Brasil Brasileiro

Projeto “Brasil Brasileiro” Congresso ABEP 2004

A Inspiração... A experiência com o Consumidor mostra a emergência de valores, atitudes e comportamentos novos que exigem respostas mercadológicas apropriadas à Realidade Brasileira

Alguns sinais observados ... 1 – Postura ética fortemente crítica 2 – Alto nível de detalhamento nas observações realizadas 3 – Capacidade Planejamento e organização para o futuro 4 – Estrutura nova de Valores, permeando relações com pessoas, Empresas, produtos e serviços

Metodologia atual Quantitativa Questionário Estruturado Entrevistas Pessoais* *Trabalho de campo realizado entre os dias 20 e 29 de janeiro de 2004

A Tese Novos Valores florescem no Brasileiro e eles já afetam decisivamente as suas atitudes diante das Empresas, Produtos e Serviços.

A Origem ... Programa “Rumos” (2.001) Módulo Qualitativo Módulo Quantitativo Total: 3.000 casos 6 grupos - SP A/B Amostra desbalanceada e 2 18 a 24 C estratificada 2 25 a 34 A/B C Amostra ponderada 2 35 a 45 A/B C

Amostra Cidades Amostra Porto Alegre 200 Curitiba 200 São Paulo 500 Rio de Janeiro 300 Amostra Total Belo Horizonte 200 Salvador 200 2.000 casos Recife 200 Interior Campo Grande S.J. Rio Preto 200 Ribeirão Preto Uberlândia

Equipe do Projeto • Paulo Secches & Naira Maneo: • Planejamento • Valéria Rodrigues & Karina Milaré: • Direção Técnica • Rosane Tavares & Equipe: • Gerenciamento de Campo • Luis Fernando Spada & Equipe: • Tratamento de Dados

Sistemas de Informação Nordestino De Onde estamos vindo ? Carioca Os Referenciais Atitudes Emergentes Mineiro Hoje & Futuro Gaúcho A Auto Vida hoje x futuro Identidade Bens de futuro Curitibano Trabalho Paulistano Os Valores Consumo & Varejo Caipira Para onde estamos indo?

O Analfabetismo no Brasil % Analfabetos na População % 80 70 60 57,2 50,6 50 46,7 39,7 38,7 40 33,7 31,9 30 25,9 25,1 19,7 20 16,7 13,6 10 0 1950 1960 1970 1980 1991 2000 Pop. acima 5 anos Pop. acima 15 anos Fonte: IBGE

O Analfabetismo no Brasil Taxa de escolarização da população de 10 a 14 anos de idade Brasil e Grandes Regiões - 2001 (%) Brasil Sul Sudeste Centro-Oeste Nordeste Norte Urbano 96,5 97,0 97,4 97,1 95,2 95,3 Total de Pessoas com curso Superior/Mestrado/Doutorado no Br: 25.000.000 Fonte: IBGE

O Trabalho no Brasil PEA / Habitantes % PEA PEA - Homens PEA - Mulheres 60 48 49 50 42 40 36 33 32 32 28 29 28 30 27 26 27 25 21 19 20 15 10 10 6 7 5 0 1950 1960 1970 1980 1990 1997 2001 Fonte: IBGE /Anuário Estatístico do Sec. XX

Key Points 1. Os Macro Movimentos em ocorrência •O Brasileiro está com uma melhor formação educacional •Já é significativa a parcela com curso Superior •A parcela de brasileiros com renda própria é de 50%, o que significa que apenas 1 pessoa em cada 2 vive da renda do outro. • Enquanto a parcela de homens na PEA está estagnada há + de 50 anos, a da mulher + que quadruplicou no período, o que significa que a parcela de mulheres que vive da renda de outro é quase a mesma que a dos homens.

Palavra que melhor define o Nordestino % Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo 30 25 20 15 10 5 0 Calmo Batalhador Humilde/Simples Amigo Bacana/ Gente Caipira Sofredor fina Base: 3259/17599 Fonte: Total da Amostra em cada segmento

Palavra que melhor define o Carioca % Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo 30 25 20 15 10 5 0 Alegre/Divertido Bacana/ Gente fina Batalhador Preguiçoso/Folgado Safado Metido Base: 5636/15222 Fonte: Total da Amostra em cada segmento

Palavra que melhor define o Paulistano % Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo 35 30 25 20 15 10 5 0 Batalhador Metido/Chato Amigável/Gentil Ótimo/ Excelente Bacana/Gente fina Alegre Base: 5231/15627 Fonte: Total da Amostra em cada segmento

Palavra que melhor define o Caipira % Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo 30 25 20 15 10 5 0 Calmo Batalhador Humilde/Simples Amigo/Acolhedor Caipira Sofredor Base: 1045/15119 Fonte: Total da Amostra em cada segmento

Os Traços mais fortes da Auto Identidade Auto Identidade • Nordestino Calmo Batalhador • Carioca Alegre Batalhador • Mineiro Calmo Batalhador • Gaúcho Batalhador Macho • Curitibano Reservado Batalhador • Paulistano Batalhador Metido • Caipira Calmo Batalhador Somos • Batalhadores e .....

