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MiPo'11: Keine Angst, Sie machen das dann schon! Die methodische Befähigung von Mitarbeitern zur Partizipation am Informationsfluss im Unternehmen (Felix Guder)
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MiPo'11: Keine Angst, Sie machen das dann schon! Die methodische Befähigung von Mitarbeitern zur Partizipation am Informationsfluss im Unternehmen (Felix Guder)

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  • 1. Keine Angst, Sie machen das dann schon!Die methodische Befähigung von Mitarbeitern zurPartizipation am Informationsfluss im UnternehmenDokument: dokument1Version: 0.1Datum: 10.01.2011
  • 2. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation GestaltungsrichtlinienHerkunft Autoren Abteilung Felix Guder Iconstorm Agentur für Markentechnik GmbH & Co. KGÄnderungshistorie Version Datum Änderung Bearbeitet von 0.1 10.01.2011 Erstellung Felix Guder Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 2 von 17
  • 3. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation GestaltungsrichtlinienInhaltsverzeichnis1 Das Intranet als Kollaborationstool: Leichen pflastern seinen Weg...................... 41.1 Vom Intranet zum Mitmach-Web................................................................. 81.2 Internet 1.0: Lesen - Internet 2.0: Lesen und Schreiben ............................ 102 Aus der Unternehmenspraxis......................................................................... 103 Aufbau einer verbalen Identität ...................................................................... 133.1 Bestandsaufnahme – IST Analyse ............................................................ 143.2 Definition des Sprachklimas .................................................................... 143.3 Sprachwerkstatt – Workshop zur Vermittlung von Grundlagen..................... 143.4 Sprach-Leitfaden als Nachschlagewerk..................................................... 153.5 Schreibhilfe für den täglichen Umgang ..................................................... 163.6 Befähigung für mehr Akzeptanz................................................................ 164 Fallbeispiel ANWR ......................................................................................... 17 Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 3 von 17
  • 4. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinien1 Das Intranet als Kollaborationstool: Leichen pflas- tern seinen WegDie Entwicklung des Intranets beginnt in den 90er Jahren. Damals begannen amerikanischeUnternehmen wie Sun, IBM und Microsoft, das Web-Protokoll für hausinterne Webseiten zuverwenden. Die Begeisterung war groß, flachte aber schnell ab. Als Unternehmens- undMitarbeiterportale tauchten die Ideen wieder auf. Dann kam die Wissensplattform und der-zeit wird unter "Enterprise 2.0" ein weiterer Versuch unternommen die Informations- undKommunikationsökonomie von Unternehmen zu verbessern.Angespornt von der Idee, endlich das gesamte Wissen der Mitarbeiter und alle Informatio-nen zugänglich zu machen, verbreiteten sich seitdem unterstützt von Heerscharen vontechnischen System-Dienstleistern alle möglichen Lösungen zur Verflüssigung der Informa-tionsströme. Wird dieses Ziel inzwischen erreicht? Wer nachfragt, dem eröffnet sich ein be-stürzendes Bild: Je nach Studie und Lesart scheitern 50 - 70% dieser Projekte bis zur Fer-tigstellung (Studie Roland Berger). Weitere 50% werden nach einem Jahr eingestellt oderdurch ein neues System ersetzt (Studie Technische Universität München). Und wenn dannalles endlich so funktioniert, wie es geplant war, werden nur für 25% die ursprünglichenErwartungen erfüllt (Studie ISACA). Irgendetwas stimmt nicht. Dabei sieht doch alles so ein-fach aus! Das BMWI nennt folgende Vorteile von Intranet und Extranet:<http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Mittelstand/e-business,did=195610.html>• Elektronische Kommunikation kann ohne Medienbrüche abgewickelt werden• Räumliche Trennung verliert an Bedeutung• Bestehende zeitliche Beschränkungen (z.B. Ladenschlusszeiten) werden außer Kraft gesetzt.