유통마케팅1[1]

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유통마케팅1[1]

  1. 1. 유 통 마 케 팅 유통마케팅 - 7
  2. 2. 제 1 편 마케팅 일반 제 2 편 점포관리 제 3 편 상품관리 제 4 편 판매촉진활동 목 차 <ul><li>학습목표 : </li></ul>유통마케팅 - 8
  3. 3. Ⅰ . 마케팅 일반 Ⅱ . 소비자와 시장 Ⅲ . 제품일반 Ⅵ . 유통경로 및 물류관리 Ⅴ . 판매촉진 Ⅵ . 판매촉진 제 1 편 마케팅 일반 <ul><li>학습목표 : </li></ul>유통마케팅 - 9
  4. 4. Ⅰ . 마케팅 일반 제 1 절 마케팅의 기초 제 2 절 마케팅 기능 제 3 절 전략적 마케팅 계획 제 4 절 마케팅관리과정 제 5 절 마케팅정보시스템과정 제 6 절 마케팅 조사 제 7 절 마케팅 환경 Ⅰ . 마케팅 일반 - 10
  5. 5. 제 1 절 마케팅의 기초 제 1 절 마케팅의 기초 - 11 <ul><li>마케팅의 의의 </li></ul><ul><li>마케팅 기능 </li></ul>
  6. 6. 제 1 절 마케팅의 기초 1 마케팅의 의의 <ul><li>의의 : 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 </li></ul><ul><li>관련된 모든 체계적 경영활동을 말하는 것으로 매매 자체만을 </li></ul><ul><li>가리키는 판매보다 훨씬 넓은 의미를 지니고 있다 . </li></ul><ul><li>(2) 주요개념 </li></ul><ul><li>① 욕구 : 마케팅에 내재된 가장 기본적인 개념은 인간의 욕구로 , </li></ul><ul><li>인간의 욕구는 무엇인가 결핍감을 느끼는 상태 </li></ul><ul><li>② 욕망 : 문화와 개성에 의해서 모양 지워진 욕구를 충족시키기 위한 </li></ul><ul><li>형태 </li></ul><ul><li>③ 수요 : 욕망이 구매력을 수반할 때 수요가 된다 . </li></ul><ul><li>④ 제품 : 인간의 욕구나 욕망을 충족시켜 줄 수 있는 것 </li></ul><ul><li>⑤ 교환 : 어떤 사람에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 원하는 </li></ul><ul><li>것을 얻는 행위 </li></ul><ul><li>⑥ 거래 : 두 당사자 간에 가치를 매매하는 것으로 형성 </li></ul><ul><li>⑦ 시장 : 어떤 제품에 대한 실제적 또는 잠재적 구매자의 집합 </li></ul><ul><li>⑧ 마케팅 : 인간의 욕망을 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환을 성취 </li></ul><ul><li>하기 위해 시장에서 활동하는 것 </li></ul><ul><li>마케팅의 기능 </li></ul><ul><li>마케팅의 기능은 제품관계 , 시장거래관계 , 판매관계 , 판매촉진관계 , </li></ul><ul><li>종합조정관계로 대별된다 . </li></ul>2 Ⅰ . 마케팅 일반 - 12
  7. 7. 제 1 절 마케팅의 기초 제 1 절 마케팅의 기초 - 13 <ul><li>제품관계 </li></ul><ul><li>신제품의 개발 , 기존 제품의 개량 , 새 용도의 개발 , 포장∙디자인 </li></ul><ul><li>의 결정 , 낡은 사품의 폐지 등 </li></ul><ul><li>(2) 시장거래 관계 </li></ul><ul><li>시장조사 , 수요예측 , 판매경로의 설정 , 가격정책 , 상품의 물리적 </li></ul><ul><li>취급 , 경쟁대책 등 </li></ul><ul><li>(3) 판매관계 </li></ul><ul><li>판매원의 인사관리 , 판매활동의 실시 , 판매사무의 처리 등 </li></ul><ul><li>(4) 판매촉진관계 </li></ul><ul><li>광고 · 선전 , 각종 판매촉진책의 실시 등 </li></ul><ul><li>(5) 종합조정관계 </li></ul><ul><li>이상의 각종 활동 전체에 관련된 정책∙계획책정 , 조직설정 , 예산 </li></ul><ul><li>관리의 실시 등 </li></ul>
  8. 8. 제 2 절 마케팅 관리 <ul><li>마케팅 관리의 의의 </li></ul><ul><li>마케팅 관리철학 </li></ul><ul><li>마케팅의 종류 </li></ul>Ⅰ . 마케팅 일반 - 14
  9. 9. 제 2 절 마케팅관리 제 2 절 마케팅관리 - 15 마케팅관리의 의의 마케팅관리란 조직의 목표를 달성하기 위한 목적으로 표적 구매자 들과의 상호 유익한 교환을 창조∙고양 및 유지하기 위하여 고안된 프로그램을 분석∙계획 및 통제하는 활동이라고 할 수 있다 . 마케팅 관리철학 (1) 생산개념에서의 마케팅 관리 경영자는 생산성을 높이고 유통효율을 개선시키려는 데 초점을 두어야 한다는 관리철학 (2) 제품개념에서의 마케팅관리 비자들은 품질 , 성능 , 특성 등이 가장 좋은 제품을 선호하기 때문에 조직체는 계속적으로 제품개선에 정력을 쏟아야 한다는 관리철학 (3) 판매개념에서의 마케팅 관리 어떤 조직이 충분한 판매 및 촉진노력을 기울이지 않는다면 소비 자들은 그 조직의 제품을 충분히 구매하지 않을 것이라는 관리철학 (4) 사회지향적 마케팅 개념에서의 마케팅관리 마케팅 과정에서 고객과 사회의 복지를 보존하거나 향상시킬 수 있어야 한다는 관리철학 1 2
  10. 10. 제 2 절 마케팅관리 마케팅의 종류 (1) 전환마케팅 어떤 제품이나 서비스 또는 조직을 싫어하는 사람들에게 그것을 좋아하도록 태도를 바꾸려고 노력하는 마케팅 (2) 자극마케팅 제품에 대하여 모르거나 관심을 갖고 있지 않는 경우 그 제품에 대한 욕구를 자극하려고 하는 마케팅 (3) 개발마케팅 고객의 욕구를 파악하고 난 후 그러한 욕구를 충족시킬 수 있는 새로운 제품이나 서비스를 개발하려는 마케팅 (4) 재마케팅 한 제품이나 서비스에 대한 수요가 안정되어 있거나 감소하는 경 우 그 수요를 재현하려는 마케팅 (5) 동시마케팅 제품이나 서비스의 공급능력에 맞추어 수요발생시기를 조정 또는 변경하려고 하는 마케팅 (6) 유지마케팅 현재의 판매수준을 유지하려고 하는 마케팅 (7) 디마케팅 ( 역마케팅 ) 하나의 제품이나 서비스에 대한 수요를 일시적으로나 영구적으로 감소시키려는 마케팅 3 Ⅰ . 마케팅 일반 - 16
  11. 11. 제 2 절 마케팅관리 제 2 절 마케팅관리 - 17 (8) 카운터마케팅 특정한 제품이나 서비스에 대한 수요나 관심을 없애려는 마케팅 (9) 심비오틱마케팅 개 이상의 독립된 기업이 제품개발 , 시장개척 , 경로개발 , 판매원 관리 등 마케팅계획과 자원을 공동으로 추진하고 활용함으로써 기업이 개별적으로 하기 어려운 것을 공동으로 하는 데서 얻는 이익과 마케팅문제를 보다 쉽게 해결하고 마케팅관리를 효율적으 로 수행하기 위한 마케팅 (10) 조직마케팅 ( 기관마케팅 ) 특정 기관 또는 조직에 대하여 대중이 지니게 되는 태도나 행위 를 창조하거나 유지하며 변경하려는 모든 마케팅 (11) 인사마케팅 특정 인물에 대한 태도 또는 행위를 창조하거나 유지하며 변경시 키려는 모든 마케팅 (12) 아이디어마케팅 ( 사회마케팅 ) 사회적인 아이디어나 명분∙습관 따위를 목표하고 있는 집단들이 수용할 수 있는 프로그램을 기획하고 실행하며 통제하는 마케팅 (13) 서비스 마케팅 서비스를 대상으로 하여 이루어지는 마케팅
  12. 12. 제 2 절 마케팅관리 (14) 국제마케팅 상품수출을 중심으로 하는 수출마케팅은 물론 해외기업에 특허 권이나 상표 또는 기술적 지식 등의 사용을 허가해 주는 사용 허가계약이나 현지에의 기업진출을 통해 현지에서의 자사제품의 생산판매 자체를 확립하는 것과 같은 활동도 포함되는 마케팅 (15) 메가마케팅 전통적으로 제품 , 가격 , 장소 ( 유통 ), 판촉 등 4P 만을 마케팅의 통제 가능한 주요 마케팅전략도구로 인식해 왔으나 영향력 , 대 중관계 , 포장까지도 주요 마케팅전략도구로 취급하는 경향의 마케팅 (16) 감성마케팅 소비자의 감성에 호소하는 마케팅으로 그 기준도 수시로 바뀔 수 있는 마케팅 - 다품종 소량생산 (17) 그린마케팅 사회지향마케팅의 일환으로 소비자와 사회환경 개선에 기업이 책임감을 가지고 마케팅활동을 관리해 가는 마케팅 (18) 관계마케팅 기업이 고객과 접촉하는 모든 과정이 마케팅이라는 인식으로 기업과 고객과의 계속적인 관계를 중시하는 마케팅 (19) 터보마케팅 마케팅활동에서 시간의 중요성을 인식하고 이를 경쟁자보다 효과적으로 관리함으로써 경쟁적 이점을 확보하려는 마케팅 Ⅰ . 마케팅 일반 - 18
  13. 13. 제 2 절 마케팅관리 제 2 절 마케팅관리 - 19 (20) 데이터베이스마케팅 고객에 관한 데이터베이스를 구축∙활용하여 필요한 고객에게 필요한 제품을 판매하는 마케팅전략으로 ‘ 원 투 원 (One-To-One) 마케팅 ’ 이라고도 함 . (21) 스포츠마케팅 스포츠마케팅은 스포츠 자체의 마케팅과 스포츠를 이용한 마케 팅의 분야로 구분
  14. 14. 제 3 절 전략적 마케팅계획 <ul><li>마케팅전략 </li></ul><ul><li>포트폴리오 계획 </li></ul><ul><li>성장전략 수립 </li></ul>Ⅰ . 마케팅 일반 - 20
