1 Libro blanco      de losviajes sociales Cómo Internet y el protagonismo de los viajeros      han revolucionado el sector...
Índice   Introducción     Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo     Sobre minube.com y los viajeros que nos acompañ...
4    Libro blanco de los viajes sociales Introducción
5Introducción.Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo.Sabemos de la importancia de trabajar         El Libro Blanco d...
6    Vamos a analizar el ADN del                   de tabletas electrónicas, smartphones y    viajero y a conversar sobre ...
7Y desde ya lanzamos un fuerte abrazo y          sería posible avanzar. Con ellos, es unnuestro agradecimiento a los colab...
8    Libro blanco de los viajes sociales Parte I
9Parte IConociendoal nuevo viajero.Del pan para todos al ¿cómo te llamas?“O cambias, o lentamente desapareces”.         an...
10     El producto principal de la                   primero con la cadena de valor (y los viajes     Industria turística ...
11No es importante dónde, sino cómo y por qué.No es el momento de realizar un estu-        El precio genera un marcodio so...
12     cación con otros viajeros les lleva a ser   que seamos capaces de sorprender, de     más exigentes.                ...
13Libro blanco de los viajes sociales Parte I I
14     Parte I I     ¿Qué hacemos     en Internet?     Seis pasos que ahora se dan de 2.0 en 2.0.     Hasta ahora hemos an...
15los viajes de 15 horas desde Badajoz              A finales de los 90 Interneta Valencia en un Renault 12 (coche        ...
16     Una de las grandes revoluciones de los viajes sociales es el paso de las     críticas o reviews a las recomendacion...
17caña en un bar a sus amigos y, ahora,       perfil muy dinámico gracias a la ayudaque tienen la posibilidad de hacerlo d...
18     a tener mucho tiempo de uso en este tipo        Y como la evolución es constante, la forma     de dispositivos. Rom...
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20     factor decisivo para que otros viajeros          este proceso es que son estas experien-     vivan de forma virtual...
21Identificar las buenas conversaciones.El poder de las recomendaciones reales.El recorrido hasta aquí nos ha llevado     ...
22     La confianza en otros viajeros                 ce día a día. Según Joseba, hay muchas     se genera a lo largo del ...
23Y aquí viene el punto conflictivo, la        Incluso se ve el hecho de lanzar a bomboadaptación de la Industria a este n...
24     Libro blanco de los viajes sociales Parte I I I
25Parte I I ICambios en la Industria,qué hacer y cómo.Cómo se adapta la industria turística a losviajeros sociales. Un cam...
26     que puede llegar a tener no sólo sobre        El siguiente paso es que la     las personas de nuestro entorno o red...
27El proceso de alfabetización                   evolución. Aunque para Carlos Barrabés,digital de la Industria turística ...
28     les exige el ejercicio de un nivel mayor de     lo implica un trabajo mucho más profun-     responsabilidad a travé...
29cuando viaje. Y ahí está la clave sobre la    “webs capaces de captar la atención yque actuar: trasladar las experiencia...
30     accederá en unas circunstancias de vida,     resultar críticos, como por ejemplo la per-     o mejor dicho, de día,...
31Marketing Experiencial: cómo promocionarseen la nueva era de los viajes sociales.Lo primero que debemos asumir es que   ...
32     El marketing experiencial                      dad implica un proceso de adaptación,     es aquel que nos lleva a  ...
33Claro y directo. Sencillo y sin tiritas. El   Con esta nueva situación, para el directormarketing ya no sólo es una disc...
34     El objetivo es vender, no lo olvidamos, pero hay que tratar de     hacerlo con un nuevo enfoque, con una forma dife...
35Libro blanco de los viajes sociales Parte IV
36     Parte IV     Nuevos medios     para nuevos tiempos.     Los nuevos medios para difundir     contenidos turísticos. ...
37online. Vemos por tanto que los formatos       de la tecnología han llegado nuevosse mantienen pero cambia el soporte a ...
38     su estilo propio ni rigor profesional. “Tam-   Es imprescindible saber     bién debe ser creíble y accesible para s...
39Y el segundo ingrediente es la tecno-          modo de viaje, frecuencia, origen, perfil,logía, la cual “da voz a los vi...
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Libro blanco de los viajes sociales. Idea de minube.com, con el patrocinio de BetyByte y Segittur, el apoyo de Turismo.as y la colaboración de Hosteltur, Yorokobu e Interactiva Digital.

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  1. 1. 1 Libro blanco de losviajes sociales Cómo Internet y el protagonismo de los viajeros han revolucionado el sector turístico. patrocinado por colaboran revista de la comunicación y el marketing digita l
  2. 2. Índice Introducción Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo Sobre minube.com y los viajeros que nos acompañan Parte I Conociendo al nuevo viajero Del pan para todos a ¿cómo te llamas? No es importante dónde, sino cómo y por qué Parte I I ¿Qué hacemos en Internet? Seis pasos que ahora se dan de 2.0 en 2.0 Identificar las buenas conversaciones. El poder de las recomendaciones reales Parte I I I Cambios en la Industria: Qué hacer y cómo Cómo se adapta la industria turística a los viajeros sociales. Un cambio de negocio Marketing experiencial: cómo promocionarse en la nueva era de los viajes sociales Parte IV Nuevos medios para nuevos tiempos Los nuevos medios para difundir contenidos turísticos Formas de proyectar valores y experiencias Los destinos se alían con los nuevos prescriptores No se lo digas a mi madre: me he hecho bloguera y tengo Twitter Movilidad para vivir intensamente el viaje: informarse, decidir, compartir Parte V Experiencias reales Agradecimientos y colaboradores
  3. 3. 4 Libro blanco de los viajes sociales Introducción
  4. 4. 5Introducción.Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo.Sabemos de la importancia de trabajar El Libro Blanco de los Viajes Socialesjuntos en el estudio de las tendencias de bien puede ser considerado un “Librolos viajeros en Internet. Cada día, gracias Abierto 2.0”, donde sus páginas sea la colaboración entre instituciones, completan cada día con más y másempresas y los propios viajeros, apren- profesionales, que dan su visión de formademos un poco más sobre ellos y sobre colaborativa sobre cómo sentar lasel sector. Y eso nos permite dinamizar bases del Nuevo Turismo. Aquél que estála comunicación entre unos y otros siendo modelado a partir de la costilla delpara crear unas políticas empresariales, viejo sector y que recibe el aliento de In-comerciales y de servicio más innova- ternet como nueva base para crecer. A lodoras y productivas, pero sobre todo largo de las próximas páginas, y graciasmás humanas. Este diálogo nos facilita a la participación de muchos profesio-mejorar la experiencia de los viajeros a la nales que se han prestado a colaborarhora de inspirarse, de planificar, de vivir con nosotros, vamos a analizar aspectosy de compartir sus viajes. Porque al fin y cómo la tipología de viajeros en el sigloal cabo, el objetivo de todos nosotros es XXI, las motivaciones que les muevenhacer que las personas viajen, descu- en la gestión de sus desplazamientos obran nuevos lugares y vivan en ellos la la forma en que las empresas adaptanexperiencia de su vida. Nos debemos a su marketing y su forma de relacionar-las personas y por eso este Libro Blanco se con ellos. Pero no sólo eso, además,está realizado para ellos. queremos analizar cómo ha influido Internet en el ciclo actual del viaje, qué papel desempeña el móvil como canal deEl diálogo nos ayuda a mejorar comunicación, información y de servicio,la experiencia de los viajeros o hacia dónde se ha trasladado el papela la hora de inspirarse, de de los prescriptores de viajes.planificar, de vivir y de Sin duda se trata de una temática muycompartir sus viajes. Porque al amplia que abordaremos con la pre-fin y al cabo nuestro objetivo es caución de abrir interrogantes más queque descubran nuevos lugares pretender cerrarlos, en tanto que ely vivan en ellos la experiencia propio sector vive expectante de los re-de su vida. sultados que generen a medio plazo las
  5. 5. 6 Vamos a analizar el ADN del de tabletas electrónicas, smartphones y viajero y a conversar sobre qué mini ordenadores que sustituyen cada le motiva a viajar y compartir, y vez más a los planos en formato sábana. sobre todo, a ver el impacto de Nuevos medios, nuevos canales y sobre todo, un viajero que se está definiendo Internet en el comportamiento a sí mismo a partir de nuevos hábitos de este nuevo viajero. de consumo que les han sobrevenido gracias a Internet. Es la nueva era social estrategias digitales emprendidas hace de los viajes. relativamente poco. No olvidemos que apenas 10 años atrás Internet era aún ¿Y cómo está reaccionando la Industria? incipiente en nuestras vidas, con menos Administraciones y empresas dan su de 2.000.000 de usuarios únicos en visión sobre cómo tomar este tren y des- España, frente a los 25 millones actuales. plazarse en el nuevo vagón digital donde Las viejas ciudades históricas se man- ahora el público, las personas, no son sus tienen en pie, pero ahora albergan en clientes, sino sus compañeros de viaje sus caminos nuevos viajeros cargados con nombre y apellidos. Comenzamos. Sobre minube.com y los viajeros que nos acompañan. Hace poco más de tres años, a “nuestras olas” que en forma de nube minube.com era tan sólo una idea. nos han llevado de un sitio a otro. Sabíamos dónde queríamos llegar, cómo queríamos hacerlo, con quiénes, y sólo Hemos querido aportar con este Libro necesitábamos un poco de impulso para Blanco algo que nos ha caracterizado empezar a mover las velas. Hoy somos lo desde el principio, la conversación. Y que queríamos: una web social de viajes, lo hacemos acompañados de muchos hecha desde la visión del viajero, por su profesionales a los que admiramos inspiración, por su experiencia única. Y lo y seguimos, y a los que nos hubiera conseguimos cada día gracias a un equi- gustado añadir muchos otros que por po de personas que se ha mantenido fiel la vida loca en la que estamos no han a esos valores, donde aportan tanto los podido poner su firma, pero con los compañeros de oficina como cada uno que seguro contaremos para seguir de los viajeros que hemos conocido y aportando en sucesivas hojas virtuales que nos han ayudado a seguir remando. más y más información y comentarios Y sobre todo, a nuestra base, los viajeros, a este proyecto.
