• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Boekbespreking: Conversation manager
 

Boekbespreking: Conversation manager

on

  • 1,509 views

Een bespreking van het boek De Conversation Manager door Johan Herijgers, Saskia van den Burg, Alex ten Broek, Pieter van Dijke en Niels van Rijsbergen voor de Minor Online Marketing aan Avans ...

Een bespreking van het boek De Conversation Manager door Johan Herijgers, Saskia van den Burg, Alex ten Broek, Pieter van Dijke en Niels van Rijsbergen voor de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

Statistics

Views

Total Views
1,509
Views on SlideShare
1,507
Embed Views
2

Actions

Likes
1
Downloads
59
Comments
0

1 Embed 2

http://localhost 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Boekbespreking: Conversation manager Boekbespreking: Conversation manager Document Transcript

    • Minor online marketing februari 2012Door: Johan Herijgers, Saskia van den Burg, Alex ten Broek, Pieter van Dijke en Niels van Rijsbergen 1
    • InhoudsopgaveInhoudsopgave ........................................................................................................................................ 2Samenvatting the Conversation manager ............................................................................................... 3 Hoofdstuk 1: Samen zijn we sterk ....................................................................................................... 3 De kracht van de hedendaagse consument .................................................................................... 3 Het einde van de ‘traditionele adverteerder’ ................................................................................. 4 Hoofdstuk 2 De conversation manager ............................................................................................... 5 Het nieuwe denkkader .................................................................................................................... 5 Uw merk verdient een hefboom ..................................................................................................... 7 Adverteren wordt activeren ............................................................................................................ 8 Observeer, faciliteer en participeer in conversaties. ...................................................................... 8 De persoonlijkheid van de Conversatiemanager ............................................................................ 9 Hoofdstuk 3 Ik wil een conversatie manager worden! ..................................................................... 10 De filosofie van de conversation manager .................................................................................... 10 De praktijk van de conversation manager..................................................................................... 10 U hebt nog 48 uur! ........................................................................................................................ 12Voorbeelden van bedrijven betreft conversatie management............................................................. 12 Bedrijf die voorbeelden uit Conversation manager goed toepast: ................................................... 12 Bedrijf die voorbeelden uit de conversation manager slecht toepast. ............................................. 12Meningen van de lezers van dit boek.................................................................................................... 13 2
