O documento discute a importância da informação para tomada de decisões estratégicas. Em especial, destaca-se a relevância do Sistema de Informações de Marketing (SIM) para fornecer dados precisos e oportunos sobre o mercado, consumidores e concorrência. O SIM é composto por quatro subsistemas que coletam, analisam e disseminam informações internas e externas para apoiar a gestão.

1. Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br
Pesquisa de Marketing

2. Quem tem o Poder?
Atualmente quem
manda não é quem
tem mais dinheiro,
mas quem tem mais
informação!

3. A Arte da Guerra
Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de
cem batalhas.
Se você se conhece, mas não conhece o
inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota.
Se você não conhece nem o inimigo nem a
si mesmo, perderá todas as batalhas.
Sun Tzu

4. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
• As empresas precisam de
informações a respeito de:
– Ambiente de marketing
– Concorrência
– Necessidades dos clientes
• Os gerentes não precisam
de mais informações, eles
precisam de melhores
informações.

5. Dúvida
Informação
Quem tem melhores Decisão
informações toma
melhores decisões.
decisões

6. CHUTE
Dúvida
X
Informação
X
Decisão
Quem não tem informação,
“chuta” e não decide.

7. Informação
Ontem Hoje
Expectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa
Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados
Web, e-mail, satélites, telefonia
Falta de comunicação
celular
Pouca disponibilidade de
TV a cabo e internet
informação
POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA
É PRECISO SELECIONAR!!!

8. Números da Mega Sena
Ter só 5 dos 6 números
Falta de
necessários para participar do
sorteio informação!
Ter os números da Quina e não da Informação
Mega Sena imprecisa!
Ter os 6 resultados... mas o sorteio Informação
foi ontem atrasada!
Não basta apenas ter a informação!
•A informação correta;
Precisa ser
•Na hora certa;
•Para a pessoa certa; S.I.M.
•Etc.

9. AMBIENTES DE ANÁLISE
MACRO
AMBIENTE
MERCADO
• Economia
EMPRESA
• Consumidores
• Finanças • Legislação
• Concorrentes
• Produção • Tecnologia
• RH • Distribuidores
• Cultura
• Logística
• Fornecedores
• Marketing • Política
• Substitutos
• Social
Fluxo de Informações

10. Sistema de Informações de Marketing
• Definição
Uma estrutura contínua e em interação de
pessoas, equipamentos e procedimentos para
juntar, classificar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas para o uso por
tomadores de decisão de marketing para
melhorar o planejamento, a execução e o
controle de marketing.
(SANDHUSEN, 1998, p. 105)

11. A Função do SIM
O SIM assegura a ligação entre o ambiente e o pessoal
encarregado da gestão: um certo número de dados oriundos do
ambiente é transmitido ao sistema, que o transforma em
informações destinadas aos gerentes da área de marketing.
Estes, por sua vez, integram essas informações em suas decisões,
que afetam o ambiente, e assim por diante.
Coletar Informações
SIM Planejada;
Analisar Informações Ordeira;
Sistemática

12. Objetivos do SIM
• Rastrear todo o ambiente de marketing.
• Transformar “dados estatísticos” em “informações”.
• Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis.
• Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de
decisões.
Quando temos informações, obtemos:
 Aumento do grau de acerto nas decisões;
 Segurança nas operações de marketing;
 Fidelidade e satisfação do cliente;
 Acompanhamento de perto das transformações do mercado.

13. Sistema de Informações de Marketing
Importância para Empresa
 Evitar surpresas e diminuir as incertezas
 Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades
 Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas
necessidades
 Criar e consolidar vantagem competitiva real
 Fidelizar clientes
 Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado
(flexibilidade)
 Facilitar o planejamento de médio e longo prazo
 Reduzir os custos operacionais
 Facilitar o acesso às informações
 Criar interação entre os tomadores de decisão
 Reduzir a centralização decisória

14. 4 Subsistemas do SIM
• Relatórios Internos
– Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo
de caixa, contas a receber e contas a pagar.
• Inteligência de Marketing
– Alimenta os gerentes de marketing com informações diárias sobre eventos
no ambiente externo de marketing.
• Pesquisa de Marketing
– Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa.
• Sistema de Apoio a Decisão de Marketing
– Conjunto coordenado de dados em sistemas, ferramentas e técnicas com
softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e
interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente
transformando-as em base para a ação de marketing.

