Marcas Próprias<br />Introdução, Conceito e Objetivos<br />para iniciar o seu negócio de varejo no Mundo das MPs.<br />
O que é “Marca”? (...para entendermos a MP)<br />Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a mais c...
O que é Marca Própria? (MP)<br />Neste cenário, os empresários tinham seu foco voltado unicamente para o produto e para o ...
O que é Marca Própria? (MP)<br />Para simplificar, dividimos as fases da evolução da Marca Própria em “gerações”:<br />1ª ...
Objetivos da MP<br />Hoje em dia, as MPs são eficientes armas e diferenciais de competitividade no varejo e são utilizadas...
 Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;
 Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;
 Promover a “independência” do varejista em relação às regras e imposições da indústria;
 Garantir maior rentabilidade na venda;
 Obter menor custo de compra;
 Diferenciar a bandeira em relação à concorrência direta.</li></li></ul><li>MP no Varejo<br />Para existir, uma marca próp...
MP no Varejo<br />A estratégia pode seguir o caminho de rentabilizar a operação e salvaguardar os interesses do Depto. com...
Higiene e Limpeza – Água Sanitária, Amaciante, Lava Louças e Papel Higiênco.
Commodities – Arroz, Feijão, Milho, Massa Sêmola.
Mercearia – Bisc.Polvilho, Cracker, Bisc.Leite, Bisc.Maizena, Salgadinho de Trigo, Bolo Industrializado.
Perecíveis – Sorvete, Nuggets, Pizza Pronta, Almôndegas.
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Marcas Próprias no Varejo - Marcelo Aranha

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Introdução ao desenvolvimento de Marcas Próprias no Varejo. Elaborada de forma simples e objetiva, aborda desde o conceito da palavra "Marca" até valores e premissas para a concepção de uma marca própria.

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Marcas Próprias no Varejo - Marcelo Aranha

  1. 1. Marcas Próprias<br />Introdução, Conceito e Objetivos<br />para iniciar o seu negócio de varejo no Mundo das MPs.<br />
  2. 2. O que é “Marca”? (...para entendermos a MP)<br />Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a mais comum será a da AMA (Associação Americana de Marketing): <br />“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.”<br />Exemplos de Marcas (próprias e de mercado):<br />Alguns estudiosos afirmam que as marcas tiveram seu início na idade média, quando produtores artesanais (marceneiros, escultores...) passaram a assinar seus produtos para diferenciá-los dos demais.<br />Com a revolução industrial, diversas indústrias passaram a produzir produtos similares em grande escala e com isso a necessidade de diferenciar seus produtos foi inevitável.<br />
  3. 3. O que é Marca Própria? (MP)<br />Neste cenário, os empresários tinham seu foco voltado unicamente para o produto e para o máximo lucro que poderiam obter dele.<br />Com isso, muitos produtos que poderiam não ser mais vendáveis por motivo de terem suas embalagens rasgadas, abertas, etc passaram a ser aproveitados e reembalados em sacos e embalagens “brancas” que continham apenas a descrição genérica do produto ou ainda o nome da loja. (Ex: farinha, grãos, etc)<br />Surge aí a primeira geração de Marca Própria!<br />
  4. 4. O que é Marca Própria? (MP)<br />Para simplificar, dividimos as fases da evolução da Marca Própria em “gerações”:<br />1ª Geração: ”Embalagens Brancas” – Como dito anteriormente, trata-se de produtos reembalados no próprio estabelecimento de venda, sem garantia de origem, sem padronização, pois pode ser misturado a outras marcas e sem controle algum de qualidade; <br />2ª Geração: “Produtos Talibãs”– Também conhecidos como produtos de 1º Preço. São produtos que não possuem a mesma qualidade das marcas líderes, mas atendem às mínimas exigências legais de conformidade e qualidade. (atualmente, são aquelas versões mais baratas de cada categoria.)<br />3ª Geração: “me too” – Teve seu boom nos anos 90 e são produtos com o conceito de “clone”, onde o termo “me too” que significa “eu também”, mostra que o comerciante oferece produtos com qualidade igual às marcas líderes de mercado. (são clones dos líderes.)<br />4ª Geração: – “Premium, Diferenciados – No Brasil, o mercado ainda está engatinhando no desenvolvimento destes produtos, que mantém a proposta de oferecer a melhor qualidade possível ao produto, diferenciando-o e superando os líderes de mercado. São produtos extremamente detalhados em qualidade, embalagem e de preços às vezes superiores aos das marcas líderes.<br />
  5. 5. Objetivos da MP<br />Hoje em dia, as MPs são eficientes armas e diferenciais de competitividade no varejo e são utilizadas para:<br /><ul><li> Fidelizar clientes;
  6. 6. Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;
  7. 7. Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;
  8. 8. Promover a “independência” do varejista em relação às regras e imposições da indústria;
  9. 9. Garantir maior rentabilidade na venda;
  10. 10. Obter menor custo de compra;
  11. 11. Diferenciar a bandeira em relação à concorrência direta.</li></li></ul><li>MP no Varejo<br />Para existir, uma marca própria em uma rede ou estabelecimento de varejo é indispensável criar pilares sólidos, missão e conceito bem definidos.<br />São eles que irão nortear e sustentar todo o processo, desde a seleção de fornecedores, desenvolvimento de produtos, pricing e ações de marketing e venda.<br />Trata-se de plantar e cultivar uma nova cultura dentro da empresa.<br />
  12. 12. MP no Varejo<br />A estratégia pode seguir o caminho de rentabilizar a operação e salvaguardar os interesses do Depto. comercial em relação às flutuações da indústria em itens ultra-sensíveis a preço ou itens de ganho de margem.<br />A partir daí, a sugestão é iniciar um trabalho com as seguintes categorias/sub-famílias:<br /><ul><li>Bazar – rolo de alumínio, filme de PVC, filtro de café, panos e flanelas, lâmpadas.