Key Points 2. A Identidade & os Valores do Brasileiro O Trabalho

Os Valores Emergentes nos Brasileiros Valores aos quais aderem Relações Pessoais Relações c/ Empresas Família No Dia a Dia Qualidade de Vida Carreira

Adesão a Valores nas Relações Pessoais % Honestas 4 18 78 Verdadeiras 5 18 77 Transm item confiança 5 23 72 Respeitam os outros 5 23 72 Solidárias 6 24 70 Ser reconhec.p/que é 10 26 64 Preservam rel.pessoais 8 31 61 Lutam pelos direitos 9 31 60 Bem hum oradas, alegres 10 30 60 Fraca adesão Forte Muito Forte Base: 20.858 Fonte: Total da Amostra

Adesão a Valores nas Relações Pessoais % Orgulho de ser brasileiro 15 31 54 Espiritualizadas 17 30 53 Enc. mundo de forma simples 13 34 53 Respeitam autoridade 15 34 52 Abertas a mudanças 15 36 49 Env. mov.voluntários 21 34 45 Valorizam inovação/tec 26 35 39 Valorizam exper.internac. 36 34 30 Fraca adesão Forte Muito Forte Base: 20.858 Fonte: Total da Amostra

Adesão a Valores nas Relações com as Empresas % Éticas e honestas 10 23 67 Preocupadas em 13 29 58 ouvir o consumidor Preocupadas em 15 28 57 investir no Brasil Preocupadas c/ 16 30 54 meio-ambiente Mantém relaciona/to 16 31 53 c/ consumidor Têm Programas de 16 34 50 Resp. Social Fraca adesão Forte Muito Forte Base: 20.858 Fonte: Total da Amostra (*) informação levantada apenas em 2004

Adesão a Valores na Família % Diálogo na família 7 24 69 Valoriza as relações familiares 11 28 61 É fonte de Realização pessoal 14 34 52 É suporte emocional 21 33 46 Deve ser suporte financeiro 36 32 32 Fraca adesão Forte Muito Forte Base: 20.858 Fonte: Total da Amostra

Adesão a Valores nas Relações Pessoais % Total Curitibano Paulistano Caipira 100 80 60 40 20 0 Hone- Verda- Transmi- Soli Reconhe- Respei- Preserva Bem Lutam Orgulho Espiritua- Mundo Respei- Abertas Enga- Valor Valor stas deiras tem dárias cimento tam os relações Humo- direitos Brasil lizadas é tam a jadas Inova- exp. confiança pelo outros pessoais radas simples autori- mudan- Mov. ção/ internac que são dade ças Volunt. tecno Base: 20858/3259/5636/2501/1836/1350/5231/1045 Fonte: Total da Amostra em cada segmento

Os Valores Brasileiros % Honestidade 78 Verdade 77 Confiança 72 Respeito ao outro 72 Solidariedade 70 Diálogo 69 Empresas éticas e 67 honestas Limpeza em todos 66 lugares Bem estar, saúde física 65 e mental Base: 20858 Fonte: Total da Amostra

Key Points 2. A Identidade & os Valores do Brasileiro O Trabalho Solidariedade Honestidade Diálogo Verdade Confiança Respeito ao outro

Para admirar uma pessoa ela tem que ser… % Alegre 81 Fiel 80 Honesta 78 Amiga 75 Divertida 65 Justa 63 Batalhadora 63 Calma 61 Humilde 61 Verdadeira 60 Romântica 59 Média 58% 58 Companheiro 55 Busca sentido vida 55 Carinhosa 55 Inteligente 55 Amorosa 53 Corajosa 50 Total Original 18 a 24 50 Delicada 50 Equilibrada 50 Criativo Base: 20858/5474 Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