    • Samenvatting the Conversation managerHoofdstuk 1: Samen zijn we sterkDe kracht van de hedendaagse consumentWord-of-mouth is letterlijk zo oud als de wereld. Het internet faciliteert vandaag de dag ook word-of-mouth. Dit omdat het internet een evolutie heeft doorgemaakt van een informatie platform, naareen sociaal gegeven. Er wordt informatie uitgewisseld onder verschillende consumenten. Met dezeinformatie beïnvloeden de consumenten elkaar. De invloed van het internet zal toenemen doordatde techniek geoptimaliseerd zal worden.Word-of-mouth heeft twee componenten: online en offline. De meerderheid vindt nog steeds offlineplaats. Online word-of-mouth bereikt echter meer mensen dan een traditioneel gesprek. Er zijn zeerveel voorbeelden waarin de consumenten een merk gemaakt of gekraakt hebben. Dit komt omdatmen op het internet flexibel en snel kan communiceren met andere mensen maar ook met bedrijven.Door het internet zijn er vier aspecten van de consument versterkt. Deze hebben invloed op demanier waarop adverteerders met de consument communiceren.De consument is een postmoderne nomade:De consument is in de online- en offlinewereld dezelfde persoon. 90% van de mensen gedraagt zichonline identiek als offline. De wereld is nu zowel fysiek als digitaal bereikbaar. Door de komst van hetinternet en het goedkoper worden van transportmiddelen is de consument in staat om de wereld teontdekken. Hierdoor komt er meer media op de consument af. Het gevolg hiervan is dat deconsument selectiever wordt in de acceptatie van deze boodschappen.De consument heeft een grotere impact:De consument kan tegenwoordig meer invloed uitoefenen ten aanzien van merken en reclame.Iedereen kan een boodschap de wereld in sturen over bijv. een merk. Bijvoorbeeld via e-mails, fora,facebook of een ander medium. Hierdoor kan men makkelijk een breed netwerk aan mensenbereiken, die dit wellicht op hun beurt ook weer delen. Een consument kan zijn/haar merkbelevingensnel en accuraat delen met zijn omgeving. Informatie die vroeger wellicht verloren zou gaan, wordtnu voor eeuwig vastgelegd.De consument toont emotie:De consument neemt beslissingen op basis van hun emoties. Er bestaat impliciet en explicietemotioneel gedrag. Impliciet is bijv. dat een consument eerder een Ralph Lauren polo koopt vanmindere kwaliteit, dan een polo van betere kwaliteit zonder logo erop. Expliciet emotioneel gedrag isbijv. het delen van frustraties via het internet. Emoties delen is verrijkend. Het biedt men steun.Naast het delen met vrienden/kennisen vindt men via het internet ook makkelijk gelijkgezinden, metwie emoties gedeeld kunnen worden. Een goed voorbeeld daarvan is voor de gezondheidssector. Erzijn bijv. veel fora voor ziektes waarin men emoties en informatie etc. met elkaar kan delen. 3
    • De consument is parttimemarketeer:Vroeger kon een adverteerder de consument van alles wijs maken. Tegenwoordig is dit niet meermogelijk vanwege het feit dat kennis voor iedereen beschikbaar is. De consument leeft in eentransparante wereld. De consument heeft ook het gevoel ontwikkeld om de authenticiteit van eenmarketingboodschap te ontleden (voorbeeld Vichy).De consument begrijpt de bedoeling van verschillende marketingacties, promoties, reclame etc. Hetis zelfs zo dat de consument een goede marketeer van zijn/haar eigen persoonlijke identiteit is. 75%van de facebook-gebruikers houdt er bijv. rekening mee dat anderen kunnen lezen wat ze schrijven.Ze zijn slim genoeg om hier rekening mee te houden.En betekent dit alles dat de offline onbelangrijk wordt in het leven van de hedendaagse consument?Neen! Online stijgt in belang, maar de online- en offlinewereld zal gecombineerd worden. Het zoekennaar informatie en het nemen van finale beslissingen gebeurt digitaal én fysiek. De winkel is dekoning inzake aankoopbeslissingen, het internet zijn koninginHet einde van de ‘traditionele adverteerder’Eerder is beschreven dat de consument veranderd is. Dit is beschreven aan de hand van vierdimensies. Als de consument veranderd, zou je denken dat ook de adverteerder zou veranderen.Toch blijkt dat de