  13. 13. Higiene e Limpeza – Água Sanitária, Amaciante, Lava Louças e Papel Higiênco.
  14. 14. Commodities – Arroz, Feijão, Milho, Massa Sêmola.
  15. 15. Mercearia – Bisc.Polvilho, Cracker, Bisc.Leite, Bisc.Maizena, Salgadinho de Trigo, Bolo Industrializado.
  16. 16. Perecíveis – Sorvete, Nuggets, Pizza Pronta, Almôndegas.
  17. 17. Líquida – Suco, Néctar TP 1litro, Suco Concentrado.</li></li></ul><li>Missão (sugestão)<br />“Oferecer produtos com qualidade garantida, selecionados e testados dentro de normas e padrões rigorosos e garantir a satisfação dos nossos clientes através da experiência de consumo das marcas próprias da Empresa XYZ.”<br />
  18. 18. Conceito<br /><ul><li> Produtos com qualidade igual ou similar à qualidade das marcas líderes, tomando-se por base de comparação o “produto/marca referência”;
  19. 19. Preço de custo net-net de -5%* a -25%** inferiores aos similares das marcas líderes ou produtos-referência;
  20. 20. Margem de lucro garantida, no mínimo 2pp acima da média da categoria;
  21. 21. Embalagens desenvolvidas com uma identidade visual própria , garantindo padrões e tendências da categoria;
  22. 22. Fabricados por empresas previamente selecionadas e auditadas;
  23. 23. Presença obrigatória e garantida em todas as lojas da rede;
  24. 24. Suportados por peças, comunicação e ações de Marketing exclusivas.</li></li></ul><li>Por onde começar?<br />Definido e validado o conceito, é necessário criar uma MARCA transversal (que possa estar presente em todas as categorias ), trabalhar com a marca da própria bandeira ou ainda, duas marcas diferentes, sendo uma para alimentos e outra para não-alimentos.<br />Esta etapa é crucial para o sucesso de toda a operação da MP e portanto deve ser conduzida de forma profissional e respaldada em pesquisas com apoio de profissionais de marketing, varejo e inteligência de mercado.<br />
  25. 25. Valor, Imagem, Exposição<br />ATRIBUTOS DO PRODUTO<br />OPERAÇÃO<br />IMAGEM<br />Precificação<br />Posicionamento<br />Estratégico<br />Embalagem /<br /> Gramatura<br />Custo<br />Qualidade<br />Exposição<br />Guia de Valor dos Produtos Marca Própria em um Varejista<br />Embalagem no padrão de comunicação visual definida para a MP.<br />Gramatura similar ao produto referência ou Diferente se assim GC definir por estratégia.<br />Abaixo do custo do produto referência.<br />O custo deve ter o mesmo posicionamento para gramaturas diferentes (proporcionalidade por Kg, p.ex.)<br />Igual ou Similar ao do produto referência.<br />Abaixo do preço de venda do produto *referência.<br />Margem de Lucro superior ao do produto referência com no mínimo 2pp acima da família de produtos a que pertence.<br /><ul><li> Altura dos olhos.
  26. 26. Divide espaço com o produto referência (espaço no mínimo igual) ou ocupa toda a prateleira, ficando o produto referência logo abaixo.
  27. 27. Tendo um % mínimo e % máximo de espaço a ser definido pelo GC em função do lay-out x planograma x tamanho de loja.