Para ser um Ídolo uma pessoa tem que ser… % Talentosa 45 Honesta 43 Justa 41 Alegre 40 Inteligente 40 Divertida 39 Humilde 36 Original 35 Carismática 34 Verdadeira 34 Fiel 33 Média 33% 32 Amiga 31 Corajosa 30 Equilibrada 30 Batalhadora 29 Busca sentido vida 28 Objetiva 28 Total Criativa 18 a 24 27 Dinâmica 26 Segura 26 Atenciosa Base: 20858/5474 Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

Para ser Amigo uma pessoa tem que ser… % Fiel 66 Amiga 66 Honesta 64 Alegre 64 Divertida 57 Companheira 54 Verdadeira 53 Justa 52 Humilde 47 Busca sentido vida 43 Média 42% 41 Calma 40 Amorosa 39 Carinhosa 38 Original 38 Equilibrada 38 Objetiva 37 Atencioso 37 Total Inteligente 18 a 24 37 Simples 36 Batalhadora 35 Delicada Base: 20858/5474 Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

Key Points 2. A Identidade & os Valores do Brasileiro O Trabalho Solidariedade Calma/Tranquila Honestidade Diálogo Humildade Verdade Alegria Romantismo Confiança Fidelidade Talento Respeito ao outro Amizade Inteligência

Key Points 2. A Identidade & os Valores do Brasileiro O Trabalho Respeito ao outro Romantismo Solidariedade Alegria Honestidade Diálogo Verdade Confiança Humildade Talento Calma/Tranquila Fidelidade Inteligência Amizade

Key Points 3. As 8 Dimensões da Identidade Brasileira O Trabalho Respeito ao outro Romantismo Romantismo Solidariedade Alegria Honestidade Diálogo A Honestidade Verdade Confiança Humildade Talento Humildade Calma/Tranquila Competências Fidelidade Inteligência A Amizade Amizade

A Face da Maldade Parcela de Brasileiros que admira uma pessoa … % Oportunista 7 10 Intolerante 5 7 Autoritário 4 5 Possessivo 4 4 Individualista 3 3 Bagunceiro 3 4 Materialista 3 3 Ganancioso 2 3 Indiferente 2 2 Frio 1 3 Antiecológico 1 1 Total Arrogante 1 1 18 a 24 anos Base: 20858/5474 Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

Uma Segmentação Moral dos Brasileiros Éticos & Honestos 75% "Bandidas" Independentes 10% 15% Fonte: Total da Amostra

Uma Segmentação diferencial dos Brasileiros Menor Preocupação c/ Social Os Empreendedores Os Indolentes Orientados p/ Orientados p/ o Futuro o Presente O “Gente Boa” Maior Preocupação c/ Social

Tamanho dos Segmentos Os Os Indolentes Empreendedores 43% 16% O "Gente Boa" 41% Fonte: Total da Amostra

Diferenciais dos Segmentos ”Gente Boa” - 41% Total “Gente % Boa” • Engajado em mov. voluntários 57 83 • Contribui p/ limpeza cidade 56 84 • Valoriza as coisas do Brasil 54 81 Preocupado c/meio ambiente 47 73 • Família é fonte de realização 52 76 Brasileiro “Gente Boa”: • Família é suporte emocional 46 70 • Família é suporte financeiro 32 50 • Preocupa-se com o próximo • Orgulha-se de ser Brasileiro • Procura simplificar o dia-a-dia 47 71 • Tem a família como base • Encara mundo forma simples 53 78 para suas realizações • Não tem apego coisas materiais 53 78 • Encara seus problemas com • Aberto a mudanças 49 74 tranqüilidade • Respeita a autoridade 52 79 • Fé em Deus é fundamental • ‘O Futuro a Deus pertence’ 49 52

Diferenciais dos Segmentos Os Indolentes - 43% Total Indolentes % % • Procura viver o Presente 50 52 • Não gosta de correr riscos 52 55 • Não se importa com dinheiro 23 29 Brasileiro “Contemplativo”: • Não valoriza sucesso 13 22 • Não tem metas de realização pessoal 11 20 • Não tem preocupação com o • Não valoriza inovação 26 40 Futuro • Não é aberto a mudanças 15 25 • Dinheiro, sucesso e • Família não é fonte de realização 14 21 realização pessoal não fazem parte de suas aspirações • Não procura simplificar dia-a-dia 19 27 • Não envolve-se em mov. Social 21 32 • Está distante das causas • Não se preoc. com meio ambiente 16 27 sociais e dos valores de seu País

