Medienwandel & PR - Social Media, Erlebnis und Story

Medienwandel & PR
Gedanken zu Social Media, Erlebnis-Design und Konzeption
Christian Riedel, 2010

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Medienwandel, oder was?
Meine Perspektive
-2-
CaseStudy
„Fanta: Sagen oder Wagen“
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Social Media
Workout

Don‘tbeafraid of bronze.
Wandel ist ein natürlicher Prozess. Er fordert in manchen Disziplinen ein Umdenken.
Doch ist Gelassenheit ist gefragt. Nicht alles verändert sich. Niemand braucht einen Schuh aus Bronze und eine Axt bleibt im Prinzip eine Axt – gleich aus welchem Material.

Heute herrscht Hype.
Social Media und der Wandel der Kommunikation sind die Gesprächsthemen für Marketing-Events und Präsentationen. Es gibt noch keine Musterlösungen – sondern „nur“ Perspektiven.

Creativeglasses.de
Twitter.com/mindcaffeine
http://colectivoplanner.tumblr.com/post/657844595/the-concept-of-creative-strategist-via
Das ist meine Perspektive: Story und Erlebnis.
Ich brenne für narrative Erlebnisse, die Menschen bewegen. Deshalb unterstütze ich als CreativeConsultant Agenturen, Marken und Medienhäuser bei der Entwicklung von Ideen, Stories und Strategien – besonders jenseits von Medienschranken.

Schrumpfender Printmarkt
Massenphänomen
World of Warcraft
TV Serie: Brealing Bad in diversen Medien
Das Web ist wichtig.
Es ändert, wie wirStories erzählen undrezipieren.
Der Printmarkt schrumpft. Audiovisuelle Geschichten werden zunehmend medienübergreifend erzählt und die Computerspiel-Industrie erscheint mir als Innovationstreiber für TransmediaStorytelling.

Konvergenz löst technische Grenzen auf.
Social Media löst räumliche Grenzen auf.
Das Web ist wichtig. Es wird allgegenwärtig.
Inhalte sind nicht mehr an eine Distributionstechnologie gebunden oder von sozialen Räumen begrenzt. Die werden mobil und situativ.

Theoldmodel
Attention
Interest
Desire
Action
Thenewmodel: AIGDAF
Attention
Interest
Facebook
Action
Google
Desire
Das Web ist wichtig. Es macht aus uns Web-Denker.
Die Allgegenwärtigkeit von Informationen verändert, wie wir Meinungen bilden und Urteile fällen.
Das wird besonders wichtig beim Kaufprozess. Produkt und Marken- Informationen haben ihre Basis im Netz. Und Informationen werden absolut transparent – es gibt weniger Platz mehr für Versprechungen.
Doch nur wer „Web-Denker“ ist –kann fürWeb-Denker konzipieren.

Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch.
Früher waren die Interaktionsphasen mit einem Produkt oder einer Marke von einander getrennt. Kommunikation hat sich vor allem auf die Auswahlphase konzentriert.

Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch.
Heute können sich Menschen zu jeder Phase eines Produkt, Marken oder Medienerlebnisses aktiv austauschen. Ganz egal ob sie einen Film besuchen, in ein Buch eintauchen, ein Markenevent besuchen oder ein Auto kaufen. Eine langweilige Story, ein unbefriedigendes Erlebnis wird sofort geteilt.

(Frog-Design)
Damit rückt das Erlebnis ins Zentrum des Denkens.
Der Erlebniswert einer Story, ist der Grund sichmit Marken und Produktinszenierungen in verschiedenen Medienzu beschäftigen. Das Erlebnis ist der Netzwerk-Knoten im Kopf, der das Geflecht aus Medienformen selbstverständlich und begehrlich macht. Für die Konzeption bedeutet das zu fragen:
Was soll der Gegenüber in der Interaktion mit Marke und Produkt erleben?

www.facepark.org
Experience =
Story +
Ästhetik +
Mechanik +
Technologie
Aber: Erlebnisse lassen sich nur ganzheitlich konzipieren.
Für den Diesel Faceparkhat die Marke Berliner Hippster in einen Park eingeladen, um Facebook ohne Internet zu erleben. Die Ankündigung lief natürlich über facebook.
Ist das Werbung? PR? Social Media? Event? Oder ein eigenes Kommunikationsprodukt?
Dem Erlebenden ist das egal. Er kümmert sich nicht um Disziplinen, Silos und Kostenstellen.