  15. 15. 제 3 절 전략적 마케팅계획 제 3 절 전략적 마케팅계획 - 21 <ul><li>마케팅전략 </li></ul><ul><li>의의 : 마케팅 목표를 달성하기 위해서 다양한 마케팅활동을 통 </li></ul><ul><li>합하는 가장 적합한 방법을 찾아 실천하는 일을 말한다 . </li></ul><ul><li>(2) 전략은 장기적이며 , 전개방법이 혁신적이며 , 계속적 개선을 노리 </li></ul><ul><li>는 점에서 마케팅전술과 다르다 . 전개의 폭은 통합적이어야 하고 , </li></ul><ul><li>반드시 모든 마케팅기능을 가장 적합하게 조정∙구성하여야 한다 . </li></ul><ul><li>이 점에서도 개별기능의 개선을 중요시하는 전술과 크게 다르다 . </li></ul><ul><li>동시에 마케팅전략은 전략 찬스를 발견하기 위한 분석 , 가장 알맞 </li></ul><ul><li>은 전략의 입안 , 조직 전체의 전개라는 3 차원 ( 三次元 ) 을 포함한다 . </li></ul><ul><li>이러한 마케팅전략을 전개하려면 결국 기업의 비 ( 非 ) 마케팅 부문 , </li></ul><ul><li>즉 인사 ( 人事 )∙ 경리 등에도 많은 관련을 가지게 된다 . </li></ul><ul><li>포트폴리오계획 </li></ul><ul><li>(1) 포트폴리오계획방법 중 대표적인 것은 경영자문회사인 Boston Con </li></ul><ul><li>sulting Group 이 수립한 방법이다 . </li></ul><ul><li>(2) BCG 의 성장 - 점유 매트릭스 : 수직축인 시장성장률은 제품이 판매되 </li></ul><ul><li>는 시장의 연간성장률로서 시장매력척도이며 , 수평축은 상대적 시 </li></ul><ul><li>장점유율로서 시장에서 기업의 강점을 측정하는 척도이다 . </li></ul><ul><li>① 별 : 고점유율∙고성장률을 보이는 전략사업단위로 그들의 급격한 </li></ul><ul><li>성장을 유지하기 위해서 많은 투자가 필요한 전략사업단위이다 . </li></ul><ul><li>② 자금젖소 : 저성장∙고점유율을 보이는 성공한 사업으로서 기업의 </li></ul><ul><li>지급비용을 지불하며 또한 투자가 필요한 다른 전략사업단위 등을 </li></ul><ul><li>지원하는 데 사용할 자금을 창출하는 전략사업단위이다 . </li></ul>1 2
  16. 16. 제 3 절 전략적 마케팅계획 <ul><li>③ 의문표 : 고성장∙저점유율에 있는 사업단위로서 시장점유율을 </li></ul><ul><li>증가시키거나 , 성장하기 위하여 많은 자금이 소요되는 전략사업 </li></ul><ul><li>단위이다 . </li></ul><ul><li>④ 개 : 저성장∙점유율을 보이는 사업단위로서 자체를 유지하기에는 </li></ul><ul><li>충분한 자금을 창출하지만 상당한 현금창출의 원천이 될 전망이 </li></ul><ul><li>없는 전략사업단위이다 . </li></ul><ul><li>성장전략 수립 </li></ul><ul><li>내부성장전략과 외부성장전략 </li></ul><ul><li>① 내부성장전략 : 내부 성장전략은 신제품을 자사 ( 自社 ) 의 연구개발 </li></ul><ul><li>부문에서 개발하고 기업의 기성 판매경로와 경영인재를 이용해서 </li></ul><ul><li>다변화를 이루어 성장하는 방식이다 . 내부성장전략은 현재 가지 </li></ul><ul><li>고 있는 부문과의 사이에 시너지효과가 큰 성장기회에 대하여는 </li></ul><ul><li>비용과 타이밍의 양면에서 보아 유리한 성장방식이라고 할 수 </li></ul><ul><li>있다 . 그 장점으로는 , ㉠ 선발생산자 ( 先發生産者 ) 로서 높은 창업 </li></ul><ul><li>자적 이득을 얻을 수 있고 , ㉡ 새로운 기술과 노하우 (Know-How) </li></ul><ul><li>가 사내에 축적되며 , ㉢ 사내의 연구개발의욕을 향상시킬 수 있 </li></ul><ul><li>다는점 등이다 . </li></ul><ul><li>② 외부성장전략 : 기업의 내부자원에 의존하지 않고 외부자원을 이 </li></ul><ul><li>용한 성장전략으로서 이 전략에는 타 회사와의 기술제휴 , 개발이 </li></ul><ul><li>끝난 신제품의 취득 , 타 회사의 흡수∙합병등의 방법이 있다 . 이 </li></ul><ul><li>전략의 장점은 ㉠ 신규사업 분야에의 진출에 있어서 리드타임 </li></ul><ul><li>(Lead Time) 을 단축할 수 있다는것 , ㉡ 투자비용과 투자 위험을 </li></ul><ul><li>줄인다는 것 , ㉢ 기성제품분야와 시너지효과 (Synergy Effect) 를 </li></ul>3 Ⅰ . 마케팅 일반 - 22
  17. 17. 제 3 절 전략적 마케팅계획 제 3 절 전략적 마케팅계획 - 23 갖지 않는 비관련 성장분야에 진출할 수 있다는 것 등이다 . 반면 이 전략의 단점으로 ㉠ 자사 ( 自社 ) 개발에 비해 수익성이 낮은 것 , ㉡ 사내 연구개발 의욕의 저하를 초래할 염려가 있는 것 , ㉢ 합병 의 경우에는 인사문제가 복잡하게 되는 것 등의 문제가 있다 . (2) 제품시장 확장그리드를 이용한 시장계획확인 ① 시장침투 : 기존시장 + 기존제품의 경우로 어떤 형태로든 제품을 변경시키지 않고 기존 고객들에게 보다 많이 판매하도록 하는 전 략수립 ② 시장개척 : 신시장 + 기존제품의 경우로 시장개척의 가능성을 고 려하는 전략수립 ③ 제품개발 : 기존시장 + 신제품의 경우로 기존시장에다 신제품 또 는 수정된 제품을 공급하는 전략수립 ④ 다각화 전략 : 신시장 + 신제품의 경우로 기존의 제품이나 시장 과는 완전히 다른 새로운 사업을 시작하거나 인수하는 전략수립
  18. 18. 제 4 절 마케팅관리과정 <ul><li>표적소비자 </li></ul><ul><li>마케팅 믹스 개발 </li></ul><ul><li>마케팅활동관리 </li></ul><ul><li>풀전략과 푸쉬전략 </li></ul>Ⅰ . 마케팅 일반 - 24
  19. 19. 제 4 절 마케팅관리과정 제 4 절 마케팅관리과정 - 25 <ul><li>표적소비자 </li></ul><ul><li>현재 및 장래의 시장규모와 그 시장의 상이한 여러 개의 세분시 </li></ul><ul><li>장들에 대한 자세한 예측이 필요하다 . </li></ul><ul><li>① 시장세분화 : 시장은 여러 형태의 고객 , 제품 및 요구로 형성되 </li></ul><ul><li>어 있으므로 마케팅관리자는 기업의 목표를 달성하는 데 있어 어 </li></ul><ul><li>느 세분시장이 최적의 기회가 될 수 있는가를 결정하여야 한다 . </li></ul><ul><li>② 표적시장의 선정 : 기업은 여러 세분시장에 대해 충분히 검토한 </li></ul><ul><li>후에 하나 혹은 소수의 세분시장에 진입할 수 있으므로 , 표적시 </li></ul><ul><li>장 선정은 각 세분시장의 매력도를 평가하여 진입할 , 하나 또는 </li></ul><ul><li>그 이상의 세분시장을 선정하는 과정이다 . </li></ul><ul><li>③ 시장위치 선정 : 표적소비자의 마음속에 자사의 제품이 경쟁제품 </li></ul><ul><li>과 비교하여 , 명백하고 독특하고 바람직한 위치를 잡을 수 있도록 </li></ul><ul><li>하는 활동을 말한다 . </li></ul><ul><li>마케팅 믹스 개발 </li></ul><ul><li>마케팅 믹스 </li></ul><ul><li>마케팅목표의 효과적인 달성을 위하여 마케팅활동에서 사용되는 </li></ul><ul><li>여러 가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 조정∙구성하는 </li></ul><ul><li>활동을 말한다 . </li></ul><ul><li>(2) 마케팅 믹스를 보다 효과적으로 구성함으로써 소비자의 욕구나 </li></ul><ul><li>필요를 충족시키며 , 이익∙매출∙이미지∙사회적명성∙ ROI(Return </li></ul><ul><li>on Investment : 사용자본이익률 ) 와 같은 기업목표를 달성할 </li></ul><ul><li>수 있게 된다 . </li></ul>1 2
  20. 20. 제 4 절 마케팅관리과정 <ul><li>마케팅활동관리 </li></ul><ul><li>① 마케팅 분석 </li></ul><ul><li>② 마케팅계획의 수립 </li></ul><ul><li>③ 마케팅 실행 </li></ul><ul><li>④ 마케팅 통제 </li></ul><ul><li>풀전략과 푸쉬전략 </li></ul><ul><li>풀전략 : 기업이 자사의 이미지나 상품의 광고를 통해 소비자의 </li></ul><ul><li>수요를 환기시켜 소비자 스스로 하여금 그 상품을 판매하고 있 </li></ul><ul><li>는 판매점에 오게 해서 지명 , 구매하도록 하는 마케팅 전략이다 . </li></ul><ul><li>(2) 푸쉬전략 : 기업이 소비자에 대한 광고에는 그다지 노력하지 않 </li></ul><ul><li>고 주로 판매원에 의한 인적 판매를 통해 소비자의 수요를 창출 </li></ul><ul><li>하고자 하는 마케팅전략이다 . </li></ul>3 4 Ⅰ . 마케팅 일반 - 26
  21. 21. 제 5 절 마케팅정보시스템과정 제 5 절 마케팅정보시스템과정 - 27 <ul><li>마케팅정보욕구의 평가 </li></ul><ul><li>정보의 개발 </li></ul><ul><li>정보의 배분 </li></ul>
  22. 22. 제 5 절 마케팅정보시스템과정 마케팅정보욕구의 평가 기업은 관리자들이 갖고 싶어 하는 정보가 무엇인지를 알기 위해 그들과 대화를 하여 정보욕구를 평가하여야 한다 . 정보의 개발 내부기록 , 마케팅경영정보 , 마케팅조사 , 정보분석 등 정보의 배분 적절 한 타이밍에 배분되어야 효과 1 2 3 Ⅰ . 마케팅 일반 - 28