meerderheid van de adverteerders, de consument nog steeds op dezelfdetraditionele manier. Voorbeeld: Bring back the love van Microsoft.Op het gebied van verkoop is het geen ander verhaal. Verkopers gaan er nog te veel vanuit dat deconsument niet geïnformeerd is. Dit is zoals eerder beschreven niet waar. De consument wint veelinformatie in, voordat deze naar de winkel gaat. Het traditionele verhaal van de verkoper kangênante situaties opleveren, waarin de consument meer weet dan de verkoper zelf.Het grote voordeel van massamedia is het bereik. Dit voordeel maakt adverteerders luis. Door eenleuke spot te maken en die uit te zenden op grote commerciële zenders, krijgt een adverteerder demarkt in beweging met weinig inspanning. Vervelende is dat dit alleen een korte termijnimpact heeftop de verkoop. De consument heeft keuze uit een veel groter aantal media dan voorheen. Zo isgebleken dat een spotje in 2006 honderdvijftig keer uitgezonden moest worden om 80% van deAmerikanen te bereiken; in 1987 werd hetzelfde bereikt door een spotje drie keer uit te zenden. Deadverteerder moet de consument opnieuw beter leren kennen. Massamedia zijn nog niet dood.Massamedia kunnen nog altijd een word-of-mouth boodschap versterken.Adverteren op internet is niet te vergelijk met het traditioneel adverteren. Het internet is namelijkeen lean-forward medium. Dit houdt in dat op internet de consument zelf de macht heeft welkeadvertenties gezien worden.De consument heeft meer impact gekregen, maar is nog geen alleenheerser. De consument isduidelijk gestegen in hiërarchie en kan een interessante rol spelen, maar de adverteerders blijvenaltijd een belangrijke rol spelen in het bepalen van de strategie en tactiek. Samen met de consumentaan een merk bouwen, dat wordt de uitdaging van de toekomst.Er is een nieuwe generatie adverteerders. Deze is geboren in 1987. Deze generatie herinnert zich hetleven zonder internet niet meer. Deze generatie is geïnfiltreerd in onze bedrijven en vormen eenbedreiging voor de traditionele adverteerder. Het is noodzakelijk dat de traditionele adverteerder 4
    • zijn (arrogante) houding en gedrag gaat veranderen. Doet hij dit niet, dan zal hij niet lang in derunning blijven.Hoofdstuk 2 De conversation managerHet nieuwe denkkaderEen aantal mythes: Alleen online conversaties zijn belangrijk: Uit onderzoek blijkt dat 80 tot 90% van de gesprekken nog steeds offline plaats vindt. Sommige draaien de regel dan om, maar dit is net zo verkeerd. Online is het bereik namelijk groter. Conversaties gebeuren alleen over populaire merken In Nederland zijn 37 miljoen gesprekken over merken per week. Er wordt over allerlei soorten producten gepraat. Van auto’s tot wasmiddelen. Elk type consument praat over merken, van jong tot oud etc. Ook deze mythe klopt niet. Conversaties zijn meestal negatief Veel managers zijn bang voor conversaties omdat uit onderzoek blijkt dat klanten sneller hun ongenoegen delen met meer mensen als tevreden klanten. Van de andere kant heeft een bedrijf veel meer positieve klanten. De negatieve klanten bestaan slechts uit 6% tot 18%, dit is afhankelijk van de markt. Hoewel mensen hun ontevredenheid delen, zijn er meer mensen die hun tevredenheid delen. Wanneer dit niet zo is, is het niet goed. Luister dan naar de klant en probeer er iets aan te doen.Merk – Activatie – ConversatieOntwikkel een duidelijke merkpositie, de kracht dient echt en consistent te zijn gedurende een langeperiode. Zo kan een consument zich beter met het merk identificeren. Merken roepen emoties op bijmensen. Maak daar gebruik van.Conversation Managers beïnvloeden de positie van hun merk onder andere door relevanteadvertenties. Adverteren wordt activeren. Wanneer consumenten op een actieve manier deboodschap doorgeven naar andere consumenten heeft de boodschap pas impact. De doelstelling isconsumenten te activeren. Een hoge activatie leidt tot een verhoging van de merkindicatoren(bekendheid, voorkeur…) en van de verkoopresultaten.Een advertentie heeft genoeg voer voor discussie nodig. De Conversation Manager moedigtconsumenten aan om hun impact te gebruiken. Door conversaties tussen consumenten te faciliteren, 5
