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Let‘s talkabout Social Media
Warum „Social Media“ zum Pflichtprogramm von Unternehmen gehört
Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications, München, 07. Oktober 2009
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Wie sich Menschen ihre
Meinung bilden, unterliegt
einem massiven Wandel.
Ist die derzeitige PR-Praxis fit für die aktuellen Herausforderungen?
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Die Ziele bleiben die gleichen:
Kommunikation treibt betriebswirtschaftlichen Erfolg
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Ihre betriebswirtschaftlichen Ziele:
Authentisches Wachstum sichern, Absatz von Produkten steigern
Höhere Preise durchsetzen, Loyalität der Kunden erhöhen
Gute Mitarbeiter gewinnen und halten
Neue Partner gewinnen, neue Märkte erschließen
Ihre strategischen Kommunikationsziele:
Spezifische Bekanntheit steigern
Reputation des Unternehmens und der Produkte steigern
Akzeptanz für Innovationen im Markt herstellen
Themen strategisch besetzen
Effizienz der Kommunikation erhöhen
Ihre taktischen Kommunikationsziele:
Große Reichweite herstellen
In den meinungsführenden Medien sein
Gute Berichte, welche das Produkt und das
Unternehmen loben
…
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Meinungen und Einstellung…
beeinflussen direkt die Wertschöpfungsprozesse
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Wertschöpfungs- Unterstützung (Beispiele) Meinung (Beispiele)
prozess (Beispiele)
Produktabsatz • Fach-/Consumermedien schreiben positiv • Schwächen werden als nicht relevant gesehen
• Meinungsführer empfehlen Produkt • Stärken werden als relevant gesehen
• Kunden kaufen Produkt wieder • Produktbesitz verspricht Ansehen
• Bevölkerung akzeptiert Innovationen • Unternehmen/Produkt gilt als zuverlässig
Aufbau Absatzkanäle • Händler listen das Produkt • Markt wird als positiv eingeschätzt
• Distributoren empfehlen das Produkt • Unternehmen wird als aktiv angesehen
• Partner wollen Produkt vermarkten • Unternehmen wird als zukunftsfähig angesehen
• Handelsmedien berichten über Erfolge • Produkt stützt Image des Händlers
Kapitalbeschaffung • Analysten empfehlen Unternehmen • Markt wird positiv eingeschätzt
• Entscheidermedien berichten positiv • Unternehmen gilt als zuverlässig
• Investoren investieren • Unternehmen gilt als innovativ
• Anteilseigner sind kooperativ • Management gilt als kompetent
• Gesetzgeber erlässt Gesetze (oder nicht) • Unternehmen gilt als „social responsible“
License to operate
• Behörden sind kooperativ • Motivation des Unternehmens wird verstanden
• Bürger organisieren keine Initiativen • Handlungen des Unternehmens sind
• Experten beurteilen Technologien gut transparent
• Verbände unterstützen Initiativen • Initiativen werden als richtig angesehen
Produktentwicklung • Mitarbeiter sind motiviert • Ziele des Unternehmens werden erkannt
• Management führt richtig • Unternehmen gilt als guter Arbeitgeber
• High Potentials bewerben sich • Unternehmen gilt als zukunftsfähig
• Lieferanten sind kooperativ • Management gilt als fair und kooperativ
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Aber die Medien für die Meinungsbildung
verändern sich dramatisch
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Was ist die Bedeutung von Social Media?
The Social Media Revolution
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Weil es so schnell ging:
Die wichtigsten Fakten
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In den nächsten Jahren überflügelt die „Generation Y“ die „Generation X“. Das sind die
„Digital Natives“. 96% von ihnen sind in sozialen Netzwerken.
Social Media überflügelt (endlich!) Porno als Hauptnutzen des Internets.
Das Radio brauchte 36 Jahre um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, das Fernsehen 13 Jahre
und das Internet 4 Jahre. Facebook hatte nach 9 Monaten 100 Millionen Nutzer.
Wenn Facebook ein Land wäre, wäre es das viertgrößte Land der Welt.
80% der Twitter-Nutzung erfolgt von mobilen Geräten. Immer und überall!
Alles was im Internet gepostet wird ist dauerhaft und für jeden auffindbar!
14% der Menschen trauen der Werbung. 78% trauen den Aussagen ihrer Peer Group.
24 von 25 große amerikanische Zeitungen verzeichnen Rekordrückgänge der Auflage.
Menschen „suchen“ immer weniger nach News – sie „erhalten“ sie über ihre Netzwerke.
Mehr als 1,5 Mio. Informationen werden auf Facebook ausgetauscht – täglich!
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Menschen teilen
sich mit und organisieren sich.
Online! Täglich!
Millionenfach!
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Meinungsbildung findet in Gesprächen statt
… aber nehmen Unternehmen an den Debatten teil?
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?
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Okay, okay. In USA!
Aber Deutschland?
Hier sind wir doch 5 Jahre zurück, oder?
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Die Situation in Deutschland
Menschen auf Facebook
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Die Situation in Deutschland
Menschen auf VZ-Communities
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Die Situation in Deutschland
Menschen auf Twitter: Der News-Katalysator
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Die Nachrichtenströme verändern sich
Das Social Web als Quelle für Journalisten
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Wie übersetzt man
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„ROI“ in Social Media?