  23. 23. 제 6 절 마케팅조사 제 6 절 마케팅조사 - 29 <ul><li>마케팅조사의 의의 </li></ul><ul><li>마케팅조사과정 </li></ul><ul><li>1 차 자료와 2 차 자료 </li></ul><ul><li>조사방법 </li></ul><ul><li>자료의 수집방법 </li></ul><ul><li>마케팅조사에 이용되는 척도 </li></ul>
  24. 24. 제 6 절 마케팅조사 <ul><li>마케팅조사의 의의 </li></ul><ul><li>① 마케팅조사란 상품 및 마케팅에 관련되는 문제에 관한 자료를 </li></ul><ul><li>계통적으로 수집∙기록∙분석하여 과학적으로 해명하는 일을 말한다 . </li></ul><ul><li>② 마케팅조사의 내용에는 상품조사∙판매조사∙소비자조사∙광고조사 </li></ul><ul><li>∙ 잠재수요자조사∙판로자조사 등 각 분야가 포괄된다 . 기법 ( 技法 ) </li></ul><ul><li>은 시장분석 (Market Analysis)∙ 시장실사 (Marketing Survey)∙ 시장 </li></ul><ul><li>실험 (Test Marketing) 의 3 단계로 고찰한다 . </li></ul><ul><li>③ 시장조사는 마케팅활동의 결과에 대한 조사에서 그치는 것이 아 </li></ul><ul><li>니라 , 문제해결을 지향하는 의사결정을 위한 기초조사이어야 한다 . </li></ul><ul><li>마케팅조사과정 </li></ul><ul><li>① 문제와 조사목적의 설정 </li></ul><ul><li>② 정보수집을 위한 계획의 수립 </li></ul><ul><li>③ 조사계획의 실행 : 자료의 수집과 분석 </li></ul><ul><li>④ 조사겨로가의 해석과 보고 </li></ul><ul><li>조사방법 </li></ul><ul><li>1 차자료 : 1 차 자료란 현재의 특수한 목적을 위해서 수집되는 </li></ul><ul><li>정보를 말한다 . </li></ul><ul><li>(2) 2 차자료 : 다른 목적을 위해 수집되어진 것으로서 이미 어느 </li></ul><ul><li>곳인가에 존재하는 정보를 말한다 . </li></ul>1 2 3 Ⅰ . 마케팅 일반 - 30
  25. 25. 제 6 절 마케팅조사 제 6 절 마케팅조사 - 31 <ul><li>조사방법 </li></ul><ul><li>관찰조사 : 관찰조사란 대상이 되는 사물이나 현상을 조직적으로 </li></ul><ul><li>파악하는 방법으로서 관찰은 자연적 관찰법 (Uncontrolled Obser </li></ul><ul><li>vation) 과 실험적 관찰법 (Controlled Observation) 으로 구분할 수 </li></ul><ul><li>있는데 , 후자는 일상에서 일어나지 않는 행동을 인위적으로 유발 </li></ul><ul><li>( 誘發 ) 하여 조직적∙의도적으로 관찰하는 것으로서 실험법이라고도 </li></ul><ul><li>한다 . </li></ul><ul><li>(2) 질문조사 : 조사자가 어떤 문제에 관하여 작성한 일련의 질문사항 </li></ul><ul><li>에 대하여 피조사자가 대답을 기술하도록 한 조사방법으로 이 방 </li></ul><ul><li>법은 많은 대상을 단시간에 일제히 조사할 수 있고 , 결과도 비교 </li></ul><ul><li>적 신속하게 기계적으로 처리할 수 있다 . 따라서 연구에 경험이 </li></ul><ul><li>적은 초보자들이 연구과제에 대한 해답을 쉽고 빠르게 얻고자 조 </li></ul><ul><li>급하고 불충실한 질문지법을 사용하는 경향이 있어서 흔히 게으름 </li></ul><ul><li>뱅이의 방법 (Lazy Man's Way) 이라고 부르기도 하지만 , 실제로는 </li></ul><ul><li>신중한 절차를 거쳐 질문지를 잘 만드는 것도 어렵거니와 게으름을 </li></ul><ul><li>피울 수 있을 정도로 손쉬운 방법도 물론 아니다 . </li></ul><ul><li>(3) 실험조사 : 주제에 대하여 서로 비교가 될 집단을 선별하고 그들 </li></ul><ul><li>에게 서로 다른 자극을 제시하고 관련된 요인들은 통제한 후 집단 </li></ul><ul><li>간의 반응의 차이를 점검함으로써 1 차 자료를 수집하는 조사방법 </li></ul><ul><li>이다 . </li></ul><ul><li>자료의 수집방법 </li></ul><ul><li>(1) 개인면접법 : 개인면접법은 가정이나 사무실 , 거리 , 상점가 등에 </li></ul><ul><li>있는 조사대상자들의 협조를 얻어 그들과의 대화를 통해 정보를 </li></ul>4 5
  26. 26. 제 6 절 마케팅조사 <ul><li>수집하는 방법으로 면접에 협조적이며 , 회수율이 높고 , 응답자에 </li></ul><ul><li>게 질문을 정확히 설명할 수 있으며 , 조사자가 응답자의 기억을 </li></ul><ul><li>자극할 수 있다 . 또한 , 중요한 정보의 경우 면접자가 질문사실을 </li></ul><ul><li>관찰할 수 있다는 장점이 있다 . </li></ul><ul><li>(2) 우편조사법 : 원거리조사∙분산조사가 가능하고 부재시에도 조사 </li></ul><ul><li>가 가능하다 . 또한 , 회답자가 여유 있게 답할 수 있으며 , 회답 </li></ul><ul><li>자가 익명을 사용하기 때문에 솔직한 정보수집이 가능하며 , 면 </li></ul><ul><li>접자에 의한 압박이나 영향을 받지 않는다 . </li></ul><ul><li>(3) 전화조사법 : 전화조사는 비용이 적게 들며 , 단기간 내에 조사완 </li></ul><ul><li>료가 가능하며 , 개인면접 기피자도 조사할 수 있다 . </li></ul><ul><li>마케팅조사에 이용되는 척도 </li></ul><ul><li>명목척도 : 서로 대립되는 범주 , 이를테면 농촌형과 도시형이라 </li></ul><ul><li>는 식의 분류표지로서 , 표지 상호간에는 수학적인 관계가 없다 . </li></ul><ul><li>(2) 서열척도 ( 序列尺度 ) : 대상을 어떤 변수에 관해 서열적으로 배열 </li></ul><ul><li>하는 경우 ( 예컨대 , 물질을 무게의 순으로 배열하는 등 ) 이다 . </li></ul><ul><li>(3) 간격척도 ( 間隔尺度 ) : 크기 등의 차이를 수량적으로 비교할 수 </li></ul><ul><li>있도록 표지가 수량화된 경우이다 . </li></ul><ul><li>(4) 비율척도 ( 比率尺度 ) : 간격척도에 절대영점 ( 기준점 ) 을 고정시켜 </li></ul><ul><li>비율을 알 수 있게 만든 척도로 , 법칙을 수식화하고 완전한 수학 </li></ul><ul><li>적 조작을 하기 위해서는 비율척도가 바람직하다 . </li></ul>6 Ⅰ . 마케팅 일반 - 32
  27. 27. 제 7 절 마케팅환경 제 7 절 마케팅환경 - 33 <ul><li>마케팅환경의 의의 </li></ul><ul><li>기업의 미시환경과 거시환경 </li></ul><ul><li>마케팅환경에의 대응 </li></ul>
  28. 28. 제 7 절 마케팅환경 <ul><li>마케팅환경의 의의 </li></ul><ul><li>① 마케팅환경은 환경과 목표고객 사이에서 마케팅 목표의 실현을 </li></ul><ul><li>위해 수행되는 마케팅관리 활동에 영향을 미치는 여러 행위주체 </li></ul><ul><li>와 영향요인을 말하는 것이다 . </li></ul><ul><li>② 마케팅환경은 크게 미시적 환경과 거시적 환경으로 구분되어진다 . </li></ul><ul><li>③ 마케팅환경은 마케팅활동을 수행하는 데 제약요인이 된다 . </li></ul><ul><li>④ 마케팅환경은 기업의 성장 및 존속을 저해하는 요인이 되기도 한다 . </li></ul><ul><li>기업의 미시환경과 거시환경 </li></ul><ul><li>미시적 환경 : 기업 , 원료공급자 , 마케팅중간상 , 고객 , 경쟁기업 , </li></ul><ul><li>공중 등 </li></ul><ul><li>(2) 거시적 환경 : 인구통계적 환경 , 경제적 환경 , 자연적 환경 , 기 </li></ul><ul><li>술적 환경 , 정치적 환경 , 문화적 환경 등이 있다 . </li></ul><ul><li>마케팅환경에의 대응 </li></ul><ul><li>① 기업은 환경적 요인을 분석하고 환경이 제공하는 기회를 이용하고 , </li></ul><ul><li>환경의 변화에 의한 위협을 회피할 수 있는 경영전략을 수립하고자 </li></ul><ul><li>한다 . </li></ul><ul><li>② 기업은 환경적 요인을 분석하고 환경이 제공하는 기회를 이용하고 , </li></ul><ul><li>환경의 변화에 의한 위협을 회피할 수 있는 경영전략을 수립하고자 </li></ul><ul><li>한다 . </li></ul>1 2 3 Ⅰ . 마케팅 일반 - 34
  29. 29. Ⅱ . 소비자와 시장 제 1 절 소비자 시장 제 2 절 마케팅활동을 규제하기 위한 대중운동 제 3 절 소비자의 관여수준과 소비자 행동 제 4 절 시장세분화 전략 제 5 절 시장표적화 제 6 절 시장위치 선정 유통마케팅 - 35
  30. 30. 제 1 절 소비자시장 <ul><li>소비자시장의 의의 </li></ul><ul><li>소비자구매행동 </li></ul><ul><li>구매자의 구매의사결정 </li></ul>Ⅱ . 소비자시장 - 36
