Libro Blanco de los Viajes Sociales

1 Libro blanco de losviajes sociales Cómo Internet y el protagonismo de los viajeros han revolucionado el sector turístico. patrocinado por colaboran revista de la comunicación y el marketing digita l

Índice Introducción Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo Sobre minube.com y los viajeros que nos acompañan Parte I Conociendo al nuevo viajero Del pan para todos a ¿cómo te llamas? No es importante dónde, sino cómo y por qué Parte I I ¿Qué hacemos en Internet? Seis pasos que ahora se dan de 2.0 en 2.0 Identificar las buenas conversaciones. El poder de las recomendaciones reales Parte I I I Cambios en la Industria: Qué hacer y cómo Cómo se adapta la industria turística a los viajeros sociales. Un cambio de negocio Marketing experiencial: cómo promocionarse en la nueva era de los viajes sociales Parte IV Nuevos medios para nuevos tiempos Los nuevos medios para difundir contenidos turísticos Formas de proyectar valores y experiencias Los destinos se alían con los nuevos prescriptores No se lo digas a mi madre: me he hecho bloguera y tengo Twitter Movilidad para vivir intensamente el viaje: informarse, decidir, compartir Parte V Experiencias reales Agradecimientos y colaboradores

4 Libro blanco de los viajes sociales Introducción

5Introducción.Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo.Sabemos de la importancia de trabajar El Libro Blanco de los Viajes Socialesjuntos en el estudio de las tendencias de bien puede ser considerado un “Librolos viajeros en Internet. Cada día, gracias Abierto 2.0”, donde sus páginas sea la colaboración entre instituciones, completan cada día con más y másempresas y los propios viajeros, apren- profesionales, que dan su visión de formademos un poco más sobre ellos y sobre colaborativa sobre cómo sentar lasel sector. Y eso nos permite dinamizar bases del Nuevo Turismo. Aquél que estála comunicación entre unos y otros siendo modelado a partir de la costilla delpara crear unas políticas empresariales, viejo sector y que recibe el aliento de In-comerciales y de servicio más innova- ternet como nueva base para crecer. A lodoras y productivas, pero sobre todo largo de las próximas páginas, y graciasmás humanas. Este diálogo nos facilita a la participación de muchos profesio-mejorar la experiencia de los viajeros a la nales que se han prestado a colaborarhora de inspirarse, de planificar, de vivir con nosotros, vamos a analizar aspectosy de compartir sus viajes. Porque al fin y cómo la tipología de viajeros en el sigloal cabo, el objetivo de todos nosotros es XXI, las motivaciones que les muevenhacer que las personas viajen, descu- en la gestión de sus desplazamientos obran nuevos lugares y vivan en ellos la la forma en que las empresas adaptanexperiencia de su vida. Nos debemos a su marketing y su forma de relacionar-las personas y por eso este Libro Blanco se con ellos. Pero no sólo eso, además,está realizado para ellos. queremos analizar cómo ha influido Internet en el ciclo actual del viaje, qué papel desempeña el móvil como canal deEl diálogo nos ayuda a mejorar comunicación, información y de servicio,la experiencia de los viajeros o hacia dónde se ha trasladado el papela la hora de inspirarse, de de los prescriptores de viajes.planificar, de vivir y de Sin duda se trata de una temática muycompartir sus viajes. Porque al amplia que abordaremos con la pre-fin y al cabo nuestro objetivo es caución de abrir interrogantes más queque descubran nuevos lugares pretender cerrarlos, en tanto que ely vivan en ellos la experiencia propio sector vive expectante de los re-de su vida. sultados que generen a medio plazo las

6 Vamos a analizar el ADN del de tabletas electrónicas, smartphones y viajero y a conversar sobre qué mini ordenadores que sustituyen cada le motiva a viajar y compartir, y vez más a los planos en formato sábana. sobre todo, a ver el impacto de Nuevos medios, nuevos canales y sobre todo, un viajero que se está definiendo Internet en el comportamiento a sí mismo a partir de nuevos hábitos de este nuevo viajero. de consumo que les han sobrevenido gracias a Internet. Es la nueva era social estrategias digitales emprendidas hace de los viajes. relativamente poco. No olvidemos que apenas 10 años atrás Internet era aún ¿Y cómo está reaccionando la Industria? incipiente en nuestras vidas, con menos Administraciones y empresas dan su de 2.000.000 de usuarios únicos en visión sobre cómo tomar este tren y des- España, frente a los 25 millones actuales. plazarse en el nuevo vagón digital donde Las viejas ciudades históricas se man- ahora el público, las personas, no son sus tienen en pie, pero ahora albergan en clientes, sino sus compañeros de viaje sus caminos nuevos viajeros cargados con nombre y apellidos. Comenzamos. Sobre minube.com y los viajeros que nos acompañan. Hace poco más de tres años, a “nuestras olas” que en forma de nube minube.com era tan sólo una idea. nos han llevado de un sitio a otro. Sabíamos dónde queríamos llegar, cómo queríamos hacerlo, con quiénes, y sólo Hemos querido aportar con este Libro necesitábamos un poco de impulso para Blanco algo que nos ha caracterizado empezar a mover las velas. Hoy somos lo desde el principio, la conversación. Y que queríamos: una web social de viajes, lo hacemos acompañados de muchos hecha desde la visión del viajero, por su profesionales a los que admiramos inspiración, por su experiencia única. Y lo y seguimos, y a los que nos hubiera conseguimos cada día gracias a un equi- gustado añadir muchos otros que por po de personas que se ha mantenido fiel la vida loca en la que estamos no han a esos valores, donde aportan tanto los podido poner su firma, pero con los compañeros de oficina como cada uno que seguro contaremos para seguir de los viajeros que hemos conocido y aportando en sucesivas hojas virtuales que nos han ayudado a seguir remando. más y más información y comentarios Y sobre todo, a nuestra base, los viajeros, a este proyecto.

7Y desde ya lanzamos un fuerte abrazo y sería posible avanzar. Con ellos, es unnuestro agradecimiento a los colabora- placer seguir viajando.dores de este Libro Blanco. Sin ellos noOscar Carrión Juan Guerrero Isaac VidalFelipe Romero Eloy Ybáñez Alfredo RivelaJavier Blanco Juan Otero Enrique DansFabián González Juan Luis Polo Sindo VarelaJuan Sobejano Jimmy Pons Iván BurgosJoseba Cortazar Chris Pomeroy Joantxo LlantadaCarlos Sánchez María Martínez María Victoria RodriguezCarlos Barrabés Beatriz Garrido Nellie HuangY todo el equipo de minube.com, la gran Jorge, Munix, Juan Carlos, Joan, José, Pa-familia de la nube verde: Rocío, Sonia, Fany, blo, Juan Pablo, Eduardo, Guillermo, David,Francisco, Gonzalo, Alex, Iván, Javi, Iñaki, Ciro, Pedro y muchos amigos más. Gracias a todos por hacer de este viaje algo tan especial. Raúl Jiménez CEO de minube.com

8 Libro blanco de los viajes sociales Parte I

9Parte IConociendoal nuevo viajero.Del pan para todos al ¿cómo te llamas?“O cambias, o lentamente desapareces”. ante una fiesta callejera, o desinhibirse en-Esta máxima, expresada por Oscar Ca- tre cantos de una tribu africana. Y tirandorrión, experto en Dirección de Empresas hasta el extremo de ese hilo tenemos alde Hostelería, es un sentimiento presen- viajero como unidad universal de medi-te en la mente de muchos directivos y da. “Las necesidades básicas de este consu-empresarios de compañías del sector midor son el deseo de individualización y laturístico, aunque por extensión, se podría puesta en común de esas experiencias conaplicar a todas las actividades econó- otros viajeros como él”, sentencia Felipemicas. Y es que lejos de una postura Romero, CEO de The Cocktail Analysis.inmovilista, el día a día nos muestra que Esto no es algo nuevo, en efecto, pero sí elalgo cambia a nuestro alrededor. hecho de que ahora venga acompañadoA veces es de forma drástica, revolucio- En el sector turístico o cambiasnaria, pero otras es un movimiento casi o desapareces lentamente.imperceptible que como una resaca en A veces es un movimientoel mar nos puede alejar poco a poco de revolucionario pero otras unla playa. No es el objetivo de este libro un movimiento apenas perceptiblecompendio de posturas pesimistas, sino que te puede alejar de lo queal contrario, una forma de enfocar algotan cotidiano como la vida misma: ¿qué realmente importa.está cambiado y cómo puedo participarde esta re-evolución? por un desarrollo tecnológico que lejos de desaparecer parece que va a ir acelerándo-En la industria turística trabajamos con se. Evolución y revolución.un producto que no son ni monumentos,ni ciudades o jardines, … ni pinacotecas o Aquí nos encontramos con un detonadorplatos típicos, ni paseos en camello, ... El llamado Internet. “La tecnología ha creadoproducto principal son las vivencias de las las bases para el cambio, a partir de ahí elpersonas, aquellas que les hacen estre- viajero interioriza y optimiza las posibili-mecerse ante una puesta de sol, animarse dades que ofrece la tecnología”, describe

10 El producto principal de la primero con la cadena de valor (y los viajes Industria turística no son los fueron quizás el primer y mejor ejemplo), monumentos, ni las ciudades, y más adelante con las fuentes de informa- ción (y de nuevo aquí los viajes se han visto son las emociones de las particularmente impactados). De cara al personas, aquello que le hace consumidor, la desintermediación, acom- estremecerse ante una pañada de otros fenómenos más genéricos puesta de sol. del sector viajes (compañías low cost, por ejemplo), ha dado pie a una extensión de Felipe, y que apoya Oscar Carrión: “Las una pauta de viaje que, simplificadamente, herramientas ayudan, pero el cambio es el podría resumirse en un anhelo experiencial del consumidor. La tecnología ha influido del viaje frente al modelo “turístico””. en cuanto a la información a disposición del usuario, que va aceptando unos usos Esta involución, en tanto que proviene del e imponiendo los más lógicos y útiles.” propio viajero, es irreversible, y lejos de parar, la tendencia es a subir nuevos pel- Es momento de empezar a sacar con- daños en ciclos más cortos. Los giros ya clusiones. no son suaves, sino que la propia tecno- logía está generando una situación muy El nuevo viajero, surgido de esta revolu- convulsa, donde nuevos servicios o posi- ción digital y, sobre todo, de un cambio bilidades pueden provocar aceleraciones generacional que le ha transferido nuevos aún mayores: la llegada de la movilidad valores y hábitos, está cambiando por a nuestros hábitos de consumo, nuevos completo su ADN. Para el sector turístico sistemas de pago, la realidad aumentada, es como si de pronto trastocáramos el la tan omnipresente crisis económica, o “sistema métrico decimal”, donde las me- simplemente, el relevo de población. En didas anteriores como precio o demanda el 2025 la llamada generación nativa de poco exigente han sido sustituidas por Internet habrá consolidado su supremacía otras como comunicación, interactividad, sobre los “no tecnológicos”. Y cada uno diálogo, emociones, experiencias o inspi- de ellos tendrá un perfil real en Internet. ración. El pan para todos ya no es plato de buen gusto. Cada uno de los viajeros El nuevo viajero ha surgido de ha ganado visibilidad, independencia en esta revolución tecnológica y la toma de decisiones, y eso ha obligado de un cambio generacional que a la Industria a reaccionar. ¿Cómo se han definido las nuevas reglas ha conllevado nuevos valores del juego? Lo describe Felipe Romero: “Pen- y hábitos de consumo. Para el sando más bien en años, lo crítico es que sector es como si cambiáramos la web es el gran desintermediador. Lo hizo su sistema métrico decimal.

11No es importante dónde, sino cómo y por qué.No es el momento de realizar un estu- El precio genera un marcodio sobre hábitos de migración de las de referencia que acotapersonas, ni siquiera de dibujar rutas las posibilidades, pero lointernacionales. Un viaje no siempre vie- emocional orienta el destinone acompañado de maleta y pasaporte.En la mayoría de los casos, incluso, sólo finalmente escogido.hace falta un billete de autobús. Y esque uno de los mayores beneficiados bres, culturas… en definitiva para cons-en este proceso de cambio ha sido el truir recuerdos que compartiremos. Depropio turismo de interior, aquél que ahí que los viajes tengan un componentecada fin de semana o día libre motiva emocional y experiencial muy importan-a millones de viajeros a conocer la te. Alguien dijo que los viajes primero seoferta local turística. Podemos por tanto sueñan, se construyen en la imaginación,empezar por lo más cercano. Vamos para más tarde convertirse en realidad… ya tratar de dar una visión de todas las esa realidad debe cubrir todas las expec-posibilidades, pero recurrir a expertos tativas. Por eso siempre se dice que enen turismo local nos ayuda a conocer un viaje no importa con lo que vas, sinomuy de cerca a viajeros a los que casi con lo que vuelves, con las experienciasse puede estrechar la mano. compartidas…” Y es en ese deseo de compartir donde Internet vuelve a tenerCuando hablamos sobre cómo reaccio- un papel protagonista.nar ante la era de los viajes sociales, esimportante conocer las motivaciones Desde finales de los años 90, Internetque llevan a millones de viajeros a des- ha representado un papel clave como lacubrir un nuevo lugar. El precio genera mayor fuente de información accesibleun marco de referencia (no totalmente sobre el destino que le interesaba visitar,determinante) que acota las posibili- aunque no hubiera contenidos ni espa-dades, pero lo emocional (entendido cios lo suficientemente adaptados paracomo la promesa del destino y las ac- ellos aún. Más tarde, gracias al “mundotividades asociadas) orienta el destino online” se han podido integrar en estafinalmente escogido. experiencia bien la planificación del transporte bien la propia estancia, gra-Para Javier Blanco, director de Marke- cias a la posibilidad de comprar billetesting de Paradores de Turismo de España, de avión o reservas de hotel. Pero ahora“es innato en las personas el deseo de interviene en la toma de decisión unmoverse, descubrir lugares, romper la aspecto más global, un 360º que graciasrutina, enriquecerse con otras costum- al acceso a la información y la comuni-

12 cación con otros viajeros les lleva a ser que seamos capaces de sorprender, de más exigentes. ilusionar a los viajeros, y el low cost ayuda a incrementar o decidir en su caso la El consumidor quiere tener la certeza frecuencia de los viajes”. no ya de llegar al destino, sino de que está consumiendo realmente lo que él Factores experienciales unidos a facto- quiere. Esto viene motivado por un cier- res emocionales. Pero en este proceso to conservadurismo a la hora de gastar el viajero no está solo. Trabaja en equi- el dinero, especialmente acuciante en po, es social. Y es que la recomendación tiempos de crisis. Pero no como un es la base de la toma de decisiones para recorte de gasto en sí mismo, sino un los clientes de paradores que llegan mayor análisis de cómo se distribuye. hasta sus establecimientos sin interme- Aunque los viajeros se han vuelto más diarios, nos descubre Javier. Según se conservadores y cautos, la posibilidad desprende del estudio de tendencias de vivir nuevas experiencias sigue sien- del nuevo viajero, hay un dato: en el do su máxima motivación: hay un deseo 85% de los casos, la inspiración para por lo auténtico, lo genuino. Para Javier viajar proviene de amigos y familiares, Blanco, la calidad “casi, casi se está recogido en el estudio del Observatorio convirtiendo en un “commodity”, salvo sobre Viajes e Internet. Es innato en las personas el deseo de moverse, descubrir lugares, romper la rutina, enriquecerse con otras costumbres, culturas…, en definitiva, construir recuerdos que compartiremos. De ahí que los viajes tengan un componente emocional y experiencial muy importante.