  6. 6. 7Y desde ya lanzamos un fuerte abrazo y sería posible avanzar. Con ellos, es unnuestro agradecimiento a los colabora- placer seguir viajando.dores de este Libro Blanco. Sin ellos noOscar Carrión Juan Guerrero Isaac VidalFelipe Romero Eloy Ybáñez Alfredo RivelaJavier Blanco Juan Otero Enrique DansFabián González Juan Luis Polo Sindo VarelaJuan Sobejano Jimmy Pons Iván BurgosJoseba Cortazar Chris Pomeroy Joantxo LlantadaCarlos Sánchez María Martínez María Victoria RodriguezCarlos Barrabés Beatriz Garrido Nellie HuangY todo el equipo de minube.com, la gran Jorge, Munix, Juan Carlos, Joan, José, Pa-familia de la nube verde: Rocío, Sonia, Fany, blo, Juan Pablo, Eduardo, Guillermo, David,Francisco, Gonzalo, Alex, Iván, Javi, Iñaki, Ciro, Pedro y muchos amigos más. Gracias a todos por hacer de este viaje algo tan especial. Raúl Jiménez CEO de minube.com
  7. 7. 8 Libro blanco de los viajes sociales Parte I
  8. 8. 9Parte IConociendoal nuevo viajero.Del pan para todos al ¿cómo te llamas?“O cambias, o lentamente desapareces”. ante una fiesta callejera, o desinhibirse en-Esta máxima, expresada por Oscar Ca- tre cantos de una tribu africana. Y tirandorrión, experto en Dirección de Empresas hasta el extremo de ese hilo tenemos alde Hostelería, es un sentimiento presen- viajero como unidad universal de medi-te en la mente de muchos directivos y da. “Las necesidades básicas de este consu-empresarios de compañías del sector midor son el deseo de individualización y laturístico, aunque por extensión, se podría puesta en común de esas experiencias conaplicar a todas las actividades econó- otros viajeros como él”, sentencia Felipemicas. Y es que lejos de una postura Romero, CEO de The Cocktail Analysis.inmovilista, el día a día nos muestra que Esto no es algo nuevo, en efecto, pero sí elalgo cambia a nuestro alrededor. hecho de que ahora venga acompañadoA veces es de forma drástica, revolucio- En el sector turístico o cambiasnaria, pero otras es un movimiento casi o desapareces lentamente.imperceptible que como una resaca en A veces es un movimientoel mar nos puede alejar poco a poco de revolucionario pero otras unla playa. No es el objetivo de este libro un movimiento apenas perceptiblecompendio de posturas pesimistas, sino que te puede alejar de lo queal contrario, una forma de enfocar algotan cotidiano como la vida misma: ¿qué realmente importa.está cambiado y cómo puedo participarde esta re-evolución? por un desarrollo tecnológico que lejos de desaparecer parece que va a ir acelerándo-En la industria turística trabajamos con se. Evolución y revolución.un producto que no son ni monumentos,ni ciudades o jardines, … ni pinacotecas o Aquí nos encontramos con un detonadorplatos típicos, ni paseos en camello, ... El llamado Internet. “La tecnología ha creadoproducto principal son las vivencias de las las bases para el cambio, a partir de ahí elpersonas, aquellas que les hacen estre- viajero interioriza y optimiza las posibili-mecerse ante una puesta de sol, animarse dades que ofrece la tecnología”, describe
  9. 9. 10 El producto principal de la primero con la cadena de valor (y los viajes Industria turística no son los fueron quizás el primer y mejor ejemplo), monumentos, ni las ciudades, y más adelante con las fuentes de informa- ción (y de nuevo aquí los viajes se han visto son las emociones de las particularmente impactados). De cara al personas, aquello que le hace consumidor, la desintermediación, acom- estremecerse ante una pañada de otros fenómenos más genéricos puesta de sol. del sector viajes (compañías low cost, por ejemplo), ha dado pie a una extensión de Felipe, y que apoya Oscar Carrión: “Las una pauta de viaje que, simplificadamente, herramientas ayudan, pero el cambio es el podría resumirse en un anhelo experiencial del consumidor. La tecnología ha influido del viaje frente al modelo “turístico””. en cuanto a la información a disposición del usuario, que va aceptando unos usos Esta involución, en tanto que proviene del e imponiendo los más lógicos y útiles.” propio viajero, es irreversible, y lejos de parar, la tendencia es a subir nuevos pel- Es momento de empezar a sacar con- daños en ciclos más cortos. Los giros ya clusiones. no son suaves, sino que la propia tecno- logía está generando una situación muy El nuevo viajero, surgido de esta revolu- convulsa, donde nuevos servicios o posi- ción digital y, sobre todo, de un cambio bilidades pueden provocar aceleraciones generacional que le ha transferido nuevos aún mayores: la llegada de la movilidad valores y hábitos, está cambiando por a nuestros hábitos de consumo, nuevos completo su ADN. Para el sector turístico sistemas de pago, la realidad aumentada, es como si de pronto trastocáramos el la tan omnipresente crisis económica, o “sistema métrico decimal”, donde las me- simplemente, el relevo de población. En didas anteriores como precio o demanda el 2025 la llamada generación nativa de poco exigente han sido sustituidas por Internet habrá consolidado su supremacía otras como comunicación, interactividad, sobre los “no tecnológicos”. Y cada uno diálogo, emociones, experiencias o inspi- de ellos tendrá un perfil real en Internet. ración. El pan para todos ya no es plato de buen gusto. Cada uno de los viajeros El nuevo viajero ha surgido de ha ganado visibilidad, independencia en esta revolución tecnológica y la toma de decisiones, y eso ha obligado de un cambio generacional que a la Industria a reaccionar. ¿Cómo se han definido las nuevas reglas ha conllevado nuevos valores del juego? Lo describe Felipe Romero: “Pen- y hábitos de consumo. Para el sando más bien en años, lo crítico es que sector es como si cambiáramos la web es el gran desintermediador. Lo hizo su sistema métrico decimal.
  10. 10. 11No es importante dónde, sino cómo y por qué.No es el momento de realizar un estu- El precio genera un marcodio sobre hábitos de migración de las de referencia que acotapersonas, ni siquiera de dibujar rutas las posibilidades, pero lointernacionales. Un viaje no siempre vie- emocional orienta el destinone acompañado de maleta y pasaporte.En la mayoría de los casos, incluso, sólo finalmente escogido.hace falta un billete de autobús. Y esque uno de los mayores beneficiados bres, culturas… en definitiva para cons-en este proceso de cambio ha sido el truir recuerdos que compartiremos. Depropio turismo de interior, aquél que ahí que los viajes tengan un componentecada fin de semana o día libre motiva emocional y experiencial muy importan-a millones de viajeros a conocer la te. Alguien dijo que los viajes primero seoferta local turística. Podemos por tanto sueñan, se construyen en la imaginación,empezar por lo más cercano. Vamos para más tarde convertirse en realidad… ya tratar de dar una visión de todas las esa realidad debe cubrir todas las expec-posibilidades, pero recurrir a expertos tativas. Por eso siempre se dice que enen turismo local nos ayuda a conocer un viaje no importa con lo que vas, sinomuy de cerca a viajeros a los que casi con lo que vuelves, con las experienciasse puede estrechar la mano. compartidas…” Y es en ese deseo de compartir donde Internet vuelve a tenerCuando hablamos sobre cómo reaccio- un papel protagonista.nar ante la era de los viajes sociales, esimportante conocer las motivaciones Desde finales de los años 90, Internetque llevan a millones de viajeros a des- ha representado un papel clave como lacubrir un nuevo lugar. El precio genera mayor fuente de información accesibleun marco de referencia (no totalmente sobre el destino que le interesaba visitar,determinante) que acota las posibili- aunque no hubiera contenidos ni espa-dades, pero lo emocional (entendido cios lo suficientemente adaptados paracomo la promesa del destino y las ac- ellos aún. Más tarde, gracias al “mundotividades asociadas) orienta el destino online” se han podido integrar en estafinalmente escogido. experiencia bien la planificación del transporte bien la propia estancia, gra-Para Javier Blanco, director de Marke- cias a la posibilidad de comprar billetesting de Paradores de Turismo de España, de avión o reservas de hotel. Pero ahora“es innato en las personas el deseo de interviene en la toma de decisión unmoverse, descubrir lugares, romper la aspecto más global, un 360º que graciasrutina, enriquecerse con otras costum- al acceso a la información y la comuni-
  11. 11. 12 cación con otros viajeros les lleva a ser que seamos capaces de sorprender, de más exigentes. ilusionar a los viajeros, y el low cost ayu- da a incrementar o decidir en su caso la El consumidor quiere tener la certeza frecuencia de los viajes”. no ya de llegar al destino, sino de que está consumiendo realmente lo que él Factores experienciales unidos a facto- quiere. Esto viene motivado por un cier- res emocionales. Pero en este proceso to conservadurismo a la hora de gastar el viajero no está solo. Trabaja en equi- el dinero, especialmente acuciante en po, es social. Y es que la recomendación tiempos de crisis. Pero no como un es la base de la toma de decisiones para recorte de gasto en sí mismo, sino un los clientes de paradores que llegan mayor análisis de cómo se distribuye. hasta sus establecimientos sin interme- Aunque los viajeros se han vuelto más diarios, nos descubre Javier. Según se conservadores y cautos, la posibilidad desprende del estudio de tendencias de vivir nuevas experiencias sigue sien- del nuevo viajero, hay un dato: en el do su máxima motivación: hay un deseo 85% de los casos, la inspiración para por lo auténtico, lo genuino. Para Javier viajar proviene de amigos y familiares, Blanco, la calidad “casi, casi se está recogido en el estudio del Observatorio convirtiendo en un “commodity”, salvo sobre Viajes e Internet. Es innato en las personas el deseo de moverse, descubrir lugares, romper la rutina, enriquecerse con otras costumbres, culturas…, en definitiva, construir recuerdos que compartiremos. De ahí que los viajes tengan un componente emocional y experiencial muy importante.