    • krijgt de advertenties immers extra visibiliteit. Emotie is de lijm tussen de consument en het merk.Door consumenten te betrekken ontstaat betrokkenheid.Merk Centraal: Mensen houden van merkenMerken staan centraal. Vanaf 2 jaar worden merken herkent, iedereen heeft zijn voorkeur. Merkenleiden tot irrationele aankoopbeslissingen. Slechts 18% kiest een winkelmerk tegenover 82% a-merken.De Conversation Manager plaatst merken centraal, omdat consumenten geloven in merken. Het zijnvaak merken die het goed doen die niet roepen ‘we zijn de beste, en de grootste’, maar een goedconsistent verhaal brengen dat dicht bij de consument staat. Het verhaal van een merk overstijgtproductdenken.Adverteer om een conversatie te voedenAdverteren blijft een onderdeel van de toolbox. Consumenten activeren is de belangrijkstedoelstelling van advertenties. Traditionele adverteerders interesseren zich vooral in het bereik, enselectiviteit. Dat blijven belangrijke parameters voor de Conversation Manager maar daar stopt hetniet. Hoeveel mensen de boodschap verspreiden naar andere is een essentiële succesindicator.Hoeveel consumenten zelf campagnes en boodschappen ontwikkelen ter ondersteuning van hetmerk, is dat eveneens. Wat men onthoud van een advertentie is veel minder belangrijk als wat hij/zijzijn vrienden erover verteld. Dat is tenslotte de boodschap die bij de totale populatie blijft hangen.Integratie van conversaties in onze dagelijkse jobMarketeers die word-of-mouth daadwerkelijk integreren in hun marketingbeleid zijn zeldzaam. Hetintegreren van gesprekken tussen consumenten is belangrijk. Consumenten zijn talrijker en flexibelerdan adverteerders, ze hoeven geen rekening te houden met politiek of dubbele agenda’s. Hetmanagen van conversaties omvat het luisteren naar gesprekken tussen consumenten, het faciliterenvan discussies en het durven aangaan van een gesprek met een consument. Dit omvat een van demoeilijke taken.NPS, meer dan een eenvoudige KPIZowat elk merk en bedrijf neemt de vraag: ‘in welke mate zou u product X aanbevelen aan vriendenof collega’s’? Een tevredenheidcijfer of NPS zijn belangrijke statistieken om te bewaken binnen uworganisatie. Deze scores zijn echter waardeloos wanneer er niet naar de dieperliggende motivatiesacht de scores gegraven wordt. 6
    • Als iedereen de filosofie van de NPS begrijpt, dan is dit cijfer een krachtig instrument om een team temotiveren. NPS stelt positieve ervaring van een consument centraal, dit leidt tot positieveaanbevelingen wat de groei van het bedrijf zonder enige twijfel ondersteunt.Uw merk verdient een hefboomOmgaan met merkenparadoxEnerzijds zijn mensen bereid om zich te engageren voor merken, anderzijds daalt de klantentrouw.De uitdaging is deze paradox te overwinnen, consumenten engageren voor een merk een demerkentrouw in stand houden.Consumenten zien merken als emotionele valuta. De emotionele waarde zorgt ervoor datconsumenten bereid zijn om een relatie op te bouwen met merken. Onderzoek van Fournier beweesdat consumenten merken zien als waardevolle levenspartner. Relaties tussen consumenten enmerken worden sterker als de consument het merk in zijn verschillende aspecten beleeft. Demerkbeleving wordt steeds intenser naarmate de consument met meer zintuigen het merk kanopnemen.De conversation manager houdt rekening met de slimme en emotionele consument.Productmanagement is voor hen minder belangrijk dan merkbeleving creëren. Merkbeleving bepaaldof de