13Libro blanco de los viajes sociales Parte I I

14 Parte I I ¿Qué hacemos en Internet? Seis pasos que ahora se dan de 2.0 en 2.0. Hasta ahora hemos analizado cómo es el demás. Todo”. Y eso es algo en lo que nuevo viajero, lo que llamaríamos su có- coinciden el 100% de los expertos consul- digo genético. Pero tras este primer paso tados. Los hábitos de comunicación y de por el microscopio levantamos la vista y consumo no son iguales, y hasta cierto observamos cómo se está comportando punto, precisamente eso, el consumo, e interactuando con su entorno, qué ha puede beneficiarse de Internet. Pero cambiado en su día a día, qué pasos vayamos por partes. va a dar en su nueva etapa digital. Es el momento de saber cómo se relaciona, y, Si definiéramos un ciclo que abarque des- cómo determina este nuevo perfil social de que el viajero decide que quiere viajar su comportamiento ante los viajes. hasta que vuelve a su hogar, podríamos marcar 6 etapas diferentes: inspiración, Para Fabián González, Responsable de planificación, comparación, reserva, Proyectos TIC del Instituto Tecnológico viaje y compartir los recuerdos. No se Hotelero (ITH), “Internet ha cambiado trata de un proceso propiamente digital. radicalmente todo el proceso, desde la Antes de la llegada de Internet, cualquier toma de decisión de visitar un destino, persona podía tener una idea motivada hasta la forma de compartirlo con los por factores exógenos como la publicidad, la familia, los amigos, las lecturas o El ciclo del viaje se compone de el cine, etc. Posteriormente localizaría la información a través de revistas o folletos 6 etapas diferentes: inspiración, impresos, contrastaría la validez con su planificación, comparación, círculo cercano (quizás muy reducido); reserva, viaje y compartir los trataría de contratar el servicio a través de recuerdos. Y ahora el viajero un agente de viajes; disfrutaría del destino social utiliza Internet para y al regresar contaría a sus amigos cómo pasar por cada una de ellas, y lo ha pasado con una sesión de fotos en en la mayoría de las ocasiones un álbum familiar y una cinta de VHS. acompañado por otros como él. ¿Suena lejano, verdad? Casi tanto como

15los viajes de 15 horas desde Badajoz A finales de los 90 Interneta Valencia en un Renault 12 (coche irrumpió en el ciclo del viaje,familiar muy demandado en los 80s, pero curiosamente no fue en lapor si acaso). Inspiración, sino en la reserva y la comparación. Fue poco después,Internet no ha modificado sustancialmen- con los primeros foros y blogste este proceso, o al menos en esencia, cuando comenzó a “socializarse”.pero sin duda ha multiplicado exponen-cialmente las posibilidades y la capacidadde los viajeros para ser más proactivos y donde pasar la noche. Simultáneamente,estar expuestos a más información. Hay los primeros medios de comunicaciónnuevos hábitos de vida, y eso sí influye empezaron a volcar sus artículos a la web.en este ciclo. Y fueron apareciendo espacios especializa- dos que escribían sobre viajes. Ya empe-En primer lugar en la inspiración. La zaba a hablarse de inspiración, pero desdeinformación y las relaciones sociales nos un punto de vista mucho más unidireccio-llegan cada vez más a través de panta- nal, no interactivo. Y de ahí a la explosiónllas de ordenador y de teléfono, a través social. Primero los blogs y luego las redesde Internet. Y es muy interesante ver su sociales, generalistas y temáticas. En lasevolución. La popularización de Internet generalistas, personas que contactan unasa la hora de preparar un viaje comenzó a con otras y se interrelacionan, compartien-finales de los años 90 y con el comienzo do información. En las especializadas, per-de siglo. Sin embargo, curiosamente, no sonas afines compartiendo sus pasiones.comenzó ayudando a la inspiración. O, al Y en los viajes, inspirándose unos a otros,menos, de forma masiva. El primer gran contando sus experiencias para enrique-proceso al que contribuyó Internet fue cer las de los demás. Los viajes sociales,a la reserva y, consecuentemente, a la esta explosión que hoy estamos viviendocomparación. Las agencias de viaje online en cuerpo presente, cubren, a través de losupusieron un cambio enorme, un impul- online, el proceso completo de un viaje.so al sector y un soplo de aire fresco a unsistema tradicional. Pero la gente seguía La diferencia entre el proceso deinspirándose “offline”, aunque comenzaba uno y otro viajero, el tradicionala reservar a través de Internet. y el social, sólo es el medio. Mientras el viajero tradicionalPoco después, aparecieron los primeros basa sus decisiones enplanificadores de viajes y foros: espaciosen los que los viajeros comenzaron a contactos cara a cara, el social loutilizar la inteligencia social para planificar hace a través de Internet, y estolos lugares a visitar o los alojamientos multiplica sus opciones.

16 Una de las grandes revoluciones de los viajes sociales es el paso de las críticas o reviews a las recomendaciones de viajeros con nombres y apellidos, en lugar de usuarios con nickname o apodos. Evidentemente, no todo el mundo, a a otro viajero esa vivencia real para que día de hoy, utiliza Internet de forma tan otro sienta lo que tú has vivido”, comenta aplastante. Pero el proceso del viaje sigue Javier Cañada, fundador de Vostok. siendo el mismo. La diferencia entre el proceso de uno y otro viajero, el tradicio- Y qué mejor que hablar de recomenda- nal y el social, “sólo es el medio. Mientras ciones. Porque, ojo, una de las grandes el viajero tradicional basa sus decisiones revoluciones de los viajes sociales es en contactos cara a cara, el social lo hace el paso de las críticas (reviews) a las a través de Internet”, indica Fabián. Pero, recomendaciones. Internet hace 10 años ¿dónde están nuestros contactos hoy era una cosa. Las posibilidades técnicas en día? ¿Dónde estarán en el futuro? No eran más limitadas, los usos de la web podemos ignorar una realidad innegable: también y los usuarios utilizaban la red los nativos digitales, que de aquí a una acorde con estas limitaciones. Y en ese generación serán el 100% de la población, entorno, las críticas o reviews fueron utilizarán, con toda probabilidad Internet una gran idea y fueron (y son) de gran (evolucione hacia donde evolucione) de utilidad para el viajero. forma exclusiva en todo este proceso. Sin embargo, una década más tarde, Si ya tenemos claro que las recomenda- Internet ha evolucionado hacia lo social. ciones de los viajeros son los elementos La tecnología permite compartir fotos más inspiradores que recibimos a la hora y vídeos en tiempo real desde disposi- de preparar nuestro próximo viaje, no tivos móviles. Las redes sociales están podemos olvidar que entre las ventajas compuestas por individuos que tienen que nos ofrece un medio como Internet, un nombre y un apellido en lugar de la principal es su carácter multimedia. un nickname o apodo. Que tienen una Una imagen vale más que mil palabras. fotografía propia, de su cara, en lugar de Y un vídeo, un potosí. Las posibilidades un avatar impersonal. Que tienen una de acceder a contenido inspiracional son reputación online y que han dejado de tantas que incluso pueden abrumar. ser anónimos para convertirse en porta- voces de sus propias vivencias. Que ya Cuando buscamos inspirar a otros viajeros, no sólo critican u opinan sino que ahora “qué mejor forma de hacerlo que a través recomiendan. Porque pueden hacerlo. Y de fotos o vídeos que cuenten nuestra porque lo han hecho toda la vida. Antes, propia experiencia. No hay mejores mane- cuando no existía Internet ni las redes ras para reflejar ese momento y transmitir sociales y lo hacían tomándose una

17caña en un bar a sus amigos y, ahora, perfil muy dinámico gracias a la ayudaque tienen la posibilidad de hacerlo de de Internet. No olvidemos el papel queforma rápida, sencilla y con capacidad representan las agencias u otros interme-de que su recomendación no llegue diados, incluso los propios destinos, peroexclusivamente a un pequeño círculo de de nuevo se multiplican las opciones.confianza privilegiado, sino también a Como describe Fabián, “una vez está clarouna multitud que, además, puede saber el destino, comienza la preparación deltanto o más sobre ese emisor que esos viaje: transporte, ruta, visitas ineludibles,amigos sentados en torno a una barra de alojamiento, y consultas a mis contactos enun bar gracias a la reputación online. redes sociales”. Redes sociales… De nuevoUnas “recomendaciones positivas”. Por- un paso 2.0.que es lo que nos gusta contar y porquees lo que nos gusta escuchar. Porque son Y aquí nos preguntamos dónde está lalas que nos motivan a viajar. Recomenda- información. Porque no hablamos sólo deciones que aportan inspiración, en lugar buscarla, sino de saber dónde encontrar-de críticas que generan ganas de ir a un la, porque a veces el primer paso es pedirdeterminado lugar o de dormir en un esa información a otros viajeros como no-determinado hotel. sotros. Es la ventaja: ¿por qué no tenerla de primera mano? Pero no nos referimosVivencias que compartir gracias a una sólo a viajeros, sino a los propios destinos.revolución social y tecnológica. Teléfo- No se trata sólo de datos, también denos móviles que graban vídeos en alta consultas, interacción, diálogo. Esa es ladefinición y que hacen fotografías que búsqueda proactiva que más se está im-quitan el hipo. Cámaras reflex que hacen poniendo. Para Fabián, precisamente aquívídeos que te trasladan a otro lugar y en es donde los viajeros buscan tener másotro tiempo, como las Canon 5D o 7D, seguridad: lo que más se tiene en cuentaque generan transformaciones en un es “sin duda, las recomendaciones desector como cuando Apple revolucionó contactos directos con un alto grado deel diseño con sus ordenadores portátiles credibilidad, ya sea porque ya han estado,o la música con los iPod e iTunes. por ser profesional del sector turístico, oAhora viene la planificación, un punto por coincidencia en los gustos persona-donde somos tremendamente autosu- les.” Estudios sobre el uso del móvil indi-ficientes, o al menos, hemos forjado un can que incluso este apartado comienzaLas recomendaciones positivas generan inspiración, son las que nosgeneran el deseo de viajar. Porque somos sociales y está en nuestroADN compartir y hablar con otros viajeros de igual a igual, como siestuviéramos frente a ellos.

18 a tener mucho tiempo de uso en este tipo Y como la evolución es constante, la forma de dispositivos. Rompemos la barrera del en la que planificamos nuestros viajes espacio-tiempo y podemos tener más seguirá mutando. Nadie sabe cómo será opciones de planear nuestro viaje. el futuro, pero sí lo podemos intuir. De la misma forma que hemos aprendido a Pero no nos conformamos con una única aprovechar las experiencias de otros viaje- opinión. Como indicaba Oscar Carrión ros desconocidos pero con los que com- estamos en un momento en el que quere- partimos una afinidad, ahora que ya todos mos saber realmente si nuestra inversión nuestros propios amigos se encuentran en se destina a satisfacer lo que anhelamos. Internet aprenderemos a aprovecharnos Y procedemos a validar esa información: de su conocimiento. Si bien me seguirá “confirmamos con las opiniones de otros interesando una experiencia de un viajero usuarios todos los sitios de interés y aloja- externo a mi círculo de confianza pero mientos previstos”, no se trata de inseguri- con una reputación online interesante y dad, sino de una actividad favorecida por nuestro ADN y las posibilidades tecnoló- Todo viaje tiene un gicas a nuestro alcance. Antes podía ser complemento de planificación más o menos azaroso, pero ahora pode- obvio: qué voy a ver, qué voy mos reafirmar (o no) nuestra primera de- a hacer, dónde puedo comer o cisión. Según nuestro experto, estos tres primeros puntos serán los más influidos dónde puedo dormir. Las guías por la evolución tecnológica: “Sin lugar a siguen siendo imprescindibles, dudas, el cambio afectará en mayor medi- pero ahora se hacen gracias a las da a los 2 primeros pasos. La inmediatez recomendaciones de y la movilidad que aporta la conexión a otros viajeros. Internet desde smartphones influirán en todos los procesos del viaje, haciendo que los tiempos dedicados a la inspiración y contrastada, ¿no será para mí mucho más planificación se acorten por la crecien- relevante la información sobre los viajes te influencia de los contactos sobre la de mis amigos de cara a planificarme mi toma de decisiones.” Todo viaje tiene un próximo viaje? Ya no necesito tomarme complemento de planificación obvio: qué esa caña en persona con mis conocidos voy a ver, qué voy a hacer, dónde puedo para recibir sus consejos porque cada vez comer o dónde puedo dormir. De hecho, más de ellos están online y porque cada casi todas las guías de viaje se centran en vez más contenido sobre sus experiencias este modelo. Sí. Las guías de viaje. Esos se encuentra en las redes sociales. Viajes libros hasta hoy imprescindibles que aho- sociales. Y viajes personalizados. Algo así ra ya son colaborativos, online, plurales y como aquellos libros de “elije tu propia dinámicos gracias a Internet. aventura” pero sin ciencia ficción.

19El siguiente paso del proceso es la com- Y llega el momento de la reserva. En laparación. Todos la hacemos. Y todos la industria turística se ha puesto muchohemos hecho siempre. Antes de Internet énfasis en este paso. Es más, ha sido(y mucha gente aún a día de hoy), en las uno de los que antes se ha beneficiadoagencias de viaje. ¿Dónde encontrar el me- de las ventajas tecnológicas, pero ¿dejor precio o dónde encontrar lo que más se qué sirve tener una puerta si no enseña-acerca a lo que busco? Con Internet, y con mos el camino? En esta reserva “efec-la proliferación de las agencias de viaje, el tiva” de servicios, como recalca Fabián,viajero encontró una herramienta maravillo- ha tenido mucho que decir todo el pro-sa para comparar precios. Requería su tiem- ceso de inspiración y búsqueda anterior.po, pero era útil: diferentes navegadores al No se trata de una compra compulsiva,inicio, diferentes pestañas después, pero la como si de un lineal de supermerca-misma búsqueda en diferentes agencias do se tratara, sino de un proceso quepara encontrar el mejor precio. De ahí a los como estamos viendo viene marcadometabuscadores. Buscadores de buscado- por relaciones entre personas e infor-res. Habilitadores transaccionales. Webs que mación. Hay estrategias de generaciónahorran tiempo a los viajeros y que buscan de intención de compra, pero los viajespor ellos en todas esas agencias de viaje sin no siempre se rigen por las leyes delnecesidad de abrir muchas pestañas y que consumismo. Se trata de un intercambiodirigen al usuario directamente al provee- experiencial, permite hacer, ver, oír, sen-dor para realizar allí la compra. tir. Es más, en pocos casos se posee. La “venta” es emocional, y eso lo compro-El viajero cada vez tiene más información baremos con las técnicas de marketingy utiliza las herramientas que tiene a su experiencial que se están imponiendodisposición para encontrar lo que más le frente a acciones más estándar. Al mis-interesa. Es algo que no se puede negar mo tiempo, las agencias de viaje onliney que está provocando una evolución han conseguido ofrecer un servicio delógica hacia la transparencia de precios. gran utilidad durante la última época y,Algo de lo que Alfredo Rivela, fundador poco a poco, son más los actores quede Nomaders, tiene muy claro: geniali- están optando por lanzarse a la ventadad o locura, como titulaba un post en el directa aprovechando que este movi-que se explicaba cómo Nomaders había miento sociotecnológico está poniendodecidido mostrar en su propia web (una cada vez más en contacto individual alagencia de viajes online) los precios de comprador con el vendedor.su competencia. “¿Para qué dejar que elusuario lo haga saliéndose de mi web, El quinto paso es el mejor: el viaje. Noque sé que lo va a hacer, si le puedo yo todo está cerrado, al contrario. De nuevo ladar lo que él busca y demostrarle que soy tecnología rompe una barrera para hacertransparente y que le doy un servicio?”. que la propia experiencia de unos sea un

20 factor decisivo para que otros viajeros este proceso es que son estas experien- vivan de forma virtual sus vivencias. Los cias compartidas por los propios viajeros destinos son los más implicados. ¿Con lo las que provocan la inspiración de los que cuesta hacerles llegar por qué perder demás. Lo más interesante de este pro- la oportunidad de convertirlos en fieles ceso, por tanto, es que no es lineal sino prescriptores? Y de nuevo las tendencias que es cíclico. Cada tipología de viajero apuntan a que los viajeros se sirven de tiene sus propias necesidades e intereses Internet como cicerones virtuales en la ges- y, por eso, cada cual puede encontrar en tión de las actividades que desarrollar en el las experiencias de los demás algo que se destino. Es un diálogo en directo, donde se adecúe a lo que busca. El viajero busca pregunta por los mejores restaurantes, mu- confianza. Busca encontrar lo que sabía seos abiertos, transporte, consejos útiles, que iba a encontrar. Un mochilero puede rincones especiales, etc. y las respuestas de buscar determinadas cosas de la misma los “autóctonos” tiene un valor crucial. Un forma que un ejecutivo hará lo propio. valor multiplicado por los nuevos disposi- Y todos lo pueden encontrar buceando tivos móviles que permiten acciones hace entre lo que otros como ellos comparten. poco tiempo impensables como poder planificar el viaje en tiempo real. Olvidarnos Porque si en algo tiene que poner el de estar cerca del viajero en este momento acento la Industria es en mejorar esa es un gran error. Porque viene una sexta y cadena de valor acorde con las múltiples última fase: compartirlo. identidades de sus viajeros, indica Fa- bián: “Lo primero es disponer de un buen Aunque en muchas ocasiones las dos últi- producto y servicio para cada segmento, mas fases pueden entremezclarse (sobre pues los viajeros, gracias a la inmediatez todo gracias a la movilidad que proporcio- y movilidad en las conexiones a Internet, nan los teléfonos con conexión a Internet, podrán planificar sus viajes en tiempo las tabletas o los mini ordenadores), “una real gracias a la información disponible vez realizado el viaje, es el momento de en Internet, haciendo que los viajes cada compartirlo con los amigos, familiares y vez sean más personalizados”. Y de esta contactos de las distintas redes sociales manera cerramos un ciclo donde lo con el fin de difundir mis recomendacio- importante no sólo son las fases, sino las nes a los demás”, señala Fabián. propias personas para quienes trabaja- Seguramente, lo más interesante de todo mos: los viajeros. Olvidarnos del viajero una vez que ha empezado el viaje es un error. Debemos acompañarles para facilitarles más información y servicios, y, a su vez, convertirlo en nuestro mejor prescriptor entre otros viajeros, ya sean conocidos o no.