  12. 12. 13Libro blanco de los viajes sociales Parte I I
  13. 13. 14 Parte I I ¿Qué hacemos en Internet? Seis pasos que ahora se dan de 2.0 en 2.0. Hasta ahora hemos analizado cómo es el demás. Todo”. Y eso es algo en lo que nuevo viajero, lo que llamaríamos su có- coinciden el 100% de los expertos consul- digo genético. Pero tras este primer paso tados. Los hábitos de comunicación y de por el microscopio levantamos la vista y consumo no son iguales, y hasta cierto observamos cómo se está comportando punto, precisamente eso, el consumo, e interactuando con su entorno, qué ha puede beneficiarse de Internet. Pero cambiado en su día a día, qué pasos vayamos por partes. va a dar en su nueva etapa digital. Es el momento de saber cómo se relaciona, y, Si definiéramos un ciclo que abarque des- cómo determina este nuevo perfil social de que el viajero decide que quiere viajar su comportamiento ante los viajes. hasta que vuelve a su hogar, podríamos marcar 6 etapas diferentes: inspiración, Para Fabián González, Responsable de planificación, comparación, reserva, Proyectos TIC del Instituto Tecnológico viaje y compartir los recuerdos. No se Hotelero (ITH), “Internet ha cambiado trata de un proceso propiamente digital. radicalmente todo el proceso, desde la Antes de la llegada de Internet, cualquier toma de decisión de visitar un destino, persona podía tener una idea motivada hasta la forma de compartirlo con los por factores exógenos como la publici- dad, la familia, los amigos, las lecturas o El ciclo del viaje se compone de el cine, etc. Posteriormente localizaría la información a través de revistas o folletos 6 etapas diferentes: inspiración, impresos, contrastaría la validez con su planificación, comparación, círculo cercano (quizás muy reducido); reserva, viaje y compartir los trataría de contratar el servicio a través de recuerdos. Y ahora el viajero un agente de viajes; disfrutaría del destino social utiliza Internet para y al regresar contaría a sus amigos cómo pasar por cada una de ellas, y lo ha pasado con una sesión de fotos en en la mayoría de las ocasiones un álbum familiar y una cinta de VHS. acompañado por otros como él. ¿Suena lejano, verdad? Casi tanto como
  14. 14. 15los viajes de 15 horas desde Badajoz A finales de los 90 Interneta Valencia en un Renault 12 (coche irrumpió en el ciclo del viaje,familiar muy demandado en los 80s, pero curiosamente no fue en lapor si acaso). Inspiración, sino en la reserva y la comparación. Fue poco después,Internet no ha modificado sustancialmen- con los primeros foros y blogste este proceso, o al menos en esencia, cuando comenzó a “socializarse”.pero sin duda ha multiplicado exponen-cialmente las posibilidades y la capacidadde los viajeros para ser más proactivos y donde pasar la noche. Simultáneamente,estar expuestos a más información. Hay los primeros medios de comunicaciónnuevos hábitos de vida, y eso sí influye empezaron a volcar sus artículos a la web.en este ciclo. Y fueron apareciendo espacios especializa- dos que escribían sobre viajes. Ya empe-En primer lugar en la inspiración. La zaba a hablarse de inspiración, pero desdeinformación y las relaciones sociales nos un punto de vista mucho más unidireccio-llegan cada vez más a través de panta- nal, no interactivo. Y de ahí a la explosiónllas de ordenador y de teléfono, a través social. Primero los blogs y luego las redesde Internet. Y es muy interesante ver su sociales, generalistas y temáticas. En lasevolución. La popularización de Internet generalistas, personas que contactan unasa la hora de preparar un viaje comenzó a con otras y se interrelacionan, compartien-finales de los años 90 y con el comienzo do información. En las especializadas, per-de siglo. Sin embargo, curiosamente, no sonas afines compartiendo sus pasiones.comenzó ayudando a la inspiración. O, al Y en los viajes, inspirándose unos a otros,menos, de forma masiva. El primer gran contando sus experiencias para enrique-proceso al que contribuyó Internet fue cer las de los demás. Los viajes sociales,a la reserva y, consecuentemente, a la esta explosión que hoy estamos viviendocomparación. Las agencias de viaje online en cuerpo presente, cubren, a través de losupusieron un cambio enorme, un impul- online, el proceso completo de un viaje.so al sector y un soplo de aire fresco a unsistema tradicional. Pero la gente seguía La diferencia entre el proceso deinspirándose “offline”, aunque comenzaba uno y otro viajero, el tradicionala reservar a través de Internet. y el social, sólo es el medio. Mientras el viajero tradicionalPoco después, aparecieron los primeros basa sus decisiones enplanificadores de viajes y foros: espaciosen los que los viajeros comenzaron a contactos cara a cara, el social loutilizar la inteligencia social para planificar hace a través de Internet, y estolos lugares a visitar o los alojamientos multiplica sus opciones.
  15. 15. 16 Una de las grandes revoluciones de los viajes sociales es el paso de las críticas o reviews a las recomendaciones de viajeros con nombres y apellidos, en lugar de usuarios con nickname o apodos. Evidentemente, no todo el mundo, a a otro viajero esa vivencia real para que día de hoy, utiliza Internet de forma tan otro sienta lo que tú has vivido”, comenta aplastante. Pero el proceso del viaje sigue Javier Cañada, fundador de Vostok. siendo el mismo. La diferencia entre el proceso de uno y otro viajero, el tradicio- Y qué mejor que hablar de recomenda- nal y el social, “sólo es el medio. Mientras ciones. Porque, ojo, una de las grandes el viajero tradicional basa sus decisiones revoluciones de los viajes sociales es en contactos cara a cara, el social lo hace el paso de las críticas (reviews) a las a través de Internet”, indica Fabián. Pero, recomendaciones. Internet hace 10 años ¿dónde están nuestros contactos hoy era una cosa. Las posibilidades técnicas en día? ¿Dónde estarán en el futuro? No eran más limitadas, los usos de la web podemos ignorar una realidad innegable: también y los usuarios utilizaban la red los nativos digitales, que de aquí a una acorde con estas limitaciones. Y en ese generación serán el 100% de la población, entorno, las críticas o reviews fueron utilizarán, con toda probabilidad Internet una gran idea y fueron (y son) de gran (evolucione hacia donde evolucione) de utilidad para el viajero. forma exclusiva en todo este proceso. Sin embargo, una década más tarde, Si ya tenemos claro que las recomenda- Internet ha evolucionado hacia lo social. ciones de los viajeros son los elementos La tecnología permite compartir fotos más inspiradores que recibimos a la hora y vídeos en tiempo real desde disposi- de preparar nuestro próximo viaje, no tivos móviles. Las redes sociales están podemos olvidar que entre las ventajas compuestas por individuos que tienen que nos ofrece un medio como Internet, un nombre y un apellido en lugar de la principal es su carácter multimedia. un nickname o apodo. Que tienen una Una imagen vale más que mil palabras. fotografía propia, de su cara, en lugar de Y un vídeo, un potosí. Las posibilidades un avatar impersonal. Que tienen una de acceder a contenido inspiracional son reputación online y que han dejado de tantas que incluso pueden abrumar. ser anónimos para convertirse en porta- voces de sus propias vivencias. Que ya Cuando buscamos inspirar a otros viajeros, no sólo critican u opinan sino que ahora “qué mejor forma de hacerlo que a través recomiendan. Porque pueden hacerlo. Y de fotos o vídeos que cuenten nuestra porque lo han hecho toda la vida. Antes, propia experiencia. No hay mejores mane- cuando no existía Internet ni las redes ras para reflejar ese momento y transmitir sociales y lo hacían tomándose una
  16. 16. 17caña en un bar a sus amigos y, ahora, perfil muy dinámico gracias a la ayudaque tienen la posibilidad de hacerlo de de Internet. No olvidemos el papel queforma rápida, sencilla y con capacidad representan las agencias u otros interme-de que su recomendación no llegue diados, incluso los propios destinos, peroexclusivamente a un pequeño círculo de de nuevo se multiplican las opciones.confianza privilegiado, sino también a Como describe Fabián, “una vez está clarouna multitud que, además, puede saber el destino, comienza la preparación deltanto o más sobre ese emisor que esos viaje: transporte, ruta, visitas ineludibles,amigos sentados en torno a una barra de alojamiento, y consultas a mis contactos enun bar gracias a la reputación online. redes sociales”. Redes sociales… De nuevoUnas “recomendaciones positivas”. Por- un paso 2.0.que es lo que nos gusta contar y porquees lo que nos gusta escuchar. Porque son Y aquí nos preguntamos dónde está lalas que nos motivan a viajar. Recomenda- información. Porque no hablamos sólo deciones que aportan inspiración, en lugar buscarla, sino de saber dónde encontrar-de críticas que generan ganas de ir a un la, porque a veces el primer paso es pedirdeterminado lugar o de dormir en un esa información a otros viajeros como no-determinado hotel. sotros. Es la ventaja: ¿por qué no tenerla de primera mano? Pero no nos referimosVivencias que compartir gracias a una sólo a viajeros, sino a los propios destinos.revolución social y tecnológica. Teléfo- No se trata sólo de datos, también denos móviles que graban vídeos en alta consultas, interacción, diálogo. Esa es ladefinición y que hacen fotografías que búsqueda proactiva que más se está im-quitan el hipo. Cámaras reflex que hacen poniendo. Para Fabián, precisamente aquívídeos que te trasladan a otro lugar y en es donde los viajeros buscan tener másotro tiempo, como las Canon 5D o 7D, seguridad: lo que más se tiene en cuentaque generan transformaciones en un es “sin duda, las recomendaciones desector como cuando Apple revolucionó contactos directos con un alto grado deel diseño con sus ordenadores portátiles credibilidad, ya sea porque ya han estado,o la música con los iPod e iTunes. por ser profesional del sector turístico, oAhora viene la planificación, un punto por coincidencia en los gustos persona-donde somos tremendamente autosu- les.” Estudios sobre el uso del móvil indi-ficientes, o al menos, hemos forjado un can que incluso este apartado comienzaLas recomendaciones positivas generan inspiración, son las que nosgeneran el deseo de viajar. Porque somos sociales y está en nuestroADN compartir y hablar con otros viajeros de igual a igual, como siestuviéramos frente a ellos.