Social Media ?
Wer Erlebnisse schafft, braucht nicht auf alle Plattformen.
Es geht darum die Prinzipien zu verstehen und Plattformen dort zu nutzen, wo sie ein Erlebnis ermöglichen, verstärken, erweitern.

http://www.slideshare.net/Weave/140conf-you-dont-need-a-social-media-strategy
Es braucht keine separate Social Media Strategie
Sondern die selbstverständliche projektbezogene Verknüpfung von Idee, Story, Kanälen und Plattformen zu einer Erlebnis-Architektur.

Verbinden & Austauschen
Interessen finden zusammen und
tauschen sich aus
Social Media ?
Soziales Feedback
Likeit, Retweet= Beziehungs-pflege
Produzieren & Teilen
Jeder kann Inhalte schaffen
und verteilen.
Menschliche Motive:
Vergnügen
Wissen
Information
Spiel
Darstellung
Paarung
Same samebut different.
Social Media amplifiziert menschliche Bedürfnisse, die immer
schon da waren.

Was bringt mir das?
Um Prinzipien zu nutzen, braucht man einen Standpunkt.
Technologie ist meist neutral zu dem, das man erreichen will. Es ist wie bei einem Baumarkt: Man braucht ein Projekt, um Werkzeuge sinnvoll einkaufen zu können. Sonstgehtman der Masse der Angebote unter. Die Frage lautet: Was habe ich eigentlich vor?

Was ist der Sinn und Nutzen von Social Media?
Bevor man nach Sinn und Nutzen des Neuen fragt....

PR ?
Ist es also gut sich Gedanken über sein Ziel zu machen?

PR ?
Wie?
Wie macht die Agentur PR für ihre Kunden?
Warum?
Warum gibt es die Agentur?
Was?
Was macht die Agentur für ihre Kunden?

PR ?
Was?
„Sie entwickelt Ideen,Storiesund Aktionen, die für das Produkt oder die Marke stehen und so spannend sind, dasssich vieledamit beschäftigenwollen.
Und sie pflegt den Kontakt zu den Personen, die Einfluss an der Reputation des Unternehmens haben.
Wie?
Pressemeldung
Pressekonferenz
Journalistenkontakte
Messen/Events
Pressekonferenzen
Aktionen/Events
Neu:
Facebook
Twitter
.....
Warum?
„Um Marken und Produkten in der Öffentlichkeit eine Stimme zu geben, Reputation aufzubauen, Beziehungen zu pflegen und verkaufen zu helfen.“
Das ist ein Vorschlag!
Doch er zeigt, dass sich der eigentliche Wandel vor allem darin zeigt, wie eine PR-Agentur ihre Arbeit macht. Der Wandel trifft vor allem den Kern der täglichen Abläufe – nicht aber den Kern des Geschäfts.

Start with a BeginnersMind:
Wenn man den Mut fasst, Gelerntes und Erfahrungen loszulassen und stets infrage stellt ‚Wie man etwas immer gemacht hat‘ – dann eröffnen sich neue Sichtweisen.

Media Formen:
Owned
Paid
Earned
Dann kann man die eigene Infrastruktur neu denken.
Stattin gewohnten Ergebnissen wie Pressekonferenz, Event oderClipping zu denken, ist man in der Lage seine Arbeit neu zu anzuordnen. Für mich teilt sich PR nicht mehr in Online oder Offline – sondern in direkte und indirekte Kommunikation. Es gibt auch keine Beschränkung in welchen Medien man arbeitet. Sie teilen sich in Owned, Paid und Earned.

Marketeers
Aufmerksamkeit und Reichweite
Brand Message übertragen
Kaufanreiz schaffen
Geld verdienen
People
Vergnügen
Freunden Hallo sagen
Zuwendung zeigen
Den Freunden Stil, Humor Geschmack und Wissen beweisen.
Beziehungen pflegen
Journalists
Nutzbarer Content
Aufmerksamkeit und Reichweite
Anzeigen verkaufen
Leseanreiz schaffen
Geld verdienen
Dann kann man neue Spielpartner verstehen.
Ich glaube eine PR-Agentur muss es verstehen, die Interessen von Kunden, Journalisten und Menschen zu balancieren und Erlebnisseschaffen, die ihren Erwartungen wirklich gerecht werden.