• Intra- und Extranet ermöglichen eine sehr viel einfachere Ansprache von Gruppen.• Akten, Briefe oder andere Schriftstücke können, sofern rechtlich zulässig, ohne Papier verteilt und archiviert werden.• Zentrale Datenhaltung und Vermeidung doppelter Datenspeicherung, die Daten können jederzeit aktuell und auf dem neuesten Stand gehalten werden.• Ungehinderter DatenaustauschWer kann bei diesen Aussichten widerstehen? Das interne Wissen ist scheinbar eine Gold-grube, ein Gesundbrunnen für den Mittelstand. Dazu kommen noch die organisatorischenVorteile:• Unternehmenskommunikation Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 4 von 17
  • 5. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinien• Meinungsaustausch• Sammlung von Informationen• Projektmanagement• Managementberichte• Wissensmanagement• Webbasiertes Lernen• Planung, Zusammenarbeit und Koordination• Produktentwicklung• Qualitätsmanagement• Kundendienst• Betreuung von Kunden im VertriebAlles Themen, die in jedem Unternehmen eine Dauerbaustelle sind. Kein Wunder, dass sichbei diesem Potenzial kaum ein Unternehmen leisten kann nicht in ein Netzwerk zu investie-ren. Zumal die einzusetzende Technik immer günstiger wird. Leider verführen so viele Vortei-le auch dazu, es allen beteiligten Gruppen Recht zu machen. Das könnte der Grund für diehohe Quote gescheiterter Projekte sein. Aber warum entschlafen so viele Projekte binnenJahresfrist? Spätestens bei dieser Frage zeigen alle Projektverantwortlichen auf den An-wender, den DAU (Dümmster Anzunehmender Nutzer/User)! Dabei hat man es ihm doch soeinfach gemacht: Der Nutzer stand immer im Mittelpunkt und trotzdem jedem im Weg. Oderkürzer formuliert: Das Ziel ist im Weg.Sieht man sich die Realität der Mitmach-Netze in Unternehmen an, kann man sie grob indrei verschiedene Typen einteilen:1. Reduktion auf die KernfunktionNach langem Ringen und Übertragung von Kompetenzen von einer Abteilung auf die anderepflegt eine Redaktion:• den Kantinenplan• einen Newsletter• auch mal eine Fotogalerie Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 5 von 17
  • 6. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinien2. Die Büchse der Pandora"Es steht doch im Intranet" ist die Antwort auf fast jede Frage im Unternehmensalltag. Nurwo? Kleine, aber bedeutende Fehler in der Hierarchie, unklare Verwendungen von Suchbeg-riffen und Stichwörtern und nicht zuletzt mangelnde Disziplin und Sorgfalt haben dazu ge-führt, dass zwar alles da ist, aber sich niemand zurecht findet.• veraltete Dokumente und Texte• fehlerhafte Verschlagwortung• unklare Autorenschaft• schlechte Benutzbarkeit3. Die DauerbaustelleOhne Kosten und Mühen zu scheuen, wird gegen den latent vorhandenen Infarkt des Sys-tems angekämpft. Schulungen, neue Software, Updates und permanente Verbesserung ha-ben das Netzwerk zu einem teuren, aber funktionierenden Bestandteil der Unternehmens-identität werden lassen. Es ist zwar ein Mahnmal für unerfüllte Erwartungen und Hoffnun-gen, aber letztendlich ist es zu wichtig, als dass man es einfach abschalten kann. Die ein-gesetzte Energie ist hoch und die erwartete Partizipation der Mitarbeiter ist weitgehendausgeblieben.Irgendwann, macht keiner mehr wirklich mit. Kaum einer schreibt! Und die Wenigen, dieschreiben, verlieren die Lust daran. Am Ende wird das Intranet an eine der Stellen delegiert,die sich hauptamtlich um die Kommunikation nach innen und außen kümmert. PR- oderMarketingabteilung, bei vielen Mittelständlern ein und dieselbe Person. Etwa 20 Jahre vordem ersten Intranet (1968) schrieben ein paar revoltierende französische Studenten fol-genden Satz, der bestens in die heutige Zeit passt: Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 6 von 17