  17. 17. 18 a tener mucho tiempo de uso en este tipo Y como la evolución es constante, la forma de dispositivos. Rompemos la barrera del en la que planificamos nuestros viajes espacio-tiempo y podemos tener más seguirá mutando. Nadie sabe cómo será opciones de planear nuestro viaje. el futuro, pero sí lo podemos intuir. De la misma forma que hemos aprendido a Pero no nos conformamos con una única aprovechar las experiencias de otros viaje- opinión. Como indicaba Oscar Carrión ros desconocidos pero con los que com- estamos en un momento en el que quere- partimos una afinidad, ahora que ya todos mos saber realmente si nuestra inversión nuestros propios amigos se encuentran en se destina a satisfacer lo que anhelamos. Internet aprenderemos a aprovecharnos Y procedemos a validar esa información: de su conocimiento. Si bien me seguirá “confirmamos con las opiniones de otros interesando una experiencia de un viajero usuarios todos los sitios de interés y aloja- externo a mi círculo de confianza pero mientos previstos”, no se trata de inseguri- con una reputación online interesante y dad, sino de una actividad favorecida por nuestro ADN y las posibilidades tecnoló- Todo viaje tiene un gicas a nuestro alcance. Antes podía ser complemento de planificación más o menos azaroso, pero ahora pode- obvio: qué voy a ver, qué voy mos reafirmar (o no) nuestra primera de- a hacer, dónde puedo comer o cisión. Según nuestro experto, estos tres primeros puntos serán los más influidos dónde puedo dormir. Las guías por la evolución tecnológica: “Sin lugar a siguen siendo imprescindibles, dudas, el cambio afectará en mayor medi- pero ahora se hacen gracias a las da a los 2 primeros pasos. La inmediatez recomendaciones de y la movilidad que aporta la conexión a otros viajeros. Internet desde smartphones influirán en todos los procesos del viaje, haciendo que los tiempos dedicados a la inspiración y contrastada, ¿no será para mí mucho más planificación se acorten por la crecien- relevante la información sobre los viajes te influencia de los contactos sobre la de mis amigos de cara a planificarme mi toma de decisiones.” Todo viaje tiene un próximo viaje? Ya no necesito tomarme complemento de planificación obvio: qué esa caña en persona con mis conocidos voy a ver, qué voy a hacer, dónde puedo para recibir sus consejos porque cada vez comer o dónde puedo dormir. De hecho, más de ellos están online y porque cada casi todas las guías de viaje se centran en vez más contenido sobre sus experiencias este modelo. Sí. Las guías de viaje. Esos se encuentra en las redes sociales. Viajes libros hasta hoy imprescindibles que aho- sociales. Y viajes personalizados. Algo así ra ya son colaborativos, online, plurales y como aquellos libros de “elije tu propia dinámicos gracias a Internet. aventura” pero sin ciencia ficción.
  18. 18. 19El siguiente paso del proceso es la com- Y llega el momento de la reserva. En laparación. Todos la hacemos. Y todos la industria turística se ha puesto muchohemos hecho siempre. Antes de Internet énfasis en este paso. Es más, ha sido(y mucha gente aún a día de hoy), en las uno de los que antes se ha beneficiadoagencias de viaje. ¿Dónde encontrar el me- de las ventajas tecnológicas, pero ¿dejor precio o dónde encontrar lo que más se qué sirve tener una puerta si no enseña-acerca a lo que busco? Con Internet, y con mos el camino? En esta reserva “efec-la proliferación de las agencias de viaje, el tiva” de servicios, como recalca Fabián,viajero encontró una herramienta maravillo- ha tenido mucho que decir todo el pro-sa para comparar precios. Requería su tiem- ceso de inspiración y búsqueda anterior.po, pero era útil: diferentes navegadores al No se trata de una compra compulsiva,inicio, diferentes pestañas después, pero la como si de un lineal de supermerca-misma búsqueda en diferentes agencias do se tratara, sino de un proceso quepara encontrar el mejor precio. De ahí a los como estamos viendo viene marcadometabuscadores. Buscadores de buscado- por relaciones entre personas e infor-res. Habilitadores transaccionales. Webs que mación. Hay estrategias de generaciónahorran tiempo a los viajeros y que buscan de intención de compra, pero los viajespor ellos en todas esas agencias de viaje sin no siempre se rigen por las leyes delnecesidad de abrir muchas pestañas y que consumismo. Se trata de un intercambiodirigen al usuario directamente al provee- experiencial, permite hacer, ver, oír, sen-dor para realizar allí la compra. tir. Es más, en pocos casos se posee. La “venta” es emocional, y eso lo compro-El viajero cada vez tiene más información baremos con las técnicas de marketingy utiliza las herramientas que tiene a su experiencial que se están imponiendodisposición para encontrar lo que más le frente a acciones más estándar. Al mis-interesa. Es algo que no se puede negar mo tiempo, las agencias de viaje onliney que está provocando una evolución han conseguido ofrecer un servicio delógica hacia la transparencia de precios. gran utilidad durante la última época y,Algo de lo que Alfredo Rivela, fundador poco a poco, son más los actores quede Nomaders, tiene muy claro: geniali- están optando por lanzarse a la ventadad o locura, como titulaba un post en el directa aprovechando que este movi-que se explicaba cómo Nomaders había miento sociotecnológico está poniendodecidido mostrar en su propia web (una cada vez más en contacto individual alagencia de viajes online) los precios de comprador con el vendedor.su competencia. “¿Para qué dejar que elusuario lo haga saliéndose de mi web, El quinto paso es el mejor: el viaje. Noque sé que lo va a hacer, si le puedo yo todo está cerrado, al contrario. De nuevo ladar lo que él busca y demostrarle que soy tecnología rompe una barrera para hacertransparente y que le doy un servicio?”. que la propia experiencia de unos sea un
  19. 19. 20 factor decisivo para que otros viajeros este proceso es que son estas experien- vivan de forma virtual sus vivencias. Los cias compartidas por los propios viajeros destinos son los más implicados. ¿Con lo las que provocan la inspiración de los que cuesta hacerles llegar por qué perder demás. Lo más interesante de este pro- la oportunidad de convertirlos en fieles ceso, por tanto, es que no es lineal sino prescriptores? Y de nuevo las tendencias que es cíclico. Cada tipología de viajero apuntan a que los viajeros se sirven de tiene sus propias necesidades e intereses Internet como cicerones virtuales en la ges- y, por eso, cada cual puede encontrar en tión de las actividades que desarrollar en el las experiencias de los demás algo que se destino. Es un diálogo en directo, donde se adecúe a lo que busca. El viajero busca pregunta por los mejores restaurantes, mu- confianza. Busca encontrar lo que sabía seos abiertos, transporte, consejos útiles, que iba a encontrar. Un mochilero puede rincones especiales, etc. y las respuestas de buscar determinadas cosas de la misma los “autóctonos” tiene un valor crucial. Un forma que un ejecutivo hará lo propio. valor multiplicado por los nuevos disposi- Y todos lo pueden encontrar buceando tivos móviles que permiten acciones hace entre lo que otros como ellos comparten. poco tiempo impensables como poder planificar el viaje en tiempo real. Olvidarnos Porque si en algo tiene que poner el de estar cerca del viajero en este momento acento la Industria es en mejorar esa es un gran error. Porque viene una sexta y cadena de valor acorde con las múltiples última fase: compartirlo. identidades de sus viajeros, indica Fa- bián: “Lo primero es disponer de un buen Aunque en muchas ocasiones las dos últi- producto y servicio para cada segmento, mas fases pueden entremezclarse (sobre pues los viajeros, gracias a la inmediatez todo gracias a la movilidad que proporcio- y movilidad en las conexiones a Internet, nan los teléfonos con conexión a Internet, podrán planificar sus viajes en tiempo las tabletas o los mini ordenadores), “una real gracias a la información disponible vez realizado el viaje, es el momento de en Internet, haciendo que los viajes cada compartirlo con los amigos, familiares y vez sean más personalizados”. Y de esta contactos de las distintas redes sociales manera cerramos un ciclo donde lo con el fin de difundir mis recomendacio- importante no sólo son las fases, sino las nes a los demás”, señala Fabián. propias personas para quienes trabaja- Seguramente, lo más interesante de todo mos: los viajeros. Olvidarnos del viajero una vez que ha empezado el viaje es un error. Debemos acompañarles para facilitarles más información y servicios, y, a su vez, convertirlo en nuestro mejor prescriptor entre otros viajeros, ya sean conocidos o no.
