Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing: Innovative Maßnahmen, um bei Kunden ins Gespräch zu kommen Vortrag Internetworld in München am 23./24.06.2009

Inhalt Empfehlungsprozesse positiv steuern 1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess! 2 Warum geben Kunden Empfehlungen? 3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung? 4 Beispiele /Anwendungen 5 Tools zur Weitergabe 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 2

Der Kaufprozess hat sich verändert Vergleich Kaufprozess „Alter“ Kaufprozess im Internet: Anbieterauswahl Produktauswahl Produkteinkauf Produkt- Produkt- Produkt übersicht informationen -auswahl  In der Regel wählt der Kunde bisher zunächst einen ihm bekannten Anbieter aus. Bei diesem sucht er dann anschließend ein bestimmtes Produkt. „Neuer“ Kaufprozess im Internet: Verschiebung Entkopplung Produktauswahl Vertrauenspartner Anbieterauswahl Produkteinkauf Produkt- Produkt- Produkt übersicht informationen -auswahl  Im Internet wählt der Kunde zunehmend zuerst ein Produkt, das seinen Bedürfnissen entspricht und im Nachgang, ggf. nach Validierung durch einen Vertrauenspartner, erst den Anbieter. Suchmaschinen und Produktvergleiche aber auch Netzwerke spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung. 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 3

Vertrauenspartner haben eine relevante Position eingenommen Virale Prozesse ersetzen zunehmend klassische Kommunikation  Die Anzahl der Informationen und Botschaften, die jeder Mensch täglich empfängt hat sich exponentiell erhöht  Noch in den 70er Jahren wurde jeder Konsument mit täglich 500 * Werbebotschaften konfrontiert. Heute sind es eher 3000-5000 täglich  Aufgrund von vernetzter Kommunikationsstruktur und weltweiter Integration von Informationen entsteht vollständige Transparenz  „Gesendete Botschaften“ ohne realen Mehrwert werden entweder nicht mehr wahrgenommen oder nicht geglaubt  Virales Marketing nutzt die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken  Eine Botschaft verliert den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens, in dem sie von Freund zu Freund weiter getragen wird Quelle: „Empfehlungsmarketing, - zufriedene Kunden genügen nicht „ Score Marketing, Christoph Portmann: „Viral Marketing“, Sasha Langner 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 4

User Generated Content beeinflusst die Produkt- und Anbieterauswahl bei Online-Recherchen am stärksten  Fast jeder zweite private Internetnutzer (44%) berücksichtigt UGC bei seiner Produktauswahl und Kaufentscheidung  Die Mehrheit der Onliner (52%), die nach Kommentaren und Bewertungen sucht und sie bei der Entscheidung berücksichtigt, ist von deren Verlässlichkeit überzeugt  Dem Urteil der anderen Nutzer, das in Kommentaren oder Bewertungen wiedergegeben wird, schenken potenzielle Käufer damit sogar in mehr Vertrauen als redaktionellen Produktbewertungen (49%) Quelle: ACTA 2008 zitiert bei Thorsten Boersma ,Strategieberatung 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 5

Durch das Internet verbreiten sich die Empfehl-ungen exponentiell „Mouse-to-Mouse“ Werbung im World Wide Web Unternehmen Empfehlungsgeber Neukunde  Empfehlungen von einem Individuum zu einem anderen, gab es zu allen Zeiten Neukunde Neukunde Empfehlungs- Unternehmen Neukunde geber Neukunde  Massenempfehlung wurde est durch die neuen Technologien möglich Neukunde  Per Mausklick lassen sich über geographische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen auf ein Produkt aufmerksam machen Quelle: Dr. oec.HSG A. Kappler, Luzern/CH 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 6

Ziel muss es sein, durch die Empfehlungen den organischen Traffic zu erhöhen Suchmaschinen Online Advertising  SEM  Google, u.a.  Affiliate/ Kooperationen  Preisvergleicher  Display  Produktsuchmaschinen  Kontextsensitive  weitere Werbeformen TRAFFIC eMail-Marketing Generic/Organic  Wiederkehrende Kunden  Word-of-Mouth/  eMail Empfehlungen  Newsletter  Social Media  Produktbewertungen  Tags 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 7

Empfehlungsprozesse müssen nicht passiv abgewartet werden Die meisten Unternehmen wissen nicht, wie hoch ihre Empfehlungsquote ist funktionierende Anreizsysteme führen zu planbaren Prozessen Auch automatische eMail Links helfen nur bedingt weiter, wenn gute Gründe für die Weitergabe fehlen 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 9