  • 7. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinienich partizipieredu partizipierster partizipiertwir partizipierener partizipiertsie profitieren Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 7 von 17
  • 8. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation GestaltungsrichtlinienEs klingt zwar etwas klassenkämpferisch, aber wenn man sich die vom BMWI genanntenGründe für ein Netzwerk nochmals vergegenwärtigt, stellt man fest: Arbeit und Nutzen sindin einem Netzwerk ungerecht verteilt. Aus der Perspektive des Mitarbeiters steht seinemBeitrag oft genug kein direkter Nutzen gegenüber. Damit fehlt das zentrale Motiv zur Partizi-pation.90-9-1. Dieser Code wird im Internet auch als 1-Prozent Regel verstanden. Sie besagt, dass1% der Menschen den Inhalt erzeugen, den 9% modifizieren oder kritisieren und 90 % ein-fach nur ansehen und vielleicht lesen. Nach dem Pareto Optimum produzieren 20 % einerGruppe 80 % ihrer Aktivität. Etwas freundlicher formuliert es die Forrester-Group (SocialTechnographics 2007). Nach dieser umfassenden Studie liefern 13% Beiträge, 19% kritisie-ren diese Beiträge, 15% sammeln diese Informationen, 19% machen einfach mal mit, 33%lesen und 52% sind völlig inaktiv und beteiligen sich überhaupt nicht. Damit ist klar: DieIdee, aus Wissen und Informationen der Mitarbeiter mit ihnen ein Netzwerk aufzubauen hatein Akzeptanzproblem.forrester.typepad.com—forresters_new_.htmlDieses Akzeptanzproblem ist der Eckpfeiler für User Generated Content oder das Mitmach-Web. Ein Unternehmen mit 1000 Mitarbeitern kann für das eigene Intranet im schlechtes-ten Fall auf 10 Personen hoffen, die sich als Autor betätigen, unabhängig wie fähig diesePersonen sind und welchen Fachgebieten Sie angehören. Nehmen sie noch den statisti-schen Wert für die Fähigkeit einer sauberen Rechtschreibung hinzu, kann man nochmal 50%abziehen, die zwar schreiben wollen, es aber nicht können.Wer die Erwartung hegt, dass irgendwann alle Nutzer selbstständig Inhalte erstellen, wirdenttäuscht. Da hilft auch keine Motivation, die als Ersatz für fehlende Sinnhaftigkeit in ihrerWirkung begrenzt ist. Wer ein erfolgreiches Kommunikationsangebot aufbauen möchte, kon-zentriert sich auf die wenigen Personen die wollen und befähigt sie zu können.1.1 Vom Intranet zum Mitmach-WebGroße Erwartungen an Enterprise 2.0Doch es gibt Chancen auf Besserung. Akzeptanz kann man analysieren. Sie entsteht imWesentlichen aus einer einfachen menschlichen Abschätzung von wahrgenommenen Nut-zen und dem damit verbundenen Aufwand. Diese Abschätzung erfolgt auch hinsichtlich derMöglichkeiten und möglichen Folgen.Mit dem Durchmarsch des Social Web haben sich die Parameter für ein gelungenes Kom-munikationswerkzeug im Unternehmen dramatisch verbessert: Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 8 von 17
  • 9. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinien1. Gesunkene HemmschwelleTwitter, Facebook und Xing haben die Hemmschwelle vor dem eigenen Beitrag gesenkt2. Leichte BedienbarkeitDer Einsatz von Ajax hat die Bedienung von Tools stark vereinfacht und ermöglicht intuitiveBenutzung3. Messbare ErfolgeFollower, Friends und Kontakte sind inzwischen anerkannte Währungen für erfolgreicheKommunikationDamit besteht die Chance die Akzeptanz zugunsten der Kommunikationslösungen zu ver-schieben. Wir sprechen jetzt von mehr potenziellen Autoren pro Unternehmen und damitvon mehr potenziellen