfluas, sin importancia real. Lo único importante es diferenciar, a simple vista, el modelo anterior del actual. Este tipo de obsolescencia planeada es muy criticada desde el punto de vista social y económico, ya que obliga al consumidor a comprar el nuevo producto por sentirse pasado de moda, sin que éste tenga alguna mejora sustancial. Comúnmente, los términos moda y estilo son utilizados como sinónimos: El estilo es una forma características de vestir, de construcción de arte, entre otros. Los estilos clásicos perduran a través del tiempo. La moda es un estilo que perdura en el tiempo por un período considerable y que es aceptado por un gran número de personas. Esto se manifiesta por las continuas compras del producto. No todos estilo se convierte en moda, ya que varia constantemente. La novedad es una moda pasajera, la cual no tiene una reconocimiento tan amplio como el de la moda.
  22. 22. UPT – Marketing -22 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Existen tres clases de procesos de adopción de la moda La difusión descendente: la moda se propaga de arriba hacia abajo a través de los estratos socioeconómicos. La difusión ascendente: es justamente lo opuesto a lo primero, es decir la moda se propaga de abajo hacia arriba a través de los estratos socioeconómicos La difusión horizontal :la moda se propaga horizontalmente y al mismo tiempo en todos los estratos socioeconómicos PRODUCTO: LA MARCA "Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, e!egirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?. Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de lá competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto, ase diferencian entonces dos realidades principales: La Realidad Material Es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafísmos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. La Realidad Psicológica O lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodíficacíón del receptor (del conjunto de signos emitidos por la
  23. 23. UPT – Marketing -23 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto: Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores. Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto. Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: • La marca es una notoriedad Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido. • La marca es un valor de referencia Que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. • La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara Aunque no confundirse con ella ya que fa calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
  24. 24. UPT – Marketing -24 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • La marca es una firma Es la reivindicación de una patemidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. • La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. • La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su !anzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día_ Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultados. IDENTIDAD DE MARCA. • Nombre o Fonotipo Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. • Logotipo Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. • Grafismos Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca- A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor) CARACTERISTICAS DE LA MARCA • Brevedad Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
  25. 25. UPT – Marketing -25 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Fácil lectura y pronunciación Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza". • Eufonía La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, T son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, W' dan a la marca sensación de robustez. • Memorización El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. • Asociación y/o evocación El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto.. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. • Distínción El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciario de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. • Adaptación El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. • Sintonización Con el público, tanto a nivel moral como estético. • Protección por la ley El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. • Nivel internacional Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse. PROCESO DE CREACIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
  26. 26. UPT – Marketing -26 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación. Algunas de las más aplicadas son: Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su entomo físico o emocional. Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos. Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público de la marca. Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos'diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas... Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto. Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro. La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización.
  27. 27. UPT – Marketing -27 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez PRODUCTO: PAPEL COMERCIAL DE LA MARCA DE FÁBRICA • PARA EL CONSUMIDOR Le proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la mayoría de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda. Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo. Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas de afirmación personal y social. En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfacción, una seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por un producto similar pero desprovisto de esta garantía, seguridad y valor simbólico. Desventajas del consumidor ante la marca Un producto con marca suele tener un precio más elevado ya que ese producto tiene que realizar una gran inversión en publicidad y promoción. Al existir un número elevado de marcas para un mismo producto se dificulta la elección de compra. • PARA EL DISTRIBUIDOR Las marcas e fábrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de distribución como los Cash and Carry (autoservicios en el que se sirve el minorista). Los productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su introducción, mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el número de vendedores y los gastos de gestión, reducción que se traduce en un mejor servicio que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa por la rotación de existencias que estas marcas de fábrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas suele estar estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsión más exacta de los servicios de suministro para la reposición de mercancías. • PARA EL FABRICANTE
  28. 28. UPT – Marketing -28 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el gusto de los consumidores, hay que apoyarlas. La aplicación de una correcta política de marca posibilita la creación de un mercado propio integrado por consumidores fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de ser única, basada en una cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la competencia y resulte ser relevante y significativa para los públicos a los que se dirige. La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear primero la marca y después mantenerla presente en la mente de los consumidores de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el público. La marca se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que promete satisfacer. La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del mercado, de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá vigilar la situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo, deberá prestar atención constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte competencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así como ofrecer servicios de pre y post venta. PRODUCTO: IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad. Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre intentando que por medio de su planificación y control, se convierta en una auténtica estrategia de comunicación que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos. No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creación de una
  29. 29. UPT – Marketing -29 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez identificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla dei resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc. En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación por el diseño, o esa mentalidad de comunicación que tiene toda empresa y que se basa en el tándem, marca más identidad corporativa. No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos. La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales incluida la publicidad, sus productos, sus envases Y embalajes y su actuar en el punto de venta (merchandising). La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es una representación mentar de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada. La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores. Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad. Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le libera de sus tensiones y le proporciona seguridad y confianza. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociaría a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consuridor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de compra. Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta cualificación de la misma en la mente de los consumidores le pueden permitir una saneada y larga vida.
