Capa                                                                     Por Roberto Nunes Filho     Os tesouros que exist...
“É preciso saber com exatidão todos oscustos fixos e variáveis para estabelecer o     O que são categorias rentáveis?     ...
Capa     portfólio de vinhos, batizado de Adega Selection                                                                 ...
Capa                    Para o coordenador de Desenvolvimento                                                             ...
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Capa         Além disso, dados do                                                                                         ...
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Capa     a um público com menor poder aquisitivo. A     solução resumiu-se à inserção de apenas dois               Fatores...
Capa        No que diz respeito à definição da margem de              tabilidade no varejo está intimamente ligada ao     ...
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Categorias Rentáveis, Revista Super Hiper, Agosto

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Matéria de capa da Revista Super-Hiper, veículo oficial da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), por Roberto Nunes Filho.
Nesse artigo, a Super-Hiper entrevistou profissionais de destaque em Gerenciamento por Categorias e em Inteligência de Mercado. Feras como Alessandra Lima da Mind Shopper, Wagner Picoli da Nielsen, Marcelo Aranha GC do Unidos, José Milton do desenvolvimento comercial da Coop, entre outros especialistas no assunto dão dicas e comentam o tema, que é bastante complexo.
Boa leitura!

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  • materia muito boa. material completo para conhecer e iniciar no mundo do GC...
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Categorias Rentáveis, Revista Super Hiper, Agosto

  1. 1. Capa Por Roberto Nunes Filho Os tesouros que existem em cada gôndola Quais são as categorias mais rentáveis para o seu negócio? Como identificar o potencial mercadológico de um produto e de que forma trabalhá-lo? As respostas para essas questões abrem diversas possibilidades para o varejista maximizar os seus resultados. Esclarecê-las, no entanto, demanda muita organização, controle e conhecimento O atual nível de competitividade do setor supermercadista brasileiro exige que o varejista conheça cada vez mais a dinâmica de suas vendas e o potencial existente em suas gôndolas. Esse passo é fundamental para for- talecer ou, até mesmo, garantir a sua saúde fi- nanceira. Dentro de cada cesta existem diversas categorias consideradas rentáveis que merecem uma atenção especial. Estas possuem um bom valor agregado e, se bem trabalhadas, permitem a obtenção de margens mais expressivas. Categorias que geram vendas por impulso e que oferecem benefícios ou experiências dife- renciadas tendem a ser mais rentáveis. De acor- do com diretora da consultoria Mind Shopper, Alessandra Lima, tais categorias precisam ser muito bem promovidas nos pontos de venda, já “Há vários fatores que podem ofuscar o que a tendência do shopper, de uma forma geral, potencial de um produto, como exposição é sempre se direcionar aos produtos de alto giro, que tradicionalmente registram preços mais ruim, ruptura, preço inadequado, problemas baixos. “É muito importante criar atratividades operacionais e excesso no sortimento” e gerar interação para despertar o interesse dos clientes por estes itens. Não adianta ter valor32 Agosto 2012