Inhalten. Diese Situation zeigt sich derzeit am Markt. Inhalte sindverfügbarer, sind flüssiger geworden, auch wenn viele der Inhalte in ihrer Sinnhaftigkeit be-schränkt scheinen.Beispiel: Diese Grafik zeigt die Anzahl der "Guten Morgen" Tweets rund um denErdball.So sinnlos es auch erscheint "Guten Morgen" als Tweet zu veröffentlichen, es zeigt eineneu hinzugewonnene Möglichkeit im Web. Die Ungezwungenheit hat sich durchgesetzt. Umein Gespräch, einen Dialog mit der Welt zu beginnen, ist "Guten Morgen" schon mal ein gu-ter Anfang. Auch wenn Dialoge in Foren, Mailing-Listen und Chat-Rooms schon länger mög-lich waren, durch die neuen Technologien ist es einfacher geworden auf Augenhöhe mitein- Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 9 von 17
  • 10. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinienander zu kommunizieren. Dialogische Kommunikation entfaltet sich in den sozialen Medienmit rasender Geschwindigkeit, in Echtzeit. Darin liegen für unternehmensinterne Kommuni-kationslösungen viele Chancen. Und so ist es kein Wunder, dass heutige Lösungen um Tag-Wolken, Foren, Bewertungs- und Ratingmechnismen erweitert werden oder man gleich aufBlogs setzt.Die Akzeptanz der Anwender ist gestiegen. Mehr Menschen fühlen sich dabei wohl, eigeneBeiträge zu leisten. Und jeder findet eine Möglichkeit es auf seine Weise zu tun. Die damiteinhergehende Transparenz und Offenheit stellt die Unternehmen vor neue Herausforderun-gen:1.2 Internet 1.0: Lesen - Internet 2.0: Lesen und SchreibenProfitiert das Unternehmen langfristig von demokratisierten Informationsflüssen? Ist Kun-denfeedback in Echtzeit und die Auflösung eines asynchronen Informationsmonopols ge-genüber Kunden und Mitarbeitern sinnvoll? Kann es deshalb schneller, innovativer und en-gagierter am Markt agieren? Fördert die größere Beteiligung der Mitarbeiter an den Kom-munikationsflüssen die Identität, oder entsteht ein unscharfes Profil des Unternehmens.Hat man die Zeit und die notwendigen finanziellen Mittel seine Kommunikationskultur ge-meinsam durch Trial and Error zu entwickeln? Auch noch öffentlich? Oder tragen Sicherheit,Betriebsgeheimnisse, Informationshierarchie in Wahrheit mehr zum Unternehmenserfolgbei? Ist Offenheit und Transparenz nicht einfach nur ein Lippenbekenntnis? Gibt es nichtauch Dinge, die keiner wissen muss?Ohne klare Antwort auf diese Fragen stolpern die Unternehmen beim Versuch ihre Informa-tionen zu verflüssigen in das nächste Dilemma: Eine unkontrollierte Veränderung der Unter-nehmenskultur. Technik, Medien und deren Anwender definieren wesentliche Voraussetzun-gen der Geschäftstätigkeit. Diese Veränderungen können weitreichende Folgen für das Un-ternehmen und die Marke haben.2 Aus der UnternehmenspraxisAls Agentur für Markentechnik liegt der Fokus von Iconstorm nicht auf der Entwicklung vonIntranets, sondern auf der Entwicklung und Gestaltung von Marken. Mit der langjährigenBeschäftigung mit der Marke als soziokulturelles Phänomen haben wir immer wieder dieErfahrung gemacht, dass nach der strategischen Planung einer Marke und ihrer Entwicklungals sichtbares Zeichen, enorme Schwierigkeiten bei der Vermittlung innerhalb des Unter- Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 10 von 17