Nur wer mehr leistet als gemeinhin erwartet wird, wird weiterempfohlen Begeisterungsmerkmale richten sich nach Angebot und Zielgruppe Leistungs-/ Basisfaktoren Begeisterungsmerkmale Qualitätsanforderungen  Erwartungen, die dem  Anforderungen, die dem  Nutzen stiftende Kunden erst bewusst Kunden bewußt sind und Merkmale mit denen der werden, wenn sie nicht in verschiedenen Kunde nicht unbedingt erfüllt sind Ausmass erfüllt sein rechnet  Wenn nicht erfüllt = können  Zeichnen das Produkt Unzufriendenheit  Beseitigen gegenüber der  Wenn erfüllt = Unzufriedenheit Konkurrenz aus und keine Zufriedenheit  Schaffen Zufriedenheit rufen Begeisterung hervor  Kein Differenzie-  Differenzierungs-  Großes Differenzie- rungspotential! potential! rungspotential! z.B. großes Sortiment z.B. schnelle Lieferung z.B. individuelle Angebote Quelle: „Empfehlungsmarketing, - zufriedene Kunden genügen nicht „ Score Marketing, Christoph Portmann 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 10

Ohne ein exzellentes Angebot sind zusätzliche Maßnahmen nicht nachhaltig Anbieter müssen dem Markt gute Gründe geben, um ins Gespräch zu kommen – und nicht ins Gerede  In den seltensten Fällen sind Produkte ein ausreichender Grund, um die Empfehlungsprozesse für das eigene Angebot zu starten  Ein ausgezeichneter Service, der Kunden immer wieder überrascht  Dauerhaft Aufrechterhaltung der Servicequalität  Nur was gut ist, wird gut genannt Quelle: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 11

Konsumenten beabsichtigen nicht unbedingt ein Produkt zu empfehlen – und tun es doch! Die entscheidende Triebfeder ist nicht das Produkt, sondern jemand zu sein und etwas beizutragen 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 12

Etwas bieten, womit der Absender beim Empfänger punkten kann Jede Art Nutzen stiftende Kommunikation förder-nde Hilfsmittel, wie z.B. Angebote, wie Blogs, Planungstools, Informationen, Foren, Fragen & Konfiguratoren, etc Antworten,Communities, Bewertungen, etc. Nikeplus.com Hitlisten, Experten, Spiele, Gewinnspiele, Designvorlagen, Wettbewerbe, Videos, Rankings, Prämierung Gewinnshopping, skurile besondere Aktionen, etc. 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 14

1. Was können wir von Social Shopping-Seiten, wie ThisNext, stylehive, kaboodle lernen? Nutzer empfehlen Produkte aus verschiedensten Gründen  Shopping-Ranglisten  Styleboards  Kommunikation zwischen Usern gleicher Interessen  Profilierung als „opinion leader“  Trendberatung ( Experten-Reviews)  Shopping-Gruppen 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 16

2. Geschäftsmodelle, die das „Global Brain“ für sich nutzen: Moviepilot Nutzen stiften und Mehrwert erhalten  Persönliche Vorhersagen: Wissen, wie Dir ein Film gefallen wird  Vergleich des eigenen Filmgeschmacks mit Freunden und anderen Mitgliedern  Kino, DVD und TV Programm auf einen Blick  Filme bewerten, kommentieren, etc. 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 17

Personalisierte Tipps und Angebote werden genauer durch „Style-und Geschmack Twins“ Anreizsysteme für Weitergabe Filme bewerten  Ziel: Persönliche Empfehlung Kino empfehlen  Ziel: Kinogutschein gewinnen Freunde einladen über einfaches Importieren der Adressbücher (Alternativ: manuelle Eingabe der eMail-Adressen) 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 18

Der Mehrwert für die Nutzer ist klar ersichtlich Mitmachprozesse als Grundlage für Empfehlungen 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 19

3. User werden zu Graphikern und Designern – und empfehlen nebenbei Produkte: Polyvore Polyvore – eine Gestaltungsplattform  User werden zu Stylisten und Modeberatern  Präsentationsplattform  Stylesheets mit Freunden teilen  Eigene Accessoires und Kleidungsstücke hoch- laden  Integration der Collagen auf externe Seiten  Bestehende Collagen kopieren, um sie zu editieren 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 20