  31. 31. 제 1 절 소비자와 시장 제 1 절 소비자와 시장 - 37 소비자와 시장 소비자시장이란 개인적 소비를 위해 재화와 서비스를 구입하는 개 인과 가정 , 즉 최종소비자의 일체를 의미한다 . 소비자구매행동 ① 소비자구매행동이란 개인적인 소비를 위해 재화와 서비스를 구 입하는 최종소비자인 개인 및 가정의 구매행동을 의미한다 . ② 소비자행동에 영향을 미치는 요인 : 문화적 요인 , 사회적 요인 , 개인적 요인 , 심리적 요인 구매자의 구매의사결정 ① 문제의 인식 ② 정보의 탐색 ③ 대체 안의 평가 ④ 구매의사결정 ⑤ 구매 후 행동 1 2 3
  32. 32. 제 2 절 마케팅활동을 규제하기 위한 대중운동 <ul><li>소비자주의 </li></ul><ul><li>환경보호주의 </li></ul>Ⅱ . 소비자시장 - 38
  33. 33. 제 2 절 마케팅활동을 규제하기 위한 대중운동 - 39 <ul><li>소비자주의 </li></ul><ul><li>의의 : 경제적 약자인 소비자의 힘을 강화하고 사회경제 부문에 </li></ul><ul><li>서 소비자의 주권을 확립하려는 주장과 운동을 말한다 . </li></ul><ul><li>(2) 제 1 기 </li></ul><ul><li>① 20 세기 초에서 1930 년대 무렵까지로 물가상승과 혼합물이 들어 </li></ul><ul><li>있는 식육 ( 食肉 ) 등 부정식품에 의한 소비자의 권익침해를 입법 </li></ul><ul><li>으로 보호하려고 한 시기이다 . </li></ul><ul><li>② 선구적인 소비자단체는 이 시기에 대부분 결성되었다 . </li></ul><ul><li>(3) 제 2 기 </li></ul><ul><li>① 1930 년대 초의 세계공황 ( 世界恐惶 ) 에서 1960 년 무렵까지의 시기 </li></ul><ul><li>이다 . </li></ul><ul><li>② 강매에 의한 고압적인 마케팅에 대한 불매운동 , 상품품목에 의한 </li></ul><ul><li>정보제공과 소비자교육 등 소비자 자신이 적극적인 행동 개시 , </li></ul><ul><li>즉 소비자운동 (Consumer Moverment) 을 전개한 시기이다 . </li></ul><ul><li>(4) 제 3 기 </li></ul><ul><li>① 1960 년 이후의 소비자주권의 확립기이다 . </li></ul><ul><li>② 미국 대통령 J.F. 케네디가 주장한 소비자의 4 가지 권리 , 즉 안 </li></ul><ul><li>전할 권리 , 알 권리 , 자유선택의 권리 , 의사반영의 권리에 따라 </li></ul><ul><li>사상적∙정치적 기반이 굳혀졌으며 , 급진적인 기업비판에서부터 </li></ul><ul><li>온건한 계몽운동에 이르기까지 폭넓은 운동이 정착되어 간 시기 </li></ul><ul><li>이다 . </li></ul>1 제 2 절 마케팅활동을 규제하기 위한 대중운동
  34. 34. <ul><li>(5) 소비자중심주의를 전개하도록 재촉한 요인은 기본적으로 기업의 </li></ul><ul><li>사회적 책임에 대한 자각의 결여에 있으나 다른 한편으로는 기 </li></ul><ul><li>술향상에 대한 소비자쪽의 지식 부족과 사회적∙정치적 불만과 </li></ul><ul><li>같은 구조적 긴장요인도 지적되고 있다 . 1990 년대 들어서는 기 </li></ul><ul><li>술혁신에 의해 제품수명이 짧아져 판매경쟁이 치열해지자 소비 </li></ul><ul><li>자의 욕구를 제품계획에 미리 반영하는 경향을 보이고 있다 . </li></ul><ul><li>환경보호주의 </li></ul><ul><li>의의 : 인간의 생활환경을 보호하고 개선하기 위하여 일반대중과 </li></ul><ul><li>정부가 관심을 갖고 조직적인 운동을 전개하는 것을 말한다 . </li></ul><ul><li>(2) 환경보호주의자들은 생산자나 소비자가 의사결정을 내리는 과정 </li></ul><ul><li>에서 그들의 생산활동이나 소비행위로 인하여 환경에 미치는 영 </li></ul><ul><li>향을 말미암아 발생하는 비용을 고려하여야 한다고 주장하고 있다 . </li></ul>2 제 2 절 마케팅활동을 규제하기 위한 대중운동 Ⅱ . 소비자시장 - 40
  35. 35. 제 3 절 소비자의 관여수준과 소비자 행동 제 3 절 소비자의 관여수준과 소비자 행동 - 41 <ul><li>관여 및 관여도 </li></ul><ul><li>관여수준의 결정요인 </li></ul>
  36. 36. <ul><li>관여 및 관여도 </li></ul><ul><li>관여 : 태도변화와 관계있는 개인의 자아몰입 또는 자기관여를 </li></ul><ul><li>나타내는 것으로서 특정한 주제에 대한 몰입의 정도를 설명하는 </li></ul><ul><li>데 이용된다 . 즉 , 소비자행동에 영향을 미치는 개인적 심리상태 </li></ul><ul><li>의 정도 , 동기부여수준 , 흥미의 정도 , 개인적 중요성의 정도를 </li></ul><ul><li>반영하는 넓은 의미가 내포된 개념이다 . </li></ul><ul><li>(2) 관여도 : 어떤 개인의 관련된 정보를 뜻하는 것으로 특정사항에 </li></ul><ul><li>서 서로 관련되는 정도로 정보탐색의 양을 결정짓는 변수로 작용 </li></ul><ul><li>하며 , 고관여제품은 내구재인 승용차∙주택∙냉장고 등과 같은 개 </li></ul><ul><li>인의 이미지 구축과 관련된 제품으로 신발∙장갑∙액세서리 등 일 </li></ul><ul><li>반적으로 소비자와 관련이 높은 것을 말한다 . 이 때 고관여제품 </li></ul><ul><li>의 구매는 전체적∙포괄적 문제해결 방식이 적용된다 . </li></ul><ul><li>관여수준의 결정요인 </li></ul><ul><li>소비자의 특성 </li></ul><ul><li>소비자들의 자아에 대한 이미지 , 가장 중요시 하는 가치 , 제품 </li></ul><ul><li>에 대한 경험과 욕구 , 제품구매에 따르는 위험의 인식정도 등에 </li></ul><ul><li>따라 관여수준은 달라질 것이다 . </li></ul><ul><li>(2) 제품의 특성 </li></ul><ul><li>제품의 상징적 가치 , 복합성 , 소비자가 느끼는 중요성의 정도 </li></ul><ul><li>등과 같은 제품의 특성에 따라 소비자의 관여수준이 결정된다 . </li></ul>1 제 3 절 소비자의 관여수준과 소비자행동 2 Ⅱ . 소비자시장 - 42
  37. 37. 제 3 절 소비자의 관여수준과 소비자행동 - 43 (3) 상황적 특성 제품이 구매되고 사용되는 상황에 따라서도 관여수준이 달라진다 . 제 3 절 소비자의 관여수준과 소비자행동
  38. 38. 제 4 절 시장세분화 전략 <ul><li>시장세분화 전략의 의의 </li></ul><ul><li>시장세분화에서의 마케팅전략 </li></ul><ul><li>시장세분화의 기준 </li></ul><ul><li>효과적인 시장세분화 조건 </li></ul><ul><li>시장세분화의 장점 </li></ul>Ⅱ . 소비자시장 - 44
  39. 39. 제 4 절 시장세분화 전략 - 45 <ul><li>시장세분화 전략의 의의 </li></ul><ul><li>(1) 시장세분화 전략이란 가치관의 다양화 , 소비의 다양화라는 현대 </li></ul><ul><li>의 마케팅환경에 적응하기 위하여 수요의 이질성을 존중하고 소 </li></ul><ul><li>비자∙수요자의 필요와 욕구를 정확하게 충족시킴으로써 경쟁상의 </li></ul><ul><li>우위를 획득∙유지하려는 경쟁전략이다 . </li></ul><ul><li>(2) 제품차별화 전략이 대량생산이나 대량판매라는 생산자측 논리에 </li></ul><ul><li>지배되고 있는 데 대하여 , 시장 세분화 전략은 고객의 필요나 </li></ul><ul><li>욕구를 중심으로 생각하는 고객지향적인 전략이다 . </li></ul><ul><li>먼저 , 다양한 욕구를 가진 고객층과 어느 정도 유사한 욕구를 가 </li></ul><ul><li>진 고객층으로 분류하는 방법이 취해지고 특정의 제품에 대한 시 </li></ul><ul><li>장을 구성하는 고객을 어떤 기준에 의해 유형별로 나눈다 . 시장 </li></ul><ul><li>의 세분화를 통하여 고객의 욕구를 보다 정확하게 만족시키는 제 </li></ul><ul><li>품을 개발하고 , 세분화된 고객의 욕구를 보다 정확하게 충족시키 </li></ul><ul><li>는 광고 , 그 밖의 마케팅전략을 전개함에 있어서 경쟁상의 우위에 </li></ul><ul><li>서려는 것이 시장세분화 전략의 기본적이 어프로치이다 . </li></ul><ul><li>시장세분화에서의 마케팅전략 </li></ul><ul><li>시장집중전략 </li></ul><ul><li>시장세분화에 의한 각 세분시장의 수요의 크기 , 성장성∙수익성을 </li></ul><ul><li>예측하고 그 중에서 가장 유리한 세분시장을 선택하여 시장표적 </li></ul><ul><li>( 市場標的 ) 으로 하고 , 그것에 대해 제품전략에서 촉진적 전략에 </li></ul><ul><li>이르는 마케팅전략을 집중해 나간다 . 이 전략은 자원이 한정되어 </li></ul><ul><li>있는 중소기업에서 채택되는 경우가 많다 . </li></ul>1 제 4 절 시장세분화 전략 2
