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Material de uso pessoal Administração mercadologica e pesquisa de mercado

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Adm. Merc Pesq. Merc.   Mktpassos Adm. Merc Pesq. Merc. Mktpassos Presentation Transcript

  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado FACULDADE SÃO GERALDO Síntese da vida profissional Prof. Ivan Arenque Passos MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA Credenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001 Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001) Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar, Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº 1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002) • Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração Mercadológica Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração e (FIA- USP) Pesquisa de Mercado • Esteve trabalhando nas seguintes empresas: Prof. Ivan Arenque Passos E-mail: mktpassos@gmail.com • Se especializou nas áreas: • Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural e Administração. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado EMENTA • Fundamentos do marketing; A mercadologia e o consumidor; Geografia Mercadológica; Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de Fundamentos do marketing informação de marketing; Administração de produtos e serviços; Endomarketing; Administração da comunicação de marketing. 1
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado. O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade Exemplos de coleta de informações: de informações de mercado em tempo real é maior do - A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de que em qualquer outra época: gelo no copo. - A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, De marketing local para nacional para global: estimou que, em média uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano. De necessidades do comprador para desejos do comprador: - A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador. De competição de preços para competição de valor: Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Abordagem Histórica Abordagem Histórica • Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos, especializados em diferentes trabalhos, trocavam suas mercadorias. (Escambo) • A Idade Média alavancou a demanda de bens e os artesãos não conseguiam satisfazer a demanda existente. • A Revolução Industrial, por volta de 1750, proporcionou o aumento da produtividade, disponibilizou maior quantidade de bens nos mercados, com preços baixos. 2
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado • Em 1930, os Estados Unidos deixaram a • A American Association apresenta o economia de produção e passaram para uma seguinte conceito de marketing: “Marketing de vendas, possibilitando o corresponde ao desempenho das atividades desenvolvimento da concorrência em quase empresariais que dirigem o fluxo de bens e todas as indústrias. serviços do produtos para o consumidor ou • Na década de 1950, o marketing surgiu, usuário”. quando alguns fabricantes compreenderam • Devido ao aumento do número de empresas a necessidade de satisfazer as necessidades nos mercados, o marketing torna-se e os anseios dos consumidores. fundamental para a estruturação de diferenciais. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Composto de Marketing Os 4 P’s Os 4 P’s Tradicionais do Marketing 3
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Conjunto de Atividades Mix de Marketing (4 P’s) Composto de Marketing PREÇO DISTRIBUIÇÃO PREÇO DE LISTA CANAIS DESCONTOS COBERTURA CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES “São as variáveis controláveis que a LOGÍSTICA... empresa reúne para satisfazer o consumidor- PRODUTO alvo”. CARACTERÍSTICAS COMUNICAÇÃO QUALIDADE PROPAGANDA DESIGN PROMOÇÃO DE VENDAS McCarthy, 1997 MARCA VENDA PESSOAL SERVIÇOS RELAÇÕES PÚBLICAS VARIEDADE... MARKETING DIRETO Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Composto de Marketing Produto e Serviços Mkt Tradicional: Produto Promoção Praça Preço 4
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Produto e Serviços 55% da economia atual brasileira é movida pelos serviços. VARIEDADE DE PRODUTOS QUALIDADE DESIGN CARACTERÍSTICAS NOME DE MARCA Comunicação (Promotion) EMBALAGEM TAMANHOS SERVIÇOS GARANTIAS DEVOLUÇÕES Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Comunicação (Promotion) Comunicação (Promotion) Promoção Milhares de novos canais de comunicação disponíveis. A comunicação será personalizada. PROMOÇÃO DE VENDAS PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO 5
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Distribuição ( Place ) Distribuição ( Place ) -Muitas mudanças. O atual gargalo da internet. - Transformação do tangível para intangível. ( Cd, Livros, Educação ) Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Preço (Price) Distribuição ( Place ) CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COBERTURA VARIEDADES LOCAIS ESTOQUE TRANSPORTE 6
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Preço (Price) - Cada vez menores - O cliente tem a decisão sob o seu controle. Sistema de Informação de Marketing (SIM) - A era do cliente nunca satisfeito VALOR MONETÁRIO DESCONTOS CONCESSÕES PRAZO DE PAGAMENTO CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING INFORMAÇÕES DE MARKETING Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a Um sistema de informações de marketing (SIM) é apresentação dos dados de marketing. constituído de imprensa, equipamentos e procedimentos O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição pelo menos quatro componentes: de informações necessárias de maneira precisa e oportuna 1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da para os que tomam decisões de marketing. organização. 2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados. 3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema. Prof. Ivan Passos 7
