Rapport Loyalty Marketing

1,307 views
1,136 views

Published on

Rapport over Loyalty Marketing door Wiebe Rombout, Wouter Van Maele, Erwin Rietveld, Stijn Bleijs en Steven Mulder voor de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,307
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Rapport Loyalty Marketing

  1. 1. RAPPORT 21-10-2011 Erwin Rietveld Stijn Bleijs Steven Mulder Wiebe RomboutWouter Van Maele 1
  2. 2. Inhoudsopgave:H1. Geschiedenis loyalty marketing……………. 3H2. Wat is loyalty marketing?....................... 4H3. Voor- en nadelen loyalty marketing……… 5H4. Trends en ontwikkelingen……………………. 6-7H5. Cases loyalty marketing………………………. 8-10 2
  3. 3. H1. Geschiedenis loyalty marketingOntstaan van loyalty marketingDe eerste manier van het toepassen van loyalty marketing was het geven van premies aanklanten die konden bewijzen dat ze een specifiek product hadden gekocht. Begin 1793, eenAmerikaanse handelaar begon met het geven van koperen penningen die zouden kunnenworden verzameld door de consument en ingeruild voor items in de winkel. Deze praktijksloeg aan en werd gebruikt door vele kooplieden in de 19e eeuw. Sweet home wasmiddel,een product van de BA Babbit Company, kwam met certificaten die kunnen wordenverzameld en ingewisseld voor kleurenlithos. Begin 1872 gaf de Grand Union Tea Companytickets voor klanten die konden voor goederen worden ingewisseld in het bedrijf catalogusvan Grand Union winkels.Marketing via kinderenMarketeers van de retail-producten gebruikte programmas gericht op kinderen om aan hunouders te verkopen. Kelloggs Corn Flakes had de eerste granen primeur met The FunnyJungleland Moving Pictures Book. Het boek was oorspronkelijk beschikbaar in de winkel bijaankoop van twee verpakkingen van het graan. Maar in 1909 veranderde Kelloggs de prijsnaar een dubbeltje. Meer dan 2,5 miljoen exemplaren van het boek werden verdeeld inverschillende edities over een periode van 23 jaar.Eerste loyaliteitsprogrammaIn 1929, Betty Crocker gaf coupons die kunnen worden gebruikt om producten mee tekopen, zoals gratis bestek. In 1937 werden de coupons gedrukt op de buitenkant van decolli. Later produceerde Betty Crocker een populaire beloning catalogus waaruit klantenkonden kiezen en betalen met hun punten. In 2006 werd aangekondigd dat de BettyCrocker Catalog ging stoppen. Hiermee stopte een van de vroegste loyaliteitsprogrammas.Dit loyaliteitsprogramma heeft 77 jaar geduurd.Direct marketing pioniersWard: de vader van postorderDoor het creëren van een direct marketing industrie door zijn postorder catalogus, heeftAaron Montgomery Ward onbewust een krachtig, wereldwijd netwerk gecreëerd dat allesvan mailing, e-mail bestellen, naar telemarketing en tot slot de sociale media zou omvatten.Samen met zijn concurrent Sears veranderde hij de richting van de Amerikaanse markt doorde invoering van het concept van individualiteit met de term consumptie. Vandaag de dag ispostordercatalogus industrie, door Montgomery gefinancierd, ongeveer 100 miljardendollars waard en genereert het meer dan 2000 miljard alleen in verkoop en ondersteunt totop de dag naar schatting 10,9 miljoen banen direct gerelateerd aan marketing industrie.Wunderman: direct marketing geniePostorder pionier Aaron Montgomery Ward wist dat met behulp van de techniek van deverkoop van producten rechtstreeks aan de consument hij aantrekkelijke prijzen konverantwoorden, indien hij een effectieve en efficiënte bedrijfsvoering uitvoerde. De term"direct marketing" was lang na Montgomery Wards tijd bedacht. In 1967 zorgde Lester 3
  4. 4. Wunderman ervoor dat het hedendaagse direct marketing op de kaart werd gezet.Wunderman wordt dan ook beschouwd als de vader van de hedendaagse direct marketing.Wunderman is de oprichting van het gratis 1-800 nummer en tal van postorderproductenop basis van loyalty marketing programmas, waaronder de Columbia Record Club, hettijdschrift abonnement kaart, en de Amerikaanse Express Customer Rewards-programma . Bron: Cornell Hospitality QuarterlyH2. Wat is loyalty marketing?Loyalty marketing is een benadering van marketing, op basis van strategisch management,waarbij een bedrijf zich richt op groei en behouden van bestaande klanten door middel vanprikkels. Deze vorm van prikkels bestaan voor de klant vaak uit voordelen of extra’s.De laatste jaren heeft Loyalty Marketing een duidelijke groei doorgemaakt. Eerst was het inde ogen van producenten vaak als duur en omslachtig gezien. Dankzij de groeiendemogelijkheden van het Internet zijn deze punten inmiddels ongegrond.Er zijn verschillende manieren te onderscheiden op het gebied van loyalty marketing.Directe kortingen op producten. Hierbij valt te denken aan de AH-bonuskaart , declubkorting van de Donald Duck