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MiPo'11: Phasen der Social-Media-Einführung im Unternehmen: Empfehlungen aus Sicht einer Agentur (Veit Mathauer)
 

MiPo'11: Phasen der Social-Media-Einführung im Unternehmen: Empfehlungen aus Sicht einer Agentur (Veit Mathauer)

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Zurzeit kommen in vielen Unternehmen und Organisationen die Fragen auf: Müssen wir im Social Web aktiv werden und wenn ja: wie? Meist kümmern sich die für Unternehmenskommunikation Verantwortlichen ...

Zurzeit kommen in vielen Unternehmen und Organisationen die Fragen auf: Müssen wir im Social Web aktiv werden und wenn ja: wie? Meist kümmern sich die für Unternehmenskommunikation Verantwortlichen – freiwillig oder gezwungenermaßen – um eine Social-Media-Strategie; oft fehlt ihnen das nötige Fachwissen, viele holen sie sich daher Unterstützung von Beratungsunternehmen. Patentrezepte für den Start in Social Media gibt es nicht – zu unterschiedlich sind Unternehmenskulturen, Produkte oder Dienstleistungen, Kunden und Interessensgruppen (Stakeholder). Ganz grob jedoch lässt sich eine Einführung in folgende Stufen einteilen: Erste Erfahrungen sammeln, Monitoring, Strategieentwicklung, Information der Mitarbeiter, Erstellen von Social Media Guidelines, Auswahl geeigneter Plattformen, Generieren von Inhalten, Festlegen der Workflows, Aufbau einer Community oder mehrerer Communities und schließlich: Doing.
Einführung von Web 2.0 im Unternehmen ist ein Projekt. Es ist aber darüber hinaus ein ganz grundlegender Kulturwandel – und daher ein Change-Thema. Während klassischerweise Unternehmenskommunikation über definierte Kanäle (z. B. über die Pressestelle) erfolgt, so gibt es im 2.0-Unternehmen dieses Informationsmonopol nicht mehr. Hier gibt es zu viele Schnittstellen „nach außen“ und diese lassen sich nicht mehr kontrollieren. Werden Mitarbeiter in die Lage versetzt, Social Media zum Wohle des Unternehmens zu nutzen, eröffnen sich enorme neue Potenziale für die Unternehmenskommunikation, aber auch für das Wissensmanagement, für HR und für die Steuerung der Prozesse und Workflows im Unternehmen.

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    • Phasen der Social-Media-Einführung im Unternehmen: Empfehlungen aus Sicht einer Agentur.Veit Mathauer, Geschäftsführer der Sympra GmbH (GPRA), Agentur für Public Relations, Stuttgart1. ZusammenfassungZurzeit kommen in vielen Unternehmen und Organisationen die Fragen auf: Müssen wir im Social Web aktivwerden und wenn ja: wie? Meist kümmern sich die für Unternehmenskommunikation Verantwortlichen – freiwilligoder gezwungenermaßen – um eine Social-Media-Strategie; oft fehlt ihnen das nötige Fachwissen, viele holensie sich daher Unterstützung von Beratungsunternehmen. Patentrezepte für den Start in Social Media gibt esnicht – zu unterschiedlich sind Unternehmenskulturen, Produkte oder Dienstleistungen, Kunden undInteressensgruppen (Stakeholder). Ganz grob jedoch lässt sich eine Einführung in folgende Stufen einteilen:Erste Erfahrungen sammeln, Monitoring, Strategieentwicklung, Information der Mitarbeiter, Erstellen von SocialMedia Guidelines, Auswahl geeigneter Plattformen, Generieren von Inhalten, Festlegen der Workflows, Aufbaueiner Community oder mehrerer Communities und schließlich: Doing.Einführung von Web 2.0 im Unternehmen ist ein Projekt. Es ist aber darüber hinaus ein ganz grundlegenderKulturwandel – und daher ein Change-Thema. Während klassischerweise Unternehmenskommunikation überdefinierte Kanäle (z. B. über die Pressestelle) erfolgt, so gibt es im 2.0-Unternehmen dieses Informationsmonopolnicht mehr. Hier gibt es zu viele Schnittstellen „nach außen“ und diese lassen sich nicht mehr kontrollieren.Werden Mitarbeiter in die Lage versetzt, Social Media zum Wohle des Unternehmens zu nutzen, eröffnen sichenorme neue Potenziale für die Unternehmenskommunikation, aber auch für das Wissensmanagement, für HRund für die Steuerung der Prozesse und Workflows im Unternehmen.2. Zehn Schritte ins Social WebSoziale Medien haben innerhalb von wenigen Jahren eine wahre Euphorie ausgelöst. Zunächst alsKommunikations- und Informationsplattformen von Webinsidern, Geeks, IT-Fachleuten und der digitalen Elitegenutzt, sind sie spätestens mit der Erfolgsstory von Facebook zum virtuellen Aufenthaltsort für jedermanngeworden. Unabhängig von Alter, sozialer Herkunft, Ausbildung oder Beruf werden unterschiedlichstePlattformen intensiv genutzt – geschäftlich und privat, im Büro, zu Hause und mobil. Das Web 2.0 hat dasInformations- und Kommunikationsverhalten und damit auch die Medienmärkte dramatisch verändert und wirddies weiter tun. Kennzeichen sozialer Medien sind unter anderem, dass die Konsumenten von Informationengleichzeitig auch deren Produzenten sind und dass sich Mitglieder (Menschen, Unternehmen, Organisationen)miteinander vernetzen und sich austauschen.Für Unternehmen und Organisation können sich mit dem Web 2.0 viele neue Chancen ergeben, aber auchRisiken, die interne und die externe Kommunikation dürften sich kurz-, mittel- oder langfristig in jedem Falländern. Es besteht Handlungsbedarf. Geschäftsführung und die für Kommunikation Verantwortlichen müssenprüfen, ob und wann und wie sie soziale Medien im Unternehmen einführen. Der Start partizipativer Plattformenmuss gut vorbereitet werden, denn davon hängt letztlich ihr Erfolg im Alltag ab. 1