  20. 20. 21Identificar las buenas conversaciones.El poder de las recomendaciones reales.El recorrido hasta aquí nos ha llevado Para Carlos Sánchez, fundador yprimero a través de la genética del viajero; gerente de la consultora M2M, se trataposteriormente, a sus hábitos de com- además de un problema de confianza:portamiento durante el ciclo del viaje, y “los viajeros prestarán más atención asi quisiéramos conocerlo un poco más, los que más credibilidad le merezcan.el siguiente paso sería hablar con ellos. ¿Cómo otorgo esos carnets de credi-De forma transversal a todas las fases bilidad? En función de la percepcióndescritas anteriormente, hemos visto que que en interacciones pasadas he tenidoel viajero es ante todo un “zoon politikon”, con esa persona y que han hecho queun animal social que vive por y para se gane mi respeto; o bien, según lacomunicarse. Y gracias a Internet, esta credibilidad que otros le otorgan (en uncualidad se ha visto potenciada, dinamiza- número suficiente o al menos personasda. Es el poder de las recomendaciones, admiradas por mí), lo cual me suponedel diálogo. ¿Pero cómo se comunican? un sello de confianza.”Como indicábamos antes, los primerospasos del turismo en Internet no fueron Joseba Cortazar, Director de Comuni-tan sociales. Y aún hoy sigue habiendo cación de Toprural, opina que el viajerodebate sobre qué es compartir y qué es el Rey, y confía mayoritariamenteopinar. Según Juan Sobejano, experto en sus iguales. Esto conlleva que “elen turismo, la fuente más fiable para el prescriptor profesional pierda protago-viajero a la hora de tomar decisiones son nismo y se vea destronado por el viajerosin duda las opiniones de otro viajero, común, que de forma desinteresada y en-pero “tratando de profundizar un poco tusiasta comparte sus experiencias conmás creo que también se ha de valorar la el resto”. Estas a su vez son la represen-plataforma donde se realiza esa opinión. tación fiable de lo que el viajero podríaHoy en día se pueden ver dos tipos bási-cos de plataformas: las páginas con todo Los viajeros consideran comomuy estructurado y con una serie de fuentes más fiables a otrossupuestos filtros no muy visibles y poco viajeros, pero es imprescindibleclaros; y, por otro lado, las comunidades, también analizar el entornodonde las opiniones se vierten en un en-torno de conversación más natural. Creo en el que se vierten esasque ambos sistemas tienen sus virtudes y opiniones, la credibilidad de lasdefectos, pero personalmente me quedo plataformas y el modo en que secon una comunidad. Es más natural.” genera el diálogo entre ellos.
  21. 21. 22 La confianza en otros viajeros ce día a día. Según Joseba, hay muchas se genera a lo largo del tiempo, maneras de encontrar experiencias, pero a través de interacciones pocas de que éstas sean las mejores o más fiables. Para él, esta credibilidad vie- continuadas que nos revelan ne avalada por “la transparencia, aunque sus gustos, sus intereses, la mejor forma de diferenciar el grano de sus emociones, … las cuales la paja es el sentido común, pues es el analizamos y comparamos con propio viajero el que con su experiencia las nuestras. y conocimientos concede la confianza”. Y esto es importante, porque el viajero no encontrarse en su misma situación: es una esponja que todo lo absorve, por “Vivimos la historia a través de sus ojos, y lo que no podemos tratarlo como si de nos ayuda a la toma de decisión, donde un niño se tratara. no sólo existen factores racionales, sino aspectos subjetivos como el feeling, que Y como no todo es tan sencillo, nos dan juega un papel decisivo”. algunas recomendaciones. Para evitar la falta de confianza en la autenticidad Estamos por tanto ante la necesidad hay que buscar “contradicciones” en los de saber distinguir entre opiniones y contenidos sobre un destino concreto. recomendaciones, o mejor dicho, de ver El viajero se ve obligado –con gusto- a qué nos inspira más. Saber discernir es racionalizar opiniones y analizarlas, lo un proceso que se hace día a día, según que puede llevarle a realizar su propia Juan Sobejano, “creo que el viajero to- interpretación del comentario visto. Esto davía no sabe leer los comentarios, en el nos lleva por ejemplo a la conveniencia sentido de que suele leerlos sin analizar o no de poner puntuaciones numéricas quien es su autor, su perfil, si se asemeja a los contenidos, en tanto que pueden al suyo y si las opiniones le son válidas. decantar apriorísticamente la imagen de Al viajero le falta leer en contexto”, algo un destino sin llevar detrás el peso de las que apoya Carlos: “Para mí, debes ir a recomendaciones de los viajeros. Para repositorios de experiencias ofrecidos estos consultores, en la medida que se por alguien que merezca mi reconoci- refleje la “experiencia personal” del viaje- miento que estén relacionadas con lo ro su validez aumentará, no tanto por la que yo busco: ensoñación, sugerencias, literalidad de lo expuesto, sino por lo que impresiones, expectativas, conexiones, sugieran o motiven a pensar. Porque no vivencias, sueños,...”. nos olvidemos, el viajero es una persona con autonomía que puede decidir, y que Pero no olvidemos que el propio viajero recurre a fuentes externas para asentar está adaptándose a esta situación, y su su capacidad de decisión. No sólo lee, madurez para “leer” los comentarios cre- sino que también conversa. Eso sí es 2.0.
  22. 22. 23Y aquí viene el punto conflictivo, la Incluso se ve el hecho de lanzar a bomboadaptación de la Industria a este nuevo y platillo supuestas plataformas 2.0 cuan-escenario. Para Carlos Sánchez, se está do luego son de 1.0 justito. Creo que loshaciendo “bastante mal; no se recogen organismos públicos todavía creen quelas experiencias, no se favorece que las pueden controlar el mensaje y viven unamismas vayan acompañadas de imáge- estrategia antigua”.nes, vídeos o audios, no se categorizan,indexan, etc. Por otro lado podríamos Por último, para Joseba, “los destinoshablar mucho de cómo y dónde se han sido los más abiertos a los cambios;recogen las experiencias.... También me las empresas lo han hecho a regañadien-gustaría tener sitios reales donde “tocar” tes, y aún quedan muchos escépticos,las experiencias: Showroom experien- que afortunadamente empiezan a serciales.” Concepto revolucionario, pero minorías. En cuanto a las institucio-que nos servirá para entroncar con el nes, se han subido al tren más tarde, ymarketing experiencial. aunque existen honrosas excepciones, en general les queda un recorrido algoPara Juan Sobejano, la situación es más largo”.parecida, aunque con matices: “esaadaptación es regular en las instituciones Queda trabajo pendiente por hacer, y esey destinos, y algo mejor en las empresas. será el siguiente punto de este Libro.Empresas, destinos y administraciones han entendido larevolución social de los viajes de forma diferente y en momentosdistintos. Es el momento de subirse todos al mismo tren, el delviajero.
  23. 23. 24 Libro blanco de los viajes sociales Parte I I I
  24. 24. 25Parte I I ICambios en la Industria,qué hacer y cómo.Cómo se adapta la industria turística a losviajeros sociales. Un cambio de negocio.Hasta ahora hemos hablado de la materia Internet no deja de ser un canal a travésprima de los viajes, de los cambios que del cual circulan mensajes en forma desuponen las “mutaciones” de los viajeros impulsos. No es un fin en sí mismo, perodebido a la tecnología, y sobre todo, nos sí el soporte para comunicarse viajeroshemos interesado por las emociones. Pero con Industria, y viceversa. El problemanos queda por analizar el catalizador de radica en asegurarse que se habla el mis-todo esto en su sentido más genuino. De mo idioma, porque a veces, la “alfabetiza-alguna manera, todas nuestras aspiracio- ción digital” realizada por los viajeros nones pasan a través del tamiz de la indus- ha sido aún asumida por quienes debentria turística. No se trata sólo de grandes darles el servicio, y eso provoca incomu-organizaciones o de la Administración, nicación. Nuestros padres nos dicen quesino de todo un entramado de pequeñas no nos entienden, pero a priori, hablamosy grandes empresas, profesionales o insti- en el mismo idioma, ¿verdad? El fenóme-tuciones que con su labor facilitan cumplir no es idéntico.ese sueño. En definitiva, la Industria somostodos, una gran familia que trabaja a su Para Carlos Barrabés, uno de los pio-modo para hacer posible los viajes. Pero, neros en esta adaptación del sector tu-¿cómo nos estamos entendiendo? Nos rístico, “la revolución social de los viajestememos que aún con esfuerzo. es algo que existe desde hace mucho tiempo. Por regla general, una persona siempre que ha viajado ha contado laLa Industria Turística es un gran experiencia que le ha supuesto ese viaje,entramado de empresas, destinos, siendo un prescriptor para la gente deinstituciones y profesionales que su entorno. Hoy sucede exactamente lotrabajan para hacer posible que el mismo. Con dos pequeñas diferencias:viajero tenga la experiencia de su La primera está en los canales a travésvida. Pero aún nos comunicamos de los cuales somos capaces de pres-con esfuerzo. cribir nuestra experiencia, y el impacto
  25. 25. 26 que puede llegar a tener no sólo sobre El siguiente paso es que la las personas de nuestro entorno o red, industria turística piense en sino además, sobre personas que no global. Lanzarse al mercado debe controlamos y que pueden acceder a implicar la búsqueda de clientes esa información.” en cualquier punto geográfico de este mundo. Pensemos en De nuevo vemos cómo no cambia el tiempos y oportunidades más qué, sino el cómo, a lo que amplía Car- los: “La segunda diferencia es la posibili- que en ubicaciones. dad de introducir el concepto “live” en la experiencia del viajero. Esto se traduce que moverse: “El siguiente paso es que en que sea capaz de narrar su experien- la industria turística piense en global. cia y transmitirla a través de diferentes Lanzarse al mercado debe implicar la canales con un nivel muy alto de detalle, búsqueda de clientes en cualquier punto en el mismo momento en el que todo geográfico de este mundo. Pensemos está sucediendo.” en tiempos y oportunidades más que en ubicaciones. Las distancias se han Por lo tanto, concluye: “Más que de revo- reducido considerablemente, y si esto es lución, hablaría de evolución dirigida a lo así, Internet y las Redes Sociales tienen que verdaderamente ha sido una revolu- buena parte de la culpa.” ción: Las redes sociales, y el cambio en los hábitos y canales de comunicación Para Juan Guerrero, director de de las personas.” Y esta necesidad de Marketing y Comercial de Segittur, cambio, de moverse para no desapare- “la revolución social de los viajes es un cer lentamente como decíamos al prin- hecho desde el momento en que ha cipio ha sido percibida por la Industria: provocado el cambio de la prescripción “Es importante partir de la premisa de y la venta de los viajes por parte de que no se pueden disociar los conceptos agentes a la recomendación por parte “social” de “industria turística”. A través de los propios viajeros. Esto unido a de los años, las empresas pertenecientes que se ha pasado de vivir la experiencia a este sector se han comunicado con DURANTE el viaje a que la experiencia sus clientes de diferentes maneras. Lo sea ANTES, DURANTE y DESPUÉS del crítico para una empresa, es saber cómo mismo.” Lo que en su opinión obliga a y dónde hablan sus clientes, y a partir las empresas y destinos a percibir que de ahí actuar. La industria turística ha es necesario adaptarse a este nuevo comprendido el contexto cambiante que medio ya, especialmente “en el caso ha supuesto Internet en general, y las del sector turístico y de una forma más Redes Sociales en particular.“ Pero no acusada, por la vinculación del canal a sólo hay que entenderlo, también hay este nuevo medio.”
