Юрий Робул "Эфективность маркетинга: действующие инструменты и практические р...
Анна Слюсаренко Особенности ребрендинга банка. На примере UniCreditBank
1. Особенности ребрендинга банка. На
примере UniCreditBank
Для Конференции
«Маркетинг Денег»
Начальник департамента корпоративной идентичности и коммуникаций
ПАО «Укрсоцбанк», Анна Слюсаренко
Киев, 11 апреля 2012
2. Ребрендинг. Забег длиной в пятилетку.
«То есть если уж ты пробился, то на твоей
голове фуражка какого-то узнаваемого
мирового учреждения.» цитата из чата с
Korrespondent.net 08.07.2007
"Вопрос о покупке Укрсоцбанка UniCredit Group
закрыт. Банк продан за $2,211 млрд. И это
вызывает у меня здоровый оптимизм",
«Бизнес» 22.02.2008
«В целом надежды итальянцев основываются на опыте слияний в других
странах Восточной Европы. Тройные объединения группа осуществила в
Румынии, Чехии, Словакии, Боснии и Герцеговине, Турции. Тогда как
консолидация Укрсоцбанка и УниКредит Банка может продлиться до двух лет,
считает Тимонькин» Эксперт, 21.04.2008
“Ребрендинг — уже действительно официальное решение: утверждены бюджеты
и сроки. В сентябре мы начинаем. Будет проходить (ребрендинг) примерно семь
месяцев” – заявление на пресс-конференции 20.07.2011
3. Особенности ребрендинга
Ребрендинг должен был быть проведен в новой рекламной концепции
группы UniCredit - “Ups and downs”, c обязательным использованием
слогана «Життя мінливе, ми з Вами незмінно”.
Банк получил право на новую торговую марку, при этом юридическое
название банка осталось прежним – ПАО «Укрсоцбанк».
Решение о проведении ребрендинга было Группой принято в конце мая
2011 с условием начала маркетинговых коммуникаций и смены
вывесок с 1 сентября 2011.
Разница в знании потребителями существующей и новой торговых
марок была существенна. По данным ГФК на 1 мая 2011 года
Укрсоцбанк/UniCredit Bank – спонтанное знание – 28,8%/1%, знание с
подсказкой – 62%/10%. При этом ставилась задача до начала сентября
2012 сравнять показатели.
6. Что изменили исследования?
Внутренние
Прямая коммуникации
реклама Out-In-branch
активность
Public relation:
Мас-медиа Рассылка
писем по
партнерам
Public relation:
Соц сети Public relation:
Спонсорство Оповещение
Молва
клиентов
7. Что изменили исследования?
Мы изменили информационное сообщение
Ми були потужним банком України, а відтепер
стаємо потужним європейським банком.
Через UniCredit до Європи!
Сильний український банк стає потужним
європейським банком.
Разом з UniCredit до Європи!
12. Два юридических лица под одним брендом
«Борис Тимонькин заявил, что "Укрсоцбанк" и
"УниКредит Банк" станут единым юридическим
лицом. Объединение планируется на II квартал
этого года.» – заявление на прес-конференции 07.02.2008
«Тогда как консолидация Укрсоцбанка и
УниКредит Банка может продлиться до двух
лет, считает Тимонькин» Эксперт, 21.04.2008
"Нашей целью является консолидация бизнеса и объединение двух наших банков в
Украине",— сообщили Ъ в медиадепартаменте итальянского банка UniCredit. »
Коммерсант, 12.11.2010
«Что касается слияния, сейчас ожидаются окончательные решения
регуляторов. Де-факто в Украине этот процесс уже давно запущен – через
объединение отделов, бизнесов, оптимизацию отделений. Де-юре надеемся, что
произойдет в следующем году» Инвестгазета, 05.12.11
13. Два юридических лица под одним брендом
ПАО «Укрсоцбанк» ПАО «Уникредитбанк»
420 отделений 55 отделений
8 000 сотрудников 730 сотрудников
15. Сложности при проведении ребрендинга
Восприятие концепции Ups & Downs в Украине
Внутренние корпоративные элементы в отделениях - разношерстность
Необходимость ВЕЗДЕ указывать
?
юридическое название банка
совпадающее со старой торговой
маркой
3 000 менеджеров и кассиров – что
они говорят людям?
Бланки платежных карт, переводов
Старые рекламные плакаты с
ежиками, лошадками и птичками