  30. 30. UPT – Marketing -30 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Por lo tanto, la personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes valores: • VALORES REFERIDOS A LOS PRODUCTOS Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público. El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunícacionates que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, Wind distingue 6 tipos posibles de acciones para posicionar el producto: Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca. Según los beneficios o problemas que el producto solucione Según su uso u ocasiones de uso. Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto. E n relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin que estás sean citadas de modo expreso. Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores. • VALORES REFERIDOS A LOS CONSUMIDORES Autocomplaciencia, autosatisfacción y auto expresión (personal y social). • VALORES REFERIDOS A LA COMUNICACIÓN Notoriedad, veracidad y persuasión. de ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante. Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relación con las siguientes características del producto: Experiencia del consumidor con el producto. (Aunque no siempre está relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto). Calidad inherente al producto/ Características del producto. Funcionalidad del producto. Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de
  31. 31. UPT – Marketing -31 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez una marca son: La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor. La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas. El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor encuentra en esa imagen. La valoración de esas características. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca. PRODUCTO: ENVASE Un elemento de diferenciación de productos y creación de imagen de marca En el caso que se trata en el siguiente estudio se considera que el envase y el embalaje del producto son casi inseparables, en la medida en que estos elementos se utilizan combinados para conseguir la misma función pero, aún así, se deban distinguir claramente ambos conceptos:
  32. 32. UPT – Marketing -32 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • EMBALAJE Procedimientos y métodos para proteger a la mercancía que contiene a lo largo de la cadena logística en su distribución física (manipular, almacenar y transportar). Las mercancías pueden ir atadas (con flejes o alambres), en bala (envueltas en yute u otro material y sujetas con alambre o fleje), en cajas (de cartón, madera, claraboya), en contenedores de metal, en fardos (unión de varios paquetes), en sacos (de papel, plástico, fibra...), en toneles (madera, metal o plásticos) y en palets. El embalaje protege a las mercancías de daños mecánicos causados por el movimiento en el transporte, daños por calentamiento o enfriamiento en el almacenaje a la intemperie, por contaminación o por impregnación de olores y humos, por mezcla de cargamentos, por oxidación, por mojadura, por aplastamientos, por plagas de roedores, insectos, gusanos..., por incendios, etc., entre otros. • ENVASE Es todo contenedor o recipiente só!ido o impermeable que alberga sustancias y productos delicados de preservar, conservar, manejar, transportar y usar. El envase protege, contiene y presenta de forma atractiva, el contenido para su venta al detalle. Se puede distinguir entre envase primario, aquel que está en contacto con el producto y de él depende la conservación del mismo (latas, tubos, botellas.__); y envase secundario, aquel que refuerza la función de protección y agrupamiento de los envases primarios (multipacks de cartón, películas plásticas retráctales u otras formas que presenten unidas varias unidades del producto), para configurar la unidad de venta al público. También se consideran envases secundarios las cajas que contienen el envase primario. Por ejemplo, las cajas de los perfumes, colonias, cereales, relojes... Es obvio que la presentación del producto ha adquirido tal importancia en los últimos años que obliga a considerar producto y envase como un todo. Por esto, en alguna ocasiones, vale la pena apostar por una ventaja diferencial en el propio producto, a través de algo tan inocente como el envase. Hay que analizar a fondo la presentación delproducto, pero no sólo desde un punto de vista gráfico o de diseño, sino también desde una visión estratégica. El consumidor compra el contenido del envase, pero existen aspectos del mismo que influyen más poderosamente sobre el consumidor para concretar la elección del producto. A veces el envase puede llegar a convertirse incluso esa anhelada ventaja diferencial que haga emerger un producto por encima de la competencia. El contenedor del producto puede poseer determinados elementos de seducción que, a su vez, pueden ser adquiridos como un valor añadido al producto: Su p a c k a g i n g . Elemento de diseño de envases que acondiciona los mensajes informativos y persuasivos dirigidos al consumidor en el envase según su contenido, material, textura, color, tamaño almacenaje y/o transporte. La posibilidad de reutilizar el envase una vez se haya vaciado su contenido... FUNCIONES D E L ENVASE
