Boostez gratuitement votre veille concurrentielle en exploitant les outils SEM!

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Cet article présente un exemple concret d'analyse concurrentielle réalisée à partir de l'exploitation d'outils SEM du Web. …

Cet article présente un exemple concret d'analyse concurrentielle réalisée à partir de l'exploitation d'outils SEM du Web.
De tels outils, couplés à d'autres tels que Google Trends, permettent d'identifier les forces et faiblesses d'un concurrent actif sur le net.
Des corrélations sont faites entre le SE trafic, l'intérêt Google Trends et le chiffre d'affaires d'une entreprise.

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  • 1. 1Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingPar Valéry MAINJOT – MKTOC – Market OSINT Consulting - 2013De multiples outils disponibles sur internet permettent aujourd’hui de collecter rapidementet presque gratuitement des informations relatives à de nombreuses entreprises actives surle marché commercial. Les applications SEM (Search Engines Marketing) basées surl’exploitation des statistiques des sites internet figurent bien entendu parmi ces outils.Le SEM est une discipline de l’e-marketing destinée à améliorer la visibilité d’un site internetsur les différents moteurs de recherche. Elle traite des différentes méthodes visant àoptimaliser le référencement et la popularité d’un site (inscription dans les annuaires etmoteurs de recherche, choix et gestion des mots clés organiques, utilisation de publicité,ajouts de liens sponsorisés, ajout de mots clés Cost-Per-Click, etc). Le SEO (Search EnginesOptimization), bien qu’intimement lié et devant être effectué en parallèle au SEM, estcependant une tâche incombant davantage aux concepteurs des sites internet. Elleconcerne les méthodes de développement et d’organisation d’un site internet afin qu’ilréponde notamment aux besoins des utilisateurs exprimés aux travers de leurs requêtesmais surtout facilite le travail des robots indexeurs.COMPETE et SEMRUSH sont des applications web SEM dédiées aux professionnels du WebMarketing ou du renseignement concurrentiel (« Competitive Intelligence »). L’accès àl’ensemble des capacités de ces applications n’est possible qu’en souscrivant unabonnement annuel. Dans un but promotionnel, les sociétés offrant de tels servicespermettent néanmoins de tester gratuitement leurs applications en mode restreint (nombrelimité d’analyses quotidiennes et masquage de certaines données, souvent les plusintéressantes).COMPETE est une application destinée au marché américain alors que SEMRUSH estdavantage étendu (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Italie, Allemagne, etc.). Les deuxapplications mesurent et enregistrent de nombreux paramètres relatifs à la fréquentation deplusieurs millions de noms de domaine. Il est donc possible de collecter des informationssur les sites internet de ses concurrents ou partenaires, présents ou futurs. Comme biensouvent, les statistiques de ces applications sont extraites de l’utilisation faite des moteursBoostez gratuitement votre veille concurrentielleen exploitant les outils SEM !
  • 2. 2Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT Consultingde recherche, principalement Google et Bing pour les Etats-Unis.Parmi les paramètres d’un site pouvant être enregistrés, certains sont particulièrementintéressants pour le renseignement de marché (Market Intelligence). On cite par exemple:▪ le nombre de visites du site;▪ le nombre de visiteurs uniques du site par unité de temps et son évolution au cours dutemps;▪ les mots clés « organiques » du site;▪ les mots clés « ajoutés » du site.La notion de « visiteur unique » (« Unique Visitor ») est importante. Un visiteur unique estun internaute visitant un site et étant identifié comme unique durant une période de tempsdéfinie et souvent égale à un mois. Quelque soit la fréquence de visite d’un internaute surun site internet, il sera recensé comme un visiteur unique. A titre d’exemple, pour unjournal en ligne, le nombre de visiteurs uniques peut être assimilé au nombre de lecteurs(clients). Le nombre de visites donne quant à lui le nombre de consultations du journal,permettant ensuite de déterminer avec quelle fréquence un internaute lit le journal. Lesdeux notions ont chacune leur importance, notamment pour la publicité parfois seule sourcede rentrée financière (combien de consommateurs sont touchés par la campagnepublicitaire et à quelle fréquence?).Les mots clés organiques (Organic Keywords) sont ceux qui sont naturellement liés ausite. Il s’agit donc des mots clés qui, utilisés dans un moteur de recherche, font apparaître lesite dans les premiers résultats. Avoir connaissance des mots clés organiques d’un siteconcurrent permet de déterminer la manière dont celui-ci fait sa promotion mais égalementet surtout dont le marché le perçoit.Les mots clés ajoutés (Ads Keywords) sont par contre ceux qui ont fait l’objet d’unecampagne « AdWords » payante. Le propriétaire d’un nom de domaine peut « acheter » desmots clés. A chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce Google générée à partirde ces mots clés et affichée en tête des résultats de recherche, il est dirigé sur une page dedestination du site cible. Le coût du service est alors facturé au propriétaire du site (CPC ouPPC: Pay-Per-Clic). Il s’agit d’une pratique courante, permettant aux sociétés de booster leurvisibilité mais aussi de gérer plus facilement leurs apparitions dans les résultats des moteursde recherche. L’achat de sa propre « marque », pourtant souvent présente dans les motsclés organiques est une tendance se généralisant. Dans de nombreuses situations, laconnaissance des mots clés ajoutés d’un concurrent permet d’identifier une partie de sastratégie de positionnement.