    • 2.1. Erste Erfahrungen sammelnWer das Projekt Social-Media-Einführung angehen will, findet zahlreiche Fachbücher und ausführliche Websites,deren Lektüre empfohlen werden kann. Auch der Besuch von Seminaren und Workshops oder sogarEinzelcoachings sind ein geeigneter Weg, um sich dem Thema zu nähern. Neben diesem theoretischen Ansatzsollten erste praktische Erfahrung gesammelt werden. Dabei geht es zunächst um das Zuhören: Welche Art vonInformationen werden getwittert? Welche Kollegen oder Kunden haben ein Xing-Profil? Welche Wettbewerberhaben Videos auf YouTube eingestellt und welche Inhalte habe diese. So lässt sich ein erstes Gefühl für Tonalitätund Frequenz entwickeln. Mit dem Anlegen eines (privaten) Accounts bei Facebook oder auf einer anderenPlattform können die Funktionsweisen sozialer Medien ausprobiert werden: Inhalte erzeugen, Vernetzen, Posten,Empfehlen, Teilen, Kommentieren.2.2. Zuhören und BeobachtenBevor mit Social-Media-Aktivitäen für ein Unternehmen oder eine Organisation gestartet wird, sollten dieVerantwortlichen monitoren, was in Blogs, auf den öffentlichen Plattformen und in Foren über das Unternehmen,seine Produkte, seine Technologien etc. geschrieben wird. Kaum ein Unternehmen oder eine Organisation, überdie nicht schon irgendwo geschrieben oder diskutiert wurde. So hilft es beispielsweise, auf Twitter Tweets miteinem bestimmten Stichwort zusammenstellen zu lassen (z. B. mithilfe von TweetDeck), um in Echtzeit zuerfahren, was die Community denkt und veröffentlicht. Auch durch das Abonnieren der Beiträge von als relevantidentifizierten Blogs und Websites (z. B. über einen RSS-Reader) hilft, um über aktuelle Diskussionen auf demLaufenden zu bleiben. Schon die Anfrage in einer Suchmaschine dürfte zahlreiche Fundstellen in sozialenMedien aufweisen.2.3. StrategieentwicklungSocial Media müssen im Unternehmen und für das Unternehmen einen konkreten Nutzen bringen – nur dann istihr Einsatz und die damit verbundenen Investitionen gerechtfertigt. Geschäftsführung, Kommunikations-verantwortliche, HR-Leiter und andere interne Stakeholder müssen sich über die Ziele im Klaren sein, die sie mitWeb-2.0-Aktivitäten verfolgen wollen. Grundsätzlich gibt es verschiedene Einsatzszenarien für Web-2.0-Technologien, so zum Beispiel: Social Media in der externen Unternehmenskommunikation: Über verschiedene Plattformen werden Zielgruppen direkt, also ohne „Umweg“ über klassische Massenmedien angesprochen. Zielgruppen finden sich zu Communities zusammen, die über das Unternehmen und seien Produkte informiert werden und mit denen ein Dialog aufgebaut werden kann. Social Media unterstützen hier Marketing, Werbung, PR. Social Media in der internen Kommunikation: Über Blogs informiert die Geschäftsführung die Mitarbeiter oder informieren sich die Mitarbeiter untereinander und treten miteinander in Dialog. Die Mitarbeiter generieren Inhalte selbst, Blogpostings werden kommentiert, diskutiert und ergänzt. Über Instant-Messaging-Dienste halten sich die Mitarbeiter auf dem Laufenden, lassen sich Fragen beantworten. Social Media im Wissensmanagement: Operative Tätigkeiten und Managementaufgaben, die auf den bestmöglichen Umgang mit Wissen abzielen, individuell oder in einer Organisation sollen mit 2.0- Technologien optimiert werden. Plattformen wie Wikis und Blogs eigenen sich für das Wissensmanagement in einer Organisation, weil jeder Mitarbeiter sein Wissen einbringen und 2