  • 11. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtliniennehmens auftreten. Oft endeten große strategische Projekte als Umsetzungszwerge. Einezentrale Herausforderung war in diesem Fall ebenfalls die Partizipation. "Die Marke leben!"ist eine Forderung des Managements und die Wirklichkeit lässt sich mit der Zahlenfolge 90-9-1 gut beschreiben.Nun gehören wir nicht zu den Beratungsagenturen, denen ein Strategieriese genügt, umdann die Realisierung anderen zu überlassen, sondern uns hat das Thema gereizt. Wiesoist es für Mitarbeiter so schwierig, ihren Beitrag zur kontinuierlichen und konsistenten Ent-wicklung einer Marke zu leisten? Warum schafft man es nicht, die Werte und Eigenschafteneiner Marke so zu verbreiten, dass an allen Berührungspunkten ein ähnliches, authenti-sches Bild entsteht, welches Wiedererkennung fördert und das Vertrauen des Verbrauchersstärkt?Die Antwort darauf ist ganz einfach: Es ist zu schwierig. Mitarbeiter waren regelmäßig über-fordert, sich und ihre Arbeit in Relation zur Marke einzuschätzen und daraus veränderteHandlungen abzuleiten. Unsere Analysen zeigten überall das gleiche Bild: Die Strategie istzu abstrakt, die konkreten Regelungen im Umgang zu detailliert. Es fehlte der Antrieb, dasGetriebe, das zwischen strategischer Flughöhe und operativer Praxis vermitteln konnte. Esfehlte schlicht und einfach an methodischem Vorgehen und Werkzeugen, um die mit derMarke verbundene Ziele zu erreichen.Werkzeuge für die BefähigungIn diesem Zusammenhang entwickelten wir über die Jahre viele wirkungsvolle Tools zur in-ternen Kommunikation. Workshop-Formate für die gezielte Gruppenarbeit, Leitlinien für dieVermittlung von Mustern und Schemas. Modelle für die transparente Erklärung von Ursa-chen und Wirkungen im Markenkontext. Und vor allem: Wirksame Werkzeuge für die tägli-che Arbeit mit der Marke. Diese Werkzeuge betreffen nicht nur die visuellen Merkmale,sondern beziehen sich auf die übergeordnete Markengestalt, die Summe aller mit der Mar-ke wahrnehmbaren Merkmale, egal ob rational oder emotional.Alle diese Werkzeuge fördern den bewussten Umgang mit der abstrakten Konstruktion Mar-ke. Wesentliches Element dieser Bewusstseinsbildung ist immer die Sprache und zwar inihrer kommunikativen Dimension (als Stil, Charakter, Tonalität) als auch in ihrer kognitivenFunktion (inhaltlich, über Fakten). Sprache hat eine soziale Funktion, sie formt Beziehungenüber Verständigung, sie erzeugt Kultur und fixiert Normen. Für Unternehmen bedeutet das:Sprache dient als Richtlinie für die Zusammenarbeit, weil sie eine Verständigung und Ver-ständnis in der Gemeinschaft erzeugt. Zugespitzt formuliert: Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 11 von 17
  • 12. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation GestaltungsrichtlinienDie Qualität der Sprachkultur kennzeichnet den Stand der Entwicklung eines Unterneh-mens. Das gilt auch für den Status Quo der Marke im Unternehmen. Wer seine Marke nurmit austauschbaren Floskeln beschreiben kann, wird selbst austauschbar. Wer den Charak-ter seiner Marke sprachlich nicht umsetzen kann, erzeugt eine gefährliche Diskrepanz zwi-schen Sein und Schein.Sprache als Grad der UnternehmensentwicklungWenn der Grad einer gemeinsam verständlichen Sprache den Grad der Unternehmensent-wicklung beschreiben kann, muss man sich die Frage stellen, ob eine gemeinsame Sprachenicht letztendlich über den Erfolg von internen Kommunikationsmedien bestimmt? Spracheerzeugt gemeinsames Verständnis und daraus entwickelt sich eine gemeinsam wahrge-nommene Identität. Anders formuliert: Wenn ein Unternehmen nicht über eine gesunde,lebendige und vor allem gemeinsam Sprache verfügt, wird es im WEB 2.0 scheitern.Für Marken gilt das Gleiche. Sprache erleichtert die Vermittlung von Markeneigenschaftenund Werten, Bilder sind hier zu unpräzise. Über die eigene Marke sprechen zu können, be-deutet aber auch die Möglichkeit zur Identifikation mit der Marke. Der Austausch mit ande-ren über die Marke formt die Kultur, das Wir-Gefühl und den Zusammenhalt. Unsere Analy-sen zeigten schnell, dass der Umgang mit Sprache ein großes Defizit in den Unternehmendarstellte. Teilweise war der Wortschatz des Unternehmens durch permanente Verkürzung(z.B.: Powerpoint) auf 200 Wörter gesunken, die