Denn: Menschen verstehen, ist der Schlüssel.
Alles womit sich Menschen gerne beschäftigen, gefällt auch im Social Web.

“Thepossibilitiesforthisindustryarelimitlessifwestopfocusing on makingads—and bring big, bold, game-changingbusinessideas to ourclients.”
Jeff Graham, AccountDirector Crispin Porter + Bogusky
Wer vom Mensche und seinem Erlebnis ausgeht, kann sich flüssig durch Branchengrenzen bewegen, neue Ideen erfinden...

Strategist
„Whatdoestheclientneed?“
Client Centered
Goals
Targets
Value
Message
Rational
Channel
Anticipation
Experience Designer
„Whyshouldpeoplecare?“
Human Centered
Commitment
Audience
Meaning
Story
Emphatic
Stages
Participation
http://www.flickr.com/photos/59129932@N00/3447088715/
...Und selber zum Erlebnis-Designer werden.
In der direkten Kommunikation mit Menschen geht es darum, seinen Gegenüber ernst zu nehmen. Nur dann schenken Menschen Aufmerksamkeit. Die wichtigste Frage ist stets: „Whyshouldpeoplecare?“

Und wie geht das?
CaseStudy: „Fanta - Sagen oder Wagen“
Disclaimer: Ich war an diesem Projekt als Planner bei der FAKTOR 3 AG beteiligt. Die Konzeption ist im Agenturpool von Coca Cola gemeinsam entstanden: FAKTOR 3 (PR), MECH (Klassik), CARAT (Media), Argonauten G2 (Online). Alle genannten Zahlen stammen aus öffentlichen Quellen. Ich beschreibe alleine meine Erfahrungen aus der Projektarbeit.

Message: Nichts ist so peinlich, dass man sich nicht einen Spaß
daraus machen kann!
Ausgangslage:
Integrierte Awareness-Kampagne bei Teens basierend auf TVC

Wie verschaffen wir Fanta Aufmerksamkeit bei Teens?
Verstehen:
Wo erreichen wir Teens?
Was machen Teens dort?
Was bewegt Sie? Wie behandeln sie das Thema?
Umsetzung
Was führt zum Erfolg?
Wie messe ich das Ergebnis?
Ideen:
Wie kann Fanta auffallen?
Was regt Teens an sich mit der Marke zu beschäftigen?
Entwicklungsprozess
Ausgehend von der Zielfrage geht es darum, erst zu verstehen und dann Ideen zu entwickeln. Die Herausforderung: Je vertrauter wir uns mit einem Medienmechanismus wähnen, desto schneller möchte man die Analysephase überspringen. Das ist in neuen Mediengebieten gefährlich.

Timescout Studie 2010
Größte Reichweite bei Schülern
1. Klassische Zielgruppen Analyse:
Mafo-Ergebnis: Internet ist Leitmedium. Social Media ist fester Bestandteil. SchülerVZ stärkste Plattform.

Aha!:
Die Marke wird besprochen. Es gibt Fangruppen.
2. DeepDive: In die Plattform eintauchen.
Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.

Aha!:
Teens spielen in Gruppen mit Peinlichkeit und setzten sich ihr bewusst aus.

Aha!:
Teens nutzen das Forum, um sich spiele auszudenken.
HMMM...
Kann man ihnen nicht einen besseren Raum zum spielen geben?

Der DeepDive führte zur Idee:
Wahrheit oder Pflicht 2.0 = Fanta „sagen oder wagen“.

Die Umsetzung als APP
Das Spiel wurde als virtuelles Kartenspiel umgesetzt. Teens konnten sich nun Karten mit peinlichen Aufgaben oder Fragen zuschicken, teilen und bewerten.

Anzeigen in Bravo
PR in Bravo
Bannerwerbung auf SchülerVZ
(+30.000 User je Flight)
Community Management
Die Vermarktung:
Das Spiel wurde zum Kommunikationsprodukt und von Anzeigen und Bannern beworben. PR flankierte und das Community Management betreute die Fans.