    • dokumentieren kann. Probleme können via Crowdsourcing gelöst werden. Kollaborative Wissensdatenbanken ergänzen oder ersetzen das Intranet Social Media im HR-Bereich: Soziale Medien tragen dazu bei, die Arbeitgebermarke zu stärken und potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen zu interessieren. Für HR-Aktivitäten bieten sich z. B. Blogs und Twitter, aber auch Plattformen wie xing oder LinkedIn an. Social Media im Kundendienst: Mithilfe von Plattformen wie Twitter lassen sich Kundenanfragen schnell und einfach bearbeiten1; soziale Medien werden zu Instrumenten des Customer Relationship Management.Wichtig für die Strategieentwicklung ist daher zunächst die Definition der Zielgruppen. Dann sind die Themen undBotschaften zu formulieren, die den Zielgruppen kommuniziert werden sollen. Und es ist Klarheit darüber zuschaffen, in welchem Zeitraum die Ziele (realistisch) erreicht werden sollen. Nützlich ist es zudem zu schauen,wie Wettbewerber, Kunden, Lieferanten im Web 2.0 auftreten.In dieser frühen Phase der Einführung müssen Ressourcen (Zeit und/oder Budget) kalkuliert werden, dennSocial-Media-Relations sind auf jeden Fall mit (viel) Aufwand verbunden.2.4. Information der MitarbeiterAuch wenn soziale Medien omnipräsent zu sein scheinen, auch wenn Facebook in Deutschland Millionen vonNutzern hat und fast jeder schon einmal ein YouTube-Video gesehen hat – die Erfahrung zeigt, dass nur ganzwenige Mitarbeiter in einem Unternehmen tatsächlich wissen, wie Social Media funktionieren. Nur wenige sindmit den Möglichkeiten für den Schutz persönlicher Daten vertraut, haben ihr xing-Profil sinnvoll aufgebaut.Menschen, die in ihrer Freizeit aktive Blogger oder Facebook-Nutzer sind, bringen es nur selten fertig, ihr imPrivatbereich erlerntes Know-how auf den geschäftlichen Bereich zu übertragen.2.0-Plattformen werden aber nur dann effektiv (und effizient) genutzt, wenn ihre Funktionsweisen bekannt sind,wenn ihr Einsatz mit geringen Hemmschwellen und mit geringen Risiken verbunden ist. Fast immer gibt es inUnternehmen und Organisationen Skeptiker, die die sozialen Medien mit Argwohn oder gar mit Angst betrachten.Die Gründe hierfür sind mannigfaltig, oft sind es schlichtweg Unwissen oder Wissen, welches auf einseitigenMedienberichten basiert. Dennoch müssen gerade auch diese kritischen Töne berücksichtigt und Ängsteabgebaut werden – meist gelingt dies durch umfangreiches Informieren über die einzelnen Plattformen. Komplettlassen sich manche Risiken im Social Web (z. B. Datenmissbrauch, Schließen einer Plattform) nichtausschließen.Informationsveranstaltungen wie Vorträge, Workshops, Gruppen- oder Einzelcoachings sind essentiell für dennachhaltigen Erfolg sozialer Medien im Unternehmen. Mitarbeiter bauen so Vertrauen auf, sammeln Erfahrungenund gewinnen zunehmend Spaß am Einsatz der Plattformen.1 vgl. „Telekom_hilft“, Salmen, Sonja; Bock, Andreas H.; Stalp, Oliver in: Salmen, Sonja; Beckmann, Helmut, Twitter-Marketing. Wer mitmacht, gewinnt!, Stuttgart,2010 3
    • 2.5. Social Media GuidelinesRichtlinien für den richtigen Umgang der Mitarbeiter mit Xing, Facebook und Twitter sind ein häufiges Thema inUnternehmen. Social Media Guidelines sind Leitplanken für die Onlinekommunikation durch Mitarbeiter, sie legenfest, was der Mitarbeiter im Web 2.0 darf und soll, geben dem Mitarbeiter und dem Unternehmen gleichermaßenSicherheit. Viele Sachverhalte sind bereits im Arbeitsvertrag geregelt (z. B. Umgang mit vertraulichenInformationen und mit Informationen über das eigene Unternehmen, Partnerfirmen oder Kunden) und müssen inden Guidelines erwähnt, aber nicht neu festgelegt werden.Bevor Social Media Guidelines erstellt werden, muss im Unternehmen generell geregelt werden: ob/dass Social Media genutzt werden dürfen ob Social Media auch privat genutzt werden dürfen dass Social Media genutzt werden sollenSocial Media Guidelines werden auf die Bedürfnisse und die Strukturen des Unternehmens oder der Organisationzugeschnitten und sehen daher von Unternehmen zu Unternehmen anders aus. Jedoch kristallisieren sich einigeAnforderungen an solche Richtlinien heraus, die auf jeden Fall erfüllt sein sollten, damit die Regeln ihrem Zweckauch wirklich dienen können: Social Media Guidelines gelten für alle Mitarbeiter. Vom Pförtner bis zum Geschäftsführer. Sie lassen sich konkret im Alltag umsetzen und gelten innerhalb und, was Unternehmensbelange betrifft, durchaus auch außerhalb der Arbeitszeit. Sie warnen Mitarbeiter vor Gefahren, die sich aus unvorsichtiger Kommunikation über Unternehmensthemen im Social Web ergeben können und warnen vor den möglichen Folgen. Insofern ist erste Aufgabe von Social Media Guidelines das Verhindern von Fehlern. Social Media Guidelines schaffen Sicherheit. Ist die Nutzung von Twitter, Facebook, Xing und ähnlichen Plattformen während der Arbeitszeit erlaubt oder nicht? Die Publikation welcher Informationen ist tabu? Was muss ein nicht in der Öffentlichkeitsarbeit tätiger Mitarbeiter beachten, wenn in Blogs oder auf Twitter über sein Unternehmen und dessen Produkte diskutiert wird? Darf er sich an der Diskussion beteiligen und wie? Unter welchen Voraussetzungen darf ein Mitarbeiter einen Account oder eine Gruppe zu einer Marke oder einem Thema des Unternehmens eröffnen? Welche Verantwortlichkeiten gelten? Social Media Guidelines motivieren. Scharf motivierte Richtlinien