  2. 2. “É preciso saber com exatidão todos oscustos fixos e variáveis para estabelecer o O que são categorias rentáveis? l Oferecem boa margem lucro desejado com base no que o cliente l Possuem bom valor agregado está disposto a pagar” l Apresentam giro satisfatório l Geram vendas por impulso l Oferecem benefícios diferenciados l São dinâmicas e contam com inovações constantes l Forte atuação da indústria em ações de marketing l Possuem apelo de praticidade, saudabilidade e sustentabilidade agregado se não houver giro e boa penetração nos lares”, observa. O tema é complexo e SuperHiper foi buscar com especialistas exemplos de categorias ren- táveis e os motivos que elas geram boa mar- gem ao varejo, bem como formas de detectá- las com mais facilidade e de promovê-las nos pontos de venda. A começar pela cesta de bebidas, Alessan- dra Lima destaca o vinho e o suco pronto para beber como duas categorias que proporcionam uma boa margem de rentabilidade. Em relação ao primeiro item, é possível verificar que o seu consumo continua em ascensão. Dados da Niel- sen mostram que o volume de vendas de vinho no primeiro quadrimestre cresceu quase 37% em relação ao mesmo período do ano passado. Em termos de faturamento, este crescimento beira os 19%. De olho no potencial deste produto, a rede Super Muffato reserva um ambiente privilegiado na maioria de suas filiais para promover o seu Exemplos de categorias rentáveis Bebidas: bebida à base de soja, cerveja, suco pronto, vinho, whisky Alimentos: azeite, carnes, biscoito, chocolate,“Em uma visão comercial, se o comprador iogurte, massa fresca, prato pronto Higiene e Beleza: antisséptico bucal, cremes e negocia vantagens, descontos e prazos loções, deo colônia, lâmina para barbear, protetor melhores, tem a opção de rentabilizar solar, sabonete líquido, xampu, tintura para cabelo Limpeza: amaciante de roupas, detergente líquidoainda mais as categorias comercializadas” para roupas, purificadores de ambiente Bazar: calçados, chinelo, louças, pet shop, pilha seca Agosto 2012 33
  3. 3. Capa portfólio de vinhos, batizado de Adega Selection Divulgação Super Muffato. Segundo o gerenciador de Cate- gorias, Oseias Santana, dentre as ações promo- vidas pela rede para fomentar as vendas deste item, destaca-se o festival de queijos e vinhos realizado durante o inverno com a presença de sommeliers e enólogos. Na visão da especialista Juliana Nappo, sócia- diretora da Agência Shopper, a ambientação é uma importante iniciativa para trabalhar a categoria de vinhos. “Além disso, o varejista também pode criar ações que ofereçam dicas de harmonização de pratos e vinhos, por exemplo, e que tragam para a loja uma decoração festiva”, sugere. Ambientação especial é uma boa estratégia para trabalhar os vinhos O valor da cerveja Outro item que chama a atenção no segmento consumidores. “Alocamos um módulo vertical de bebidas é a cerveja. Com um tíquete médio de destas versões no centro da gôndola, atraindo R$ 16,80, a categoria alcançou no ano passado todo o tráfego para este segmento e destacando a margem de 13,3 bilhões de litros produzidos, as principais marcas, como Ades e Dell Vale”, segundo o Sistema de Controle de Produção de Bebidas (Sicobe) da Receita Federal. Deste total, esclarece Oseias Santana. estima-se que 2% referem-se aos rótulos espe- ciais, segmento que vem se destacando no Grupo Pão de Açúcar, cujo crescimento médio em vendas Alimentos rentáveis é de 90% ao ano. A bandeira Pão de Açúcar está realizando treinamentos para seus colaboradores Quando o assunto é alimentação, a opinião das praças de Fortaleza, São Paulo, Brasília e Rio dos consultores e varejistas ouvidos por Su- de Janeiro. O objetivo é deixá-los capacitados para perHiper coincidiram em relação a algumas bem orientar os clientes das lojas, a exemplo do categorias apontadas como rentáveis. No caso que a empresa já faz com vinhos e queijos nobres. da mercearia seca, os itens mais mencionados foram o biscoito, o azeite e o chocolate. Já na O suco pronto para beber é outro item apon- seção de refrigerados, dentre os preferidos, tado por especialistas e varejistas como econo- destacam-se o iogurte, os pratos prontos e a micamente rentável. Segundo dados da Kantar massa refrigerada. Worldpanel, a penetração desta categoria nos Divulgação lares brasileiros é de 62,2% e o seu tíquete mé- dio no ano passado cresceu 8,3%, alcançando o patamar de R$ 4,82. Quanto aos desempenhos mercadológicos, a categoria registrou aumen- to de 10% no volume de vendas nos primeiros quatro meses do ano e um crescimento de 11,5% em seu faturamento, de acordo com a Nielsen. O suco à base de soja também foi apontado pelos especialistas como uma categoria ren- tável. Na rede Super Muffato, onde o produto oferece alta margem, há um trabalho focado nas Categorias, como a de chocolate, com constantes inovações por embalagens de 200 ml, vista como prática pelos parte da indústria costumam ser muito rentáveis34 Agosto 2012
  4. 4. Capa Para o coordenador de Desenvolvimento Divulgação Comercial da Coop, José Milton, tais categorias são rentáveis por oferecer boa margem e por terem giro. “No caso de biscoitos, chocolates e iogurtes, estes são itens com boa penetração nos lares e que são trabalhados por grandes players. Isso resulta em grande quantidade de inovações, lançamentos e ações de merchandi- sing”, ressalta. “Os pratos prontos e as massas refrigeradas pegam carona no aumento de renda da população e num momento em que as pessoas buscam cada vez mais comodidade e praticidade”, completa. Segundo o coordenador da Coop, o azeite, Apelo por praticidade alavancou o desempenho dos pratos prontos diante do apelo de saudabilidade, também está trazendo boa rentabilidade para a rede. Os Presente em 99,6% dos lares brasileiros, números justificam este resultado. De acordo a categoria de biscoitos é praticamente uma com a Kantar Worldpanel, a penetração desta unanimidade quando o assunto é rentabilidade, categoria subiu 16,6% e o tíquete médio fechou uma vez que registra bons índices de frequên- o ano de 2011 em R$ 9,32. cia de compra e tíquete médio. A mobilização por parte da indústria, que frequentemente Nicola Labate investe em marketing, pesquisas de shopper e novas embalagens e produtos, também é uma importante aliada do varejista nas busca por melhores margens. Um bom exemplo é a empreitada da Nestlé, que lançou em agosto a linha de biscoitos Nesfit, utilizando-se do apelo de vida saudável presente em sua tradicional marca de cere- ais. De olho neste nicho, a Triunfo, do Grupo Arcor, também colocou em maio no mercado a linha Cereal Mix. Os novos biscoitos prome- tem despertar a atenção dos shoppers nos pontos de venda. No caso dos pratos prontos, que registram um tíquete médio de R$ 10,60 e estão pre- sentes em quase 35% dos lares brasileiros, a consultora Juliana Nappo, da Agência Sho- Iogurte: constantes lançamentos e apelo à saudabilidade pper, sugere que os varejistas ofereçam aos Da parte da indústria, a Bunge obteve recorde clientes dicas de cardápios semanais. “Vale nas vendas do azeite Cardeal no mês de julho e a também trabalhar a mensagem de praticidade importadora La Pastina, que atende 50 redes, re- e custo-benefício, que é o que o shopper busca gistrou aumento de 30% nas vendas de azeite no quando compra esta categoria”. primeiro semestre deste ano, conforme informou Para promover as categorias mais rentáveis, a gerente de Produtos, Liliane Rosa. “Já as catego- a especialista Alessandra Lima sugere focar no rias de prato pronto e biscoito tiveram crescimento sortimento e na exposição. “Em resumo, é fazer de 40% e 30%, respectivamente”, revela. o básico bem feito. No caso dessas categorias, é36 Agosto 2012
  5. 5. Capa Divulgação Exibição e sortimento são fundamentais para estimular as vendas de itens de higiene indicado trabalhar com menos marcas e que as panel, Patrícia Menezes, algumas das categorias selecionadas sejam relevantes para o consumi- mais rentáveis pertencem à cesta de higiene dor”, recomenda Alessandra. “O maior erro do e beleza. Assim acontece com a deo colônia, sortimento é a quantidade exagerada de SKUs, que possui um tíquete médio de R$ 38,11 e está que acaba ofuscando produtos que trazem maior presente em 63,8% dos domicílios brasileiros, margem à loja.” e com os protetores solar, que no ano passado demandaram uma média de R$ 25,48 por com- pra. As categorias de cremes e de tinturas para Higiene e beleza cabelos, que, respectivamente, possuem um A cesta de higiene e beleza também está repleta tíquete de R$ 14,96 e R$ 11,53, também registram de categorias que trazem boas oportunidades. bons índices de presença nos lares, ilustrando a Ao varejista, cabe identificar o que é mais ren- perfeita combinação entre bom valor agregado tável e proceder com os devidos ajustes em seu e giro frequente. mix e exposição. A tônica deste segmento é a A principal arma da indústria para ganhar es- presença de empresas bastante sólidas e capi- Divulgação talizadas, que empregam grandes investimentos em pesquisas, desenvolvimento de novos pro- dutos e comunicação. Esse dinamismo, aliado ao aumento do poder de compra do brasileiro, tem alavancado o desempenho deste mercado nos últimos anos. Segundo o diretor do supermercado Rio Ja- guaribe, Walker Mourão, rede que possui sete lojas no Ceará, as categorias mais rentáveis por ele comercializadas são o xampu, em função do alto giro e das diversas ações de marketing por parte da indústria, e também itens para barbear. “Os homens estão ficando mais vaidosos e dis- postos a investir em produtos que antes eram vistos como dispensáveis”, afirma Mourão. Categoria de tintura para cabelos, que possui tíquete médio Para a gerente de Marketing da Kantar World- de R$ 11,53, está entre as mais rentáveis38 Agosto 2012
  6. 6. Capa Divulgação Reinvenções na cesta de limpeza oferecem soluções completas aos consumidores cia de compras subiu 16,6%, segundo a Kantar atenção do cliente, permite transmitir o conceito Worldpanel, conjuntura que resulta em aumento de solução e, além disso, possibilita colocar cate- de rentabilidade para o varejo. gorias rentáveis ao lado de categorias de alto giro. Os purificadores de ambiente também des- pontam na lista das categorias mais rentáveis dentro da cesta de limpeza. E o seu consumo Atenção ao bazar está em ascensão. A presença deste item nos A seção de bazar, se bem trabalhada, pode gerar lares teve um expressivo aumento de 52,2% e ótimos resultados para a loja, já que nela constam o tíquete médio também cresceu 8,6% no ano produtos de alto valor agregado e com validade passado, alcançando a margem de R$ 7,22. extensa. Na visão da consultora Alessandra Lima O tradicional amaciante de roupas, presente esta é uma área bastante rentável, mas que muitas na maioria dos domicílios, também rende uma vezes é marginalizada. “Tudo o que é voltado à uti- boa margem ao varejista, conforme observa o lidade doméstica, como louças, traz rentabilidade”, gerente de Merchandising da Nielsen, Wagner aponta a especialista. “São produtos que o consu- Picolli. Dados da empresa mostram que esta midor não tem referência de preço e que permite categoria apresentou avanços nos principais ao varejista trabalhar uma margem maior”. índices de desempenho entre janeiro e abril de No caso de utensílios para a cozinha, uma 2012. O volume de vendas cresceu 4% e, em re- exposição organizada e criativa é fundamental lação ao faturamento, o crescimento foi de 2,6%. para chamar a atenção do shopper e estimular Para Picolli, a missão de promover as ca- as vendas. Atenta a isso, a Nadir Figueiredo, que tegorias consideradas rentáveis passa pela em novembro de 2011 comprou da Saint Gobain, identificação das áreas quentes e frias da loja. a tradicional divisão Santa Marina, conta com “Com isso, o varejista tem a possibilidade de uma grande equipe de promotores para garan- expor os produtos que oferece maior margem tir que os produtos estejam sempre muito bem em locais estratégicos e de maior trânsito”, posicionados nos pontos de venda. aconselha o gerente da Nielsen. “Outras ini- “Em pesquisas realizadas, detectamos que ciativas, como conhecer o comportamento do os shoppers, na maioria das vezes, compra uti- shopper, atentar-se ao preço e prevenir ruptu- lidade doméstica por impulso”, revela a gerente ras também são fundamentais.” de Marketing da empresa, Suzi Guida. “O que Já para Fátima Merlin uma prática bastante motiva a venda é uma boa exposição na gôndola, eficiente é o cross-merchadising, que desperta a o design do produto e a embalagem”. Segundo42 Agosto 2012
  7. 7. dados da Nielsen, a divisão cozinha é uma das lojas, acaba sendo pouco destacada, fato quemais rentáveis dentro da seção de bazar. No direciona o shopper para as lojas especializadas.ano passado, o faturamento deste nicho cresceu Vale o varejista atentar-se a este segmento, uma10,3% na comparação com o período anterior. vez que a população de animais domésticos está Na edição de maio de 2011, SuperHiper, inclu- crescendo. Os números ilustram esse potencial.sive, publicou ações interessantes da Santa Ma- De acordo com a Associação Brasileira darina na busca por praticar uma exposição mais Indústria de Produtos para Animais de Estima-atraente. Na ocasião, a empresa havia mudado ção (Abinpet), o País possui atualmente 101,1o conceito de exposição na M. Dragonetti, loja milhões dos chamados animais de companhia.voltada à utilidade doméstica, em São Paulo, Destes, 35,7 milhões são cães e 19,8 milhõesonde foi retrabalhado o planograma, ambienta- são gatos. Os peixes somam 25 milhões e asção, cores e displays unitários. A loja, que antes aves totalizam 18,5 milhões. Segundo projeçõesvendia mensalmente entre R$ 20 mil e R$ 30 da entidade, a população de cães e gatos devemil em itens da linha Marinex, passou a vender crescer a respectivas taxas de 4% e 8% nesteR$ 80 mil mensais. Naquele mesmo ano a marca e no próximo ano.também colocou no mercado um diferenciado O setor pet nacional faturou no ano passadodisplay de ferro, com rodas e gancheiras, que R$ 18,2 bilhões, o que posiciona o Brasil como oatende tanto o pequeno como o médio varejista segundo mercado em faturamento no mundo,e permite a realização de cross-merchandising. ficando atrás somente dos Estados Unidos. Para A seção de pet shop, que cresceu 8,9% em 2011, 2012, a Abinpet estima que este valor alcance atambém reserva boas oportunidades e, em muitas margem de R$ 21 bilhões. Agosto 2012 43
  8. 8. Capa Além disso, dados do Divulgação Sindicato Nacional da Indús- tria de Alimentação Animal (Sindirações), mostram que a produção de alimentos para cães e gatos avançou 5% em 2011 e alcançou quase 2,2 milhões de tone- ladas. Segundo a entidade, o varejo faturou cerca de R$ 10 bilhões com alimentos para cães, gatos, pássaros exóticos e peixes ornamen- tais. Para o Sindirações, a contínua ascensão das classes sociais e a ampliação do exercício da posse res- ponsável contribuirão para Itens de bazar são muito rentáveis, mas exposição deve incentivar venda por impulso o aumento dessas margens. A Mars Brasil, que detém marcas como cipalmente as crianças, que se encantam com as Pedigree, Whiskas, Frolic e Champ, mapeou espécies”, revela Oseias Santana, gerenciador quem é o comprador, como ele organiza a ca- de categorias. tegoria e como faz suas escolhas nos pontos de venda, de modo a promover uma exposição eficiente. Tal levantamento colaborou para a Potenciais escondidos empresa se tornar uma das líderes de vendas Como identificar uma categoria rentável que es- no autosserviço. De acordo com o coordenador teja sendo mal trabalhada? A resposta para esta de Gerenciamento de Categoria para Petcare, questão abre diversas possibilidades de ações que Fernando Colussi, neste canal o crescimento impactam positivamente no faturamento da loja. em valor é 12% para cães e 10% para gatos, Para a especialista Fátima Merlin, da Con- sendo que o segmento de alimentos úmidos nect Shopper, o varejista precisa primeiramente cresce 58% e 25%, respectivamente. controlar o desempenho das categorias comer- “Conforme dados da Nielsen, sabemos que cializadas por meio de indicadores e variáveis o comprador é predominantemente feminino, que apontarão a performance de vendas. “Essa sendo as mulheres responsáveis por 72% e mensuração pode ser pelo volume, valor bruto, 93% das compras de produtos para cães e tíquete médio, margem, frequência de compra, gatos, respectivamente”, revela Colussi. “A índice de recompra, dentre outros critérios”, faixa etária variante do shopper está entre 30 sugere a consultora. “O grande desafio do vare- e 44 e, em relação à classe social, o público jista é implementar esses processos de controle. A/B responde por 44% das vendas de itens Nem todos fazem isso. Há quem nem saiba o seu para cães e 37% para gatos.” tíquete médio”. A rede Muffato, que na categoria pet foca em Conforme explica a consultora, após detectar embalagens acima de 8kg, realiza em seu calen- as categorias que não estão tendo um bom de- dário promocional um evento com a presença de sempenho, o varejista precisa buscar as razões veterinários e outros profissionais da área que deste cenário. “Há vários fatores que podem trazem animais para serem expostos. “Esse tipo ofuscar o potencial de um produto, como exposi- de ação tem atraído muitos consumidores, prin- ção ruim, ruptura, preço inadequado, problemas44 Agosto 2012
  9. 9. Capa operacionais e excesso no sortimento”, aponta mesmo, proceder com questões simples, como Fátima. “Essa análise auxilia na correção de ajustar a iluminação, por exemplo. rotas e demais ajustes internos. Há produtos A consultora Alessandra Lima, da Mind Sho- que, realmente, não são interessantes, mas, em pper, também sugere outras iniciativas, como muitos casos, a mercadoria tem potencial, mas cross merchandising, pontos extras, rever a está sendo mal trabalhada”, completa. ambientação da loja e das seções, atentar-se A especialista também sugere a observação aos serviços e atendimento, promover exposi- do mercado como uma importante ferramenta ções diferenciadas e degustações e apostar no para identificar o potencial de um produto. conceito de venda por solução, que aproxima as “Vale o varejista conferir como a concorrência categorias correlatas e estimula as chamadas trabalha uma determinada categoria que na vendas casadas. loja dele não está tendo um bom desempenho. Para Juliana Nappo, da Agência Shopper, Esse trabalho de benchmarking ajuda bastante. para conseguir definir as melhores estratégias Também é muito importante estar atento aos para cada categoria, o varejista deve ter claras índices do mercado. Se, por exemplo, uma certa as barreiras de compra dos shoppers e quais categoria tem uma média mercadológica inte- são os motivadores de compra. “Cruzando estes ressante e o cenário na dados com a missão de minha loja é totalmente compra, o varejista tem contrário, este é um indi- Ações que ajudam a promover em mãos os argumentos cativo de que esta cate- as categorias rentáveis necessários para poten- goria pode ser rentável l Exposição atraente e agradável cializar a capacidade de e precisa ser retrabalha- l Sortimento adequado conversão de sua loja.” da”, afirma Fátima Merlin. l Prevenir rupturas “Muitas vezes, o va- O especialista em in- l Ações de merchandising rejo não está preparado l Ações de cross-merchanding teligência de mercado, l Degustações para desenvolver sozinho Marcelo Aranha, observa l Festivais sazonais as melhores ações, es- que também é possível l Eventos com especialistas pecialmente por falta de identificar o potencial de l Ambientação agradável informações completas l Informações em gôndola um produto comparando- sobre o comportamento l Bom atendimento se o histórico da cate- l Ponto extra de compra de seus sho- goria, com o histórico l Gôndolas personalizadas ppers”, observa Juliana. de produtos similares e l Preço condizente com o mercado “Uma boa alternativa, l Posicioná-las nas áreas quentes da loja com tendências e pro- bastante comum no Brasil l Promoções jeções da indústria para l Comunicação e sinalização eficiente atualmente, é a parceria a categoria analisada. l Ajustar layout estruturada entre varejo “Reunindo todos esses e indústria no desenvol- ingredientes com o histó- vimento de Shopper Pro- rico da própria loja ou rede, o gestor é capaz grams, que são ações de longo prazo, desen- de obter informações confiáveis em relação ao volvidas a quatro mãos entre a indústria e seus potencial de um produto e de como anda o seu clientes, com o objetivo de ampliar a capacidade desempenho”, ressalta Aranha. de conversão das marcas e o crescimento das Ao identificar uma categoria rentável mal tra- categorias”. balhada, o varejista, em parceria com a indústria, Foi com base nesse tipo de análise que a pode proceder com uma série de iniciativas, tais Coop conseguiu promover ajustes na categoria como: melhorar o sortimento, exposição, mate- de café, que recentemente não vinha tendo o rial de PDV, melhorar a sinalização, rever preço, desempenho esperado. Nesse processo, a rede fazer promoções e ações de merchandising e, até descobriu que não havia uma marca voltada46 Agosto 2012
  10. 10. Capa a um público com menor poder aquisitivo. A solução resumiu-se à inserção de apenas dois Fatores que contribuem SKUs mais acessíveis no mix. Em seis meses, o para a rentabilidade faturamento da categoria cresceu quase 200%, l Entender os pilares do preço: custos fixos, custos segundo a empresa. variáveis e margem de lucro l Definir uma margem condizente com a percepção do shopper O mapa da rentabilidade l Conhecer o detalhamento fiscal das categorias l Negociação com fornecedores A busca pela rentabilidade passa pela esfera l Controle das categorias por meio de indicadores operacional, que envolve a prevenção de rup- l Gestão eficiente turas, controle de estoque, ajustes no layout, l Bom controle de estoque revisão de sortimento, cadastro organizado e l Análise da concorrência e do mercado l Análise do histórico da categoria na loja outras práticas, e também pela esfera comercial. l Gerenciamento por categorias Neste quesito, o especialista Marcelo Aranha l Conhecer o perfil do shopper observa que quanto melhor for a negociação l Produção verticalizada de compra, melhor será a rentabilidade. “Em l Posicionamento de imagem (moderno, prático, uma visão comercial, se o comprador negocia saudável, sustentável) vantagens, descontos e prazos melhores, tem a opção de rentabilizar ainda mais as categorias comercializadas”, afirma o consultor. O processo de definição de preço também é um Aos pequenos, uma possibilidade de obter fator vital na busca pela rentabilidade, conforme mais vantagens nas negociações é recorrer às aponta Laecio Barreiros, da L&Barreiros Controla- centrais de compra. Um exemplo é a Super Vizi- doria. “Chegar a uma margem favorável é uma ta- nho, que atende 11 lojas de São Paulo. Segundo o refa complexa. O varejista precisa conhecer muito gerente de Produtos da central, Marcelo Camar- claramente todos os itens intrínsecos ao valor da go, o desconto médio conquistado nas compras mercadoria”, observa. “Ou seja, é necessário saber em maior escala gira em torno de 8%. No caso com exatidão todos os custos fixos, os variáveis, da central Super Show (RN), que atende 20 lojas como os impostos e as comissões, e estabelecer da Grande Natal, em algumas categorias, como o lucro desejado com base no que o cliente está os congelados, essa redução chega a 10%. disposto a pagar”, orienta Barreiros. Os benefícios do Gerenciamento por Categorias O Gerenciamento por Categorias (GC) é uma prática profundidade do sortimento das indústrias). “Além relativamente conhecida no varejo brasileiro, mas, disso, há também a missão de prover a indústria no entanto, ainda não é largamente realizada. De de informações que confiram maior assertividade, acordo com o ECR Brasil, o GC é um processo de tanto ao lançar, quanto ao comercializar produtos, parceria entre varejista e fornecedor que consiste reduzindo assim de forma considerável os custos e em agrupar as categorias sob o conceito de solução as possibilidades de insucesso”. e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas Para a consultora Alessandra Lima, o GC é uma de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas boa ferramenta para trabalhar com mais profundi- e a lucratividade por meio de esforços para agregar dade as categorias, mas, no entanto, a maioria dos maior valor ao consumidor final. No total, o GC é varejistas ainda não está preparada para este pro- composto por oito passos. cesso. “Dessa forma, existe também a possibilidade Segundo o especialista Marcelo Aranha, os prin- do gerenciamento por espaço, que condensa as cípios que existem por trás do processo de GC são, etapas do GC, sem perder a sua essência. Com isso basicamente, atender com mais eficiência a demanda é possível identificar os produtos com maior giro e do shopper e garantir a saudabilidade do sortimento os mais rentáveis e organizá-los de maneira racional do varejista (tendo em vista a grande variedade e e eficiente”, completa.48 Agosto 2012
  11. 11. Capa No que diz respeito à definição da margem de tabilidade no varejo está intimamente ligada ao lucro, o professor da Escola de Administração conhecimento do escopo fiscal das mercadorias de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio e do próprio enquadramento fiscal da loja, mis- Vargas (FGV-EAESP), Juracy Parente, sugere são que exige o respaldo de uma equipe atenta que o varejista observe os elementos que des- ou de consultores especializados. “É o que cha- pertam emoção nos clientes. “Uma forma de mamos de inteligência tributária e financeira. O gerar rentabilidade é oferecer uma experiência sistema tributário brasileiro é muito complexo de compra mais prazerosa, que leve o cliente a e cheio de variáveis, com normas que variam tomar uma decisão de pagar mais. Alguns fato- de um estado para outro. Se essa questão está bem dominada, fica Divulgação mais fácil identificar oportunidades de gerar rentabilidade.” Na visão do tam- bém sócio-diretor da Agência Shopper, Ra- fael D’Andrea, quanto mais verticalizada for a produção de um pro- duto, especialmente em setores como pa- daria, peixaria e açou- gue, mais valores po- derão ser agregados a ele. “Hoje vemos o Pão de Açúcar pro- duzindo, embalando e vendendo patês espe- ciais em embalagens Patês especiais em embalagens de louça importadas da China de louça importadas res ajudam nesse processo, como atendimento, por eles mesmos da China, que são vendidos ambientação, inovação, aconchego, o apelo das a preços competitivos e com alta margem de marcas, a qualidade e a sustentabilidade por trás lucro percentual, graças ao efeito duplo da dos fornecedores e da própria loja”. verticalização da produção e da escala de Para o professor Parente, algumas dimen- importação”, comenta. sões para mensurar a rentabilidade são a mar- Já para Wagner Picolli, da Nielsen, um fator gem bruta proporcionada pela categoria e o giro imprescindível é conhecer o shopper. “Tem que do estoque. Ele também indica o conceito de saber o que o cliente almeja. Muitas vezes o GMROI (Gross Margin - Return on Investment), varejista, querendo muita margem, coloca nas que é o retorno sobre o estoque. “Este conceito gôndolas produtos que não têm apelo junto ao tem semelhanças com o giro de estoque, mas, seu público”, alerta. “Além disso, como forma neste caso, divide-se o valor do estoque pelo de incentivar a venda das categorias mais ren- lucro líquido da categoria. Isso ajuda a prever em táveis, também acho muito importante avaliar quanto tempo uma categoria deve ser vendida os geradores de tráfego nas lojas, que possuem para pagar o estoque”, esclarece. alto giro e margens menores, e colocar ao lado Segundo o professor da Fundação Instituto deles produtos com maior valor agregado”, de Administração (FIA), Nelson Beltrame, a ren- recomenda Picolli.50 Agosto 2012

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