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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

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As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?

As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?

Published in: Business, News & Politics

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  • a-mei! já sei que vc. vai dizer que sou coruja, sempre fui, mas coruja tb. usa a cabeça :)
    é um material precioso, inteligente, superbem administrado, conciso e preciso, instrutivo...
    to very proud!!
    bjs
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  • 1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman 14º EDTED Salvador, 23/10/09 1
  • 2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2
  • 3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem é... 3
  • 4. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
  • 5. Presença Nacional
  • 6. Clientes do grupo Ogilvy Brasil
  • 7. CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
  • 8. De onde viemos?
  • 9. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14
  • 10. Comunicação interativa em 1980.
  • 11. Onde estamos?
  • 12. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17
  • 13. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19
  • 14. Para onde vamos?
  • 15. Um mundo 99,99% digital • Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos) • Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento • Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital 21
  • 16. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 23
  • 17. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato 24
  • 18. • Como a luz, que só lembramos, quando falta.
  • 19. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 26
  • 20. A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
  • 21. Uma nova arena • A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
  • 22. Minha agência entende minha marca mas não faz internet
  • 23. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
  • 24. Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca
  • 25. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
  • 26. As novas agências ‘quentes’
  • 27. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
  • 28. O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
  • 29. Nos anos 40
  • 30. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
  • 31. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
  • 32. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
  • 33. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
  • 34. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
  • 35. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
  • 36. “Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
  • 37. O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se vender publicidade na Web, têm em comum? Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
  • 38. Eles são todos problemas causados por abundância. Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
  • 39. Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
  • 40. Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
  • 41. Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
  • 42. abundância de conteúdo Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
  • 43. Múltiplas plataformas e formatos
  • 44. multiplicação exponencial da oferta de informação 53 Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
  • 45. Simplicidade de publicação
  • 46. pageviews infinitos Foto © http://www.flickr.com/photos/thomashawk/430523365/food_porn
  • 47. quando há abundância de conteúdo semelhante, é mais difícil tomar a decisão de onde investir
  • 48. Multiplicação dos Rede pageviews Social 3 Portal 1 Portal 2 Rede Social 2 Rede Social 1 Portal 3 Unique visitors não são realmente unique
  • 49. • Decisor não dá conta do volume de opções • A compra ainda é feita à moda antiga, ou... • ...em bloco através de ferramentas Foto © http://www.flickr.com/photos/slice/460656123/
  • 50. Olhamos interações: mais do que cliques mas podemos e devemos perseguir mais
  • 51. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/ abundância de conteúdo escassez de tempo
  • 52. Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
  • 53. Share of mind? Para ocupar espaço na cabeça do consumidor é preciso conseguir um pedaço de seu tempo Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
  • 54. como conquistar tempo?
  • 55. Apropriação do idle time: TV digital, aplicações e conteúdo mobile
  • 56. plataformas temáticas Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sutanto/2196404359/
  • 57. AKQA
  • 58. RG/A
  • 59. o valor não está mais na audiência, o valor está no tempo. 73
  • 60. SHARE OF MIND SHARE OF TIME
  • 61. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 75