consument bereid is mee te stappen in uw verhaal.Merkindentificatie zorgt voor een hefboomeffectUit onderzoek blijkt dat een hoge merkidentificatie zorgt voor meer positieve merkconversaties.Sterker nog, een hoge merkidentificatie zorgt voor een betere perceptie van het merk. De impact vandeze drie facetten is groot: zowel de merkidentificatie, de positieve merkconversaties als de betereperceptie leiden tot een hefboomeffect. Als deze drie dimensies hoog scoren, dan zullenconsumenten het merk meer kopen, zullen ze het aanbevelen en lijkt het merk op den duur bijnaideaal. De sleutel tot de hefboom is de merkidentificatie als mensen hun persoonlijke(emotionele)waarden terugvinden in het merk, start het hefboomeffect.Bijkomende conclusie is het grotere belang van conversaties uit landen met hogereinternetpenetraties. Hoe actiever consumenten op internet zijn, des te belangrijkerword-of-mouth wordt. 7
    • Merkidentificatie is de prioriteit van een conversation managerDe conversation manager beseft dat positieve gesprekken onmogelijk zijn zonder een identificatietussen merk en de consument. De identificatiekloof tussen merk en consument in kaart brengen isprioritair. De enige manier om merkidentificatie succesvol te ontwikkelen is met een langetermijnvisie. Daarnaast moet de visie consistent worden uitgevoerd. De conversation manager heeftde mogelijkheid om kortetermijnresultaten te bewaken en langetermijngroei na te streven.Adverteren wordt activerenAdverteren via massamedia is achterhaald stelt the conversation manager. De doelgroep van decampagne zal overtuigt moeten worden van de boodschap. Deze doelgroep zal de boodschap van hetmerk verspreiden onder zijn of haar netwerk. WOM oftewel word-of-mouth is hierbij heel belangrijk.Consumenten accepteren een boodschap van een bekende eerder dan een boodschap van een merk.Er is echter ook een keerzijde voor deze wijze. Alleen activeren is niet genoeg stelt the conversationmanager, hetzelfde geld voor activeren om te activeren. Een campagne viral maken is moeilijk, maarals een campagne viral wordt zonder de boodschap van het merk over te brengen is de campagneniet geslaagd.De volgende drie stappen worden beschreven voor een succesvolle campagne:1 de juiste consumenten moeten de boodschap verspreiden (de doelgroep en eventuele fans)2 met de juiste motivatie (niet omdat het filmpje leuk is maar omdat de consument overtuigt is vande boodschap)3 het onderwerp van het gesprek moet het product of merk van de campagne zijn.Deze 3 voorwaarden zijn noodzakelijk om te kunnen spreken van een toegevoegde waarde aan hetmerk of product.Tevens is het belangrijk om een goed en duidelijk verhaal te bieden aan de consument. Deconsument moet begrijpen waar de boodschap over gaat en deze eenvoudig kunnen delen met zijnof haar netwerk. Dit is een belangrijk onderdeel om de activering te laten slagen.Observeer, faciliteer en participeer in conversaties.Sinds een aantal jaar is interactie met een merk of een bedrijf steeds eenvoudiger geworden. Eenklacht op twitter wordt vaak door een webcare-team direct behandeld. In the conversation managergaat men dieper in op de juiste wijze hoe deze interactie plaats zou moeten vinden. Volgens deconversation manager zijn de volgende drie stappen belangrijk:1 observeer als een manager2 faciliteer als merk3 participeer als zichzelfVoor men participeert in gesprekken met de consument moet het merk/bedrijf weten wat deconsument bezig houdt. Merken en/of bedrijven moeten eerst luisteren en leren te begrijpen watconsumenten bedoelen voor men zelf met tegenargumenten komt. 8
