Making less risky business decisions with Market Intelligence

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Présentation du concept de "Market Intelligence" faite aux étudiants du IBI International Trade Executive Programme ce samedi 19 octobre 2013 à Spa Balmoral.
(NB: Certaines planches ont été supprimées ou "nettoyées" pour des raisons évidentes de confidentialité).

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Making less risky business decisions with Market Intelligence

  1. 1. Making  less  risky   business  decisions  with   Market  Intelligence   Valéry  MAINJOT   Spa  Balmoral,  19th  October  2013  
  2. 2. WHY  MARKET  INTELLIGENCE  ?   BECAUSE  IT’S  A  STRATEGIC  NEED…  
  3. 3. 知彼知己,百 戰不殆;不知 彼而知己,一 勝一負;不知 彼 , 不 知 己, 每戰必殆   If you know your enemies and know yourself, you will not be imperiled in a hundred battles; If you do not know your enemies but do know yourself, you will win one and lose one; If you do not know your enemies nor yourself, you will be imperiled in every single battle. Competitive Intelligence Business Intelligence ©MKTOC  -­‐  2013  
  4. 4. Intelligence  &  Strategy     In  order  to  be  able  to  realize  reliable  analysis,  you  need  reliable  intelligence     BCG  Matrix   SWOT  Analysis   Strategy   SLEPT  Analysis   New  Business  Model  Canvas   Porter  Model  of  CompeJJon    
  5. 5. Market  Intelligence  and  the  ANSOFF  matrix   ExisLng  products   ExisLng  markets   New  Products   DifferenLaLon   Product  development   (CompeJJve  intelligence  studies,   segmentaJon  studies,  etc.)   (Needs  assessment,  concept  tesJng   studies,  etc.)     New  markets   Market  development   (AcquisiJon  studies,  market   assessment  studies,  market  expansion   studies)   DiversificaLon   (AcquisiJon  studies,  Concept  tesJng   studies,  market  entry  studies,  etc.) Intelligence  is  mandatory  for  each  development  axe  of  the  enterprise    
  6. 6. Researches   The   Corporate   Strategy   defines   the   Intelligence  needs  and  thus  the  missions  of   the  Market  Intelligence  Cell.         However,   the   Market   Intelligence   reports   influence  also  the  Corporate  Strategy.   Surveillance   Corporate   Strategy  
  7. 7. The  Market  Intelligence  Cell  has  got  a  lot  of  customers,     from  the  ExecuLve  Board  to  the  Product  and  Sales  Managers         OperaJonal   intelligence   M&A  analysis   Partner  &  CompeJtor  strategy  analysis   CompeJJve  benchmarking  (financial  results)   Business  Line  Strategy   Partnership  &  Business  Development  analysis   Market  Research   Customer  needs   CompeJJve  intelligence  (analysis  &  products  benchmarking)   CompeJtors  Pricing   Strategic   intelligence   •  •  •  •  •  •  •  •  • 
  8. 8. Corporate  &  BL  Strategies   Market   Intelligence   Corporate   Strategy     Market   Intelligence   Business   Line   Strategy   MarkeJng  &  Sales  Strategies   Business   Line   Strategy   Market   Intelligence   Product   Management   PromoJon   Market   Intelligence   Sales  
  9. 9. MICROENVIRONMENT  OF  THE  COMPANY         What  to  watch?     PARTNERS   PROVIDERS   COMPANY   CUSTOMERS   COMPETITORS   Dun  &  Bradstreet   Credit  RaJng   e-­‐ReputaLon   CompeLLve   Intelligence     Customers   Intelligence  