  • 3. 3Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingSEM & Competitive IntelligenceIllustrons brièvement ces notions à l’aide d’un cas d’étude fictif et voulu simpliste.Considérons une entreprise familiale belge active dans le développement, la production et lacommercialisation de mobilier de cuisine et ayant développé une nouvelle gamme trèsinnovante. Fort de son rapide succès en Belgique, elle désire étendre ses marchés àl’international. Plutôt que d’investir pour augmenter ses capacités de production et monterson réseau de distribution en France, la société envisage de vendre une licence defabrication et de commercialisation des produits de sa nouvelle gamme avec l’exclusivité surle territoire français. A priori, après un rapide brainstorming, l’entreprise belge décide decibler deux groupes français: Leroy Merlin France et Lapeyre France. Il s’avère dès lors utiled’identifier celui des deux concurrents qui offrira la meilleure visibilité aux produitsfabriqués et commercialisés sous licence. Même si la licence sera peut-être négociée à unprix forfaitaire plutôt que sous forme de « royalties », l’intérêt de l’entreprise est d’exposerau mieux ses produits aux consommateurs.Ces deux acteurs du secteur de l’aménagement de l’habitat possèdent chacun un siteinternet sur lequel on peut trouver certaines informations relatives à leur réseaucommercial. Il est possible de compléter ces informations en collectant et recoupantrapidement d’autres informations disponibles sur internet. Il apparaît que le groupe LapeyreFrance possédait 138 magasins en France en 2012. En ce qui concerne le groupe LeroyMerlin France, il en possédait en 120 en 2011. Sans pousser l’investigation plus loin, lenombre de magasins ne permet pas d’affirmer a priori que le groupe Leroy Merlin offriradavantage de visibilité aux produits « designed in Belgium » que le groupe Lapeyre.Cependant, en consultant les derniers résultats financiers disponibles gratuitement pour lesdeux groupes, on constate que Leroy Merlin a réalisé un chiffre d’affaires cinq fois supérieurà celui de Lapeyre en 2010 et 2011 (cf. tableau ci-dessous, source: www.verif.com).CA (en k€) 2010 2011Leroy Merlin France 4.454.409 4.498.850Lapeyre France 821.546 844.075Ratio 5,4 5,3Ce facteur important ne semble pas justifiable a priori par une différence du montant desachats du panier des clients, les activités et les portefeuilles produits des deux concurrentsétant relativement semblables. On pourrait donc supposer que l’ensemble des magasinsLapeyre possédait en 2010 et 2011 une clientèle approximativement cinq fois plus petiteque celles des magasins Leroy Merlin. Il s’agit d’une supposition faite en l’espace dequelques clics et devant être poussée plus loin.