    • Na deze fase, observeer als een manager, zal het merk een forum of discussiegroep kunnenfaciliteren. Mocht er een al een forum aanwezig zijn is het handig deze proberen in ‘eigen’ beheer tekrijgen. Als merk kan er een forum opgericht worden voor haar klanten voor er daadwerkelijk zelf inte participeren. Als aandachtspunt is het verstandig het forum open te houden en weinig invloed uitte drukken op reacties van consumenten. Dit wil zeggen geen reacties verwijderen of gesprekkensluiten. De consumenten zouden door een dergelijke actie zelf een forum oprichten. Hierdoorverliest het merk de controle over het forum en wellicht ook de observatie mogelijkheden met alsgevolg de uiteindelijke interactie.Participeer als zichzelf. Consumenten hebben gevoelsmatig een persoonlijke band met een merk.Van gebruiker tot fan is er een band tussen beiden. Toch ziet de consument graag een persoonlijkevertegenwoordiger van een merk. De consument heeft hierdoor de mogelijkheid de band verder uitte bouwen en te personaliseren.Ten slotte is het niet nodig om op alle berichten te reageren. Soms is zwijgen een betere oplossingdan een negatieve discussie onnodig aan te wakkeren.De persoonlijkheid van de ConversatiemanagerNa de vorige versie van het boek bleek dat het begrijpen van de visie onvoldoende is om ersucces mee te oogsten. Hoe het dus kwam dat bedrijven erin slagen visie te hanteren enanderen niet terwijl beide het perfect begrijpen. De conclusie: de visie begrijpen iseenvoudig maar om ze te implemnteren in een organisatie maakt de persoonlijkheid van deconversation manager het verschil. Bij het horen van de naam denken veel mensen dat deconversation zich alleen bezig houdt met social media. Dit is slechts een klein deel van hetgeheel, de Conversation manager integreert het word-of mouth-marketing in het denken endoen van zijn bedrijf.Profiel van de conversation manager:De conversation manager is iemand met een visie, bijna een missie. Zijn uitdaging is hetbedrijf ervan overtuigen om voldoende te investeren, nieuwe kpi’s te hanteren en devolledige steun van het topmanagement te krijgen. Soms ongeduldig maar beseft dat demeerderheid van een bedrijf zijn visie moet delen om impact te hebben. Een echtekerncompetentie van de conversation manager is op een vlotte manier mensen te woord tekunnen staan. Bovendien is hij een marketeer. Vlot kunnen omgaan met mensen enverstand hebben van de mogelijkheden van social meda, zijn een goed begin. Hij slaagt erinnegatieve commentaar om te toveren naar een kans. Goed netwerken binnen en buiten deorganisatie hoort er ook bij. Bij weinig jobs speelt de persoonlijkheid zo’n grote rol als bijdeze.Door je als het conversation management af te zonderen als een individu of afgezonderdteam is bijna gedoemd om te falen. Juist door iedereen binnen een bedrijf te betrekken endeze te laten luisteren naar consumenten zal het veranderingstraject starten . VolgensJeffrey Hayzlett van Kodak gaat het conversation management om ROI( return on ignoring).De prijs om een klagende klant te negeren kan heel hoog zijn. 9
    • Het makkelijkst voor de conversation manager is functionele functies onder de knie krijgenwelke zijn: 1. EPO(empathie,positief, oplossing) communicatietechnieken 2. Sociale Media zijn deel van je DNA 3. Marketingexpert 4. Een vlotte pen 5. Storyteller en synthesistBelangrijk bij de conversation manager is zijn attitude. Er zijn zes belangrijke eigenschappendie het een succes maken. - Open zijn. - Positief en mensen blij maken. - Netwerken. - Passie en drive. - Balans tussen rationaliteit en emotionaliteit is in evenwicht. - Je bent het merk.Hoe kun je zorgen dat het Conversation management een kans van slagen heeft. Dit doe jedoor onder andere: 1. Iedereen in staat stellen om mee te luisteren naar de consumenten 2. Structuur uitwerken waarbinnen je flexibel kunt converseren met consumenten 3. Voorzien van de juiste tools en technologie. 4. 