  40. 40. <ul><li>(2) 종합주의전략 </li></ul><ul><li>대기업에서 채택되는 일이 많으며 , 각 세분시장을 각기 시장표적 </li></ul><ul><li>으로하여 각 시장표적의 고객이 정확하게 만족할 제품을 설계∙개 </li></ul><ul><li>발하고 , 다시 각 시장표적을 향한 촉진적 전략을 전개해 나간다 . </li></ul><ul><li>시장세분화의 기준 </li></ul><ul><li>사회경제적 변수 </li></ul><ul><li>연령∙성별∙소득별∙가족수별∙가족의 라이프 사이클별∙직업별∙사회 </li></ul><ul><li>계층별 등 </li></ul><ul><li>(2) 지리적 변수 </li></ul><ul><li>국내 각 지역 , 도시와 지방 , 해외의 각 시장지역 </li></ul><ul><li>(3) 심리적 욕구변수 : 자기현시욕∙기호 </li></ul><ul><li>(4) 구매동기 : 경제성∙품질∙안전성∙편리성 등 </li></ul><ul><li>(5) 문제는 시장세분화의 기준에 대해 혁신적 아이디어를 적용하여 </li></ul><ul><li>잠재적으로 큰 세분시장을 탐구∙발견하는 데 있다 . 각종 세분화 </li></ul><ul><li>기준 중에서 풍요한 사회일수록 포착하기 힘든 심리적 욕구변수 </li></ul><ul><li>가 중요한다 . </li></ul><ul><li>효과적인 시장세분화 조건 </li></ul><ul><li>측정가능성 </li></ul><ul><li>세분시장의 규모와 구매력을 측정할 수 있는 정도 </li></ul>제 4 절 시장세분화 전략 3 4 Ⅱ . 소비자시장 - 46
  41. 41. 제 4 절 시장세분화 전략 - 47 (2) 접근가능성 세분시장에 접근할 수 있고 그 시장에서 활동할 수 있는 정도 (3) 실질성 세분시장의 규모가 충분히 크고 이익이 발생할 가능성이 큰 정도 (4) 행동가능성 특정한 세분시장을 유인하고 그 세분시장에서 효과적인 프로그램 을 설계하여 영업활동을 할 수 있는 정도 (5) 비차별 마케팅 기업이 세분시장의 시장특성의 차이를 무시하고 한 가지 제품을 가지고 전체시장에서 영업을 하는 시장영업범위전략 (6) 유효정당성 : 세분화된 시장 사이에 특징∙탄력성이 있어야 한다 . (7) 신뢰성 각 세분화 시장은 일정기간 일관성 있는 특징을 가지고 있어야 한다 . 시장세분화의 장점 ① 시장의 세분화를 통하여 마케팅기회를 탐지할 수 있다 . ② 제품 및 마케팅활동을 목표시장의 요구에 적합하도록 조정할 수 있다 . ③ 시장세분화의 반응도에 근거하여 마케팅자원을 보다 효율적으로 배분할 수 있다 . ④ 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜 매출액의 증대를 꾀할 수 있다 . 제 4 절 시장세분화 전략 5
  42. 42. 제 5 절 시장표적화 <ul><li>표적시장의 의의 </li></ul><ul><li>시장영업범위의 선택이유 </li></ul><ul><li>시장영업범위 선택의 전략 </li></ul>Ⅱ . 소비자시장 - 48
  43. 43. 제 5 절 시장표적화 - 49 <ul><li>표적시장의 의의 </li></ul><ul><li>① 어느 기업이나 그 기업의 특수성 , 제품과 시장의 특수성 등으로 </li></ul><ul><li>인하여 마케팅전략을 선택하는 데 많은 제약을 받게 된다 . </li></ul><ul><li>② 표적시장이란 일종의 시장영업범위라고 볼 수 있다 . </li></ul><ul><li>시장영업범위의 선택이유 </li></ul><ul><li>① 기업의 자원의 제한성 </li></ul><ul><li>② 제품의 동질성 </li></ul><ul><li>③ 제품의 수명주기 </li></ul><ul><li>④ 시장의 동질성 </li></ul><ul><li>⑤ 경쟁자들의 마케팅전략 </li></ul><ul><li>시장영업범위 선택의 전략 </li></ul><ul><li>비차별화 마케팅 </li></ul><ul><li>대량마케팅이라고도 하는데 기업이 하나의 제품이나 서비스를 </li></ul><ul><li>갖고 시장전체에 진출하여 가능한 한 다수의 고객을 유치하려 </li></ul><ul><li>는 전략으로 시장세분화의 필요성이 없게 된다 . </li></ul><ul><li>(2) 차별화 마케팅 </li></ul><ul><li>이는 두 개 혹은 그 이상의 시장 부문에 진출할 것을 결정하고 </li></ul><ul><li>각 시장부문별로 별개의 제품 또는 마케팅 프로그램을 세우는 </li></ul><ul><li>것으로 , 각 시장부문에서 더 많은 판매고와 확고한 위치를 차 </li></ul><ul><li>지하려 하며 시장부문별로 소비자들에게 해당 제품과 회사의 </li></ul>제 5 절 시장표적화 1 2 3
  44. 44. 이미지를 강화하려고 하는 전략이다 . (3) 집중화 마케팅 한 개 또는 몇 개의 시장부문에서 시장점유를 집중하려는 전략으 로 이는 기업의 자원이 한정되어 있을 때 이용하는 전략이다 . 제 5 절 시장표적화 Ⅱ . 소비자시장 - 50
  45. 45. 제 6 절 시장위치 선정 제 6 절 시장위치 선정 - 51 <ul><li>시장위치 선정의 의의 </li></ul><ul><li>위치선정전략 </li></ul><ul><li>위치선전전략의 선택과 실행 </li></ul><ul><li>마케팅형태의 변화과정 </li></ul>
  46. 46. <ul><li>시장위치 선정의 의의 </li></ul><ul><li>특정 제품의 위치 </li></ul><ul><li>그 제품의 중요한 속성들이 구매자에 의해서 정의되어지는 방식 , </li></ul><ul><li>즉 어떤 제품이 소비자의 마음속에서 경쟁제품과 비교되어 차지 </li></ul><ul><li>하는 위치 </li></ul><ul><li>(2) 제품포지셔닝 </li></ul><ul><li>소비자의 마음속에 자사의 제품이나 기업을 표적시장∙경쟁∙기업 </li></ul><ul><li>능력과 관련하여 가장 유리한 포지션에 있도록 노력하는 과정이 </li></ul><ul><li>다 . 포지션 (Position) 이란 제품이 소비자들에 의해 지각되고 있 </li></ul><ul><li>는 모습을 말하며 , 포지셔닝이란 소비자들의 마음속에 자사제품 </li></ul><ul><li>의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품효익을 개발하고 커뮤 </li></ul><ul><li>니케이션하는 활동 </li></ul><ul><li>(3) 제품의 지각도 </li></ul><ul><li>소비자지각의 분포도 내지 지각도를 작성하는 기법으로서 이는 </li></ul><ul><li>각 상표에 대한 지각과 이상적 상표와의 차이를 나타내는 것 </li></ul><ul><li>위치선정전략 </li></ul><ul><li>① 제품의 특성 </li></ul><ul><li>② 경쟁사와 직접비교 </li></ul><ul><li>③ 다른 제품계층 이용 </li></ul>제 6 절 시장위치 선정 1 2 Ⅱ . 소비자시장 - 52
  47. 47. 제 6 절 시장위치 선정 - 53 <ul><li>위치선정전략의 선택과 실행 </li></ul><ul><li>위치선정과정단계 </li></ul><ul><li>위치를 구축하기 위하여 일련의 가능한 경쟁적 우위를 파악하는 </li></ul><ul><li>단계 -> 올바른 경쟁적 우위를 선택하는 단계 -> 선택한 위치를 효 </li></ul><ul><li>과적으로 표적시장에 의사소통하고 전달하는 단계 </li></ul><ul><li>(2) 경쟁적 우위확보 </li></ul><ul><li>기업은 경쟁적 우위를 효과적으로 결합함으로써 경쟁사와 자신을 </li></ul><ul><li>차별화 할 수 있다 . </li></ul><ul><li>마케팅형태의 변화과정 </li></ul><ul><li>① 대중마케팅 </li></ul><ul><li>② 제품다양화 마케팅 </li></ul>제 6 절 시장위치 선정 3 4
  48. 48. Ⅲ . 제품 일반 제 1 절 제품설계 제 2 절 개별제품의 결정 제 3 절 제품믹스 제 4 절 가격결정 유통마케팅 - 54
  49. 49. 제 1 절 제품설계 제 1 절 제품설계 - 55 <ul><li>제품의 정의 </li></ul><ul><li>수준별 제품의 분류 </li></ul><ul><li>내구성 또는 유형성에 의한 분류 </li></ul><ul><li>소비자의 구매습관에 의한 소비재의 분류 </li></ul>
  50. 50. <ul><li>제품의 정의 </li></ul><ul><li>① 제품은 기본적 욕구 또는 욕망을 충족시켜 줄 수 있는 것으로 </li></ul><ul><li>시장에 출시되어 주의나 획득 , 사용 또는 소비의 대상이 될 수 </li></ul><ul><li>있는 것이다 . </li></ul><ul><li>② 제품에는 물리적 대상물 , 서비스 , 사람 , 장소 , 조직 , 아이디어 </li></ul><ul><li>등이 포함된다 . </li></ul><ul><li>수준별 제품의 분류 </li></ul><ul><li>핵심제품 </li></ul><ul><li>소비자들이 제품을 구입할 경우 그들이 실제로 구입하고자 하는 </li></ul><ul><li>핵심적인 혜익이나 문제를 해결해 주는 서비스 </li></ul><ul><li>(2) 실체제품 </li></ul><ul><li>소비자들에게 핵심제품의 혜익을 전달할 수 있도록 결합되어지는 </li></ul><ul><li>제품의 부품 , 스타일 , 특성 , 상표명 및 포장 등 기타 속성 등 </li></ul><ul><li>(3) 확장제품 </li></ul><ul><li>핵심제품과 실제제품에 추가적으로 있는 서비스와 혜익들로서 품 </li></ul><ul><li>질보증 , 애프터 서비스 , 설치 등 </li></ul><ul><li>내구성 또는 유형성에 의한 분류 </li></ul><ul><li>내구재 : 일반적으로 여러 번 사용되어도 소모되지 않는 유형의 </li></ul><ul><li>제품으로 내구재는 일정기간의 사용에 견디는 것을 확보하기 </li></ul>제 1 절 제품설계 1 2 3 Ⅲ . 제품일반 - 56