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING INFORMAÇÕES DE MARKETING O ciclo pedido-pagamento Sistemas de informações de vendas Os clientes preferem as empresas que prometem entrega Softwares para automação da força de vendas têm uma rápida. longa trajetória. As primeiras versões ajudavam Ex: principalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados de -Souza Cruz marketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas. -Elma Chips -GM e terceirizados Ex. Código de barras. - Wal Mart Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING INFORMAÇÕES DE MARKETING 1- Que decisões você toma regularmente? Um comitê interno de SIM pode entrevistar um grupo 2- Que informações você precisa para tomar essas decisões? representativo de gerentes de marketing para descobrir suas 3- Que informações você obtém regularmente? 4- Que estudos especiais você solicita periodicamente? necessidades de informações. Algumas perguntas úteis são: 5- Que informações você quer e não está obtendo agora? 6- Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? 7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente? 8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado? 9- Qual programa de análise de dados você quer? 10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso? Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos 8
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING SIM – Sistema de Informação de Marketing. Como são coletadas as informações de marketing? -livros, jornais e publicações setoriais; conversando com • O sistema de informação de marketing tem por objetivo fornecer informações para subsidiar o administrador de clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de marketing em suas decisões. reuniões com administradores de outras empresas. • O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quais -Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” da decisões o profissional de marketing tem que tomar diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente. empresa; • O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificação -Comprando informações de fornecedores externos; das informações que vão servir para apoiar o profissional de -Comprando produtos da concorrente, participando de marketing na tomada de decisões. inaugurações e demonstrações. • Principais estruturas do SIM: – 1- Registros internos. -Pesquisa de internet e principais publicações. – 2 - Inteligência de marketing. – 3 - Pesquisa de marketing. Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado SIM – Sistema de Informação de Marketing. SIM – Sistema de Informação de Marketing. 1 - Registros internos. 2 - Inteligência de marketing. São informações que já existem na empresa. Relatórios financeiros. • É composta por informações diárias sobre os Registros de detalhado de vendas, pedidos de desenvolvimentos do ambiente de marketing compras, custos, fluxo de caixa. Estudos do depto. de marketing sobre os consumidores, satisfação, etc. 9
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado SIM – Sistema de Informação de Marketing. BANCO de DADOS de MARKETING 3 - Pesquisa de marketing. (DATA BASE MARKETING) • Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o Ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco público ao profissional de marketing através de de dados. Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser informações. acessado através de detalhes particulares • Processo de pesquisa de marketing: Tipos de Bancos de Dados: – Definição do problema e dos objetivos da pesquisa. !- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos – Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. informações. – Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos 2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos dados. mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e – Interpretação e apresentação dos resultados. regulamentos e outros. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre as grandes decisões estão: Pesquisa de mercado •Para quem deveríamos vender? •Que produto(s) deveríamos vender? •A que preço deveríamos vender? •Como deveríamos nos comunicar com os clientes? A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo: “a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da coleta} de informação de marketing”. 10
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Fornecedores de pesquisa de marketing Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, maneiras. A maioria das grandes empresas possui à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e departamentos de pesquisa de marketing. descobertas relevantes sobre uma situação específica de Pequenas empresas podem contratar os serviços de um marketing enfrentada por uma empresa. instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica: - Envolver estudantes ou professores para projetar seus projetos; - Usando a Internet; - Verificando concorrentes. Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas. A empresa de telecomunicações informa que a companhia Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou ao entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para gerente de pesquisa de marketing da empresa que realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse empresa de telecomunicações para saber o custo para o novo serviço. fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos em aviões B747. Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos 11
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa - Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral – - Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que - Etapa 3: Coleta de informações - Etapa 4: Análise das informações diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as - Etapa 5: Apresentação das conclusões necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um B747, em vôo de costa a costa dos Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a American Airlines não tenha prejuízo com o oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada do problema. Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros exemplos de novos serviços que foram tão rapidamente copiados que marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser recuperar o custo desse serviço? O novo serviço pode atrair sustentada? tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado O gerente e o pesquisador de marketing concordaram em definir o o número suficiente de telefonemas, a American pode lucrar problema da seguinte maneira: “Oferecer um serviço de telefonia a com eles”. bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu justifiquem se custo em comparação com outros possíveis uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido, investimentos que a American pode fazer?” Eles concordaram então em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras com os seguintes objetivos específicos para uma pesquisa: empresas?” Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos 12
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa 1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o vôo? Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão 2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória – ligações? cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e 3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser valor sugerido de taxa? descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais 4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a novo serviço? 5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é American Airlines? testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os 6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse fatores, como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio de localizado perto de seu assento, em vez de no corredor, bagagem? próximo ao banheiro? Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de de marketing. aprová-lo. Suponha que a empresa estime que iniciar o serviço de A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu telefone a bordo resulte em um lucro estimado de 50 mil dólares a desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os longo prazo. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, Exemplo: plano de amostragem e métodos de contato. PROBLEMA A empresa está perdendo clientes Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secundários, HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que embora foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa. Prof. Ivan Passos 13
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa •PRIMÁRIOS •SECUNDÁRIOS Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação DADOS PRIMÁRIOS examinando dados secundários para verificar se o problema São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço. coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a DADOS SECUNDÁRIOS vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade. São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. A Internet é atualmente o maior repositório de informações Exemplos: que o mundo já viu. Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros. Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras coleta de dados primários. O procedimento normal é campanhas de marketing. Entidades de marketing direto, como realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou clubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um (database marketing). instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre campo. clientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicadores, venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes. Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos 14
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada para Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. banco de dados de marketing disponíveis e outros. O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing. Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exploratória Descritiva Causal Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W? Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar TIPOS de PESQUISA de MARKETING relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. •Pesquisa FORMAL Exemplo: •Pesquisa INFORMAL O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda? A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade. Ou se mudarmos a embalagem? Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, de concorrentes e outros. Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing? A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas. Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share) 15
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa ?Pesquisa de grupo de foco: Normalmente, os participantes Abordagem de pesquisa. Dados primários podem ser recebem uma pequena ajuda de custo para comparecerem. coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, grupo Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente de foco (focus group), levantamentos, dados comportamentais agradável e é servido um lanche. e pesquisa experimental. Com o desenvolvimento da World Wide Web, atualmente muitas empresas estão conduzindo grupos de foco on-line. Pesquisa por observação: dados novos podem ser reunidos Janice Gjersten, da WPStudio, uma empresa de observando-se participantes e cenários relevantes. Essa entretenimento on-line, descobriu que aqueles que participam pesquisa exploratória pode trazer algumas hipóteses de grupos de foco on-line podem ser considerados muito mais importantes sobre como os viajantes escolhem suas honestos que os convidados para os tradicionais grupos de companhias aéreas. foco realizados pessoalmente. Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de pesquisa. Levantamentos: as empresas realizam levantamentos para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral. Ex. Air line. Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu primários: questionários e instrumentos mecânicos. comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes. Questionários: por causa de sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados Pesquisa experimental: O propósito dessa pesquisa é captar as primários. Na preparação de um questionário, o profissional de relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das pesquisa de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas, verificações observadas. assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos 16