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Risk Of Ignoring
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Der Case Jako
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Der Stein des Anstoßes
„… das Logo ist absolute Scheiße“
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Jako ist ein Hersteller von Sportbekleidung, der eine ganze Reihe Sportvereine (darunter
Eintracht Frankfurt) ausrüstet.
Zum Jubiläum hat Jako sein Logo neu design
Der Blogger „Trainer Baade“ schreibt dazu in seinem Blog: „das Logo hat sich von
relativer Scheiße zu absoluter Scheiße verwandelt“ (Zitat nur vom Hörensagen, das
Original ist nicht mehr im Netz verfügbar).
Jako empfindet das als Schmähkritik und schickt Baade eine Abmahnung. Der sieht das
wohl ein, nimmt den Artikel sofort vom Netz und unterschreibt eine
Unterlassungserklärung.
Später taucht der Artikel erneut über einen Newsaggregator auf, der den Artikel wohl
automatisch dupliziert hatte. Jako denkt, Baade hätte den Eintrag nicht komplett
entfernt und verlangt nun die Vertragsstrafe.
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Der Stein kommt ins Rollen.
Die Blogossphäre reagiert emotional und empört
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Der Tsunami bricht los
Gut 2.000 Tweets von 1.000 Twitterati an 3 Tagen
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Der Tsunami bricht los
Rund 200 überwiegend negative Blogbeiträge
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Rege Diskussion in Foren
Eintracht Frankfurt schließt dann den Thread
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Guerilla Taktiken bei „David gg. Goliath“
Fake-Account zur Anheizung der Diskussion
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Guerilla Taktiken bei „David gg. Goliath“
Ergänzung des Wikipedia-Artikels über Jako
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Top-Thema in Google-News
Rund 35 Artikel in Online Medien nach 3 Tagen
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Präsenz in Google
Die ersten Fünf Einträge sind noch harmlos
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Präsenz in Google
Aber die zweiten Fünf sind einschlägig
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Von Twitter über Blogs in die Medien
Berichterstattung in Spiegel Online
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Von Twitter über Blogs in die Medien
Berichterstattung in Heise-Online
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Von Twitter über Blogs in die Medien
„News-Flash“ von Horizont
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Von Twitter über Blogs in die Medien
¼ Seite in der Süddeutschen Zeitung
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Von Twitter über Blogs in die Medien
½ Seite im Handelsblatt
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Jako Website überlastet
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Endlich eine Reaktion
… aber halbherzig und amateurhaft
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Was können
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wir daraus lernen?

Was ist Social Media?
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Social Media
Kommunikation
ist das Kokain der
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Die Regeln des Dschungels
Social Media funktioniert etwas anders…
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•

Polemik •

Word of Mouth
• Kontrollverlust • Fans
• Populismus • Empfehlungen
• Überharte Kritik • Evangelisten
• Absprachen • Vernetzung
• Unsachliche Diskussion • Fürsprecher
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Es findet statt!
Ob Sie teilnehmen oder nicht.
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Von der Kontrolle zur (Meinungs-)Führung
Social Media als Blaupause moderner Kommunikation
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Die Social Media Revolution
Noch nie in der Geschichte gab es eine dermaßen rasante
Zunahme an öffentlichen Debatten und Meinungsäußerungen
wie durch das Phänomen 'Social Web'.
Die Gespräche verbreiten sich über die Netzwerke, sind über
Google auch nach Jahren noch für jeden auffindbar,
diffundieren in die klassischen Medien und tragen so zum Teil
massiv zur Meinungsbildung bei.
Ebenso viele Chancen wie Risiken für Unternehmen
Wer als Unternehmen an diesen Debatten als akzeptierter
Gesprächspartner teilnimmt, kann sein Unternehmen
positionieren, Fürsprecher für seine Positionen gewinnen und
die Meinungsbildung über die Kanäle hinweg mit gestalten.
Wer nicht oder nicht glaubwürdig an der öffentlichen Debatte
teilnimmt, läuft Gefahr, dass sie ohne ihn stattfindet und dass
seine Argumente, Positionen und Perspektiven
unberücksichtigt bleiben.
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Auch das ist Social Media!
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Herzlichen Dank!
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