Aktuell:
208860 Nutzer der APP
Top17 allerAPPsim Schüler VZ
Top 2 derBrandedAPPs im SchülerVZ
54.000 Freunde der Marke
+ Banner-Reichweite
+ Kontakte Bravo
Ergebnisse

Und nur positives Feedback auf die Marke.

Banner
CPV= Ausgaben/Views
CPC = Ausgaben/Click
APP
CPU= Ausgaben/USER
Profil
CPF= Ausgaben/Fan
CPF= Ausgaben/Aktion (Kommentar, Nachricht etc.)
Anzeigen
TKP- Basis
PR-Clipping
Mögliche Mess-Metriken

Action speakslouderthanwords!
Klares Ziel formulieren.
Zielgruppe erforschen & ‚Bedürfnisse‘ entdecken.
Entertainment / Service bieten.
„Teilen“ einfach machen (Spreadability).
Was ich daraus gelernt habe.

Und wie wird man Netz-Denker?

-2-
Sich selber Aufgaben stellen
(8 Tage Warmup folgt)
Trainingsplan
-1-
Wissens-plattform errichten schaffen.

Wissens-
Plattform
Wissensplattform:
Recherchen und Austausch bleiben nur nachhaltig, wenn sie dokumentiert werden. Sparen Sie sich das Ausdrucken – fangen Sie an zu bloggen. Egal ob öffentlich oder geheim. Was im Netz steht, lässt sich mit anderen teilen und schnell wiederfinden. Stellen Sie einander kleine Aufgaben, um am Ball zu bleiben.
Erfahren ist immer stärker als Experten befragen.

Tag 1: Facebook – Stalking
Suche Deine zehn Lieblingsmarken auf Facebook.
Haben Sie eine Seite auf Facebook?
Wie sieht ihre Seite aus?
Was gefällt Dir daran?
Was würdest Du anders machen?
Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von
Deinen Erkenntnissen.
Schreibe einen Blogbeitrag.
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

Tag 2: Twitter-Sniffer
Gehe auf www.twazzup.com
Suche nach #Tatort!
Suche Marken die dich interessieren!
Was fällt Dir auf?
Bonus: Finde heraus, was ein Hashtag ist.
Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von
Deinen Erkenntnissen.
Schreibe etwas in den Blog.
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

Tag 3: Blog-Pilot
Nutze Google um drei interessante Posts zu Social Media zu finden.
Fasse sie in einem eigenen Artikel zusammen.
Vergiss nicht die Links zu teilen.
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

Tag 4: Nutzerzahlen
Recherchiere die aktuellen Nutzerzahlen von
Facebook,
StudiVZ
und Wer kennt wen.
Gibt es unterschiedliche Zahlen? Was sagen sie aus?
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

Tag 5: Online Zusammenarbeiten
Melde Dich bei docs.google.com an.
Erstelle ein Textdokument.
Stell drei Fragen zu Social Media.
Klicke auf „Share“ und teile das Dokument mit 3 Kollegen und bitte Sie, deine Fragen zu beantworten.
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

Tag 6: CaseStudy Sammler
Suche vier Social Media Cases, die Dir gefallen.
In vier Sätzen: Was kannst Du aus ihnen lernen.
Hier ist ein guter Anfang: http://tiny.cc/pnh6i
Was macht ein URL-Kürzer eigentlich?
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

Tag 7: Finde Stromberg-Diskussionen im Netz.
Auf welchen Plattformen wird sich über die Serie ausgetauscht?
Wo findet man Videos?
Welche Videos sind am beliebtesten?
Teile Deine Ergebnisse auf dem Blog.
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

Tag 8: Comment - Mal
Suche einen Artikel in der Online Ausgabe einer Zeitung – oder einen Blog-Post, der Dich interessiert.
Hinterlasse einen Kommentar.
Trainingsplan
Vorschlag-Übungen

http://1796369199.nvmodules.netvibes.com	42
http://www.magda-kaluzny.de	6
http://www.slideshare.net	2

Medienwandel & PR - Social Media, Erlebnis und Story

by Christian Riedel on Jul 02, 2010

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