leider aus Floskeln bestanden. Kundenori-entiert, modern, innovativ, effizient, führend, schnell, mehr … Diese Wörter differenzierennicht, und als Worthülsen laden Sie niemanden zum Dialog ein.Ohne Motiv keine AkzeptanzWenn man einen neuen Markenwortschatz in einem Unternehmen verankern will, brauchensie motivierte und aktive Partner innerhalb der Belegschaft. Unsere Erfahrungen zeigen: Diepassive Mehrheit (also die 90 %) kann man dabei außer Acht lassen. Versuchen Sie es garnicht, hier helfen keine Tombolas und Gewinnspiele. Ohne Motiv keine Akzeptanz. Konzent-rieren wir uns auf den aktiven Teil, jene 10 % die aus engagierten Kritikern und möglichenAutoren bestehen. Dieser Gruppe steht eine Vielzahl von Medien für die Kommunikation zurVerfügung: Intranet, Newsletter, schwarze Bretter, Mitarbeiterzeitungen oder einfach nur E-Mails. Ziel ist es, diese Mitarbeiter dazu zu bewegen a) über die Marke zu kommunizieren,also inhaltlich die Werte und Merkmale zu vermitteln und b) selbst markengerecht zu kom-munizieren, also Stil, Sprache und Tonalität so zu wählen, dass sie konform zur Marke sind.Und hier überschneidet sich unsere Arbeit an der Marke direkt mit der zentralen Frage nachder Akzeptanz von internen Kommunikationssystemen. Wie befähigt man diese kleineGruppe, inhaltlich wertvolle Beiträge zu liefern? Unsere Analysen zeigen, dass diese Men-schen nicht zwangsläufig in den Kommunikationsabteilungen verortet sind. Es ist also nicht Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 12 von 17
  • 13. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtliniennur Marketing und PR, sondern es ist für uns immer wieder interessant herauszufinden, woim Unternehmen sich diese 10 % aufhalten. Trotz der geringen Anzahl – ohne diese 10%funktioniert aus unserer Erfahrung nichts: Sie sind die Basis für einen erfolgreichen Projekt-verlauf.Rollentausch vom Nutzer zum AutorUm diese 10% für das Projekt zu gewinnen, müssen diese Mitarbeiter befähigt werden.Denn sie stecken in einem Dilemma. Zuerst müssen sie ihre zukünftige Rolle als Botschaf-ter und Autor annehmen. Denn ihre Aufgabe wird sein, nicht nur aus ihrer persönlichenSicht zu schreiben, sondern als Teil einer übergeordneten Gemeinschaft, des Unterneh-mens an sich, oder der Marke. Damit unterscheidet sich die Anforderung von der eigentli-chen Verheißung des Web 2.0. Der Rollentausch vom Nutzer zum Autor erfolgt nicht privat,sondern auf geschäftlicher, professioneller Basis. Viele Annahmen, die auf der leichten Be-nutzbarkeit und der enormen Erfolgsquote der Web 2.0-Angebote verweisen sind in diesemZusammenhang einfach falsch. Twitter ist erfolgreich – keine Frage – aber twittern Sie malals Unternehmen, als Einzelner für Viele? Facebook macht das posten von privaten Interes-sen und Nachrichten so einfach wie kein anderes Medium vorher. Aber gilt diese Unge-zwungenheit auch für die Bilder der letzten Weihnachtsfeier? Für alle?Und genau hier beginnt die Frage nach der Unternehmens- und Markenidentität. Wie kannman die Begeisterung der Mitarbeiter sich zu beteiligen so kanalisieren, dass trotzdem einekonsistente und mit dem Unternehmen kongruente Unternehmenssprache entstehen kann.Wir haben für diesen Zweck einen Prozess entwickelt, den Weg zu einer einheitlichen undunternehmensweit verständlichen Sprache (verbale Identität) erleichtert und als Ziel ein täg-lich nutzbares Werkzeug bietet, den Sprach-Leitfaden.3 Aufbau einer verbalen IdentitätUnternehmenskommunikation hat die Tendenz, mit steigender Anzahl von Autoren unschär-fer zu werden. Verschiedene Ziel- und Anspruchsgruppen werden unterschiedlich bedient.Normalerweise fällt diese schizophrene Unternehmensidentität nicht weiter auf. Aber spä-testens, wenn ein Medium für verschiedene Anspruchgruppen