  51. 51. 제 1 절 제품설계 - 57 위해 그 초기에는 일시적으로 거액의 지출을 필요로 하지만 , 그 후에는 소액의 유지비 이외에는 지출할 필요가 없는 특징을 가 진다 . 기업회계에서는 감가상각이라는 방법으로 이 문제를 처리 하고 있다 . 그러나 내구성이 있기 때문에 불황 때에는 구매를 삼가는 경향이 크며 , 수요의 변동이 심한 성격을 가진다 . (2) 비내구재 : 보통 한 번 또는 두세 번 사용하는 유형제품 , 즉 내 용 ( 耐用 ) 기간에 따라 경제재 ( 經濟財 ) 를 분류할 때 내용기간이 비교적 단기인 재화를 말하며 내용기간에 관하여는 미국 상무성 에서는 3 년 이내로 규정하고 있는데 , 의류나 서적 등 비교적 장 기간의 사용에도 견딜 수 있는 것도 비내구재로 분류된다 . 일반 적으로 비내구재에 대한 지출은 내구재에 비하면 경기변동에 대 한 탄력성이 적어 , 특히 비내구소비재를 가리켜 비내구재라고 하 는 경우도 있다 . (3) 서비스 : 판매할 목적으로 제공되는 활동과 혜익 또는 만족 (4) 소비재 : 최종소비자가 개인적 소비를 목적으로 구매하는 제품으 로 재화와 생산을 위한 원료로 사용되는 생산재 ( 중간재 ), 재화의 생산을 위한 설비로 사용되는 자본재 등과 구별된다 . 소비재는 다시 편익 ( 便益 ) 을 받는 기간에 따라서 내구소비재와 비내구소비 재로 나누어진다 . 일반적으로 편익을 1 년 이상 받을 수 있는 것을 내구소비재라고 하는데 , 자동차∙텔레비전∙냉장고 등이 포함된다 . 제 1 절 제품설계
  52. 52. <ul><li>(5) 생산재 : 생산과정에서 필요로 하는 재화로 인간의 생산활동의 </li></ul><ul><li>최종적 목적은 소비재를 생산하는 데 있으나 실제로는 이를 위 </li></ul><ul><li>한 원료나 반제품 등 중간생산물과 기계∙설비 등의 내구적 생산 </li></ul><ul><li>수단 ( 耐久的生産手段 : 자본재 ) 이 필요하다 . 따라서 넓은 의미에 </li></ul><ul><li>서 생산재라고 할 때는 중간생산물과 자본재를 포함한다 . </li></ul><ul><li>소비자의 구매습관에 의한 소비재의 분류 </li></ul><ul><li>편의품 : 제품에 대하여 완전한 지식이 있으므로 최소한의 노력 </li></ul><ul><li>으로 적합한 제품을 구매하려는 행동의 특성을 보이는 제품으로 </li></ul><ul><li>식료품∙약품∙기호품∙생활필수품 등이 여기에 속하며 , 구매를 하 </li></ul><ul><li>기 위하여 사전에 계획을 세우거나 점포 안에서 여러 상표를 비 </li></ul><ul><li>교하기 위한 노력을 하지 않으므로 구매자는 대체로 습관적인 행 </li></ul><ul><li>동 양식을 나타낸다 . 따라서 구매할 필요가 생기면 빠르고 쉽게 </li></ul><ul><li>구매를 결정하며 , 선호하는 상표가 없더라도 기꺼이 다른 상표의 </li></ul><ul><li>제품으로 대체한다 . 또 단위당 가격이 저렴하고 유행의 영향을 </li></ul><ul><li>별로 받지 않으며 , 상표명에 대한 선호도가 뚜렷하다 . 그러므로 </li></ul><ul><li>편의품을 판매하는 소매점의 특성은 별로 중요하지 않으며 , 판로 </li></ul><ul><li>의 수가 많을수록 좋다 . </li></ul><ul><li>(2) 선매품 : 제품을 구매하기 전에 가격∙품질∙형태∙욕구 등에 대한 </li></ul><ul><li>적합성을 충분히 비교하여 선별적으로 구매하는 제품으로 제품에 </li></ul><ul><li>대한 완전한 지식이 없으므로 구매를 계획하고 실행하는 데 많은 </li></ul><ul><li>시간과 노력을 소비하며 , 여러 제품을 비교하여 최종적으로 결정 </li></ul><ul><li>하는 구매행동을 보이는 제품이다 . </li></ul>제 1 절 제품설계 4 Ⅲ . 제품일반 - 58
  53. 53. 제 1 절 제품설계 - 59 식품∙기호품∙일상용품 등 최소한의 노력으로 구매를 결정하는 편의품에 비하여 구매단가가 높고 구매횟수가 적은 것이 보통이 다 . 따라서 소매점의 중요성이 높고 , 선매품을 취급하는 상점들 이 서로 인접해 하나의 상가를 형성하며 발전한다 . (3) 전문품 : 상표나 제품의 특징이 뚜렷하여 구매자가 상표 또는 점포의 신용과 명성에 따라 구매하는 제품으로 비교적 가격이 비싸고 특정한 상표만을 수용하려는 상표집착 (Brand Insistence) 의 구매행동 특성을 나타내는 제품으로 , 자동차∙피아노∙카메라∙ 전자제품 등과 독점성이 강한 디자이너가 만든 고가품의 의류가 여기에 속한다 . 구매자가 기술적으로 상품의 질을 판단하기 어려 우며 , 적은 수의 판매점을 통해 유통되어 제품의 경로는 다소 제 한적일 수도 있으나 , 빈번하게 구매되는 제품이 아니므로 마진이 높다 . 전문품의 마케팅에서는 상표가 중요하고 제품을 취급하는 점포의 수도 적기 때문에 생산자와 소매점 모두 광고를 광범위하 게 사용된다 . 생산자는 소매점의 광고비를 분담해 주거나 광고 속에 자사의 제품을 취금하는 소매점을 소개하는 협동광고를 실 시하기도 한다 . 제 1 절 제품설계
  54. 54. 제 2 절 개별제품의 결정 <ul><li>제품속성의 결정 </li></ul><ul><li>상표의사의 결정 </li></ul><ul><li>제품믹스 </li></ul><ul><li>OEM </li></ul>Ⅲ . 제품일반 - 60
  55. 55. 제 2 절 개별제품의 결정 - 61 <ul><li>제품속성의 결정 </li></ul><ul><li>제품품질 : 제품개발시 표적시장에서 그 제품의 위치를 조성할 </li></ul><ul><li>수 있는 품질수준을 미리 결정하여야 한다 . </li></ul><ul><li>(2) 제품특성 : 제품은 여러 가지 다양한 특성으로 소비자에게 제공 </li></ul><ul><li>된다 . </li></ul><ul><li>(3) 제품디자인 : 제품의 스타일과 기능을 설계하고 또한 매력적인 </li></ul><ul><li>제품이 되도록 하는 과정으로서 편리성 , 안전성 , 사용과 서비스 </li></ul><ul><li>를 받을 때 비용이 저렴하며 또한 생산과 유통이 간편하고 경제 </li></ul><ul><li>적이 도도록 하는 과정이다 . </li></ul><ul><li>상표의사의 결정 </li></ul><ul><li>(1) 상표 관련 주요용어 </li></ul><ul><li>① 상표 : 사업자가 자기가 취급하는 상품을 타인의 상품과 식별하 </li></ul><ul><li>기 위하여 상품에 사용하는 표지 , 즉 상품을 업으로서 생산∙제 </li></ul><ul><li>조∙가공∙증명 또는 판매하는 자가 그 상품을 다른 사업자의 상 </li></ul><ul><li>품과 식별하기 위하여 사용하는 기호∙문자∙도형 또는 이들을 </li></ul><ul><li>결합한 것을 말한다 . </li></ul><ul><li>② 상표명 : 상표 중 말로 표현될 수 있는 부분을 말한다 . </li></ul><ul><li>③ 상표마크 : 상표 중 상징 , 디자인 , 독특한 색상이나 문자와 같 </li></ul><ul><li>이 인식은 되지만 말로 표현될 수 없는 부분을 말한다 . </li></ul><ul><li>④ 등록상표 : 상표법에 의하여 특허청에 등록된 상표로 상표가 등 </li></ul><ul><li>록되었다는 것을 나타내기 위하여 그 상품의 한쪽에 작게 R의 </li></ul>제 2 절 개별제품의 결정 1 2
  56. 56. 기호나 reg 나 TM 의 약호를 붙이는 경우도 있다 . 상표등록의 출원 은 선원등록주의 ( 先願登錄主義 ) 이므로 원칙적으로 먼저 출원한쪽 에 등록이 허가된다 . 상표권의 존속기간은 등록일로부터 10 년이 고 , 공익규정 ( 公益規定 ) 에 위반하지 않으면 몇 번이고 10 년마다 갱신할 수 있다 . ⑤ 상표권 : 등록상표 ( 登錄商標 ) 를 지정상품 ( 指定商品 ) 에 독점적으 로 사용할 수 있는 권리로 상표권은 설정등록 ( 設定登錄 ) 에 의하 여 발생하고 , 그 존속기간은 설정등록일로부터 10 년이며 , 갱신등 록 ( 更新登錄 ) 의 출원에 의하여 10 년마다 갱신할 수 있다 . 상표권 의 가장 중요한 내용은 지정상품에 대하여 그 등록상표를 사용하 는 것인데 , 그 외에도 상표권은 재산권의 일종으로서 특허권 등 과 같이 담보에 제공될 수 있으며 , 지정상품의 영업과 함께 이전 할 수도 있다 . (2) 상표주 결정 ① 제조업자상표 : 특정제품이나 서비스의 생산자가 창안하여 소유 하는 상표 ② 개인상표 : 특정제품이나 서비스의 판매업자가 창안하여 소유하 는 상표 (3) 통일상표결정 ① 개별상표명 : 개별제품마다 상표를 사용하는 것 ② 통일상표명 : 모든 제품에 통일상표명을 부착하는 것 ③ 계열별 통일상표명 : 제품계열별로 상표를 부여하는 것 ④ 상호와 개별상표명의 결합 : 회사의 상호와 제품별 상표를 결합 시켜 상표를 부착 제 2 절 개별제품의 결정 Ⅲ . 제품일반 - 62