  33. 33. UPT – Marketing -33 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez El envase desempeña dos funciones fundamentales: una práctica y otra comunicacional. • FUNCIÓN PRÁCTICA Técnicas relacionadas principalmente con la conservación y distribución física de los productos: resistencia (garantizar la protección del producto), hermetícidad (para que no se desparrame ni se volatize el contenido), cierre hermético y absoluto de apertura fácil, inviolabilidad del contenido (es decir, la permanencia del producto en su estado de pureza), dispensación (proporcionar los medios operativos para su dosificación, aplicación o consumo), compatibilidad entre el producto contenido y el material de que está hecho el envase y ergonomía (peso reducido, fácil de asir, facilidad de uso, agradadibilad, ligereza, limpieza...). Todas estas cualidades son factores de competitividad del producto. • FUNCIÓN COMUNICACIONAL Se debe distinguir la comunicación que transmite la forma propia del envase, de la puramente informativa y de la más persuasiva y emocional. Comunicación Formal - El envase puede ser a la vez "envase marca" cuando su diseño estructural dota al producto de una personalidad definida, exclusiva y patentada, un elemento inequívoco de la imagen de marca del producto. - El envase puede ser un contenedor genérico cuando define clases o tipos de productos, pero no diferencia marcas. - El envase puede ser un contenedor polivalente, es decir, puede contener diferentes tipos de productos. - El multienvase (envase agrupador) o el envase promocional (que une al envase principal el producto promocionado), pueden masificar la venta. Comunicación Informativa Colabora para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor potencial. La información se recoge en la superficie del envase en tomo a las características del producto, su preparación, conservación y consumo. Éstos son los datos utilitarios para el consumidor. Comunicación Persuasiva o Emocional Es, fundamentalmente, una comunicación visual a través del lenguaje de los símbolos, de las imágenes. Este lenguaje permite la diferenciación del producto, la atracción del consumidor y la identificación del producto con su estilo de vida. Es el centro de atención del diseñador gráfico. Hace atractivo al producto que contiene y permite el contacto con el consumidor potencial. El envase ha de soportar la etiqueta de forma coherente y estética con su superficie. Ésta, puede ser autoadhesiva, de plástico termon-etráctil, etc. Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de
  34. 34. UPT – Marketing -34 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez comunicación. Por lo tanto, se concibe como un medio publicitario. El envase es el único interlocutor del cliente, en él se delega el cierre de la venta y, para ello, se le debe de dotar de una personalidad diferencial informativa y seductora. En resumen; el envase ha de contener, conservar, transportar, diferenciar e identificar al producto; debe hacerlo reconocible y deseable. El envase es un vendedor silencioso. DISEÑO DEL ENVASE En muchas ocasiones, el diseño se convierte en elemento diferencial del producto frente a todos aquellos que, aparentemente, puedan parecer idénticos. Consigue desmarcar permanentemente ese producto de la competencia. El diseño es también de una enorme utilidad en aquellos productos clásicos cuya larga permanencia en el mercado exige una continua actualización de su imagen. A la hora de diseñar un envase son muchas las cuestiones que hay que plantarse a nivel de márketing (producción, almacenaje, transporte, materiales, grafismo...), ya que cientos de productos envasados compiten por llamar la atención de los consumidores. Pero todas estas cuestiones pueden ser resumidas en una pregunta: "¿qué aspectos del envase van a influir con mayor fuerza sobre el público para que este decida la compra de un determinado producto en lugar de los productos de la competencia?"