mit Formulierungen wie „nur autorisierte Pressesprecher des Unternehmens dürfen sich äußern“ oder „Anfragen sind an die Unternehmenskommunikation weiterzuleiten“ sind nicht Ziel führend. Die Richtlinien sollen zur aktiven Nutzung von Web-2.0-Plattformen anregen. Social Media Guidelines sind informativ. Richtlinien zur Social-Media-Nutzung sollten leicht verständlich auch den weniger internetaffinen Mitarbeitern verdeutlichen, dass eine unbedachte Bemerkung im Web sehr viel leichter weite Kreise zieht als im Offline-Leben. Sie müssen weniger Vorschriften- als Ratgebercharakter haben und für den Leser einen konkreten Nutzen entfalten. Wichtig ist auch, dass Mitarbeiter in den Guidelines Kontaktdaten einer Person oder eines Teams vorfinden, das auch für kleinere Rückfragen zur Interpretation der Richtlinien erreichbar ist. 4
    • Social Media Guidelines geben konkrete Hilfestellungen. Sie helfen den Mitarbeitern, sich darüber klar zu werden, warum und wie sie Social Media für ihr Unternehmen nutzen wollen und können. Sie weisen sie darauf hin, dass ihr Tun und Handeln im Web stets Rückschlüsse auf das Unternehmen zulassen. Sie stellen klar, dass die Mitarbeiter ihre persönliche Meinung publizieren und nicht die des Unternehmens (auch: unterschiedliche Anrede: „ich" und „wir".). Sie erklären, was in Sachen Copyright zu beachten ist und dass die Mitarbeiter tatsächliches und geistiges Eigentum (z. B. Stadtpläne, Fotos, Texte, Grafiken, Marken; Tags) respektieren müssen. Mitarbeiter sollen nur Dinge bloggen, die nicht schon vorher gebloggt wurden, und neue Inhalte erstellen statt Bekanntes wiederholen. Sie regeln, wie Mitarbeiter sich auf Businessplattformen à la Xing darstellen und wie sie ihre Profile in den verschiedenen Social Networks überprüfen, damit diese den Richtlinien des Unternehmens entsprechen (z. B. einheitliche Schreibweise des Firmennamens). Social Media Guidelines geben Freiräume vor: Dont Forget Your Day Job! Mitarbeiter dürfen nie vergessen, dass sie neben den Aktivitäten in sozialen Netzwerken noch andere (wichtigere) Aufgaben im Unternehmen zu erledigen haben.2.6. Auswahl geeigneter PlattformenNun geht es daran, die zum Unternehmen bzw. zur Strategie passenden Plattformen auszuwählen, um dieZielgruppen möglichst gut zu erreichen. Dies können reichweitenstarke Plattformen wie Facebook sein, dies kannaber auch ein Blog sein, der sich ausschließlich an die 15 Schlüsselkunden richtet. Für die Kommunikation ineiner Projektgruppe kann es auch ein Projekt-Wiki sein, in den die Gruppenmitglieder den aktuellen Stand ihrerArbeiten dokumentieren.Die Webagentur ethority hat in Anlehnung an Brian Solis und JESS3’s „Conversation Prism: The Art of Listening,Learning and Sharing“ eine Version speziell für den deutschen Markt entwickelt. Das Prisma zeigt die Landschaftder Social Media in Deutschland mit allen relevanten Konversationskanälen. 5
    • Abb. 1: Conversations in Social Media, Version 2.0; http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/Aus der Vielzahl von Plattformen sollten insbesondere bei der Einführung sozialer Medien nur wenige ausgewähltund eingesetzt werden, weil jede Plattform auch Aufwand bedeutet: für ein Einarbeitung, für die Aufbereitung vonInhalten, für den Aufbau einer Community und für die Social Media Relations, also den Dialog mit den jeweiligenZielgruppen. 6
    • Stand heute (Frühjahr 2010) kann festgestellt werden, dass ein Unternehmen, insbesondere wenn es im B2C-Bereich tätig ist und wenn es sich an eine größere Gruppe von Menschen richtet, um eine Facebook-Seite nichtherum kommt. Für Unternehmen im B2B-Bereich bietet sich oftmals ein Blog an, in dem über Produkte,Dienstleistungen und Projekte berichtet wird und der die klassische Pressearbeit ergänzt; der Blog kann bzw.sollte über andere Plattformen (z. B. Twitter, Facebook) promotet werden, damit er Leser findet. Wer seineProdukte mithilfe von Bewegtbild präsentieren möchte, kann die Videoplattform YouTube als soziales Netzwerknutzen. Unternehmen, die auf mehreren Plattformen aktiv sind, bündeln ihre Aktivitäten in einem Social MediaNewsroom2.2.7. Content generierenThemen gibt es in Unternehmen meist genug. Die Kunst besteht darin, sie zu identifizieren und sie zielgruppen-und mediengerecht aufzubereiten. Fast immer bietet es sich an, ein Redaktionsteam mit Vertreternunterschiedlicher Unternehmensbereiche zusammenzustellen, das einen Redaktionsplan aufstellt, Themen fürBlogs oder Postings festlegt und Autoren dafür findet (bzw. die Texte selbst schreibt). Vor allem in derAnfangsphase empfiehlt es sich, einen externen Berater zu den Redaktionstreffen hinzuzuziehen.Abb. 2. Redaktionsplan für den Facebook-Auftritt einer Kommune2.8. Festlegung der