  • 4. 4Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingUne façon d’investiguer plus loin, est de consacrer 5 minutes à une étude succincte surGoogle Trends (un article précédent traite de façon plus approfondie de l’intérêt de GoogleTrends).Source : Capture d’écran de Google TrendsA priori, sur le moteur de recherche Google, l’intérêt des internautes du territoire françaispour les mots clés « Leroy Merlin » est supérieur à celui pour le mot clé « Lapeyre ». Enréalisant cette comparaison pour les années 2010, 2011 et 2012, on obtient:Intérêt en France (Google Trends) 2010 2011 2012Leroy Merlin 76 80 80Lapeyre 14 15 11Ratio 5,4 5,3 7,3On constate qu’en 2010 et 2011, les ratios des chiffres d’affaires des deux groupes sontégaux aux ratios des intérêts marqués pour leurs enseignes sur le moteur de recherche enFrance. Ce résultat est rare puisqu’il s’agit ici d’une égalité et non d’une simplecorrélation. Même si l’on avait trouvé des ratios variant entre 4 et 6, on aurait également pulier l’intérêt Google Trends au chiffre d’affaires.Réalisons maintenant une comparaison à l’aide d’un outil SEM. A cette fin, utilisons lesdonnées fournies gratuitement par l’application SEMRUSH (http://www.semrush.com).En relevant mensuellement le trafic SE (Search Engines) pour les sites www.leroymerlin.fr etwww.lapeyre.fr, nous obtenons pour chaque mois leur nombre de visiteurs uniques enprovenance de google.fr.
  • 5. 5Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingSource : Captures d’écran de SEMRUSHLe ratio du nombre de visiteurs uniques des deux sites suit l’évolution ci-dessous.
  • 6. 6Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingEn moyenne, ce ratio valait précisément 5,4 en 2010 et 4,3 en 2011. Même si ce derniern’est pas identiquement égal au ratio du chiffre d’affaires en 2011, l’ordre de grandeur estnéanmoins bien présent.SE Trafic (moyenne mensuelle) 2010 2011 2012www.leroymerlin.fr 994565 1508795 3314416www.lapeyre.fr 184670 350304 527483Ratio 5,4 4,3 6,3Plus que les valeurs absolues de ces ratios, il y a lieu d’analyser les tendances. Aussi bien enterme d’intérêt sur Google Trends qu’en tant que visiteurs uniques en provenance deGoogle.fr (via SEMRUSH), le groupe Leroy Merlin semble avoir encore distancé sonconcurrent en 2012. On peut dès lors supposer qu’il en sera également ainsi pour le ratiodes chiffres d’affaires 2012, non disponible en janvier 2013, date de collection des données(SE Trafic, intérêt Google Trends).Ces outils gratuits donnent donc des informations en temps réel présentant un intérêt réeldans le cadre de l’évaluation de l’évolution du chiffre d’affaires de sociétés commercialesprésentes sur la toile. L’évaluation du chiffre d’affaires étant possible avant la publicationdes comptes des résultats et donc d’éventuels effets sur leurs cours en bourse.De nombreuses études décrivant le comportement des consommateurs sont aujourd’huidisponibles. Plusieurs d’entre elles ont démontré que les consommateurs faisaient de plus
  • 7. 7Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT Consultingen plus appel à l’internet (fixe ou mobile) avant de procéder à un achat même horsligne. Deux études sont interpellantes à ce sujet. La première est « 2020, la fin de l’e-commerce ou l’avènement du commerce connecté? » de Catherine Barba et la seconde« The Mobile Movement, Understanding SmartPhone Use » de Google. L’intérêt sur lesmoteurs de recherche pour une marque ou un produit et le nombre de visiteurs des sitescommerciaux sont aujourd’hui des paramètres incontournables pour le renseignement demarché.Revenons à nos cuisines. Au delà du fait que Leroy Merlin possède une clientèle plusimportante que Lapeyre, on pourrait s’intéresser à la visibilité des produits « cuisine » pourchacun des groupes. On pourrait réaliser une pré-étude en visitant les sites internet officiels(étendue de la gamme, positionnement, etc.). De même, une étude approfondie sur GoogleTrends pourrait indiquer si le terme « cuisine » est davantage relié à Lapeyre que LeroyMerlin, et ceci par région géographique. Montrons rapidement ici quelles informationsSEMRUSH peut nous apporter avec l’étude des mots clés.(Remarque: les informations ci-dessous sont celles délivrées gratuitement parSEMRUSH. Pour l’usage de votre entreprise, moyennant la souscription d’un abonnement,vous pourrez bénéficier d’informations de plus grandes valeurs.)On constate que le site de Lapeyre sort en quatrième position sur google.fr lorsque l’oneffectue une recherche sur « cuisine » (hors annonces payantes).Source : Capture d’écran de SEMRUSHLapeyre semble descendre dans les résultats puisque lors des précédents, il occupait latroisième place (rang indiqué entre parenthèses). Les valeurs du tableau ne sont pasactualisées tous les jours. En testant ce 20 janvier 2013 sur google.fr depuis la Belgique, lesite de Lapeyre est arrivé en cinquième position.