Die Beschäftigung mit den Produkten dient dem Ziel etwas zu entdecken und zu gestalten Der Spaß der Nutzer steht im Vordergrund Artikel beliebig skalieren, spiegeln und Ebenen verschieben Ausgesuchte Artikel per „drag and drop“ ins Schaufenster ziehen Auswahl der Artikel nach Account-Übersicht Item, Farben und/oder und letzte Aktivitäten Designer, sowie Anlegen eigener Tabs 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 21

Als Ergebnis entstehen Empfehlungen zu Produkten und Anbietern Outfit und Cross-Selling Empfehlungen als Nebeneffekt Fertiges, veröffentlichtes Styleset mit Bewertungen und Hinweis auf Einzelprodukte Aktivitäten Einbinden der Stylesets bei MySpace und Facebook Beliebte Sets schaffen es ins Top-Ranking 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 22

Mix and Match Tools werden als Kundeninspirationstool und Vertriebsinstrument eingesetzt Integration der Polyvore Idee in diverse Mode-Shops 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 23

4. Nutzen stiften, Wettbewerbe starten, Kommunikation fördern – Nike bringt sich ins Gespräch Freunde werben – Spaß und Kommunikation 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 24

Immer mehr Unternehmen schaffen Gründe für Empfehlung und Weitergabe Mehrwert für Nutzer  Alpecin entwickelte einen  Polyvore launchte im Feb  AWD stellt vielfache Rechen- „Glatzenrechner“ 2007 und Planungsprogramme für  Zehn Tage nach  3 Millionen Unique Visitors im die persönliche Freischaltung hatten sich Monat Finanzoptimierung zur schon eine halbe Millionen Verfügung, z.B.:  118 Millionen mtl. Page Views Interessierte durch den  Abgeltungssteuer-Rechner Fragenkatalog geklickt  800,000 registrierte Nutzer  Brutto-Netto Gehalts-Rechner  Mix and Match Tools werden zum Standardtool von  Inflations-Rechner Fashion Shops Quelle: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 25

Neben inhaltlichen Mehrwerten müssen Tools zur Weitergabe angeboten werden Offene Schnittstellen und Verbreitungstechnologien  Widgets  Bookmarking  Twitter Feeds  Links  Foren  eMail-Formular  Open Source- Schnittstellen (API)  Importmöglichkeiten von Adressen  Einbindung von FriendConnect u.a. 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 27

TAKE AWAYS Wie lassen sich Empfehlungsprozesse fördern ? 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 28

TAKE AWAYS Empfehlungsprozesse können aktiv gefördert werden 1 Exzellente Produkte: klar profiliertes, preiswürdiges Angebot 2 Weitreichender Service: Basis – und WoW Services 3 Motivationsinstrumente/Gründe für Weitergabe etablieren • Nutzen z.B. Konfiguratoren, Auswahl- und Planungshilfen • Fun z.B. Spiele und Wettbewerbe • Kommunikation z.B. Community oder Bewertung • Status z.B. Darstellung, Design, Experte 4 Verbreitungsmöglichkeiten: z.B. Links, Widgets, eMail u. Bookmarks 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 29

REFERENTIN: Kathrin Haug, Geschäftsführerin der mindwyse GmbH Kathrin Haug GF mindwyse GmbH, Hamburg „Die eCommerce Architekten“ Konzeption, Planung und Umsetzung von Digital- und eCommerce-Projekten mindwyse GmbH Hohe Bleichen 21 Rückfragen an: 20354 Hamburg kathrin.haug@mindwyse.de info@mindwyse.de Tel.: (0) 40 3099796 -11 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 30

Wir beraten Kunden in allen eCommerce-Fragen, von der Strategie über die Umsetzung, bis hin zur Vermarktung BERATUNGSVERSTÄNDNIS Konzeption Philosophie  „Wir helfen unseren Kunden Strategie und Partnern, nachhaltig die Innovation beste und innovativste Positionierung eBusiness-Wettbewerbsposition zu erreichen!“ Leistungen der mindwyse Online Fach- Marketing konzepte  Ganzheitliches Verstehen der Aufgabe aus Kundensicht  Unternehmerische Lösung  Umsetzung von komplexen Prozesse Frontend Projekten mit speziellem Fulfillment Backend mindwyse-Ansatz UND kontinuierliche Gesamtopti- mierung durch eCommerce- Umsetzung Profis. 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 31

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 32

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by mindwyse GmbH on Jan 26, 2010

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