  26. 26. 27El proceso de alfabetización evolución. Aunque para Carlos Barrabés,digital de la Industria turística uno de esos actores, la Administraciónno debe tener como fin sólo debe además tener un papel más pro- tagonista: “La administración no debeel medio, que es Internet, sino estar lejos de la tecnología, ni de losaprovecharlo para favorecer usos y tendencias de Internet. Más quelos procesos de comunicación adaptarse al mundo online, deberían serque nos abre entre viajeros y punta de lanza para los ciudadanos yempresas, destinos, etc. empresas de su entorno”, lo que en de- finitiva permitiría que unos y otros se en-En opinión de Eloy Ybáñez, responsable tendieran mejor. En su opinión, “aumentade desarrollo corporativo de BetyByte, la presencia de las administraciones en“estamos asistiendo a una evolución del Internet. Y esto no es sólo una cuestiónsector turístico similar a la ya produci- de optimizar procesos o trámites en esteda en otros mercados, como el de la entorno. Las administraciones cada vezdistribución en grandes superficies. Los se comunican más con el ciudadano encanales de comercialización generalistas Redes Sociales. No sólo dan información,tienen el foco puesto en la venta y en la sino que hablan con él, escuchan quérotación, pero no añaden valor a la marca ocurre en la calle y analizan accionesturística”. Aspecto que determinaría una a seguir en función de la informaciónnueva distorsión en esa comunicación obtenida. Todo para dar ese serviciotan difícil a veces entre marcas y viajeros. público propio de cada Administración.”En su opinión, “las herramientas de ventaque se basan sólo en la transacción, no Y en esta línea Juan Guerrero apuntageneran valor durante el proceso de ins- cómo hacerlo en el sector del turismo:piración, tan necesario para la decisión de ”la forma de plantear al nuevo turista escompra”, algo que recomienda tener en crítico a la hora de plantear las nuevascuenta a las administraciones públicas, estrategias, así como la formación conti-en tanto que como propietarios de las nua y la disposición a impulsar políticasmarcas turísticas, “deben incorporar un innovadoras con el objeto de reducir lapapel activo tanto en la dinamización brecha tecnológica y mantener una po-del mercado como en la generación de sición de liderazgo”. Algo que debe calarvalor de preferencia de marca a través de mucho más en los planes estratégicos dela oferta de contenidos que los portales marketing turísticos, según el responsa-generalistas no aportan”. ble de BetyByte, donde es prioritario “in- corporar de base las nuevas tecnologíasMuchos puntos de análisis desde los y nuevas formas de generar contenidosque seguir explorando ideas. Hay que ir desde la cercanía al destino, un escenariopaso a paso, aprendiendo juntos en esta donde a las Administraciones Públicas se
  27. 27. 28 les exige el ejercicio de un nivel mayor de lo implica un trabajo mucho más profun- responsabilidad a través de herramientas do que el simple acto de trabajar sobre el que permitan conversar con los usuarios precio o el posicionamiento en Internet.” y captar corrientes de opinión positivas”. Aquí ya entran en juego las emociones Aunque para Juan Otero, fundador de unidas a la tecnología. A juicio de Juan turismo.as y promotor empedernido de Guerrero, es imprescindible tener “una iniciativas para el sector turístico, si bien presencia global en Internet, aunque es importante el papel de la Administra- la clave será acertar en los diferentes ción en la difusión de las nuevas tecnolo- canales que tenemos a nuestra disposi- gías, “aún lo es más que existan empren- ción tratando de acompañar al turista dedores que expliquen en qué les ha en todos los estados de su viaje”. Y afectado a ellos la elección de un destino junto a estos canales, la utilización del a través de una plataforma tecnológica. marketing basado en emociones para La seguridad, la confianza y la difusión generar un índice más alto de com- del medio es una de las asignaturas pen- promiso y fidelidad. Un círculo donde dientes de nuestra sociedad.” debemos dejar dentro al turista, porque estos “puede pasar a formar parte de Pero no olvidemos que seguimos te- nuestro equipo de promoción pero tam- niendo un objetivo que cumplir con este bién pueden ser nuestra competencia”. Libro Blanco: ganar al nuevo viajero. Y a Porque “el poder de recomendación de estas alturas, ya no sabemos si el señuelo un viajero ganado emocionalmente será más adecuado son políticas de precio nuestro mejor aliado”. o estrategias emocionales. La crisis nos obliga a actuar con las técnicas que ya Y es que el nuevo viajero es una perso- conocemos, pero como mencionábamos na que busca información, opiniones, antes, no todo son reglas de mercado. imágenes, vídeos… sobre un contexto Para Carlos Barrabés, “el precio puede ser en el que se va a encontrar en un futuro un motivo de atracción importante, pero no determinante. Internet ha procurado Ganarse al viajero implica un cambio situacional en el nuevo viajero. trabajar aspectos emocionales Podemos encontrarnos al nuevo viaje- que van más allá de las reglas ro que demanda una rápida respuesta de mercado o de las guerras de ante la urgente necesidad que se le haya podido plantear en relación con un viaje. precios o el posicionamiento Aquí es una cuestión de posicionamiento en Internet. El poder de general en Internet. Pero también se da la recomendación del viajero figura del nuevo viajero que, con tiempo, ganado emocionalmente es planifica su viaje. En estos casos, ganárse- mucho mayor.
  28. 28. 29cuando viaje. Y ahí está la clave sobre la “webs capaces de captar la atención yque actuar: trasladar las experiencias que el interés. Desarrolladores y creativosun viajero vivirá en un futuro durante el capaces de hacer productos interesantestiempo que está realizando estas búsque- y universales” porque “la brecha es mayordas. El nuevo viajero quiere sentir, y la por la falta de interés y profesionalidad deindustria turística debe entender Internet la industria turística a la hora de buscarcomo canal para trasladar sensaciones y la utilidad de los productos.” Y concluyeexperiencias al viajero. Y Carlos Barra- esta argumentación con una exigencia:bés lo resumen de manera muy gráfica: “Aunque Internet se filtra solo, es nece-“Quizá no sea posible, por el momento, sario acelerar el proceso de selección desentir el viento que te deja la cara helada profesionales que harán una Red muchouna mañana nevada que te asomas por más operativa.” Ya no sólo hablamos dela ventana de una casa rural del Pirineo, conservar negocios, sino los propiospero si existen herramientas para contar puestos de trabajo. Un reciclaje laboraly mostrar esas sensaciones…”. Para Eloy, que a todos nos está afectando.de todos los lenguajes posibles, hay unoque se impone: “Ser capaces de dejar A modos de resumen, y con estasuna huella imborrable en la retina de premisas, ¿por qué modelo de negociolos viajeros exige contenido en vídeo de debemos apostar? ¿Es necesario adquirirgran formato y esto requiere el esfuerzo dosificadores de olor que puedan incor-conjunto tanto de las empresas turísticas porarse a nuestros teléfonos móvilescomo de las administraciones públicas mientras navegamos por Internet? ¿cam-para conseguir un modelo sostenible de pañas de realidad virtual más cercanasgeneración de contenidos audiovisuales”. a una película de ciencia ficción? Sin duda, el límite de la tecnología no se haPero además de estos factores hay otros encontrado aún, pero no es momento deque aparentemente se dan por sentado situaciones futuristas, lo cercano tambiény que a veces no forman parte de la funciona. Para Juan Guerrero, el modelorelación de “imprescindibles”. Entre estos triunfador será el que sepa integrar deestarían “aspectos como la usabilidad forma adecuada la información/promo-para todos los clientes”, expone Juan ción, la prescripción y la comercialización.Otero, “puedes aprovechar las nuevastecnologías con descuentos, y lograr Según Carlos, “posiblemente el fac-una participación que debe ser recom- tor más importante que puede hacerpensada, pero la mayoría de las webs cambiar los hábitos de los viajeros seade turismo son muy mejorables y poco la normalización del acceso a Internet aaccesibles, lo que implica que existe una partir de diferentes dispositivos: un or-brecha entre lo que buscas y lo que en- denador fijo, un portátil, un Smartphone,cuentras.” Por ello, sería necesario exigir un iPad… A través de cada uno de ellos
  29. 29. 30 accederá en unas circunstancias de vida, resultar críticos, como por ejemplo la per- o mejor dicho, de día, diferentes”. Y esto sonalización online de la experiencia de nos lleva a su vez a esa imagen multime- viaje, la conectividad social en el destino dia que tenemos de los viajeros, donde con otros viajeros… Es decir, al final, algo no sólo debemos pensar en dispositivos, tan sencillo como dar al cliente lo que ne- sino en el modo de consumirlos, porque cesita, viajar, es la clave del éxito, lo que para Eloy Ybáñez, “más del 20% de los Juan Otero resume en “dedicar unos mi- espectadores de televisión navegan mien- nutos a hablar con ellos, trabajar un nexo tras ven la televisión, e incluso, los más de unión, participación y difusión, y sobre jóvenes no distinguen directamente entre todo dar la posibilidad de interactuar”. ambos y consumen sus contenidos fuera de los horarios y las parrillas de progra- Y llega el momento de poner en práctica mación fijas”. lo hablado hasta ahora, y para ello nada mejor que recurrir a los expertos en co- Todo esto se complementa a su vez con municación, a los logopedas que nos han otros aspectos que también pueden enseñado a hablar en marketing digital. Lo más importante para la industria es dedicar unos minutos a hablar con los viajeros, trabajar un nexo de unión, participación y difusión, y sobre todo dar la posibilidad de interactuar. Pero también crear entornos online atractivos, porque si olvidamos este punto lo volvemos a perder.