en een ledenpas van het Holland Casino of Videotheek. Alslid van een merk, kun je direct korting ontvangen.Indirecte kortingen op producten. Door middel van het kopen van producten krijg jekortingspunten. De Airmiles zijn hier een heel duidelijk voorbeeld van. Wanneer productengekocht worden, kun je sparen voor korting op andere producten. Andere voorbeelden zijnde kortingskaarten van de vele winkels; Chasin, Score of de plaatselijke kapper.Prijzen winnen. Bij aankoop van producten zijn er prijzen te winnen. Hierdoor moetenmensen vaak naar de site gaan, waardoor ze in aanraking komen met het product. Denkmaar aan de Coca-Cola Zero actie waar je PS3 kunt winnen.Promotiemateriaal in de producten. Bij aankoop van artikelen krijg je gelijkpromotiemateriaal. Zo valt te denken aan de flippo’s in de zakken chips, of devoetbalkaarten bij de AH, Super de BoerWaarom loyalty marketing?Wanneer klanten loyaal zijn aan een product, blijven ze langer kopen. Ze zijn tevreden overhet merk en willen er meer van hebben. Ze zijn zelfs bereid om voor een hogere prijsproducten te kopen. Conclusie: de klantwaarde wordt meer waard. Zeer duidelijk voorbeeldis Apple. De iPhone 4S komt uit, en binnen de kortste keren zijn er 4 miljoen Iphone’sverkocht in het weekend 4
  5. 5. Daar komt bovenop dat het werven van nieuwe klanten een grotere kostenpost is dan hetbehouden van klanten: alles wijst erop dat het de moeite waard is een loyaalklantenbestand te hebben. Loyalty Marketing is juist hierop gericht! Het Internet is ook eenjuiste tool om Loyalty Marketing te exploiteren.FilmpjeH3. Voor- en nadelen loyalty marketingVoordelen van relatiemarketing voor de consumentVoor een consument biedt een stabiele relatie een aantal voordelen. Deze voordelen zijnfunctioneel of sociaal. Functionele voordelen bestaan o.a. uit tijdsbesparing, gemak en hetmaken van de juiste aankoopbeslissing. Een voorbeeld van een sociaal voordeel is het pleziervan het aankoopproces. De klant voelt zich bijzonder en ervaart dat als een voordeel van hetkopen bij deze specifieke winkel. - Korting/extra’s - VIP behandelingVoordelen van relatiemarketing voor de retailerDe voordelen van een stabiele relatie voor de retailer zijn van andere aard. Uiteindelijk is hetbehalen van winst het belangrijkste doel. Loyale klanten leveren meer op dan nieuweklanten. Klantloyaliteit zorgt voor betere resultaten door onder andere een verlaging van demarketingkosten, een manier om te communiceren over je bedrijf, toegang tot klanten enhet mogelijk verhogen van prijzen. Een belangrijk antecedent van klantloyaliteit istevredenheid. Zonder tevredenheid bestaat er geen loyaliteit. De tevredenheid van de klantwordt verkregen door de kwaliteit van de invulling van de functionele en sociale voordelenvoor de klant.- Klantgegevens- Merkvoorkeur creëren bij de klant- Gericht produceren- CommunicatieRelatiemarketing als concurrentievoordeelOm tevredenheid te bewerkstelligen, is kennis over de klant cruciaal. Deze kennis 5
  6. 6. wordtverkregen door relatiemarketing en is een competitief voordeel op zich. De kennisverkregen uit relatiemarketing is namelijk uniek en moeilijk te imiteren door de concurrent.Het personeel van een retailer vervult een belangrijke rol in relatiemarketing. Medewerkersvoegen een persoonlijke waarde toe aan de relatie, waardoor er zowel toetredingsbarrièresontstaan voor de concurrent als switchbarrières voor de klanten. Persoonlijke relatiescreëren bovendien sociale banden, waardoor het psychologisch gezien voor de klantmoeilijker wordt om deze band te verbreken. De switchkosten die consumenten waarnemenzullen de loyaliteit positief beïnvloeden.Keerzijde van loyaliteitBrand loyalty strategieën moeten gebaseerd zijn op de voordelen van de relatie voorconsumenten, zoals de juiste aankopen, tijdsbesparing en relatieontwikkeling metverkopend personeel. Een keerzijde hiervan is dat klanten met een langetermijnrelatiemoeilijker te bevredigen zijn. Zij verwachten steeds meer van de service die de retailer biedt.Daarom is het van belang om de klanten te identificeren waar een langetermijnrelatie meebestaat en te bepalen hoe winstgevend deze klanten zijn. Bron: European Journal of MarketingH4. Trends en ontwikkelingenMacro trendsCommunities 
De eerste trend is de macht van communities: sociale netwerken die verder gaan dan eenmarketingdialoog. Organisaties zetten steeds vaker sociale netwerken in ter ondersteuningvan het loyaliteitsprogramma. Een aantal jaren geleden ontwikkelden dergelijke socialenetwerken zich altijd vanzelf. Tegenwoordig introduceren organisaties zelf socialenetwerken om klanten met dezelfde interesses bij elkaar te brengen en een gevoel vansaamhorigheid te creëren onder klanten.De macht van data