  10. 10. MACROENVIRONMENT  OF  THE  COMPANY       3 What  to  watch  ?    SLE PT  !     Social,  Legal,  Economic,  Environmental  (Green),  Ethical,   PoliJc,  Technological     Coy  
  11. 11. Take example, gain altitude & look far ahead! SUMMARY: Consider information as the Key of your Business D2D Operations require Situational Awareness Strategic plans require Intelligence Autor: v. Mainjot
  12. 12. GENERAL  OVERVIEW   TERMINOLOGY  
  13. 13. ? Intelligence  stratégique   Intelligence  de  marché   Veille  stratégique   Veille  technologique   Veille  économique   Veille  juridique   Veille  commerciale   Veille  e-­‐reputa2on   Veille  concurren2elle   Veille  réglementaire   Compe22ve  intelligence   Terminology   (English  /  French)   Intelligence  stratégique   Open  Source  Intelligence     Human  Intelligence   Veille  mutualisée   Web  intelligence   Market  Intelligence   OSINT  /  ROSO     HUMINT   SOCINT       Veille  marché   Veille  brevets    Veille  externe  
  14. 14. Strategic  Intelligence  (Walloon  Region  concept)     =  Global  Management  of  Informa2onal  Ressources     Strategic  Intelligence   Search     Surveillance   Researchs   Studies   Market  Intelligence   Safe   Act   Security   Influence  
  15. 15. Market  Intelligence  ?   2  main  acJviJes   «  Know  something  new  about  some  things  »   (Market)  Surveillance     Author:    :  zcool.com.cn     Search  &  (Market)  Research   «  Know  a  maximum  of  things  about  something  »  
  16. 16. Missions  of  the     Market  Surveillance   SituaJonal  Awareness  of  the  entreprise   Create  the  InformaJonal  Asymetry  with  its  compeJtors   Detect  quickly  the  Risks  and  the  OpportuniJes  in  front  of  the   •  Increase  the   •  •  entreprise   The  Market  Surveillance  is  a  tool  helping  the  company  making   operaJonal  business  decisions  and  launching  strategic  market   researches  (studies)    
  17. 17. Mission  of  the     Market  Research   (Studies)     AcJonnable  Intelligence  relaJve   Give  a  maximum  of   to  a  parJcular  strategic  maeer   A  Market  Research  is  a  tool  helping  the  company  making  strategic   business  decisions      
  18. 18. BI        OSINT      HUMINT     MARKET  INTELLIGENCE   INSIDE                      OUTSIDE   Author:  zcool.com.cn   Examples:   NaJonal  AdministraJons   Libraries  (UniversiJes)  
  19. 19. BI        OSINT      HUMINT     MARKET  INTELLIGENCE   INSIDE                      OUTSIDE   Use  collaboraJve  tools  to   share  your  intelligence       Author:  zcool.com.cn   Examples:   NaJonal  AdministraJons   Libraries  (UniversiJes)  
  20. 20. Intelligence  Process   InformaJon  &  Data   Reliable   Intelligence       AcJonable   Intelligence   HUMINT   OSINT   1   2   3   Decrease  Quan2ty   Increase  Reliability   Human  &  IT  Process   Human  Process    
  21. 21. Intelligence  Process  Keywords   Timely  !!!!   Accurate   Tailored   «  To  provide  the  right  informaJon  to  the  right  guy  »     «    Fight  Infobesity  »  
  22. 22. OSINT   OPEN  SOURCE  INTELLIGENCE   WHY?    
