Plan de mercadotecnia
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Plan de mercadotecnia Plan de mercadotecnia Document Transcript

  • Plan de mercadotecnia.Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales,se sintetizan en los siguientes puntos: 1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa [5]. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3]. 2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos [5]: o Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5]. o Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores [5]. o Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia [5]. o Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución [5]. o Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto [5]. 3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan. 4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]: o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc... o Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
  • Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución. Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia [3].5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" [5]. Para ello, se puede especificar los siguientes puntos : o El mercado meta que se va a satisfacer. o EL posicionamiento que se va a utilizar. o El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. o Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción. o El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad). o Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. o La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).6. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción [5], actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior [3]. En esta sección se responde a las siguientes preguntas [5]: o ¿Qué se hará? o ¿Cuándo se hará? o ¿Quién lo hará? o ¿Cuánto costará?7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases de información: o 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta [5].
  • o 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. o La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada [5]. 8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario [3], se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta — cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas— [3]. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad. 9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en elplan de mercadotecnia. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances [5].Resumen:El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramentea las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación demercadotecnia, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias ytácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecniay los procedimientos de monitoreo y control.El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo,también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurrecon la ropa de temporada.La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa uorganización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercadometa.Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos lossiguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cadaempresa u organización): o Resumen ejecutivo o Análisis de la situación de marketing o Análisis FODA-A o Objetivos o Estrategias o Tácticas o Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades o Monitoreo y control
  • EJEMPLO DE PLAN DE MARKETINGLa empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entrelosque se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea deproductos esresponsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largoplazo y un plananual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic.Actualmente JaneMelody es el director de producto de la línea de sistemas modulares deestéreo, llamada línea Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador defrecuencia AM-FM, amplificador,cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonicofrece treinta modelos diferentes que sevenden entre 15.000 y 20.000 pesetas. Elprincipal objetivo de Sonic es incrementar su cuota demercado y su rentabilidad en elsistema estéreo modular. Como director de producto, JaneMelody debe preparar un planpara mejorar los resultados de la línea Allegro.El plan de marketing de Sonic para el año 2000 busca generar un incremento significativoenlas ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo de beneficio seestablece en 18 millones de pesetas y el objetivo de ventas en 180 millones, lo querepresenta un aumento del 9por ciento sobre el último año. Se espera que esteincremento se alcance a través de una mejoraen precios, publicidad y distribución. Elpresupuesto de marketing requerido será de 30 millonesde pesetas, un 14 por ciento másque el año anterior... (más adelante se darán datos adicionales).1.1. Situación del mercadoAquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado (enunidades y/o pesos) para los últimos años y para los distintos segmentos, así como sobrelas necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de pesos. Seespera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Losprincipalescompradores son personas que quieren escuchar buena música aunque noquieren invertir enequipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por unamarca en la que puedanconfiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a ladecoración de las habitaciones de la vivienda.1.2. Situación del productoAquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y beneficiosnetos para cada producto de la línea, durante los últimos años.La Tabla muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea deestéreosmodulares. La línea uno muestra las ventas totales de la industria en unidades, creciendoal 5por cie nto anual hasta 1999 (en este año la demanda desciende ligeramente). La líneanúmerodos presenta la cuota de mercado de Sonic, manteniéndose en torno al 3 por ciento, sibienalcanza en 1998 un 4 por ciento. La línea tres se refiere al precio medio de un estéreoAllegro,precio que aumenta un 10 por ciento cada año, excepto el último que sube sólo un 4 porciento.La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios—materiales, energía —crecientes
  • cada año. La línea cinco muestra el margen bruto, como diferencia entre el precio (líneatres) yel coste variable unitario (línea 4). El margen creció los primeros años y fue de 10.000 elúltimo.Las líneas seis y siete muestran el volumen de ventas en unidades y pesetas. En la líneaocho sepresenta el margen total de contribución, que creció hasta el último año, en el cualdisminuyó.La línea nueve muestra los gastos generales, que permanecieron constantes durante losaños1996 y 1997 y se incrementaron a un nivel más alto en 1998 y 1999, debido a uncrecimiento enla capacidad de producción de la empresa. La línea diez muestra el margen neto decontribución, es decir, la contribución bruta menos los gastos generales. Las líneas once,doce ytrece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción, fuerza de ventas,distribucióny en investigación de mercado. Finalmente, la línea catorce muestra el beneficio despuésde losgastos de marketing. El beneficio crece hasta 1999, añ~ en el que cae para convertirse enlatercera parte del nivel de 1998. Estos datos demuestran que el director de producto deSonicnecesita encontrar una estrategia para el año 2000 que restaure el sano crecimiento enventas ybeneficios de la línea de producto.1.3. Situación competitivaAquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño,objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otrascaracterísticasque permitancomprendersus intenciones y comportamientos.Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo modula resson:Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia específica y unobjetivodefin ido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles deprecio.Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensadominarel mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. (Existendescripciones similares para el resto de los competidores.)1.4. Análisis de la distribuciónEsta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canaldedistribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen loscambiosen el poder de los distribuidores y comercio al por menor, así como los precios y términoscomerciales necesarios para motivarlos.
  • Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de canales dedistribución. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus estéreos en comerciosespecializadosenmúsica, un 23 por ciento en tiendas de radio y televisión, un 10 por ciento entiendas de muebles y el resto a través de otros canales. Sonic domina en canales deimportanciadecreciente, mientras que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, talescomolos grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus distribuidores,cifrasimilar a la que ofrece la competencia.1.5. Situación de macroentornoEsta sección describe las tendencias en el macroentomo (demográfico, económico,tecnológico,político-legal,socio-cultural)que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.El 30 por ciento de las casas españolas tienen actualmente equipos estéreo. A medidaqueel mercado se acerca a su saturación, se debe hacer esfuerzos para convencer a losconsumidoresde que sustituyan sus equipos... Se espera que la economía atraviese momentos difíciles,lo quesignifica que los consumidores pospondrán las compras de bienes duraderos. Losjaponeses handiseñado sistemas audio nuevos y más compactos, lo que supone un reto a los sistemasestéreoconvencionales.1.6. Análisis de amenazas y oportunidades (análisis A/O)El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que seenfrenta el negocio, ordenándolas según el grado de importancia y probabilidad deaparición. Acontinuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra Sonic:- Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreomodulares compactos y Sonic debe considerar diseñar uno o más modeloscompactos.- Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se leproporciona apoyo publicitario.- Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro sise k ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compradeterminado.Los siguientes puntos describen las principales amenazas con las que se encuentraSonic:- Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo modularescompran en grandes almacenes, en los que la presencia de la línea Allegro esdébil.- Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia porsistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características.- Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños conexcelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequemos.
  • 1.7. Análisis de puntos fuertes y débiles (análisis F/D)El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacenreferencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes significan aquellosaspectosen que se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significan aquelloquela compañía tiene que evitar o corregir.A continuación se describen los principales puntos fuertes de Sonic:- El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad.- Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender.- Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que suservicio de reparaciones es rápido y de calidad.En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro:- No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que elde la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección.- Sonic dedica sólo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promoción,mientras que algunos competidores presupuestan el doble.- La línea Allegro de Sonic no está claramente posicionada, comparada conPhilips (calidad) y Sony (innovación). Sonic necesita encontrar una proposiónúnica de venta. La campaña de publicidad actual no es muy creativa niexcitante.- La marca Sonic tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin queesto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. Lamarca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio.Debería replantearse la estrategia de precios.1.8. Análisis de temas claveEn esta sección, la compañía utiliza los descubrimientos del análisis DAFO para definir lasprincipales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos.estrategias y tácticas.Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro:- ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competirefectivamente o debe ir dejando esta línea de producto?- Si Sonic decide permanecer en la línea, ¿debe continuar con sus productosactuales. con sus canales, precios y políticas de promoción, o debe adaptarlos?- ¿Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribución (tales como grandesalma cenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canalestradicionales?- ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar lasde la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota demercado y rentabilidad?- ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos,nuevo sonido y nuevo estilo?1.9. Objetivos financierosToda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un rendimiento asuinversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo derendimiento sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea Allegro crezca másfuerte. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea
  • Allegro:- Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del15 por ciento después de impuestos.- Producir beneficios netos de 18 millones de pesetas en 2000.- Producir una generación de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.1.10. Objetivos de marketingLos objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Por ejemplo, si laempresa quiere obtener 18 millones de pesetas de beneficio y su objetivo de rentabilidades del10 por ciento sobre las ventas, debe establecer un objetivo de ventas de 180 millo nes. Silaempresa establece un precio medio de 26.000 pesetas debe vender 6.923 unidades.Alcanzar losobjetivos anteriores supone conseguir una cuota de penetración del 3 por ciento. Paramantenerla tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad, presencia en los puntosdeventa, etc. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma:- Alcanzar unos ingresos por ventas de 180 millones de pesetas en 2000, lo querepresenta un incremento del 9 por ciento sobre el último año.- Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa unacuota dc mercado esperada del 3 por ciento.- Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 por ciento en elperíodoplanificado.- Expandir el número de puntos de distribución en un 10 por ciento.- Conseguir un precio medio de 26.000 pesetas.1.11. Estrategias de marketingA continuación se muestra el plan de juego de Sonic:- Público objetivo: Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la mujecompradora.- Posicionamiento: El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza.- Línea de producto: Añadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto.- Precio: Ligeramente superior al de la competencia.- Distribución: Intensa en tiendas de radio y TV; incrementar esfuerzos parpenetrar en grandes superficies.- Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10 por ciento e introducir un sistemanacional de gestión de ventas.- Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido.- Publicidad: Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al públicoobjetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades deprecio alto en la publicidad; incrcementar el presupuesto de publicidad en un 20por ciento.- Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en un1 por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de ver ta y participarmás en los expositores de los comerciantes.- Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento paradesarrollar una línea de mejor diseño.- Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10 por cientoparamejon el conocimiento del proceso de elección de los consumidc res y losmovimientos de la competencia.1.12. Programa de accionesA continuación se muestra cómo va a desarrollar Sonic la estrategia de marketing:
  • - Mes de febrero. Sonic anunciará en los periódicos que a cualquier persona quecompre una unidad de la línea Allegro en este mes se le regalará un disco deJulio Iglesias. Dirigirá este proyecto Julia Fernández, directora de promoción deventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 500.000 pesetas.- Mes de abril. La empresa Sonic participará en la feria de aparatos electrónicosde Barcelona. José Rodríguez, director de promoción a comerciantes, seencargará de la organización. El coste estimado es de 1,4 millones de pesetas.- Mes de agosto. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premiosconsistentes en unas vacaciones en Hawai para los comerciantes que consiganel mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro, dichomes. El concurso lo dirigirá José Rodríguez y el coste estimado es de 1,3millones de pesetas.- Mes de septiembre. La publicidad en prensa anunciará que los consumidoresque escuchen demostraciones de la línea Allegro durante la segunda semana deSeptiembre entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la líneapromocionada. Julia Fernández dirigirá este proyecto, con un coste estimado de400.000 pesetas.Fuente: Kotler; “Dirección de Mercadotecnia: La edición del milenio”. Ed. Prentice Hall.Para más información se recomienda la consulta de la fuente.