WorkflowsSoziale Medien sind schnell. Für manche Unternehmen brutal schnell. Anfrager wollen zügig eine Antwort, amLiebsten in Echtzeit. Rasches Agieren und Reagieren verlangt eingeführte Prozesse, verteilteVerantwortlichkeiten, willige und befähigte Zulieferer von Informationen. Spätestens an dieser Stelle wird deutlich,dass Social Media erheblichen Einfluss auf die Organisationsstruktur im Unternehmen haben. Die Betreuungeiner Facebook-Präsenz oder eines Blogs darf nicht einem Praktikanten oder Werkstudenten überlassen werden;zu transparent, zu öffentlich sind die Dialoge, die zwischen Unternehmen und Zielgruppen auf den Plattformen2 vgl. http://blog.sympra.de/2010/02/17/social-media-newsrooms-wer-braucht-eine-neue-wunderwaffe/ und http://blog.sympra.de/2010/01/14/pr-und-social-media-so-setzen-sie-ihre-strategie-um/ 7
    • entstehen. Vielmehr ist ein Social-Media-Verantwortlicher oder ein Social-Media-Team zu installieren, das mitallen relevanten Unternehmensbereichen gut vernetzt ist, sich formelle und informelle Netzwerke imUnternehmen aufgebaut hat, die Zielgruppen und die Prinzipien der Informationsrezeption kennt und Themenaufbereiten kann. Da dies auch die klassischen Anforderungen an die Unternehmenskommunikatoren sind, liegtes nahe, die Verantwortung für Social Media ebenfalls in der Unternehmenskommunikation anzusiedeln –allerdings mit umfangreicheren Befugnissen, als die, über die ein Pressesprecher in der Regel verfügt. DerSocial-Media-Verantwortliche steuert die gesamten Social Media Relations des Unternehmens, muss also auchden Fachabteilungen (HR, Vertrieb, Marketing usw.) weisungsbefugt sein. Er bestimmt die Strategie und dieLeitlinien für die Web-2.0-Aktivitäten, die niemals partizipativ entstehen dürfen, wohl aber zur Partizipation in derUmsetzung motivieren sollen. Die IT-Abteilung versteht seine Anliegen, er die der IT-Abteilung. In einigenUnternehmen ist für diesen Aufgabenbereich die Stelle des Chief Social Media Officers (CSMO) geschaffenworden3.2.9. Community-AufbauWer empfängt die Unternehmensnachrichten eigentlich? Hier muss das Unternehmen sich erst einmal einPublikum verschaffen, indem es seinen Blog promotet, seine Twittergefolgschaft aufbaut und Freunde für seineFacebook-Seite wirbt. Strategischer Aufbau ist angesagt: Hier geht es nicht um Masse, sondern um die Qualitätder Community-Mitglieder. Vor allem in der Anfangsphase ist dies mit viel „Handarbeit“ verbunden; von Tools fürden automatisierten Aufbau von Communities (z. B. zum Gewinnen von Twitter-Followern) ist eher abzuraten,weil es hier um Quantität geht, nicht um den Aufbau einer relevanten Zielgruppe.Der Aufbau einer Community verläuft parallel zur Generierung von Inhalten: Ein Blog findet nur Leser undAbonnenten, wenn er interessante Postings enthält; einem Twitter-Account wird nur gefolgt, wenn relevanteInformationen darüber getwittert werden. Mathauer, Deckenbach, Ernst und Ulrich beschreiben am Beispiel desBildungskongresses 2010 der Know How! AG, wie ein solcher Community-Aufbau für einen Blog und für Twittervonstatten gehen kann4.Festzuhalten bleibt, dass nach Erreichen einer kritischen Masse von Followern und Fans die Community „vonselbst“ wächst, indem die Community-Mitglieder die Seite oder den Account des Unternehmens wiederum ihrerCommunity empfehlen – der für Social Media so typische Schnellballeffekt für die Multiplikation von Botschaftensetzt ein.2.10. DoingSocial-Media-Aktivitäten müssen langfristig angelegt sein. Das Vertrauen der Community muss man sich ersteinmal erarbeiten. Unbeantwortete Fragen aus der Community sind ein schlechtes Zeichen, ein verwaister Blogwirkt verheerend.Viele, sehr ambitionierte gestartete Social-Media-Projekte werden nach wenigen Monaten wieder eingestellt. DieGründe dafür sind unterschiedlich: Es wurden nicht ausreichend Ressourcen bereitgestellt Social-Media-Relations waren ein One-Man-Show und der Mitarbeiter hat das Unternehmen verlassen3 vgl. http://blog.sympra.de/2010/10/15/steuerung-statt-anarchie-moderne-unternehmen-brauchen-einen-chief-social-media-officer-csmo/4 vgl. Mathauer, Veit; Deckenbach, Bastian; Ernst, Heike; Ulrich, Katrin: Know How! Bildungskongress 2.0 in: Salmen, Sonja; Beckmann, Helmut, Twitter-Marketing.Wer mitmacht, gewinnt!, Stuttgart, 2010 8