15. Relatórios Internos
Sei:
 Quem comprou
 Quando comprou
 Quanto comprou
 Como pagou
 O que mais comprou
 Etc.
Só falta juntar essas informações que devem
estar perdidas na empresa.

16. 1° Passo: Integrar a Empresa
Depto. De Cadastro Depto. De Vendas
Sabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto
compro
Depto. De Contas a
Receber
MAS
Sabe como eu pago a empresa
não me conhece...

17. Inteligência de Marketing
Obtenção de informações
diárias sobre o ambiente de
marketing (mercado,
produtos, preço,
consumidor, etc) de forma
sistemática, requente e
regular.
Qual a página do jornal que
você lê primeiro?
oEconomia?
oPolicial?
oNovelas?
oQuadrinhos?

18. Pesquisa de Marketing
???
Aprender o
que ainda não
se sabe
Encontrar
respostas
Ouvir o
Cliente

19. Analítico de Marketing
Transformando DADOS em INFORMAÇÃO com
ajuda de técnicas estatísticas e softwares.

20. De Forma prática
O SIM consiste de 4 subsistemas:
Relatórios Internos Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de
caixa.
Inteligência de Informações diárias dos executivos por meio de
contatos com vendedores, distribuidores,
Marketing
publicações, relatórios, etc.
Pesquisa de Marketing Estudos específicos, projetos formais sobre
problemas e oportunidades para o marketing.
Processos estatísticos e modelos de decisão para
Analítico de Marketing apoio aos executivos. Análises de regressão,
análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.

21. O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
21

22. Centro de Informação e Análise
de Marketing
Reunião de Processamento Utilização da
Informação da Informação Informação
Busca Avaliação Informação
Fontes
Usuários
Monitoração Condensação Análise
Indexação Programas
Homens
Disseminação Máquinas
Recuperação
Armazenagem Simulação
Atualização e
ADP 414 - 99/1 (Kotler apud Mattar, 1997 p.34)
Triagem

23. Transformação de Dados em
Informação e Conhecimento
Análise dos
Dados Informação Conhecimento
Dados
 Avaliação de  Planejamento
 Primários ou Tendências de Marketing
Secundários
 Análises  Decisões de  Inovação
 Internos ou
Estatísticas Marketing
Externos
 Modelos  Monitoração
D • São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam necessariamente na
A tomada de decisão;
D
O • Normalmente são armazenados em bancos de dados e podem ser
S recuperados rapidamente com o uso da tecnologia da informação.

24. Fontes de Informação
• São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de
Marketing:
– Microeconomia;
– Macroeconomia;
– Política;
– Vendedores;
– Clientes; A seguir, estudaremos esta
– Pesquisa de Marketing; fonte de informação, mais
detalhadamente.
– Publicações;
– Concorrentes;
– Fornecedores;
– Funcionários da empresa.

25. Diagnóstico Mercadológico
Questões que a Pesquisa de Marketing ajuda a responder:
Questões sobre mercados
Compradores Demanda Canais
Que tipos de pessoas A demanda por nossos Os canais de distribuição de
compram nossos produtos? produtos está aumentando ou nossos produtos precisam ser
diminuindo? alterados?
Questões sobre o Composto de Marketing
Produto Preço Distribuição Promoção
Que projeto de Que preço devemos Onde e por quem Quanto devemos
produto tem maior cobrar por nossos nossos produtos investir em promoção /
probabilidade de novos produtos? devem ser vendidos? comunicação?
conseguir sucesso?
Questões sobre desempenho
Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação
Qual é a nossa Os clientes estão satisfeitos Como o público percebe
participação no com os nossos produtos? nossa organização?
mercado total?
25

