Introdução ao desenvolvimento de Marcas Próprias no Varejo. Elaborada de forma simples e objetiva, aborda desde o conceito da palavra "Marca" até valores e premissas para a concepção de uma marca própria.

1. Conteúdo de propriedade da TotalRetail Brasil ® e Marcelo Aranha. PROIBIDA A TRANSMISSÃO, CÓPIA, ALTERAÇÃO OU
DUPLICAÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO PROPRIETÁRIO.
TotalRetailConsultoria Estratégica
Marcas Próprias
no Varejo
Introdução e Conceitos para iniciar a
sua marca.

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TotalRetailConsultoria Estratégica
Olá!
Obrigado por seu interesse no desenvolvimento de Marcas Próprias.
Sem dúvida, uma realidade crescente e lucrativa.
Saiba um pouco mais sobre mim:
Idealizador da TotalRetail Consultoria
Estratégica, com mais de 20 anos de
sólida experiência em Gestão do Varejo,
Marcelo Aranha é especialista em
Inteligência de Mercado.
Ocupou posições estratégicas em
empresas líderes em seus segmentos,
conferindo a expertise necessária para
diagnosticar, entender e planejar ações
para otimizar recursos e entregar
resultados positivos ao seu negócio.
Empresas trabalhadas:
“Diagnosticar e entender o cenário atual,
para então planejar ações, requer técnica e
conhecimento.”
Marcelo Aranha

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TotalRetailConsultoria EstratégicaO que é “Marca”?
(...para entendermos a MP)
Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a mais comum
será a da AMA (Associação Americana de Marketing).
“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles,
com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo e diferenciá-los da concorrência.”

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Marcas tem valor. São Patrimônio.
Recentemente, o valor da marca Google ultrapassou o valor da marca Apple.
@Interbrand
Valor da Marca
(Ranking Global do valor das Marcas)

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Alguns estudiosos afirmam que as marcas tiveram seu início na idade média,
quando produtores artesanais (marceneiros, escultores...) passaram a assinar
seus produtos para diferenciá-los dos demais.
Com a revolução industrial, diversas indústrias passaram a produzir produtos
similares em grande escala e com isso a necessidade de diferenciar seus produtos
foi inevitável.
Um pouco de História

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TotalRetailConsultoria EstratégicaUm pouco de História
Neste cenário, os empresários tinham seu foco voltado unicamente para o produto e
para o máximo lucro que poderiam obter dele.
Com isso, muitos produtos que poderiam não ser mais vendáveis por motivo de
terem suas embalagens rasgadas, abertas, etc passaram a ser aproveitados e
reembalados em sacos e embalagens “brancas” que continham apenas a
descrição genérica do produto ou ainda o nome da loja. (Ex: farinha, grãos, etc)
Surge aí a primeira geração de Marca Própria!
Produto “marca branca”

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TotalRetailConsultoria EstratégicaGerações da MP
Para facilitar, as fases evolutivas da Marca Própria foram divididas em “Gerações”.
1ª Geração: ”Embalagens Brancas” – Como dito anteriormente, trata-se de produtos reembalados no
próprio estabelecimento de venda, sem garantia de origem, sem padronização, pois pode ser misturado a
outras marcas e sem controle algum de qualidade;
2ª Geração: “Produtos Talibãs”– Também conhecidos como produtos de 1º Preço. São produtos que não
possuem a mesma qualidade das marcas líderes, mas atendem às mínimas exigências legais de
conformidade e qualidade. (atualmente, são aquelas versões mais baratas de cada categoria.)
3ª Geração: “me too” – Teve seu boom nos anos 90 e são produtos com o conceito de “clone”, onde o
termo “me too” que significa “eu também”, mostra que o comerciante oferece produtos com qualidade igual
às marcas líderes de mercado. (são clones dos líderes.)
4ª Geração: – “Premium, Diferenciados” – No Brasil, o mercado ainda está engatinhando no
desenvolvimento destes produtos, que mantém a proposta de oferecer a melhor qualidade possível ao
produto, diferenciando-o e superando os líderes de mercado. São produtos extremamente detalhados em
qualidade, embalagem e de preços às vezes superiores aos das marcas líderes.