    • Social-Media haben nicht (mehr) den Rückhalt der Geschäftsführung Das individuelle Kosten-Nutzen-Verhältnis wurde negativ bewertet (häufiger Grund für das Scheitern des Social-Media-Einsatzes im Wissensmanagement) Social Media haben keinen kurzfristigen Nutzen gebracht Man hat sich durch Aktivitäten auf zu vielen verschiedenen Plattformen „verzettelt“. ...Die Liste ließe sich beinahe beliebig verlängern.In der Praxis zeigt sich: Scheitern Social-Media-Projekte, so liegt dies fast immer daran, dass sie mit zu wenigenRessourcen ausgestattet wurden oder/und dass sie nicht zum Bestandteil der Workflows im Unternehmengeworden sind.3. Zwei Praxisbeispiele3.1. Social-Media-Relations zur MarketingunterstützungAnmerkung: Dieser Beitrag ist als Posting ist am 9. August 2010 im Sympra-Blog erschienen. Wenn gleich vomAutor leicht sarkastisch beschrieben, so schildert die Geschichte doch einen konkreten Fall aus derBeratungspraxis der Sympra GmbH (GPRA).5Unternehmer und Geschäftsführer aufgepasst: Geld sparen – Social Media ersetzen Euch die PR-Agentur! (Eine Geschichte aus dem wahren Leben.)Die AusgangssituationKommt der Geschäftsführer eines nicht ganz kleinen Unternehmens auf eine PR-Agentur zu und meint, er wollekünftig Social Media für die Ansprache potenzieller Kunden einsetzen. Er habe in der Vergangenheit mit einemPR-Büro zusammengearbeitet, die zwar einen guten Job in Sachen klassischer Pressearbeit gemacht habe, abernun brauche er die nicht mehr, denn nun solle die Pressearbeit durch Social Media Relations komplett ersetztwerden. (Anmerkung: Wie toll Facebook & Co. ist, hat er durch seine studierende Tochter erfahren, die hier sehraktiv ist und eine nette Community aufgebaut hat.)Und nach allem, was man so hört, scheint das ja auch der richtige Weg zu sein: Den PR-Dienstleister hatte erdamals insbesondere deswegen engagiert, weil dieser so gute Kontakte zu den Journalisten hat – und genau diebraucht man heute nicht mehr, denn über Twitter und Facebook und wer-kennt-wen erreicht man die Zielgruppenja nun direkt, also ohne Redakteure in den Kommunikationsweg zwischenschalten zu müssen. Das bringt mitsich, dass die Texte auch ruhig einen Tick werblicher verfasst sein dürfen, denn der „Gatekeeper Journalist“ fällterfreulicherweise weg.Weiterer Vorteil ist, dass die Texte für Facebook-Seiten nicht mehr sehr lang sein müssen, daher auchaufwendige Recherchen und Textarbeiten weitgehend entfallen können. Diese Einsparung geht mit der Tatsacheeinher, dass Social-Media-Plattformen generell kostenfrei sind.5 http://blog.sympra.de/2010/08/09/unternehmer-und-geschaeftsfuehrer-aufgepasst-geld-sparen-social-media-ersetzen-euch-die-pr-agentur/ 9
    • Im konkreten Fall sollte sich insbesondere der Marketingleiter, privat eifriger Twitterer, um Social Mediakümmern; einige xing-erprobte Vertriebsmitarbeiter erklärten sich bereit, ebenfalls aktiv mitzumachen. Das seigut, denn damit wären Akteure gefunden, die inhaltlich sehr nahe an den Unternehmensthemen sind.Die RechnungBeratung für die Einführung müsse sein. Auch das Einrichten von Facebook-Seiten, eines Twitteraccounts etc.sollte man einem spezialisierten Dienstleister überlassen. Das Operative wiederum ließe sich prima inhouseerledigen. Durch den langfristigen Wegfall der Agentur wollte das Unternehmen nach 18 Monaten einen größerenfünfstelligen Betrag einsparen.Der AnsatzDie Agentur erhielt also den Auftrag, das Unternehmen in Richtung Social Media zu beraten und die erstenAktivitäten aufzusetzen. Es folgten drei Workshops mit Geschäftsführer, Marketingleiter, Vertriebschef, sogar dieWeb-2.0-averse Werbeagentur war mit eingebunden. Workshops, in denen gemeinsam Zielgruppen definiert undKonzeptideen entwickelt wurden – und in denen die PR-Agentur regelmäßig darauf hingewiesen hat, dass es beiSocial Media vor allem um INHALTE geht, mit denen Interessenten angesprochen werden. Und es geht umRELATIONS, also darum, mit dieser Community in Dialog zu treten. Die Kommunikationsprofis hatten zudemempfohlen, einen Newsroom oder eine andere geeignete Plattform als Ausgangsbasis für die Social-Aktivitätenaufzubauen und einen Themenplan für Postings aufzustellen. Es wurden Social-Web-Plattformen identifiziert, aufdenen das Unternehmen vertreten sein sollte.Und die PR-Agentur hat vor allem versucht, deutlich zu machen, dass es nicht um Social Media oderklassische PR geht, sondern um Social Media und klassische PR.All dies wurde in einem umfassenden Kommunikationskonzept zusammengefasst und präsentiert. Die PR-Agentur hat sogar ein Pflichtenheft für eine eigene Web-2.0-Plattform erstellt, die die Werbeagentur – so derWunsch des Kunden – programmieren sollte. Zudem wurde ein Entwurf für die Social Media Guidelines geliefert.Die WirklichkeitDass aus Sicht des Kunden das Konzept der PR-Agentur offenbar einige gute Tipps zum Selbermachen enthielt,ahnten die Verfasser, weil partout kein Feedback darauf kam – außer der pünktlichen Bezahlung der Rechnung.Inzwischen weiß die PR-Agentur auch warum. Der Marketingleiter twittert an seine binnen-zwei-Monaten-mehr-als-2.000 Follower – insbesondere Termine und Links auf die (statische) Website. Die Gruppe bei wer-kennt-wenwächst, dankenswerterweise auch dadurch, dass das komplette Vertriebsteam nebst Lebensgefährten Mitgliedwurden. Dass die xing-Gruppe erst 13 Mitglieder hat, mag daran liegen, dass noch keine Artikel geschrieben undDiskussionen initiiert wurden. Der Newsroom geht, so war zu hören, in Kürze online; die Werbeagenturprogrammiert derzeit noch an einem Wordpress-Blog. Die Guidelines waren dem Geschäftsführer zuumfangreich („Das muss auf eine halbe Seite passen!