26. Tipos de Pesquisa
Pesquisa de Mercado
Oportunidade de Vendas  Identifica preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem da
marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, ,previsão de
 Nos dão parâmetros sobre demanda, potencial de mercado, tendência de negócios, etc.
oportunidades existentes no mercado
em que atuamos ou queremos atuar Pesquisa de Produto
sobre os nossos produtos existentes ou
para os que possam ser lançados
 Identifica os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, determina
preços e colhe informações sobre sabor, cor, aroma, design de embalagem,
conceito de produto, etc.
Pesquisa de Distribuição
 Identifica o melhor canal de distribuição (varejo, atacado ou auto-serviço) para
que os consumidores tenham acesso fácil ao produto.
Organização de Vendas
 Tem a finalidade de avaliar a Pesquisa de Comunicação
eficiência das ações do composto  Avaliação de campanhas publicitárias, pesquisas de recall, pesquisas de mídia,
mercadológico quanto às políticas de
pesquisas de comunicação dos concorrentes, etc.
distribuição, comunicação e estrutura de
vendas
Pesquisa de Análise de Vendas
 Avalia a estrutura e organização da equipe de vendas, detectando territórios de
vendas, sistemas de remuneração de vendedores, etc.

27. AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
1 2
Desenhar um
Formular o projeto de
problema pesquisa
3 4 5
Coletar dados Analisar e Preparar o
interpretar os relatório de
dados pesquisa

28. ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
Descrever o
Quando alguém numa problema
organização tem um
1 problema que
requeira informações
Tipos de informações que
Formular o poderiam ajudá-lo a
resolver o problema
problema
Situação que requer
PROBLEMA
algum tipo de ação.
Evidência de que
SINTOMA
existe um problema.

29. Definição do Problema
de Pesquisa
• A definição do problema é o
primeiro e mais importante passo
do projeto de pesquisa.
• Deve responder a algumas indagações básicas:
– Por que a pesquisa deve ser realizada?
– Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os
problemas ou oportunidades definidos?
– Quais decisões devem ser tomadas a partir dos
resultados da pesquisa?

30. Pergunta de Pesquisa
Pergunta Metodologia Resposta
A resposta OBRIGATORIAMENTE deve
responder ao que foi perguntado!
Isso parece óbvio, mas infelizmente PERGUNTA: Que horas são?
não é o que se vê por aí... RESPOSTA: Já está de noite.
Está ERRADO!!!!!

31. ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
Pesquisa que procura
Pesquisa descobrir idéias e
percepções e gerar
2 EXPLORATÓRIA
hipóteses.
Desenhar Pesquisa que estuda
um projeto Pesquisa com que freqüência algo
de pesquisa DESCRITIVA ocorre ou que relação
existe entre as duas
variáveis.
Pesquisa Pesquisa que procura
esclarecer relações do
CAUSAL tipo causa-efeito.

32. ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
Dados Dados primários
3 secundários
Coleta de dados pelo
Coletar os registro de ações de
Observação
dados clientes ou acontecimentos
no mercado.
Levantamentos Coleta de dados por meio
de um questionário.
Abordagem Discussão em grupo Entrevista
Levantamento pessoal em Entrevista pessoal conduzida com um Levantamento pessoal em
que o entrevistador aborda a pequeno número de indivíduos e que o entrevistador pesquisa
pessoa e pede sua baseada na discussão do grupo sobre as pessoas em seus próprios
participação. perguntas abertas. lares.

33. DADOS PRIMÁRIOS
Dados coletados especificamente para uma
determinada investigação
Vantagens
• Atualizados
• Diretamente relacionados com a pesquisa
Desvantagens
• Mais caros
• Exigem mais tempo para a coleta dos dados
Tipos
• Observação
• Levantamento
• Experimental

34. DADOS PRIMÁRIOS
Pressupostos básicos
Inferência estatística Probabilística
O processo de usar dados de uma amostra para tirar Seleção de sujeitos de tal forma que
conclusões sobre toda uma população. cada membro da população tenha uma
chance conhecida de ser escolhido,
porque a seleção é ALEATÓRIA.
Dois tipos: aleatória simples e aleatória
estratificada.
Amostragem
Seleção de sujeitos de uma população que possam
representar as expectativas, valores e
comportamentos dessa população.
Não-probabilística
Seleção de sujeitos segundo a
conveniência do pesquisador. Como não
se trata de amostra aleatória, não há
Benchmarking como prever os limites de erros de
amostragem.
Identificação de organizações que se destacam na
execução de uma função e uso de suas práticas como Dois tipos: por conveniência e por
referência para melhorias. julgamento.