Dit is niet alleen belangrijk om de return on investment (ROI) te kunnen berekenen, maarook om de waarde van klanten te bepalen. Hoe meer klantinformatie beschikbaar is, hoegroter de waarde van het databestand. Die klantwaarde is te sturen door middel vanpersonalisatie en klantervaringen op basis van beschikbare data.SamenwerkingHet Loyalty Coalitie Model – drie of meer organisaties met een gezamenlijk loyaltyprogramma, om zo operationele kosten, marketinguitgaven, branding en data-eigendom tedelen – is het overheersende loyaliteitsmodel (met uitzondering van de USA). De multi-merchant loyalty coalitie biedt economische voordelen voor organisaties enbeloningssnelheid voor deelnemende consumenten. Gevaar is echter dat de loyaliteit aanhet programma intensiever kan zijn dan de loyaliteit aan de deelnemende organisatie(s).In de meeste volwassen markten, vinden nieuwe technologieën vruchtbare grond voorinnovatie en verhoogde productiviteit. Zo ook binnen de loyalty markt. Smart cards, RFID,realtime point-of-sale (POS), draadloze toepassingen en vernieuwde toepassingen op hetinternet. Hoewel deze technologieën goede hoop en perspectieven voor de toekomstbieden, zullen het toch de creatieve en verbeeldingsrijke toepassingen van de technologiezijn, die winnen. 6
  7. 7. Overige trends:Trend 1: AlomtegenwoordigheidOrganisaties over de hele wereld hebben loyalty marketing omarmd als een tactiek om degewenste bedrijfsresultaten op te leveren. Door deze wereldwijde overlading vanloyaliteitsprogramma’s hebben consumenten hun antenne uitstaan. Ze zijn meer alert danooit en zoeken niet de merken die een me-too benadering van loyaliteit bieden, maar juistde merken die hun overall waardepropositie ondersteunen met een gedifferentieerdloyaliteitsprogramma.Trend 2: Technologie maakt het mogelijk, maar verbeeldingskracht wint.Zoals in de meeste volwassen markten vinden nieuwe technologieën vruchtbare grondenvoor innovatie en productiviteitswinst binnen de loyaliteitsmarkt. Smart cards, realtimepoint-of-sale, draadloze applicaties, Internet betreden allen de 21e eeuw met bewezensuccesverhalen in het mogelijk maken van een vorm van beloning en waardering, waar danook ter wereld. Echter, hoewel deze technologieën veel mogelijkheden bieden, zijn het decreatieve en fantasierijke toepassingen die het succes bepalen.Trend 3: Klantdata analyse regeertVolgens onderzoek van IDC Consulting Group genereren bedrijfsanalyses een gemiddelde 5-jaar ROI van 431 procent. Analyses gebaseerd op klantstrategie genereren een gemiddeldevan 55 procent Trend in loyalty marketing: het steeds groter wordende belang van klantdataanalyse en business intelligence in het bereiken en behouden van marktaandeel in eensteeds hoger concurrerende markt.Trend 4: de WOW! FactorHet probleem van de van loyalty programma’s is niet alleen de sterke toename van hetaantal programma’s, maar vooral de eentonigheid in met name de belonings- enspaarprogramma’s. In alle branches lijkt de vermoeienis en verveling van consumentendirect verbonden aan de fantasieloze keuzes in programma beloningen.Deze vermoeienis kan worden tegengegaan door de toevoeging van de WOW! factor. Dezefactor komt tegemoet aan de wens van consumenten voor nieuwe, emotionele beloningenwelke waarde toevoegen en unieke ervaringen kunnen worden. De WOW! factor kanworden bereikt middels de volgende elementen:• Soft benefits: speciale diensten en extra privileges• Personalisatie: op de persoon gerichte communicatie en programma invulling• Partnerships: partners welke een toegevoegde waarde kunnen leveren aan het programma• Zorgvuldig en tot de verbeelding sprekende inzet van de WOW! factor biedt significante kansen voor loyalty marketeers om de alomtegenwoordigheid te overwinnen en zichzelf door verrijking van de waardepropositie te differentiëren. Bron: Journal of Consumer Marketing 7
  8. 8. BijlageH5. Cases loyalty marketing1: BamboeclubAanbiedende organisatie(s)Wereld Natuur FondsSoort programmaAffiniteitprogrammaMarktConsumentLandNederland - De Bamboeclub heeft in 2011 een mobiele applicatie gelanceerd. Via deze applicatie kunnen kinderen zelfstandig 3 verschillende games spelen. - Naast de Bamboeclub heeft het WNF ook nog de Rangerclub (6-12 jaar) en WNF- LifeGuard (vanaf 12 jaar) Bron: http://www.bamboeclub.nl/2: EssoAanbiedende organisatieEssoSoort programmaSpaarprogrammaMarktConsumentLandNederland - De Esso Extras-kaart verving in 2008 de Golden Tiger Card in Nederland. - Deelnemende klanten kunnen gemakkelijk online punten met elkaar delen. Bron: http://www.essocard.com/Europe-Dutch/EssoCard/HomePage.asp3. NespressoAanbiedende organisatiesNespressoSoort programmaClubDoelgroep NederlandConsumenten in het bezit van een Nespresso-machineMarkt
Consumenten

