Criaçãoestratégicaecomunicaçãon
a web
O relacionamento do processocriativo com a
realidade do mercado de mídiainterativa, a
abordagemquedeve ser feita com
oclienteecomosuperaroexcesso de
informaçõeseoportunidades.
Michel LentSchwartzman
iMastersInterAct 2009
Belo Horizonte, 23/05/09

“Seu” David.
2

162 cidades, 50 países, todos os
continentes
3

OgilvyInteractive, since1983.
1983 1997 2002 2005
Ogilvy&Mather 1995 Ogilvy & Mather OgilvyInteractive eleita
OgilvyInteractive
Interactive fundada O Internet Media Interactive tornou-se Agência Interativa
conquista Effies,
por Martin Nisenholz Group criou a Ogilvy Interactive Internacional do ano.
primeira negociação integrada a Ogilvy 1999 Echoes, Clios, Addys, 2009
global (Yahoo/IBM)) One Crescimento 100% 2004 Icons e AdTEch´s OgilvyInteractive e
a;a. São mais de 200 OgilvyInteractive 10´s.
funcionários na eleita agência do
OgilvyInteractive NY ano - ADWEEK
1996 2000
Expansão 2004
Primeiro Diretor de Inicio do VERDE
Global da
Criação da Ogilvy Digital (25+ eventos
OgilvyInteractiv
1994 Interactive: Ian 1998 e: 44 offices 2003 globais) 2007
Formação da Lenth Ogilvy ganha o Ogilvy eleita Grand Prix em
primeira equipe de primeiro Grand agência digital Canner para vídeo
desenvolvimento Prix Cyber Lion do ano – Media 2006 viral de Dove
para clientes em Canner para Magazine
IBM
Inicio da s
atividades Eleita agência
Neo@Ogilvy interativa do ano
(Forrester Research)
4

OgilvyInteractive melhor agência
interativa da indústria em 2007
2007
OgilvyInteractive
Eleita a melhor agência
interativa da indústria
pelo Forrester
5
Fonte: The Forrester WaveTM: Interactive Marketing Agencies, Q4 2007

Clientes da OgilvyInteractiveBrasil
6

Estou
cansado da
mesmice
preciso de
7
algoinovador

Preciso
mostrar que fiz
alguma coisa
nova
algoquenuncafoif
eito antes

já que os números
não me dizem
nada, a solução é
acreditar
euacredito
9
em internet

• Fazer só por fazer?
• E os resultados
depois?
• Sem resultado não
tem defesa
• Sem defesa, não tem
dinheiro

Inovação
entrega o
bife?

The marketing confidencegap
Por que ainda
existe tanta
desconfiança com
o meio digital?
12

3 simples passos
13

1
entendo a
necessidade
14
do cliente

Briefing ou pro-atividade
• Quem dá o ponta-pé inicial? Cliente ou
agência?
• O brief pode ser uma demanda específica
do cliente ou uma oportunidade levada
pela agência
• Não trabalhe apenas sob demanda
• Entenda as oportunidades pertinentes e
apresente-as para o seu cliente
15

Entendendo o 'problema' corretamente
• A compreensão da necessidade do cliente
é fundamental para que o trabalho seja
executado de forma correta
• Entenda que o „problema‟ do seu cliente
vai além da demanda que ele aponta
• Descubra a agenda pessoal do cliente e
ajude-o a atingi-la
16

2
encontrando a
solução do
17
problema

Definindo o caminho estratégico
• Nada é por acaso
• A solução apontada para o problema deve
estar solidamente fundamentada
• Deve ter um porque, um direcionamento
estratégico
• Publicidade não é arte ou experimentação
• É investimento que espera retorno,
resultados
18

Escolhendooucriandomídia
• O universo de mídia online está longe de
consolidado
• É provável que não se consolide nunca
• Definir o caminho da mídia digital faz parte
da estratégia criativa
• Escolha o veículo, a plataforma ou invente
a sua
19

Mergulhando na solução criativa
• Publicidade não é arte ou
experimentação, mas a criação dentro da
publicidade deve buscar arte e
experimentação para entregar a solução
criativa
• Criação na publicidade digital é pensar fora
da caixa, dentro da caixa
20

A solução tecnológica criativa
• Tecnologia em publicidade digital é
também parte fundamental da solução
para o problema do cliente
• Deve ser parte integrante da solução
criativa, inventando espaços, universos e
oportunidades que não existem
21