35. DADOS SECUNDÁRIOS
Dados reunidos para algum outro propósito que não o
estudo imediato em mãos
Vantagens
• Mais baratos
• Método que exige menos tempo
Desvantagens
• Podem estar desatualizados
• Os dados podem ser irrelevantes
Tipos
• Interno
• Externo

36. Dados Secundários
 Dados Secundários Internos
 Informações secundárias publicadas que se
originam dentro da empresa incluem documentos,
como relatórios (anuais, para acionistas, etc)
resultados de teste de produto, talvez
disponibilizados para a mídia.
 Dados Secundários Externos
 Existem inúmeras fontes externas de dados
secundários, principalmente nos departamentos e
nas agências governamentais.

37. Vantagens dos Dados Secundários
 Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema
como parte do processo de pesquisa exploratória;
 Pode na realidade fornecer uma solução para o
problema;
 Proporcionar métodos de pesquisa de dados
primários alternativos;
 Alertar o pesquisador de Marketing para
problemas ou dificuldades potenciais; e
 Oferecer dados necessários e dar um toque
criativo ao relatório de pesquisa.

38. Limitações dos Dados Secundários
 Falta de Disponibilidade – para algumas perguntas de
pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis;
 Falta de Relevância – é comum os dados secundários serem
expressos em unidades ou medidas que não podem ser
usadas pelo pesquisador;
 Imprecisão – os usuários de dados secundários devem
sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de
fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta,
codifica, analisa e apresenta os dados.

39. Limitações dos Dados Secundários
Diretrizes para determinar a precisão dos Dados
Secundários
Quem coletou os dados?
Qual era a finalidade do Como foram coletadas
estudo? as informações?
Quais as informações Quando foram coletadas
foram coletadas? as informações?
As informações coincidem com
outras?

40. Fontes Secundárias de Dados de Marketing
Fontes de • Receitas de vendas
dados • Atividade de marketing
primários • informação sobre custos
Registros • Relatório e avaliação dos distribuidores
internos • Avaliação dos consumidores
Fontes de
dados
• Governo
Fontes de • Associações comerciais
• Periódicos
dados Dados
• Jornais
secundários publicados • Livros
• Relatórios anuais
• Estudos particulares
Fontes Internet
externas
• Auditorias
• Warehouse Withdrawal Services
• Painéis de consumidores
Fontes padronizadas • Fontes isoladas de dados
de dados de • Índices de Audiência de TV
marketing •Starch Scores
• Arbitron Panel
• Serviços de multimídia

41. Coleta de informações primárias
Os dados primários são
informações coletadas para o
propósito em questão.

43. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
1) Natureza das VARIÁVEIS estudadas
 Pesquisa Qualitativa
 identifica a presença ou ausência de algo.
 Pesquisa Quantitativa
 procura medir a grau em que algo está
presente.

44. Métodos de Pesquisa
• Pesquisa Quantitativa
– Estudo Descritivo Estatístico
– Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões
que originaram a pesquisa
• Pesquisa Qualitativa
– Estudo Descritivo de Caso
– Seu objetivo é compreender as relações de consumo
“em profundidade”.

45. Razões da popularidade da Pesquisa Qualitativa
A Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais
barata do que a Pesquisa Quantitativa.
Quantitativa
A Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos
para compreender a fundo as motivações e os
sentimentos dos consumidores.
A Pesquisa Qualitativa pode melhorar a
eficiência da Pesquisa Quantitativa.
Quantitativa

46. Limitações da Pesquisa Qualitativa
A Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças
pequenas tão bem quanto a Pesquisa
Quantitativa em larga escala.
Os estudos Qualitativos não são necessariamente
representativos da população do interesse ao
investigador.
 A grande quantidade de indivíduos que, sem
treinamento formal, professam ser especialistas
na área.

47. Pesquisa Quantitativa - Técnicas de Abordagem
Características das técnicas
AUTO PREENCHIMENTO
ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE
(correio/ Fax )
CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE NÃO EXISTE CONTATO ENTRE
ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA
REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXA
CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A
CUSTO ALTO
A ENTREVISTA PESSOAL ENTREVISTA PESSOAL
QUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA
RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL
COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA COLETA DE
DEMORA NA COLETA DE DADOS
RELATIVAMENTE RAPIDA DADOS

48. Quantitativa X Qualitativa
QUALITATIVAS QUANTITATIVAS
 Não probabilística  Probabilística
AMOSTRA
 Não representativa  Representativa
INSTRUMENTO
Roteiro não estruturado Questionário Estruturado
COLETA
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística

49. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
2) Natureza do RELACIONAMENTO entre as
VARIÁVEIS estudadas
 Pesquisa Descritiva
 a pesquisa responderá a questões como :
quem, o quê, quanto, quando e onde.
 Pesquisa Causal
 trocará informações sobre os “por quês”.

50. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
3) OBJETIVO e GRAU em que o PROBLEMA de
Pesquisa está cristalizado
 Pesquisa Exploratória
 ganhar um maior conhecimento, desenvolver
hipóteses e aprofundar questões.
 Pesquisa Conclusiva
 obter respostas para as questões ou hipóteses
da pesquisa.

51. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
4) Forma utilizada para a coleta de DADOS
PRIMÁRIO
 Pesquisa por Comunicação
 é a forma mais tradicional de obtenção de
dados.
 Pesquisa por Observação
 obtenção de dados através da observação dos
atos, fatos, etc.

52. A Pesquisa de Observação pode ser
definida como um processo sistemático de
registro dos padrões de comportamento
de pessoas, objetos e acontecimentos
sem fazer perguntas ou se comunicar
com eles.

53. Situações de Observação
SITUAÇÃO EXEMPLO
Observadores posicionados em
supermercados observam os
consumidores selecionar refeições
Pessoas observando pessoas congeladas. A finalidade é ver a
quantidade de comparação que as
pessoas fazem no ponto-de-
compra.
Observadores posicionados em
Pessoas observando fenômenos um cruzamento observam o
tráfego fluindo em várias direções.
Câmeras gravam o comportamento
Máquinas observando pessoas como no exemplo de pessoas
observando pessoas.
Máquinas monitoram o fluxo de
Máquinas observando fenômenos
veículos.

54. Vantagens e Desvantagens da
Pesquisa de Observação
VANTAGENS DESVANTAGENS
Os observadores vêem o que as O fato de que somente o
pessoas de fato fazem, em vez de comportamento e as
depender do que elas dizem ter características física e pessoal
feito; podem ser examinados;
O observador não está sujeito a
problemas associados à O comportamento observado hoje
disposição e a habilidade do pode não ser projetável para o
entrevistado em responder às futuro; e
perguntas; e
Algumas formas de dados são
Pode ser demorada e onerosa se
coletadas mais rapidamente e
o comportamento a ser observado
com maior precisão pela
ocorrer com pouca freqüência.
observação.

55. Observação Pessoal
 COMPRADORES MISTERIOSOS.
 São usados para coletar dados observacionais
sobre um determinado estabelecimento e sobre
as interações cliente / funcionário.
 OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO
 Prática de observar por detrás de um espelho-
espião sem ser visto.
 PESQUISA DE COMPORTAMENTO
 Estudo que envolve a observação ao vivo ou em
videoteipe, de compradores ou consumidores em
uma variedade de ambientes de compras.
 ANÁLISE DE CONTEÚDO
 Técnica usada para determinar o que está sendo
transmitido para um público-alvo.

56. Observação Pessoal
 INVESTIGAÇÃO HUMANISTA.
 Método de pesquisa no qual o pesquisador é
inserido no sistema ou no grupo sob estudo. É
um método novo, polêmico e que depende muito
da observação.
 AUDITORIAS
 É o exame e a verificação da venda de um
produto / serviço.
AUDITORIA DE VAREJO: avaliam as
vendas para os consumidores finais.
AUDITORIA DE ATACADO: que
determinam o volume de movimentação de
produtos dos armazéns para os varejistas.

57. Observação Mecânica
 MONITORES DE TRÁFEGO.
 Máquinas usadas para medir fluxo de veículos
em um determinado trecho da rua ou estrada.
 MENSURAÇÃO FISIOLÓGICA
 Os pesquisadores usam uma série de
dispositivos para medir o nível de ATIVAÇÃO de
uma pessoa.
EEG – Eletroencefalograma.
GSR – Resposta galvânica da pele.
 PESQUISADAS BASEADA EM SCANNERS.
 São ferramentas de monitoramento eletrônico,
como os medidores de TV e os a LASER que
“lêem” os códigos universais dos produtos.