24/7 structuur/24/7 cultuur ontwikkelen.Hoofdstuk 3 Ik wil een conversatie manager worden!De filosofie van de conversation managerDe conversation manager is geen tactisch verhaal. Het betreft een ingrijpendestrategiewijziging. Om de strategie tastbaar te maken worden vijf pijlers gebruikt waarop deherstructuering kan worden gebouwd. 1. Structuur om continu inzicht te verwerven 2. Productmanagement is dood, lang leve experience management. 3. Geef iets terug 4. Positioneer geen merken maar mensen 5. Samen zijn we sterkDe Conversation Manager betrekt consumenten op een structurele manier bij zijn beleid.Ideeen aftoetsen bij en ideeen krijgen van consumenten zijn een natuurlijke reflex. Datbetekend niet dat de Conversation Manager geen eigen ideeen ontplooit. Zijn ideeen zijngericht op activtiteit en de achterban betrekken maakt deel uit van het activatieproces. DeConversation manager durft zijn nek uit te steken en zijn klanten te volgen.De praktijk van de conversation managerHet doel van de conversation manager de mensen te betrekken bij het beleid wat het bedrijfvoert doormiddel van conversaties/gesprekken tussen consumenten te ‘managen’. 10
    • Om dit alles in praktijk te brengen zijn een aantal investeringen en structurele veranderingennoodzakelijk. Er wordt gezegd dat er een aantal wijzigingen moeten worden doorgevoerd inhet marketing plan: 1. Mediakeuze Alle media hebben hun waarde maar stel per product de mediakeuze te discussie. De conversation manager staat open voor elk medium. Hij kiest zijn medium op een zeer slimme manier. Het belangrijkst is dat de boodschap overeenkomt met de filosofie: ‘de boodschap is het begin van de conversatie’. Het kritisch kijken naar de strengths en weaknesses van het mediakanaal in iedere fase van de productcyclus, is een dagelijkse job van de conversation manager. 2. Flexibiliteit in budget Volgens de conversation manager kan je flexibiliteit ‘kopen’ door er rekening mee te houden in je marketingbudget. Waar traditionele marketeers/adverteerders de plannen opmaakt voor de komende 12 maanden en bij een budgetoverschrijding moet men eerst toestemming vragen. Dit doet de conversation manager anders, om niet al het geld toe te wijzen aan bepaalde acties laat hij ruimte om flexibel in te spelen op verrassingen. De conversation manager zal trachten 20% van het budget vrij te houden met de ‘20% regeling’. Om dit te kunnen implementeren dien je de leiding van het bedrijf te overtuigen dat het inspelen op de hedendaagse consument de kern is. 3. Toegevoegde waarde De conversation manager probeert altijd een bepaalde toegevoerde waarde te creëren aan de consument. Dit kan middels middels toegevoegde waarde via zijn merk, dit noemen we branded utility. Het betekent dat de relatie met de consument versterkt door de engagement/betrokkenheid met het merk. Door acties te voeren naar de consument waaruit blijkt die voor de consument een bepaald nut heeft gaat de consument het merk vertrouwen en wordt de relatie sterker. Om deze toegevoegde waarde te creëren kracht bij te geven heeft de conversation manager een aantal online-tools ter beschikking. Hierdoor heeft hij een ‘toolbox’ samengesteld met gratis tools die gebruikt kunnen worden. Hieronder een overzicht van de samengestelde tools. - Blogpulse - Wikipedia - Technorati - Google blog search - Google trends - Google alert - YouTube - Facebook - Flickr - Twitter Tweetscan - Getsatisfaction - Alexa 11