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TotalRetailConsultoria EstratégicaPrincipais
Objetivos das MPs
Hoje em dia, as Marcas Próprias são eficientes armas e diferenciais de
competitividade no varejo e são utilizadas, na maioria das vezes, para:
Fidelizar clientes;
Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;
Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;
Promover a “independência” do varejista em relação às regras e
imposições da indústria;
Garantir maior rentabilidade na venda;
Obter melhor custo de compra;

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TotalRetailConsultoria EstratégicaMPs no Varejo
(Essência e Base para uma MP exisitir)
Para existir, uma marca própria – seja em uma rede ou em um único
estabelecimento de varejo – é indispensável criar pilares sólidos, missão e
conceitos bem definidos.
São eles que irão nortear e sustentar todo o processo, desde a seleção de
fornecedores, desenvolvimento de produtos, pricing e ações de
marketing, venda e pós-venda.
Trata-se de plantar e disseminar uma nova cultura dentro da empresa.

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TotalRetailConsultoria EstratégicaExemplos:
Missão (modelo da Missão de uma MP)
“Oferecer produtos com qualidade garantida,
selecionados e testados dentro de normas e padrões
rigorosos e garantir a satisfação dos nossos clientes
através da experiência de consumo das marcas
próprias da Minha Empresa.”

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TotalRetailConsultoria EstratégicaExemplos:
Conceitos (modelos de Conceitos de uma MP)
O(s) Conceito(s) de uma marca própria vai muito além da simples criação de uma
imagem ou logo.
Ultrapassa interesses meramente de retorno financeiro e abrange desde o
posicionamento da marca no mercado, aos olhos do consumidor alvo (valor), até os
meios, canais e ferramentas usados para divulgar a MP no mercado.
“Não consumimos produtos, mas sim a
imagem que temos deles.”P.Kotler

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TotalRetailConsultoria EstratégicaExemplos:
Conceitos (modelos de Conceitos de uma MP)
Tomando por base a afirmação de Kotler que, particularmente considero
indispensável para qualquer planejamento ou ação em branding e MP, a experiência
e os resultados de mercado me fazem afirmar que o sucesso de uma Marca Própria
é:
VISIBILIDADE
VISIBILIDADE
E
VISIBILIDADE

13. Conteúdo de propriedade da TotalRetail Brasil ® e Marcelo Aranha. PROIBIDA A TRANSMISSÃO, CÓPIA, ALTERAÇÃO OU
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TotalRetailConsultoria EstratégicaExemplos:
Conceitos (modelos de Conceitos de uma MP)
Você deverá controlar toda experiência de compra dos consumidores da sua MP.
Todo contato com a marca própria do seu negócio deve ser acompanhado, avaliado
e constantemente balizado de forma quantitativa (KPIs).
Basicamente, uma MP deve transmitir em seu conceito:
Fácil Identificação;
Qualidade;
Diferenciais e Vantagens;
Valores da sua empresa.

14. Conteúdo de propriedade da TotalRetail Brasil ® e Marcelo Aranha. PROIBIDA A TRANSMISSÃO, CÓPIA, ALTERAÇÃO OU
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TotalRetailConsultoria EstratégicaExemplos:
Conceitos (modelos de Conceitos de uma MP)
Internamente, para a sustentabilidade do seu negócio, alguns pontos devem ser
tratados como “Conceitos Indispensáveis” para sua MP existir:
Produtos com qualidade igual ou similar à qualidade das marcas líderes, tomando-se por base de
comparação o “produto/marca referência”;
Preço de custo net-net de -5%* a -25%** inferiores aos similares das marcas líderes ou
produtos-referência;
Margem de lucro garantida, no mínimo 2pp acima da média da categoria;
Embalagens desenvolvidas com uma identidade visual própria , garantindo padrões e tendências
da categoria unidos aos valores da sua empresa;
Se terceirizados, devem ser fabricados por empresas previamente selecionadas e auditadas;
Presença obrigatória e garantida em todas as lojas da sua empresa.
Suportados por campanhas, comunicação e ações de Trade Marketing exclusivas.

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TotalRetailConsultoria EstratégicaExemplos:
Conceitos (modelos de Conceitos de uma MP)
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DUPLICAÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO PROPRIETÁRIO.
TotalRetailConsultoria EstratégicaE AGORA?
Por onde começar???
Definido e validado o conceito, é necessário criar uma MARCA Transversal (que
possa estar presente em todas as categorias de produtos comercializadas em seu
negócio).
Se você comercializa Alimentos e Não Alimentos, pode ser interessante criar uma
marca para cada segmento.
Isso dependerá de estudos de cenário e inteligência competitiva do seu negócio.
Cada passo dado para criar uma MP é determinante para o sucesso ou fracasso.
Por isso, conte sempre com o conhecimento de um especialista em Marcas
Próprias e Varejo antes e durante o processo.
E AGORA?
Por onde começar???

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TotalRetailConsultoria EstratégicaE AGORA?
Por onde começar???
Cada ação deve resultar de um planejamento
específico e detalhado.
Suas escolhas. Seu sucesso.

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