58. Instrumentos de Pesquisa
-- Instrumentos Mecânicos --
• Galvanômetro
– Mede a intensidade do interesse ou das emoções da pessoa submetida
a diferentes estímulos.
• Ao observar uma foto ou propaganda, o aparelho detecta o mínimo
grau de sudorese presente em uma reação emocional.
• Taquistoscópio
– Câmeras oculares que estudam o movimento dos olhos do entrevistado.
• É apresentado um anúncio piscando durante um determinado tempo. Após
cada apresentação, a pessoa entrevistada deve descrever tudo o que viu e o
aparelho avalia os pontos que os olhos focalizaram primeiro e o tempo
demorado em cada item.

59. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
5) O escopo de pesquisa em termos de
AMPLITUDE e PROFUNDIDADE
 Estudo de Caso
 estudo profundo, mas não amplo.
 Levantamentos Amostrais
 obtenção de dados representativos da
população estudada.
 Estudos de Campo
 amostras de dimensões que permitem
análises estatísticas.

60. Tipos de LEVANTAMENTOS
Fazer perguntas às pessoas é a essência da abordagem de
levantamento.
Tipos de Entrevista DESCRIÇÃO
o entrevistador completa o levantamento
Entrevista porta-a-porta na casa do entrevistado
Entrevistas com usuários de produtos
industriais ou tomadores de decisões no
Entrevista com executivos seu local de trabalho para tratar de
produtos industriais.
O entrevistador aborda consumidores em
shopping centers ou em locais de tráfego
intenso. As entrevistas podem ser
Entrevistas de Interceptação
conduzidas em áreas públicas do
em shopping Centers shopping center ou o entrevistador pode
ser levado para uma área de testes
privativa.
As entrevistas são conduzidas de uma
Entrevistas por Telefone central telefônica montada especialmente
para essa finalidade.

61. Tipos de LEVANTAMENTOS
Tipos de Entrevista DESCRIÇÃO
Mais freqüentemente empregados em
locais de tráfego intenso, como
Questionários shopping centers, ou em ambientes
de audiência cativa, como salas de
aula e aviões.
Questionários com instruções são
enviados pelo correio a uma amostra
Levantamentos pelo correio
de consumidores ou usuários
industriais.
Participantes contatados e triados
previamente recebem questionários
periodicamente. Os painéis pelo
Painéis pelo correio correio normalmente geram muito
mais respostas do que levantamentos
pelo correio.

62. Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta
em Levantamentos pelo Correio
Carta ao entrevistado sobre o levantamento.
Carta ou telefonema de acompanhamento.
Incentivos monetários.
Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.)
Selos em vez de franquia mecânica.
Envelope de retorno selado e endereçado.
Endereço personalizado.
Promessa de contribuição para entidades.
Cupom para sorteio de prêmios.
Apelos emocionais.
Múltiplas remessas do questionário.

63. Levantamentos
pela Internet
VANTAGENS
• Rapidez com que um
questionário pode ser criado
distribuído aos entrevistados;
•Custo;
•Habilidade para localizar DESVANTAGENS
pessoas;
•Levantamentos podem ser feitos • Usuários da Internet não
discretamente; representam a população como
um todo;
•Visualmente atraentes;
•Segurança;
•Um levantamento montado na
Internet é acessível a qualquer
pessoa que deseje completá-lo.

64. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE
LEVANTAMENTO
Fator Comentário
Qual o grau de precisão que os
Precisão da Amostra resultados do estudo precisam ter?
Quanto em dinheiro está disponível
Orçamento Disponível para a realização das entrevistas?
Testes de sabor, de conceito e
Necessidade de exposição protótipo de produto, de anúncios e
do entrevistado coisas do gênero requerem contato
pessoal, etc.
Qual o grau de precisão que os
Qualidade dos dados resultados do estudo precisam ter?
Questionários longos são difíceis
de serem preenchidos pelo correio,
Tamanho do Questionário pelo telefone, em um shopping
center, etc.

65. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE
LEVANTAMENTO
Fator Comentário
Você está procurando pessoas que
constituem 1% ou 50% da população? Se
Índice de Audiência você está à procura de uma agulha no
palheiro, precisa de uma maneira barata
para encontrá-la.
Questionários altamente desestruturados
Grau de Estrutura do podem requerer coleta de dados por meio
questionário de abordagem porta-a-porta.
Talvez não seja possível usar o correio,
Tempo disponível porque você não tem tempo para espera
pela resposta.

66. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
6) A dimensão no TEMPO
 Pesquisas Ocasionais
 realizadas uma única vez.
 Pesquisas Evolutivas
 são periodicamente repetidas.

67. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
7) Possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo
 Pesquisas Experimentais Laboratório
 não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande
dificuldade de se criar uma situação de laboratório.
 Pesquisa Experimental de Campo
 é um estudo de uma situação real, onde as variáveis
independentes são manipuladas pelo pesquisador.
 Pesquisa Ex-post facto
 procura descobrir a existência de relacionamentos entre
variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido.

68. Tipos de Pesquisa
• As pesquisas podem ser classificadas quanto:
8) Ambiente de Pesquisa
 Pesquisas de Campo
 são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais.
 Pesquisa de Laboratório
 são feitas em condições artificiais, com sujeito normais.
 Pesquisa Simuladas
 são feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através
da simulação com modelos em computadores construídos a
partir de informações sobre o mercado.

69. Formulários para
Coleta de Dados
• Não há um modelo ideal, exige criatividade;
• Devem ser listados todos os aspectos importantes;
• As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;
• Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;
• Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;
• Não fazer perguntas embaraçosas;
• Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
• Não remeter o entrevistado a um passado distante;
• Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas;
Entrevista Questionário
•Preenchido pelo entrevistador; Preenchido pelo próprio entrevistado;
•Geralmente perguntas abertas. Geralmente perguntas fechadas.

70. Pergunta desnecessária...
Sexo?
É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???

71. Exagero
• Até que ponto é realmente necessário saber
se uma pessoa possui 45 ou 46 anos?
Abaixo de 30
Entre 30 e 50
Entre 50 e 70
Acima de 70

72. A mesma coisa acontece com o Salário
Quanto você ganha?
As pessoas não respondem
nem no confessionário.
Mas respondem:
 Qual o automóvel que possui;
 Quantas televisões tem em casa;
 Com que frequência sai para jantar fora;
 Etc.

73. C–R–I–A–T–I–V–I–D–A–D–E
A Palavra Chave é ...

74. Tipos de Perguntas Utilizadas no
Formulário (1)
• Perguntas Fechadas
• Em que bairro o Sr. (a) mora?
( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras
( ) Outro: ______
• Perguntas Abertas
• Qual a sua opinião sobre a cidade?
• Pergunta Semi-Aberta
• Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim
Por quê?
• Pergunta Dicotômica
• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não

75. Tipos de Perguntas Utilizadas no
Formulário (2)
• Perguntas Encadeadas
• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
• Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora?
_______
• Pergunta com Matriz de Resposta
Bairro Já morou Mora Pretende Morar
Jardim da Penha
Praia do Canto
Jardim Camburi
Goiabeiras
• Pergunta com Ordem de Preferência
• Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º
lugares?
( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi

76. Tipos de Escalas Utilizadas nos
Formulários (1)
• Escala Ordinal de Preferência
• Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3,
sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência.
• 1. __________
• 2. __________
• 3. __________
• Escala Ordinal de Ranking
• Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que
estão sendo avaliadas:
Tecnologia Pontualidade Atendimento
Empresa A
Empresa B
Empresa C

77. Tipos de Escalas Utilizadas nos
Formulários (2)
• Escala de Lembrança de Marca
• “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem
primeiro à cabeça?” __________
• Lembra outras? __________ e __________
• Escala de Diferencial Semântico (Osgood)
• Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os
seguintes atributos?
Puro 7654321 Impuro
Saboroso 7654321 Sem sabor
Natural 7654321 Artificial
Alta qualidade 7654321 Baixa qualidade

78. Tipos de Escalas Utilizadas nos
Formulários (3)
• Escala de Likert
• Os tênis importados são melhores que os nacionais
( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( )
discordo parcialmente ( ) discordo totalmente
• Escala Itemizada
• “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde,
você afirmaria que está:”
( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente
insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito
• Escala de Intenção de Compra
• “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?”
( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( )
possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei

79. Pré-Teste
Não se deve NUNCA tentar
explicar a pergunta ao
entrevistado!
Se você fizer isso estará
“guiando” a resposta.
O questionário deve ser lido
Rigor Científico! e não decorado!