“). Ein paar andere Hinweise, was im Web opportun ist undwas nicht, wurden schlicht ignoriert, was bei manchen sozialen Aktivitäten des Unternehmens auffällt.Da die Pressearbeit eingestellt worden war und keine Pressemeldungen mehr verteilt werden, gingen nicht nurdie Veröffentlichungen in klassischen Printmedien, welche die Zielgruppe nach wie vor zur Entscheidungsfindungheranzieht, dramatisch zurück. Vor allem fehlen damit den Social-Media-Aktionen die Inhalte! Auch das merktnicht nur der aufmerksame Beobachter.Die Lehren 10
    • Social Media leben von den Inhalten. Ein Tweet ohne interessanten Inhalt interessiert niemanden. Social Media Relations erfordern Wissen über das Web 2.0, über Plattformen, Prozesse, Kommunikationsstrukturen. Social Media Relations beanspruchen Ressourcen – Zeit und/oder Budget. Social Media Relations sind nicht unbedingt preisgünstiger als klassische PR – aber in vielen Fällen effektiver und effizienter. Social Media Relations ergänzen Public Relations – sie sind Teil davon. Social Media Relations erfordern Professionalität.3.2. Praxisbeispiel: Social-Media-Einführung bei der Public-Relations-Agentur SympraDie Sympra GmbH (GPRA) ist eine 1992 gegründete Public-Relations-Agentur mit Sitz in Stuttgart und Büros inMünchen und Berlin. Sympra ist inhabergeführt, Mitglied im Verband der führenden PR-Agenturen GPRA undnach Consultancy Management Standard II (CMS) zertifiziert, was den hohen Qualitätsanspruch der Agenturunterstreicht. Zum Produktportfolio von Sympra gehört traditionell das gesamte Instrumentarium strategischfundierter Öffentlichkeitsarbeit. www.sympra.deDen durch das Web 2.0 (Social Web) ausgelösten Medienwandel hat die Agentur Anfang 2008 zum Anlassgenommen, folgende Ziele zu verfolgen: 1. Überprüfung der neuartigen Social-Media-Instrumente wie Blogs, Microblogging und Social Networks im Hinblick auf Ihre Eignung als Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation 2. Entwicklung eines Umsetzungsplans für die Unternehmenspraxis 3. Integration von Social Media Relations in das unternehmenseigene Produktportfolio 4. Etablierung eines unternehmensinternen Wissensmanagements zum Themenkomplex Social Media 5. Aufbau einer Experten-Reputation für die Agentur insgesamt 6. Aufbau des neuen Geschäftsfeldes Social Media Relations als Geschäftsfeld der AgenturStrategieDie Agentur ist strikt qualitätsorientiert und hat sich unter anderem im Rahmen ihrer Mitgliedschaft im Verbandführender PR-Agenturen GPRA verpflichtet, nach international anerkannten Codizes und moralischen Standardszu handeln. Dies galt es zu beachten bei der Nutzung von Social Media durch die Agentur und deren Mitarbeiter bei der Beratung von Kunden rund um Social Media bei der Gestaltung von Social-Media-Produkten, die Sympra PR-Kunden anbietetKern der Strategie zu Reputationsaufbau und Markteinführung war demnach, sich durch einen besondersqualitätsorientierten Ansatz vom Wettbewerb abzuheben. Als Devise und Grundsatz wurde festgelegt, dass dieAgentur Wert auf eine realistische Einschätzung legt. Demnach sind Social Media und Social Networking keineschnell und günstig nutzbaren Marketingtools, sondern dialogorientierte und langfristig angelegteKommunikationsplattformen, die entsprechend budgetiert werden müssen. Social-Media-Instrumente müssen mitklassischer Medienarbeit und klassischem Marketing in Einklang gebracht werden, um erfolgreicheÖffentlichkeitsarbeit zu betreiben. 11
    • Die unterschiedlichen Werkzeuge wurden im Rahmen einer Multi-Marken-Strategie eingesetzt, in derenMittelpunkt die Unternehmensmarke Sympra stand und steht. Darüber hinaus lancierte die Agentur dieSegmentmarke DemokratieZweiNull, eine Online- und Eventplattform für Politiker und politische Multiplikatoren.Innerhalb weniger Wochen entstand mit DemokratieZweiNull eine Marke und Community, die ideal diePositionierung der Agentur als Kompetenzzentrum in Sachen Social Media Agenda Setting ermöglichte.Auswahl geeigneter Plattformen im Social Web Twitter als Reichweitenbringer: Twitter konnte Sympra im Rahmen des Maßnahmenpakets zur Positionierung der Agentur vor allem als Networking-Hebel und Reichweitenbringer nutzen. Der Charakter von Twitter, asymmetrisches Social Networking mit niedriger Hemmschwelle zu ermöglichen, brachte im