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado A coleta de dados poderá ser feita através de um documento O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING denominado questionário, o qual conterá todas as informações Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa objeto da pesquisa. Instrumentos de pesquisa. Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou sendo estudadas, de quatro formas: questões. Os principais tipos de questões ou perguntas são: •POR CORREIO OU FAX; •POR INTERNET; •FECHADA •POR TELEFONE; •PESSOALMENTE. •MÚLTIPLA ESCOLHA COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA BASE de CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE •ABERTA COMPARAÇÃO FLEXIBILIDADE PEQUENA MODERADA MODERADA ALTA FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria VELOCIDADE de das vezes sim ou não. EXECUÇÃO MODERADA RÁPIDA RÁPIDA LENTA CONTROLE da RELAT.BOM BOM BOM MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes AMOSTRA JUSTO uma lista com as possíveis respostas. QUANTIDADE de DADOS QUE PODE GRANDE GRANDE MODERADA GRANDE ABERTA Os respondentes podem expressar-se SER COLETADA livremente, sem auxílio de possíveis respostas. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de pesquisa. Instrumentos de pesquisa. Este plano requer 03 decisões: 1 - Unidade de amostragem: quem será pesquisado? O Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados em pesquisador de marketing deve definir a população-alvo que pesquisas de marketing. Ex; será objeto da amostragem. Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos do 2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistado para determinar onde eles se fixam em primeiro entrevistadas? Entretanto, não há necessidade de entrevistar lugar. toda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancial Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de lares para alcançar resultados confiáveis. participantes para registrar quando o aparelho está ligado e em que canal está sintonizado. 3 - Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados? Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos 17
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Métodos de contato Etapa 3: Coleta de informações Quais os meios de contato com os entrevistados? Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing pela Internet. geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até as Entretanto método de coleta de dados estão melhorando pessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta. rapidamente graças à informática e às telecomunicações. Ex: Auditoria Call Center. Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida de informações. Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line. Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 4: Análise das informações Etapa 4: Análise das informações Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing é contagem, separação em categorias e resumo de dados e tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador números. Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, tabula os dados e monta distribuições de freqüência. classificação, comparação e busca de padrões que revelem O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas algum significado. Após a seleção e implementação da melhor de apoio à decisão avançados, na esperança de obter alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. conclusões adicionais Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; Prof. Ivan Passos 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.. 18
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões Etapa 5: Apresentação das conclusões A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas Como última etapa, o pesquisador apresenta suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar marketing. conclusões importantes que sejam relevantes para as Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a principais decisões de marketing com que a direção da direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar empresa se depara. novas idéias. Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar o cliente com a apresentação dos resultados. Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitas empresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por várias 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi razões: implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução. Um conceito limitado de pesquisa de marketing: Quebra de paradigmas. Pesquisadores de marketing de formação heterogênea: Atividades burocráticas. Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa de marketing: Resultados rápidos e com pouco gastos. Prof. Ivan Passos 19
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING Um sistema de apoio a decisões de marketing é um conjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas e técnicas com software de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta as informações relevantes segmentação de mercado provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Ex: Repor Tool. Prof. Ivan Passos Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado • Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores • Como sabemos, quot;o mercado é soberano, ele • ou comportamentos define o produto, o serviço e o preço. Cabe às • de compra semelhantes. organizações buscar posição competitiva para atingir seus objetivos estratégicos. Não existe • Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor fórmula. Existe tentativaquot; (Carvalho, 1998, para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204. p.55). 20
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS • Segundo Kotler (1996, p.257), quot;segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, 1. GEOGRÁFICA VIZINHANÇA... compradores com diferentes necessidades e respostas.quot; Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, 2. DEMOGRÁFICA acrescenta: quot;divisão de mercado em populações de ‘clientes’ OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE serviços igualmente excelentes a todos os clientes (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, 3. PSICOGRÁFICA INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO processo de agregação de pessoas com necessidades A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. 4. COMPORTAMENTAL VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE similare (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado • Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque • Então, a segmentação é um processo que tira do todo os diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os heterogêneo e subdivide-se em mercados menores segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que que tenham características semelhantes. Deixando no seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os passado o conceito de produtos que servem para consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos tudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes acabam não servindo para nada. tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro passos: 21