80. Pré-Teste
É o momento de:
– Conferir se o linguajar adotado está de acordo
com o nível dos entrevistados;
– Conferir se a pergunta é clara e se as respostas
estão de acordo com o esperado;
– Conferir se as escalas adotadas estão de acordo
com as respostas;
– Conferir se as respostas dadas permitem chegar a
resposta da Pergunta de Pesquisa.

81. Amostragem
• População
– Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma
característica comum.
• Amostra
– Qualquer subconjunto da população.
• Amostragem
– Processo de seleção de uma amostra que possibilita o
estudo das características da população.
Probabilística
Amostragem
Não -Probabilística

82. O cálculo do tamanho da amostra
1 desvio padrão 68% de confiabilidade
2 desvios 95,5% de confiabilidade
3 desvios 99,7% de confiabilidade
ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população.
2) quanto maior a amostra, menor o erro.

83. O cálculo do tamanho da amostra

84. Amostras Probabilísticas
• Probabilística Simples
– Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por
meio de sorteio.
• Probabilística Estratificada
– Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos
homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc.
• Probabilística Sistemática
– Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais
serão escolhidos segundo um intervalo constante.
• Probabilística por Conglomerado
– Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades,
pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões
e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.

85. Amostras
Não-Probabilísticas
• Não-probabilística por Conveniência
– Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do
pesquisador.
• Não-probabilística por Julgamento
– Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do
pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento
selecionado possa fornecer à pesquisa.
• Não-probabilística por Cota
– O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos
com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e
a quantidade a ser entrevistada é aleatória.
As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o
universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na
escolha dos elementos que farão parte da amostra.

86. Planejamento Coleta Dados
• Pagamento dos entrevistadores:
PAGAMENTO POR ENTREVISTA
SALÁRIO FIXO
 Nível dos entrevistadores médio ou
 Nível dos entrevistadores acima média
baixo.
 O tema da entrevista for complexo
 Tema da entrevista for simples.
 Tempo de entrevista longo
 Entrevistas de curta duração
 A supervisão no campo não for intensa
 Supervisão de campo intensa
 Prazos flexíveis
 Prazos rígidos
Orçamento flexível
 Orçamento rígido
 Tempo de locomoção entre entrevistas
 Tempo de locomoção entre entrevistas
longo
curto
 Prospecção de entrevistados difícil
 Prospecção de entrevistados fácil
 Volume de trabalho por longo período
 Inexistência de volume de trabalho por
de tempo.
longo período de tempo.

87. Planejamento Coleta Dados
• Treinamento dos entrevistadores:
– Alto grau de similaridade entre entrevistadores
– Instrução sobre: objetivos da pesquisa, instrumento de coleta de dados,
plano amostral, abordagem dos respondentes, necessidade de empatia,
apresentação pessoal adequada, forma de perguntar e registrar
respostas e perfil do público a ser entrevistado.
• Sessões de treinamento devem ser conduzidas pelo supervisor
Principais erros do entrevistador:
 ausência de empatia entrevistador-entrevistado,
 forma de perguntar,
 forma de registrar a resposta,
 desonestidade.

88. Planejamento Coleta Dados
• Recursos Humanos: sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionada
à qualidade do pessoal contratado.
– Perfil dos entrevistadores variam de acordo com o método de coleta de dados.
• Pesquisador deve ter mesmo perfil do público alvo da pesquisa.
• Recrutamento de entrevistadores na região da pesquisa: custo mais baixo.
Características Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação
Demográficas profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida, etc.
Características Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, etc.
Psicológicas
Características
Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão, etc.
Comportamentais

89. Erros em Pesquisas de MKT
• Erros Amostrais
• Erros Não Amostrais
– Definição errada do problema de pesquisa
– Definição errada da população de pesquisa
– Definição parcial do problema de pesquisa
– Não respostas e substituições mal planejadas
– Instrumentos de coleta de dados mal construídos
– Escalas
– Entrevistadores e Entrevistados
– Inferências causais impróprias (relações causais incorretas)
– Processamento
– Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas)
– Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)

90. Erros em Coleta de Dados
• Erros na Amostragem
– Processo de Amostragem não probabilístico
• Erros fogem do controle do pesquisador
– Listagens de população incorretas ou incompletas
– Localização errada da unidade a ser pesquisada
• Falha ou desobediência do entrevistador
• Erros de Não Resposta
– Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências
• Erros durante a Coleta de Dados
– Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados.