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Milton Henrique do Couto Neto
     miltonh@terra.com.br




               Segmentação de
                  Mercado
Segmentação de Mercado




 Pessoas diferentes tem desejos diferentes que também
          devem ser considerados e atendidos.
                                    atendidos
Somos todos diferentes!

  Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas
         preferências, suas vontades, etc.




O jeito mais fácil de não agradar a
ninguém, é tentar agradar a todo
             mundo...
Segmentação


• Sub-grupos de clientes de um mercado, com
  características similares que, provavelmente,
  exibirão comportamento de compra similar.

• Estes segmentos se apresentam homogêneos,
  mensuráveis, exclusivos e acessíveis à
  Organização.
Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo
  que atende realmente a suas necessidades,
                               necessidades
  ao invés de comprar produtos de qualidade
  mas que não atendam aquilo que querem.
Por que
                          Segmentar?


• Por que as pessoas gostam de ser abordadas
  de uma maneira específica que lhes dê a
  impressão de um real interesse em
  compreender suas necessidades e desejos.
Por que Segmentar?
• Por que as pessoas
  pagam mais pelos
  produtos que
  atendem
  exatamente a suas
  necessidades e que
  foram identificados
  através de meios
  personalizados de
  abordagem.
Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
Segmentação Psicográfica
Segmentação Comportamental
Segmentação Efetiva

                  • Tamanho, poder de compra,
Mensuráveis       características dos segmentos
                  devem ser mensuráveis
Segmentação Efetiva

                  •Segmentos devem ser grandes ou
Substanciais      rentáveis o suficiente
Segmentação Efetiva
                  • Segmentos podem ser
Acessíveis        efetivamente alcançados e
                  servidos
Segmentação Efetiva
                    •Segmentos respondem de
                    maneira diferente a cada
Diferenciáveis      elemento e programa de mix
                    de marketing
Segmentação Efetiva
                 •Devem ser capazes de atrair e
Acionáveis       atender os segmentos
Mudanças na Segmentação

   Preocupação dos       Fizeram surgir novos produtos para o
consumidores quanto a:         segmento recém-criado:
   Ecologia, poluição           Detergentes biodegradáveis
    Crise do petróleo     Carros econômicos com motores menores
     Câncer de pele                    Filtros solares
       Segurança                      Carros blindados
     Aposentadoria             Planos de previdência privada

                         Vários consumidores com a mesma
                         preocupação, constituíram um mercado
                         potencial para determinado produto que
                         minimizasse ou solucionasse a preocupação.
Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos
  critérios anteriormente determinados?
• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado
  para a empresa atuar?
• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?


                           Estudo de viabilidade

    Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de
    vendas, etc.)?
    Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente
    defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar
    nesse segmento?
Estratégias de Segmentação (1)
 Marketing Indiferenciado ou de
 Massa
                              Composto de Mkt Mercado
         Caracterização :

 Aplicabilidade:
     Não há concorrência
     Produto novo
     Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas
     Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas
     Organizações com grande capacidade de produção
Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse
          de cor preta;
           A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas
           um tamanho de garrafa.
Marketing de Massa


       Durante muito tempo a Coca Cola
       só era oferecida na garrafa de
       vidro de 290 ml.
Marketing de Massa


        Entre 1915 e 1926 o Ford T só
        era disponível na cor preta,
        como atesta esta foto de 1917.
Estratégias de Segmentação (2)
     Marketing Diferenciado ou de
     Segmento
                               Composto de Mkt 1 Segmento 1

                               Composto de Mkt 2 Segmento 2
     Caracterização :
Aplicabilidade:                Composto de Mkt 3 Segmento 3
   Há forte concorrência
   Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida
   Consumidor sensível à diferenciação
   Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente
   Organizações com grande capacidade de produto/marketing
   Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada
   para ganhar parcelas de mercado
Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis
         em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
Marketing de Segmento
Marketing de Segmento
Estratégias de Segmentação (3)
            Marketing de Nicho
                                                     Segmento 1
                                                                      Subsegmento
                           Composto de Mkt Segmento 2                   ou nicho
   Caracterização :

   Aplicabilidade:                                   Segmento 3
        Consumidor sensível à diferenciação
        Organizações com pouca capacidade de produção
        Organizações com competências únicas
        Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado

 Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.