3
medindoosresu
22
ltados

Definindo KPIs
• Nada, NADA em digital deve ser feito sem
definirmos, antecipadamente, os key
performance indicators(KPIs)
• É uma mídia altamente mensurável e esse
é um de seus principais diferenciais
• Executar uma ação em antes definir como
mediremos seu sucesso é um tiro no
escuro, um salto de fé
23

Traduzindo internet emnegócios
• Visitantes únicos, pageviews ou mesmo
cliques não representam nada para o
cliente
• Pense em vendas, exposição de
marca, cadastros, utilização de canais
digitais, etc
• Ao pensar em KPIs, é preciso pensar em
resultado de negócio para o cliente
24

Analisandoresultadosparaotimizar
• “Tudo em internet é muito
dinâmico, mudamos uma campanha
instantaneamente” - esta não é uma
afirmação 100% verdadeira
• Muitas vezes não é possível se mudar uma
estratégia onthefly
• Mas medir resultados e propor soluções é
o que há de mais importante para se fazer
numa campanha digital
25

Vendo na prática
26

Case Rede Telecine
• Agência: 10‟ S.A. • Solução 1: estratégia
• Cliente: Telecine de links patrocinados
utilizando palavras-
• Objetivo 1: ampliação chave relacionadas
da base de assinantes com filmes do
• Objetivo 2: exposição catálogo
da marca Telecine • Solução 2: criação de
• KPIs: aumento de hotsites de
tráfego no site lançamento de filmes
e gadgetads
27

CAMPANHA DE LANÇAMENTO
SIMPSONS O FILME - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO
ULTIMATO BOURNE - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO
SHREK TERCEIRO - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO
SHREK TERCEIRO - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO
SHREK TERCEIRO - TELECINE

Case Motorola Light Paiting
• Agência: • Solução: uma peça de
OgilvyInteractive mídia interativa onde o
• Cliente: Motorola usuário pode criar
seus grafites com a
• Objetivo: lançamento luz de seu aparelho
do modelo U9 celular
equipado com OLEDs
(Organic Light
EmittingDiodes)
• KPIs: exposição de
mídia e interações
33

36

Case Prêmio Multishow 2008
• Agência: 10‟ S.A. • Solução 1: alta
• Cliente: Multishow exposição das peças
através de mídia
• Objetivo 1: comunicar online
o Prêmio Multishow • Solução 2: peças para
• Objetivo 2: incentivar votação inloco, sem
votação feita necessidade do
exclusivamente pela usuário ir até o site do
internet Multishow
• KPIs: exposição e
número de votos
37

Case DoveInvisibleDry
• Agência: • Solução: peças
OgilvyInteractive criativas impactantes
• Cliente: Unilever reforçando o benefício
principal do produto
• Objetivo: comunicar o
benefício principal do
produto – não deixar
manchas brancas
• KPIs: exposição da
mensagem
41

Case Novos Sabores Hellmann‟s
• Agência: • Solução:
OgilvyInteractive desenvolvimento de
• Cliente: Unilever site promocional com
tecnologia inédita na
• Objetivo: comunicar o América Latina
lançamento de 3
novos sabores da
maionese
• KPIs: exposição da
mensagem
43

Case JáTenteiDeTudo.com.br
• Agência: • Solução:
OgilvyInteractive desenvolvimento de
• Cliente: Unilever site informativo com
alto grau de
• Objetivo: comunicar a envolvimento por
linha Dove de parte do usuário para
tratamento de cabelos fixar a mensagem
• KPIs: exposição da
mensagem
45

Case GRAACC 1 Real
• Agência: • Solução: criação de
OgilvyInteractive uma peça interativa
• Cliente: GRAACC mostrando o que a
doação de 1 Real
• Objetivo: mostrar ajuda a fazer
como uma doação de
baixo valor pode
ajudar muito
• KPIs: exposição da
mensagem
47

GRAACC – 1 REAL

Resumão
49

Resumindo tudo em 5 tópicos
1. Entenda o problema do seu cliente e ajude-o a
resolver
2. Não faça o novo pelo novo, mostre onde ele se
encaixa dentro da estratégia
3. Entenda as regras do jogo, mas INOVE SEMPRE, o
novo é o ingrediente principal desta nova mídia
4. Todos estão convidados para participar do processo
de criação e inovação
5. Não faça digital por „acreditar‟, faça ele dar
resultados, em resultados ninguém precisa acreditar,
eles falam por si
50

Obrigado!
Michel Lent Schwartzman
GerenteGeral, OgilvyInteractiveBrasil
michel.lent@ogilvy.com
twitter.com/lent
www.viuisso.com.br
51