  • 8. 8Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingSource : Capture d’écran de GoogleLe site Leroy Merlin n’apparaît pas dans les résultats de la première page mais sur laseconde. Le groupe Lapeyre semble avoir une meilleure visibilité en terme de « cuisine »dans le cadre des mots clés « organiques ».En terme de mots clés ajoutés, SEMRUSH affiche « cuisine » pour Leroy Merlin alors que cen’était pas le cas pour Lapeyre. Cependant, les listes de mots clés affichés ne sont pasexhaustives dans la version gratuite. Ne pouvant pas divulguer d’informations payantes, il ylieu de vérifier cette information différemment.Source : Capture d’écran de SEMRUSH
  • 9. 9Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingEn tapant dans SEMRUSH le mot « cuisine » pour le moteur de recherche Google.fr, onobtient la position de chaque site. De façon « organique », le domaine www.lapeyre.frobtient bien la quatrième position contre les treizième et quatorzième positions pour ledomaine www.leroymerlin.fr.Source : Capture d’écran de SEMRUSHEn ce qui concerne les mots clés « ajoutés », on obtient le classement suivant:Source : Capture d’écran de SEMRUSH
  • 10. 10Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingLe site de Leroy Merlin occupe la première position avec l’annonce suivante:Source : Capture d’écran de GoogleSEMRUSH estime le CPC à 0,95 €. Leroy Merlin, IKEA ou MOBALPA, consacrent donc unbudget de Web Marketing pour leur gamme de cuisines. Ces groupes estiment donc que lavisite sur leur site d’un visiteur au minimum triplement ciblé (par l’objet de la recherche, parla localisation géographique ainsi que par l’intérêt marqué pour le texte de l’annonce encliquant dessus) vaut au minimum 0,95 €. Lapeyre, au regard des données gratuites, nesemble pas avoir misé sur les cuisines mais plutôt sur les portails, terrasses, armoires etbaignoires.Il est également possible d’obtenir davantage de renseignements sur les mots clés« organiques » d’un nom de domaine sur le site WebStatsDomain. Dans le cadre de notreexemple, cette application nous fournit les 50 thèmes de recherche pour lesquels le sitewww.lapeyre.fr arrive en tête des résultats (hors annonces). Les résultats figurent ci-dessous :
  • 11. 11Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingSource : Captures d’écran de WebStatsDomainLa recherche « cuisine » ne figure pas dans les 50 résultats donnés pour le sitewww.lapeyre.fr mais bien « vente cuisine » par exemple. A l’aide de cette liste, il estpossible d’identifier l’image de la marque Lapeyre qu’a le marché (entreprise et sonenvironnement). D’autres données de WebStatsDomain sont également intéressantescomme l’estimation du taux de rebond du site (lorsque un internaute quitte le site après lapremière page), le nombre de pages vues par visiteurs, le temps resté sur le site ainsi que leniveau d’optimalisation du site (SEO).
  • 12. 12Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingLes résultats ci-dessous laissent apparaître un comportement du consommateurrelativement similaire sur les deux sites. On note par exemple le fait que 6 pages sont enmoyenne vues par visiteurs et dans un laps de temps de 5 minutes. Le taux de rebond sesitue entre 25 et 30 % pour les deux sites.Par contre, le site de Leroy Merlin semble mieux optimalisé pour la recherche sur internet,les robots, etc. Le score SEO qui lui est attribué s’élève à 39 % contre 23 % pour celui deLapeyre.Source : Captures d’écran de WebStatsDomainA priori, les produits de l’entreprise belge auraient plus de visibilité et un plus haut potentielclient accessible en s’associant à Leroy Merlin. Il s’agit d’un élément à intégrer dans lesréflexions stratégiques.
  • 13. 13Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingConclusionLes informations issues de l’internet en sources ouvertes (OSINT), pour la plupart gratuites,telles que les analyses Google Trends, les analyses SEM mais aussi toutes les autresinformations telles que les présentations ou les bilans financiers des sociétés doivent êtreintégrées dans les réflexions stratégiques des entreprises. Elles permettent de dégagerrapidement des tendances, d’identifier les points forts des entreprises et les opportunités decroissance.A votre tour de booster votre intelligence !Besoin de conseils ? Contactez Market OSINT Consulting