21Identificar las buenas conversaciones.El poder de las recomendaciones reales.El recorrido hasta aquí nos ha llevado Para Carlos Sánchez, fundador yprimero a través de la genética del viajero; gerente de la consultora M2M, se trataposteriormente, a sus hábitos de com- además de un problema de confianza:portamiento durante el ciclo del viaje, y “los viajeros prestarán más atención asi quisiéramos conocerlo un poco más, los que más credibilidad le merezcan.el siguiente paso sería hablar con ellos. ¿Cómo otorgo esos carnets de credi-De forma transversal a todas las fases bilidad? En función de la percepcióndescritas anteriormente, hemos visto que que en interacciones pasadas he tenidoel viajero es ante todo un “zoon politikon”, con esa persona y que han hecho queun animal social que vive por y para se gane mi respeto; o bien, según lacomunicarse. Y gracias a Internet, esta credibilidad que otros le otorgan (en uncualidad se ha visto potenciada, dinamiza- número suficiente o al menos personasda. Es el poder de las recomendaciones, admiradas por mí), lo cual me suponedel diálogo. ¿Pero cómo se comunican? un sello de confianza.”Como indicábamos antes, los primerospasos del turismo en Internet no fueron Joseba Cortazar, Director de Comuni-tan sociales. Y aún hoy sigue habiendo cación de Toprural, opina que el viajerodebate sobre qué es compartir y qué es el Rey, y confía mayoritariamenteopinar. Según Juan Sobejano, experto en sus iguales. Esto conlleva que “elen turismo, la fuente más fiable para el prescriptor profesional pierda protago-viajero a la hora de tomar decisiones son nismo y se vea destronado por el viajerosin duda las opiniones de otro viajero, común, que de forma desinteresada y en-pero “tratando de profundizar un poco tusiasta comparte sus experiencias conmás creo que también se ha de valorar la el resto”. Estas a su vez son la represen-plataforma donde se realiza esa opinión. tación fiable de lo que el viajero podríaHoy en día se pueden ver dos tipos bási-cos de plataformas: las páginas con todo Los viajeros consideran comomuy estructurado y con una serie de fuentes más fiables a otrossupuestos filtros no muy visibles y poco viajeros, pero es imprescindibleclaros; y, por otro lado, las comunidades, también analizar el entornodonde las opiniones se vierten en un en-torno de conversación más natural. Creo en el que se vierten esasque ambos sistemas tienen sus virtudes y opiniones, la credibilidad de lasdefectos, pero personalmente me quedo plataformas y el modo en que secon una comunidad. Es más natural.” genera el diálogo entre ellos.

22 La confianza en otros viajeros ce día a día. Según Joseba, hay muchas se genera a lo largo del tiempo, maneras de encontrar experiencias, pero a través de interacciones pocas de que éstas sean las mejores o más fiables. Para él, esta credibilidad vie- continuadas que nos revelan ne avalada por “la transparencia, aunque sus gustos, sus intereses, la mejor forma de diferenciar el grano de sus emociones, … las cuales la paja es el sentido común, pues es el analizamos y comparamos con propio viajero el que con su experiencia las nuestras. y conocimientos concede la confianza”. Y esto es importante, porque el viajero no encontrarse en su misma situación: es una esponja que todo lo absorve, por “Vivimos la historia a través de sus ojos, y lo que no podemos tratarlo como si de nos ayuda a la toma de decisión, donde un niño se tratara. no sólo existen factores racionales, sino aspectos subjetivos como el feeling, que Y como no todo es tan sencillo, nos dan juega un papel decisivo”. algunas recomendaciones. Para evitar la falta de confianza en la autenticidad Estamos por tanto ante la necesidad hay que buscar “contradicciones” en los de saber distinguir entre opiniones y contenidos sobre un destino concreto. recomendaciones, o mejor dicho, de ver El viajero se ve obligado –con gusto- a qué nos inspira más. Saber discernir es racionalizar opiniones y analizarlas, lo un proceso que se hace día a día, según que puede llevarle a realizar su propia Juan Sobejano, “creo que el viajero to- interpretación del comentario visto. Esto davía no sabe leer los comentarios, en el nos lleva por ejemplo a la conveniencia sentido de que suele leerlos sin analizar o no de poner puntuaciones numéricas quien es su autor, su perfil, si se asemeja a los contenidos, en tanto que pueden al suyo y si las opiniones le son válidas. decantar apriorísticamente la imagen de Al viajero le falta leer en contexto”, algo un destino sin llevar detrás el peso de las que apoya Carlos: “Para mí, debes ir a recomendaciones de los viajeros. Para repositorios de experiencias ofrecidos estos consultores, en la medida que se por alguien que merezca mi reconoci- refleje la “experiencia personal” del viaje- miento que estén relacionadas con lo ro su validez aumentará, no tanto por la que yo busco: ensoñación, sugerencias, literalidad de lo expuesto, sino por lo que impresiones, expectativas, conexiones, sugieran o motiven a pensar. Porque no vivencias, sueños,...”. nos olvidemos, el viajero es una persona con autonomía que puede decidir, y que Pero no olvidemos que el propio viajero recurre a fuentes externas para asentar está adaptándose a esta situación, y su su capacidad de decisión. No sólo lee, madurez para “leer” los comentarios cre- sino que también conversa. Eso sí es 2.0.

23Y aquí viene el punto conflictivo, la Incluso se ve el hecho de lanzar a bomboadaptación de la Industria a este nuevo y platillo supuestas plataformas 2.0 cuan-escenario. Para Carlos Sánchez, se está do luego son de 1.0 justito. Creo que loshaciendo “bastante mal; no se recogen organismos públicos todavía creen quelas experiencias, no se favorece que las pueden controlar el mensaje y viven unamismas vayan acompañadas de imáge- estrategia antigua”.nes, vídeos o audios, no se categorizan,indexan, etc. Por otro lado podríamos Por último, para Joseba, “los destinoshablar mucho de cómo y dónde se han sido los más abiertos a los cambios;recogen las experiencias.... También me las empresas lo han hecho a regañadien-gustaría tener sitios reales donde “tocar” tes, y aún quedan muchos escépticos,las experiencias: Showroom experien- que afortunadamente empiezan a serciales.” Concepto revolucionario, pero minorías. En cuanto a las institucio-que nos servirá para entroncar con el nes, se han subido al tren más tarde, ymarketing experiencial. aunque existen honrosas excepciones, en general les queda un recorrido algoPara Juan Sobejano, la situación es más largo”.parecida, aunque con matices: “esaadaptación es regular en las instituciones Queda trabajo pendiente por hacer, y esey destinos, y algo mejor en las empresas. será el siguiente punto de este Libro.Empresas, destinos y administraciones han entendido larevolución social de los viajes de forma diferente y en momentosdistintos. Es el momento de subirse todos al mismo tren, el delviajero.

24 Libro blanco de los viajes sociales Parte I I I

25Parte I I ICambios en la Industria,qué hacer y cómo.Cómo se adapta la industria turística a losviajeros sociales. Un cambio de negocio.Hasta ahora hemos hablado de la materia Internet no deja de ser un canal a travésprima de los viajes, de los cambios que del cual circulan mensajes en forma desuponen las “mutaciones” de los viajeros impulsos. No es un fin en sí mismo, perodebido a la tecnología, y sobre todo, nos sí el soporte para comunicarse viajeroshemos interesado por las emociones. Pero con Industria, y viceversa. El problemanos queda por analizar el catalizador de radica en asegurarse que se habla el mis-todo esto en su sentido más genuino. De mo idioma, porque a veces, la “alfabetiza-alguna manera, todas nuestras aspiracio- ción digital” realizada por los viajeros nones pasan a través del tamiz de la indus- ha sido aún asumida por quienes debentria turística. No se trata sólo de grandes darles el servicio, y eso provoca incomu-organizaciones o de la Administración, nicación. Nuestros padres nos dicen quesino de todo un entramado de pequeñas no nos entienden, pero a priori, hablamosy grandes empresas, profesionales o insti- en el mismo idioma, ¿verdad? El fenóme-tuciones que con su labor facilitan cumplir no es idéntico.ese sueño. En definitiva, la Industria somostodos, una gran familia que trabaja a su Para Carlos Barrabés, uno de los pio-modo para hacer posible los viajes. Pero, neros en esta adaptación del sector tu-¿cómo nos estamos entendiendo? Nos rístico, “la revolución social de los viajestememos que aún con esfuerzo. es algo que existe desde hace mucho tiempo. Por regla general, una persona siempre que ha viajado ha contado laLa Industria Turística es un gran experiencia que le ha supuesto ese viaje,entramado de empresas, destinos, siendo un prescriptor para la gente deinstituciones y profesionales que su entorno. Hoy sucede exactamente lotrabajan para hacer posible que el mismo. Con dos pequeñas diferencias:viajero tenga la experiencia de su La primera está en los canales a travésvida. Pero aún nos comunicamos de los cuales somos capaces de pres-con esfuerzo. cribir nuestra experiencia, y el impacto

26 que puede llegar a tener no sólo sobre El siguiente paso es que la las personas de nuestro entorno o red, industria turística piense en sino además, sobre personas que no global. Lanzarse al mercado debe controlamos y que pueden acceder a implicar la búsqueda de clientes esa información.” en cualquier punto geográfico de este mundo. Pensemos en De nuevo vemos cómo no cambia el tiempos y oportunidades más qué, sino el cómo, a lo que amplía Car- los: “La segunda diferencia es la posibili- que en ubicaciones. dad de introducir el concepto “live” en la experiencia del viajero. Esto se traduce que moverse: “El siguiente paso es que en que sea capaz de narrar su experien- la industria turística piense en global. cia y transmitirla a través de diferentes Lanzarse al mercado debe implicar la canales con un nivel muy alto de detalle, búsqueda de clientes en cualquier punto en el mismo momento en el que todo geográfico de este mundo. Pensemos está sucediendo.” en tiempos y oportunidades más que en ubicaciones. Las distancias se han Por lo tanto, concluye: “Más que de revo- reducido considerablemente, y si esto es lución, hablaría de evolución dirigida a lo así, Internet y las Redes Sociales tienen que verdaderamente ha sido una revolu- buena parte de la culpa.” ción: Las redes sociales, y el cambio en los hábitos y canales de comunicación Para Juan Guerrero, director de de las personas.” Y esta necesidad de Marketing y Comercial de Segittur, cambio, de moverse para no desapare- “la revolución social de los viajes es un cer lentamente como decíamos al prin- hecho desde el momento en que ha cipio ha sido percibida por la Industria: provocado el cambio de la prescripción “Es importante partir de la premisa de y la venta de los viajes por parte de que no se pueden disociar los conceptos agentes a la recomendación por parte “social” de “industria turística”. A través de los propios viajeros. Esto unido a de los años, las empresas pertenecientes que se ha pasado de vivir la experiencia a este sector se han comunicado con DURANTE el viaje a que la experiencia sus clientes de diferentes maneras. Lo sea ANTES, DURANTE y DESPUÉS del crítico para una empresa, es saber cómo mismo.” Lo que en su opinión obliga a y dónde hablan sus clientes, y a partir las empresas y destinos a percibir que de ahí actuar. La industria turística ha es necesario adaptarse a este nuevo comprendido el contexto cambiante que medio ya, especialmente “en el caso ha supuesto Internet en general, y las del sector turístico y de una forma más Redes Sociales en particular.“ Pero no acusada, por la vinculación del canal a sólo hay que entenderlo, también hay este nuevo medio.”

27El proceso de alfabetización evolución. Aunque para Carlos Barrabés,digital de la Industria turística uno de esos actores, la Administraciónno debe tener como fin sólo debe además tener un papel más protagonista: “La administración no debeel medio, que es Internet, sino estar lejos de la tecnología, ni de losaprovecharlo para favorecer usos y tendencias de Internet. Más quelos procesos de comunicación adaptarse al mundo online, deberían serque nos abre entre viajeros y punta de lanza para los ciudadanos yempresas, destinos, etc. empresas de su entorno”, lo que en definitiva permitiría que unos y otros se en-En opinión de Eloy Ybáñez, responsable tendieran mejor. En su opinión, “aumentade desarrollo corporativo de BetyByte, la presencia de las administraciones en“estamos asistiendo a una evolución del Internet. Y esto no es sólo una cuestiónsector turístico similar a la ya produci- de optimizar procesos o trámites en esteda en otros mercados, como el de la entorno. Las administraciones cada vezdistribución en grandes superficies. Los se comunican más con el ciudadano encanales de comercialización generalistas Redes Sociales. No sólo dan información,tienen el foco puesto en la venta y en la sino que hablan con él, escuchan quérotación, pero no añaden valor a la marca ocurre en la calle y analizan accionesturística”. Aspecto que determinaría una a seguir en función de la informaciónnueva distorsión en esa comunicación obtenida. Todo para dar ese serviciotan difícil a veces entre marcas y viajeros. público propio de cada Administración.”En su opinión, “las herramientas de ventaque se basan sólo en la transacción, no Y en esta línea Juan Guerrero apuntageneran valor durante el proceso de ins- cómo hacerlo en el sector del turismo:piración, tan necesario para la decisión de ”la forma de plantear al nuevo turista escompra”, algo que recomienda tener en crítico a la hora de plantear las nuevascuenta a las administraciones públicas, estrategias, así como la formación conti-en tanto que como propietarios de las nua y la disposición a impulsar políticasmarcas turísticas, “deben incorporar un innovadoras con el objeto de reducir lapapel activo tanto en la dinamización brecha tecnológica y mantener una po-del mercado como en la generación de sición de liderazgo”. Algo que debe calarvalor de preferencia de marca a través de mucho más en los planes estratégicos dela oferta de contenidos que los portales marketing turísticos, según el responsa-generalistas no aportan”. ble de BetyByte, donde es prioritario “incorporar de base las nuevas tecnologíasMuchos puntos de análisis desde los y nuevas formas de generar contenidosque seguir explorando ideas. Hay que ir desde la cercanía al destino, un escenariopaso a paso, aprendiendo juntos en esta donde a las Administraciones Públicas se

28 les exige el ejercicio de un nivel mayor de lo implica un trabajo mucho más profun- responsabilidad a través de herramientas do que el simple acto de trabajar sobre el que permitan conversar con los usuarios precio o el posicionamiento en Internet.” y captar corrientes de opinión positivas”. Aquí ya entran en juego las emociones Aunque para Juan Otero, fundador de unidas a la tecnología. A juicio de Juan turismo.as y promotor empedernido de Guerrero, es imprescindible tener “una iniciativas para el sector turístico, si bien presencia global en Internet, aunque es importante el papel de la Administra- la clave será acertar en los diferentes ción en la difusión de las nuevas tecnolo- canales que tenemos a nuestra disposi- gías, “aún lo es más que existan empren- ción tratando de acompañar al turista dedores que expliquen en qué les ha en todos los estados de su viaje”. Y afectado a ellos la elección de un destino junto a estos canales, la utilización del a través de una plataforma tecnológica. marketing basado en emociones para La seguridad, la confianza y la difusión generar un índice más alto de com- del medio es una de las asignaturas pen- promiso y fidelidad. Un círculo donde dientes de nuestra sociedad.” debemos dejar dentro al turista, porque estos “puede pasar a formar parte de Pero no olvidemos que seguimos te- nuestro equipo de promoción pero tam- niendo un objetivo que cumplir con este bién pueden ser nuestra competencia”. Libro Blanco: ganar al nuevo viajero. Y a Porque “el poder de recomendación de estas alturas, ya no sabemos si el señuelo un viajero ganado emocionalmente será más adecuado son políticas de precio nuestro mejor aliado”. o estrategias emocionales. La crisis nos obliga a actuar con las técnicas que ya Y es que el nuevo viajero es una perso- conocemos, pero como mencionábamos na que busca información, opiniones, antes, no todo son reglas de mercado. imágenes, vídeos… sobre un contexto Para Carlos Barrabés, “el precio puede ser en el que se va a encontrar en un futuro un motivo de atracción importante, pero no determinante. Internet ha procurado Ganarse al viajero implica un cambio situacional en el nuevo viajero. trabajar aspectos emocionales Podemos encontrarnos al nuevo viaje- que van más allá de las reglas ro que demanda una rápida respuesta de mercado o de las guerras de ante la urgente necesidad que se le haya podido plantear en relación con un viaje. precios o el posicionamiento Aquí es una cuestión de posicionamiento en Internet. El poder de general en Internet. Pero también se da la recomendación del viajero figura del nuevo viajero que, con tiempo, ganado emocionalmente es planifica su viaje. En estos casos, ganárse- mucho mayor.