    • - BrandtagsU hebt nog 48 uur!Mocht je de rol van conversation manager willen pretenderen binnen je bedrijf kan jerekenen op veel weerstand. Verandering is tenslotte iets waar de mens niet zo van houdt.De meeste kritiek zal komen over de ROI. Conversation management is niet op korte termijnaan te tonen dus neem lange termijn doelstellingen om te zien of de filosofie zijn vruchtenafwerpt.Er zijn 10 items die snel geregeld moeten worden bij bepaalde veranderingen. De 3 volgendevolgende items zijn essentieel voor de eerste 48 uur. De 7 items die daarop volgen zijn net zobelangrijk maar zijn belangrijk in de dagen en weken daarna. Eerste 48 uur 1. Begrijp de huidige merkidentificatie 2. Observeer 3. Voeg flexibiliteit toe aan marketingplannen Dagen & weken daarna 4. Cultiveer fanship 5. Neem nieuwe performantie-indicatoren op (KPI’s) 6. Faciliteer en participeer 7. Laat de consument in uw schoenen staan 8. Herbekijk de relatie met uw partners 9. Het leven wordt een safari 10. MissionariswerkVoorbeelden van bedrijven betreft conversatie managementBedrijf die voorbeelden uit Conversation manager goed toepast:Mooi voorbeeld is de campagne van ‘Chocomel & Cecemel Hot’Door de goede inzet van PR, blogs en vooral word-of-mouth liet men de conversatie tussende consument los barsten en zo ontstond er een grote vraag naar het product. Dit productwas op het moment dat het gelanceerd werd haast meteen uitverkocht door de grotemediahype die vooraf ging aan de lancering. Als gevolg dat het productniveau pas na 6maanden weer op niveau was en de lancering in België met bijna een jaar uitgesteld moestworden.Bedrijf die voorbeelden uit de conversation manager slecht toepast.Zoals bij velen bekend was er in 2010 het mooie voorbeeld van Youp van ’t Hek en T-mobile.Youp had een vraag aan de klantenservice van T-mobile en werd ten slotte heel lang in dewacht gezet. Toen Youp van ’t Hek hierover ging klagen op Twitter en zo 45.000 volgersbereikte, Besloot T-mobile de klacht snel op te lossen om imagoschade te beperken. Toendat moment aanbrak was het hek helemaal van de dam want Youp van ’t Hek vond dat 12
    • iedereen evenveel recht heeft om snel te moeten worden geholpen. T-mobile had deconversatie dus een stuk slimmer aan moeten pakken(bron:NRC)Meningen van de lezers van dit boekAlex ten Broek:Bij mij kwam het boek nogal logisch over. Het fijne aan dit boek zijn de duidelijke stappen die gevolgdmoeten worden bij het opzetten van een conversatie. Alle stappen zijn logisch, maar staan welduidelijk op papier. Verder staan er veel voorbeelden in als toelichting op de theorie om de boodschapte verduidelijken. Niet alle voorbeelden waren voor mij bekend of relevant. Ik vond het een handigboek om gelezen te hebben en denk dat het mij zou kunnen helpen in de toekomst. Het leest fijn enstaat vol met interessante verhalen en theoriën.Saskia van der Burg:Het boek is gericht op mensen die internetconversaties nog niet begrijpen. Er komen veel (recente)praktijkvoorbeelden in voor. Verder worden onderwerpen vaak herhaald.Het is geen boek voor onze doelgroep. Verder is het boek op zich wel goed. De stappen en theorienzijn makkelijk op te volgen. En het boek is dan ook makkelijk als handleiding te gebruiken. Ik zou hetboek wel aanraden.Niels van Rijsbergen:Leuk boek, leest makkelijk weg en komt heel persoonlijk over(hij spreekt je aan met je en verteldverhalen met ik)Inhoud is heel goed en heel duidelijk. Ook wordt alles onderbouwd met voorbeelden wat heteenvoudiger maakt te begrijpen. Een aanrader voor iedereen die iets met marketing of klantenservicete maken heeft.Johan Hereijgers:Het is een boek wat voor de beginnende marketeer een zeer handig boek is om kennis te maken metconversation management. Het leest zeer gemakkelijk en geeft je een persoonlijke toutch. Eenduidelijke musthave voor alle marketeers!Pieter van Dijke:Goed boek met een heldere kijk op de combinatie tussen online en offline. Het is in mijn ogen wel ietsverouderd, maar nog steeds het lezen waard. Mooi hoe ze laten zien dat de huidige consument meermacht heeft en het lastiger is geworden een grote hoeveelheid consument te bereiken. Vanwege deverschillende kanalen(veel tv-zenders bv.) maar ook dat de consument zelf bepaald op internet welkeinformatie hij/zij tot zich neemt. 13