verwendet wird, entstehenDissonanzen. Wir erleben in Gesprächen mit mehreren Personen aus einem Unternehmenimmer wieder die Verwendung von unterschiedlichen Begriffen für die gleiche Sache. Dasgilt leider auch für Produkte, die unscharfe Verwendung von Begriffen und die inhaltliche Be-schreibung des Unternehmens und seiner Leistungen. Eine verbindliche Regelung fehlt, inden meisten Fällen gibt es nicht einmal eine gemeinsam erarbeitete Grundlage für die rich-tige Schreibweise von Produkten. Wer sich nicht nur eine einheitliche Schreibweise zum Ziel Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 13 von 17
  • 14. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtliniengesetzt hat, sondern auch einen unternehmensweiten Sprachstil entwickeln will, steckt mit-ten in einem Veränderungsprozess. Und dieser Prozess gelingt nur mit Hilfe einer fairenEinbindung der Mitarbeiter unter Akzeptanz ihrer gegenwärtigen Fähigkeit und ihrer Möglich-keiten.3.1 Bestandsaufnahme – IST AnalyseIn dieser Phase werden die bestehenden Kommunikationslösungen des Unternehmensgescreent: Leitbild, Geschäftsbericht, PR-Publikationen, Intranet, Webseite, Pressetexte,Korrespondenz, Formulare, Verträge, Stellenanzeigen etc. Sind diese Texte qualitativ analy-siert, wird ein Faktenbuch erstellt. Mögliche Widersprüche werden aufgedeckt. Ergebnis isteine umfassende Ist-Analyse des Wortschatzes des Unternehmens.3.2 Definition des SprachklimasMit der von Hans-Peter Förster vorgestellten Methode des "Wording-Kompass" steht eineffizientes Werkzeug zur Verfügung, das bestehende Sprachklima des Unternehmens zuermitteln. Dabei werden über Fragebögen die Emotion, die Garantien, der Erlebnisgrad, undder Informationsgrad der Unternehmenskommunikation ermittelt. Ergebnis ist ein grafischdarstellbares Profil, welches das Verhältnis zwischen diesen Kategorien darstellt. Um die-ses Profil verlustfrei mit dem von Iconstorm entwickelten Positionierungsprozess verwendenzu können, haben wir diese Methode weiterentwickelt. Das entstandene Profil kann mit denangestrebten Positionierungszielen und den Markenmerkmalen abgeglichen werden. Durchdiesen Soll-Ist-Abgleich können die Maßnahmen konzipiert werden. Sie werden im Wording-Kompass fixiert.Je nach Anforderung basiert der folgende Prozess auf gemeinsamer Gruppenarbeit zur Sen-sibilisierung, Schulung und Wissensvermittlung und gipfelt in einfachen täglich benutzbarenWerkzeugen.3.3 Sprachwerkstatt – Workshop zur Vermittlung von Grundla- genDieses Workshopformat wird durch die Agentur unternehmensweit angeboten. Es ermög-licht die Gruppenarbeit an realen Kommunikationsaufgaben und vermittelt Grundlagen dermedienspezifischen Texterstellung. Besonders hilfreich ist dieses Format, wenn klassischgeprägte Autoren plötzlich mit den Anforderungen und Lesegewohnheiten der neuen Medienkonfrontiert werden. Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 14 von 17
  • 15. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinien3.4 Sprach-Leitfaden als NachschlagewerkDie Ergebnisse der Prozessschritte fließen in den Sprach-Leitfaden ein. Diese Medium isteine verbindliche Sammlung der identitätsstiftenden Merkmale der Sprache und liefertpraktische Hilfe für die tägliche Arbeit mit Texten. Die Nutzer des Sprach-Leitfadens werdenin die Lage versetzt, das verbale Markenbild anhand von Textbausteinen einfach und effek-tiv anzuwenden. Falsche Interpretation wird ausgeschlossen, die richtigen Begriffe werdenbenutzt und der Text-/Sprachstil über die gesamte Unternehmenskommunikation vereinheit-licht. Es entsteht ein geschlossenes Gesamtbild der verbalen Kommunikation im Rahmender Markenbildung.Gerade die Textbausteine erleichtern die Akzeptanz durch die Anwender. Die durch das Zieleiner gemeinsamen Sprachkultur gestiegenen Anforderungen an den Einzelnen werden sokompensiert. Die Schreibblockade wird mit einfachen Mitteln aufgelöst, denn der Mitarbei-ter, hat jetzt die Mittel zur Verfügung um seine Texte konform zu Marke und Unternehmen zuentwickeln. Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 15 von 17