  35. 35. UPT – Marketing -35 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Varias personas han de trabajar en equipo para dar una correcta y satisfactoria respuesta al diseño del envase, a su estructura o diseño técnico y al gráfico o comunicacional. • El diseñador industrial se encarga del desarrollo formal y estructural del envase considerando los materiales más adecuados. Define las exigencias funcionales que tendrá que satisfacer el envase para contener y preservar el producto y su manipulación. • Al trabajo del diseñador se une el del ergonomista, que tiene como encargo coordinar el diseño funcional con las necesidades fisiológicas de los consumidores. Es decir, su trabajo consiste en resolver el envase como sinónimo de facilidad de acceso, comodidad y mínima necesidad de esfuerzo. Debe ponerse en el lugar del consumidor que lo va a coger, manipular, usar o consumir, y solucionar cualquier aspecto que en lugar de uso y consumo pueda generar una microfrustración. Además, debe tener en consideración las condiciones de iluminación, visibilidad, localización fácil y circulación cómoda por un espacio determinado en el punto de venta. • Por último, el diseño del envase se completa con la colaboración del diseñador gráfico, quien se encarga del packaging, es decir, de diseñar las comunicaciones, aspectos gráficos, simbólicos y de percepción de los mensajes, que el envase ha de evitar al consumidor en el momento del posible cierre de venta del producto. Tendrá en cuenta el contenido y el material del envase elegido, ya que todo será percibido por el consumidor como una unidad en la que se integrará forma, textura y color. Aprovechará las superficies del contenedor para incorporar en ellas los mensajes a través de imágenes, textos (informaciones de utilidad, disposiciones legales, denominación de origen...). Con su creatividad hará atractivo, original, deseable y seductor el envase. El diseñador gráfico pone en escena al envase; lo viste con etiquetas; lo decora con estampaciones serigráficas; le crea, si es preciso, un envase secundario (cajita o estuche), así como los elementos necesarios para potenciar su atractivo en el punto de venta (displays, exhibidores, cartelería, stoppers, señalizaciones...). MATERIALES PARA LA ELABORACIÓN DE LOS ENVASES • Papel. Fue el primer material utilizado pero, las nuevas técnicas de fabricación y la creciente necesidad de transmitir una imagen de calidad artesanal y de mayor respeto al entomo, han revalorizado su utilización desbancando la anterior utilización del plástico.
  36. 36. UPT – Marketing -36 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • Plástico. Como material de envase es ligero, manejable, moldeable, resistente al calor, económico, impermeable al agua y al aire. Pero, aunque es posible su reciclado, no lo es su reutilización. • Cartón. Se ha afianzado como envase más adecuado en el sector farmacéutico, en algunos sectores de la alimentación y como envase secundario, facilitando una comunicación gráfica de gran calidad. • Vidrio. Puede ser reutilizado, a través de los envases "retomables" y responde a un reciclado directo, sin apenas costes. A través de los envases "no retomables", recogidos en los contenedores, también se puede reciclar tras convertirlo en calcín o chatarra de vidrio (materia prima). Es resistente, aunque frágil al impacto, y constituye una barrera aislante frente a la contaminación exterior. Además, comunica calidad aunque su coste sea elevado. • Hojalata. Utilizada de forma generalizada en el campo dela alimentación. Como envase se le ha disminuido la cantidad de estaño (elemento muy contaminante). El peso ha incrementado su resistencia a la corrosión y se han mejorado sus sistemas de apertura fácil y las condiciones para su litografiado. Es un material muy fácil de recuperar pero de los más complejos de reciclar. • Aluminio. Se emplea en tapones corona para botellas, tapas para envases, envoltorios protectores, envoltorios flexibles, tetrabricks y latas de refrescos. Es fácil de reciclar. Es importante concienciarse de que el envase no sólo debe preservar, contener y hacer atractivo al producto, sino que también debe ser bueno para el medio ambiente, es decir, cumplir las tres "R": Reciclable, Reutilizable en lo posible y contemplar una Reducción de materias primas para su fabricación. CONDICIONES TECNOLÓGICAS Y COMUNICACIONALES DE LOS ENVASES