  23. 23. Origin  of  the  InformaJon   •  90  %  OSINT   –  90  %  free  informaJon  (white  sources)   –  10  %  payable  informaJon  (grey  sources)   –  No  illegal  sources  (black  sources)         •  10  %  HUMINT  
  24. 24. The use of internet is growing extremely rapidly 2000: •  6 billion people on the Earth •  361 million internet users •  6% internet penetration 2012: •  7 billion people on the Earth •  2.4 billion internet users •  34 % internet penetration •  •  •  •  79% USA 68 % Oceania-Australia - 63% Europe 43 % South America – 40 % Middle East 27 % Asia – 16 % Africa Source: www.internetworldstats.com Autor: TpdkDesign.net
  25. 25. WWW indexed ≈ 100,000 x Library of Alexandria Available at home, at your office, on your Smart Phone! Library of Alexandria (250 BC) ≈ 500,000 scrolls World Wide Web (2013) ≈ 50,000,000,000 pages indexed by Google (WWW is bigger) Source:  www.worldwidewebsize.com  
  26. 26. SOCINT  -­‐  SOCial  INTelligence   (SOCINT  makes  part  of  OSINT)   TwiZer  Example   Ø  Ø  Ø  Ø  500  millions  Twieer  accounts   >  1  millions  Twieer  accounts  in  Belgium   15.000  tweets/second   1  billion  tweets  each  2.5  days   Social  Media  are  not   only  interesJng  for   your  e-­‐Community   Manager  but  also  for   your  compeJtors  and   your  market   intelligence  cell  
  27. 27. Everything on the Web can be exploited by Market OSINT CONTENT   TEXT,  MEDIA,  etc.   PROSOCIAL  BEHAVIOR   LIKE,  RATE,  SHARE,  etc.   INTEREST  -­‐  STATISTICS   KEYWORDS  entries  in  Search  Engines   VISITED  Web  Pages  (unique  visitors)   Views  (You  Tube),  etc.     www.pedegoelectricbikes.com   ©MKTOC  -­‐  2013  
  28. 28. Lots of information from the Web is not reliable or not interesting for your company. It doesn’t mean that THE information that you need is not somewhere on the Web. 80 % of data that you are looking for is at a few clics. The question is : « How to catch them ? » Autor: Surachai ©  MKTOC  -­‐  2013  
  29. 29. SURVEILLANCE  /  WATCH:  TOOLS  
  30. 30. The  4  fundamental  PILARS  of  the  Web  Surveillance   STRATEGIC   MARKETING   SOURCING   «  Intelligence   Process  »   Watch   ANALYSIS   GATHTERING    Web   2.0   TOOLS   Business   (sector)   Knowledge  
  31. 31. Sources  &  Content  Reliability   US  Army  uses  OSINT  (Open  Source  Intelligence)  and  edited  the  ATP  22.9  manual  in  July  2012   ATP  22.9:   A-­‐B:  Our  sources   C:    if  necessary  with   precauJon   1-­‐2:  Our  contents   3:  If  necessary  with   precauJon  
  32. 32. CRAWLER  :  Website  Watcher   •  Powerful  «  Crawler  »  idenJfying  changes  in  a  web  page  or  new  created  web  pages     •  Mandatory  if  not  possible  to  have  a  RSS  feed   •  BACK  UP  if  end  of  RSS  feed  Technology      
  33. 33. YAHOO  PIPES  :  BUILD  ONE  FEED  WITH  ALL  YOUR  SOURCES      
  34. 34. Example  of  secondary  feed     Keywords  (BLOCK  &  PERMIT)     =>  ONE  FEED  FOR  EACH  THEMATIC     Primary  feed   (all  sources  inside)   Secondary  feed   (customized)  
  35. 35. ORGANIZE  YOUR  SECONDARY  FEEDS  IN  ORDER  TO     SELECT  THE  INFORMATION  TO  SAVE  AND  TO  SHARE   FEEDLY  