  • 16. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinien3.5 Schreibhilfe für den täglichen UmgangWir haben die Erfahrung gemacht, dass besonders kleine Werkzeuge mit hoher Nutzungs-häufigkeit besonders effizient sind. Unser Favorit ist ein Lesezeichen, etwas größer als einePostkarte. Auf diesem Mini-Leitfaden sind die wichtigsten Regelungen und Schreibweisenkomprimiert dargestellt.3.6 Befähigung für mehr AkzeptanzDie Erfahrungen aus der Praxis zeigen. Mitarbeiter nehmen den Prozess und die Ergebnissegerne an und schon nach kurzer Zeit zeigen sich erste Verbesserung in der Kommunikation.Abstimmungsrunden werden kürzer, eine gemeinsame Sprache hilft bei Nachvollziehbarkeitund Verständnis. Natürlich sind es nach der 1-Prozent Regel nur wenige Mitarbeiter, die teil-nehmen. Aber diese werden ausreichend unterstützt, ihre Arbeit für den Rest der Beleg-schaft weiter zu betreiben. Längerfristige Beobachtungen zeigen aber durchaus so etwaswie eine Trendumkehr. Statt geringerem Interesse, steigert sich die Akzeptanz teilweise er-heblich. Denn natürlich hat eine gemeinsame Sprachkultur deutlich sichtbare Vorteile, andenen sich auch die Mitarbeiter orientieren können, die sich vorerst nicht am Dialog beteili-gen.Das folgende Beispiel zeigt einen sehr erfolgreichen Ansatz. Auf Wunsch der Mitarbeiterwurden der Sprach-Leitfaden und weitere Medien als Printprodukte publiziert, sie könntennatürlich jederzeit in ein bestehendes digitales Angebot integriert werden. Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 16 von 17
  • 17. TuneUp Distributions GmbH - Evaluation Gestaltungsrichtlinien4 Fallbeispiel ANWRDer Sprach-Leitfaden als Werkzeug für die MarkenpraxisAusgangssituation:Als größter Schuhhandelsverbund mit 3000 Schuhhändlern in Deutschland hat sich dieANWR Schuh GmbH entschieden, die eigene Markenkommunikation zu fokussieren. Im Rah-men der Dachmarkenentwicklung für die ANWR Schuh wurde das Markenportfolio, welchesaus Waren-, Messe- und Marketingkonzepten, einer eigenen Fachberatung sowie aus Ei-genmarken besteht, geordnet, strukturiert und formal gegliedert. Dazu wurde das Marken-impulsmodell der Agentur angewendet, welches alle Merkmale einer Marke definiert, alsoauch Text, Stil, Tonalität. Damit war die Grundlage für eine einheitliche Kommunikation in-nerhalb und außerhalb der Gruppe gewährleistet.Vorgehensweise:Vor der Entwicklung des Sprach-Leitfadens und der Definition eines Textstils wurde in einerOnline-Umfrage eine Ist-Analyse durchgeführt, um den vorherrschenden Textstil der MarkeANWR Schuh zu ermitteln. Der ermittelte Textstill wurde mit dem zukünftigen Textstil abge-glichen und ein Maßnahmenkatalog entwickelt, um den neuen Sprachwortschatz zu etablie-ren.Ergebnis:Der über 50-seitige Sprach-Leitfaden ist ein Werkzeug, welches als Hilfsmittel während desTagesgeschäftes aktiv off- und online unterstützt. Er gibt Formulierungshilfen in Form vonZitaten, Synonymen, Wortbildern, Assoziationen für Verben, Adjektive und Substantive. Erbeinhaltet ein Firmenwörterbuch, ein Glossar, eine Schreibregelung für Adressen, eine Un-wortliste, eine Anleitung für den Schreibstil und ein Literaturverzeichnis. Die Implementie-rung wurde durch 3 Workshops (Schreibwerkstatt) unterstützt.Durch den Prozess verfügt die ANWR Gruppe über ein markenkonformes Vokabular, welchessich Schritt für Schritt verbreitet. Datei: mipo_11_word_v01.doc Autoren: Felix Guder Version: 0.1 10. Januar 2011 Seite 17 von 17