  57. 57. 제 2 절 개별제품의 결정 - 63 <ul><li>(4) 기타 상표관련 </li></ul><ul><li>① 상표확장전략 : 성공한 기존의 상표명을 제품수정이나 신제품 </li></ul><ul><li>도입시에 그대로 사용하는 전략 </li></ul><ul><li>② 복수상표전략 : 상표의 위치가 시판 초에 잘 설정되었다고 하더 </li></ul><ul><li>라도 후에 새로운 위치에 수정해야 하는 경우 </li></ul><ul><li>제품믹스 </li></ul><ul><li>의의 : 소비자의 욕구 또는 경쟁자의 활동 등 마케팅 환경요인 </li></ul><ul><li>의 변화에 대응하여 한 기업이 시장에 제공하는 모든 제품의 배 </li></ul><ul><li>합으로 제품계열 (Product Line) 과 제품품목 (Product Item) 의 집 </li></ul><ul><li>합을 말한다 . 제품계열은 기능∙고객∙유통경로∙가격범위 등이 유 </li></ul><ul><li>사한 제품품목의 집단 ( 예 : TV 계열∙세탁기 계열 ) 이고 , 제품품목 </li></ul><ul><li>은 규격∙가격∙외양 및 기타 속성이 다른 하나하나의 제품단위로 </li></ul><ul><li>제품계열 내의 단위를 말한다 . </li></ul><ul><li>(2) 제품믹스는 보통 폭 (Width)∙ 깊이 (Depth)∙ 길이 (Length)∙ 일관성 </li></ul><ul><li>(Consistency) 등 4 차원에서 평가되는데 , 제품믹스의 폭은 서로 </li></ul><ul><li>다른 제품계열의 수이며 , 제품믹스의 깊이는 각 제품계열 내의 </li></ul><ul><li>제품품목의 수를 말한다 . 이에 비해 제품믹스의 길이란 각 제품 </li></ul><ul><li>계열이 포괄하는 품목의 평균수를 말한다 . 제품믹스의 일관성이 </li></ul><ul><li>란 다양한 제품게열들이 최종용도∙생산시설∙유통경로∙기타 측면 </li></ul><ul><li>에서 얼마나 밀접하게 관련되어 있는가 하는 정도를 말한다 . </li></ul><ul><li>(3) 제품믹스를 확대하는 것은 제품믹스의 폭이나 깊이 또는 이들을 </li></ul><ul><li>함께 늘리는 것으로 제품의 다양화라고 하는데 , 기업의 성장과 </li></ul>제 2 절 개별제품의 결정 3
  58. 58. 수익을 지속적으로 유지하는 데 필요한 중요한 정책이다 . 제품믹 스를 축소하는 것은 제품믹스의 폭과 깊이를 축소시키는 것으로 제품계열수와 각 제품계열 내의 제품 항목수를 동시에 감소시키는 정책이다 . (4) 최적의 제품믹스 (Optimal Product Mix) 란 제품의 추가∙폐기∙수정 을 통해 마케팅 목표를 가장 효율적으로 달성하는 상태로 정적인 최적화 (Statec Product-Mis Optimization) 와 동적인 최적화 (Dyna mic Product-Mix Optimization) 로 구분할 수 있다 . 정적인 최적화 란 n 가지의 가능한 품목들 가운데 일정한 위험수준과 기타 제약조 건 아래서 매출액∙성장성∙매출액 안정성∙수익성을 최선으로 하는 m 가지의 품목을 선정하는 문제이며 , 동적인 최적화란 시간의 경과 에도 불구하고 최적의 제품믹스상태를 유지할 수 있도록 현재의 제품믹스에 대해 새로운 품목의 추가 , 기존품목의 폐기 , 기존품목 을 수정하는 문제이다 . OEM (1) A,B 두 회사가 계약을 맺고 A 사가 B 사에 자사 ( 自社 ) 상품의 제조를 위탁하여 , 그 제품을 A 사의 브랜드로 판매하는 생산방식 또는 그 제품으로 OEM 생산∙ OEM 공급이라고도 한다 . 전기∙정밀기계제품 등 의 분야에서 흔히 볼 수 있는데 , 특히 미니컴퓨터 , 퍼스널컴퓨터 등의 컴퓨터업계 , 스피커 등의 스테레오업계에서 이 방식을 많이 채택하고 있다 . 제 2 절 개별제품의 결정 4 Ⅲ . 제품일반 - 64
  59. 59. 제 2 절 개별제품의 결정 - 65 (2) OEM 의 효과는 생산하는 기업 ( 공급원 ) 으로서는 , 공급하는 상대방 의 판매력을 이용하여 가득률 ( 稼得率 ) 을 높일 수 있고 , 수출상 대국의 상표를 이용함으로써 수입억제여론을 완화시키는 효과도 누릴 수 있다 . 또한 공급을 받는 회사로서는 스스로 생산설비를 갖추지 않아도 되므로 생산비용이 절감된다 . 제 2 절 개별제품의 결정
  60. 60. 제 3 절 제품계획 <ul><li>제품계획 일반 </li></ul><ul><li>머천다이징 (Merchandising) </li></ul><ul><li>신제품 개발 </li></ul>Ⅲ . 제품일반 - 66
  61. 61. 제 3 절 제품계획 - 67 제품계획 일반 (1) 의의 : 상품계획이라고도 하며 , 기업이 판매목표를 효과적으로 실현하기 위하여 소비자의 욕구∙구매력 등에 합치되도록 제품의 개발∙가격∙품질∙디자인∙포장∙상표 등을 기획∙결정하는 활동을 말한다 . 머천다이징 (Merchandising : 상품화계획 ) 과 같은 뜻으로 쓰인다 . 수요자의 동향을 조사하여 수요를 만들어내기 위한 기업 의 마케팅활동에 있어 중요한 부분이다 . 신제품의 창출에 의한 창업자의 이윤은 큰 것으로 , 이것이 제품계획의 중요성을 높이고 있다 . 제품계획은 주로 기업 내의 전문 제품계획부문과 제품계획 위원회 등이 주관하게 되나 , 때로는 판매업자가 이를 주관하는 경우도 있다 . (2) 제품계획의 실시에 있어서는 ㉠ 시장조사 , ㉡ 아이디어의 창출과 평가 , 브레인 스토밍 (Brain Storming), 제품계획 체크리스트의 활용 , ㉢ 제품 자체의 연구 ( 제품의 시험제작 : 모양∙크기∙무게∙색 채 등 디자인 , 포장 , 제품의 명칭 , 표준화의 연구 , 특허 및 관계 법규의 연구 ), ㉣ 판매시기∙판매지역의 연구 , ㉤ 판매수량의 연구 , ㉥ 판매가격의 연구 , ㉦ 계획의 입안과 통제 등 제반문제를 적정하 게 추진해야 한다 . 머천다이징 (Merchandising) (1) 시장조사와 같은 과학적 방법에 의거하여 , 수요 내용에 적합한 상 품 또는 서비스를 알맞은 시기와 장소에서 적정 가격으로 유통시 키기 위한 일련의 시책을 말한다 . 제 3 절 제품계획 1 2
  62. 62. (2) 상품화 계획이라고도 하며 , 마케팅 활동의 하나이다 . 이 활동에 는 , ㉠ 생산 또는 판매할 상품에 관한 결정 , 즉 상품의 기능∙크 기∙디자인∙포장 등의 제품계획 , ㉡ 상품의 생산량 또는 판매량 , ㉢ 생산시기 또는 판매시기 , ㉣ 가격에 관한 결정을 포함한다 . 신제품 개발 (1) 신제품 개발의 목적 ① 기업의 성장과 확대 ② 경쟁제품에 대한 대비 ③ 소비자에게 품질 좋은 제품의 공급 ④ 새로운 고객의 창조 (2) 신제품 개발의 과정 ① 아이디어 발생 ② 아이디어 심사 ③ 사업성 분석 ④ 제품 개발 ⑤ 시험 판매 ⑥ 생 산 ⑦ 시장반응 검토 제 3 절 제품계획 3 Ⅲ . 제품일반 - 68
  63. 63. 제 4 절 가격결정 제 4 절 가격결정 - 69 <ul><li>가격일반 </li></ul><ul><li>가격이론 </li></ul><ul><li>가격결정 </li></ul><ul><li>가격결정에 영향을 미치는 요인 </li></ul><ul><li>가격결정의 방법 </li></ul><ul><li>가격정책 </li></ul><ul><li>제품믹스 가격결정전략 </li></ul><ul><li>가격조정전략 </li></ul><ul><li>가격변경전략 </li></ul>
  64. 64. 가격일반 (1) 가격 : 재화의 가치를 화폐 단위로 표시한 것으로 가격의 개념은 교환을 떠나서는 존재할 수가 없다 . 일상생활적인 뜻의 가격은 상품 1 단위를 구입할 때 지불하는 화폐의 수량으로 표시하는 것이 보통이지만 , 넓은 뜻의 가격은 상품 간의 교환비율을 뜻한다 . 특히 구별하기 위해 화폐단위로 표시되는 일상생활적인 뜻의 가격 을 절대가격 ( 絶對價格 ) 이라고 하고 , 상품 간의 교환비율을 나타내 는 넓은 뜻의 가격을 상대가격 ( 相對價格 ) 이라 한다 . 또한 , 가격은 시장에서 구입할 수 있는 통상적인 좁은 뜻의 상품에 대해서만 존 재하는 것이 아니라 , 임금 또는 이자에 의한 보수를 받고 고용 또 는 임대되는 노동이나 자본과 같은 넓은 뜻의 상품에 대해서도 존 재한다 . 즉 , 임금과 이자는 각각 노동과 자본의 가격이다 . (2) 이와 같이 그 사회의 법률 , 관습 , 제도 등에 의하여 소유와 교환이 허용되고 있는 모든 것에 대하여 가격은 존재하며 , 상품 간에 일어 나는 교환은 그 가격에 따라서 특정한 비율로 이루어진다 . 가격이론 (1) 가격이론 : 어떤 시장 메커니즘에서 개개의 경제주체가 어떤 원리 에 입각하여 행동하는지를 밝히는 이론으로 현대경제학에 속하는 각종 이론의 기초가 된다 . 즉 , 가계 ( 家計 ) 와 기업 ( 企業 ) 이라는 주 체가 주어진 조건 아래서 어떤 동기와 목적으로 행동하는지 그 특 성을 밝히는 서문이다 . 이들의 규명은 여러 가지 재화와 서비스에 대하여 각 시장에서 결정되는 가격과 생산량∙판매량의 관계를 밝혀 제 4 절 가격결정 1 2 Ⅲ . 제품일반 - 70
