Positioning Presentation - 2009 - ENG version

501 views

Published on

This thesis is dedicated on brand and relevant positioning concepts.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
501
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Positioning Presentation - 2009 - ENG version

  1. 1. NEW BULGARIAN UNIVERSITY - SOFIA MASTER PROGRAM “BUSINESS ADMINISTRATION” BRAND POSITIONING: IMAGE AND IDENTITY SACHI BRAND RESEARCH Candidate: DIMITAR TRENDAFILOV / Dec. 2009 your name
  2. 2. MAIN THESIS• COMMUNICATION POSITIONING IS A KEY FACTOR IN BRAND MANAGEMENT, INSEPARABLY CONNECTED 1. WITH IMAGE BUILD IN CONSUMER’ MINDS AND 2. WITH IDENTITY SET BY THE PRODUCER• SUBJECT OF THE THESIS – POSITIONING AS A TOOL OF STRATEGIC IMPORTANCE FOR BRANDS• OBJECT OF INQUIRY – MARKET POSITION OF SACHI BRAND your name
  3. 3. BASIC TERMS• POSITIONING:1. A CONSTITUTION OF AN APPROPRIATE NOTION ABOUT THE GIVEN BRAND (V. BLAGOEV)2. A PROCESS OF ‘PUTTING’ THE PRODUCT INTO THE CONSUMERS MIND POWERFULLY AND CONSISTENTLY (J. TROUT, AL REIS)3. “A CONTROL OVER THE DIALOGUE” WITH CONSUMERS (S. ZYMAN)• IMAGE – INDICATES WHAT? IS THIS BRAND, WHERE? IT IS PLACED ON THE MARKET MAP, AND WHEN? IT SHOULD BE USED• IDENTITY – “A FUNDAMENTAL STATEMENT” OF THE BRAND’S OWNER (SELF-DETERMINATION) (D. AAKER) your name
  4. 4. FOUR FUNDAMENTAL POSITIONING CONCEPTIONS• JACK TROUT & AL REIS – POSITIONING IS A PROCESS OF “PUTTING” THE PRODUCT INTO THE MIND OF THE CONSUMERS BY ONE SINGLE WORD DESCRIBING IT• THEODORE LEVITT - IT IS A PROCESS OF DISPLAYING THE PRODUCT IN DIFFERENT LEVELS OF COMMUNICATION (EXPECTED, IMPROVED OR POTENTIAL)• JACQUES SEGUELA – PRODUCT PRESENTED AS PHYSIQUE, CHARACTER AND STYLE (‘THE HOLY TRINITY OF BRAND’)• SERGIO ZYMAN – POSITIONING IS AN UNABATED DIALOGUE WITH THE CONSUMERS your name
  5. 5. J. SEQUELA / S. ZYMAN your name
  6. 6. SOME THOUGHTS• Brand is "the mechanism for achieving competitive advantage for the company by differentiating its product, in which signs, distinguishing the brand, are primarily... those that provide benefits for the client for which he is willing to pay" (R. Abadzhimarinova, 2006: 48)• In The Age of Access Jeremy Rifkin attempts to resolve this dilemma by means of the following conclusion: „…the new era is more unmaterial and intellectual. This is a world of Platonic forms, of ideas, images and archetypes, of notions and fantasies. If the people in the industrial era were busy with the appropriation and transformation of matter, the first generation in the era of access is far more interested in brainwashing. (...) To be capable of extending your own intellectual presence, to be universally connected, so that you can influence the human conciousness and shape it – this is what motivates the business your name in every industry” (2001: 63).
  7. 7. BRAND• STRATEGIC DECISION OF THE MANAGEMENT / BRAND’S A BUSINESS MODEL• IDENTIFYS ITS OWNER• DISTINGUISHES GIVEN PRODUCT FROM ITS COMPETITION• SETS A QUALITY STANDARD• A PROMISE FOR FUTURE BENEFITS FOR CONSUMERS• ADDS VALUE TO THE PRODUCT(S)• MANAGERIAL MECHANISM FOR GAINING MARKET ADVANTIGE(S)• ALONG WITH ITS COMPETITORS BRAND BUILDS THE MARKET MAP IN ITS SECTOR AND/OR PRODUCT CATEGORY (I.Е. PUTS THE MARKET “IN ORDER”) your name
  8. 8. BRAND EVOLUTION• INITIALY IT’S A ‘SIGNITURE’ OF THE OWNER• IT INDICATES ORIGIN AND QUALITY• IT DIFFERENTIATES GIVEN BRAND FROM INCREASING MULTITUDE OF OTHER COMPETITIVE BRANDS• ADDS VALUE BOTH FOR OWNER AND CONSUMER your name
  9. 9. CURRENT IMAGE OF BRAND(following Kevin L. Keller, 1998) your name