Kontakt mit potenziellen Kunden und Kooperationspartnern mehrfach direkte Erfolge in der Kundengewinnung. Während über den Corporate Account @sympra ausschließlich Agenturrelevantes getwittert wird – in den ersten Wochen galt hier ein Vier-Augen-Prinzip – lassen es die Mitglieder des Social-Media-Teams in ihren persönlichen Twitter-Streams aber auch „menscheln“. Im Rahmen ihrer persönlichen Twitter-Aktivitäten haben die Mitglieder des Social-Media-Teams alle Seiten, Chancen und Risiken des Echtzeit-Microblogging ausführlich erlebt und konnten daraus wichtige Schlüsse für die Erstellung von Social Media Guidelines für Unternehmen ziehen, die heute zu den Leistungen der Agentur zählt. Blogs als Kompetenzbeweis: Im Oktober 2008 ging bei Sympra ein internes Blog an den Start. Diese Intranet-Site sollte fortan das interne Wiki ergänzen, welches das interne Wissensmanagement stützt und als interner Nachrichtenkanals zum Einsatz kam. Mit der Einführung des internen Blogs wollte die Sympra-Geschäftsführung zwei Ziele erreichen: zum einen die Verbesserung der internen Informationsweitergabe samt ungefiltertem und moderationsfreiem Meinungsaustausch über die Kommentarfunktion, zum anderen ein Trainingseffekt für das geplante externe Blog, das im Dezember 2008 an den Start ging. Hier sollten Sympra-Mitarbeiter ihre unterschiedlichen Fachthemen in der Öffentlichkeit beleuchten und diskutieren: internationale Public Relations, Change- und Krisenkommunikation, Corporate Publishing und weitere Bereiche der Public Relations. Neben dem Agenturblog (http://blog.sympra.de) hat die Agentur im Rahmen ihrer Multi-Marken-Strategie im Frühjahr bis Herbst 2009 zudem auf http://demokratiezweinull.de ein Blog für die Zielgruppe von DemokratieZweiNull, also Politiker, politische Multiplikatoren und weitere öffentliche Meinungsbildner, gesetzt. Auf dieser Website wurden kritische Analysen rund um den Online-Wahlkampf und Microtargeting im Zeitalter des digitalen Politik-Marketing veröffentlicht, um die Zielgruppe Politiker und politische Multiplikatoren zu bedienen. Die Blogs der Agentur und ihrer Mitarbeiter dienen vor allem als Kompetenzbeweis. Interne Incentives und Workshops: Der Tatsache, dass Erfolg in Social Media und Social Networking stark vom Image beteiligter Einzelpersonen abhängig ist, trug die Agentur dadurch Rechnung, dass die Nutzung von Social Networking und Social Media durch Einzelpersonen ausdrücklich angeregt wurde, unter anderem durch agenturseitige Finanzierung von Premium-Accounts, mehrere Workshops und die Einführung eines Weblogs für die interne Kommunikation. Social Networking und Social Media ist in der Agentur innerhalb weniger Monate von einer exotischen Angelegenheit zu einem Teil der 12
    • Unternehmenskultur geworden. Social Networks: Social Networks spielen eine bei der Positionierung der Agentur wachsende Rolle. Die Präsenz von Sympra im in Deutschland wichtigsten Business-Netzwerk Xing beschränkt sich bislang auf die einzelnen Mitarbeiterprofile und ein von Xing automatisch generiertes Unternehmensprofil. Mitarbeitern wird die Jahresgebühr der Xing-Premiummitgliedschaft vom Unternehmen erstattet. Eine interne Schulung hat dazu beigetragen, dass die einzelnen Mitarbeiter sich der strategischen Bedeutung ihrer Xing-Profile bewusster sind als zuvor und die Chance haben, diese erfolgreich zu Akquisezwecken, zur Kundenbindung und zu Recherchezwecken zu nutzen. Eine Facebook-Fanpage für Sympra wurde Anfang 2010 eingeführt. Social Media Newsroom: Außenposten bei Twitter, Facebook & Co. reichen nicht aus, um erfolgreich im Social Web aktiv zu sein. Zudem benötigen Marken und Personen eine zentrale Website, die Aktivitäten gebündelt darstellt. Dieses Herzstück kann der sogenannte Social Media Newsroom sein: Eine Website, die relevante Inhalte automatisch und in Echtzeit aggregiert und sowohl Journalisten als auch andere Multiplikatoren wie Blogger und Twitter-Nutzer mit den Informationen versorgt, die sie benötigen. Inhalte im Social Media Newsroom lassen sich jederzeit mit wenigen Klicks weiterleiten, auf Twitter, Facebook und anderen Plattformen empfehlen oder auch in andere Websites, beispielsweise in Blogs, einbetten. Sympra bietet in Zusammenarbeit mit dem Technikpartner myON-ID, München, den Social Media Newsroom als Managed Service. Wie das Produkt funktioniert zeigt auch der agentureigene Social Media Newsroom unter http://newsroom.sympra.de4. LiteraturSalmen, Sonja; Beckmann, Helmut, Twitter-Marketing. Wer mitmacht, gewinnt! Stuttgart, 2010Weinberg, Tamar: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln, 2010http://blog.sympra.de/Mündemann, Tobias et al.: Web 2.0. Neue Wege – alte Tugenden. Eine Publikation von ergo Kommunikation 13