Diferenciais dos Segmentos Os Empreendedores - 16% Total Empreendedores % % • Arrojado 91 97 • Extrovertido 65 84 • Esportista 58 80 • Bem sucedido 57 72 • Aberto a mudanças 49 61 • Inovador 29 50 Brasileiro “Audaz”: • Postura de vanguarda • Tem como meta realização pessoal 55 71 • Admite gostar de dinheiro 46 55 • Extremamente sociável e • “Vou achar um jeito para o Futuro” 47 55 ativo • Contribui p/ limpeza cidade 56 63 • Não esconde suas ambições • Preocupado c/meio ambiente 47 58 • Tem metas definidas para • Valoriza as coisas do Brasil 54 66 conquistar seus objetivos • Encara mundo forma simples 53 66 • Valoriza seu País • Tempo para si mesmo 49 54 • Gosta de Conveniência • Prático/ valoriza conveniência 39 43

Sistemas de Informação Nordestino De Onde estamos vindo ? Carioca Os Referenciais Atitudes Emergentes Mineiro Hoje & Futuro Gaúcho A Auto Vida hoje x futuro Identidade Bens de Futuro Curitibano Trabalho Paulistano Os Valores Consumo & Varejo Caipira Para onde estamos indo?

Orçamento Doméstico % Planeja e 27 segue rigidamente 23 73% Planeja mas 35 segue Pretende planejar o orçamento parcialmente 33 no futuro? Sim 95% Planeja mas 11 não segue 10 27 Não planeja Não Não sabe 34 Total 4% 1% 18-24 anos Base: 20858/5474 Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

Fonte de Renda ao se aposentar % 59 INSS 62 Lucro de 10 negócio próprio 25 Previdência 4 Privada 10 Investimento em Bens Investimentos 3 de Futuro Financeiros 7 Aluguéis de 2 imóveis 5 25 Hoje Não teria Renda 7 Futuro Base: 20.858 Fonte: Total da Amostra

O que pretende fazer ao se aposentar % % Trabalhar em algo que dê 52 prazer Continuar Continuar 75 trabalhando trabalhando 12 por necessidade Continuar trabalhando 11 na mesma Total atividade Nada, absolutamente 25 nada Total Base: 20858 Fonte: Total da Amostra

A Emergência da Compra de Bens de Futuro % % Imóveis 53 45 Poupança 29 33 Negócio Próprio 9 25 Seguro Saúde 9 14 Seguro de Vida 8 13 Seguro auto 5 6 Plano de Previdência 5 9 Aplicações financeiras 3 10 Seguro Residencial 3 6 Possui Próximos 5 anos Seguro Acidentes 3 5 Nada/nenhum 30 17 18 a 24 anos Base: 20.858 / 5474 Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

Comportamento de Compra % % Compra o que se identifica, independente da Marca ou da 35 Planeja antes moda 65 de comprar Compra coisas básicas, mais 45 simples, sem seguir a moda Compra coisas mais diferentes, inéditas, independente da moda 13 Compra sem pensar/ 35 impulso Compra coisas que estão na moda 7 Total Base: 20858 Fonte: Total da Amostra

Tipo de PDV Preferido Uma referência da evolução % % Centros de Centros de 38 Consumo, na 29 Consumo, na rua rua 29 Um lugar Um lugar 33 39 perto de casa perto de casa 40 Um Shopping Um Shopping 24 24 Center Center 21 Paulistano - 2001 Uma loja de Uma loja de 5 8 Paulistano 2004 marca na rua marca na rua Total 9 Base: 20858/5028/5231 Fonte: Total da Amostra, total de Paulistanos em 2001 e total de Paulistanos em 2004.

Determinantes de Escolha de um Local para Compras Total % Preço 90 Ofertas/Promoções 76 Atendimento 68 Várias opções de 22 marcas Localização 23 Serviços que 14 oferece Modernidade da 7 Total loja Base: 20858 Fonte: Total da Amostra

Sistemas de Informação Nordestino De Onde estamos vindo ? Carioca Os Referenciais Atitudes Emergentes Mineiro Hoje & Futuro Gaúcho A Auto Vida hoje x futuro Identidade Bens de Futuro Curitibano Trabalho Paulistano Os Valores Consumo & Varejo Caipira Para onde estamos indo?

O Brasileiro em Construção % Ser Humano Brasileiro 60 40 20 0 Alegre/ Bata- Justo Humilde Diver- Ambi- Cora- Soli- Inteli- Materia- Cria- Tem Ganan- Briga Descon- Pací- Talen- Preoc. Bem lhador tido cioso joso dário gente lista tivo Jogo cioso por traído fico toso c/ humorado de justiça Brasil cintura Base: 20.858 Fonte: Total da Amostra

Key Points 3. Os Traços “ausentes” na Identidade BR •Claramente, o Brasileiro não traz: •A Ambição •A busca do Sucesso material •A capacidade de Empreender •A valorização da Competência •como traços predominantes da sua Identidade.