  10. 10. POSITIONING PROCESS (D. Trendafilov) your name
  11. 11. SACHI AND ITS COMPETITORS your name
  12. 12. SACHI RESEARCH: METHODOLOGY• QUESTIONNAIRE: 22 QUESTIONS - demographic data - market familiarity - factors determining purchase decision - questions about brands communication - questions about Sachi brand• RESPONDENTS: 66 (16 Men, 50 Women)• PLACE: Sofia• METODOLOGY: QUANTITATIVE and QUALITATIVE• PRESENTATION OF THE RESULTS: - graphs and diagrams - positioning map your name
  13. 13. MAIN RESULTS /1 Фактори влияещи върху покупката / Мъже54321 а ен еств о ка ка ка со ел ид а ар ов ръ т ме ит .в ам Ц ч М ак по од рг кл Ка Оп ре И ма оизв р тъ Ре П р тп бъ а до зн С По your name
  14. 14. MAIN RESULTS /2 Фактори влияещи върху покупката / Жени54321 на тв о ка ка ка ес о ел ид а Це ес ар ов ръ м ит г. в ам ч М а к о ат о д р кл Ка Оп еп зв тъ Ре Пр Им ои ър пр до б ат С зн По your name
  15. 15. MAIN RESULTS /3 Най-впечатляващ елемент в реклама на хранителен продукт (Мъже) Друго Информация за продуктаНачинът по който изглежда продукта Анимация Хумористична история Някой участник в клипа 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Най-впечатляващ елемент в реклама на хранителен продукт (Жени) Друго Информация за продукта Начинът по който изглежда продукта Анимация Хумористична история Някой участник в клипа 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% your name
  16. 16. MAIN RESULTS /4 Влияят ли рекламите на хранителни продукти върху убеждението относно качеството им? (Мъже) Друго Категорично не По-скоро неЗависи от рекламата По-скоро да Да 0 1 2 3 4 5 6 7 Влияят ли рекламите на хранителни продукти върху убеждението относно качеството им? (Жени) Друго Категорично не По-скоро не Зависи от рекламата По-скоро да Да 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% your name
  17. 17. MAIN RESULTS /5 Каква по характер реклама на храна бихте направили? (Мъже) Няма нужда от клип С продуктови кадри С деца С известни личности ИнформативнаМузикална/Динамична 0 1 2 3 4 5 6 Каква по характер реклама на храна бихте направили? (Жени) Няма нужда от клип С продуктови кадри С деца С известни личности Информативна Музикална/Динамична 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% your name
  18. 18. MAIN RESULTS /6 С какво свързвате бранда Сачи? (Мъже) ДругоПромоцииДетелина Хот дог Закуска 0 1 2 3 4 5 6 С какво свързвате бранда Сачи? (Жени) Друго Промоции Детелина Хот дог Закуска 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% your name 35% 40% 45%
  19. 19. MAIN RESULTS /7 Най-подходящото послание за САЧИ (Мъже) Друго Препоръчан от разбирачи За познавачиКачествени храни за успели хора За добри приятели За предприемачи 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Най-подходящото послание за Сачи (Жени) Друго Препоръчан от разбирачи За познавачи Качествени храни за успели хора За добри приятели За предприемачи 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% your name
  20. 20. TOP 3 RESULTS FROM “CHINESE PORTRAIT” TECHINIQUE• Men:- “The Kitchen” - ”The Our Home” - ”The Manager”- “Conversation” – “Reading” – “Celebrating”- “Pig” – “Tiger” – “Bear”/”Cat”/”Horse”!Combination: “The Egoist / The Kitchen-Conversation-Pig”• Women:- “The Kitchen”, “The Our Home”, “The Egoist” (magazines)- “Shopping”, “Conversation, “Traveling” (activities)- “Pig”, “Horse”, “Dog” (animals)!Combination: “The Kitchen-Celebration-Pig” your name
  21. 21. VISUALIZATION OF THE RESULTS your name