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado Níveis • • Mensuração e previsão da demanda: a empresa necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vários segmentos. Para estimar o tamanho atual do MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO mercado, a empresa deve identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas ••• correntes e determinar se o tamanho do mercado é suficiente •• MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado • Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda for boa, a empresa tem que decidir como entrar no • Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena mercado. O profissional de marketing tem que determinar empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande quais são os segmentos que oferecem as melhores empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos chances para a empresa atingir seus objetivos. A os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode segmentação do mercado consiste em classificar os inicialmente servir a um único segmento. conhecimentos em grupos com diferentes necessidades, características ou comportamentos. 22
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Mercados Segmentação de Mercado Definição POTENCIAL DISPONÍVEL • Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar MERCADO TOTAL nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores- alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design, pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ou DISPONÍVEL QUALIFICAD imagem da empresa que diferencie sua oferta. O PENETRADO ATENDIDO (ALVO) Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado • Westwood (1996, p.71) afirma que quot;diferentes clientes têm diferentes necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos • • - A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos adequados às competências da empresa e torna possível à motivos.quot; empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensável. • Hooley e Saunders (1996, p.214) 23
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado • - Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar • - Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas segmentos em crescimento quando o mercado geral está em para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de de produtos ou serviços existentes. vida do produto. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Segmentação de Mercado Atratividade do Segmento • PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO • DEVE-SE OBSERVAR: • - A segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo. • O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE? Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva mais forte. • ESTÁ EM CRESCIMENTO? • PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE? • COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA? • QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE? • OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO 24
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Fases do Processo de Segmentação S A P SEGMENTAÇÃO DEFINIÇÃO POSICIONAMENTO DO MERCADO DO MERCADO DO PRODUTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO Diferenciação SEGMENTAÇÃO ATRATIVIDADE DOS PRODUTO PARA CADA DO MERCADO SEGMENTOS SEGMENTO-ALVO 2. DEFINIÇÃO DOS 6. DEFINIÇÃO DO MIX PERFIS DOS 4. SELEÇÃO DOS DE MARKETING PARA SEGMENTOS SEGMENTOS-ALVO CADA SEGMENTO- DETERMINADOS ALVO SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Diferenciação Campos de Diferenciação Conceito Chave • PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE... DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO • SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE... OFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA. • PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO... • CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA... • IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA... 25
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Posicionamento • Diferentes estratégias disponíveis: • Ex.: Hotéis de POA Marketing de • Posicionamento por atributo - DeVille: maior hotel Produtos & Serviços • Por benefício - Holliday Inn: melhor flat • Por aplicação ou utilização - Ibis: mais próximo ao Aeroporto • Por usuário - Parthenon: maior hotel para executivos • Por concorrente - Ceasar Towers: melhor hotel para executivos • Por categoria de produtos - Plaza: melhor hotel de eventos • Por qualidade ou preço - Intercity: melhor e mais barato Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO As seguintes questões são básicas para diferenciar e Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: posicionar a oferta da empresa: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis? QUAL A MARCA? Qual o melhor posicionamento possível? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? Como comunicar o posicionamento mais eficazmente QUAL BENEFÍCIO? ao mercado? QUAL O P? 26
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Mapa de Percepção PRODUTO (POSICIONAMENTO) PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS Como queremos que o consumidor veja o nosso DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO. produto: EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO Em relação à nossa própria empresa e suas outras PREÇO marcas. ALTO PRODUTO Em relação a todos os outros produtos existentes no QUALIDADE BAIXA ALTA CONCORRENTE A mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades. CONCORRENTE B CONCORRENTE C BAIXO Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Produto VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO: • MARCA Produto • DESIGN • EMBALAGEM • ODOR, COR, SABOR • FORMA, TAMANHO • QUALIDADE • SERVIÇO PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO 27