“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para
                   produtos que alguém gosta muito”.
Nicho

 Muito bom para o artesão, para o
  pequeno empresário ou para o
     pequeno empreendedor.




 Mas não é comercialmente viável
  para a produção em massa ou
     para o grande produtor.
Marketing de Nicho
Marketing de Nicho
Marketing de Nicho
Nicho de Mercado - Características




• Um nicho deve ter tamanho suficiente para
  ser interessante para uma empresa menor,
  mas não para atrair os grandes concorrentes;
Nicho de Mercado –
        Características
• Um nicho só pode existir quando puder
  ser protegido, ao menos por algum
  tempo, do avanço dos concorrentes. Ou
  seja, uma vez ocupado um nicho seria
  possível criar barreiras de entrada para
  outros concorrentes;
Nicho de Mercado - Características
                                     • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele
                                       espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das
                                       dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja
                                       necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados
                                       daqueles oferecidos ao restante do mercado;
Nicho de Mercado –
                                  Características



• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas
  deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em
  outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada
  disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem
  de determinadas competências, competências essas
  especialmente adequadas para atender às necessidades
  peculiares de um conjunto de clientes;
Vantagens e Desvantagens

 Estratégia
de Mercado          Vantagens                            Desvantagens
                                                    Ofertas de produtos padronizados
                                                         

               Economias potenciais em custos de sem diferenciação.
De massa      produção e marketing.                A empresa fica mais suscetível à

                                                  concorrência.


   De         Maior sucesso financeiro.
               Economias de escala na produção /
                                                            Custos altos.
segmento      marketing.
                                                            Canibalização.

               Concentração de recursos.
               Pode atender melhor às necessidades de
                                                          Segmentos podem ser pequenos ou
                                                         as necessidades dos consumidores
              um segmento definido mais estreitamente.
                                                         podem mudar.
 De nicho        Permite que algumas pequenas            Os grandes concorrentes podem
              empresas    concorram     com    grandes
                                                         vender de maneira mais efetiva para
              empresas.
                                                         segmentos de nicho.
               Posicionamento forte.
Abordagens Emergentes de
        Segmentação de Mercado

• Marketing 1 a 1   • Customização em Massa
Níveis de Segmentação

                               Marketing de Massa
  10.000.000
     pessoas

   1.000.000
     pessoas
                                             Diferentes
1.000 pessoas
                                             Níveis de
                Mercado alvo




                                             Segmentação


 100 pessoas

                               Marketing de Nicho
Níveis de Segmentação

           Marketing de Massa


                Pizza inteira!




                Só 1 pedaço da Pizza!




           Marketing de Nicho
Exageros na Segmentação
Targeting

   Está na hora de definir qual
   pedaço da pizza será nosso...
Exemplo de Targeting

 Uma  companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de
 avião.
        (variável de segmentação: status de usuário)

 São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em
 voar.
        (variável de segmentação: atitude)

 Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo
 vôo.
        (variável de segmentação: renda)
A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitude
positiva em relação a voar, mas que ainda não voaram.
                      voar                    voaram
Escolha do Público Alvo

           Não este!                 Este!




Escolher qual será o grupo a ser atendido!
Seleção do Mercado Alvo

Concentração em um único segmento

           M1      M2      M3
    P1
    P2
    P3
Seleção do Mercado Alvo

     Especialização Seletiva

          M1       M2          M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo

Especialização por Produto

       M1       M2      M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo

Especialização por Mercado

       M1      M2       M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo

Cobertura Total do Mercado

          M1       M2        M3
  P1
  P2
  P3
Posicionamento

Avisar a todos que este
pedaço é meu!
Posicionamento




        Posicionamento:
        O que mais clareia
Posicionamento

        Posicionamento:
        o mais nutritivo
Posicionamento




       Posicionamento:
       o mais resistente
Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para chamar de seu!
  – O mais barato;
  – O mais moderno;
  – O de maior capacidade;
  – O mais leve;
  – O mais econômico;
  – Etc.
Isto não é
posicionamento:
Isto também não
é posicionamento:
Posicionamento
Conceito:
É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a
partir de 3 variáveis:
         o público-alvo;
         a oferta;
         e a comparação com os concorrentes.




Posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e
a imagem      da empresa
para   ocupar   um  lugar
destacado na mente dos
clientes-alvo.
Requisito Fundamental para o
          Posicionamento

D–I–F–E–R–E–N–C–I–A–ǖÖO


                É o ato de desenvolver um
                conjunto de diferenças
                significativas para distinguir a
                oferta da empresa das ofertas
                concorrentes de seus
                concorrentes.
Diferenciação


Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço
 Características
                              Facilidade do Pedido
 Qualidade de Desempenho
                              Entrega
 Qualidade de Conformidade
                              Instalação
 Durabilidade
                              Treinamento do Consumidor
 Confiabilidade
                              Consultoria ao Consumidor
 Facilidade de Manutenção
                              Manutenção e Conserto
 Estilo
                              Serviços Diversos
 Design
Requisitos para a Diferenciação
•   Importância
     – A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente
         de compradores?
•   Distintividade
     – Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela
         empresa de maneira mais distinta?
•   Superioridade
     – A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?
•   Comunicabilidade
     – A diferença é comunicável e visível aos compradores?
•   Previsibilidade
     – A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
•   Disponibilidade para a Compra
     – O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?
•   Rentabilidade
     – A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
De que consiste o
              Posicionamento
O que?       Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)
             promovido(s) para o mercado - alvo


Para quem?   Definir o segmento de mercado capaz de
             valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)


Como?        Estabelecer a diferença entre o produto e os
             concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)
             benefício(s)
Estratégias de Posicionamento


• Fortalecer a Posição Atual

• Reposicionar-se

• Reposicionar a Concorrência
Estratégias de Posicionamento
Por Atributos
Associar um produto a uma característica
especial valorizada pelo consumidor.




   “Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”
Estratégias de Posicionamento
Por Benefício
Associar um produto a um benefício específico
esperado pelo consumidor.



              “Tomou Doril, a dor sumiu”
Estratégias de Posicionamento
Por Uso/Aplicação
Associar o produto ao uso ou aplicação.




  “Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”
Estratégias de Posicionamento
Por Usuário
Associar o produto ao usuário ou classe de
usuários.




  “American Express: O cartão de quem não precisa”
Estratégias de Posicionamento

Por Concorrente
Identificar o produto usando um concorrente
como ponto de referência



 “Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais
 criativos que os japoneses dos outros”
Estratégias de Posicionamento

 Por Categoria de Produto
 Associar o produto com outros de uma classe
 de produtos similares.




“Dove: usa-se como um sabonete normal”
Estratégias de Posicionamento

Por Qualidade/Preço
Usar o preço como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade é refletida em
mais características e/ou serviços.



“Legítimas , só Havaianas!”
4 Erros de Posicionamento

•   Subposicionamento
    – Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.
    – Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício
      importante em um refrigerante.
4 Erros de Posicionamento

•   Superposicionamento
    – Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.
    – Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na
      verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
4 Erros de Posicionamento

•   Posicionamento Confuso
    – Os compradores tem uma imagem confusa da marca.
    – Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.




          Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
4 Erros de Posicionamento

•   Posicionamento Duvidoso
    – Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em
      vista suas características, preço ou fabricante do produto.
    – Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.




           Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
Comunicação do Posicionamento

7 Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto
é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.

7 Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura
seja necessária , mas porque transmite qualidade.

7 Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque
seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem
construído.
7 Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua
imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.

7 Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade
quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.