  37. 37. UPT – Marketing -37 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • A nivel material o físico: - Proteger la integridad del contenido. - Compatibilizar y conservar el producto en el tiempo. Aislamiento técnico. - Resistencia mecánica: manipulación, golpes... Hermeticidad, impermeabilidad, inviolabilidad. - Las tres "R". • A nivel económico: - Fabricación del envase. Coste del material. - Operaciones de llenado, etiquetado y cerrado. - Agrupación y envasado secundario. - Costa de manipulación. - Almacenaje: coste por volumen y peso - Coste de transporte. - Normalización de los volúmenes. - Envases no retomables, retirada, reciclaje y recuperación. • A nivel de mercado: - Diferenciación. - Adecuación al Marketing Mix. - Extensión de la marca en familias de productos. - Relanzamiento de productos. - Formatos y tamaños. • A nivel ergonómico: - Manejabilidad a las formas de la mano y acción muscular. - Facilidades de uso y mínimo peso. - Seguridad: que no resbale, que no se vierta el contenido, que no manche, que no lastime al usarse. - Mínima ocupación de espacio. - Comodidad y limpieza: que sea fácil de conservar mientras no se use y el envase no se degrade durante ese tiempo. - Accesibilidad al producto: que no se atasque el tapón, que el mecanismo de apertura y cierre sea sencillo... • A nivel de comunicación:
  38. 38. UPT – Marketing -38 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez - Impacto visual. - Singularidad. Diferenciación. - Buena visibilidad frontal y oblicua. - Aprovechamiento de las partes claves como soporte de información. - Adecuación de la imagen al producto y a su consumidor. - Valor de seducción, atracción y carisma. - Valor informativo: modo de empleo, datos legales... - Señalética: percepción a distancia y a velocidades rápidas, señales-signos que transmitan un mensaje inmediato. - Soporte de imagen de marca. - Atributos relativos al producto: color, sensación de suavidad o de vigor, de modernidad o de tradición, de practicidad o de lujo... Todas estas condiciones interesan al fabricante, al industrial, al ingeniero, al diseñador, al administrador, al técnico, al departamento mercadológico y comercial, al diseñador industrial, al diseñador gráfico, al ergonomista y al publicitario. El envase es resultado de un trabajo multidisciplinar, en equipo. • Análisis publicitario del envase. - Publicitariamente, antes de lanzar un producto, se recomienda hacerse las siguientes preguntas. - "¿Cómo se presenta el producto?". - "¿Puede y/o debe darse al envase una utilidad posterior?". - "¿Qué elementos publicitarios van incorporados?, ¿marca?, ¿etiqueta?, ¿libro o folleto de instrucciones?, - ¿referencias a otros productos?, etc.". - "¿Admite la incorporación de algunos de estos elementos o de otros nuevos?" - "¿Es adecuado el actual envase o presentación?". - ¿Puede presentarse el producto en un envase que amplíe o disminuya la unidad de venta?'. PROCUCTO: ETIQUETADO
  39. 39. UPT – Marketing -39 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Es aquella parte de un producto que contiene información acerca de éste y de quien lo vende. A veces forma parte del envase y otras, se presenta adheridos a él. Las etiquetas varían mucho, desde las las más sencillas hasta las más complejas. La importancia de la etiqueta es que identifica al producto o a la marca,así que también lo puede clasificar. Asimismo, describe diversos aspectos acerca del producto, su productor, el lugar y el momento en que fue fabricado, y el modo en que se debe ser utilizado sin correr riesgo. CLASIFICACIÓN DE LAS ETIQUETAS • LAS ETIQUETAS DE MARCA Consiste en colocar la marca en el envase o en el producto. Este tipo de etiquetas recibe muy pocas críticas, pero se sostiene que proporcionan información escasa. • LAS ETIQUETAS DE GRADO Son las que señalan la calidad del producto mediante letras o números. • LAS ETIQUETAS DESCRIPTIVAS Son las que contienen información referente al modo de uso, funcionamiento, tiempo de duración y otras características relevantes al producto. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  40. 