  36. 36. SAVE  AND  SHARE   You  can  create  feed  with   Diigo  
  37. 37. IFTTT  (If  This  Then  That)     CREATE  LINK  BETWEEN  YOUR  TOOLS  =>  AUTOMATISATION  
  38. 38. EXAMPLE  OF  AN  OSINT  PROCESS  WITH  HIGH  AUTOMATISATION  (  ©  MKTOC)   SEARCH  &  FILTER   GATHER  &  ADD  TO  DB   SHARE  &  COMMENT     (BACK  UP)   (BACK  UP  Diigo  Report)   (NO  RSS  &  BACK  UP  RSS)  
  39. 39.   DASHBOARD  THE  RESULT  OF  YOUR  SURVEILLANCE     ALLOW  ACCESS  TO  THE  MEMBER  OF  THE  COMPANY  
  40. 40. BE  CAREFUL  WHEN  USING  TOOLS  ON  THE  CLOUD     -­‐  IDENTIFY,  ANALYSE  &  MANAGE  RISKS!   -­‐  COMPARE  INTERNAL  &  EXTERNAL  SOLUTIONS       Perenity  ?   Security  ?   Property  ?       CompeJtors’  Market  Intelligence  Cells    
  41. 41. SEARCH  &  RESEARCH  TOOLS  
  42. 42. HOW  TO  REALIZE  A   MARKET/COMPETITOR   STUDY  USING  OSINT?     NO  UNIVERSAL  METHOD!     REQUIREMENTS:   •  IMAGINATION   •  CREATIVITY   •  PERSEVERANCE  
  43. 43. Way  to  proceed   PHASE  1   RécepJon  de  la  demande  de  renseignement   Mises-­‐à-­‐jour  éventuelles   PHASE  8   Diffusion  du  renseignement  exploitable     PHASE  2     CaractérisaJon  et  priorisaJon     PHASE  7   RédacJon  d’un  renseignement  exploitable       PHASE  3   Méthodologie    a  priori    (brainstorming)     +  Hypothèses  éventuelles     PHASE  6   Traitement  et  analyse  de  l’informaJon   construcJon  du  renseignement  fiable     Knowledge   management     PHASE  4     Recherche  d’informaJons  et  de  données       PHASE  5     Point  d’avancement  /  Analyse  de  la  perJnence  de  la  méthodologie  «  a  priori    »    
  44. 44. SOCIAL  INTELLIGENCE   You  can  find  informaJon  about  new  jobs,  financial  results,  contracts  awarded,   opening  of  new  facility,    e-­‐reputaJon  and  someJmes  leaks  or  indiscreJons…  
  45. 45. SOCIAL  INTELLIGENCE   New  poten2al  customers?     New  partners?       Who  knows  some  informa2on  about  your  business?  
  46. 46. CONTENT  IS  NOT  ONLY  TEXT     Can  be  useful  to  (examples):     •  IdenJfy  a  facility;   •  Calculate  the  size  of  a  building,   esJmate  the  capacity  of  the  parking,   determine  the  number  of  vehicles;   •  Evaluate  the  number  of  employees;   •  EsJmate  a  turnover  of  a  company.     SomeJmes  outdated  !    
  47. 47. CONTENT  IS  NOT  ONLY  TEXT   More  and  more  content  is  provided  by  video   Some  videos  can  be  more  interesJng  for  compeJtors  than  for  customers   (industrial  tools,  manufacturing  processes,  product  demonstraJon,  new  web  applicaJon   tutorial)   New  generaJon  doesn’t  write     New  generaJon  uploads  videos     Be  prepared…  
  48. 48. Google  Trends   Market  Needs  and  CompeJJve  Intelligence   There  is  a  link  between  the  interest  on  Google  and  customers’  purchases  
  49. 49. SEM  Tools  &  CompeJJve  Intelligence   Unique  Visitors  Trafic  
  50. 50. Study  Jan  13:  Business  with  Lapeyre  France  or  Leroy  Merlin  France  ?     What  about  the  2012  financial  results?     Financial  results  were  not  yet  published.      