29cuando viaje. Y ahí está la clave sobre la “webs capaces de captar la atención yque actuar: trasladar las experiencias que el interés. Desarrolladores y creativosun viajero vivirá en un futuro durante el capaces de hacer productos interesantestiempo que está realizando estas búsque- y universales” porque “la brecha es mayordas. El nuevo viajero quiere sentir, y la por la falta de interés y profesionalidad deindustria turística debe entender Internet la industria turística a la hora de buscarcomo canal para trasladar sensaciones y la utilidad de los productos.” Y concluyeexperiencias al viajero. Y Carlos Barra- esta argumentación con una exigencia:bés lo resumen de manera muy gráfica: “Aunque Internet se filtra solo, es nece-“Quizá no sea posible, por el momento, sario acelerar el proceso de selección desentir el viento que te deja la cara helada profesionales que harán una Red muchouna mañana nevada que te asomas por más operativa.” Ya no sólo hablamos dela ventana de una casa rural del Pirineo, conservar negocios, sino los propiospero si existen herramientas para contar puestos de trabajo. Un reciclaje laboraly mostrar esas sensaciones…”. Para Eloy, que a todos nos está afectando.de todos los lenguajes posibles, hay unoque se impone: “Ser capaces de dejar A modos de resumen, y con estasuna huella imborrable en la retina de premisas, ¿por qué modelo de negociolos viajeros exige contenido en vídeo de debemos apostar? ¿Es necesario adquirirgran formato y esto requiere el esfuerzo dosificadores de olor que puedan incor-conjunto tanto de las empresas turísticas porarse a nuestros teléfonos móvilescomo de las administraciones públicas mientras navegamos por Internet? ¿cam-para conseguir un modelo sostenible de pañas de realidad virtual más cercanasgeneración de contenidos audiovisuales”. a una película de ciencia ficción? Sin duda, el límite de la tecnología no se haPero además de estos factores hay otros encontrado aún, pero no es momento deque aparentemente se dan por sentado situaciones futuristas, lo cercano tambiény que a veces no forman parte de la funciona. Para Juan Guerrero, el modelorelación de “imprescindibles”. Entre estos triunfador será el que sepa integrar deestarían “aspectos como la usabilidad forma adecuada la información/promo-para todos los clientes”, expone Juan ción, la prescripción y la comercialización.Otero, “puedes aprovechar las nuevastecnologías con descuentos, y lograr Según Carlos, “posiblemente el fac-una participación que debe ser recom- tor más importante que puede hacerpensada, pero la mayoría de las webs cambiar los hábitos de los viajeros seade turismo son muy mejorables y poco la normalización del acceso a Internet aaccesibles, lo que implica que existe una partir de diferentes dispositivos: un or-brecha entre lo que buscas y lo que en- denador fijo, un portátil, un Smartphone,cuentras.” Por ello, sería necesario exigir un iPad… A través de cada uno de ellos

30 accederá en unas circunstancias de vida, resultar críticos, como por ejemplo la per- o mejor dicho, de día, diferentes”. Y esto sonalización online de la experiencia de nos lleva a su vez a esa imagen multime- viaje, la conectividad social en el destino dia que tenemos de los viajeros, donde con otros viajeros… Es decir, al final, algo no sólo debemos pensar en dispositivos, tan sencillo como dar al cliente lo que ne- sino en el modo de consumirlos, porque cesita, viajar, es la clave del éxito, lo que para Eloy Ybáñez, “más del 20% de los Juan Otero resume en “dedicar unos mi- espectadores de televisión navegan mien- nutos a hablar con ellos, trabajar un nexo tras ven la televisión, e incluso, los más de unión, participación y difusión, y sobre jóvenes no distinguen directamente entre todo dar la posibilidad de interactuar”. ambos y consumen sus contenidos fuera de los horarios y las parrillas de progra- Y llega el momento de poner en práctica mación fijas”. lo hablado hasta ahora, y para ello nada mejor que recurrir a los expertos en co- Todo esto se complementa a su vez con municación, a los logopedas que nos han otros aspectos que también pueden enseñado a hablar en marketing digital. Lo más importante para la industria es dedicar unos minutos a hablar con los viajeros, trabajar un nexo de unión, participación y difusión, y sobre todo dar la posibilidad de interactuar. Pero también crear entornos online atractivos, porque si olvidamos este punto lo volvemos a perder.

31Marketing Experiencial: cómo promocionarseen la nueva era de los viajes sociales.Lo primero que debemos asumir es que Según Joantxo Llantada, expertono se trata de “vender”, aunque al final se analista del sector a través del área deconsiga una transacción. La forma de abor- Inteligencia de mercados de Invat.tur,dar a los viajeros/clientes ha introducido los se trata de una oportunidad “única paraelementos de interactividad, de diálogo, de las marcas, empresas y destinos de reco-conversación bidireccional. En política sabe- nocer en este marketing los modos demos lo que supone no escuchar esas voces, consumo de los actuales viajeros”. De en-por muy controlados que nos parezca tener contrar puntos de contacto que definana los medios de difusión, y eso mismo se el éxito de la relación entre las personas,puede trasladar a sector del turismo. En ya sean de un lado (el Sector) o de otroese nuevo contexto, como decía Carlos (el Viajero). E incluso lanza la posibilidadBarrabés, hay que ser capaces de transmitir de crear un proceso matemático paraemociones, y eso, en términos promociona- descubrir las incógnitas de una ecuaciónles se llama “marketing experiencial”. que sería similar a esta:Para Juan Luis Polo, socio fundador yCEO de Territorio Creativo y una de las Vivenciapersonas más innovadoras en este terre- (proceso+destino+retorno)no, se trataría del marketing desarrollado +teniendo en cuenta la experiencia real percepción sentidosdel usuario, trabajando la oferta desde +ese punto de vista. El objetivo es tras- interpretaciónladarle una experiencia para conseguir (patrones culturales previos)una vinculación real entre el servicio o =producto y lo vivido por el viajero. experiencia percibidaPero, ¿esto es realmente algo nuevo?,¿qué es lo que más nos gusta del Por lo tanto, si somos capaces de des-supermercado cuando hacemos la com- cubrir esas variables podremos llegarpra? Probar el queso de la bandeja de mejor a los viajeros, e Internet nos apor-muestras. ¿Por qué no iba a ser igual en ta, según Joantxo Llantada, las oportu-el sector del turismo? Con la ventaja de nidades para escuchar, para conversar yque si queremos, podemos llevar esa de- mostrar a través del storytelling digital ygustación a los sentidos de los millones el transmedia de los diferentes soportesde viajeros a través de Internet. relatos relevantes y canales donde am-

32 El marketing experiencial dad implica un proceso de adaptación, es aquel que nos lleva a credibilidad, interacción, y lo ideal es llegar a los viajeros en esos ecosistemas experimentar las mismas para compartir la experiencia. Es tal vez sensaciones que tendríamos la propuesta más eficaz. si estuviéramos en el destino elegido, e Internet nos aporta Pero este Libro nos permite pensar los medios para generar un también qué ha aportado Internet a la storytelling cargado de imágenes industria del turismo, tanto como ga- y emociones con el viajero. nancia como pérdida. Según Juan Luis Polo, gracias al medio online el sector plificar esas experiencias y construir las ha ganado Autonomía para crear su relaciones con los ellos. mensaje y hacerlo llegar a los posibles clientes; Libertad para definir su Para Juan Luis Polo, entrando más al mensaje y crear sus propios medios de detalle, los pasos previos para conse- comunicación; y, por último, Agilidad guir una buena campaña son simples: en muchos de los procesos asociados “lo primero que debe plantearse una a la venta. ¿Y qué ha perdido? Su zona empresa turística o un destino a la hora de confort: los métodos de comercia- de llegar al viajero es que su oferta no lización contrastados y sobradamente es la única. Y no sólo eso, sino que la conocidos por las empresas, y los cua- diferencia basada en el precio es cada les no le obligaban a actuar en primera día más exigua. Con esta premisa, el paso persona en los mercados. Y Joantxo siguiente es trabajar en que su servicio Llantada identifica a ese perdedor: o producto sea excelente. A partir de “el actor inmóvil, el convidado de pie- ahí al viajero se llega directamente o a dra que no toma parte en la conversa- través de otros viajeros que han vivido la ción, y sigue enfocando su relación con experiencia. Por último, hay que trabajar la tecnología como un desafío, para convertir al cliente en un “recomen- una amenaza.” dador” convencido, pero convencido gracias a la experiencia que ha vivido”. Los pasos para desarrollar una A lo que añadiríamos que no se trata de campaña así son: considerar crear viajeros artificiales, sino de conven- cer a personas como tú y como yo, en que tu oferta no es única, su entono natural, en las conversaciones trabajar para que tu producto que ya tienen a través de Internet. En sea excelente y convertir a ocasiones tratamos de crear entornos tu cliente en un prescriptor artificiales, lugares de paso puntuales convencido, pero no de para los viajeros. Pero generar comuni- forma artificial.

33Claro y directo. Sencillo y sin tiritas. El Con esta nueva situación, para el directormarketing ya no sólo es una discipli- de Territorio Creativo “hemos ganado to-na, ahora debe incorporar de serie un dos: los viajeros porque pueden inspirarseinterfono con el viajero para dialogar. y compartir sus viajes de una manera des-Según Juan Luis Polo, “al hilo de la revo- conocida hasta la fecha, y las empresaslución que hemos vivido durante estos porque tienen la inagotable fórmula paraaños, donde los usuarios participan de crear nuevas formas de dirigirse a susmanera activa en la construcción de la clientes, actuales y potenciales”. Tambiénpercepción de la marca, no me cabe han ganado los viajeros y sus relatos, vis-duda de que los viajeros esperan que to desde una posición más romántica, lael marketing diseñado por las empre- de Joantxo Llantada: “El turismo y el ociosas les permitan hablar con las marcas, es un tema de relatos, de cuentos sobreindependientemente del tamaño de el viaje, de historias de lugares lejanos, dela empresa que está detrás.” Según autenticidad y experiencias memorablesJoantxo Llantada el viajero sólo buscatres cosas del marketing en el siglo Gracias a Internet el sectorXXI: “percepción de valor (para lo que ha ganado en Autonomía,tenemos que centrarnos en la personas), Libertad y Agilidad, pero hacompromiso (con responsabilidad real y perdido su zona de confort, yde acción por parte de los destinos) y la eso le obliga a ser más activono interrupción (qué es lo que te hace y no quedarse rezagado contan relevante como para yo prestarte un respecto a las necesidades deminuto de mi atención)”. Pero debemos los viajeros. No podemos serser listos. Con lo que cuesta ganar laaudiencia debemos tratar de diseñar un convidado de piedra.acciones perdurables en el tiempo,capaces de generar compromiso y dignas de contar durante el mismo y des-fidelidad, porque de lo contrario será pués del regreso. El viajero ha encontra-un nuevo “spot” en el camino, y no una do un medio ideal para poder expresarseconversación bidireccional. a través de la palabra, de las fotos, de los vídeos, de las valoraciones,… y creo queY claro, todo esto implica mayor este es el escenario óptimo para el viajeroresponsabilidad, según Juan Luis Polo: del siglo XXI: la conectividad de la red.”“El viajero espera en realidad que laspromesas detrás del marketing de las En este momento es útil recurrir a Marcempresas se cumplan, que les permitan Cortes, profesor de Marketing Electró-ser parte de la historia que cuentan las nico de ESADE, además de socio enmarcas, y éstas se vuelven más grandes RocaSalvatella, y uno de sus posts rela-con esa oportunidad.” cionados con este tema, donde pregunta:

34 El objetivo es vender, no lo olvidamos, pero hay que tratar de hacerlo con un nuevo enfoque, con una forma diferente de construir las relaciones con viajeros que no sólo son racionales, sino que demandan un componente emocional muy alto. “¿Estás cansando de comprar tus viajes convierten en herramientas ideales para a partir de fotos de folletos en papel, la generar experiencias para los consumido- opinión de un agente de viaje que es res. El objetivo es vender, no nos engañe- imposible que haya estado en todos los mos, pero buscando un nuevo enfoque, destinos que vende o de las fotos de una una nueva forma de relación.” página web?” Pues bien, en su opinión, el modelo del marketing experiencial Y algo muy importante en el sector del aprovechado por algunos destinos puede turismo. Una buena planificación basada ser una buena respuesta para evitar esto, en el marketing experiencial implica pues “trata de ofrecer a los clientes la desestacionalizar el destino, hacer que el oportunidad de participar e interactuar consumo de experiencias se prolongue con las marcas, productos y servicios de en el tiempo y tenga continuidad. Porque una forma sensorial, con el objetivo de ser viajero, sentirse parte de una comuni- que aumente la recordación y afinidad dad y compartir experiencias es algo que con la marca.” Según él, “dejamos de lado se hace cada día, no sólo días antes de “vender” sobre la base de las ventajas las vacaciones de verano. del producto y pasamos a enfocarlo en experiencias para el cliente”, para no A veces los grandes esfuerzos para considerar a los consumidores sólo como crear audiencias de cero, generar entor- seres racionales, pues las emociones son nos experienciales contrarreloj resulta básicas en las tomas de decisiones. Y caro y arriesgado. La lógica invita a lo más relevante es que considera que reforzar todos los aspectos vivenciales el propio viajero puede ser el primer del destino con acciones continuadas, propulsor de ese marketing experiencial: que dosificadas pueden ser mucho más “el uso de los Social Media e involucrar al efectivas a modo de goteo continua- cliente en la generación de los contenido. Esto es igual para la relación entre dos (vídeos) y en las recomendaciones se destinos-prescritores-viajeros.