  28. 28. Toda exposição de produtos MP deverá possuir obrigatoriamente as peças de comunicação visual (fita de gõndola, stopper, etc)</li></ul>Produtos para o dia a dia do nosso cliente, com a qualidade das marcas líderes e com mais economia para o consumidor.<br />VISIBILIDADE, VISIBILIDADE e VISIBILIDADE. <br />A melhor arma para vender Marcas Próprias.<br />* Produto referência é um produto de marca conhecida que é referência para o consumidor de qualidade e preço; Estes produtos são previamente definidos e não mudam, salvo alterações profundas do mercado.<br />
  29. 29. Passo a passo - Ações<br />Criar a Marca;<br />Registrar a marca;<br />Definir gráfica “oficial” para confecção de embalagens, rótulos, etc;<br />Eleger categorias a serem trabalhadas;<br />Determinar famílias de produtos a serem desenvolvidas;<br />Definir critérios de qualidade por linha de produto;<br />Definir critérios de avaliação de fornecedores / indústrias;<br />Eleger órgão competente para homologar auditorias;<br />Criar “caderno de licitação” para fornecedores participantes;<br />Abrir prospecção / licitação de fornecedores;<br />Determinar qual o custo máximo de NF e qual a margem de lucro desejada para cada linha de produto;<br />Validar contrato de fornecimento com cláusulas tangendo: Embalagens; Estoques; Tabelas de Preço; Ações de Marketing; Logística; Trocas e Garantia da Qualidade.<br />Negociar; (condições comerciais, custos, etc)<br />Planejar campanha de lançamento e manutenção dos itens MP;<br />Redefinir planogramas para exposição em loja;<br />Treinar e gerar cultura no pessoal de loja/operações.<br />
  30. 30. marceloaranha<br />www.VarejoeGestao.blogspot.com<br />Especialista em gestão do varejo e perfil do consumidor, com 18 anos de experiência, sendo 12 anos voltados para o varejo e desenvolvimento de produtos e marcas.<br />Atualmente é Gerente de Categorias em uma rede de supermercados no Rio de Janeiro. Possui forte vivência na criação e gestão de processos na área comercial e perfil altamente focado em resultados. Sólida experiência em negociação e Gestão por Categorias, desenvolvida em posições de liderança em empresas de grande porte como Carrefour e Grupo Pão de Açúcar.<br />Áreas de atuação: Comercial (gestão por categorias, negócios, compras, desenvolvimento de produtos, pricing); Marketing (Endomarketing, Trademarketing, Marcas Próprias e Gestão de Marcas); Vendas (gerência de contas e desenvolvimento de novos negócios). É editor do Blog VarejoMix – www.varejomix.blogspot.com .<br />
  31. 31. posição: Gerente de Marcas Próprias (1999 a 2002).<br />Lançamento de 192 e Gestão Nacional de 364 SKUs.<br /><ul><li> Desenvolvimento da nova assinatura para os produtos MP Carrefour ;
  32. 32. Membro do Comitê Estratégico da Direção Executiva;
  33. 33. Adaptação e criação do modelo da Carta Gráfica MP para Brasil e Argentina;
  34. 34. Aumento de 128% em vendas MP e ganho de +6pp na margem em 2 anos.</li></ul>portfólio<br />Alimentar<br />Margarina – 6<br />Manteiga – 4<br />Iogurte – 20<br />Sorvete - 6<br />Leite Longa-Vida – 2<br />Biscoito Cream-Cracker – 3<br />Biscoito Maria – 3<br />Biscoito de Leite – 3<br />Salgadinho de Trigo – 5<br />Não-Alimentos<br />Tinta Látex-PVA – 6<br />Tinta Acrílica – 6<br />Esmalte Sintético – 4<br />Acessórios Pintura – 13<br />Bateria Automotiva – 13<br />Pneu – 9<br />Automotivos - 22<br />Pilhas – 6<br />Lâmpadas – 29<br />Utensílios do Lar – 32<br />Nova assinatura criada em 1999/2000. <br />
  35. 35. posição: Gerente de Marcas Próprias (2004 a 2008).<br />Lançamento de 92 e Gestão Regional de 506 SKUs.<br /><ul><li> Desenvolvimento de produtos com fornecimento regional, gerando redução média de custo de 14% ;
  36. 36. Membro do Grupo de Trabalho para redução de despesas;
  37. 37. Desenvolvimento e Implantação da política de Trade-Marketing para MP Sendas e Escolha Econômica em 101 lojas RJ;
  38. 38. Crescimento superior a 56% na venda da Mercearia MP Sendas e ganho de +3,75pp na margem no 1º ano.</li></ul>portfólio<br />Alimentar<br />Biscoto Polvilho – 2<br />Manteiga – 4<br />Iogurte - 16<br />Leite Longa-Vida – 2<br />Bebida Láctea – 1<br />Massa Fresca – 6<br />Pão de Queijo – 1<br />Pizza – 4<br />Lasanha - 2<br />Mistura para Bolo – 1<br />Limpeza<br />Água Sanitária – 2<br />Detergente Líquido – 5<br />Atomatados – 3<br />Biscoito Recheado - 6<br />Biscoito Cream-Cracker – 4<br />Biscoito Maria – 4<br />Biscoito de Leite – 4<br />Salgadinho de Trigo – 14<br />Arroz Tipo 1 – 4<br />Feijão Preto – 2<br />Feijão Carioca – 2<br />Óleo de Soja – 1<br />Azeitona – 2<br />Marca Exclusiva para produtos de 1º`Preço. <br />
  39. 39. Para receber um estudo customizado e criar um cenário de Marcas Próprias ou Gerenciar Categorias em seu negócio, entre em contato para agendar uma reunião:<br />Marcelo Aranha – E-mail: mail.varejomix@gmail.com<br />marceloaranha<br />www.VarejoeGestao.blogspot.com<br />

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