Os Brasileiros Reais O que os Brasileiros Mais e Menos gostam % Mais Gosta Menos Gosta 100 80 60 40 20 0 Praias Música Matas/ Povo, Carnaval Cores/ Cultura Espírito Brasil Paz Tipo Jeito Dos Partidos Impuni- Uso Negli- Brasi- Flores- as Bande- e brinca- nas do Mulher/ de se políticos políticos dade verbas gência leira tas pessoas ira Tradição lhão Compe- pais homens vestir corruptos públi c/ tições cas ambiente Bases: 20.858 Fonte: Total da Amostra

O Brasil e as Mudanças % Total 18 a 24 anos 40 a 50 anos 100 80 60 40 20 0 Corrupção está Pessoas estão Br se Pessoas + Pesquisa Br mais Br proc. Br mais aparecendo + + críticas modernizando informadas científica respeitado moralização corrupto Base: 20858/5474/5572 Fonte: Total da Amostra e de cada segmento

Para Onde estamos indo … Reafirmando o que somos Preservacionistas Família Brasileiros

Para Onde estamos indo … Mais Modernos Robótica & Biogenética Tecnologia Espacial Pesquisa Científica

Para Onde estamos indo … Mais Justos Socialmente Esperança Preocupação c/ Idosos Moradia p/ Todos Corruptos punidos

Situações que não suporta mais como Consumidor % Atend.mal educado 84 Atend. lento 61 Atend. desatencioso 59 Atend. desinformado 53 Serv. mal feitos e caros 52 Atend. displicente 52 Atendimento Não ter pdto anunciado 41 Enrolação p/ dar nota fiscal 32 Vend.esnobes 32 Falar c/ máquinas ao telef. 29 SAC que não funciona 27 Porta giratória em banco 26 Total Conta sem NF 26 Base: 20858 Fonte: Total da Amostra

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 1. Na Identidade Corporativa das Empresas •Valores dos Indivíduos permeiam as suas relações com as Empresas •Metodologia “Brand Corp” indica que entre os “drivers” “Básicos e Imprescindíveis” e “Agregadores de Valor” na formação da Respeitabilidade Corporativa estão: Ética Compromisso com RH Responsabilidade Social Respeito pelo Consumidor Compromisso c/ País

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 2. Na Fidelização dos Consumidores •Se as relações com os Consumidores estiverem dissonantes com os seus Valores, a Marca torna-se Vulnerável. •Metodologia “Converter” (segmentação por relacionamento) mostra que entre os Clientes das Marcas predominam aqueles que mantem relações Vulneráveis, ou seja estão abertos à Concorrência: % Fã Vulnerável Não Freq. Rejeitadores 2003 6 52 33 9

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 2. Na Fidelização dos Consumidores Níveis de Satisfação Propensão a continuar comprando a Encantados Satisfeitos Insatisfeitos Marca • Muito Forte 97 25 8 • Alguma 3 72 15 • Nenhuma - 3 77

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 3. Na Política •Os Políticos, os Partidos e a própria Democracia ficam vulneráveis quando os indivíduos percebem que o comportamento dos Políticos e das Instituições não estão em sintonia com os seus Valores.

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 4. Nas Atividades Promocionais •Como estimular as pessoas a ter o comportamento de compra que eu desejo, estimulando-as via: •Amizade •Solidariedade •Romantismo •Alegria •Competências

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 5. Na Comunicação das Marcas •Se os Valores e a Identidade dos Brasileiros é a mostrada: •Como eu me comunico com os Brasileiros ? •Devo usar uma abordagem mais emocional, subjetiva ou posso focar-me em demonstrar, racionalmente, meus diferenciais competitivos. •Como persuadir os Consumidores a ter o comportamento que eu desejo que tenham.

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 5. Na Comunicação das Marcas •Metodologia “Buy Test” tem mostrado que boa parte dos Consumidores chegam a se envolver com os estímulos de comunicação, mas não são persuadidos: Persuadidos 30 60 Envolvidos 50 25 10 15 Recall Somente

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios 5. Na Comunicação das Marcas •Estar extremamente atento à Honestidade e Ética nas atitudes e comportamentos das Marcas, para evitar que a adoção da “lei de Gerson” jogue contra você.

Brasil Brasileiro

0 comments

Notes on slide 1

Favorites, Groups & Events