35Libro blanco de los viajes sociales Parte IV

36 Parte IV Nuevos medios para nuevos tiempos. Los nuevos medios para difundir contenidos turísticos. Nuevas fórmulas, nuevo marketing, nue- propias aplicaciones, integrando vídeos, vos viajeros, pero… ¿nuevos medios? La podcasts, etc. Esto les llevará a crear transición de 2010 a 2011 ha impuesto un contenidos mucho más ricos e inspirado- contexto convulso para muchos de los res… porque si nos ponemos en la mente medios de comunicación tradicionales de los viajeros, la tendencia actual es ir y/o canales de difusión que nos servían hacia la movilidad, a tener la capacidad para llegar a nuestro público. En realidad, de recibir y compartir información en el no sólo se trata de analizar la validez momento en que está sucediendo.” o utilidad de cada uno de los actuales, sino de descubrir cuáles serán aquellos –existentes o por inventar- que coparán Hay que analizar en cada las preferencias de los viajeros en los momento qué canales son los próximos años. De nuevo renovarse o más adecuados para los viajeros, morir lentamente. pero también cuáles son los más adecuados para las acciones Para Jimmy Pons, consultor del sector que debemos acometer en cada turístico, los medios tradicionales no van momento. Aún así, lo importante a desaparecer en la medida que siga es partir de dónde está el viajero habiendo personas que los utilicen, pero y qué necesita. esta misma afirmación pone el acento en el viajero, y no en nosotros. Por lo tanto debemos estar atentos a los cambios de Pero, ¿y aquellos viajeros que no sean sus preferencias. En su opinión, “quien “sociales”? Según Chris Pomeroy, no quiera desaparecer empresarialmente Director Gerente de Interface Tourism tendrá que adaptarse a ellos”, y pone Spain, para los que viajan y compar- un ejemplo: “las revistas de viajes de ten sus experiencias, Internet es ya su papel tendrán que evolucionar hacia los plataforma por excelencia, donde a su soportes móviles tipo tablets, creando sus vez consumen radio, prensa y televisión

37online. Vemos por tanto que los formatos de la tecnología han llegado nuevosse mantienen pero cambia el soporte a formatos como blogs, podcast o vídeotravés del que se consume y las posibi- online, con la particularidad de que estánlidades. Pero existe otro grupo, según al alcance de todos y son gratuitos enChris, que no participa aún activamente, su mayoría, lo que obliga a los medios apero para el cual “cada medio contribuye reaccionar, porque tienen un importantea crear una imagen del destino como “problema de mantenimiento de costespiezas de un puzle, pues la imagen de un frente a bloggers y videobloggers”, quedestino turístico es muy compleja y en con poca infraestructura pueden crearella influyen casi todos los sentidos. Se contenidos frescos y mucho más adap-crea gradualmente en la mente del via- tados al perfil de los usuarios de internet.jero y es la suma de todos los atributos, Pero en este proceso de adaptación, enventajas y valores, reales o percibidos que su opinión, “lo primero que tienen quele llegan de todos los canales.” Aunque hacer es reconocer que estos nuevoshay que dejar margen para por ejemplo prescriptores pueden ser igual de pro-“la comunicación táctica de una oferta fesionales que ellos mismos y entenderconcreta que provoque la respuesta que el lector está cambiando; y, después,inmediata e incluso espontánea de una comprender que estas herramientas sonreserva. Para estas ofertas lo importante una oportunidad, no una amenaza”.es llegar al viajero en el momento justoy para ello hay que conocer los medios Algo en lo que coincide plenamenteque más consume cada segmento.” Para Chris: “El estilo periodístico de los mediosMaría Martínez, CEO de Iwannagothere. de comunicación españoles se formó encom, lo importante es analizar el papel una época en que muy pocos privilegia-que cada medio cumple según la fase dos podría permitirse el lujo de viajardel viaje en la que nos encontremos y el fuera. Prosa y estilo literario impecablescontexto. Personalización y análisis. adornados de descripciones románticas de viajes que eran un sueño imposibleSegún Jimmy Pons, hasta hace apenas para la mayoría de los lectores y muchoscinco años existían sólo unos pocos re- escritores se resisten a adaptar este estiloferentes que eran los que influían en los para adecuarlo al entorno online, inclusoviajeros y cuyos reportajes o reseñas les cuando escriben sus propios blogs ohacían inspirarse: “secciones de viajes de contenidos para revistas online.” Pero elperiódicos generalistas, revistas de viajes, escenario ha cambiado y su recomenda-críticos gastronómicos y de hoteles, guías ción es pensar que el viajero busca opi-Michelin, guías de vinos, publicación de niones de otros viajeros “iguales”, con losespeciales de viajes, periodistas que par- que hay que crear “vínculos emociona-ticipaban en los denominados Presstrips les” y ser admitido como miembro de suo viajes de periodistas, etc.” Pero a través grupo de amigos de confianza sin perder

38 su estilo propio ni rigor profesional. “Tam- Es imprescindible saber bién debe ser creíble y accesible para sus diferenciar entre contenidos lectores. Poco a poco los medios offline interesantes y contenidos están incorporando más contenidos de útiles, porque a veces la sus lectores, recomendaciones, cartas recomendación de un viajero al editor, concursos fotográficos, etc. y sobre un destino low cost esta tendencia ha llegado a su máxima puede ser más atractiva que un expresión en Italia donde una de las revistas de viajes con más tirada es una reportaje sobre la escalada del versión en papel del una red social de Himalaya. Cada uno tiene valor viajes online.” Según Chris, la clave “es en un momento concreto. ser conscientes de que ya no están solos.” Por su parte, para María Martínez una red social sobre un destino low cost o la evolución debería ir hacia la especia- información sobre cómo llegar en tren a lización, a tratar de buscar nichos más un destino nos puede ser mucho más útil. concretos y menos generalistas. Porque en su opinión, el “santo grial es crear una buena planificación de conteni- ¿Un panorama desalentador? Ni mucho dos sabiendo qué quiere nuestro lector y menos. Depende de cómo nos adap- sobre todo hablando directamente con él”. temos. Contenido y tecnología son los Con la ventaja de que el medio online nos ingredientes claves de esa receta que permite mantener este diálogo de forma nos hará crear platos de buen gusto para bidireccional y más accesible, a diferencia los viajeros. Empecemos por el primero. de lo que suele suceder en programas de Para Chris, es imprescindible diferenciar televisión o medios tradicionales, donde “contenidos interesantes” de “contenidos las decisiones se tomaban y se toman, en útiles”, pues si bien un reportaje de Al base a “estudios de mercados y una pizca filo de lo imposible nos puede parecer de suerte”, para en algunos casos, acabar espectacular, a veces un comentario en en la papelera debido a malos datos de audiencia o ventas. Han llegado nuevos formatos como blogs, podcast o video Según Jimmy, una vez realizado este proceso hay que “ser naturales, crear conte- online, que están al alcance nidos que aporten valor, información útil” de todos y son gratuitos en su para llamar su atención y que empiece a mayoría, lo que obliga a los consumirlos. Si lo hace, ya “hemos con- medios a reaccionar, porque seguido gran parte del objetivo”. Lo que tienen un importante problema apoya María Martínez: “La gente quiere oír de mantenimiento de costes experiencias honestas y reales vividas por frente a bloggers y videobloggers. gente normal, viajeros parecidos a ellos.”

39Y el segundo ingrediente es la tecno- modo de viaje, frecuencia, origen, perfil,logía, la cual “da voz a los viajeros”, etc.”. Intereses que al final se traducensegún la responsable de Iwannagothere. en acciones y en situaciones dondePara Jimmy es además la herramienta comparten estos contenidos con otrospara que fluya en tiempo real, para viajeros. De nada sirve que la ofertaacercarnos al interesante concepto de contenidos y la oferta de serviciosde “now media”, donde todo sucede y vayan por caminos separados.se retransmite en tiempo real. Y paraChris, desde “la inmediatez de un tweet Además de esta sincronía, otros deal dinamismo de un vídeo interactivo o los aspectos a tener en cuenta en losla comodidad de un app para el ipad, nuevos medios son las motivacionesla tecnología está aportando, cada día, de los viajeros para compartir y par-soluciones a la demanda de información ticipar. Cada día programas de radio,turística”, y sobre todo, “la posibilidad de televisión, medios offline y online danpersonalizar y filtrar los contenidos para cabida a esa participación ciudada-centrarnos exclusivamente en los que na, llenando de referencias a redesnos interesan”, y compartirlos. sociales sus titulares y fuentes de información. ¿Por qué? Todos coinci-Y todo esto nos exige que utilicemos den en apuntar al “pequeño ego” deesta tecnología para alcanzar al viajero cada viajero que busca sacar fuera lasno de forma impersonal, sino más per- experiencias de su viaje, sus opiniones,sonalizada, como indica Eloy Ybáñez: “la porque por naturaleza somos socia-tecnología nos ha permitido llevar las bles, buscamos el reconocimiento y elposibilidades de la segmentación hasta cariño de los demás, y por supuesto,dónde nunca habíamos imaginado. compartir afinidades y consejos conNos permite construir en tiempo real otras personas a las que les pude venirofertas específicas para cada perfil de bien nuestra experiencia en un nuevoviajero en función de la información que sentimiento de solidaridad que harecabamos de él durante sus visitas y el potenciado aún más la red, motivacio-consumo de contenidos que realiza. De nes altruistas que llevan a compartiresta forma es posible adaptar los con- contenidos de gran calidad para otrostenidos y la oferta según sus intereses viajeros como nosotros.Formas de proyectar valores y experiencias.Hasta aquí el análisis centrado en me- la tecnología y los nuevos hábitos dedios de comunicación más tradicionales, consumo. Pero ¿qué hay de los otrosaunque influidos de forma decisiva por canales de comunicación y marketing

40 para llegar a los viajeros? Para Chris, “si Algo que comparte Jimmy: “estamos en consideramos que compartir viajes es una fase temprana, pero los destinos algo que casi todos hacemos de una turísticos, debido al gran impacto de forma u otra, que une a la gente y crea las redes sociales, son los que primero sensación de comunidad, que en definiti- han empezado a trabajar en esta línea” va son una manera de proyectar valores con ejemplos como “La Rioja con su y experiencias que motivan a la gente..., campaña de Un año sabático; Comuni- no es de extrañar que muchas marcas de dad Valenciana (Agencia Valenciana de consumo hayan incorporado conceptos Turismo) con sus blogtripF1 internacio- de viajes como parte de su estrategia de nal; Turismo RiasBaixas con su blogtrip marketing en redes sociales.” Aunque por nacional #Rías Baixas; Castilla-La Man- el contrario, en su opinión, lo sorpren- cha con sus acciones conjuntas con mi- dente es “lo poco que se están esforzan- nube.com, etc.“ Es una situación inicial y do las empresas precisamente del sector todo está todavía por escribirse, por lo de viajes y turismo para adaptar sus que estamos en un momento de gran estrategias de marketing y comunicación creatividad y de iniciativas que intenta- al viajero social”. rán sorprender a los clientes y también a los nuevos prescriptores. Ejemplos Según Chris, “el sector hotelero ha perdi- que cada día se van multiplicando más do un tiempo valioso en quejarse de los y más. Pero avancemos un nuevo paso posibles peligros que suponen críticas y veamos de la mano de los destinos públicas de sus establecimientos o negar cómo son esas experiencias. los efectos de estos contenidos, en vez de crear estrategias para fomentar la Se ha adaptado los canales interacción con los viajeros y conver- de comunicación a medias, tirles en prescriptores”. A lo que añade: incorporando Facebook “Lo mismo puede decirse de los propios o Twitter pero olvidando destinos, que han adaptado sus canales herramientas que favorezcan la de comunicación a medias, incorporando canales como Facebook o Twitter pero interacción entre viajero-viajero como herramientas de comunicación o viajero-destinos. Debemos unilateral destino-viajero sin compren- apostar por ser más creativos. der la importancia de la comunicación viajero-viajero e incluso viajero-destino”. Aunque cree que el sector se está “esfor- zando mucho” en los últimos meses en comprender las motivaciones del viajero social y convertir a éste en su mejor escaparate y aliado comercial.

41Los destinos se alían con los nuevos prescriptores.Comenzábamos hablando del nuevo sólo de escribir, se trata de exponer, deviajero para después analizar cómo su trasladar esas sensaciones, de intercam-irrupción había cambiado muchas de biar. No ya de un modo profesional, sinolas estructuras del sector del turismo y como habíamos mencionado anterior-de la forma de llegar a él. En el apartado mente, la alfabetización digital del nuevoanterior analizábamos cómo los desti- viajero le ha llevado a ser mucho más ex-nos se estaban adaptando, y también, presivo, a generar un contenido de muycómo los medios de comunicación lo alta calidad. Por eso una parte crecientehacían para mantener de alguna manera de los destinos lo han incorporado a susu status y el papel de intermediarios. lista de Medios TOP, como un aliado conPero nos falta mencionar una palabra quien trabajar para hacer llegar su ofertaque hasta ahora no se ha escrito en este al viajero. Pero, ¿quiénes son?Libro Blanco: bloguero. Para Beatriz Garrido, Directora de Mar-Esta persona, o personas, en algún keting del Instituto de Promoción Turís-caso han conseguido “posicionar” sus tica de Castilla-La Mancha, en un primerexperiencias como relevantes para un momento, muchos viajeros, que ya eranpúblico cada vez más amplio gracias a la prescriptores en su entorno directo mástecnología. Quizás el término empiece a cercano, “se han lanzado a la red convir-quedarse corto, en tanto que los emiso- tiéndose en prescriptores de viajes entreres ya no sólo lo hacen a través de blogs, una audiencia considerable” y a los quesino que incluso canales tan instantá- se le sigue dependiendo de “la calidad yneos como Twitter, Facebook, Tuenti, veracidad de sus recomendaciones”. PeroFlickr, Vimeo, Youtube, Picassa, Quora, a estos se les han unido expertos deletc., se suman a la ristra de apellidos que medio, bloggers y líderes de opinión conles podríamos poner. Porque no se trata grandes audiencias fieles que recomiendan y escriben sobre destinos y viajes, quienes para Beatriz, “tienen tanto o másLa alfabetización digital del poder que un medio de comunicación,viajero le ha llevado a ser con dedicación exclusiva en algunosmucho más expresivo, a generar casos”. Algo que puede llevar a unaun contenido de mayor calidad “posición delicada si en algún momentoy a utilizar todos los canales pierden su credibilidad por no mantenerinteractivos para recrear un su libertad de opinión.” No se trata de unecosistema multimedia donde freno, sino de ponderar exactamente eltodo se interrelaciona. peso y la función de esos blogueros en el

42 El objetivo de los destinos El bloguero existe en la medida en que debe ser encontrar al viajero los viajeros encuentran sus contenidos, participan en su diálogo virtual -a veces en los canales donde participa físicamente-, y se sienten identificados. con otros viajeros. Considerar El objetivo de los destinos no es el blog, de nuevo a los blogs u otros sino la audiencia de ese blog, los propios medios sólo como canales viajeros, de ahí que el concepto social unidireccionales sigue se imponga en un fenómeno como el siendo un error. blogging que lleva cerca de diez años aplicándose a diferentes sectores como contexto del sector turístico. Pero afine- el tecnológico, el mundo del motor, la mos un poco más, porque efectivamente, belleza o claro, los viajes, pero que como considerar a los blogueros como meros la propia sociedad, ha evolucionado. transmisores sería un error. ¿Quiere decir esto que todas nuestras campañas y acciones deben dirigirse a Para Isaac Vidal, director del Área de los blogs? No, deben dirigirse al lugar Mercados y Comunicación de la Agencia donde se realiza la conversación con el Valenciana del Turismo, estos nuevos viajero. Sea el formato blog, web, viajes prescriptores tienen “un papel suma- promocionales, medios de comunicación, mente importante. Las organizaciones campañas, ... Para Beatriz, “los viajeros son hemos de asimilar que la propuesta de un prescriptor más en el proceso de deci- nuestra empresa, destino, o proyecto, ha sión de un viaje, especialmente en la fase de coincidir con el relato que cuentan de inspiración y en la toma de decisión de ella los clientes en las redes sociales final de la compra de servicios. Pero el y a través del blogging. Me refiero a la viajero necesita confirmar la información necesidad de asumir como una realidad que encuentra en las redes sociales, en la transformación del mercado formado foros etc. con fuentes oficiales, especial- por “crossumers”, un consumidor que mente si provienen de desconocidos”, por carece de confianza en la comunicación lo que lo ideal es cuidar todo el ecosiste- de las marcas, que conoce el backstage ma o hábitat tanto online como offline de del marketing, que demuestra un papel nuestro consumidor. activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el Para ello además es muy importante ge- storytelling de las marcas …”. nerar confianza y, según Alfredo Rivela, CEO y fundador de Nomaders, “preguntar, Pero como hemos indicado, considerar escuchar y reaccionar a sus peticiones y a los blogs de nuevo como un canal necesidades”, pues la clave está en enten- unidireccional sería usar las herramien- der qué motiva a unos y otros a compar- tas antiguas para aparatos modernos. tir y consultar, para saber cómo fomentar