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Decisões de produto Decisões do produto • Uma das decisões do marketing que os • Sortimento de mercadorias – um grande varejistas precisam tomar: sortimento inclui muitas variações dos tipos • Decisões de sortimento de mercadorias que de produtos. oferecerão aos consumidores. • Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menos • Os varejistas precisam decidir: quais e modelos (menos profundidade). quantos serviços irão fornecer para criar valor • Uma loja “matadora da categoria” negocia para seus clientes. menos tipos de modelos do que a loja especializada. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Sortimento de mercadorias Decisões de produtos • Outros, podem igualar-se nas decisões de seus • Nível de serviços – Serviços de alto nível concorrentes quanto ao sortimento de mercadorias e contribuem para criar valor na medida em que proporcionar maior valor por meio de serviços adicionais. reduzem o dinheiro, o tempo e o esforço necessários para a compra e tornam mais agradável • As decisões sobre mercadorias também implican a a experiência vivida pelo consumidor. adição de novos produtos e categorias (Ex.: Supermercados que oferecem pizzas e frangos • Para tanto, os varejistas oferecem serviços que assados para viagem.) incluem venda pessoal, informações sobre o • Outras decisões sobre sortimento envolvem a produto, fácil devolução e troca, entrega gratuita, eliminação de alguns produtos do composto ou mix crédito, embalagem para presente e modificações de produtos. dos produtos. 28
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Serviços Serviços Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos EMPRESA Características: m a te r n o São mais intangíveis do que tangíveis. Ma ting rke In rke ti São simultaneamente produzidos, entregues e i ng ng 4P t Ex ’s rke consumidos. do te r Ma En no Não podem ser estocados. São mais difíceis de padronizar. Atendimento aos clientes É impossível proteger serviços. FUNCIONÁRIOS CLIENTES Marketing Interativo É mais difícil estabelecer seu preço. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Visão geral do Marketing de Serviços Inteligência Marketing Composto de Mercado Estratégico Mercadológico Pesquisa Serviço Segmentação de de Mercado Mercado Preço Pós- Vendas Serviços Comunicação Vendas Sistema de Posicionamento Informação Distribuição Mercadológica Retroação ou Feedback 29
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Serviços Serviços - Pessoas • No caso de serviços, a estratégia dos produtos está • Produtos intangíveis (serviços) sofrem a centrada nas suas características particulares: influência não somente de quem executa, mas – Relação com os clientes – investir em marketing de também de toda a retaguarda de seu processo relacionamento de produção, a qual está sujeita a grandes – Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda – Intangibilidade – pensar na qualidade percebida variações em função de ser um trabalho – Inseparabilidade – pensar nos funcionários intensivo – Esforço do cliente – pensar no tempo de espera – Uniformidade – treinar a linha de frente Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Serviços - Pessoas Serviços - Pessoas • Marketing Interno - A empresa deve • Logo, serviços precisam não somente os 4Ps efetivamente: de marketing, mas ainda os dois seguintes – Treinar e motivar os funcionários que contatam os componentes: clientes – Marketing interno – Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao – Marketing interativo cliente (Christian Grönroos) 30
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Serviços - Pessoas Serviços - Produtividade • Marketing Interativo - A qualidade do serviço – Kotler sugere seis meios de melhorar a percebida é altamente dependente da qualidade produtividade de um serviço da interação comprador/vendedor. • Aumento das habilidades pessoais • Aumento da quantidade versus qualidade – O cliente julga o serviço não somente por sua • Industrializar os serviços qualidade técnica (ex.: cirurgia bem sucedida), mas • Tornar o intangível em tangível também pela qualidade funcional (ex.: o cirurgião mostra interesse e inspira confiança) • Buscar eficácia dos processos • Terceirizar Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Serviços Serviços Fluxo do Processo de Marketing Fluxo do Processo de Marketing • Marketing de Produtos Marketing de Serviços • Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto, 1. Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver “produto”, estimular demanda, divulgar e fortalecer marca) estimular demanda, divulgar e fortalecer marca) 2. Venda (aposta do consumidor no serviço) • Pós-produção (possibilitar experimentação e demonstrar benefícios), pesquisar e avaliar a preferência pela marca) 3. Produção e Consumo (simultâneos, possibilitar experimentação e demonstrar benefícios) • Venda (decisão de compra pelo consumidor) 4. Pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças, SAC). • Consumo (uso do produto, arrependimento, devolução ou troca) • Pós-venda (acompanhamento do produto para assegurar satisfação do cliente e continuidade dos negócios). 31
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Serviços Evidência Física do Cenário de Serviços • Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega • Inclui estilo, aparência – arquitetura exterior e interior Varejo com loja e sem loja – móveis, decoração, cor – uniformes dos empregados – iluminação, música, perfumes • Influencia o comportamento do comprador: – atrai atenção – comunica mensagem – cria ou aumenta o interesse Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O varejo com loja ou sem loja Varejo com loja ou sem loja • O varejo de loja – É uma opção adequada para vender produtos que os consumidores desejam usar • Essa estratégia de distribuição também faz imediatamente. sentido para varejistas que criam valor por meio da conveniência ou de preços mais • O varejo sem loja – Pode ser utilizado quando os baixos. consumidores estão dispostos a esperar até que a encomenda seja entregue e podem tomar decisões • Os fabricantes podem optar pelo varejo sem de compra sem o manuseio do produto. O varejo loja quando não dispõem de recursos para sem loja permite, ainda, que os consumidores construir lojas. comprem produtos inexistentes em sua cidade. 32
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Varejo com loja ou sem loja • Para atender público dispersos ou não conseguem distribuição eficaz pelos canais que utilizam lojas. Características do Preço • Ex.: Compradores de produtos altamente especializados podem estar geograficamente dispersos e fazer pedidos tão pequenos, que a construção de loja é economicamente inviável. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Características do Preço Formação de Preços • CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS SÃO FORMADOS BASEADOS EM: – É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO DEMANDA – PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO – POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO LEIS CUSTO – É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO – OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE! CONCORRÊNCIA – EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS 33
