21º Fest'Up: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman 21º Fest’Up São Paulo, 20/09/09 1

Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2

• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem é... 3

162 cidades, 50 países, todos os continentes

Presença Nacional

Clientes do grupo Ogilvy Brasil

CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO

De onde viemos?

Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14

Comunicação interativa em 1980.

Onde estamos?

Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17

No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19

Para onde vamos?

Um mundo 99,99% digital • Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos) • Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento • Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital 21

Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 23

Comunicação bilateral (interativa) 24

Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato • Como a luz, que só lembramos, quando falta. 25

Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 26

Múltiplas plataformas e formatos

A PUBLICIDADE DIGITAL

Uma nova arena • A nova comunicação é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 10 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades

Minha agência entende minha marca mas não faz internet

De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes

Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca

Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente

As novas agências ‘quentes’

Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hotshops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas

A NOVA PROPAGANDA

Sem ‘off’ nem ‘online’ • O consumidor já vive o mundo onde toda comunicação é interativa e não se vê mais o ‘on’ nem o ‘offline’ • Ele olha tudo de forma integrada, sem separação • Um público é um só, olhando todos os meios de comunicação • O novo consumidor usa todas as mídias e não compreende essa diferença

Mídias partilham o bolo • Mídias interativas entram no cenário de planejamento e partilham o bolo • Além da eletrônica, impressa e rádio, agora temos todas essas, reempacotadas dentro da internet e ainda por cima interativas • Mais mídias competindo, mais complexa é a decisão de como encontrar o target 39

TV RADIO REVISTA OUTDOOR 40

PROMOÇÃO PONTO DE VENDA PAINEL ELETRONICO CAMPANHA ONLINE TV RADIO REVISTA OUTDOOR TV A CABO 41

Investimento online cresce Crescimento investimento publicitário jan/maio 2007 x jan/maio 2008 (%) Guias e Listas Mídia Cinema TV Revista Jornal TV paga Rádio Internet Exterior Fonte: Projeto Intermeios, jan-maio 2007 x 2008 42

Um minuto, por favor • Nem pensar. Não tenho tempo pra você • Há 20 anos atrás: 5 canais de TV aberto; algumas rádios; algumas revistas; alguns jornais • Hoje: 300 canais à cabo; um dial lotado de rádios; centenas de títulos de revista; pelo menos 10 jornais nos grandes centros. 43

Nos anos 40

Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes

Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes

Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes

Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT

Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo

Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV

Achou pouco? • Então toma a internet e seus 2 bilhões de usuários, redes sociais, blogs, twitter, rádios, canais de TV online, publicações, e-commerce, internet banking, serviços, jogos, pesquisa • Um universo infinito de conteúdo e serviços que veio concorrer pela nossa atenção NAS MESMAS 24 HORAS DO DIA

SHARE OF MIND SHARE OF TIME

CASES OGILVY INTERACTIVE BRASIL

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mundo se divide • A divisão não é mais de classes é de digital x analógico • Aqueles que não estão digitalizados vivem no mundo de 20 anos atrás - mais concentrado nas classes mais baixas e nos públicos mais velhos • O varejo ganha força na TV aberta (e nas agências): é quem continua anunciando neste meio

Tem dinheiro, vai chegar • O Brasil terá no final de 2009 mais de 170 milhões de celulares • Já temos 1/3 da população com acesso à internet (66 milhões) • O acesso ao digital chegará rapidamente para todos, independente de classe social ou localização geográfica • É APENAS UMA QUESTÃO DE TEMPO 61

Como fica a publicidade? • As agências que se remuneram por % de mídia, como vão ficar? • Quem vive de anúncio, filme, como vai sobreviver? • As agências que fazem apenas o digital, sobreviverão? • As grandes ações de comunicação em um só veículo, as grandes margens, como vão ficar? • Quem ganhar a briga? Digitais? Os grandes grupos? Os hotshops? 62

Alguém tá vendo alguma coisa ai?

6 conselhos 1.Conheça como funciona o negócio hoje: o futuro ainda não chegou 2.Conheça como vai funcionar o negócio amanhã: o futuro vai chegar 3.Pela primeira vez em décadas, o mercado está mudando: isso assusta quem está ai, mas cria novas oportunidades 4.O jovem conhece melhor e está mais acostumado com o novo: use isso a seu favor 5.Aprenda com os mais experientes, lidere novas áreas dentro das empresas, invente o novo 64

6. “Incentive a inovação. A mudança é nosso sangue vital. A estagnação, nosso canto fúnebre.”

Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 66

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21º Fest'Up: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

by Michel Lent on Sep 20, 2009

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