  22. 22. CONCLUSIONS & RECOMMENDATIONS• The crucial factor on which the consumers make their decision for purchase is QUALITY of food• Sachi brand is well-known and easy of access• High level of awareness and friendly audience – an useful asset for building durable relationship with consumers• Communication should be based on product information• Serious price competition with Tandem brand• Packaging doesn’t sell in this particular category and, thus, it doesn’t deserve too much attention• “Confidence” and “Special moments” are the keywords in the Sachi communication (message) your name
  23. 23. REFERENCES• Абаджимаринова, Румяна, Търговска марка - Бренд, изд. „Сиела”, София, 2006 г.;• Балева, Велина, Продуктът. Маркетингови стратегии и политики, УИ „Стопанство”, София, 2007 г.;• Брестничка, Румяна, Управление на търговските марки, УИ „Стапанство”, София, 2004 г.;• Желев Симеон, Що е позициониране, все пак?, І част, сп. „Бизнес посоки”, изд. Бургаски Свободен Университет, бр.1, 2005 г. (с. 44 – 51);• Желев Симеон, Що е позициониране, все пак?, ІІ част, сп. „Бизнес посоки”, изд. Бургаски Свободен Университет, бр..2, 2005 г. (с. 34 – 47);• Катранджиев, Христо, Подходи за позициониране в маркетинговата практика в България – резултати от контент анализа на рекламата в печатните издания у нас, „Научни трудове”, изд. УНСС, том І, 2007, (170-205 стр.);• Петрова, Анелия, Потребителско поведение и реклама: Психологически аспекти, изд. „Делова седмица консулт”, София, 2004 г.;• Зийман, Серджо, Краят на маркетинга, какъвто го познаваме, изд. „Локус”, София, 2005б г.;• Левит, Теодор, Маркетингов успех чрез разграничаване – от каквото и да е, в Тед Левит за маркетинга, изд. „Класика и стил”, София, 2008 г. (127-146 стр.);• Рифкин, Джереми, Епохата на достъпа: Новата култура на хиперкапитализма, в която целият живот е платено преживяване, изд. „Атика”, София, 2001 г.;• Рийвс, Росър, Реализмът в рекламата, изд. „Princeps”, Варна, 1994 г.;• Рийс, Ал, Рийс, Лаура, 22 неизменни закона на брандинга, изд. „Класика и стил”, София, 2000 г.;• Сегела, Жак, Холивуд пере най-добре, изд. „Panorama.bg”, София, 2004 г.;• Траут, Джак, Стив Ривкин, Бъди различен или умри: Оцеляване в ерата на убийствена конкуренция, изд. „Кръгозор”, София, 2002 г.;• Хопкинс, Клод, Научната реклама, изд. „Princeps”, Варна, 1994 г.;• Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich, Brand Leadership, The Free Press A Division of Simon & Schuster, Inc., New York, 2000;• Floor, Ko, Branding a Store. How to Build Successful Retail Brands in a Changing Marketplace, Kogan Page Limited, London- Philadelphia, 2006;• Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1995;• Trout, Jack, Ries, Al, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, New York, 1981;• http://www.acwebsite.org/presentations/Susan%20Furnier.pdf [доклад на prof. Susan Fournier, Tuck School of Business at Dartmouth, Consumer Research in the World: Brands, 2004];• www.bella.bg [официален уеб-сайт на холдинг „Белла България” АД];• www.bravo-bg.com [официален уеб-сайт на „Браво” ООД];• http://www.britishbrandsgroup.org.uk/library [статия на Christopher Scott-Wilson, What`s in a name?, 2003];• http://www.britishbrandsgroup.org.uk/library [лекция на Jeremy Bullmore, „WPP Group”, Posh Spice & Persil, 2001];• your name http://intermind.biz/positioning_rules.pdf [статия на Bill Robertson, президент на консултантската група „InterMind”, Ten Rules of Product Positioning, в MM&M, 2005 (52-58 стр.)];• www.tandem.bg [официален уеб-сайт на „Тандем-В” ООД].
  24. 24. THANK YOU FOR YOUR ATTENTION! your name

×