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Segmentação de mercado 2012_01

  • 1. Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br Segmentação de Mercado
  • 2. Segmentação de Mercado Pessoas diferentes tem desejos diferentes que também devem ser considerados e atendidos. atendidos
  • 3. Somos todos diferentes! Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferências, suas vontades, etc. O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo mundo...
  • 4. Segmentação • Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. • Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.
  • 5. Por que Segmentar? • Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, necessidades ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.
  • 6. Por que Segmentar? • Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.
  • 7. Por que Segmentar? • Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.
  • 12. Segmentação Efetiva • Tamanho, poder de compra, Mensuráveis características dos segmentos devem ser mensuráveis
  • 13. Segmentação Efetiva •Segmentos devem ser grandes ou Substanciais rentáveis o suficiente
  • 14. Segmentação Efetiva • Segmentos podem ser Acessíveis efetivamente alcançados e servidos
  • 15. Segmentação Efetiva •Segmentos respondem de maneira diferente a cada Diferenciáveis elemento e programa de mix de marketing
  • 16. Segmentação Efetiva •Devem ser capazes de atrair e Acionáveis atender os segmentos
  • 17. Mudanças na Segmentação Preocupação dos Fizeram surgir novos produtos para o consumidores quanto a: segmento recém-criado: Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores Câncer de pele Filtros solares Segurança Carros blindados Aposentadoria Planos de previdência privada Vários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupação.
  • 18. Avaliação Estratégica dos Segmentos • Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critérios anteriormente determinados? • Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado para a empresa atuar? • Em quantos segmentos a empresa deve atuar? Estudo de viabilidade Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de vendas, etc.)? Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento?
  • 19. Estratégias de Segmentação (1) Marketing Indiferenciado ou de Massa Composto de Mkt Mercado Caracterização : Aplicabilidade: Não há concorrência Produto novo Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas Organizações com grande capacidade de produção Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse de cor preta; A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
  • 20. Marketing de Massa Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.
  • 21. Marketing de Massa Entre 1915 e 1926 o Ford T só era disponível na cor preta, como atesta esta foto de 1917.
  • 22. Estratégias de Segmentação (2) Marketing Diferenciado ou de Segmento Composto de Mkt 1 Segmento 1 Composto de Mkt 2 Segmento 2 Caracterização : Aplicabilidade: Composto de Mkt 3 Segmento 3 Há forte concorrência Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida Consumidor sensível à diferenciação Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente Organizações com grande capacidade de produto/marketing Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercado Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
  • 25. Estratégias de Segmentação (3) Marketing de Nicho Segmento 1 Subsegmento Composto de Mkt Segmento 2 ou nicho Caracterização : Aplicabilidade: Segmento 3 Consumidor sensível à diferenciação Organizações com pouca capacidade de produção Organizações com competências únicas Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc. “Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.
  • 26. Nicho Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário ou para o pequeno empreendedor. Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou para o grande produtor.
  • 30. Nicho de Mercado - Características • Um nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor, mas não para atrair os grandes concorrentes;
  • 31. Nicho de Mercado – Características • Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;
  • 32. Nicho de Mercado - Características • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado;
  • 33. Nicho de Mercado – Características • Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;
  • 34. Vantagens e Desvantagens Estratégia de Mercado Vantagens Desvantagens Ofertas de produtos padronizados   Economias potenciais em custos de sem diferenciação. De massa produção e marketing.  A empresa fica mais suscetível à concorrência. De Maior sucesso financeiro.  Economias de escala na produção /  Custos altos. segmento marketing.  Canibalização.  Concentração de recursos.  Pode atender melhor às necessidades de  Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores um segmento definido mais estreitamente. podem mudar. De nicho  Permite que algumas pequenas  Os grandes concorrentes podem empresas concorram com grandes vender de maneira mais efetiva para empresas. segmentos de nicho.  Posicionamento forte.
  • 35. Abordagens Emergentes de Segmentação de Mercado • Marketing 1 a 1 • Customização em Massa
  • 36. Níveis de Segmentação Marketing de Massa 10.000.000 pessoas 1.000.000 pessoas Diferentes 1.000 pessoas Níveis de Mercado alvo Segmentação 100 pessoas Marketing de Nicho
  • 37. Níveis de Segmentação Marketing de Massa Pizza inteira! Só 1 pedaço da Pizza! Marketing de Nicho