  30. 30. 31Marketing Experiencial: cómo promocionarseen la nueva era de los viajes sociales.Lo primero que debemos asumir es que Según Joantxo Llantada, expertono se trata de “vender”, aunque al final se analista del sector a través del área deconsiga una transacción. La forma de abor- Inteligencia de mercados de Invat.tur,dar a los viajeros/clientes ha introducido los se trata de una oportunidad “única paraelementos de interactividad, de diálogo, de las marcas, empresas y destinos de reco-conversación bidireccional. En política sabe- nocer en este marketing los modos demos lo que supone no escuchar esas voces, consumo de los actuales viajeros”. De en-por muy controlados que nos parezca tener contrar puntos de contacto que definana los medios de difusión, y eso mismo se el éxito de la relación entre las personas,puede trasladar a sector del turismo. En ya sean de un lado (el Sector) o de otroese nuevo contexto, como decía Carlos (el Viajero). E incluso lanza la posibilidadBarrabés, hay que ser capaces de transmitir de crear un proceso matemático paraemociones, y eso, en términos promociona- descubrir las incógnitas de una ecuaciónles se llama “marketing experiencial”. que sería similar a esta:Para Juan Luis Polo, socio fundador yCEO de Territorio Creativo y una de las Vivenciapersonas más innovadoras en este terre- (proceso+destino+retorno)no, se trataría del marketing desarrollado +teniendo en cuenta la experiencia real percepción sentidosdel usuario, trabajando la oferta desde +ese punto de vista. El objetivo es tras- interpretaciónladarle una experiencia para conseguir (patrones culturales previos)una vinculación real entre el servicio o =producto y lo vivido por el viajero. experiencia percibidaPero, ¿esto es realmente algo nuevo?,¿qué es lo que más nos gusta del Por lo tanto, si somos capaces de des-supermercado cuando hacemos la com- cubrir esas variables podremos llegarpra? Probar el queso de la bandeja de mejor a los viajeros, e Internet nos apor-muestras. ¿Por qué no iba a ser igual en ta, según Joantxo Llantada, las oportu-el sector del turismo? Con la ventaja de nidades para escuchar, para conversar yque si queremos, podemos llevar esa de- mostrar a través del storytelling digital ygustación a los sentidos de los millones el transmedia de los diferentes soportesde viajeros a través de Internet. relatos relevantes y canales donde am-
  31. 31. 32 El marketing experiencial dad implica un proceso de adaptación, es aquel que nos lleva a credibilidad, interacción, y lo ideal es llegar a los viajeros en esos ecosistemas experimentar las mismas para compartir la experiencia. Es tal vez sensaciones que tendríamos la propuesta más eficaz. si estuviéramos en el destino elegido, e Internet nos aporta Pero este Libro nos permite pensar los medios para generar un también qué ha aportado Internet a la storytelling cargado de imágenes industria del turismo, tanto como ga- y emociones con el viajero. nancia como pérdida. Según Juan Luis Polo, gracias al medio online el sector plificar esas experiencias y construir las ha ganado Autonomía para crear su relaciones con los ellos. mensaje y hacerlo llegar a los posi- bles clientes; Libertad para definir su Para Juan Luis Polo, entrando más al mensaje y crear sus propios medios de detalle, los pasos previos para conse- comunicación; y, por último, Agilidad guir una buena campaña son simples: en muchos de los procesos asociados “lo primero que debe plantearse una a la venta. ¿Y qué ha perdido? Su zona empresa turística o un destino a la hora de confort: los métodos de comercia- de llegar al viajero es que su oferta no lización contrastados y sobradamente es la única. Y no sólo eso, sino que la conocidos por las empresas, y los cua- diferencia basada en el precio es cada les no le obligaban a actuar en primera día más exigua. Con esta premisa, el paso persona en los mercados. Y Joantxo siguiente es trabajar en que su servicio Llantada identifica a ese perdedor: o producto sea excelente. A partir de “el actor inmóvil, el convidado de pie- ahí al viajero se llega directamente o a dra que no toma parte en la conversa- través de otros viajeros que han vivido la ción, y sigue enfocando su relación con experiencia. Por último, hay que trabajar la tecnología como un desafío, para convertir al cliente en un “recomen- una amenaza.” dador” convencido, pero convencido gracias a la experiencia que ha vivido”. Los pasos para desarrollar una A lo que añadiríamos que no se trata de campaña así son: considerar crear viajeros artificiales, sino de conven- cer a personas como tú y como yo, en que tu oferta no es única, su entono natural, en las conversaciones trabajar para que tu producto que ya tienen a través de Internet. En sea excelente y convertir a ocasiones tratamos de crear entornos tu cliente en un prescriptor artificiales, lugares de paso puntuales convencido, pero no de para los viajeros. Pero generar comuni- forma artificial.
  32. 32. 33Claro y directo. Sencillo y sin tiritas. El Con esta nueva situación, para el directormarketing ya no sólo es una discipli- de Territorio Creativo “hemos ganado to-na, ahora debe incorporar de serie un dos: los viajeros porque pueden inspirarseinterfono con el viajero para dialogar. y compartir sus viajes de una manera des-Según Juan Luis Polo, “al hilo de la revo- conocida hasta la fecha, y las empresaslución que hemos vivido durante estos porque tienen la inagotable fórmula paraaños, donde los usuarios participan de crear nuevas formas de dirigirse a susmanera activa en la construcción de la clientes, actuales y potenciales”. Tambiénpercepción de la marca, no me cabe han ganado los viajeros y sus relatos, vis-duda de que los viajeros esperan que to desde una posición más romántica, lael marketing diseñado por las empre- de Joantxo Llantada: “El turismo y el ociosas les permitan hablar con las marcas, es un tema de relatos, de cuentos sobreindependientemente del tamaño de el viaje, de historias de lugares lejanos, dela empresa que está detrás.” Según autenticidad y experiencias memorablesJoantxo Llantada el viajero sólo buscatres cosas del marketing en el siglo Gracias a Internet el sectorXXI: “percepción de valor (para lo que ha ganado en Autonomía,tenemos que centrarnos en la personas), Libertad y Agilidad, pero hacompromiso (con responsabilidad real y perdido su zona de confort, yde acción por parte de los destinos) y la eso le obliga a ser más activono interrupción (qué es lo que te hace y no quedarse rezagado contan relevante como para yo prestarte un respecto a las necesidades deminuto de mi atención)”. Pero debemos los viajeros. No podemos serser listos. Con lo que cuesta ganar laaudiencia debemos tratar de diseñar un convidado de piedra.acciones perdurables en el tiempo,capaces de generar compromiso y dignas de contar durante el mismo y des-fidelidad, porque de lo contrario será pués del regreso. El viajero ha encontra-un nuevo “spot” en el camino, y no una do un medio ideal para poder expresarseconversación bidireccional. a través de la palabra, de las fotos, de los vídeos, de las valoraciones,… y creo queY claro, todo esto implica mayor este es el escenario óptimo para el viajeroresponsabilidad, según Juan Luis Polo: del siglo XXI: la conectividad de la red.”“El viajero espera en realidad que laspromesas detrás del marketing de las En este momento es útil recurrir a Marcempresas se cumplan, que les permitan Cortes, profesor de Marketing Electró-ser parte de la historia que cuentan las nico de ESADE, además de socio enmarcas, y éstas se vuelven más grandes RocaSalvatella, y uno de sus posts rela-con esa oportunidad.” cionados con este tema, donde pregunta:
  33. 33. 34 El objetivo es vender, no lo olvidamos, pero hay que tratar de hacerlo con un nuevo enfoque, con una forma diferente de construir las relaciones con viajeros que no sólo son racionales, sino que demandan un componente emocional muy alto. “¿Estás cansando de comprar tus viajes convierten en herramientas ideales para a partir de fotos de folletos en papel, la generar experiencias para los consumido- opinión de un agente de viaje que es res. El objetivo es vender, no nos engañe- imposible que haya estado en todos los mos, pero buscando un nuevo enfoque, destinos que vende o de las fotos de una una nueva forma de relación.” página web?” Pues bien, en su opinión, el modelo del marketing experiencial Y algo muy importante en el sector del aprovechado por algunos destinos puede turismo. Una buena planificación basada ser una buena respuesta para evitar esto, en el marketing experiencial implica pues “trata de ofrecer a los clientes la desestacionalizar el destino, hacer que el oportunidad de participar e interactuar consumo de experiencias se prolongue con las marcas, productos y servicios de en el tiempo y tenga continuidad. Porque una forma sensorial, con el objetivo de ser viajero, sentirse parte de una comuni- que aumente la recordación y afinidad dad y compartir experiencias es algo que con la marca.” Según él, “dejamos de lado se hace cada día, no sólo días antes de “vender” sobre la base de las ventajas las vacaciones de verano. del producto y pasamos a enfocarlo en experiencias para el cliente”, para no A veces los grandes esfuerzos para considerar a los consumidores sólo como crear audiencias de cero, generar entor- seres racionales, pues las emociones son nos experienciales contrarreloj resulta básicas en las tomas de decisiones. Y caro y arriesgado. La lógica invita a lo más relevante es que considera que reforzar todos los aspectos vivenciales el propio viajero puede ser el primer del destino con acciones continuadas, propulsor de ese marketing experiencial: que dosificadas pueden ser mucho más “el uso de los Social Media e involucrar al efectivas a modo de goteo continua- cliente en la generación de los conteni- do. Esto es igual para la relación entre dos (vídeos) y en las recomendaciones se destinos-prescritores-viajeros.
  34. 34. 35Libro blanco de los viajes sociales Parte IV
  35. 35. 36 Parte IV Nuevos medios para nuevos tiempos. Los nuevos medios para difundir contenidos turísticos. Nuevas fórmulas, nuevo marketing, nue- propias aplicaciones, integrando vídeos, vos viajeros, pero… ¿nuevos medios? La podcasts, etc. Esto les llevará a crear transición de 2010 a 2011 ha impuesto un contenidos mucho más ricos e inspirado- contexto convulso para muchos de los res… porque si nos ponemos en la mente medios de comunicación tradicionales de los viajeros, la tendencia actual es ir y/o canales de difusión que nos servían hacia la movilidad, a tener la capacidad para llegar a nuestro público. En realidad, de recibir y compartir información en el no sólo se trata de analizar la validez momento en que está sucediendo.” o utilidad de cada uno de los actuales, sino de descubrir cuáles serán aquellos –existentes o por inventar- que coparán Hay que analizar en cada las preferencias de los viajeros en los momento qué canales son los próximos años. De nuevo renovarse o más adecuados para los viajeros, morir lentamente. pero también cuáles son los más adecuados para las acciones Para Jimmy Pons, consultor del sector que debemos acometer en cada turístico, los medios tradicionales no van momento. Aún así, lo importante a desaparecer en la medida que siga es partir de dónde está el viajero habiendo personas que los utilicen, pero y qué necesita. esta misma afirmación pone el acento en el viajero, y no en nosotros. Por lo tanto debemos estar atentos a los cambios de Pero, ¿y aquellos viajeros que no sean sus preferencias. En su opinión, “quien “sociales”? Según Chris Pomeroy, no quiera desaparecer empresarialmente Director Gerente de Interface Tourism tendrá que adaptarse a ellos”, y pone Spain, para los que viajan y compar- un ejemplo: “las revistas de viajes de ten sus experiencias, Internet es ya su papel tendrán que evolucionar hacia los plataforma por excelencia, donde a su soportes móviles tipo tablets, creando sus vez consumen radio, prensa y televisión
  36. 36. 37online. Vemos por tanto que los formatos de la tecnología han llegado nuevosse mantienen pero cambia el soporte a formatos como blogs, podcast o vídeotravés del que se consume y las posibi- online, con la particularidad de que estánlidades. Pero existe otro grupo, según al alcance de todos y son gratuitos enChris, que no participa aún activamente, su mayoría, lo que obliga a los medios apero para el cual “cada medio contribuye reaccionar, porque tienen un importantea crear una imagen del destino como “problema de mantenimiento de costespiezas de un puzle, pues la imagen de un frente a bloggers y videobloggers”, quedestino turístico es muy compleja y en con poca infraestructura pueden crearella influyen casi todos los sentidos. Se contenidos frescos y mucho más adap-crea gradualmente en la mente del via- tados al perfil de los usuarios de internet.jero y es la suma de todos los atributos, Pero en este proceso de adaptación, enventajas y valores, reales o percibidos que su opinión, “lo primero que tienen quele llegan de todos los canales.” Aunque hacer es reconocer que estos nuevoshay que dejar margen para por ejemplo prescriptores pueden ser igual de pro-“la comunicación táctica de una oferta fesionales que ellos mismos y entenderconcreta que provoque la respuesta que el lector está cambiando; y, después,inmediata e incluso espontánea de una comprender que estas herramientas sonreserva. Para estas ofertas lo importante una oportunidad, no una amenaza”.es llegar al viajero en el momento justoy para ello hay que conocer los medios Algo en lo que coincide plenamenteque más consume cada segmento.” Para Chris: “El estilo periodístico de los mediosMaría Martínez, CEO de Iwannagothere. de comunicación españoles se formó encom, lo importante es analizar el papel una época en que muy pocos privilegia-que cada medio cumple según la fase dos podría permitirse el lujo de viajardel viaje en la que nos encontremos y el fuera. Prosa y estilo literario impecablescontexto. Personalización y análisis. adornados de descripciones románticas de viajes que eran un sueño imposibleSegún Jimmy Pons, hasta hace apenas para la mayoría de los lectores y muchoscinco años existían sólo unos pocos re- escritores se resisten a adaptar este estiloferentes que eran los que influían en los para adecuarlo al entorno online, inclusoviajeros y cuyos reportajes o reseñas les cuando escriben sus propios blogs ohacían inspirarse: “secciones de viajes de contenidos para revistas online.” Pero elperiódicos generalistas, revistas de viajes, escenario ha cambiado y su recomenda-críticos gastronómicos y de hoteles, guías ción es pensar que el viajero busca opi-Michelin, guías de vinos, publicación de niones de otros viajeros “iguales”, con losespeciales de viajes, periodistas que par- que hay que crear “vínculos emociona-ticipaban en los denominados Presstrips les” y ser admitido como miembro de suo viajes de periodistas, etc.” Pero a través grupo de amigos de confianza sin perder
  37. 37. 38 su estilo propio ni rigor profesional. “Tam- Es imprescindible saber bién debe ser creíble y accesible para sus diferenciar entre contenidos lectores. Poco a poco los medios offline interesantes y contenidos están incorporando más contenidos de útiles, porque a veces la sus lectores, recomendaciones, cartas recomendación de un viajero al editor, concursos fotográficos, etc. y sobre un destino low cost esta tendencia ha llegado a su máxima puede ser más atractiva que un expresión en Italia donde una de las revistas de viajes con más tirada es una reportaje sobre la escalada del versión en papel del una red social de Himalaya. Cada uno tiene valor viajes online.” Según Chris, la clave “es en un momento concreto. ser conscientes de que ya no están solos.” Por su parte, para María Martínez una red social sobre un destino low cost o la evolución debería ir hacia la especia- información sobre cómo llegar en tren a lización, a tratar de buscar nichos más un destino nos puede ser mucho más útil. concretos y menos generalistas. Porque en su opinión, el “santo grial es crear una buena planificación de conteni- ¿Un panorama desalentador? Ni mucho dos sabiendo qué quiere nuestro lector y menos. Depende de cómo nos adap- sobre todo hablando directamente con él”. temos. Contenido y tecnología son los Con la ventaja de que el medio online nos ingredientes claves de esa receta que permite mantener este diálogo de forma nos hará crear platos de buen gusto para bidireccional y más accesible, a diferencia los viajeros. Empecemos por el primero. de lo que suele suceder en programas de Para Chris, es imprescindible diferenciar televisión o medios tradicionales, donde “contenidos interesantes” de “contenidos las decisiones se tomaban y se toman, en útiles”, pues si bien un reportaje de Al base a “estudios de mercados y una pizca filo de lo imposible nos puede parecer de suerte”, para en algunos casos, acabar espectacular, a veces un comentario en en la papelera debido a malos datos de audiencia o ventas. Han llegado nuevos formatos como blogs, podcast o video Según Jimmy, una vez realizado este pro- ceso hay que “ser naturales, crear conte- online, que están al alcance nidos que aporten valor, información útil” de todos y son gratuitos en su para llamar su atención y que empiece a mayoría, lo que obliga a los consumirlos. Si lo hace, ya “hemos con- medios a reaccionar, porque seguido gran parte del objetivo”. Lo que tienen un importante problema apoya María Martínez: “La gente quiere oír de mantenimiento de costes experiencias honestas y reales vividas por frente a bloggers y videobloggers. gente normal, viajeros parecidos a ellos.”
  38. 38. 39Y el segundo ingrediente es la tecno- modo de viaje, frecuencia, origen, perfil,logía, la cual “da voz a los viajeros”, etc.”. Intereses que al final se traducensegún la responsable de Iwannagothere. en acciones y en situaciones dondePara Jimmy es además la herramienta comparten estos contenidos con otrospara que fluya en tiempo real, para viajeros. De nada sirve que la ofertaacercarnos al interesante concepto de contenidos y la oferta de serviciosde “now media”, donde todo sucede y vayan por caminos separados.se retransmite en tiempo real. Y paraChris, desde “la inmediatez de un tweet Además de esta sincronía, otros deal dinamismo de un vídeo interactivo o los aspectos a tener en cuenta en losla comodidad de un app para el ipad, nuevos medios son las motivacionesla tecnología está aportando, cada día, de los viajeros para compartir y par-soluciones a la demanda de información ticipar. Cada día programas de radio,turística”, y sobre todo, “la posibilidad de televisión, medios offline y online danpersonalizar y filtrar los contenidos para cabida a esa participación ciudada-centrarnos exclusivamente en los que na, llenando de referencias a redesnos interesan”, y compartirlos. sociales sus titulares y fuentes de información. ¿Por qué? Todos coinci-Y todo esto nos exige que utilicemos den en apuntar al “pequeño ego” deesta tecnología para alcanzar al viajero cada viajero que busca sacar fuera lasno de forma impersonal, sino más per- experiencias de su viaje, sus opiniones,sonalizada, como indica Eloy Ybáñez: “la porque por naturaleza somos socia-tecnología nos ha permitido llevar las bles, buscamos el reconocimiento y elposibilidades de la segmentación hasta cariño de los demás, y por supuesto,dónde nunca habíamos imaginado. compartir afinidades y consejos conNos permite construir en tiempo real otras personas a las que les pude venirofertas específicas para cada perfil de bien nuestra experiencia en un nuevoviajero en función de la información que sentimiento de solidaridad que harecabamos de él durante sus visitas y el potenciado aún más la red, motivacio-consumo de contenidos que realiza. De nes altruistas que llevan a compartiresta forma es posible adaptar los con- contenidos de gran calidad para otrostenidos y la oferta según sus intereses viajeros como nosotros.Formas de proyectar valores y experiencias.Hasta aquí el análisis centrado en me- la tecnología y los nuevos hábitos dedios de comunicación más tradicionales, consumo. Pero ¿qué hay de los otrosaunque influidos de forma decisiva por canales de comunicación y marketing

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