43que se produzcan esos procesos de de verse en las integraciones hechas enreferencia en beneficio de otros viajeros y su web oficial, turismocastillalamancha.del destino. “Transparencia y honestidad” com, donde se da acceso a las recomen-son las palabras claves, así como citar las daciones y contenidos multimedia que yafuentes para poder valorar si confiamos hay en otras redes sociales (ver ejemplosen ellos o no. Convertir a los blogueros en en capítulo posterior). Su objetivo “essimple voceros de nuestro producto, sin simplificar en una única web el procesoque aporten más valor que su opinión sin de inspiración y decisión de los viajes”. Elreferencias más sólidas sólo lleva a repetir camino también se ha hecho a la inversa,el mismo esquema que con los medios y es que los propios viajeros demandande comunicación, y el viajero acabará mensajes en ese nuevo lenguaje, que siabandonando esa conversación. Según son recibidos, pueden formar parte deBeatriz, “en el sector turístico como en su conversación. Beatriz indica cómomuchos otros, se están lanzando multitud hacerlo: “hemos liberado nuestro conte-de mensajes en ambos sentidos, desde ellado del consumidor y desde el lado de Los destinos trabajan no sólola empresa o destino turístico, y aque- para llevar su contenido dondellos deben estar siempre identificados. está la conversación, sino enDebemos esforzarnos porque sea así para favorecer que se produzca éstaque el viajero no se sienta engañado, ya también en sus propios canalesque dependiendo del origen del mensaje, de comunicación, de unale afectará de una manera u otra en el manera transparente.proceso de decisión de un viaje.”La forma de abordar este nuevo esce- nido oficial mediante una API para quenario por parte de los destinos turísti- cualquiera pueda integrarlo en su webcos está siendo diversa. En opinión de como valor añadido. De esta forma, nosBeatriz, “los destinos turísticos hemos aseguramos que el contenido del destinotomado caminos diferentes y habrá que que circula en la red es de calidad.”estudiar con el tiempo qué estrategia esla más acertada. Estamos trabajando en Pero no es posible cualquier acercamien-dos sentidos; uno es hacer llegar nuestro to a los blogueros. Según Beatriz, “loscontenido de calidad allá donde ya está el viajeros hablan de un destino o productoviajero y por otro lado, integrar las expe- turístico en entornos a los que nosotrosriencias de los viajeros que ya existen en muchas veces no llegamos o no debemosredes especialistas en nuestros soportes llegar, entornos del y para el viajero en losy web oficial”. El bloguero o el viajero que no tenemos cabida. Un viajero queforma parte de esta manera de la propia habla de su experiencia, normalmente lopropuesta del destino, ejemplo que pue- hace en positivo y con conocimiento, los

44 destinos debemos preocuparnos de saber ganarlo tanto por el aspecto emocional qué se está diciendo para conocer mejor como racional, porque sus decisiones a nuestro viajero y actuar sobre ello. pueden verse afectadas gracias al acceso Debemos participar en las conversaciones a otras fuentes. La impaciencia es un fenó- cuando podamos aportar contenido re- meno que nos han remarcado aún más a levante a la conversación como expertos través de Internet. Es el aquí y ahora, y si en el destino.” Esa tendencia habitual a no se puede satisfacer podemos ir a otro querer monopolizar el mensaje, a ser los lugar. Es innovador, y a veces como ele- únicos ante sus ojos ya no es válida. La mento de diferenciación social, lo cual es información es mucho más accesible, por muy curioso. Según Isaac, nuestro círculo lo que la relación entre viajero-bloguero- nos hace tener una especie de propensión destino se produce con nuevas reglas. social a estar a la última en “gestión online de ocio personal”. A veces comprar en Volviendo al perfil de ese viajero consu- Internet es cool y “erótico”. Y por último, midor de medios online, que a su vez se alberga ilusiones que debemos satisfacer convierte en bloguero, puede aplicarse lo hablando en su idioma y a través de una que Isaac Vidal define como “cliente 5i”: segmentación exhaustiva. Informado, Infiel, Impaciente, Innovador e Ilusionado. ¿Por qué? Porque se trata de Tras este análisis de la relación de los desti- una persona con acceso a la información nos con los “blogueros” quizás deberíamos y que además disfruta compartiéndola cambiar el término por “viajeros sociales”, dentro de su círculo o a través de Internet, en la medida que lo importante, como es mucho más exigente e inconformista, y decíamos, no es el soporte o formato además conoce todas las oportunidades, blog, sino la capacidad de ese viajero de lo que le da más capacidad de decisión. comunicarse a través de Internet utilizan- Por otro lado, su infidelidad no debe do cualquier herramienta a su alcance que tomarse como un elemento negativo, implique compartir, socializar esa experien- sino como madurez de su perfil. Debemos cia y unirse a la “conversación 2.0”. No se lo digas a mi madre, me he hecho bloguero y tengo Twitter. Hablamos de forma impersonal de los usan la red para interactuar con otros. Pero viajeros sociales pero tienen nombres y sería un error tratar de identificar sólo a los apellidos. Personas ante todo, movidas por blogueros de renombre como el público el deseo de compartir y de viajar, de crear al que debe dirigirse el sector, porque sus propios canales de comunicación para significaría no haber escuchado nada de lo llegar a otras personas como ellos o que dicho anteriormente.

45El viajero actual busca una experiencia, con la característica de quefuente de información y es interactivo y le permite formular susasistencia, una vía para preguntas o agregar su propia infor-conocer, tentarse y anticipar la mación para enriquecer el contenido.” Al fin y al cabo, “el viajero que vuelcaexperiencia, donde formular sus inquietudes y vivencias en su blog,sus preguntas y agregar su nos permite asomarnos un poquito enpropia experiencia. su vida”. Recibir y dar. La red tiene por naturaleza la capacidad de abrirse alEl viajero social es una forma de vida, la diálogo, tanto con comentarios quecual algunos trasladan a un blog, otros marcan opinión y generan conocimien-compartiendo experiencias a través de to, enriqueciendo el contenido, comoFacebook, Twitter o Youtube, u otros mu- con dudas que provocan nuevas res-chos participando de la conversación en puestas. Estamos ante esa gran mesawebs sociales de viajes. A diferencia de de bar ampliada hasta el infinito.hace unos años, donde se requería unaalta cualificación técnica, hoy en día los Los contenidos en blogs o redes socialesproductores de contenidos y vivencias no viven aislados, toman de su ecosiste-aprovechan la facilidad de la tecnología ma el valor real. Y aunque es necesariopara emitir su mensaje y/o participar en diferenciar el origen de los mensajes parala conversación de igual a igual. Siempre entender su utilidad (que no validez),existen viajeros considerados como una para María Victoria “todo sirve al viajero.referencia, dotados de ese pasaporte de Informa, asesora, forma, entretiene, ... Loscredibilidad repleto de sellos de muchos viajeros ya están bien educados en esoaños viviendo la experiencia online. Algu- de diferenciar mensajes. Sucedía antesnos tienen una influencia limitada, otros cuando ante un folleto tradicional, tampo-superan en audiencias a grandes medios. co “compraba” la información tal como seRecurrimos a su día a día para entender la presentaba. Hoy existe la posibilidad demejor el valor de los viajeros sociales. contrastar cualquier información a través de la experiencia de otro, de un vídeo oMaría Victoria Rodríguez ha dedicado de una foto que alguien haya hecho deltoda su vida a los viajes. Ya sea a través lugar o producto que te interesa.”de Diario del Viajero o de su propio blogElproximoviaje.com, sus vivencias nos Son los blogueros/viajeros sociales lossirven para trasladarnos a casi cualquier que con más entusiasmo se adentran enparte del mundo. En su opinión, “el viaje- la nueva era del sector del turismo. En suro actual tiene en los blogs una nueva opinión “el blog es una herramienta más,fuente de información y asistencia; una abierta a todo aquel que se proponga sa-vía para conocer, tentarse o anticipar la ber usarla, cualquiera tiene derecho a te-

46 ner uno. Desde aquel que sólo ha viajado el testimonio de primera mano. La inmedia- con la imaginación y está organizando el tez y la visión subjetiva son valores, siem- viaje de su vida para algún día, hasta el pre que se tenga en cuenta la diversidad profesional o la empresa dedicada a pres- de opiniones y gustos en esto de viajar. tar servicio o asesoramiento al viajero.” Podemos tomar esa vivencia personal Porque hay tantos tipos de blogs como como inspiración y fuente de datos, pero blogueros, desde los generalistas hasta la realidad dice que tu viaje será distinto los más íntimos, y todos te darán algo y único.” Por eso también debemos ser que pueda servirte en su momento. Y es precavidos, señala María Victoria: “tomar que para ella ya es un “must” para institu- decisiones basándonos exclusivamente ciones y empresas llegar al internauta a en el relato del viaje de una persona, es través de estos canales interactivos. Un un tanto temerario. El gran poder de los desafío que implica abrirse a escuchar blogs es el de tentar, el de ganar el favor lo que el otro opina de nuestro trabajo, del potencial visitante, por eso lo veo como de nuestro servicio o producto, y claro, gran herramienta para los productores de servicios turísticos.” Y como nuevo Hoy existe la posibilidad combustible para llegar aún más lejos, las de contrastar cualquier redes sociales amplían las posibilidades de esos productores de contenidos, sean información a través de blogs o webs sociales. La integración es un la experiencia de otro, de camino natural y necesario para difundir, un vídeo o de una foto que dar el valor de la inmediatez, la impronta alguien haya hecho del lugar o de lo espontáneo, indica, aunque puede producto que te interesa. tener el peligro de una visión distorsionada de la emoción del momento, de dejarse a opinar, modificar o enriquecer si fuera llevar por la primera impresión, con un necesario. Pero en su opinión, “para las margen de inexactitud al no tener tiempo empresas y profesionales acostumbrados para el análisis. a un “monólogo” (este es mi folleto, esta es mi publicidad, este es el artículo que Por todo ello hay que fijarse en las escribí sobre... Tómalo), debe llevar a un particularidades de esta relación en- cambio de posición ante el lector/intern- tre viajeros sociales , porque “¿puedo auta actual y futuro.” Y ese cambio pasa trasplantar lo vivido por un bloguer a por ganarse la confianza, aportar valor mi propio viaje? En ocasiones sí, pero si y acercarse para responder a lo que caemos en pensar que todos los lectores/ realmente buscan. internautas que se acercan a los blogs de viajes aspiran a recorrer Asia con una Quizás el inmenso valor del blog o los mochila al hombro, nos equivocamos. Si canales de comunicación sociales “está en pensamos que todo lo que leamos será

47suficiente para organizar nuestra luna de que sintoniza con una forma de ver lamiel, o las vacaciones con nuestros niños, vida. ¿Puede un destino competir conpodemos equivocarnos.” No siempre es este claim? No si no lo trabaja desde biensuficiente para todos. abajo. Para ella los blogs ganan a guías y revistas en ofrecer una idea más aproxi-Y aquí tienen mucho que decir los mada del propio destino, en ser una grandestinos, en la medida que al participar fuente de información e inspiración. Perode esa conversación son capaces de dar no está circunscrita sólo a los particularesla respuesta a muchas necesidades que que lo usan como forma de comunicarsequizás no se habían planteado, y que al con sus compañeros de viaje. También losfinal serán la verdadera decisión de una profesionales deben tener el suyo propiodecisión de compra por parte del viajero. para tener el primer “puente” de conexiónLo que sí se puede hacer es emocionar o con el público, pues es una herramientallegar mejor al viajero social, recomienda de comunicación y marketing esencial.María Victoria, desde ofrecer disponi-bilidad de wifi abierta, crear miradores Existen infinidad deinteractivos, archivos de consulta abierta herramientas socialescomo itinerarios auto-guiados o el que permite a viajeros eaprovechamiento de tecnología como la industria interactuar segúnrealidad virtual o los códigos QR a favor sus respectivos intereses yde la experiencia en su destino. enfoques, pero trabajandoResulta reconfortante poder hablar el siempre con el objetivomismo idioma, ¿verdad? No hay mucha de entenderse.diferencia entre las aspiraciones de losblogueros, los viajeros sociales o el sector En la actualidad, aclara Nellie, existenturístico entendido como industria. Mis- infinidad de herramientas sociales quemo lenguaje y mismas preocupaciones. permite a viajeros e industria interac-Pero pongamos otro ejemplo más de tuar según sus respectivos intereses ybloguero/prescriptor, en este caso pro- enfoques, pero trabajando siempre con elveniente del mundo anglosajón. Nellie objetivo de entenderse. Hay algo difícil deHuang, redactora especializada en viajes reproducir, y es que la característica prin-y promotora de los blogs Wild Junket y cipal de cualquier blog de viajes escritoHave Food/Will Travel. por un viajero muestra su pasión por vivir su próximo destino de una manera másNellie se define como “apasionada y directa, en línea con sus lectores. Pero sípositivista”. Sólo con esa presentación que es posible escucharse mutuamente,será considerada para muchos viajeros y esto, para la industria, significa ganarseuna fuente más que fiable, en la medida al viajero desde dentro.