  • 39. Targeting Está na hora de definir qual pedaço da pizza será nosso...
  • 40. Exemplo de Targeting  Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de avião.  (variável de segmentação: status de usuário)  São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em voar.  (variável de segmentação: atitude)  Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo vôo.  (variável de segmentação: renda) A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitude positiva em relação a voar, mas que ainda não voaram. voar voaram
  • 41. Escolha do Público Alvo Não este! Este! Escolher qual será o grupo a ser atendido!
  • 42. Seleção do Mercado Alvo Concentração em um único segmento M1 M2 M3 P1 P2 P3
  • 43. Seleção do Mercado Alvo Especialização Seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3
  • 44. Seleção do Mercado Alvo Especialização por Produto M1 M2 M3 P1 P2 P3
  • 45. Seleção do Mercado Alvo Especialização por Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3
  • 46. Seleção do Mercado Alvo Cobertura Total do Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3
  • 47. Posicionamento Avisar a todos que este pedaço é meu!
  • 48. Posicionamento Posicionamento: O que mais clareia
  • 49. Posicionamento Posicionamento: o mais nutritivo
  • 50. Posicionamento Posicionamento: o mais resistente
  • 51. Posicionamento • Encontrar um adjetivo para chamar de seu! – O mais barato; – O mais moderno; – O de maior capacidade; – O mais leve; – O mais econômico; – Etc.
  • 53. Isto também não é posicionamento:
  • 54. Posicionamento Conceito: É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a partir de 3 variáveis: o público-alvo; a oferta; e a comparação com os concorrentes. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
  • 55. Requisito Fundamental para o Posicionamento D–I–F–E–R–E–N–C–I–A–ǖÖO É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.
  • 56. Diferenciação Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço Características Facilidade do Pedido Qualidade de Desempenho Entrega Qualidade de Conformidade Instalação Durabilidade Treinamento do Consumidor Confiabilidade Consultoria ao Consumidor Facilidade de Manutenção Manutenção e Conserto Estilo Serviços Diversos Design
  • 57. Requisitos para a Diferenciação • Importância – A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores? • Distintividade – Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distinta? • Superioridade – A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício? • Comunicabilidade – A diferença é comunicável e visível aos compradores? • Previsibilidade – A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes? • Disponibilidade para a Compra – O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença? • Rentabilidade – A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
  • 58. De que consiste o Posicionamento O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvo Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s) Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)
  • 59. Estratégias de Posicionamento • Fortalecer a Posição Atual • Reposicionar-se • Reposicionar a Concorrência
  • 60. Estratégias de Posicionamento Por Atributos Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. “Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”
  • 61. Estratégias de Posicionamento Por Benefício Associar um produto a um benefício específico esperado pelo consumidor. “Tomou Doril, a dor sumiu”
  • 62. Estratégias de Posicionamento Por Uso/Aplicação Associar o produto ao uso ou aplicação. “Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”
  • 63. Estratégias de Posicionamento Por Usuário Associar o produto ao usuário ou classe de usuários. “American Express: O cartão de quem não precisa”
  • 64. Estratégias de Posicionamento Por Concorrente Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referência “Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”
  • 65. Estratégias de Posicionamento Por Categoria de Produto Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. “Dove: usa-se como um sabonete normal”
  • 66. Estratégias de Posicionamento Por Qualidade/Preço Usar o preço como argumento de qualidade superior. A maior qualidade é refletida em mais características e/ou serviços. “Legítimas , só Havaianas!”
  • 67. 4 Erros de Posicionamento • Subposicionamento – Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca. – Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício importante em um refrigerante.
  • 68. 4 Erros de Posicionamento • Superposicionamento – Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca. – Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
  • 69. 4 Erros de Posicionamento • Posicionamento Confuso – Os compradores tem uma imagem confusa da marca. – Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  • 70. 4 Erros de Posicionamento • Posicionamento Duvidoso – Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do produto. – Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  • 71. Comunicação do Posicionamento 7 Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento. 7 Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura seja necessária , mas porque transmite qualidade. 7 Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem construído. 7 Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta. 7 Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.