Land
WereldwijdOm de klanten beter te leren kennen en de relatie met klanten te bevorderen - Er is ook een iPhone-applicatie voor clubleden die het mogelijk maakt om via een smartphone capsules te bestellen. - In totaal zijn er meer dan 5 miljoen klanten van Nespresso lid van de club. - Nespresso heeft in 2004 de ‘GfM marketing prize’ gewonnen voor hun innovatie marketing strategie met de Nespresso Club. 8
  9. 9. Bron: http://www.nespresso.com/#/nl/nl/nespresso_club4. Ikea FamilyAanbiedende organisatie
Ikea

Soort programma
Voordeel, Affiniteit, Club 

Doelgroep
"Iedereen die van wonen houdt."Markt
Consument 

Land
Elf Europese landen
 - Extra service voor leden (onbeperkt ruilen, gratis 1 uur aanhangerverhuur, vervoersgarantie) - Aanbiedingen bij andere bedrijven - Kortingen op speciale IKEA producten - Gratis magazine over wonen - Activiteiten en workshops - E-mailnieuwsbrief - Bij verlies van de IKEA Family card kan de klant via de klantenservice een vervangend exemplaar aanvragen - De IKEA FAMILY kaart is in alle Nederlandse IKEA woonwarenhuizen geldig - De IKEA FAMILY kaart is persoonsgebonden en kan niet door anderen gebruikt worden. Daarom wordt gevraagd een handtekening achterop de kaart te zetten. - Het IKEA FAMILY LIVE magazine is kosteloos en alleen voor leden. Het is niet los te koop. Bron: http://www.ikea.com/ms/nl_NL/ikea_family/about_ikea_family.html5. Adidas miCoach appFilmpje - MICoach app o Helpt de sporter in zijn / haar ontwikkeling o De smartphone veranderd in een “personal coach” o Werkt doormiddel van GPS - Synchroniseert met micoach.com o Uploaden van sport specifieke trainingsschema’s o Eigen trainingsschema maken o Stem downloaden van favoriete sporter ( Motivatie ) - Global marketing campagne o Medewerking van verschillende topsporters o “Be Better” “Be Faster” - Merkloyaliteit creëren: o Inzetten van topsporters ( Idolen ) o De consument helpen in zijn / haar ontwikkeling o Goedkope manier van “personal coaching” Bron: http://www.adidas.com/nl/micoach/ 9
  10. 10. 6. Albert HeijnSoort programma
VoordeelprogrammaMarkt
ConsumentLand
NederlandDoelgroep
Alle huishoudens in Nederland. - Met de Bonuskaart kan Albert Heijn het koopgedrag van de klant achterhalen - Geïnteresseerden kunnen aangeven de bonusmail te ontvangen. Hierin staan de besteBonusaanbiedingen en speciale acties bij Albert Heijn in. - Er is nu ook de BonusXL mail. Hierin staan de aanbiedingen en acties van de grote XL vestigingen van Albert Heijn. - In veel AH vestigingen hangen scanapparaten. Hier kun je direct zien hoe duur een artikel is en of het in de bonus is. - In een aantal vestigingen kun je met je bonuskaart zelf bij de ingang een scanner meenemen en al je boodschappen zelf afrekenen bij een speciale kassa. Bron: http://www.ah.nl/bonuskaart 10

×