Segmentação de mercado 2012_01
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Segmentação de mercado 2012_01

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Material da Disciplina de Gestão de Marketing I

Material da Disciplina de Gestão de Marketing I
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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Segmentação de mercado 2012_01 Segmentação de mercado 2012_01 Presentation Transcript

  • Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br Segmentação de Mercado
  • Segmentação de Mercado Pessoas diferentes tem desejos diferentes que também devem ser considerados e atendidos. atendidos
  • Somos todos diferentes! Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferências, suas vontades, etc.O jeito mais fácil de não agradar aninguém, é tentar agradar a todo mundo...
  • Segmentação• Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar.• Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.
  • Por que Segmentar?• Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, necessidades ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.
  • Por que Segmentar?• Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.
  • Por que Segmentar?• Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.
  • Segmentação Geográfica
  • Segmentação Demográfica
  • Segmentação Psicográfica
  • Segmentação Comportamental
  • Segmentação Efetiva • Tamanho, poder de compra,Mensuráveis características dos segmentos devem ser mensuráveis
  • Segmentação Efetiva •Segmentos devem ser grandes ouSubstanciais rentáveis o suficiente
  • Segmentação Efetiva • Segmentos podem serAcessíveis efetivamente alcançados e servidos
  • Segmentação Efetiva •Segmentos respondem de maneira diferente a cadaDiferenciáveis elemento e programa de mix de marketing
  • Segmentação Efetiva •Devem ser capazes de atrair eAcionáveis atender os segmentos
  • Mudanças na Segmentação Preocupação dos Fizeram surgir novos produtos para oconsumidores quanto a: segmento recém-criado: Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores Câncer de pele Filtros solares Segurança Carros blindados Aposentadoria Planos de previdência privada Vários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupação.
  • Avaliação Estratégica dos Segmentos• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critérios anteriormente determinados?• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado para a empresa atuar?• Em quantos segmentos a empresa deve atuar? Estudo de viabilidade Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de vendas, etc.)? Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento?
  • Estratégias de Segmentação (1) Marketing Indiferenciado ou de Massa Composto de Mkt Mercado Caracterização : Aplicabilidade: Não há concorrência Produto novo Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas Organizações com grande capacidade de produçãoExemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse de cor preta; A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
  • Marketing de Massa Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.
  • Marketing de Massa Entre 1915 e 1926 o Ford T só era disponível na cor preta, como atesta esta foto de 1917.
  • Estratégias de Segmentação (2) Marketing Diferenciado ou de Segmento Composto de Mkt 1 Segmento 1 Composto de Mkt 2 Segmento 2 Caracterização :Aplicabilidade: Composto de Mkt 3 Segmento 3 Há forte concorrência Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida Consumidor sensível à diferenciação Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente Organizações com grande capacidade de produto/marketing Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercadoExemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
  • Marketing de Segmento
  • Marketing de Segmento
  • Estratégias de Segmentação (3) Marketing de Nicho Segmento 1 Subsegmento Composto de Mkt Segmento 2 ou nicho Caracterização : Aplicabilidade: Segmento 3 Consumidor sensível à diferenciação Organizações com pouca capacidade de produção Organizações com competências únicas Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.
  • Nicho Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário ou para o pequeno empreendedor. Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou para o grande produtor.
  • Marketing de Nicho
  • Marketing de Nicho
  • Marketing de Nicho
  • Nicho de Mercado - Características• Um nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor, mas não para atrair os grandes concorrentes;
  • Nicho de Mercado – Características• Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;
  • Nicho de Mercado - Características • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado;
  • Nicho de Mercado – Características• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;
  • Vantagens e Desvantagens Estratégiade Mercado Vantagens Desvantagens Ofertas de produtos padronizados   Economias potenciais em custos de sem diferenciação.De massa produção e marketing.  A empresa fica mais suscetível à concorrência. De Maior sucesso financeiro.  Economias de escala na produção /  Custos altos.segmento marketing.  Canibalização.  Concentração de recursos.  Pode atender melhor às necessidades de  Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores um segmento definido mais estreitamente. podem mudar. De nicho  Permite que algumas pequenas  Os grandes concorrentes podem empresas concorram com grandes vender de maneira mais efetiva para empresas. segmentos de nicho.  Posicionamento forte.
  • Abordagens Emergentes de Segmentação de Mercado• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa
  • Níveis de Segmentação Marketing de Massa 10.000.000 pessoas 1.000.000 pessoas Diferentes1.000 pessoas Níveis de Mercado alvo Segmentação 100 pessoas Marketing de Nicho
  • Níveis de Segmentação Marketing de Massa Pizza inteira! Só 1 pedaço da Pizza! Marketing de Nicho
  • Exageros na Segmentação
  • Targeting Está na hora de definir qual pedaço da pizza será nosso...
  • Exemplo de Targeting Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de avião.  (variável de segmentação: status de usuário) São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em voar.  (variável de segmentação: atitude) Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo vôo.  (variável de segmentação: renda)A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitudepositiva em relação a voar, mas que ainda não voaram. voar voaram
  • Escolha do Público Alvo Não este! Este!Escolher qual será o grupo a ser atendido!
  • Seleção do Mercado AlvoConcentração em um único segmento M1 M2 M3 P1 P2 P3
  • Seleção do Mercado Alvo Especialização Seletiva M1 M2 M3P1P2P3
  • Seleção do Mercado AlvoEspecialização por Produto M1 M2 M3P1P2P3
  • Seleção do Mercado AlvoEspecialização por Mercado M1 M2 M3P1P2P3
  • Seleção do Mercado AlvoCobertura Total do Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3
  • PosicionamentoAvisar a todos que estepedaço é meu!
  • Posicionamento Posicionamento: O que mais clareia
  • Posicionamento Posicionamento: o mais nutritivo
  • Posicionamento Posicionamento: o mais resistente
  • Posicionamento• Encontrar um adjetivo para chamar de seu! – O mais barato; – O mais moderno; – O de maior capacidade; – O mais leve; – O mais econômico; – Etc.
  • Isto não éposicionamento:
  • Isto também nãoé posicionamento:
  • PosicionamentoConceito:É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), apartir de 3 variáveis: o público-alvo; a oferta; e a comparação com os concorrentes.Posicionamento é o atode desenvolver a oferta ea imagem da empresapara ocupar um lugardestacado na mente dosclientes-alvo.
  • Requisito Fundamental para o PosicionamentoD–I–F–E–R–E–N–C–I–A–ǖÖO É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.
  • DiferenciaçãoDiferenciação do Produto Diferenciação do Serviço Características Facilidade do Pedido Qualidade de Desempenho Entrega Qualidade de Conformidade Instalação Durabilidade Treinamento do Consumidor Confiabilidade Consultoria ao Consumidor Facilidade de Manutenção Manutenção e Conserto Estilo Serviços Diversos Design
  • Requisitos para a Diferenciação• Importância – A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores?• Distintividade – Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distinta?• Superioridade – A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?• Comunicabilidade – A diferença é comunicável e visível aos compradores?• Previsibilidade – A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?• Disponibilidade para a Compra – O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?• Rentabilidade – A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
  • De que consiste o PosicionamentoO que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvoPara quem? Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)
  • Estratégias de Posicionamento• Fortalecer a Posição Atual• Reposicionar-se• Reposicionar a Concorrência
  • Estratégias de PosicionamentoPor AtributosAssociar um produto a uma característicaespecial valorizada pelo consumidor. “Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”
  • Estratégias de PosicionamentoPor BenefícioAssociar um produto a um benefício específicoesperado pelo consumidor. “Tomou Doril, a dor sumiu”
  • Estratégias de PosicionamentoPor Uso/AplicaçãoAssociar o produto ao uso ou aplicação. “Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”
  • Estratégias de PosicionamentoPor UsuárioAssociar o produto ao usuário ou classe deusuários. “American Express: O cartão de quem não precisa”
  • Estratégias de PosicionamentoPor ConcorrenteIdentificar o produto usando um concorrentecomo ponto de referência “Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”
  • Estratégias de Posicionamento Por Categoria de Produto Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares.“Dove: usa-se como um sabonete normal”
  • Estratégias de PosicionamentoPor Qualidade/PreçoUsar o preço como argumento de qualidadesuperior. A maior qualidade é refletida emmais características e/ou serviços.“Legítimas , só Havaianas!”
  • 4 Erros de Posicionamento• Subposicionamento – Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca. – Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício importante em um refrigerante.
  • 4 Erros de Posicionamento• Superposicionamento – Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca. – Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
  • 4 Erros de Posicionamento• Posicionamento Confuso – Os compradores tem uma imagem confusa da marca. – Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  • 4 Erros de Posicionamento• Posicionamento Duvidoso – Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do produto. – Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  • Comunicação do Posicionamento7 Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produtoé “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.7 Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pinturaseja necessária , mas porque transmite qualidade.7 Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porqueseus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bemconstruído.7 Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu suaimagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.7 Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidadequando passou a ser também vendido pelos atacadistas.