48 Pero Internet va a cambiar aún más. de consumo y sociales. Esta vez no sólo Tanto para los viajeros como para la cambia el qué y el quién, ahora también propia industria, y lo va a hacer de adaptamos el dónde y el cómo. Llega la nuevo por un cambio tecnológico que revolución del móvil. ha provocado a su vez nuevo hábitos Movilidad para vivir intensamente el viaje. Informarse, decidir y compartir. Any Time, Any Place, Any Device. Estos en el sector mobile, e Iván Burgos, términos vienen siendo utilizados de for- LBS Manager en Services Marketing de ma conjunta desde la década de los 90. Nokia, nos dan algunas pistas sobre usos Sí, del siglo pasado. Y a base de investiga- actuales y tendencias que deberemos ción, de avances en los terminales, de la tener en cuenta. La primera incógnita irrupción de nuevos sistemas operativos es saber quién cambia a quién, si la para los mismos, de aplicaciones y, sobre movilidad al viajero o viceversa. Para todo, de la mejora de las conexiones de Enrique se trata de un efecto mutuo: “el Internet en los dispositivos móviles, se viajero pasa a depender del móvil para está haciendo cada día más realidad. No un número creciente de cosas, y los olvidemos que el concepto no se ciñe fabricantes de terminales pasan a incor- sólo a una evolución de nuestro antiguo porar nuevas funciones a medida que teléfono móvil, sino a la aplicación de son demandadas. La diferencia es que la movilidad a toda nuestra experiencia mientras algunas de las partes de este como viajero. ciclo, particularmente las dinámicas de adopción o los desarrollos de software, Para analizar este apartado, Enrique resultan vertiginosas en sus ritmos, otras Dans, Profesor de IE Business School, están determinadas por las decisiones y Sindo Varela, consultor especializado las limitaciones del actual estado de las tecnologías o por la acción de las ope- Any Time, Any Place, Any radoras, y discurren a otro ritmo mucho más lento.” Crítica que se repetirá de Device. Pero la movilidad no forma constante, especialmente al entrar se ciñe sólo a una evolución en el capítulo de uso en el extranjero. de nuestro antiguo teléfono móvil, sino a la aplicación de Para la definición de estos nuevos ser- la movilidad a toda nuestra vicios, los viajeros están siendo el caldo experiencia como viajero. de cultivo de nuevas aplicaciones, en

49tanto que por su perfil demandan aún La tendencia mayoritariamás prestaciones a los terminales. Para es a “movilizar” el acceso aIván Burgos, la tendencia mayoritaria es la información y tambiéna “movilizar” el acceso a la información la capacidad de compartiry también la capacidad de compartir con- contenidos en movilidad, algotenidos en movilidad, algo que podemos que podemos llevar al día a díallevar al día a día y que se complementa y que se complementa con lacon la interacción entre los usuarios. Se- interacción entre los usuarios.gún Sindo, para los viajeros, “las recomen-daciones por parte de amigos tienen másinfluencia que los consejos o la publici- de Google Images, o con un taxista, adad” lo que lleva a empresas a desarrollar quien ponemos una traducción oral depor ejemplo “aplicaciones como Miles & una frase en castellano, da una idea de loMore de Lufthansa, que permiten a los que nos puede ayudar el móvil. Si esto loviajeros compartir experiencias, conse- llevamos a una pantalla de un tablet lasjos, trasporte…en los lugares en donde posibilidades se multiplican.se encuentran”. Desarrollo que “validancon su elección”, indica Enrique, quien El objetivo es crear una experiencia deañade: “En el móvil, gracias a las aplica- viaje única gracias a los terminales mó-ciones, se ha generado un ecosistema viles, indica Iván Burgos, donde aportanenormemente dinámico y vibrante, pero tanto los viajeros como las empresas queson los usuarios los que con sus hábitos y también entran en el ciclo de generacióncomportamientos, con sus dinámicas de de contenidos para los primeros. Quizás,adopción, provocan que una aplicación a diferencia de la navegación en el pc,se convierta en relevante o no.” las exigencias técnicas y de recursos en los dispositivos móviles otorga a lasLos hábitos cambian al incorporar los empresas oportunidades para asumirmóviles con conexión a Internet en la pla- un papel más activo. En el caso de losnificación de un día de ocio, que se rea- fabricantes, la introducción de sistemasliza de forma más espontánea, con másseguridad a la hora de tomar decisiones La introducción de sistemasmás arriesgadas, y facilita la capacidad de navegación GPS, cámaraspara compartir usos y recomendaciones digitales más avanzadas,con otros usuarios. Esta visión de Sindo o herramientas integradases apoyada por la propia experienciapersonal de Enrique Dans, para quien para compartir fotos, videospoder comunicarse en un país extranjero y ubicaciones ayudan sincon un camarero chino, simplemente duda al viajero a incentivar suenseñando una foto de un plato sacada “movilidad”.

50 de navegación GPS, cámaras digitales sus rutas. Para Sindo Varela el móvil del más avanzadas, o herramientas inte- futuro son smartphones definidos como gradas para compartir fotos, vídeos y dispositivos con capacidad de comunica- ubicaciones ayudan sin duda al viajero a ción a diferentes niveles (IM, SMS, Email, incentivar su “movilidad”. Voz, Twister, redes sociales), conexión de datos 2G/3G/LTE/WiFi, almacenamiento Porque… ¿qué podemos esperar de los de información (fotos, audio) y la men- dispositivos móviles? Según Enrique hay cionada contextualización. un grupo de actividades que se definen no ya dentro de la experiencia del viaje, Para Enrique, existen sin embargo sino de la vida cotidiana, como compar- algunas nubes para poder soñar con tir, comunicarnos y buscar información, ese terminal: “si no viviésemos en un con aplicaciones que forman parte de mundo en el que una serie de empre- una rutina de la que no se quiere des- sas del pasado ejercen tanta influencia, conectar durante un viaje. Identificadas se convertiría en la guía de viaje por como placenteras y asociadas al ámbito antonomasia, en el lugar donde consul- personal, facilitarles que puedan seguir tar información de una manera sensible desarrollándolas es una necesidad para a la geolocalización, y que al tiempo ellos. Y las que añadimos otras más permitiese mantener el contacto con propias del viajero, como todo lo relacio- las personas que se encuentran al otro nado con la contextualización (dónde lado, y haciendo de la experiencia estoy, qué hay a mi alrededor, qué tiem- del viaje algo plenamente social.” Por po hace, …), planificación de itinerarios, eso considera necesario erradicar una utilización como medio de pago, visitas serie de herencias del pasado, como el guiadas a museos, o incluso seguridad roaming: “Una cosa tan incomprensible como acceso a servicios de emergencia, como que el mover bits a través de la concluye Sindo Varela. red dependa de algo tan físico como las fronteras y la distancia se convierte Según el responsable de Nokia, somos en un obstáculo que lleva a cualquier creadores de información colectiva y persona a pensárselo dos y tres veces colaborativos, para los que el dispositivo antes de sacar el móvil del bolsillo fuera del futuro está al alcance de nuestras de sus fronteras.“ Para Sindo, ante esta manos. Para él, seguro que debe llevar situación, “Wifi is a must”. La respuesta GPS y otros medios de ubicación como por parte de algunos fabricantes como Wi-fi y Cell ID, con capacidad para tener Nokia ha sido permitir el uso de la mapas pre-cargados que eviten las cartografía sin transferencia de datos, es costosas transferencias de datos en decir sin cargos por roaming, pero se- roaming, con aplicaciones para tener gún Iván, “las operadoras tienen mucho información local y otras para trackear que decir”.

51Si bajamos al terrero de lo práctico, al papel importantísimo la reducción desector turístico, la visión que se tiene de la incertidumbre, y la experiencia quelos avances es positiva, en tanto que exis- otros viajeros comparten a través de suste mucho trabajo de innovación que está dispositivos móviles es una de las mejoresaportando productos interesantes. Por maneras de generar esa reducción.” Algoejemplo, la proliferación de información que apoya Sindo: “deben incluir en susobre el transporte público, museos, ocio, estrategia un componente mobile (webetc., sobre todo en “las ciudades occiden- o apps) para poder seguir dando valor altales”, lo que confiere mayor independen- turista y/o viajero”.cia a los viajeros. Las empresas del sectordeben ser conscientes de esta demanda Pero sobre todo ambos coinciden en quepara encontrar aplicaciones que den debe producirse un cambio de reglas devalor a la experiencia de estos, con servi- juego para hacer de este producto uncios más atractivos. Para Enrique, uno de servicio mundial. No es lógico incorporarlos avances necesarios es la búsqueda de a tus hábitos de consumo una rutina queuna conectividad creciente, un entorno no puedes mantener en el extranjerodonde el viajero es quien decide si quiere a riesgo de acabar en bancarrota. Enmantenerse conectado o no. Ofrecer esta opinión de Enrique Dans, “la actuación depuerta abierta a la comunicación con las operadoras es uno de los frenos másnuestros amigos, familiares o toda la red graves al desarrollo de la Sociedad de lapuede incentivar precisamente que otros Información, y particularmente cuandoviajeros acudan a ese destino, mucho pretendes conectarte desde más allá demás visible gracias a las acciones “socia- tus fronteras. Es sencillamente ridículo,les” del viajero. un sistema autoimpuesto para perpetuar unos márgenes que sólo pueden ser con-¿Pero deben ser todas las empresas ceptuados como de robo a mano armada.“mobile”? Según Enrique, “las empre- Que te cobren varios euros por transmitirsas turísticas ofrecen una experiencia unos bits de un país a otro cuando siintensamente vinculada a la movilidad estuvieses sentado en un Starbucks yde sus clientes, y por tanto deben tener conectado a la WiFi podrías hacerlo com-una mentalidad enfocada a la movilidad. pletamente gratis es algo completamenteLa empresa turística ofrece un producto insostenible a medio plazo, algo que esen cuyo proceso de compra juega un necesario devolver lo más rápido posibleDebe producirse un cambio de reglas de juego para hacer deeste producto un servicio mundial. No es lógico incorporar a tushábitos de consumo una rutina que no puedes mantener en elextranjero a riesgo de acabar en bancarrota.

52 al mundo del sentido común. Las opera- millones de teléfonos smartphones, con doras viven en una especie de universo un crecimiento de un 32% anual de aquí paralelo.” Para lo que por el momento, la en adelante. Esto unido a la irrupción de única alternativa son las redes wifi gratui- las tabletas electrónicas y su adopción tas o de pago a las que se puede acceder por parte de millones de usuarios en en otros países, apostilla Sindo Varela. todo el mundo como un elemento imprescindible en su día a día. Sin duda, Pero como mensaje positivo nos queda- será difícil parar este movimiento. O mos con un dato: según la consultora por qué no, quizás sea el momento de Analysys Mason, en 2014 habrá 1.700 subirnos a esa ola.

53Libro blanco de los viajes sociales Parte V

54 Parte V Experiencias reales. Al igual que sucede en un viaje, donde buscan innovar en soportes, en conte- cada uno organiza su forma de vivir esa nidos, en creatividades, en mensajes… experiencia, en el campo de los viajes Innovar para conseguir impactar. sociales son muchas las aplicaciones prácticas que tanto el sector como los La aparición de Internet supuso un propios viajeros ponen en marcha. No se nuevo escaparate para todos ellos y trata de establecer un camino único que los banners un nuevo soporte publici- seguir. Las recomendaciones de los cola- tario que se han explotado hasta las boradores de este Libro Blanco precisa- máximas consecuencias. Igualmente ha mente van encaminadas a ayudarte a ocurrido con los enlaces patrocinados. tomar tus propias decisiones, para lo que Ventajas e inconvenientes que está se han aportado tendencias y “equipaje llevando a una revisión de las técnicas de mano” para llevar. tradicionales y la forma de evaluar sus resultados. En este sentido los viajes Hay una gran cantidad de destinos, de sociales abren un abanico enorme de hoteles, de restaurantes, de bodegas o de posibilidades de promoción basadas en productos turísticos en general en todo conceptos tan novedosos como el men- el mundo. Y todos están interesados en cionado marketing experiencial. Y es una cosa: que los viajeros se decanten ahí donde tanto unos como otros están por ellos y entrar en el top of mind en la comenzando a dar sus primeros pasos inspiración del viajero, y para ello dedican de 2.0 en 2.0. Os presentamos algunos grandes presupuestos (cada vez con más ejemplos, pero cada día son más y más dificultad) a sus campañas. Por eso todos las referencias.

55Turismo Castilla-La Mancha. www.turismocastillalamancha.comEl turismo local es una pieza imprescindi- son una de las formas más agradables deble de la industria turística. No sólo ahora disfrutar de viajes, sensaciones, cultura ypor la crisis económica, que también, gastronomía con sólo coger el coche o elsino porque las experiencias a la vuelta tren. En el Instituto de Promoción Turísti-de la esquina son una de las formas más ca de Castilla-La Mancha lo tienen claro, yagradables de disfrutar de viajes, sensa- para ello a lo largo de los últimos mesesciones, cultura y gastronomía con sólo han desarrollado en Internet una partecoger el coche o el tren. En el Instituto importante de su estrategia de marketingde Promoción Turística de Castilla-La y comunicación.Mancha lo tienen claro, y El turismo locales una pieza imprescindible de la indus- Para conseguir atraer a estos viajeros haytria turística. No sólo ahora por la crisis que hacerse oír, y eso es precisamente loeconómica, que también, sino porque que ha buscado Castilla-La Mancha. Sonlas experiencias a la vuelta de la esquina varias las iniciativas desarrolladas:

56 Se buscan Quijotes y Cía. Original campaña con innumerables puntos positivos, pero el mayor de ellos es el deseo de hablar con los viajeros en los diferentes medios offline y online en su mismo lenguaje. No se trataba de adaptar creatividades, sino de aprender el idioma de los viajeros sociales para llegar a ellos y hacerlos partícipes de la acción. El resultado ha sido explotar al máximo la capacidad de Facebook para llegar a los 10.000 fans, o lo que es lo mismo, 10.000 personas con sus amigos, familiares y conocidos a los que les ha trasmitido el mensaje de diversión, “locura” y deseo de viajar. Un efecto multiplicado por los diferentes blogs y actores de la red, y que gracias a la capacidad de medición de la misma se ha sabido que se han generado más de 6,3 millones de impresiones. Esta acción tiene un doble valor. No sólo por el impacto de público alcanzado y su calidad (interactividad proactiva), sino porque dinamiza la acción de la Comunidad con medios mucho más económicos. Y además favo- recido por acciones continuadas en el tiempo en las comunidades de viajeros, lo que le permite ser identificado como un player habitual. Pero sin duda otro de los hitos de Instituto de Promoción Turística de Castilla La Mancha ha sido ser pioneros en entender la importancia de los contenidos de calidad para generar mayor notoriedad. La tecnología está al servicio de nuestras estrategias de marketing, y qué mejor forma de generar notoriedad que permitir compartir los recursos de calidad de la web para que otros viajeros pudieran disfrutarlo a través de las redes sociales o sus blogs favoritos. La liberación de su API permitió este proceso, que a su vez fue implementado en sentido inverso, introduciendo en la web de www.turismocastillalamancha. com las opiniones y comentarios que los propios viajeros habían realizado en webs sociales como Minube.com o en 11870. A esto se suma la adaptación del contenido a soportes móviles, donde gracias a la aplicación desarrollada los viajeros pueden acceder a la oferta de contenidos de la Comunidad en tiempo real y en cualquier parte. Y por último el e-commerce. Con el paquete Escapadas Oh! y gracias a la participación de las empresas del sector turístico los viajeros pueden contratar online paquetes de viajes, alojamiento, degustacio- nes, visitas culturas, etc. desde su propia casa, desde su ordenador. Una iniciativa que acerca de nuevo la oferta y la demanda. Viajeros y empresas. Un diálogo intenso y fructífero entre ambos grupos.

57Turismo de Australia. www.nothinglikeaustralia.comParece ser que en nuestras antípodas sus historias personales. Y se decidió asaben muy bien cómo funciona esto del darle voz creando una acción divertidaSocial Media y cómo es posible hacer y eficaz para que los viajeros compartie-promoción en base al contenido y a ran su experiencia favorita y poder asílas experiencias. Si ya sorprendieron inspirar a otros viajeros.al sector con la campaña de Turismode Queensland: “el mejor trabajo del Y, además, supo mostrarlas y darlesmundo”, Turismo de Australia ha creado sentido en tiempo, pues aún hoy esuna preciosa campaña de promoción posible disfrutar de este contenido. Enen la que ya desde el principio se ha la web www.nothinglikeaustralia.comcomprendido la base de todo: el viajero se puede ver el resultado en forma dees el protagonista. mapa de experiencias. Una maravillosa forma de recorrer un país saltando,Australia está convencido de que no como un canguro, de una vivencia ahay mejor forma de promocionar su otra. Y lo mejor, no pierde interés du-destino que a través de las experiencias rante todo el año.de otros viajeros. De sus vivencias. De

58 Los peregrinos blogueros. www.youtube.com/watch?v=UI6BT7pHiaE En el año 2010 se celebraba el Año haciendo el trayecto de verdad. Imagine- Xacobeo. Y no habrá otro hasta dentro mos a un grupo de blogueros y usuarios de 11 años. Una oportunidad única para de comunidades de viajes, generadores hacer algo excepcional. Por eso, Xacobeo de opinión entre muchos otros viajeros 2010 decidió apostar por algo diferente. sociales, caminando por sus rutas, dis- Buscaban contar de primera mano por frutando de vivencias únicas y contán- qué el Camino de Santiago es algo tan dolo tanto en directo como en diferido. especial y que marca tanto a quien lo Es la forma de conectar con otros lleva a cabo. Hay pocas veces en que una viajeros retransmitiendo su experiencia historia pueda ligar tanto con lo experien- en forma de contenido multimedia con cial como en este caso. O quizás no, cada fotos y vídeos, y narrando en el mismo destino seguramente encuentra aplicacio- lenguaje que su audiencia cada cosa nes múltiples de esta experiencia en su que les pasaba. No se trata de un grupo propio caso. de creativos reunidos para un brainstor- ming para sacar la frase ingeniosa que Y por eso se pusieron manos a la obra otros repitan ni un reality de perso- para transmitir algo tan experiencial nas con las que no me identifico. Son

59www.xacobeo.es/es/perfil/mobis/cinco-blogueros-en-el-camino-de-santiagoviajeros como yo. Piensan y comparten adaptado al viajero. Con la ventaja decomo nosotros. Pero lo más importan- que los cientos de fotografías en Flickr,te era que no sólo contaban con sus los vídeos en Youtube o los comentariosblogs como medios de comunicación. en tiempo real en Twitter y FacebookTambién eran reconocidos como líderes permitieron generar impactos inmedia-dentro de las mayores comunidades de tos que redirigieron a las comunidades yviajes. Porque de forma complementaria redes sociales donde se podía participarun blog muestra e informa, mientras que y promover a lo largo del tiempo losen la red social de viajes se engancha y valores del camino. De esta manera segenera lazos de unión. generó una audiencia espectacular con un retorno de la inversión más que ópti-Y el resultado de los “peregrinos blo- mo, no sólo en el corto plazo, sino congueros” o los peregrinos sociales fue vistas a mantener su valor en el futuro,justo eso. Una expedición para contar pues forma parte de experiencias queal mundo lo original, emotivo y único otros viajeros pueden visitar o des-que es vivir el Camino de Santiago en cubrir en su uso habitual de las websAño Xacobeo dentro de un contexto sociales de viajes.