40. UPT – Marketing -40 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios. Conjunto de actividades que se lleva a cabo desde que se tiene una necesidad hasta el momento en que compra el producto. Éste estudio incluye también el análisis de todos los factores intemos y externos que influyen en las acciones que llevan a cabo. Este proceso se ve modificado por una serie de variables. Las dimensiones que suelen estudiarse del comportamiento del consumidor son: - ¿Qué? - ¿Quién? - ¿Por qué? - ¿Cómo? - ¿Cuándo? - ¿Dónde? - ¿Cuánto? PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. La importancia, intensidad y duración de cada una de estas fases dependerá del tipo de compra que se efectúe. En productos de alta implicación (que necesitan un periodo de reflexión antes de comprarse) las fases serán más largas y más intensas. En productos de baja implicación serán más cortas y no tan intensas. Estas fases se ven influidas tanto por variables internas (cuestiones personales del propio consumidor) como externas. Además estas fases también se ven influidas por todos los estímulos del marketing (precio, producto, promoción y distribución). Variables Internas rie Variable; Externas Variables Márketirrg ~ ~ Producto, precio,plaza promoción Motivación Reconocimiento del problema Entorno econo. Polí.cultural (surge la necesidad). Grupos sociales Percepción Búsqueda de la Información Familia Caracteristicas Evaluación de Alternativas Influencia personal,situaciones Personales Decisión de compra/no compra Actitudes Sensaciones posteriors a la compra En este punto tenemos que conseguir que nuestro producto esté en un conjunto de
  41. 41. UPT – Marketing -41 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez referencia. 0En la etapa de búsqueda de información hay que meterse en la memoria (la gente se suele quedar en 6 o 7 alternativas). Este conjunto de referencia se suele buscar dando información. Una vez buscada la información hay que evaluar las distintas posibilidades que hay. Lo que es muy importante es conocer los atributos que el consumidor tiene en cuenta y saber cuáles son más importantes para él. Si sabemos los atributos que el consumidor tiene más en cuenta podemos hacer dos cosas: • Diseñar el producto de acuerdo con lo que quiere el consumidor. • Mensaje promocional para conseguir que el producto le convenza. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPRADORES 1. Iniciador: El iniciador es la persona que recomienda o tiene la idea de comprar el producto en particular. 2. Influencuiador: Un influenciador es una persona cuyas opiniones o consejos tiene algún o peso para tomar la decisión final. 3. Decisor: El decisor es una persona que determina en última instancia la decisión de comprar o cualquier parte de ésta: compra o no, qué comprar, cómo comprarlo o dónde comprarlo. 4. Comprador: El comprador es la persona que hace la compra. 5. Usuario: El usuario es la persona(s) que consume o usa el producto o servicio. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO. Motivaciones. Los individuos quieren satisfacer una necesidad que será el primer motivador. Maslow estructuró las necesidades jerárquicamente. 1. Fisiológicas. Este nivel es común a todo el mundo y actúa como motivador principal. 2. Seguridad. Necesitamos vivir en un mundo seguro y relativamente previsible. 3. Amor. Necesidad de compartir. 4. Estima. Necesidad de estima, de reconocimiento de habilidades laborales, etc. 5. Realización Personal. Necesidad de sentirse realizado y satisfecho con lo que uno hace.
  42. 42. UPT – Marketing -42 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez Maslow reconoce que el orden varía según la persona. Las necesidades dejan de actuar como motivador cuando están satisfechas. Percepción. Hace referencia a la manera personal de interpretar y dar sentido a los estímulos exteriores a los que estamos expuestos. Hay 4 etapas: - Exposición a la información. - Atención a la información. - Comprensión e interpretación del mensaje. - Retención de la información. Hay mecanismos de autodefensa ante la inmensidad de informaciones a las que estamos sometidos como: • Percepción Selectiva: Sólo se percibe lo que interesa. En general la gente suele exponerse a los medios de comunicación que prefieren, prestan más atención a la información que les interesa y está de acuerdo con sus creencias y actitudes y se retiene más en la memoria cuanto más de acuerdo está con ellas. • Umbral de Percepción: A veces las personas no distinguen estímulos si no son suficientemente importantes. Es muy importante tenerlo en cuenta al decidir los presupuestos promociónales. Experiencia y aprendizaje. Todo el mundo tiene experiencias y aprende de ellas. En función del resultado de las experiencias previas modificaremos nuestro comportamiento o lo repetiremos desarrollando hábitos de conducta que pueden conducir a la fidelidad de marca. Cuando estamos ante una decisión compleja estamos mucho tiempo obteniendo información, mientras que cuando tenemos un hábito es un proceso inmediato. Cuatas más veces hayas tenido una experiencia positiva menos tiempo invertirás y más fiel será a una determinada marca. Condicionantes externos del comportamiento del consumidor. • Grupos de Referencia. Grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre actitudes o comportamientos. - A los que se pertenece. Primarios. Familia, amigos, vecinos. Secundarios. De relación más esporádica. - A los que se quiere pertenecer. Pueden ser de contacto directo (por ejemplo el jefe) o sin contacto directo (posiblemente el más importante: personajes famosos, artistas, deportistas, etc.). Éste último grupo se utiliza mucho: se intenta identificar
  43. 43. UPT – Marketing -43 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez una marca con un personaje al que la gente tenga como referente. Lo importante es identificar a los referentes dei público objetivo al que nos dirigimos y posteriormente conseguir identificarlos con nuestra marca. • Familia. Es un grupo social primario que tiene mucha influencia sobre la personalidad, las actitudes. etc., y por tanto sobre su comportamiento de compra. Afectan el ciclo de vida familiar y el rol que se desempeñe. • Clase Social. Grupo de personas con educación, renta y ocupación similar. Lo importante desde el punto de vista márqueting es ver que hay comportamientos de compra diferentes para cada clase y detectar los cambios de clase social que se produzcan. • Cultura y Valores Sociales. Sistema de valores, normas y costumbres. Va evolucionando. Puede estimular o prohibir el consumo de determinados bienes o servicios. FUENTE DE PARTICIPACIÓN La participación es el grado de importancia percibida y personal que acompaña la elección de determinado producto o servicio en un contexto en particular. En cualquier decisión especifica de consumo se basa en un nivel alto o bajo de experiencia previa en el producto o servicio en cuestión, así como en un nivel alto o bajo de participación. • Solución extensa al problema: Cumple con todo el proceso de decisión de compra del consumidor este problema se asocian con decisiones como las de seleccionar objetos caros y valiosos. La participación es alta. • Solución limitada de problemas: El consumidor tiene que resolver un nuevo problema pero no es un problema interesante o que lo induzca a participar, por lo que la búsqueda de información se limita tan solo a probar las primeras marcas que se encuentren. Ejem: Dentrífico. • Hábito o búsqueda de variedad: El hábito es el consumo del mismo producto de una marca en forma repetida. La búsqueda de variedad señala la tendencia de los consumidores a cambiar la elección entre diversas marcas en una categoría dada. Es más común que la búsqueda de variedad se presente en compras frecuentes, en las que la experiencia sensorial como olor o el gusto acompañe el uso del producto. ACTITUDES POSTERIORES A LA COMPRA. Una vez que has comprado un producto empiezas a experimentar una serie de sensaciones derivadas de haber encontrado o no el producto que esperabas.
  44. 44. UPT – Marketing -44 Recopilación: Lic Giovanna Cuneo Alvarez • La Satisfacción implica una repetición de consumo con fidelidad de marca. • La Insatisfacción implica disonancia. Ambas influirán en el comportamiento futuro del consumidor. Disonancia. Estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Las fuentes son: • Precio Relativo. Cuanto más elevado sea más disonancia habrá. • Prestaciones del Producto. Cuanto más responda a lo que se esperaba de él, menos disonancia • Credibilidad de la fuente de información de la duda. • Productos alternativos. Cuantos más haya menor duda (porque escogerás el que más se ajuste a tus necesidades). • Productos muy parecidos. • Comunicación de los competidores. • Importancia psicológica. Cuanto mayor sea, menor disonancia. ¿Qué hacer para evitar la disonancia? • Mantener un buen servicio postventa. • Estrategias de comunicación. Justo después de que el cliente haya cogido el producto. Por ejemplo utilizar prescriptores, que fomentan la utilización y reducen la disonancia. • FIDELIDAD. Propensión a la compra de la misma marca o a frecuentar un mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Ventajas: - Facilita la venta de productos con la misma marca. - Simplifica las tareas de previsión de demanda. Si la fidelización de marca es fuerte, disminuye la elasticidad- precio. - Los consumidores fieles actúan como prescriptores de su grupo de referencia. - Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto debido a la presión que ejercen en los distribuidores para que los suministren. ¿Cómo fidelizar? - Conseguir la satisfacción del cliente. Cumplir con creces sus expectativas,

×