Pesquisa de mercado

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Aula na Pós-Graduação em Marketing
Unisal Americana - 2007

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Pesquisa de mercado

  1. 1. Pesquisa de mercado Profa. Ms. Mirna Tonus Pós-Graduação em Marketing Unisal Americana
  2. 2. Definição “A pesquisa de mercado é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra e análise de participação de mercado entre outras características do mercado. (...) estudos de previsão de demanda e potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa” (Samara & Barros, 2002)
  3. 3. Pesquisa de mercado Pesquisas de oportunidades devendas(aquelas que oferecem parâmetrossobre oportunidades do mercado emque se atua ou que se pretendeexplorar para atuais ou novos produtosou serviços)
  4. 4. Nuances Marketing Mídia Copy etc.
  5. 5. Aplicações  Mensuração do potencial de mercado  Análise dos segmentos do mercado  Determinação das características do mercado  Estudos dos canais de distribuição  Testes de mercado e auditoria de lojas  Operações de painéis de consumidores  Estudos de comissão de vendas  Estudos promocionais de premiação, cuponagem, amostras etc.
  6. 6. Sintetizando... É o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas; gerar, refinar e avaliar atividades; melhorar a compreensão do trabalho de marketing.
  7. 7. Etapas do projeto de pesquisa Definição do problema Determinação dos objetivos (primário e secundários) Tipos de pesquisa (pesquisa de mercado) Métodos de pesquisa Métodos de coleta de dados Formulário para coleta de dados Amostragem  Técnicas amostrais  Cálculo amostral Pré-teste Trabalho de campo Tabulação e análise de dados Relatório de pesquisa Análise geral Recomendações ao cliente
  8. 8. Metodologias Estudos exploratórios (desk research)  Dados secundários  Conversas informais  Estudos de caso selecionados Estudos descritivos  Estatístico (quantitativo)  De caso (qualitativo) Estudos experimentais ou causais  Antes ou depois, com ou sem grupo de controle
  9. 9. Métodos de coleta de dados Observação Inquérito ou contato  Pessoal  Por telefone  Por correspondência Interativo  Por computador  No estabelecimento  Por Internet
  10. 10. Vantagens Desvantagens Observação Detectar  Interpretação comportamento subjetiva natural  Difícil Útil junto ao generalização dos público infantil por dados dificuldade de  Não detecta verbalização motivações e Pode ser disfarçada atitudes de consumo
  11. 11. Vantagens Desvantagens Entrevista pessoal Controle da  Alto custo amostragem  Segmentos de Instrução do difícil acesso entrevistado  Treinamento do Pode incluir pessoal de campo observação Possibilidade de maior duração
  12. 12. Vantagens Desvantagens Por correspondência Grande  Baixo retorno- abrangência na custo de incentivos amostragem para cooperação Mais tempo para  Ausência de responder instrução ou Equipes menores solução de dúvidas  Mailing atualizado
  13. 13. Vantagens Desvantagens Interativo Rapidez na coleta  Ausência de simultânea de controle da dados em nível distribuição internacional amostral Diminuição ou  Problemas no auto- eliminação de erros preenchimento decorrentes da interferência humana
  14. 14. Formulários Estruturado  Disfarçado Não-estruturado  Não-disfarçado
  15. 15. Perguntas e escalas Perguntas  Escalas  Fechadas  Ordinal de  Abertas preferência  Semi-abertas  Ordinal de ranking  Dicotômicas  Lembrança de marca  Encadeadas  Diferencial semântico (osgood)  Com matriz de resposta  Escala de Lickert (concordância)  Com ordem de preferência  Escala itemizada (ótimo a péssimo)  Intenção de compra
  16. 16. Roteirose classificação dos consumidores Roteiro  Classificação  Tópicos – blocos de  Critérios assunto (qualitativa) socioeconômicos,  Parâmetro para demográficos, estilo moderador – espaço de vida etc. para respostas (exige  Vantagem: gravação) cruzamento  Tópicos provenientes  Bases: critério Brasil dos objetivos da Anep (Assoc. Nac. Empresas de Pesquisas); Abipeme; IBGE
  17. 17. Amostragem Técnicas amostrais  Amostras probabilísticas  Simples (sorteio). Ex. publicitários  Estratificada (seleção e aplicação da simples)  Sistemática (intervalo, domiciliar)  Conglomerado (mapas)  Amostras não-probabilísticas (não permite inferência sobre o universo  Por conveniência (não-conclusiva, menos confiável, mais barata)  Por julgamento (ex. usuários e não-usuários)  Por cota (perfil) Cálculo amostral Pré-teste Trabalho de campo (seleção e treinamento)
  18. 18. Tabulação Tabulação  Representação gráfica  Simples. Ex.: idade  Classificação  Respostas múltiplas. (geométricos, Ex.: características de cromáticos, diagramas produto ou gráficos de duas dimensões, cartogramas  Perguntas encadeadas. Ex.: fumante, marca ou estereogramas)  Em aberto  Mais usados na P.Merc. (categorização  Diagrama linear posterior)  Gráfico em curva  Com escalas  Gráfico setorial  Com ordem de  Gráficos conjugados preferência  Histograma  Perguntas cruzadas (seqüências agrupadas)

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