  51. 51. Results  January  2013   The  turnovers  are  not  yet  published  but  the  raJo  can  be  esJmated    
  52. 52. Check  September  2013:  OK!   There  is  a  link  between  turnovers,  Google  interests  and  Unique  Visitors  Trafics         CA  2012  LAPEYRE    768.879          768.879          768.879         RaJo   6,3   7,3   Moyenne   CA  2012  LEROY  MERLIN  FRANCE    4.843.938          5.612.817          5.228.377        
  53. 53. IdenJfy  Trends  in   the  Market  Needs  
  54. 54. CompeLLve   Intelligence  
  55. 55. «  DEEP  WEB  »  EXAMPLES  
  56. 56. Company  Financial  Results  Databases  &  Market  Intelligence   Evolu>on&du&chiffre&d'affaires&de&Laboratoires&ORTIS&SPRL& (Es0ma0on$MKTOC$:$2013)$ 30$ 25$ 23,8$ 23,6$ Montant&en&millions&d'euros& 18,6$ Forecast   20,3$ 20,3$ 19,4$ 17,6$ 22,3$ 22,8$ 22,4$ 20$ 23,8$ 15,0$ 15$ 13,4$ AggravaJon  des  crises   économiques  dans  les  pays   du  Sud  de  l’Europe       13,4$ Crise  financière  de  2008   Déstockage   Faiblesse  £/€   10$ 9,0$ Effet  posiJf  d’un  nouveau   distributeur  en  France   5$ 0$ 1994$ 2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ Annnée&fiscale&(01/01&8&31/12)& 2009$ 2010$ 2011$ 2012$ 2013$
  57. 57. Company  Financial  Results  Databases  &  Market  Intelligence   Return'On'Sales'(%)':'ROS'='Bénéfices/Chiffre'd'affaires' Return'On'Sales'VS'Taux'de'marge'brute' 3,5%$ 2010$ 2011$ 3,0%$ 2,5%$ 2,0%$ 2009$ 1,5%$ 2005$ 1,0%$ 2006$ 0,5%$ 0,0%$ 15%$ 2012$ 2008$ 2007$ 17%$ 19%$ 21%$ 23%$ 25%$ Taux'de'marge'brute'(%)':'marge'brute'/'Chiffre'd'affaires' 27%$ 29%$
  58. 58. InternaLonal  trade  databases  &  Market  Intelligence   Evolu/on'des'exporta/ons'(en'tonnes)'vers'la' Chine'du'bois'de'hêtre'belge'' Volume'des'exporta/ons'(en'tonnes)' 90000% 84997% 84434% 80000% 70000% 60000% 50581% 49883% 50000% 40902% 40000% 34913% 27694% 30000% 20000% 26238% 11334% 10000% 8587% 3422% 1050% 2962% 0% 2000% 2001% 2002% 2003% 2004% 2005% 2006% 2007% 2008% 2009% 2010% 2011% 2012% Evolu-on&du&montant&des&exporta-ons&vers&la& Chine&du&bois&de&hêtre&belge&& Evolu1on'de'la'valeur'd'exporta1on'vers'la'Chine' du'bois'de'hêtre'belge'à'la'tonne' 12,0$ 250$ 235$ 11,9$ 11,0$ 9,5$ 10,0$ 8,0$ 6,0$ 6,9$ 5,2$ 4,5$ 4,0$ 5,1$ 200$ 225$ 190$ 189$ 190$ 168$ 150$ 147$ 137$ 106$ 100$ 120$ 130$ 110$ 113$ 3,1$ 50$ 2,2$ 2,0$ Valeur'(€)'par'tonne' Montant&des&exporta-ons&(en&millions&€)& 14,0$ 0,6$ 0,2$ 0,6$ 0,9$ 0,0$ 2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$ 0$ 2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$
  59. 59. Patents:  CompeJJve  &  Technology  Intelligence  
  60. 60. SEARCH  ENGINES  +  «  DEEP  WEB  »  
  61. 61. Methodology: OSINT Sourcing + Bottom-Up Approach Process q  Micro-data collection (contracts awarded) q  Consolidation with others information (qualitative & quantitative understanding of the market) +   MARKET   Main Weaknesses of this methodology q  Request a lot of time and is “never finished and complete” => Need to limit the time accorded to searches q  Non exhaustive (kind of « sampling ») : Need to analyze the confidence in the results
  62. 62. Example: Major Actors of the RoW pistol market MICRODATA + MACRODATA = Estimated Quantity (example 1) MICRODATA  (Press  Dec  2005):     •  Estonian  army  decides  to  replace  Makarov   pistols  by  Heckler  &  Koch  USP  (quanJty  not   available)   MACRODATA  (UNCOMTRADE  2001  -­‐  2012):     •  Peak  of  Estonian  importaJons  of  German   pistols  in  2006.   CONCLUSION:   Estonian  army  bought  approximately  3,500  HK   USP  in  2006  
  63. 63. THANKS  !   Do  you  want  more  explanaJon?       hep://fr.slideshare.net/mktoc     val@marketosint.com    

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