A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman @lent Social Media Vale do Paraíba São José dos Campos, 28/11/2009 1

Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2

• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem foi... 3

162 cidades, 50 países, todos os continentes

Presença Nacional

Clientes do grupo Ogilvy Brasil

CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO

De onde viemos?

Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14

Comunicação interativa em 1980.

Onde estamos?

Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17

No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19

Para onde vamos?

http://www.flickr.com/photos/its-only-lines/2490753486/

Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 22

Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 23

Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato 25

• Como a luz, que só lembramos, quando falta.

A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL

Uma nova arena • A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades

A agência tradicional entende a marca mas não faz internet http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/

De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes

A agência digital faz internet mas não entende a marca

Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente

As novas agências ‘quentes’

Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas

O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA

Nos anos 40

Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes

Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes

Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes

Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT

Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo

Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV

Nos anos 2000

“Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople

O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se conseguir a atenção em publicidade têm em comum? Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/

Eles são todos problemas causados por abundância. Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/

Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/

Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/

Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.

Múltiplas plataformas e formatos

Simplicidade de publicação

Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso

como conquistar tempo?

Exemplos da vida real

Case Borat • Agência: 10’ S.A. • Solução: criação de perfil ‘oficial’ no Orkut para • Cliente: 20th Century Fox manutenção do diálogo • Objetivo: Sustentação do com as pessoas que lançamento do filme assistiram o filme e ‘Borat’ incentivo do ‘member- get-member’

Case Rede Telecine • Agência: 10’ S.A. • Solução 1: estratégia de • Cliente: Telecine links patrocinados utilizando palavras-chave • Objetivo 1: ampliação da relacionadas com filmes base de assinantes do catálogo • Objetivo 2: exposição da • Solução 2: criação de marca Telecine hotsites de lançamento de filmes e gadget ads • KPIs: aumento de tráfego no site

Case Pixel Solidário • Agência: • Solução: geração de OgilvyInteractive / mídia expontânea, BooBox / Okto divulgação nas mídias • Cliente: GRAACC sociais, doações por SMS • Objetivo: Divulgar o trabalho do GRAACC e levantar solidariedade e doações

Case Motorola Light Paiting • Agência: • Solução: uma peça de OgilvyInteractive mídia interativa onde o • Cliente: Motorola usuário pode criar seus grafites com a luz de seu • Objetivo: lançamento do aparelho celular modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes) • KPIs: exposição de mídia e interações

Case Hellmann’s Deleite • Agência: • Solução: OgilvyInteractive Ação integrada multi- • Cliente: Unilever meios trabalhando uma mensagem unificada de • Objetivo: explicar e diferentes formas incentivar o uso do dependendo do canal produto • KPIs: exposição da mensagem e feedback do usuário demonstrando interesse pela mensagem

Case ‘Preparou, Bebeu, Faz • Agência: Ogilvy Brasil • Solução: • Cliente: Kraft / TANG Construção de uma plataforma de marca • Objetivo: construção de utilizando comunicação plataforma de marca 360º onde a internet tem papel de hub • KPIs: venda de produtos, centralizador e ativador repercussão nas redes sociais, mídia, engajamento das crianças

o valor não está mais na audiência, o valor está no tempo. 78

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Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 80

http://www.smvp2009.com.br	15
http://blog.konfide.com.br	14
http://www.identica.art.br	5
http://www.slideshare.net	5

A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

by Michel Lent on Nov 28, 2009

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