60 No pongas fronteras donde no las hay. http://vimeo.com/13862427 Para todos nuestros colaboradores hay desde hace un tiempo se ha lanzado a una características de Internet que nos promover campañas con el marketing aporta mucho valor: la eliminación de las experiencial como bandera. Una de estas fronteras. 2010 fue el año en el que con acciones destacadas ha sido la difusión más fuerza se mencionó la marca España del Camino de Santiago entre el público y eso teníamos que aprovecharlo en el francés a través de la experiencia de dos extranjero. Pero no sólo se trataba de grupos de turistas galos, viajeros reales una racha de éxitos deportivos, nuestro con nombre y apellidos, que recorrieron clima, nuestras infraestructuras y nuestra durante unos días las rutas del Camino Industria ha hecho mucho por el turismo Francés y el Camino del Norte. de calidad, y eso tenemos que llevarlo a cualquier parte del mundo. Y es aquí don- La idea era generar cientos de fotos, de pueden ayudarnos las redes sociales. vídeos y experiencias que se pudieran compartir en tiempo real a través de las Turespaña (Sociedad Estatal para la redes sociales, no sólo Twitter y Face- Gestión de la Innovación y las Tecno- book, sino a través de sus respectivos logías Turísticas, S.A) lo ha visto claro y blogs, Youtube, Vimeo, Flickr, medios

61http://bit.ly/d7H4xnde comunicación, y sobre todo con una nalidad y potenciando las experienciasacción conjunta con Monnuage.fr, la de los viajeros como inspiradores. Esteversión gala de minube.com. En total, ejemplo es un modelo de aprovecha-durante la primera fase, se registraron miento a largo plazo de las inversiones.más de 35.000 visionados de sus vídeos, La conclusión es no desaprovechar la15.000 visitas de calidad a sus webs, y 26 oportunidad para construir guías virtua-millones de impactos a través de medios les que duren mucho más en el tiempo.de comunicación. Cifras que hoy día La web social o el soporte para hacerlosiguen incrementándose. dependerá de cada caso o cada destino. Siempre te recomendamos que investi-Porque el objetivo no era sólo una acción gues el que más se ajusta a tu perfil.a corto plazo, sino que, además, graciasa la colaboración con Monnuage.fr, se Puedes ver más sobre esta acción en es-generaron multitud de rincones que pue- tos enlaces: Llegada a Santiago (http://bit.den ser aún hoy consultados por otros ly/d7H4xn), Camino Francés (http://vimeo.viajeros (al igual que los vídeos experien- com/13862427), Camino del Norte (http://ciales creados), rompiendo así la estacio- vimeo.com/14114603).

62 Un sueño desde cero. http://www.carmenteira.es/blogtrajinando Ejemplo que también representa Car- la vuelta al mundo y encontrarse con men Pérez del Olmo, Premio Bitácoras nuevas personas, nuevas culturas, … y lo 2010 con su blog Trajinando por el está consiguiendo. mundo (www.carmenteira.es/blogtrajinando). Se trata de la viajera social por Pero veamos cuáles han sido las claves. excelencia: una persona con la pasión de Lo primero de todo compartir. Cada viajar que decidió echarse la mochila al paso, cada destino y cada sensación hombro y contar a toda la red su forma han sido retransmitidas a través de de vida, sus inquietudes por conocer las redes sociales, a través de su perfil nuevos rincones, y sobre todo, sus ganas en webs sociales de viajeros como de compartirlo . No hay detrás más que minube.com y de su propia web. Por un aprovechamiento de la tecnología supuesto si dispones de una sensibilidad a favor de una conversación que bien especial para la fotografía el resultado podría haberse quedado en la mesa del es aún más espectacular, pero con tener bar que mencionábamos antes, pero que el espíritu de participación es suficiente. gracias a las webs sociales está llegando El segundo paso es participar de esa a miles de personas. Su objetivo era dar conversación y hablar con otros viajeros

63como tú. Recurrir a entornos donde ya dor recorriendo el mundo, hablando conse está produciendo esa conversación muchos viajeros, desvelando lugares quees la mejor manera de alcanzar grandes otros querrán conocer próximamente, yaudiencias en poco tiempo. Y sobre todo, dando el testigo a otros viajeros socialesinteractuar. Porque existen miles de “Car- para contar sus experiencias.men” con cámaras de fotos y un ordena-

64 Pequeñas empresas turísticas con ganas de hacer las cosas bien. www.villasflamenco.com Cuando hablábamos de la Industria que se establece suele ser muy directo, indicábamos que estaba formada por tienen enormes ganas de hablar con sus pequeñas y grandes compañías. Marcas clientes, los viajeros, y están cargados de y destinos con grandes presupuestos experiencias que contar en primera per- publicitarios junto a pequeños estableci- sona. El ejemplo que os mencionamos mientos y empresas que con altas dosis es Villas Flamenco (www.villasflamenco. de creatividad consiguen resultados com). Situado en Conil (Cádiz), tanto óptimos para su cuenta de resultados. su emplazamiento como sus servicios llaman la atención con sólo verlos en su Nos gustaría cerrar este Libro Blanco web, enfocada sobre a ofrecer contenido con un ejemplo de estos últimos. Para en forma de fotos, facilidades de locali- algunos establecimientos, la inmersión zación, transporte, actividades comple- en los viajes sociales es relativamente mentarias, etc. “Las mejores vistas del reciente. A su favor tienen que el diálogo Atlántico” tiene todo lo necesario para

65“enganchar”, pero necesitaba un impulso, el marketing experiencial, por hablar eny lo está teniendo gracias a Internet y el mismo lenguaje social de los nuevoslas medios sociales. Tanto a través de viajeros. Las plataformas pueden ser mu-su página en Facebook (www.facebook. chas, pero lo importante es que la propiacom/apartamentosconil), como su Twit- empresa ha asumido que debe ir hastater @villasflamenco, o de su rincón en el viajero para convencerle, para ena-“Rincones Selection” de Minube (http:// morarle con lo que sabe hacer: disfrutarrecomendados.minube.com/hacienda- experiencias únicas con una puesta deroche-viejo) el objetivo es apostar por sol y el océano como telón de fondo.

66 Libro blanco de los viajes sociales Agradecimientos

67AgradecimientosEste Libro Blanco ha sido posible gracias de Turismo y Tecnología; a los mediosal apoyo de BetyByte y Segittur, co- colaboradores (Yorokobu, Hosteltur epatrocinadores del mismo; a Turismo. Interactiva Digital), así como a todos losas, que nos ha dado la oportunidad de profesionales y amigos que han interve-presentarlo en la tercera edición del Foro nido con sus reflexiones.Gracias a todosBetyByte.Co-Patrocinador del Libro Blanco de los Viajes Sociales. El estudio y el análisis delcomportamiento del viajero ha sido una de las constantes en la evolución de unacompañía como BetyByte, que comenzó su viaje hace más de diez años y que, en sucamino, ha ido desarrollando plataformas tecnológicas y creando contenidos paraayudar a las principales compañías de este país a que saquen el mayor partido dela tecnología. Desde hace varios años, BetyByte se ha especializado en el marketingturístico de destinos que tienen como centro al viajero del Siglo XXI y han sido co-creados con expertos turísticos y concebidos específicamente para las administracio-nes públicas. Más información en www.betybyte.comSegittur.Co-Patrocinador del Libro Blanco de los Viajes Sociales. La Sociedad Estatal para laGestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) nace con el pro-pósito de convertirse en un nexo de unión entre las nuevas tecnologías y el sectorturístico. En este sentido, tiene como objetivos apoyar la promoción turística y lacomercialización de los productos y servicios mediante el uso de las nuevas tecnolo-gías, haciendo especial hincapié en Internet. Más información en www.segittur.es .Turismo.as.El Foro Internacional de Turismo y Tecnología Turismo.as es un espacio de networ-king profesional que cuenta con la presencia de más de 500 personas influyentes enel sector del Turismo y de la Tecnología (emprendedores, empresarios, administracio-nes, inversores, bloggers). Su tercera edición se ha celebrado en abril en 2011. Másinformación en www.turismo.as

68 Colaboradores. Oscar Carrión. Fabián González. Oscar Carrión. Experto en el estudio del Responsable proyectos TIC del Institu- mundo de las redes sociales e Inter- to Tecnológico Hotelero (ITH).Cambió net aplicadas a las Pymes. Desarrolla el sector de las telecomunicaciones proyectos de consultoría e implementa- por el turismo, su pasión desde hace ción de planes a través de Globalorbital. algunos años junto con la tecnología. Investigador en el Instituto de Estudios Puedes seguir sus reflexiones en su Turísticos de la Universidad de Alicante. blog http://fabiangonzalez.me o en twit- Puedes seguirlo en su Twitter @oscarca- ter @fabiang. rrion o el blog www.oscarcarrion.es. Felipe Romero. Juan Sobejano. CEO en The Cocktail Analysis. Experto Experto en turismo y redes sociales, en el análisis de las tendencias de los dos ámbitos en los que se mueve como consumidores y usuarios, ha dirigido una de las fuentes más reconocidas por numerosos estudios sobre el comporta- su constante actividad. Tanto en www. miento de los viajeros que puedes ver en juansobejano.com como en twitter @ la web www.tcanalysis.com o en linkedin jsobejano tiene siempre una ventana http://www.linkedin.com/in/feliperomero. abierta para intercambiar ideas. Javier Blanco. Carlos Sánchez. Director de marketing de Paradores de Fundador de la consultora M2M, consul- Turismo de España. Paradores (www. tora especializada en innovación, estrate- parador.es) ha sido una de las empresas gias y marketing. Accesible a través de la que más ha dinamizado el turismo inte- web www.m2mconsultancy.com, el blog rior a través de Internet, con propuestas http://marketingthinkers.wordpress.com/ innovadoras y un muy buen aprovecha- o en el twitter @m2mlab. miento de las redes sociales. Puedes ver su perfil en www.linkedin.com/pub/javier- blanco-núñez/a/439/707

69Joseba Cortazar. Juan Otero.Director de Comunicación de Toprural. Fundador de turismo.as y promotorApasionado de las nuevas tecnolo- de diferentes iniciativas encaminadasgías, las redes sociales y los viajes. Su a dinamizar el sector del turismo atwitter es @jcortazar y puedes seguirlo través de las nuevas tecnologías. Mástambién en Linkedin http://www.linkedin. información a través de la web www.com/in/jcortazar. turismo.as, su blog www.juanotero.es, o el twitter @ruralworker.Carlos Barrabés. Eloy Ybáñez.Fundador de la empresa Barrabes, es sin responsable de Desarrollo Corporati-duda uno de los referentes en innova- vo de BetyByte. Puedes agregarlo ención, marketing y sobre todo adaptación Linkedin en http://es.linkedin.com/in/de las pymesa las nuevas tecnologías. eloyybanez o bien seguir la actividadPuedes seguirlo a través de twitter en @ de la compañía a través de Twitter encarlosbarrabes, la web www.barrabes.biz @betybyte.o el blog www.barrabesandfriends.com.Juan Guerrero. Juan Luis Polo.Director de Marketing y Comercial de Socio fundador y CEO de TerritorioSegittur. Puedes agregarlo en Linke- Creativo, agencia consultora de socialdin en www.linkedin.com/pub/juan- media marketing. Seguir su trayectoriaguerrero/3/518/84b o bien seguirlo a lleva un tiempo y para hacerlo fácil entravés de Twitter en @juanGR. Gran esta dirección están sus perfiles digitales:experto y promotor de mejoras en la http://juanluis.trabajaen.tc y todo sobreindustria turística. su agencia en territoriocreativo.es.

70 Jimmy Pons. Isaac Vidal. Jimmy Pons. Experto en innovación Director del Área de Mercados y Co- turistica. Puedes seguir sus interesantes municación de la Agencia Valenciana aportaciones al sector en su web http:// de Turismo y responsable del Área de www.jimmypons.com en linkedin http:// Inteligencia de Mercados en el Invat.tur. www.linkedin.com/in/jimmypons o en su Puedes seguirlo en @isaacvs o en su twitter @jimmypons. Os recomendamos blog www.isaacvidal.blogspot.com. tambien su blog de arte con petróleo http://www.petrolart.com Chris Pomeroy. Alfredo Rivela. CEO de Interface Tourism Spain. Su CEO y fundador de la agencia de viajes linkedin www.linkedin.com/in/chrispo- online Nomaders. Tanto en su perfil meroyinterface y también difunde sus www.linkedin.com/in/arivela como en su útiles recomendaciones para los profe- twitter @arivela puedes seguir sus impre- sionales del sector a través del twitter siones sobre la evolución del sector. @chrisinterface. María Martínez. Enrique Dans. CEO de Iwannagothere, una de las webs Profesor en la escuela de negocio IE, de viajes más atractivas en lengua ingle- bloguero en www.enriquedans.com y cosa. Su twitter es @limalimon y puedes laborador habitual de numerosos medios seguirla a través de linkedin en www. de comunicación. Su trabajo sobre el linkedin.com/in/mmartinezfernandez desarrollo de los sistemas y tecnologías de información puedes ser seguidos también en su twitter @Edans. Beatriz Garrido. Sindo Varela. Directora de Marketing del Instituto de Experto y consultor en desarrollo de Promoción Turística de Castilla-La Man- negocio para entorno mobile. Puedes cha, una de las comunidades que más se seguirlo en http://es.linkedin.com/pub/ ha adaptado en los últimos años a la con- sindo-varela/0/4b9/63b. versación en la red. Su web es www.turismocastillalamancha.com, aunque también puedes seguirla en @beatriz_garrido.

71Iván Burgos. Juan Carlos Milena.Como LBS Manager en Services Marke- Responsable de prensa de Minube.com yting de Nokia trabaja para el desarrollo de fundador de FriendlyBrand. Puedes seguir-terminales que aporten mucho más valor lo en @jcmilena o en su perfil de linkedina los usuarios. Puedes ver su perfil en www.linkedin.com/in/juancarlosmilena.http://www.linkedin.com/pub/ivan-burgos-murillo o a través de Twitter en @ibm73.Joantxo Llantada. Pedro Jareño.Experto en tendencias de mercado e Responsable de la estrategia de Comu-inteligencia turística a través de Invat. nicación y Marketing de Minube.com.tur, es accesible a través del Twitter @ Puedes seguirlo en @minube o en sujoantxo o de su perfil en linkedin http:// perfil de linkedin www.linkedin.com/in/www.linkedin.com/in/joantxollantada. pedroja.María Victoria Rodriguez. Raúl Jiménez.Apasionada de los viajes con el sueño CEO y fundador de Minube. Además depermanente de “ver mundo”. Activa blo- en su blog www.lanubederaulesverde.guera a través de Diariodelviajero.com y com, también puedes acceder a sussu web Elproximoviaje.com, así como del comentarios en @rauljimenez.Twitter @victoriamdq.Nellie Huang.Bloguera anglosajona que recorre elmundo dando consejos en su blog www.wildjunket.com y en http://havefoodwill-travel.wordpress.com. Su twitter es @WildJunket.

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