  65. 65. 제 4 절 가격결정 - 71 주게 되며 , 이를 통하여 경제사회에서 이루어지는 자원배분 ( 資源 配分 ) 이나 소득배분 ( 所得配分 ) 에 관한 이해를 깊게 할 수도 있다 . (2) 일반적으로 시장 메터니즘에의 의존이 가장 중요하며 동시에 시 장 메커니즘이 가지는 특성 ( 그 한계도 포함하여 ) 을 밝히고 바람 직한 의의를 찾는 일도 가격이론의 역할이다 . 가격결정 (1) 이윤을 목적으로 하는 가격형성의 원리로서 가격형성이라고도 한다 . 경제이론상의 가격결정과 실질적인 가격결정 , 마케팅에서 의 가격결정은 내용이 서로 다르다 . 경제학의 가격이론 , 즉 한 계원리 (Marginal Principle) 에서는 기업의 주체적인 균형에 있어 가격은 한계적으로 결정된다 ( 한계수입과 한계비용이 같을 때 최 대이윤 ) 고 주장한다 . 이에 반하여 실질적인 가격결정이라 할 수 있는 풀 코스트 원리 (Full-Cost Principle) 는 실제의 기업은 가 격을 평균적 비용 ( 원가 ) 에다가 일정한 이윤 ( 마크업 ) 을 더하여 가 격을 설정한다는 주장이다 . (2) 풀 코스트 원칙 : 생산물의 비용을 직접재료비∙직접노무비∙제조 간접비∙영업비∙일반관리비 등을 합산한 것으로 한다는 주장이다 . 오늘날의 과점기업 ( 寡占企業 ) 에서는 생산물 1 단위당의 주요비용 ( 원재료비∙임금 등의 직접비 ) 을 기초로 하여 거기에 공통비용 ( 감 가상각비∙이자 등의 간접비 ) 을 충당하기 위하여 일정비율을 곱한 금액을 가산하고 다시 관계적인 비율을 곱한 이윤을 가산한 시점 , 즉 풀 코스트 (Full Cost) 의 높이에서 가격을 결정해야 한다는 원 리를 주장하고 있다 . 제 4 절 가격결정 3
  66. 66. 리를 주장하고 있다 . 가격결정에 영향을 미치는 요인 (1) 내부요인 : 마케팅목표 , 마케팅 믹스전략 , 원가 , 조직의 특성 (2) 외부요인 : 시장유형별 가격결정 ① 완전경쟁시장 : 완전경쟁시장이란 시장참가자 ( 市場參加者 ) 가 다 수여서 , 수요자 상호간 , 공급자 상호간 그리고 수요자와 공급자 간의 삼면적 ( 三面的 ) 인 경쟁이 이루어지는 시장을 말한다 . 경쟁 가격은 완전경쟁시장 ( 完全競爭市場 ) 하에서 수요와 공급이 일치 되는 점에서 결저오디는 상품의 가격을 말한다 . ② 독점적 경쟁시장 : 다수의 구매자와 판매자가 단일시장가격이 아니라 일정한 범위내의 가격대로 거래를 하는 시장을 말한다 . ③ 과점시장 : 과점가격이란 시장이 소수의 기업으로 이루어진 과점 상태에 있을 경우에 성립되는 가격을 말한다 . 과점가격은 평균비 용의 전액에다 일정한 부가율 ( 附加率 ) 에 의한 이윤을 가산한 것 으로 정해지고 있다 . 가격의 경쟁이 전혀 없는 것은 아니나 , 극 히 제한적인 것이기 때문에 과점가격은 대체로 하방경직적 ( 下方 硬直的 ) 이다 . ④ 독점시장 : 독점가격은 독점기업이 독점이윤을 얻기 위하여 , 생 산물을 시장가격 이상으로 인상하여 판매하는 가격이다 . 자유경 쟁에서는 자본과 노동이 더 높은 이윤을 찾아서 마음대로 이동하 기 때문에 여러 산업부문의 이윤율이 평균화되고 , 생산물은 적정 수준의 시장가격으로 판매되는 경향을 가지지만 , 독점지배에서는 제 4 절 가격결정 4 Ⅲ . 제품일반 - 72
  67. 67. 제 4 절 가격결정 - 73 한 기업이 거대한 고정설비 ( 固定設備 ) 와 기술혁신의 성과를 독차 지하고 , 이를 이용하여 시장에서의 가격경쟁의 승리자가 되며 , 그 부문에 대한 새 기업의 참가가 어려워진다 . 그리고 그러한 곤 란도가 더해질수록 소수기업은 독점이윤을 얻기 위해 가격을 올리 거나 , 구매자에 따라서 다른 가격으로 판매하는 일이 가능해진다 . 가격결정의 방법 (1) 원가기준가격결정법 : 원가를 기준으로 하여 가격을 결정하는 방법 ① 원가가산가격결정법 : 제품의 단위원가에 일정한 고정비율에 따른 금액을 가산하여 가격을 결정하는 방법 ② 목표가격결정법 : 예측된 표준생산량을 전제로 한 총원가에 대하여 목표이익률을 실현시켜 줄 수 있도록 가격을 결정하는 방법 (2) 수요기준가격결정법 : 수요의 강도를 기준으로 하여 가격을 결정하 는 방법 ① 원가차별법 : 특정제품의 고객별∙시기별 등으로 수요의 탄력성을 기준으로 하여 둘 혹은 그 이상의 가격을 결정하는 방법 ② 명성가격결정법 : 구매자가 가격에 의하여 품질을 평가하는 경향이 강한 비교적 고급품목에 대하여 가격을 결정하는 방법 ③ 단수가격결정법 : 가격이 최하의 가능한 선에서 결정되었다는 인상 을 구매자에게 주기 위하여 고의로 단수를 붙여 가격을 결정하는 방법 (3) 경쟁기준가격결정법 : 경쟁업자가 결정한 가격을 기준으로 해서 가격을 결정하는 방법 제 4 절 가격결정 5
  68. 68. ① 경쟁대응가격결정법 ② 경쟁수준 이하의 가격결정방법 ③ 경쟁수준 이상의 가격결정방법 가격정책 (1) 가격정책 의의 : 기업이 존속하고 발전하기 위해서는 반드시 그 기업이 취급하거나 생산하는 상품을 판매하여 이윤을 얻어야 한 다 . 그러므로 기업은 이윤을 얻을 수 있는 범위 안에서 적당한 가격을 선택하여야 한다 . 이 선택을 어떻게 할 것인지가 기업의 가격정책이다 . 기업은 특히 신제품을 개발한 경우나 생산이나 수요의 조건이 크게 변동한 경우에는 여기에 적응하기 위한 가격 결정 , 곧 가격전략 ( 價格戰略 ) 이 필요하다 . 기업의 가격정책은 제 품의 한계이윤율과 제품의 품질∙서비스∙광고∙판매촉진∙원재료의 구입에도 영향을 끼치는 것으로 중요한 의미를 갖는다 . (2) 가격전략의 형태 ( 생산과 수요의 조건에 따라 ) ① 저가격정책 : 수요의 가격탄력성이 크고 , 대량생산으로 생산비용 이 절감될 수 있는 경우에 유리하다 . ② 고가격정책 : 수요의 가격탄력성이 적고 , 소량다품종생산 ( 小量多 品種生産 ) 인 경우의 가격결정에 채용된다 . ③ 할인가격정책 : 특정상품에 대하여 제조원가보다 낮은 가격을 매 겨 ‘ 싸다 ’ 는 인상을 고객에게 주어 고객의 구매동기를 자극하고 , 제품라인의 총매출액의 증대를 꾀하는 일이다 . 제 4 절 가격결정 6 Ⅲ . 제품일반 - 74
  69. 69. 제 4 절 가격결정 - 75 (3) 가격정책의 유형 ① 단일가격정책과 탄력가격정책 : 단일가격정책은 동일량의 제품을 동일한 조건으로 구매하는 모든 고객에게 동일한 가격으로 판매 하는 가겨정책을 말하며 , 탄력가격정책은 고객에 따라 동종∙동량 의 제품을 상이한 가격으로 판매하는 가격정책을 말한다 . ② 단일제품가격정책과 계열가격정책 : 단일제품가격정책은 각 품목 별로 따로따로 검토하여 가격을 결정하는 정책이며 , 계열가격정책 은 한 기업의 제품이 단일 품목이 아니고 많은 제품계열을 포함하 는 경우 규격∙품질∙기능∙스타일 등이 다른 각 제품계열마다 가격을 결정하는 정책이다 . ③ 상층흡수가격정책과 침투가격정책 : 상층흡수가격정책은 신제품을 시장에 도입하는 초기에 있어서 먼저 고가격을 설정함으로써 가격 에 대하여 민감한 반응을 보이지 않는 고소득자층을 흡수하고 , 그 뒤 연속적으로 가격을 인하시킴으로써 저소득계층에서도 침투하고 자 하는 가격정책이며 , 침투가격정책은 신제품을 도입하는 초기에 있어서 저가격을 설정함으로써 신속하게 시장에 침투하여 시장을 확보하고자 하는 가격정책을 말한다 . ④ 생산지점가격정책과 인도지점가격정책 : 생산지점가격정책은 판매 자가 모든 구매자에 대하여 균일한 공장도가격을 적용하는 정책을 말하며 , 인도지점가격정책은 공장도가격에 계산상의 운임을 가산한 금액을 판매가격으로 하는 정책을 말한다 . ⑤ 재판매가격유지정책 : 광고 , 기타 판매촉진 등에 의하여 목표가 널리 알려져서 선호되는 상품의 제조업자가 소매상과의 계약에 의 하여 자기가 설정한 가격으로 자사제품을 재판매하게 하는 정책을 말한다 . 제 4 절 가격결정
  70. 70. 제품믹스 가격결정전략 (1) 제품계열별 가격결정법 특정 제품계열 내 제품들 간의 원가차이∙상이한 특성에 대한 소 비자들의 평가정도 및 경쟁사 제품의 가격을 기초로 하여 여러 제품들 간에 가격단계를 설정하는 것을 말한다 . (2) 선택제품가격결정법 주력제품과 함께 판매하는 선택제품이나 액세서리에 대한 가격 결정방법 (3) 종속제품가격결정방법 주요한 제품과 함께 사용하여야 하는 종속제품에 대한 가격을 결정하는 것 (4) 이분가격결정법 서비스가격을 기본 서비스에 대해 고정된 요금과 여러 가지 다 양한 서비스의 사용 정도에 따라 추가적으로 서비스에 대해 가 격을 결정하는 방법 (5) 부산물가격결정법 주요 제품의 가격이 보다 경쟁적 우위를 차지할 수 있도록 부 산물의 가격을 결정하는 방법 (6) 제품묶음가격결정법 몇 개의 제품을 묶어서 인하된 가격으로 결합된 제품을 제공하 는 방법 제 4 절 가격결정 7 Ⅲ . 제품일반 - 76
  71. 71. 제 4 절 가격결정 - 77 가격조정전략 (1) 할인가격과 공제 현금할인 , 수량할인 , 기능할인 , 계절할인 , 거래공제 , 촉진공제 등 (2) 차별가격결정 고객차별가격 , 제품형태별 차별가격 , 장소별 차별가격 등 (3) 심리적 가격결정 단순히 경제성이 아니라 가격의 심리적 측면을 고려하여 가격을 책정하는 방법으로 그 가격은 그 제품을 대변해주는 도구로 사용 (4) 촉진가격결정 단기적으로 판매를 증대시키기 위하여 정가 이하이거나 때로는 원가 이하로 가격을 일시적으로 인하하는 것을 말한다 . (5) 지리적 가격결정 공장인도가격 , 균일운송가격 , 구역가격 , 기점가격 , 운송비흡수 가격 등 가격변경전략 (1) 저가격전략을 하는 경우 ① 과잉시설이 있고 경제가 불황인 경우 ② 격심한 가격경쟁에 직면하여 시장점유율이 저하되는 경우 ③ 저원가의 실현으로 시장을 지배하고자 하는 경우 제 4 절 가격결정 8 9
  72. 72. ④ 소비자의 수요를 자극하고자 할 경우 ⑤ 시장수요가 가격탄력성이 높을 경우 (2) 고가격전략의 경우 ① 코스트 인플레이션으로 원가가 인상된 경우 ② 초과수요가 있는 경우 ③ 경쟁우위를 확보하고 있을 경우 제 4 절 가격결정 Ⅲ . 제품일반 - 78

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