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Preço para Serviços Preço para Serviços • Em serviços, preços recebem muitos nomes, como • Exerce uma função econômica taxas, aluguéis, pedágios, comissões, fretes, • Influencia como os clientes percebem o serviço, bonificações, etc. pois quando é difícil avaliar uma compra, alguns • Como serviço tem uma parcela intangível, deve compradores tendem a utilizar o preço como ficar claro entre as partes da troca o que cada uma parâmetro quer (o que está incluído) Preço Alto = Qualidade ou Preço Baixo = Não Confiável Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Ajustes de Preços • Deve-se analisar: • Descontos • Preços psicológicos • Preços geográficos Canais de distribuição • Estratégias globais • Respostas da concorrência • Respostas dos clientes 34
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Canais de Distribuição Distribuição Canais para Bens de Consumo • OBJETIVO: • FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS Nível 0 Um Nível Dois Níveis Três Níveis • CARACTERÍSTICAS: fabricant fabricant fabricant fabricant • REDUZEM O NÚMERO DE e e e e CONTATOS/TRANSAÇÕES vendedor • SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE atacadista atacadista • MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES varejista varejista varejista • NÍVEIS DE COBERTURA: • INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA consumido consumido consumido consumido r r r r Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Distribuição – Método de Entrega do Serviço Natureza da Interação entre o Cliente e a Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos Empresa Serviço de Ônibus, Cadeia Cliente vai à empresa Teatro, Barbearia de fast food Comunicação Empresa vai ao Pintura de casa,Serviço de Entrega de Correio, Serviço cliente táxi de conserto de emergência Transações Companhia de cartão de Rede de Teledifusão, impessoais crédito, Estação de TV local Companhia Telefônica 35
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Comunicação Comunicação MIX DE •MIX DE MARKETING PLANEJAMENTO • PRODUTO • LUCRO • PREÇO CARACTERÍSTICAS • POSICIONAMENTO • COMUNICAÇÃO • COMPETÊNCIAS • DISTRIBUIÇÃO - ATUA NA IMAGEM - FACILITA A PENETRAÇÃO - AMPLIA O MERCADO •MIX DE COMUNICAÇÃO • PROPAGANDA • PROMOÇÃO DE - TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO VENDAS CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO. • MARKETING • RELAÇÕES PÚBLICAS • VENDA PESSOAL Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Comunicação O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços BOCA EM BOCA SERVIÇOS ATENDIMENTO • Informar PATROCÍNIOS • Educar IMAGEM DA EMPRESA EVENTOS • Persuadir CLIENTE / CONSUMIDOR PRODUTO • Lembrar PROMOÇÕES • Motivar a ação EMBALAGEM PROPAGANDA MERCHANDISING • Manter relações TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO 36
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços Comunicação Integrada Comunicações Promoções de Publicidade & Materiais Desenho Propaganda Relações Públicas Pessoais Vendas Instrutivos Empresarial Vendas Rádio e Amostras Press releases/kits Sites na Simbologia • COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE Televisão Internet PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING Atendimento Imprensa Conferências à Decoração ao Cliente Escrita Cupons Imprensa Manuais Interna DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS Eventos ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS Treinamento Internet Descontos especiais Folhetos Veículos COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO Boca-a-boca Fita de áudio e (outros clientes) Outdoors Abatimentos em taxa de adesão Patrocínio vídeo Equipamento BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO Displays do Software Papel ALVO. Brindes Varejo CD-ROM timbrado Promoções de Cinema Teatro Prêmios Voice mail Uniformes • É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR Telemarketing DA COMUNICAÇÃO. Mala Direta Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Foco no Cliente FOCO ESTRATÉGICO CLIENTE Marketing de Relacionamento OBJETIVOS DE MARKETING: DESCOBRIR NECESSIDADES GERENCIAR A DEMANDA CRIAR/OFERTAR VALOR 37
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado A Escada do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento Ênfase no desenvolvimento Parceiro e enriquecimento do relacionamento Representa um conjunto de ações que têm Advogado foco na busca pela retenção dos clientes, (Manutenção do Consumidor) visando construir laços entre esses e a Apoiador organização que melhorem o feed back e, Cliente finalmente, enriqueçam os prospectos de Ênfase na conquista de novos consumidores lealdade dos clientes Consumidor (Agarrando o Consumidor) Prospecto Por Payne, Christopher e Peck, Relationship Marketing for Competitive Advantage, 1995 Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos • Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve – negócios do cliente podem crescer – podem passar a comprar de um único fornecedor • Custam menos para atender – precisam menos informação e assistência CRM – cometem menores erros • Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos) Costumer Relationship Management • Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos 38
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado CRM – Costumer Relationship Management CRM – Costumer Relationship Management • Estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, o empresa. CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como • Capturar os dados do cliente em toda a empresa. uma solução de negócios: deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação • Consolidar os dados capturados interna e externamente. empresarial baseada no cliente. • Distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente. • Utilizar a informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa. • Uso da Internet. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado CRM – Costumer Relationship Management Para se constituírem uma estratégia efetiva e Tipos de Mercado competitiva, as soluções de CRM devem estar integradas aos sistemas de informação da empresa e aos processos de negócios. 39
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Conceito Mercado Distinção dos Mercado São todos os indivíduos e organizações que são clientes 4 O’s efetivos ou potenciais para um produto ou serviço. • O que o mercado compra ? - Objetos de compra 5 Tipos de Mercado • Por que ele compra ? - Objetivos de compra • Consumidor - bens de consumo • Quem compra ? - Organização para compra • Produtor - bens de produção • Como ele compra ? - Operações de organização • Revendedor para compra distinção • Governamental • Internacional Papel e motivo dos compradores Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Mercado Consumidor Mercado Consumidor Objetivos Visados pelo Consumidor Não há motivo simples, único e isolado É um mercado para produtos e serviços que são comprados ou alugados por indivíduos e lares para uso pessoal. CATEGORIA UTILIDADE GENÉRICA UTILIDADE SECUNDÁRIA DO PRODUTO OU PRIMÁRIA OU EVOLUÍDA Classificações dos Bens Creme Dental Limpeza Gosto bom • Bens Duráveis Refrescamento do hálito Requerem Estratégias Brilho • Bens Não Duráveis Diferentes • Serviços Xampu Limpeza Cabelo brilhante Amaciamento do cabelo • Bens de Conveniência Aspirina Controle da dor Rapidez da ação Referem-se ao Hábito Gosto • Bens Comparáveis de compra Cera para assoalho Proteção Fragrância • Bens de Uso Especial Facilidade de aplicação 40
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Maslow e a Hierarquia das Necessidades Mercado Produtor FÍSICAS É o mercado que consiste de indivíduos e 1- Fisiológicas – fome, sede 2- Segurança – sobrevivência de organizações que adquirem bens e serviços para serem usados na elaboração SOCIAIS de outros produtos ou serviços 3- Relacionamento e Amor – aceitação 4- Estima e Status destinados à venda ou para serem alugados a terceiros. PRÓPRIAS 5- Auto-realização Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Exemplos: Organização de Compras do Mercado • estabelecimentos industrializadores Produtor • produtores agrícolas • Fases de Compra • serviços de utilidade pública 1- reconhecimento de um problema 2- determinação de um bem necessário • agências de transporte 3- descrição do bem necessário • empresas de construção 4- pesquisa de fontes potenciais • empresas extrativas 5- aquisição e análise de propostas • instituições não lucrativas 6- escolha do fornecedor • empresas prestadoras de ser 7- rotina de seleção de um pedido 8- avaliação de desempenho 41
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Mercado Revendedor Mercado Revendedor I. Bens que entram completamente no produto - matérias É o mercado que consiste de indivíduos e primas e peças. de organizações - comumente A. Matérias Primas 1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc) chamados de intermediários, intermediários 2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto, de vendas, revendedores ou etc.) distribuidores - que adquirem bens com o B. Materiais e Peças industrializadas objetivo de revendê-los ou alugá-los 1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods. têxteis, etc.) mediante um lucro 2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus, peças fundidas, etc.) Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Mercado Revendedor Mercado Revendedor II. Bens que entram parcialmente no produto - bens de III. Bens que não entram no produto - suprimentos e capital serviços A.Edificações A.Suprimentos 1- Edifícios e direitos sobre terrenos (ex.: fábricas, 1- Operacionais (ex.: lubrificantes, carvão, etc) escritórios) 2- Manutenção e consertos (ex.: tinta, parafuso, etc.) 2- Equipamento fixo (ex.: geradores, computadores, B. Serviços empresariais elevadores, etc.) 1- Serviços de manutenção e de consertos (ex.: B. Equipamento Acessório limpeza, conserto de pc’s, etc.) 1- Equipamentos e ferramentas de fábrica portáteis ou 2- Serviços empresariais de assessoria (ex.: consultoria leves (ex.: ferramentas manuais, etc.) legal, propaganda, etc.) 2- Equipamentos de escritório (ex.: móveis, pc’s, etc.) 42
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Mercado Governamental O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL? É o que consiste de unidades governamentais de O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um todos os tipos - federais, estaduais e municipais - estado de espírito: é também um conjunto de funções e de que compram ou alugam bens para o desempenho práticas de negócios que diferem das de Marketing das principais funções de governo. doméstico na medida em que a empresa actua em meios envolventes diferentes. Continua....... Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Mercado Internacional Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de • Localização geográfica organização que permita operar simultaneamente em vários mercados nacionais e de realizar uma • Fatores econômicos coordenaçõa eficaz das actividades nesses • Fatores políticos e legais mercados. No entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são afectadas • Fatores culturais pelas actividades de marketing das das firmas estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator) 43
  • Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER: AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA GLOBALIZAÇÃO INTERNACIONALIZAÇÃO Consiste na adopção de uma política global, comum a O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO todos os países onde a empresa se decide MARKETING DOMÉSTICO? implementar. RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO DIVERSIFICAÇÃO IMPLEMENTAR Consiste na adopção de políticas múltiplas, AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING diferenciadas, adaptando cada política ao país onde se INTERNACIONAL irá implementar. Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado • Bibliografia: - KOTLER, PHILIP – Administração de Marketing – Prentice Hall – 2000. - Warren J. Keegan – Marketing Global. - HARTLEY, Robert F. Erros de marketing e sucessos. 8 ed. São Paulo: Manole, 2001.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1999. - Wikipédia. - Pesquisas no google - - Benur A. Girardi, Ph.D. Slide O IMPORTANTE NÃO É VENCER. É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR 44